（工商管理专业论文）a汽车公司营销渠道关系管理研究.pdf

硕士论文 a 汽车公司营销渠道关系管理研究 摘要 删j | j i j | f i j 卅j | | | j f | i j 舢 y 2 0 6 0 6 6 2 随着营销渠道运作、管理的专业化，企业对渠道的管理和维护的技术手段不断升级， 而由于渠道资源的有限性，导致了渠道资源竞争的进一步加剧，企业开始加强对渠道资 源的控制。通过加强渠道的管理和控制以进一步取得营销渠道的竞争优势，进而强化渠 道关系管理，已经成为企业获取市场竞争优势的重要手段。合适的营销渠道模式是a 汽 车公司的重要经营支柱，进一步改善渠道关系，加强渠道沟通，提高渠道成员的满意度、 忠诚度是a 汽车公司亟待解决的问题。 本文首先分析了渠道关系的产生和内涵，对渠道关系管理进行了理论回顾，总结以 往研究的不足并归纳出渠道关系管理的核心因素；其次，介绍了a 汽车公司的现状及发 展情况；接下来从营销渠道模式、渠道成员构成和渠道关系管理模式等方面对a 汽车公 司营销渠道进行了描述，并根据实际情况，从渠道合作、渠道关系质量评价、管理成本、 渠道信息、渠道资源配置等方面对a 汽车公司营销渠道关系管理进行了分析与研究，总 结出a 汽车公司目前在营销渠道关系管理方面的不足之处；然后，结合市场竞争环境与 自身情况，从关系型渠道管理模式、渠道政策、渠道管理策略、渠道质量评价等方面提 出解决a 汽车公司目前在营销渠道关系管理上存在问题的方案；最后，对本文的研究进 行了总结，指出本文的价值所在。 关键词：a 汽车公司营销渠道渠道关系渠道关系管理 a b s t r a c t w i t ht h es p e c i a l i z a t i o no fc h a l l l l e l so fm a r k e t i n go p e r a t i o n s a i l dm a i l a g e m e n t ，t h e t e c h i l i c a lm e 锄so fc h a n n e lm a i l a g e m e n ta i l dm a i n t e n a i l c eh a sb e e nu p g m d i n g h o w e v e r ，d u e t 0t h el i i i l i t a t i o n so fc h a i l l l e lr e s o u r c e s ，t 1 1 ec o m p e t i t i o no f c h a 皿e lr e s o u r c e sb e c o m e sm o r e 锄dm o r ei n t e n s e ，w h i c hl e a d st 0m ec o m p a n i e s s 仃e n 蚰e n i n gc o n n d lo f c h 籼e ir e s o u r c e s t h ew a ym a ts t r e n g t h e n i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo fc h a n n e l s t 0 如n h e ra c h i e v e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fm a r k e t i n gc h 猢e l ，i n 眦ls t r e n g t h e n sc h a 珈1 e l r e l a t i o n s m p s m a n a g e m e n t ，h a sb e c o m ea ni m p o n a n tm e a n sf o re n t e r p r i s e st o o b t a i nc o m p e t l t l v e a d v a n t a g e s a p p r o p r i a t em a r k e t i n g c h a n 【r 坨lm o d ei saa u t o m o b i l ec o m p 叭y s e s s e m l a l b u s i n e s sp i l l a r ，a n df u r r t h e ri m p r o v i n gc h 砌e lr e l a t i o n s h i p s ，s t r e n g t h e n i n gc h a n n e l so f c o n h n u i l i c a t i o n ，硫r e 撕n gm e m b e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l 够a r et h eu r g e n ti s s l l e sw h l c hn e e d a t 0s o l v e a tf i r s t ，t h ep a p e r 锄a l y z e st l l e 嘶g i na n dc o n n o t a t i o no f c h a n n e lr e l a t i o n s h i p s ，l e ni t l 娜an l e o r e t i c a lr e v i e wo ft h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p sm a l l a g e m e n t ，w h i c hs 咖a n z e sm e i n s u 压c i e n c y 粗c hf o n i l e r l ys t u d i e da 1 1 di n d u c e st 1 1 e c o r ef a c t o ro fm ec h a i l l l e lr e l a t i o n s m 觚a g e m e n t s e c o n d l y ，此p a p e ri n t r o d u c e st h e c u 玎e n ts i t u a t i o no fa n e x t ，t h ep 印e r d e s c r i b e sam a r k e t i n g c h a n n e lm o d e ，c h a n n e lm e m b e r s ，a n dc h a n n e lr e l a t i o n s h i p m a l l a g e m e n tm o d e l b a s e do nt 1 1 ec u 玎e ms i t u a t i o n ，t 1 1 ep 印e rs t u d i e sa ，sm a r k e t i n gc h 锄e l r e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n tb ya 1 1 a l y z i n gc h a r u l e lc 0 0 p e r a t i o n ，a p p r a i s a lo fc h 咖e l r e l a t i o n s q 砌慨m em a n a g e m e n tc o s t ，恤c h a m e li 疵m a t i o n ，c h 砌e l r e s o u r c e sd i s p o s i t i o i l ，锄ds o o n s om ep a p e rs u m m a r i e si n a d e q u a c i e so fc u r r e mm a r k e t i n gc h a n n e lr e l a t i o n s h i p m a l l a g e m e n to fa a n dt h e n ，b yc o m b i i l i n gm 缸k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t 晰m a ，s i t u a t i o i l ， t h ep a p e rp r o p o s e ss o m ep r o 咖t os o l v et l l em 缸k e t i n gc h 锄e lr e l a t i o n s h i pp r o b l e m so fa f 而mt h e r e l a t i o n a lc h a n n e lm a i l a g e m e n t ，c h a i l n e lp o l i c y ，c h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e 鼢 e v a l u a t i o no fc h a n n e l sq u a l i t y ，a n ds o o n a tl a s t ，t h ep a p e rh a sas u m m a r i z eo f t h er e s e a r c h ，p o i n t so u tt h ev a l u eo f i t k e y w o r d s ： ac a rc o m p a i l y m a r k e t i n gc h a l l n e l s c i 姗n e lr e l a t i o n s k p c h 甜m e lr e l a t i o n s h i pm a i m g e m e m u 硕士论文a 汽车公司营销渠道关系管理研究 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 随着全球化的发展和现代技术的不断进步，汽车企业的竞争环境发生了巨大的变化。 网络经济、经济全球化的飞速发展，致使市场竞争日趋激烈、市场竞争范围不断扩大； 人类生活方式的变化，导致汽车产品需求不断增长；技术的进步，引发了汽车产品的不 断革新。面对市场供给量的不断提高，需求量的不断增大以及愈演愈烈的市场竞争，汽 车厂商如欲谋求更大的发展，就需要进一步提高经营的深入化和细致化，提高市场资源 的控制程度。而汽车产品的同质化趋势，使得运行高效、结构合理、管理科学的营销渠 道成为赢取相同的细分市场竞争的关键，汽车市场的竞争己由品牌竞争转向渠道竞争。 自2 0 0 6 年跨国汽车公司获得完全的分销和贸易权，我国汽车市场竞争进一步加剧。 由于以“品牌为中心”的传统竞争模式发生转变，同时买方市场不断成熟，客户的选择 性大大增加，使得汽车企业之间的同业竞争进一步加剧。这些变化都充分表明：在以后 的汽车市场竞争中，对渠道的经营和管理将成为取胜的关键。 汽车企业一直作为推动社会发展的中坚力量，为社会和人民消费能力快速发展做出 了巨大贡献。同时，汽车销售企业的发展会受到政府、社区、经销商和消费者等利益相 关者的决策影响，他们一方面通过自身决策营销企业，另一方面通过自身决策影响他人 进而间接影响企业，而汽车企业生存和竞争环境也会随着这些利益相关者的决策而发生 改变。由此看出，汽车企业改善渠道关系，就必须考虑如何去引导这些利益相关者的行 为和态度，让其做出的决策在符合其自身利益的前提下有利于企业的发展，并通过这些 引导，影响其今后的行为都趋利于企业本身，达到长期影响和引导的效果。另一方面， 汽车生产企业需根据自身经营特点和产品特征管理与维护利益相关者权益，以争取获得 利益相关者的支持。在这种背景下，各汽车企业正在由原来的“品牌竞争 向“渠道竞 争”转变，同时，各汽车企业还通过管理创新、制度创新来提高渠道服务质量和管理水 平。 1 1 2 研究意义 当前，从总体来讲，我国汽车生产企业渠道关系管理能力不佳，渠道管理水平有待 进一步提高，其显著表现主要有以下两点：第一，没有足够重视对利益相关者的管理与 维护，有时甚至会做出损害其利益的行为；第二，对于渠道关系缺乏完善的管理体系， 使得对渠道关系的管理较为混乱。这既影响了汽车的销售也潜在威胁汽车质量。因为渠 l 1 绪论硕士论文 道关系质量能够反映出某一时间周期内渠道合作情况、沟通情况和存在的矛盾等渠道关 系状况，因此，在实践中常常被作为衡量渠道关系管理质量的一项重要内容和指标。而 要对渠道关系质量进行评价，就要设置相关的考量指标，然后进行调查分析，在此基础 上发现渠道关系管理存在的问题，进而及时提出改进渠道管理的方法和策略。 国内外学者对渠道行为理论研究已经十分成熟，但研究的主要内容集中于渠道权 力、渠道依赖、渠道冲突与合作的研究已经形成了较为完善的系统。从研究的范围与深 度来看，国外学者对渠道理论的研究覆盖范围广、研究程度深入，对大部分的研究都形 成了相应的评价体系；但是另一方面，现有的理论研究与实践基础，没有对渠道关系管 理进行较为系统、全面的研究，也没有形成相应的评价体系，因此在渠道关系管理的研 究上存在欠缺。而从当前的竞争形势来看，由于行业政策的不断变化，进而带来市场环 境的不断变动，竞争的不确定性不断加强，使得汽车企业迫切需要改善和提高营销渠道 关系管理能力。从本研究中得出的结论对提升汽车企业营销渠道关系的管理能力有一定 的参考作用，另一方面也可以补充渠道行为理论的研究内容。 目前，a 汽车公司对渠道的关系管理仍沿用传统交易型渠道关系管理，靠契约来维 系与渠道成员的关系，合作的唯一关注点是利益。各个渠道成员忽略了情感的投入与相 互信任关系的发展，a 汽车公司也没有做相关的引导，这样的管理模式使得渠道成员合 作不稳定。所以，尽快完善营销渠道关系管理对a 汽车公司的进一步发展显得尤为重要。 由此可见，研究a 汽车公司营销渠道关系对其自身的发展具有很强的现实意义。 1 1 3 研究目的 具体而言，本文的研究目的主要有以下两点： ( 1 ) 对汽车营销渠道关系管理相关概念和内涵的界定。在已有营销渠道关系管理 研究成果的基础上，本文对汽车营销渠道关系管理概念及其研究现状进行了系统的归纳 和界定。 ( 2 ) 提出适合于a 汽车公司营销渠道关系管理改进方案及创新方向。通过对a 汽 车公司的认真调查与研究，将理论与a 汽车公司的具体情况相结合，从营销渠道模式、 渠道成员构成和渠道关系管理等方面分析a 汽车公司在营销渠道关系管理方面存在的具 体问题，进而从营销渠道关系管理模式提出解决a 汽车公司目前存在问题的方案，供其 参考，对提升其营销渠道关系管理能力提供积极的帮助。 2 硕士论文 a 汽车公司营销渠道关系管理研究 1 2 研究方法和研究流程 1 2 1 研究方法 本文主要运用以下方法对a 汽车公司营销渠道关系进行了研究： ( 1 ) 文献分析法，通过对营销渠道、营销渠道关系等相关文献资料的分析，并通 过对国内外学者对渠道关系管理的研究进行总结，总结出本论文研究的核心因素：沟通、 承诺和满意； ( 2 ) 案例分析法，在文献回顾基础上，结合实际工作经验，对a 汽车公司相关的 渠道成员从“业务”和“情感两个方面来进行调查，客观描述a 汽车公司营销渠道关 系的管理模式、内容，总结分析出现有渠道关系管理模式存在的主要问题； ( 3 ) 系统分析法，对渠道现有问题进行总结分析的基础上，设定目标渠道关系管 理的模式，然后进行调查分析，进而确定渠道关系质量评价表及相关的评价要素，然后 进行评估管理，进而最终确定渠道关系管理模式和渠道关系质量评价体系。 1 2 2 研究流程 本论文的研究流程为，首先对已有的渠道关系管理相关理论进行了回顾和总结，建 立研究思路；其次，通过调查研究，分析a 汽车公司营销渠道关系管理现状及存在问题 并提出改善渠道营销渠道关系管理相应的策略；最后，对本文的研究进行了总结，找出 研究的不足以作为后续者参考，并对未来汽车渠道关系管理的研究进行了展望。图卜l 为本文研究的流程图。 1 绪论 硕士论文 第一阶段： 绪论阶段 第二阶段： 理论研究阶段 第三馨鼻簖段 二困 分析阶段调研 匦 匿巫 = = 妙 第四阶段： v 结论陌面虿网 究结论 图1 1 研究流程图 1 3 研窕内容 本文研究的内容包括以下几部分： 第一章为绪论。主要介绍本文的选题背景、研究的目的和意义、研究方法和主要内 容。 第二章为渠道关系管理理论。主要回顾的营销渠道理论、渠道关系理论和国内外渠 道关系研究综述。渠道关系理论包括渠道行为理论、利益相关者管理理论；国内外渠道 关系研究综述包括国内渠道关系研究综述、国外渠道关系研究综述。在此基础上，归纳 4 硕士论文a 汽车公司营销渠道关系管理研究 了渠道关系管理核心因素，分析总结出汽车营销渠道建立与管理的主要内容。 第三章a 汽车公司营销渠道关系管理现状及存在问题分析。这章首先介绍a 汽车 公司现状以及未来的战略规划，接着从营销渠道模式、渠道成员构成和渠道关系管理模 式对a 汽车公司的营销渠道现状进行了描述，然后根据实际情况，从渠道合作、渠道关 系质量评价、管理成本、渠道信息及资源配置等方面对a 汽车公司营销渠道进行了分析 与研究，总结出目前a 汽车公司在营销渠道关系管理方面存在的问题。 第四章a 汽车公司关系型营销渠道关系管理的战略构建。主要分析了关系型渠道关 系管理模式、构建渠道关系质量管理工具等，从关系型渠道管理相关政策及策略两方面 提出构建关系型渠道管理，以提升营销渠道关系管理能力。 第五章a 汽车公司关系型营销渠道关系管理的对策措施。主要从建立渠道关系质量 评价体系、完善管理政策、设立事前机制和建立经销商资料库等方面完善营销渠道关系 管理，以提升营销渠道关系管理能力。 第六章为结论。对本文的主要研究成果进行了总结。 2 文献综述硕士论文 2 文献综述 2 1 营销渠道理论 对于营销渠道，理论界没有同意的定义，库尔茨和路易斯e 布恩的认为：营销渠道 指由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向用户转移的各 种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。此定义包含了以下两个层面的意 思：第一，营销渠道的基本功能是实现商品的转移；第二，渠道有产权交易、物品流通 等内涵和功能。 菲利普科特勒认为营销渠道是在产品或劳务从生产者向消费者转移过程中取得这 种产品或劳务的所有权的所有组织。 a m a 认为：营销渠道指企业内部和外部的代理间和经销商的组织机构，通过这些机 构，商品才得以在市场上流通。 安塞利和斯特恩一致认为营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的具有 相互依存关系的一系列组织。 营销渠道层次指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，经过的对商品具有 所有权的组织。不同的层次就构成了渠道中的层级结构，营销渠道的长度指中间层次的 数目，营销渠道的宽度指同层次内同类型组织的数目。中间层次越多，营销渠道越长， 反之则越短；而同一层次中间商越多，营销渠道越宽，反之则越窄。 按照有无中间商，可以把市场营销渠道划分为间接营销渠道和直接营销渠道。其中， 根据中间层次的不同，将间接营销渠道划分为一级渠道、二级渠道、三级渠道和四级渠 道等。一级渠道为包括生产者和用户，二级渠道包括生产者、零售商和用户，三级渠道 包括生产者、批发商、零售商和用户，四级渠道包括生产者、代理商、批发商、零售商 和用户。而直接渠道没有中间商参与商品的转移，商品由制造商直接到消费者的渠道， 直接销售渠道有网络营销、直销、直营店和邮购等方式。直接营销渠道没有中间环节， 是最短的渠道类型，可以提高企业的市场反应能力；而间接渠道存在中间环节，却可以 使得覆盖范围相对的更广。 而对于汽车制造企业，其意义还在于：一方面，为广大重视营销渠道设计、建设和 管理的汽车企业带来良好的经营业绩；另一方面，可以凭借对市场情况的了解，进行更 有效的竞争，从而可以在全球化的环境下提升自身实力，加速企业的发展。 综上所述，对营销渠道的定义及特点进行总结分析，得出营销渠道具有以下的特性： 凡参与商品转移的经营组织都为渠道成员，这些组织有可能是企业内部也有可能 是外部的； 渠道成员利益的实现通过所有权的转移获得； 6 硕上论文a 汽车公司营销渠道关系管理研究 渠道成员的合作是整个营销渠道有效运作的基础。 2 2 渠道关系理论 渠道结构理论研究的是的营销渠道的形成，营销渠道行为理论研究的是如何对渠道 参与者进行领导、激励和控制，它们共同构成了渠道理论的两大领域。两大理论领域相 辅相成，共同作用于营销渠道。渠道行为理论主要内容涉及渠道权力、渠道依赖、渠道 投机行为与控制、渠道冲突与合作、渠道关系与渠道满意等。 2 2 1 渠道行为理论 ( 1 ) 渠道成员 参与营销渠道的各组织或个体称为渠道成员。渠道成员可以根据否参与商品所有权 转移的谈判以及所有权是否实质性转移分为成员性参与者和非成员性参与者两类。生产 商、批发商、零售商和其他形式的经销商属于成员性参与者，第三方物流、广告代理、 银行等辅助机构属于非成员性参与者。渠道成员主要有以下几个特点： 渠道成员的利益取向具有集体利益和个人利益双重属性，而渠道成员利益取向会 对渠道的最终结果产生影响； 整体渠道系统的运行与每个成员的行为息息相关，具体体现在渠道商品的流通需 要所有成员的共同协作，形成协同才能真正实现； 渠道成员的功能根据所处的层级不同而有所差异，各成员独自在所属的分工领域 形成专业化的运作。 ( 2 ) 渠道关系 营销渠道中各相互依赖的独立组织为促使某种产品或服务由生产经营者到消费者 或用户转移所构成的联系称为营销渠道关系，简称渠道关系。通过对营销渠道关系的考 察，可以考量成员的合作深度以及之间的信任关系，但是，由于各个成员是相互独立的 法人企业，因此渠道关系反映的是组织之间的关系。在渠道关系中，各渠道成员之间的 功能是互补的，交换和协同是渠道关系建立的基础。由于功能的互补，知识渠道合作成 为必然，而由于渠道成员存在层级结构，因此就会产生相互依赖、权利使用以及冲突等， 而处理这些相互作用和监督就是渠道关系管理。 渠道关系不是一直稳定的，在管理和控制渠道成员过程中，渠道关系始终动态发展， 表现为合作与冲突两个重要方面。在渠道矛盾上升为渠道冲突并不可解决时，渠道关系 可能破裂、终止，导致合作关系的结束。另外根据本论文分析需要，文中所指渠道关系 为纵向关系形态，即同一渠道、不同层次、不同类型企业之间的关系，比如生产商与分 销商的关系。渠道关系的优劣程度或状态可以用渠道关系质量来衡量和评判。 2 文献综述硕士论文 2 2 2 关系营销理论 ( 1 ) 关系营销概念 关系营销概念是巴巴拉本德杰克逊在1 9 8 5 年提出的，关系营销是把营销活动 看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的 过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 ( 2 ) 关系营销本质 关系营销的本质特征概括为以下几个方面： 双向沟通，在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的，广泛的信息交流和共享 使企业赢得利益相关者的支持与合作。 合作，只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢 的基础。 双赢，即关系营销旨在通过沟通、互动与合作增加关系各方的利益，而不是通过 损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密，关系是否稳定和持久，情感因素起着重要作用，因此关系营销不只是要实 现物质利益的互惠，还必须让参与各方都能从关系中获得情感的满足。 控制，关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系 统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定 因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业 及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 ( 3 ) 关系营销原则与目的 关系营销是以主动沟通、承诺信任、互惠为原则，实现信息流的有效传递，在互动 双赢的前提下，合作双方开展密切的战略合作关系。 ( 4 ) 关系型渠道关系管理 关系型营销渠道是指：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商 双赢的局面下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家( 批发商、零售商) 的关系， 以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价 值的服务，并最终达到本公司的战略意图。本文中关系型渠道关系管理是指为了建立关 系型营销渠道，实现渠道销售目标，以关系营销理论为导向来发展和维护渠道成员合作， 控制渠道行为的一种管理战略和管理方式。关系型渠道关系管理是在渠道管理中应用关 系营销理念和原则，处理和调整渠道关系以适应渠道发展。 2 2 3 利益相关者管理理论 企业管理者对渠道要素进行管理以达到平衡各利益相关者的利益要求的目的的活 动成为利益相关者管理理论。该理论认为所有企业的发展都离不开各利益相关者的参 8 硕士论文a 汽车公司营销渠道关系管理研究 与，对于企业而言，其追求的不仅仅是自身的利益，更多时候甚至主要是以追求利益相 关者整体利益为主的，为利益相关者团体谋求利益的最大化。其中，所谓的利益相关者 是指受到企业经营活动直接或间接营销的组织个人以及相关的环境，其包括交易伙伴 ( 包括股东、雇员、消费者、供应商等) 、压力集团( 包括政府、媒体等) 和自然环境 等。 对于营销渠道关系管理而言，渠道成员就是核心的利益相关者，他们直接影响着企 业的生存和发展，具体而言，体现在：首先，渠道成员可以对企业的活动进行监督和制 约，使得企业在进行经营活动时，会尽量回避有损利益相关者利益的活动；其次，由于 其承担了企业商品的销售工作，因此可以分担企业的经营风险，而渠道成员的这些活动 又促进企业的经营活动。通过这种关系的制衡，汽车企业与其他渠道成员相互影响、相 互促进。 2 2 4 渠道关系管理核心因素分析 渠道行为理论包含的内容十分广泛，根据对众多学者的研究总结，其的主要内容包 括以下几个方面：渠道权力、渠道依赖、渠道冲突与合作、渠道关系与渠道满意、渠道 投机行为与控制等，通过对文献资料的收集、整理和分析，可以发现，尽管学者们提出 了营销渠道关系质量的因素，但是他们主要将承诺和满意这两个因素作为衡量渠道关系 质量的核心因素，并通过把渠道沟通作为整合工具，己通过广泛合作的形式来解决渠道 中的冲突问题。另外，关系营销理论指出，实现双赢合作目的的基础是良好信任关系的 建立，而信任关系的建立又来自于双向的互动与沟通。由此可以看出，沟通方法与技巧 成为关系型渠道关系管理的关键。 另外，渠道关系生命周期理论的提出进一步影响了对渠道关系管理的影响。渠道关 系的动态过程被描述为渠道关系生命周期，该理论指出，认清渠道目前所处的阶段是渠 道有效运作的前提，而在认清前提的基础上要根据不同阶段的渠道特征采用与之相适应 的渠道策略。另一方面，渠道生命周期理论把渠道划分为知觉、开发、强化、承诺和解 体五个阶段，渠道处于不同的阶段是有不同的特征和管理方式，但是各个阶段的发展都 是围绕着沟通、满意和承诺这三个因素。 另外，渠道关系生命周期影响渠道关系管理核心因素的提出。有效运作渠道的前提 是认清渠道目前所处阶段，根据不同的阶段特征采用合适的渠道策略。渠道关系的动态 过程被描述为渠道关系生命周期，分为五个阶段：知觉、开发、强化、承诺和解体。各生 命周期阶段的描述、特征和管理方式是不同的，但是渠道各阶段发展变化都围绕着沟通、 信任、承诺和满意这四个因素。知觉阶段是指至少一方开始意识到双方合作的可能性和 共同利益，依靠信息数据的分析以及双方的了解与沟通才能发觉潜在的合作伙伴，这一 阶段是渠道合作的基础。开发阶段是指通过一方或双方的沟通努力使合作成为共识或者 9 2 文献综述 硕士论文 尝试性的开始合作，此时投入成本很小，双方彼此信任度较低，通常不会做出与合作相 关的承诺，因此关系终结的成本也比较低。强化阶段使得渠道合作动力增加、依赖性增 强、目标一致性增高，并因为共同的责任和风险投入更多的成本。强化来源于互动交流， 通过前期考察和交易专有资产的投入逐渐形成信任，并可能有进一步承诺的倾向。承诺 阶段是关系稳定持续的时期，双方相互信任因此投入更多的交易专有资产，此时顺畅的 沟通可以化解冲突，彼此合作关系可以由满意度给出评价，在承诺阶段关系破裂导致的 损失比较严重。解体阶段可能是由于环境变化、合作基础消失或沟通困难，冲突难以解 决，渠道关系终结。企业渠道关系发展进程可能处于以上各阶段中，形成良胜、友好的 渠道关系基于对沟通、信任、承诺的使用，根据满意度来考核渠道关系质量。 综上所述，通过对影响渠道关系的各因素的凝炼以及分析各因素的重要性和作用， 描述渠道生命周期理论中蕴含的渠道特征，本论文提炼出四个因素作为渠道关系管理核 心因素，即沟通、信任、承诺和满意。符合这四点核心因素，并制定系统、完善的渠道 关系管理策略，定期从这四点核心因素考核渠道关系质量，才能有效管理和维护渠道成 员合作。 2 3 国内外渠道关系研究现状 2 3 1 国外关于渠道关系管理的研究 国外营销学者对营销渠道理论的集中研究已有四十多年，取得了十分显著的成果， 如a c h r o l 、r e v e 和s t e m 提出的对偶渠道关系环境模型，f r a z i e r 提出的跨组织交换行 为模型等多个理论模型，r o b i e h e a u x 和e i a n s a r y 提出渠道成员互动模型等等。学者们 对渠道现状的分析要素进行了归纳，认为顾客服务需求、营销成本、环境、产品、中间 机构、企业、行为和竞争等变量客观反映渠道关系的现状。同时通过对影响各变量的因 素及各因素的现状分析竞争对手的渠道结构和渠道策略进行描述，为企业建立渠道竞争 优势、获取有限渠道资源提供了详尽的理论基础和决策依据。 在营销渠道理论研究方面，国外学者涉及的研究领域广，包括渠道权力测量、长期 渠道成员关系、渠道战略联盟、多文化的渠道关系、渠道知识关系管理等营销渠道细节， 积累了丰富的论著和文献资料。j 锄e sc a n d e r s o n 和j 鲫e sa n a r u s 在1 9 9 0 年提出 对合作方企业的依赖是建立在相互认可和理解基础上的的研究结论，他们这一结论是基 于对经销商和制造商合作关系研究而得到的，同时他们依据研究的结果，建立了用以解 释渠道中出现的行为现象的、经销商与制造商在范围和指定性上都较宽泛的合作模型。 2 0 世纪9 0 年代，国外研究学者提出关系营销理论，以此来重新认识和管理渠道， 并指出关系联盟为关系营销中渠道关系的中心，并可依此构建战略联盟。但是在众多的 文献资料中，却没有详细说明以关系营销为导向的渠道关系管理应当包含哪些具体策 1 0 硕- 上论文a 汽车公司营销渠道关系管理研究 略。 2 3 2 国内关于渠道关系管理的研究 国外营销渠道相关理论是国内学者研究渠道理论的基础，从2 0 0 0 年开始，国内掀 起了渠道管理创新的浪潮，经过十多年的发展，基本上实现了营销渠道理论本土化，并 对相关的理论做了较为深入的探讨。庄贵军对渠道销售行为做了较为系统的阐述，其著 作中国企业的营销渠道行为研究对营销渠道几个关键的研究领域：渠道依赖与权力 的因果关系、渠道感知差距与冲突、渠道行为、私人关系与渠道行为等，对于渠道管理 理论的发展起到了较大的促进作用。苏勇和陈小平较早第进行关系型营销渠道研究，并 提出了关系营销渠道理论，在该理论中，他们指出关系型渠道的价值在于协同效应、分 享顾客信息和分享企业潜能。 国内营销渠道的研究集中于渠道关系管理，并对渠道关系的界定比较统一的认识， 也清晰地阐述了渠道关系中的承诺、信任和情感因素的内涵，如庄贵军等根据国外渠道 关系满意度调查的相关研究结果，结合国内的实际情况，对渠道满意度评价内容进行了 确定，并将关系营销理论与渠道关系管理相结合。 现阶段，国内大多数学者不断深入对渠道成员合作从交易型向关系型转变的研究， 企业管理者对于关系型渠道关系这一高级形态的渠道关系也已经开始实践，具体体现在 “大客户关系营销”越来越受到重视。但是，通过对国内学者研究成果的总结分析，发 现目前渠道关系的研究中，主要偏重渠道关系的重要性，对渠道效率提高方面，而缺少 针对以关系营销为导向的关系型渠道关系管理的具体策略，也没有给出以关系营销为导 向的渠道关系管理的相应策略和具体实施内容。 2 4 汽车营销渠道的建立和管理 汽车营销渠道建设是在服从企业经营发展战略的前提下，为市场营销战略服务的， 首先要进行企业的战略定位力的构筑，在营销渠道力系统中融入战略定位力，而不是单 纯地为建设营销渠道而建设，归纳起来，汽车营销渠道力主要包括以下几个方面的内容： ( 1 ) 战略定位力 战略定位力，即企业战略的确定。它是在明确企业市场发展战略方向的基础上来明 晰战略定位，主要包括外部环境分析、市场研究和内部诊断综合分析。对宏观环境、行 业环境和竞争格局三方面的分析称为外部环境分析；对竞争对手、消费者和上下游合作 伙伴的调查统称为市场研究；对企业的优势和能力( 企业整体实力、产品和客户等) 进 行分析评估成为内部综合诊断分析。 ( 2 ) 渠道组织力 2 文献综述硕上论文 渠道组织力，指企业对渠道成员和终端市场并行建设的能力。传统金字塔式的销售 渠道模式难以使生产企业在供过于求、竞争激烈的市场环境中有效控制销售渠道，也无 法监督经销商有效地执行销售政策，窜货、杀价等危及市场竞争的行为不断发生；而另 一方面，由于渠道的多层结构的构造属性，会降低渠道沟通的效率，对产品在价格上形 成竞争优势产生很大的不力影响：第三，单向、多层次的渠道信息沟通，使得渠道无法 实现准确、及时的信息沟通，既造成了人员和时间上的浪费，更重要的是因此而错失的 商机。从以上分析可以看出，要提升渠道的组织力，一方面，要精简结构，实现渠道扁 平化管理，这样通过缩短沟通距离使得成本得以下降；另一方面，强化对渠道成员和终 端市场的管理，达到渠道要素建设齐头并重的效果。 ( 3 ) 渠道合约力 指汽车生产企业约束渠道成员的交易条件与落实相关责任的能力。通过与渠道成员 订立明确彼此各方的权利与义务的合作合同书，规定渠道成员的价格政策、销售条件、 经销区域权和服务等，以此约束各渠道成员的交易条件与责任，进而提升渠道合约力。 ( 4 ) 渠道合作力 指企业与渠道成员由交易关系向战略伙伴关系转变的能力。在渠道合作当中，渠道 成员不仅可以获得比单独经营更加丰厚的利润，还可以通过多方的协作，使得对市场的 了解更加地全面和快捷，从而在服务和满足客户方面取得先机。在传统渠道的经营和管 理中，渠道成员追求的是个体利益的最大化，在渠道关系线中是一个个相互独立的实体， 缺乏必要的沟通与协作，而在渠道成员追求个体利益最大化的过程中，常常是以牺牲其 生产企业和其他渠道成员的利益为前提的。而战略伙伴型的渠道关系，从根本上改变了 这一经营管理的形式，各渠道成员追求的是渠道整体的利益，企业与渠道成员之间的一 体化经营的格局，在实际的经营管理中，实现了生产企业对渠道的整体控制，将分散的 渠道成员结合成网络联合体，每一渠道成员不仅仅是在为实现自己的目标而努力，更多 的是为实现渠道的整理利益而相互协作、共同努力。各个渠道成员通过取长补短、相互 协作形成合作，共同创造更高的整体利润，进而使得渠道合作力得到提升。在此过程中， 汽车生产企业应该为渠道成员的协作创造良好的基础条件，同时可以及时发现营销渠道 中出现的各种横向与纵向之间矛盾，进而采取相应措施防止这些矛盾的产生和促使矛盾 的解决。 ( 5 ) 渠道激励力 渠道激励力指生产企业激励渠道成员、调动成员积极性为实现渠道共同目标而不断 努力的能力。渠道成员并不是汽车生产企业内部的一个部分，它是与汽车生产企业并行 的、相互独立的企业法人，更重要的是，中间商都有自己的经营管理目标，它更多的是 关注用户需求的汽车，而对于产品改造、定价以及宣传推广等方面的资料积累则不太关 心，甚至有时还不及时或不将产品改造、定价以及宣传推广积累的资料提供给生产企业。 1 2 硕上论文a 汽车公司营销渠道关系管理研究 因此，在对渠道成员进行激励时，汽车生产企业要把握渠道成员的特点，有针对性的对 不同的成员进行激励，使得激励的效果最大化，进而使得渠道成员的行为最大程度上与 共同目标吻合。 ( 6 ) 渠道监督力 渠道监督力指汽车生产企业通过制定一定的标准去检查、衡量渠道成员行为的能 力，这些标准具体包括：销售指标完成情况、客户服务、对宣传与培训的合作情况、与 其他成员的协作情况、沟通协调的配合度等。汽车生产企业主要是通过对成员的调查了 解以及销售情况的分析与对比，及时发现存在的问题并分析其原因，及时采取措施要求 渠道成员修正行为而达到监督的目的。 ( 7 ) 渠道调整力 渠道调整力指汽车生产企业根据市场竞争、内部发展等情况，不断对渠道实施有效 调整，进而使得渠道适应市场竞争的能力。渠道调整的手段主要包括：第一，对渠道成 员的功能及定位进行重新的梳理，增加功能缺失的成员或减少职能重叠成员；第二，实 现扁平化管理，增加或减少某些渠道层级；第三，格局战略调整的需要，重新梳理渠道 结构，调整整个渠道系统。通过一种或多种手段的组合调整渠道，使得营销渠道系统的 运作更加有效。而对于汽车生产企业，如果要提升渠道竞争力：第一，对宏观环境、行 业环境和企业的优劣势( 包括生产、技术、研发、资金、人力等方面) 进行分析；第二， 汽车生产企业对自身的定位、产品质量、客户细分及购买习惯等方面的情况进行的分析， 通过以上两点的分析，客观描述渠道关系现状后进行渠道的调整。 ( 8 ) 渠道协调控制力 对营销渠道力各子系统进行协调、控制，使其能有效发挥作用的能力成为渠道协调 控制力。并且这些子系统在现代的市场经济中是相互制约、相互影响的。而目前多数汽 车生产企业是通过大系统多级递阶控制结构方案来实现各子系统的协调优化进而达到 协调控制营销渠道力系统的目的。在科学、简明、系统、可行等原则的指导下，进行定 量分析，首先，对渠道进行分析分析，选择合适的协调优化控制的各项指标；然后，将 指标进行分类，通常是依据性质和功能，划分为状态指标和控制指标；最后，优化组合 指标体系。接下来进行建模分析，而在建模时，先对每一个子系统模型进行分析，在此 基础上得出所需模型。另一层面，通过运用控制模型，对各自相同之间的联系因素进行 分析，得出最优化手段，使得渠道各个子系统得到协调控制。而在协调过程中取得的各 项数据，可以帮助渠道管理人员找出渠道找出不协调的因素进而提出改善营销渠道力控 制的对策与措施。 2 5 对综述的总结 本章对国内外营销渠道理论进行了综述，并阐述渠道关系、关系营销等相关概念。 1 3 2 文献综述 硕士论文 回顾前人对渠道管理的研究发现渠道研究的重心经历了一个变迁与演化的过程，从以效 率和利益为中心的对渠道管理结构的研究，到以权利和冲突为中心的对渠道行为的研 究，再到以渠道成员之间的相互信任与承诺为中心的对渠道关系的研究。这一系列的变 化透射出对渠道管理研究的重视与发展，同时指出针对具体行业，如汽车行业的渠道关 系研究较少，缺乏以关系营销为导向的渠道关系管理具体策略和内容，鉴于以上分析以 及汽车产业在国民经济中的重要地位和当前营销渠道管理研究的热潮，开展汽车生产企 业渠道关系管理研究可以填补营销渠道理论的研究薄弱环节。另外本章提出一个重要的 概念一渠道关系管理核心四因素，它们贯穿于渠道关系管理的始终，是本论文分析问题 和解决问题的着眼点。 1 4 硕士论文 a 汽车公司营销渠道关系管理研究 3a 汽车公司营销渠道关系管理现状及存在问题 渠道关系管理是继渠道成员选择后a 汽车公司渠道管理工作中一项长期而艰巨的任 务，但是由于历史沿革以及渠道策略的不完善，a 汽车公司未能真正有效地对渠道成员 进行管理，部分渠道成员仍然以自身利益最大化为原则，使得汽车营销渠道关系管理中 不可避免地产生利益冲突。渠道冲突是渠道关系中不可完全消除但又不可忽视的客观现 象，因为如果忽视渠道冲突将会危及渠道合作关系的进展，甚至会导致渠道关系的终止。 对于渠道冲突，要采取措施，寻求利益平衡点，将其控制在一个适当的范围内，进而实 现渠道的有效监督管理。本章主要对a 汽车公司营销渠道的模式、渠道成员等现状进行 分析，在此基础上总结a 汽车公司营销渠道关系管理存在的问题，并提出相关策略奠定 基础。 3 1a 汽车股份有限公司简介 a 汽车公司是一家大型中外合资汽车公司。经过几年的快速发展，公司的规模不断 扩大，产销量持续增长，已经发展成为一家国际化的汽车制造企业。 a 汽车公司在国内拥有两大生产制造基地，全面实施通用汽车公司的全球制造管理 体系，形成了商用车和乘用车两大系列为支撑，微、小型车用发动机并行发展的生产格 局。其中总部拥有东部、西部以及发动机三大制造工厂，东西部工厂拥有以冲压、车身、 涂装、总装为主体的现代化生产车间，全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系，形 成了商用车和乘用车两大产品生产的格局。发动机工厂拥有缸体、缸盖、曲轴和总装等 生产线，主要生产微小型车用发动机，完全按照通用汽车标准设计建设，发动机制造技 术达到国际先进水平。分公司基地拥有冲压、车身、涂装和总装四大工艺生产车间以及 发动机工厂。2 0 0 8 年4 月，建成了年产3 0 万辆整车的新工厂并顺利投产，为公司整体 发展提供了有力支持。 a 汽车公司拥有国家级技术中心和经国家人事部批准成立的“企业博士后科研工作 站”，实施c 3 p 汽车开发技术系统研究项目等，以通用汽车公司g v d p 和g m s 为主要方 法，使企业的技术创新能力获得了全方位提升，形成了“以我为主，集成各方优势资源” 的共享式商用车自主研发新模式和“集成全球资源，联合开发 的乘用车研发模式，为 企业的发展提供了强劲创新驱动力。 a 汽车公司拥有中国微车历史上市场成长最快、国内销量最大、自主设计开发的单 一平台的微型商用车“6 3 7 1 。2 0 1 0 年，在由中国质量协会、全国用户委员会组办的中 国汽车用户满意度测评中，“6 3 7 l ”荣获“微车产品满意度第一名 ；“n 2 0 0 是a 汽 车公司2 0 0 7 年推出的拥有知识产权的新时代微面，创新添加的轿车设计元素，满足多 3a 汽车公司营销渠道关系管理现状及存在问题 硕士论文 种商乘需求；自主开发的全新大微客“n 3 0 0 ，是国内销量增速最快的车型，成为微 车未来发展的代表性产品。公司产品还包括6 3 6 0 和d 1 5 0 、1 0 1 0 微型货车等多个品种车 型。2 0 0 3 年公司顺利通过国家“3 c 认证，2 0 0 5 年成为微车行业唯一获得全国质量信 誉“a 从 级企业。 l c 是a 汽车公司投产的第一款高性能微轿产品，曾多次获国际权威机构j d p o w e r 紧凑车型新车质量调查最佳得分，2 0 0 8 年更是配装来自通用汽车全球发动机平台专为小 排量车研发的p t e c 发动机，升功率达到5 2 2 k w ，超过了