传统工艺美术品牌化建设思路论文.doc

传统工艺美术品牌化建设思路论文 摘要：随着工业化的发展工艺美术以崭新的面貌适应着新的环境由于人们生活方式和对生活需求的不断变化使得传统工艺美术逐渐失去竞争力传统工艺美术要想继续保持旺盛的生命力必须借用品牌理念确定一个合理的品牌定位通过不同媒介和大众进行交流沟通并传递品牌价值使人们了解该工艺美术品类的故事进而产生信任感文中借用科勒模型对品牌的要素和品牌联想进行阐述并对工艺美术品牌策略的构建进行讨论 关键词：工艺美术；品牌；体验；价值；联想 在历史文化长河中工艺美术是一种凝结人类智慧结晶的创造性活动通过特定的工具和手段打造了一个完整的人类生活方式毋庸置疑工艺美术的每一次飞跃都伴随着科技和经济的发展工业化、科技化、批量化不断推动着工艺美术以崭新的面貌适应着新的环境同时由于人们生活方式和对生活需求的不断变化使得传统工艺美术逐渐失去竞争力传统工艺美术逐渐失去了垄断地位被大批量的工业化设计产品所取代这使得工艺美术不再为少数的达官贵族服务转而服务于人民大众从事工艺美术创作的工作者不应该仅仅将注意力放到工艺品制作本身更应该顺应社会化大生产的规律将其作为一种能够提高消费者体验的商品并通过品牌化的运作被市场所认可从而起到传播工艺美术的目的 一、科勒模型 科勒把品牌分为品牌感知和品牌联想两方面他认为品牌联想是消费者同品牌长期互动所形成的是人们对品牌认知的一种反映通过对品牌联想的分析能够对品牌战略起到引导作用品牌联想可以分为三大类：产品属性、产品利益和组织利益 1.产品属性包括与产品有关的联想和与产品无关的联想与产品有关的属性是指与消费者息息相关的满足消费者需求所必需的产品要素也就是产品的功能性以及物理属性等与产品无关的属性主要包括：价格、体验、品牌个性等 2.产品利益联想是消费大众赋予该产品的价值内涵利益联想分为三类：功能性利益、体验性利益和象征性利益功能性利益一般指产品内在的功能性或者服务方面的特性；产品象征性利益是产品的外在特征一般与产品本身无关；体验性利益则是消费者在消费产品时候的主观感觉与产品的功能性和象征性紧密相联 3.组织利益包括：组织规模、社会形象、组织文化、员工形象、组织历史、组织的营销策略 二、传统工艺美术所面临的问题 1.工艺美术丧失了同现代人们生活方式的契合点有些传统工艺美术简单照搬传统工艺和设计忽略了对现代人们生活方式的研究久而久之使传统工艺美术品离人们的生活越来越远工艺美术的最终目的是要为人们的日常生活所服务设计师应该在继承传统工艺和文化内涵的基础之上结合现代生活方式设计活化以满足人们精神和物质需求的工艺美术作品 2.工艺美术传承人待遇较低传承问题比较突出工艺美术大师的收入比较微薄很难维持带徒弟、房租、材料等基本开销徒弟们常常因为生计问题简单学了一些技艺就另谋出路或者干脆放弃学习该门技艺个别工艺美术大师开设的工厂规模较小且定位不清晰小作坊式的运作模式比较保守使大师们都忙于维持生计很难静下心长期培养接班人 3.工艺美术产品缺少品牌营销意识在很多人眼中工艺美术产品离人们日常生活非常遥远无论从材料还是工艺都不被大众所了解同类技艺之间缺少雷同性比较强无论在经营模式还是在产品创新上缺少差异化工艺美术的发展离不开大众的支持只有让更多的人了解工艺美术技艺将品牌意识植入到工艺美术的传播中赋予工艺美术产品更多的附加价值才能被更多大众所了解进而促进传统手工艺术的发展和传统文化的的普及 4.缺乏系统的工艺美术技艺培训工艺美术的从业人员素质参差不齐作品基本是靠模仿严重影响了工艺的发展其主要原因在于缺少对于工艺美术从业人员的系统培训或者行业再培训使得从业人员缺少对工艺美术技艺的创新严重影响到了行业的发展后劲 三、传统工艺美术品牌的构建 1.传统工艺美术品类在品牌建立的过程中要注意品牌的传播品牌应该具有叙事能力每一个成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事作为具有深刻文化内涵的传统工艺美术品牌应该对该品牌的历史和未来进行进行深入细致的分析大力吸收该工艺美术品牌的优秀文化成果在深化优秀成果的过程中让当地的老手艺人和民众参与其中不仅还原丰富了地域文化也激发当地民众的保护热情加快工艺美术品牌的传播与发展 2.强化工艺美术手艺人的品牌意识首先工艺美术手艺人需要建立知识产权意识手艺人应该明确工艺美术是极具内涵的文化品牌为了避免同一品类不同手艺人的纠纷可以引入行业协会同手艺人所在企业合作的模式在这种模式之下企业必须经过授权才有资格生产和销售某一种产品 3.传统工艺美术品牌推广要使品牌能够深植于消费大众内心消费大众因为其生活环境、受教育背景不同对工艺美术品牌的认识也不尽相同尽管工艺美术品牌会逐渐被越来越多的人所认识但品牌若想延续仍然应该往更深层次发展应该结合工艺美术的品类特征和消费者的心理需求确定不同的品牌营销模式在确定品牌定位之后通过适当的推广对品牌进行持续宣传以培育和发掘潜在消费群体保持消费者对该品牌的热情 4.传统工艺美术品牌的传播应该注意其广度很多工艺美术品类不被大众所熟知在品牌宣传和推广的过程中要注意和消费者进行情感上的交流利用不同的媒介例如网络、电视等使消费者认识并产生信任感同时满足消费者对工艺美术多样化的需求 5.传统工艺美术品牌应该有清晰的品牌定位和品牌价值品牌定位是在消费者或者潜在消费者心理的位置它与消费者的利益和市场竞争紧密联系虽然工艺美术品类是具有深刻文化内涵的产品但是将其进行品牌化的打造还需要有一个清晰的品牌定位和富有感染力的品牌价值的传递工艺美术品牌必须扎根于本民族的文化才能寻找到属于该工艺美术品类的独一无二的特色从而增加品牌竞争力消费者在购买的过程中会通过视觉、听觉、触觉等感官了解所接触的工艺美术品牌并且在和该品牌互动的过程中感知品牌的价值如果该品牌的品牌价值正好能够和消费者产生共鸣该消费者就会成为这一工艺美术品牌的忠实消费者 6.加强工艺美术品牌的消费者体验消费者大多是通过产品了解工艺美术品牌的但这不足以建立起一个具有深远影响力的品牌仅仅通过品牌名称和产品所建立起来的工艺美术品牌并不能够使消费者和品牌产生共鸣消费者更多的是通过服务、环境等视觉、听觉、嗅觉和触觉等感官来感受品牌的价值一个品牌给予消费者的感受越多就越有可能影响消费者的购买行为一个多维度的品牌体验能够更有效的架起品牌和消费者之间的沟通作为一个工艺美术类的品牌同样应该注重多维度消费者体验的建立通过标志、媒体宣传和服务等各个方面进行在工艺美术品牌推广之前要对目标消费群体进行深入的研究通过有针对性的感官体验设计传递独特的品牌价值 7.为工艺美术品牌注入新的元素工艺美术虽然具有深厚的文化底蕴但是随着时代的发展人们的生活方式和审美观也在不断的进步传统工艺美术应该根据时代的发展注入新的元素让其新产品能够满足人们的生活和审美需求 四、结语 传统工艺美术是人们智慧的结晶打造具有特色的传统手工艺术品牌不仅能够实现传统手工艺的可持续性发展也是凸显地域文化特色、传承地域文化的必然趋势通过建立品牌意识、注入新的设计元素、打造具有特色的品牌体验来传递独一无二的品牌价值进而扩大广大民众对传统工艺美术的了解激发他们的保护意识使传统工艺美术能够不断地传承发展下去 参考文献： 1KELLER,KEVINLANE,StrategicBrandManagementMNewJersey:PrenticeHall1998. 2丛玲玲.中国传统工艺美术面临九大问题J.美术观察（7）. 3江明华,曹鸿星.品牌形象模型的比较J.北京大学学报(哲学社会科学版)（2）. 4李静,金永生.基于凯勒模型的电信品牌形象研究J.商业研究（21）. 5张凌浩.基于品牌体验的设计思考基于凯勒模型的电信品