地产壹线大连金石国际假区项目开盘前营销细化方案销售推广策略.ppt

大连金石国际度假区项目开盘前营销细化方案 2012 5 21 PART1区域市场概况PART2销售目标及任务分解PART3开盘前总体营销推广思路PART4开盘前营销推广细化方案PART5开盘前针对意向客户的营销动作PART6项目视觉表现PART7D7 D8推盘计划 PART1区域市场概况 金石滩位于大连市东部 距离市区45公里 距离开发区25公里通过现已建成的东快路 东联路 振兴路及大连轻轨三号线可实现一个小时内通达大连 半小时内通达开发区是新市区唯一南向沿海的非工业区 大连一小时生活圈辐射范围内 新市区唯一南向沿海非工业区 是大连城市后花园 常住人口近2万人 距离市区45公里 金石滩区位环境 第一章区域市场概况 第一章区域市场概况 保亿丽景山 金石滩区域项目分布情况 金石滩区域项目众多 以小体量 低密度产品为主 高品质大盘相对较少 2011年金石滩区域商品住宅成交15 7万平 成交额14 4亿 2011年竞品项目供应总量53 4万平 存量37 7万平 截止至2012年4月 区域未来潜在供应总量达303万平方米 不含金石项目300万平供应量 以2011年市场去化15万平计算 潜在供应量去化周期达20年 区域市场供大于求趋势明显 第一章区域市场概况 2012年春节后 大连整体市场成交量小幅回暖 在整体市场价格走低的市场背景下 学区房 婚房 刚性改善需求集中成交 相比之下金石滩区域2012年前3个月仅备案成交44套 不含别墅 成交额3247万元 成交面积3876平方米 套均面积88平 整体区域市场成交均价逐月下降 金石滩区域每年7 10月份为成交高峰 以投资需求为主 现阶段区域不具备吸引刚需的市场条件 在现有政策背景下 投资客群市场预期降低 观望氛围浓厚 故区域市场成交量出现持续下跌的现象 20套 13套 11套 第一章区域市场概况 2012年4月起区域竞品远洋假日养生庄园降价走量 电梯洋房起价6008元 平 直接竞品东方优山美地推出80套精装现房 起价8300元 平 含1500元 平精装修 百合花园 金石明珠现房清盘特惠 推出30套特价房源 起价6850元 平 第一章区域市场概况 第一章区域市场概况 PART2销售目标及任务分解 第二章销售目标及任务分解 2012年销售计划开盘时间 2012 7 27面积 20万平 住宅 总销 17 3亿元均价 8500元 平方米 计划7月27日开盘 计划7月20日洗筹 计划7月10日认筹 通过计划目标分解 第二季度需完成2850组意向客户积累 第二章销售目标及任务分解 PART3开盘前总体营销推广思路 综合市场 项目自身情况 本次开盘前营销推广将围绕以下三大重点工作展开 1 投资 度假理念的充分引导2 建立起家喻户晓的项目形象3 客户渠道的深度挖掘 第三章开盘前总体营销推广思路 如何完成这三件大事 线上 媒体全方位覆盖 充分利用新闻报道等形式实现项目高度占位 传递投资 休闲度假理念 深刻剖析金石滩区域投资的 洼地 价值 以报广辅助软文解析的形式树立大连金石国际度假区形象 使项目深入人心 引导受众认知金石滩区域未来前景及我项目巨大升值潜力 线下 根据项目重大营销节点及可依托的事件节点 举办大型活动 短时间内聚集人气 提高项目关注度 力求项目信息在大连家喻户晓 渠道 利用各种渠道资源 尤其是充分挖掘大连万达老业主资源 利用圈层营销 突破蓄客期短这一难题 快速出货 完成首期住宅产品销售任务 第三章开盘前总体营销推广思路 第三章开盘前总体营销推广思路 开盘前重大营销节点及大型活动 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 组建金石会 首期会员以大连万达老业主为主 开盘 团队组建 人员招聘及培训 项目亮相 启动连续性的新闻报道 7月27日 6月30日 展示中心开放 6月20日 5月25日 奠基庆典 6 21形象硬广两版 7月20日 硬广两版 硬广两版 7月21 24日 认筹 旅游投资论坛 6 28形象硬广 展示中心开放信息预告两版 邀请东三省主流新闻媒体参加 6月24日 沙滩文化节 媒体见面会 PART4开盘前营销推广细化方案 根据项目重大营销节点 将开盘前划分为以下三大推广阶段 5月 亮相期 6月 蓄客期 7月 开盘期 第四章开盘前营销推广细化方案 5月份营销推广细化方案 1 本月销售目标 尚不具备接待条件 销售目标暂无 2 本月重点工作 大连金石国际度假区项目奠基庆典仪式3 本月推广思路 奠基庆典暂定5月举行 作为金石项目在市场上的首次震撼亮相 建立市场对大连金石国际度假区的高度认知 为亮相后持续跟进的新闻推广奠定基础 借势活动 通过新闻报道解析项目的里程碑意义及未来发展潜力 建立起本项目国际化形象 不是 金石滩的 不是 大连的 不是 东北的 而是 世界的 自奠基仪式起 以体现项目投资 度假理念为主要内容的新闻报道 将在大连主流媒体上持续进行刊发 利用项目的绝对优势对市场进行投资教育 辽宁日报 大连晚报 大连日报 辽沈晚报 新文化报 长春日报 北青报 新京报 搜房 搜狐 腾讯 新浪 凤凰网 5月份营销推广细化方案 5月 亮相期 5月重大活动 活动 大连金石国际度假区奠基庆典活动目的 奠基庆典是金石项目第一次营销推广动作 金石项目将借助奠基庆典震撼亮相 使整个市场对本项目产生认知 创造行业热点话题 为下阶段营销推广工作打下良好基础 举办时间 2012年5月25日 暂定 举办地点 大连金石国际度假区项目地现场参与嘉宾 省市区主要领导 集团领导 金石项目领导及工作人员 省市主流媒体 主题备选 1 辽宁省重点项目盛大奠基仪式牵动各方关注 各级省市领导莅临金石国际度假区现场2 大连金石国际度假区5 25盛大奠基世界湾区文化旅游新主角重磅登场 5月媒体投放计划 5 24 5 31 网络小道消息 昨天好热闹 省委书记都来金石滩了 图 以新闻引出评论带项目 提升项目价值感 有人认识万达的人吗 来说说大连金石国际度假区是怎么回事 以问答方式 揭秘项目 微博 论坛发布 5月渠道拓展计划 5 20启动哈尔滨 长春 沈阳三地外展场选择 建设拓展 合作 方式 1 进驻当地万达商业地产售楼处 2 具备项目形象展示 接待功能 3 对当地商业地产项目置业顾问进行培训 按集团制度要求完成资源共享 4 对当地重点渠道资源进行收集并实施客户拓展 5 22 5 24启动金石滩区域教育系统拓展 5 25 5 30启动大连万达老业主拓展 5月渠道拓展计划 5 30启动和平广场外展场建设拓展 合作 方式1 租赁场地 2 具备项目形象展示 3 具备接待功能 6月份营销推广细化方案 1 本月销售目标 月度客户接电量需达960组 接待客户总量达150组 累计达1110组 2 本月重点工作 金石会成立沙滩文化节展示中心开放3 本月推广思路 通过解析世界知名旅游度假区的发展历程 论证本项目未来发展的巨大前景 阐述升值潜力 传递度假理念 引导投资需求 深度传递项目文化旅游的产业信息 坚定市场对金石区域价值短期内必将大幅上扬的信心 最大化吸引目标客群关注 完成蓄客要求 设计 制作项目投资手册 并对客户进行深度引导 6月 蓄客期 6月份营销推广细化方案 6月第一周营销推广计划 6 1 6 10 6月第一周媒体投放计划 6 1 6 10 6月第一周渠道拓展计划 6 1 6 10 6 1启动金石滩旅游管理机构拓展拓展 合作 方式 1 将我项目展示中心作为金石滩旅游景点之一 2 印制载有我项目信息的金石滩旅游地图 3 在金石滩重点旅游景点摆放我项目资料 4 在其旅游服务咨询点放置我项目宣传资料 5 取得金石滩旅行社资源 6 4启动各旅行社拓展拓展 合作 方式 1 带客户来展示中心进行项目体验 2 将我项目信息植入金石滩导游说辞中 3 制定奖励机制 带客 成交 4 将我项目资料放置旅游bus上发放 6月第一周渠道拓展计划 6 1 6 10 6 10启动各景点拓展拓展 合作 方式 1 在旅游景点公共区域摆放我项目资料 2 取得其客户资源进行短信 直邮发送 6月第一周渠道拓展计划 6 1 6 10 6月第二周营销推广计划 6 11 6 17 6月第二周媒体投放计划 6 11 6 17 6月第二周渠道拓展计划 6 11 6 17 6 12 7 5启动各协会商会渠道拓展 6月第三周营销推广计划 6 18 6 24 6月第三周重大活动 6 18 6 24 1 金石会成立举办目的 项目首期产品在整个度假区面貌尚未形成 推出 目标客户将主要来源于对万达品牌具有高度认知和信赖的万达老业主 以及具备投资远见的投资型客户 金石会的成立将在市场发声 同时梳理对本项目存有较强意向的客户 是对首期项目销售的试水动作 同时可利用金石会的入会门槛对客户进行持续教育和约束 利于后期认筹和洗筹工作 举办地点 展示中心尚不具备接待条件 现办公地点农业银行建筑较陈旧 与项目定位形象不符 建议地点选择市内 举办时间 2012年6月20日 暂定 参与人员 老业主 投资客 营销部人员 6月第三周重大活动 6 18 6 24 2 沙滩文化节举办目的 作为项目入市前首个可依托的市级大型活动节点 我项目将充分利用沙滩文化节一切可利用资源 线上大力宣传项目形象 线下举办多种类互动式活动 聚集人气 为展示中心纳客做足准备 举办地点 金石滩黄金海岸举办时间 2012年6月24日 8月24日参与人员 万达老业主 新增意向客户 活动拦截客户等参与方式 与主办方沟通 承包沙滩节可利用户外资源 进行项目信息的全面覆盖 选人流量大的几处拦截点 发放遮阳帽 饮用水 含我项目的旅游地图 举办海边音乐会 组织环金石滩自行车拉力赛 承办沙滩排球赛 6月第三周媒体投放计划 6 18 6 24 报广 万达泛海一方亿利联想联袂钜献世界全球海岸度假版图正在更新 大连即将颠覆七大洲想象力巨变 从金石滩开始 当人类文化的最高想象力 来到亿万年金石山海 当全球三大顶级巨匠 共同打造同一个海岸圣地 当500亿中国最高投资额 成为前景的坚实保障 当乐园群落 顶级秀场 影视基地 星级酒店 被史无前例的汇聚在一起 大连即将颠覆七大洲的度假梦想 世界海岸明珠 全球度假圣地 6月第三周渠道拓展计划 6 18 6 24 6 20启动东北特钢 因特尔企业渠道拓展拓展 合作 方式 1 企业员工团体购买 2 员工 高管资料直投 短信发送 3 小型产品说明会 4 公共区域项目形象展示 资料摆放 5 利用其网络渠道进行项目信息渗透 6 其他有针对性的小型活动 6月第四周营销推广计划 6 25 6 30 6月第四周重大活动 6 25 6 30 大连金石国际度假区展示中心开放仪式暨媒体见面会活动目的 具备大事件炒作的新闻引爆点活动 将项目展示中心放在政府规划的高度进行推广 邀请东三省主流媒体进行高覆盖率的报道 引出7月份3篇深入解读项目主要业态 确立金石项目作为整个北方冬季旅游市场根本性变革者地位的系列报道 从中逐项分析金石项目的投资升值潜力 坚定市场信心 给首期项目潜在购买客户一个非买不可的理由 举办时间 2012年6月30日举办地点 金石项目展示中心参与人员 省市旅游口等领导 金州新区政府主要领导 东三省各大主流媒体 北京主流媒体 凤凰网 腾讯网 搜房网 搜狐焦点 新浪 乐居 6月第四周媒体投放计划 6 25 6 30 报广 万达泛海一方亿利联想联袂钜献世界把全世界的奇迹 汇合在同一片东方海岸圣地在大连 享受全世界 这里有北美顶级秀场的震撼视听 这里有全球耀眼明星的红地毯 这里诞生世界时速最快的刺激过山车 同一天内 感受全球七大洲的极致度假体验 大连金石国际度假区展示中心6月30日全球盛大亮相 耗资上亿国际明星现场助阵 网络小道消息 万达真有钱投资500亿在金石滩 不是说房地产不好了么 以评论引出旅游地产价值 微博 论坛发布 6月第四周渠道拓展计划 6 25 6 30 6 30启动集团内部RTX资源拓展拓展 合作 方式 6月30日金石项目展示中心正式开放 充分利用万达集团现有资源 对RTX上全部人员进行短信覆盖 直投资料 将这一重大节点信息充分扩散 提高项目关注度 为正式蓄客做足准备 7月份营销推广细化方案 7月 开盘期 1 本月销售目标 开盘当日销售300套2 本月推广思路 通过对展示中心开放的充分宣传 最大化吸引前期意向客户的重新到访 同时通过对项目价值的深入挖掘 吸引大量新客户到访 为7月开盘做足充分准备 3 本月重点工作 渠道拓展旅游投资论坛认筹开盘 7月份营销推广细化方案 7月第一周营销推广计划 7 1 7 8 7月第一周媒体投放计划 7 1 7 8 7月第一周渠道拓展计划 7 1 7 8 7 6开始启动各大银行渠道拓展拓展 合作 方式 1 银行员工团体购买 2 银行员工 大客户资料直投 短信发送 3 银行内部网络 刊物信息植入 4 小型产品说明会 借助其投资理财说明会 5 公共区域项目形象展示 资料摆放 6 其他有针对性的小型活动 7 重点客户资源拓展 7月第二周营销推广计划 7 9 7 15 7月第二周媒体投放计划 7 9 7 15 7月第三周营销推广计划 7 16 7 22 7月第三周重大活动 7 16 7 22 大连金石旅游投资论坛活动目的 选择在开盘前一周左右进行 主要面向金石会会员以及对首期产品已具备一定意向的客户 通过邀请经济学者及投资界较有名气的投资者做论坛嘉宾 在项目公开认筹前再次强化金石项目的投资前景 同时利于软文类市场声音的发出 举办时间 2012年7月20日举办地点 金石项目展示中心参与人员 金石会会员 意向客户 投资专家 财经媒体 第一财经 二十一世纪经济报道 经济观察报 7月第三周媒体投放计划 7 16 7 22 网络小道消息 万达金石滩的项目听起来很high 能做起来吗 以评论引出项目信心 震惊了 大连未来的金石度假区 图 视频 以评论带项目 提升项目价值 微博 论坛发布 万达泛海一方亿利联想联袂钜献世界世界海岸明珠 全球度假圣地全球经济年会将财富精英带到达沃斯 500强CEO们聚首在博鳌经济论坛 现在 全球投资者聚焦大连金石滩 7月20日金石旅游投资论坛盛大开幕业内学者对话著名投资人 畅谈金石前景价值 报广 7月第四周营销推广计划 7 23 7 30 7月第四周重大活动 7 23 7 30 大连金石国际度假区首期产品盛大开盘活动目的 在认筹 洗筹活动结束后马上进行 首期产品正式开盘销售 力争完成日清三百套的销售目标 举办时间 2012年7月27日举办地点 金石项目展示中心参与人员 项目客户 金石项目工作人员等 7月第四周媒体投放计划 7 23 7 31 万达泛海一方亿利联想联袂钜献世界全世界错过迪拜和世界旅游岛的人们 新机会诞生在金石滩世界的非凡度假生活 自此开启 全球度假目的地价值上行的历程 自此重现 这一次的时代机遇 属于大连和你 金石 浪漫时光7月27日耀世开盘 报广 其他渠道拓展方式 PART5开盘前针对意向客户的营销动作 执行原则 以客户为核心 做好认筹和装户 第五章开盘前针对意向客户的营销动作 具体动作 1 运用早晚例会对意向客户进行梳理每日早晚例接访客户进行详细分析 梳理意向客户 掌握客户需求楼层 房源等情况 以提高解筹率和装户成功率 通过 来访登记本 客户跟踪记录 销售日志 的内容掌握客户最新动态 做好回访计划 并填写 意向客户梳理表 2 利用活动亲自约访客户充分利用开盘前组织的各项目重大活动及暖场活动 邀约客户到访展示中心 通过约谈判断客户诚意度 重要客户可安排主管级以上领导接待 一 梳理客户 6月1日 周五 7月26日 周四 具体动作 1 取得销售证前 6月23 7月20日 办卡入会 6月23日 7月6日 周五 通过交纳2000元会费加入金石会 并承诺有一定的开盘内部优惠对意向客户进行初轮筛选 会员升级 7月7日 周六 7月20日 周五 通过升级增加入会费 同时增加优惠力度及优先选房权 对意向客户进行第二轮筛选 2 取得销售证 7月21日 周六 7月26日 周四 认筹 7月21日 7月24日 周二 针对面积的大小 制度不同的认筹额度 以此判定客户的资金实力和购买意向 认筹升级 7月25日 周三 7月26日 通过升级增加认筹金额 承诺更多的优惠 进一步判断客户诚意度 锁定A级客户 二 判断客户意向 6月23日 周六 7月26日 周四 具体动作 1 第一轮装户 7月9日 周一 7月20日 周五 对已办理升级的会员进行初轮装户 摸清客户意向房源 支付能力 购买诚意度等 每个意向客户至少3种落位方案 既要营造挤压氛围 又要确保每个客户能够买到房 2 第二轮装户 7月21日 周六 7月24日 周二 对首轮认筹客户进行装户 完成价格测试 掌握客户的心理价格 修缮定价原则 完善价格体系 并通过装户判断大客户 关系客户购买意向 充分运用销售技巧 进一步坚定客户购买信心 确保开盘能实现较高的解筹率 3 第三轮装户 7月25日 周三 7月26日 周四 利用认筹升级 对意向客户进行最后一轮精准装户 通过释放价格差异 优惠政策等信息 引导客户 避免需求房源重叠 避免诚意度较高客户的流失 提高解筹率 三 装户 7月20日 周五 7月26日 周四 PART6视觉表现 项目LOGO项目定位语项目物料展示通路包装 项目LOGO 这里是NEWGLOBALRESORT 项目LOGO 项目备选LOGO 项目备选LOGO 项目定位语 项目定位语 世界海岸明珠全球度假圣地 世界海岸明珠 展示项目地理属性与天然资源的优越性全球度假 点出项目的基本层级与属性 简单直白无需解释圣地 突出项目为来将要达到的目标 物料展示 直投物料 直投物料 时代契机为你而来 全球启幕大休闲时代 中国迎接白金十年 从戛纳到迪拜 全球度假目的地价值持续上行 以全球著名的度假目的地为例 揭示休闲旅游地产的增值前景 从重庆仙女山到上海迪斯尼 中国土地价值因旅游投资而一路飘红 以国内因旅游开发而土地价值大幅上扬的案例 树立示旅游地产的信心 从迪拜到丽江再到腾冲 全球明星酷爱投资旅游地产 结合明星的生活状态与喜好 来描述其投资旅游地产而赚盆满钵满 十二五规划直指文化产业 旅游产业先拔头筹 根据国家政策 讲述未来旅游产业将快速发展 直投物料内容框架 中国海湾世界奇迹 全球大师聚首东方 缔造四季度假天堂 500亿 中国最高投资文化旅游项目 一项史无前例的造城奇迹 项目整体雄心 以及未来逾期 国际大师聚首 升级中国旅游业世界话语权 详解项目主体公园 电影公园以及秀场 全球瞩目金石巨变 亿万年山海奇景之上 全球度假新乐土一天环游七大洲度假精粹 大连金石国际度假区改写全球度假版图 项目能带来的极致体验 将为 成为世界瞩目之地 剧增数万新岗位 经济引擎启动城市未来 项目将成为区域休闲产业核心 拉动周边产业 共同引领区域经济跨越式发展 直投物料内容框架 全球瞩目金石巨变 世界度假居住极致范本 大连生活天堂 山海间的法式浪漫 世界顶尖度假时光 产品风格而延展出来的生活氛围 国际标准筑造 都会品质生活 通过配套的丰富性 讲述生活的现代感与五彩斑斓 蓝筹价值即可入手 私拥一方全球度假圣地 通过对价值与生活双重升级的描述 推出现在买的投资意向 万达领衔国际力量 中国企业联合舰队 全球顶尖实力汇聚 直投物料内容框架 楼书 楼书 楼书 楼书 通路包装 通路包装 中心环岛方案1 通路包装 中心环岛方案1 通路包装 中心环岛方案2 通路包装 中心环岛方案3 通路包装 中心环岛方案3 通路包装 中心环岛方案3 通路包装 中心环岛方案3 通路包装 中心环岛方案3 通路包装 车站画面 通路包装 车站画面 通路包装 车站画面 通路包装 车站 通路包装 车站形式建议二 通路包装 遮阳伞 通路包装 遮阳伞 PART7D7 D8推盘计划 D7 D8推盘计划 推盘思路 1 采用多次加推的方法 制造项目热销的市场态势 2 推售次序 户型比例搭配合理的前提下 尽量集中区域推售 先D7地块 后D8地块的原则 为日后交房营造良好的氛围 3 充分利用9 10月份为房地产销售旺季的特点 集中加推 作为全年主要销售期 4 结合十一长假 秋季房展会两大节点 加大加推力度 增加加推套数 7月27日开盘首推房源方案 销售目标备选房源分析建议首推房源首选推售房源理由分析 销售任务 首次开盘目标 清盘300套 备选房源分析 备选房源明细 7月27日前具备取得预售许可证的楼座为21 25 27 28 29 30 40 43 46 共9栋楼 25 27 28 为实景示范区位置 展示中心 27 28 25 30 29 21 40 43 4