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房地产营销策划课程讲义（02房地产版）房地产营销策划/Real Estate Marketing课程讲义（02房地产版）第一章 绪论 第一节 市场营销与房地产市场营销一、市场营销（一）50年代市场营销的重要概念 l 品牌形象l 市场细分l 营销（二）60年代市场营销的重要概念 l 4P组合l 营销近视症l 生活方式概念（三）70年代市场营销的重要概念 l 社会营销l 定位（四）80年代市场营销的重要概念 l 营销战l 内部营销（五）市场营销-90年代的重要概念 产品的三种形态:l 有形的物质l 无形的劳动l 社会行为二、房地产市场（一）形成与发展 l 计划经济：土地无偿使用，福利住房l 改革开放：土地有偿出让，福利住房+商品房l 市场经济：土地招拍挂，商品房（二）房地产行业的特点 l 是国民经济的重要行业（产值10%-40%、财政收入27%、带动作用）l 有较大的社会效益（改革、稳定就业、安居乐业）（三）房地产及其房地产市场的特点l 价值性l 区位性l 长期性l 人文性l 复杂性（四）房地产市场细分l 按地域范围分l 按用途类型分l 按交易形式分l 按购买目的分l 按产权特点分l 按进入市场顺序分l 按产品类型分三、房地产市场营销（一）概念（二）内容及程序l 分析市场机会l 选择目标市场l 制定营销策略l 计划、组织、实施第二节 策划与房地产营销策划 一、策划的概念与类型（一）概念l 起源：军事活动、媒体扩展l 不是独立学科l 含义：溯源概念5个内涵（二）类型l 战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划l 点、线、面、体二、房地产营销策划（一）概念l 广义：房地产营销l 狭义：营销策略l 定义：对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。（二）内容房地产市场调查策划、房地产市场定位策划、房地产产品策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、房地产广告策划、房地产销售策划等。第三节 本课的学习内容及学习方法 一、教学目的通过本课程的教学，使学生初步了解房地产营销策划的基本理论、熟悉房地产营销策划实际操作过程、掌握房地产营销环境分析与策划推广方式，在此基础上，能较熟练地撰写营销策划报告。二、教学内容第一章 绪论 第二章 房地产市场营销环境分析 第三章 房地产购买行为分析 第四章 房地产产品定位第五章 房地产价格、渠道、广告、销促策划 第六章 房地产销售计划、组织与实施第七章 销售模拟练习第三节 本课的学习内容及学习方法 三、学习方法与考核方式以课堂教学为主，其中重视课堂讨论及发言。 同时，要求课外阅读及论坛讨论。 平时成绩包括考勤和建议（10%）、课堂讨论（10%）、论坛讨论（10%）、角色演讲（10%）和模拟练习（10%）；期末成绩为项目策划报告（50%） 讨论1：理解市场营销的概念及发展，理解房地产及房地产市场的特性，思考在房地产中如何进行市场营销。大作业：作业1：请写出希望在本课学到的东西（不仅是知识）、 希望的教学（学习）方法。（2分）第二章 房地产市场营销环境分析了解房地产市场影响环境及影响因素。理解各种市场分析理论。掌握具体分析技术。第一节 宏观市场分析理论与技术一、 房地产宏观市场的影响因素（一） 政治法律因素1、 国家的政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系、全球化；2、 相关法律、法令、法规；3、 政府的方针政策：产业政策、区域政策、土地政策、住房政策、户籍制度；4、 产业管理：市场管理、产权产籍管理、企业管理、人员管理5、 公共团体，如房协、消协。（二） 经济金融因素1、 经济环境：经济增长方式、产业结构、城市化、社会购买力、消费者收入与支出（可支配收入、恩格尔系数、储蓄）、物价水平。2、 金融环境：财政货币政策、信贷、通货膨胀（三） 社会人口因素1、 人口环境：人口规模及构成（性别、年龄、民族、职业、教育程度）、人口分布与迁移、家庭规模与结构。2、 文化环境：文化是指在一个社会、一个群体不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，对购买行为有较大影响。宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群（四） 自然和技术因素1、 自然环境：、土地供应数量和质量2、 技术环境：设计、生产、管理，信息技术3、 规划建设和基础设施作业2：北京市房地产宏观影响因素数据资料搜集及影响力分析二、房地产宏观市场的分析理论（一） 因素罗列分析（二） 宏观供求分析参考资料：房地产经济学p23-33案例：北京市房地产供给与需求量分析预测三、房地产宏观市场的分析技术（一） PEST分析案例：北京市朝阳城市建设开发综合公司运用PEST分析技术进行企业定位（二） 供求模型参考资料：房地产经济学