郑州大学 市场营销 网上作业1-6.doc

第一章 1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。答： 市场营销的定义有好多种， 目前最为流行的定义是著名营销学家菲利普科特勒教授 的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种 社会和管理过程。虽然关于营销的定义众说纷纭，但归纳起来主要有如下几类：一是把市场 营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认 为市场营销是通过一定的销售管道把生产企业同市场联系起来的过程。 这些定义从某种角度 而言， 或者在特定的历史发展阶段都是有道理的。 但它们似乎更适用于消费品制造企业的营 销而并不适合于服务业或者那些非赢利性组织。 为了使市场营销的定义能够涵盖非赢利性组织， 我们需要用更普遍化的术语来取代原先 过于严格的术语。这就引出了市场营销的广义定义：市场营销，是个人或组织为了在与其相 关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法。 这一定义使营销的 主体不仅限于企业，而是包括了个人和政党、社会慈善事业、公共权力机构与行政部门；把 “顾客”变为“相关的公众”，更能根据不同情况包含选民、公民、被管理者或者其它层次 的群体。把“出售产品”变为“推动行为”，既包括了公众的社会和政治行为，也包括了他 们的购买和消费行为； 把“盈利”改为“实现目标”， 既包括盈利的目标也包括非盈利的目 标。显然，这一定义更具有广泛的实用性。2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。答：第一，营销总论：主要介绍市场营销的含义，学习市场营销的意义和方法，市场营 销的学科体系与特点，市场营销的基本概念和核心理论营销组合理论（4Ps）及其最新 发展（4C、4R、4V） ；市场营销的基本观念及其发展演变，让人认识到市场营销不仅是销售 活动，更是一种先进的经营管理理念；同时也介绍了市场营销管理的实质和任务，勾勒出营 销管理的基本流程。 第二，市场机会分析：主要是研究市场营销管理的第一步内容分析市场机会。包括 从营销角度看市场的构成与特点， 对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析， 对各类市 场需求和购买行为的分析， 对环境变化所带来的机会和威胁的分析， 对市场细分和选择目标 市场的理论和方法的研究， 并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。 这部分内容具有 基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。 第三，确立营销战略：这部分内容包括对营销战略与企业战略的比较，营销基本战略即 企业目标市场的选择、 目标市场战略的确定、 市场定位、 竞争战略和投资组合战略的规划等。 第四， 设计营销策略： 这一部分是市场营销学研究的主要内容， 包括市场营销产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略等。 第五，市场营销管理：这一部分主要研究市场营销的组织、执行、计划、控制等。 第六， 市场营销知识拓展： 这部分主要研究市场营销学的最新理论以及营销原理、 观念、 方法在具体领域中的应用问题。本书重点介绍网络营销、关系营销、 直复营销、绿色营销、 体验营销等内容。3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？答：市场营销能够作为一门独立的学科存在，当然有其独立的研究对象。传统的市场营销学 是研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 本书是以广义的市场营销 立论，沿袭传统营销的主体研究对象，即以大宗消费产品的市场营销、服务市场营销和工业 市场营销为主。市场营销是一门管理学科而非经济学科。 市场营销学的学科特点：经验性、问题中心、跨学科性、差异性。4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？答：个人：更好的思维方式；更佳的人际关系；更高的工作技巧；更好的处事心态；更多的 就业选择。 企业：市场营销是企业活动的中心；市场营销关系着企业的生存与发展；市场营销战略 直接影响着企业的兴衰成败；国际市场营销是企业发展的必然要求。第二章 14Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？答：4PS 是英文 product, price, place, promotion .四个单词的首字母的组合，由于是复数所 以加了 S其具体意思是产品，价格，渠道，促销这是产品企业可以操控的四个方面，通 过很好的组合，可以达到很好的销售效果 营销中 4PS 是一种流行的营销组合理论,通常简称 4Ps， 由美国密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡 1964 年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： 1、产品（Product） ：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上 还能附带什么内容？ 2、价格（Price） ：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力 定什么价位最合适？ 3、渠道（Place） ：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方 式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ 4、促销（Promotion） ：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广 告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 4Ps 的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近 20 多年来，市场营销学的内容、 体系、结构不断更新完善，但 4Ps 的研究格局基本未被突破，决策研究法已定型成为研究市 场营销问题的主要方法。 近些年来出现的 6Ps 或 8Ps 并没有改变 4Ps 的基本决策构架， 只是 试图扩大这种决策构架的双重作用。2市场营销组合理论的新进展有哪些？答：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取 利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找 到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 真正意义上的营销， 即市场营销 （Marketing） 。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持 有什么样的最终目标和战略目的。 从公司角度讲， 市场营销的职能就是保证客户和消费者成 为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。 营销，经常由企业组织中的一个部门 专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊 在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。3比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？答：所谓 4PS 论，是 1960 年，由美国密执安州立大学教授 J麦卡锡(Mccarthy)提出 的营销的四个组合因素， 即产品(Product)、 价格(Price)、 渠道(Place)和促销(Promotion)。 （1）经典 4Ps 4 Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自 20 世纪 50 年代末由 Jerome McCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理 论中的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本 运营方法。 4P 指代的是 Product(产品)、 Price(价格)、 Place(地点， 即分销， 或曰渠道)和 Promotion(促 2 销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合 适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可 以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿 着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营销组合的 4Ps 模型被广泛接受的原因， 恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。 （2）4Cs：4Ps 的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。到 80 年 代，美国劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论： 4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟 通)。 Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅 是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格) 它还包括顾客的购买成本， 同时也意味着产品定价的理想情况， 应该是既低于顾客的心 理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包 括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价 值不可或缺的一部分。 Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销) 4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业 顾客关系。 这不再是企业单向的促销和劝导 顾客， 而是在双方的沟通中找到能同时实现 各自目标的通途。第三章 1简述传统的市场营销三种观念的异同？答：传统的市场营销观念为生产观念、产品观念、推销观念。 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品 顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准 备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。2传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？答：现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别： （1）营销管理的理论基础不同 传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础， 而现代市场营销观念指 导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定 价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业 说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与 欲望。因而，有人感慨地说： “其实，消费者是企业的最高领导。 ” （2）营销规划的战略性不同 3 传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”“事后诸葛亮”“后知后觉”式的 、 、 对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念 指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、 主动性、战略管理性的优点。 （3）营销决策的思维模式不同 传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营? 销活动则 以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。 （4）营销工作的中心不同 传统市场营销活动的开展都是以现有的、 已经生产出来的产品为中心开展的； 而现代市 场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造 产品，并设法销售出去” ；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们” 。 （5）营销实践的手段不同 传统的市场营销活动一般以单一的推销、 广告等营销手段开展营销活动； 而现代市场营 销活动则是以系统的、 整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的， 体现为企业 “全 员、全过程、全企业”的整体性营销活动。 (6)营销活动的目的不同 传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利； 而现代市场营销活动 则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。传统营销观念指导下的营销活 动，注重“销售已经生产出来的产品” ；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能 销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品” 。 (7)营销决策的利益导向不同 传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而 忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益； 而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼 顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。在三者利益发生冲突与 矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”“社会利益至上”“服务社会，发展自己”“消费者是企 、 、 、 业的衣食父母”“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表 、 现为利益兼顾的多元性。 现代市场营销观念与传统市场营销观念的联系： 都是集合现有资源实现企业产品使用价值并 最终实现企业价值，是联结社会需要与企业反应的有效行为，都推动了社会发展。3简述顾客让渡价值理论及其意义？答：顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾 客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客让渡价值是菲利普科特勒在 营销管理 一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与 顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管 理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销 只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价 值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还 必须在管理上适应市场的变化。 其次， 企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、 成功经营的 前提， 一个企业不仅要着力创造价值， 还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部 成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售 4 成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 显然， 充分认识顾客让渡价值的涵义， 对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与 评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。第四章 1简述市场营销环境对企业的影响？答： （一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 （1）环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素， 由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难， 带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威 胁，将危机减少到最低程度。 （2）环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带 来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对 环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。 （二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信 息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从 哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要， 实现营销目标。 （三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素， 必须与所处的营销环境相适应。 但企业在环境面前 决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在 市场竞争中处于主动，占领更大的市场。2简述宏观市场营销环境及其构成？答：宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要 是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 （1）人口环境 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人 （即潜在购买者） 构成的， 而且这种人越多， 市场的规模就越大。 （2）经济环境 重点分析消费者收入的变化、 消费者支出模式的变化、 消费者储蓄和信贷情况的变化等 因素。 （3）自然环境 环境污染 （4）技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机 会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到 冲击甚至被淘汰。 （5）政治和法律环境 （6）社会和文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信 仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。3简述微观市场营销环境及其构成？答：微观环境：直接营销环境（作业环境） ，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的 5 各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 （1）企业 即企业内部状态。 任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为， 企业 市场营销管理部门也不例外。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性的反 作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的 可能。 （2）市场营销中介 营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人，包括：中间商、 实体分销公司（运输企业、仓储企业） 、营销服务机构（广告公司、咨询公司等） 、财务中介 机构（银行、信托公司、保险公司） 。 （3）供应商 所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。 企业要搞好市场营销就必须 要慎重选择供应商，并尽可能多地做到多渠道供应，以确保企业生产活动顺利进行。 （4）竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 （5）公众 具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企 业内部公众。4简述市场营销环境的矩阵分析方法？答：市场营销环境分析 即监测跟踪市场营销环境发展趋势， 发现市场机会和威胁， 从而调整营销策略以适应环境变 化。 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在 发生概率 该领域该企业拥有竞争优势。 高 低 环境威胁： 指环境中不利于企业营销的因素的发展趋 势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 高 环境威胁矩阵分析 （1）环境威胁矩阵分析 严 1 关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性 重 大，应准备应变计划。 低 2、3：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展 成严重威胁。 4：威胁较小，不加理会 1 3 2 4 （2）市场机会矩阵分析 成功概率 高 低 吸 引 大 小 1 最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个 应准备若干计划以追求其中一个或几个 机会。 机会。 2、3：应密切注视，可能成为最佳机会。 应密切注视， 应密切注视 可能成为最佳机会。 4：机会太小，不予考虑。 机会太小， 机会太小 不予考虑。 1 3 2 4 6 第五章1.消费者购买行为主要有哪些类型？答：包括：消费者复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、 习惯性的购买行为。2.消费者购买行为的特征主要有哪些？答：(一)购买者多而分散 (二)购买量少，多次购买 (三)购买的差异性大 (四)大多属于非专家购买 (五)购买的流动性大 (六)购买的周期性 (七)购买的时代特征 (八)购买的发展性3.消费者购买者决策过程可分为哪几个阶段？答： 消费者购买者决策过程可分为五个阶段： 消费者问题认知、 信息搜集、 购买评价与选择、 商店选择与购买、购后行为。第六章1.简述组织市场的购成和特点。答：一般来说，按购买目地不同，理论界将组织市场分为生产者市场、中间商市场、非营利 组织市场与政府市场。 （1）生产者市场：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人 以获取利润的单位和个人。生产者市场通常由工业、农业、林业、渔业、建筑业、运输业、 通信业、金融业、保险业以及其他服务业组成。 （2）中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，由我们熟悉的 各种批发商和零售商构成。 （3）非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各种非营利 机构所构成的市场。非营利组织既不同于企业。也不同于政府机构，它通常是具有稳定的组 织形式和固定的成员，独立动作