（美学专业论文）19782008广告审美意识的流变.pdf

摘要 1 9 7 8 2 0 0 8 广告审美意识的流变 美学专业博士研究生杜积西 指导教师王本朝教授 摘要 广告是商品经济发展的产物 其发达程度往往可成为衡量一个国家或地区经济繁荣的标 准 广告同时是社会发展的一面镜子 国家理想 社会意识 大众文化都在广告中有所折射 作为一门有实用性的艺术形式 广告蕴含着特有的审美意识和审美心理 人们设计和接受广 告其实就是对广告进行美学创造和审美体验的过程 改革开放3 0 年来 我国广告经历了从恢 复到繁荣 从单一到丰富的发展之路 人们对广告的认识则经历了从误读到客观看待和理性 批评的演进过程 广告的变迁实际上体现着大众消费意识以及审美意识的双重变奏 描述和 阐释3 0 年间广告审美意识的流变 以此回顾和反思人们思想观念和审美风尚的发展变化 是 一个具有现实性意义的课题 通过梳理发现 过往研究多集中于对我国广告经济发展史的回顾 而对我国广告审美历 史少有问津 基于此 本研究拟对1 9 7 8 年至2 0 0 8 年间我国广告审美变化展开探索 从新时 期社会审美思潮和广告实践活动的演化进程分析广告审美的时代背景 从广告作为商品经济 发展的重要参与者出发 分析广告主和广告设计制作商视阈中的广告审美属性创造的变化 从广告作为群众消费的重要导向出发 分析消费者视野中广告审美心理和审美接受的变化 从广告所传播的文化符号和传递的价值理念出发 分析广告受众审美经验和审美趣味的变化 为了避免过度的经验事实描述 本研究分为上 下两大部分 分别侧重广告审美的理论阐释 和广告行为的审美经验描述 在背景介绍中 本文梳理了1 9 7 8 年以来我国社会美学思潮从 美学热 到 审美文化热 再到 审美泛化 的发展与演变 以及商业广告从复苏到繁荣再到成为国民经济重要组成部 分的发展历程 在分析广告审美意识流变的主体部分 先是从广告作品美学表现的角度对广告从稀缺美 到竞争美 从形式美到艺术美 从功利性到真善美相统一的时代变化予以阐述 然后从广告 受众观念的角度 论述了受众从被动接受到主动发现再到互动沟通的审美体验 从世俗化向 超脱化发展的审美趣味 从知觉感受到情感认同的审美心理等方面的转变历程 在审美意识 的作用下 广告风格设计也相应出现了一定的规律特征 8 0 年代简单朴素的广告遵循的是 重 西南大学博士学位论文 复就是注意力 的策略 9 0 年代走向华丽浮夸的广告信赖的是 铺陈就是号召力 而新世纪 趋于多元回归自然的广告则响应的是 艺术就是感染力 当然 所有这些变化并非一种绝对 的分野 此处揭示的是一种的大体的 可感的趋势性特征 并没有否认历史事实中广告审美 特性的共时性和融合性特点 除了将广告作为一个观赏对象考察其审美变化 还可从广告被作为一个成品被传播和评 价时也能够看到广告美学属性的变迁 这主要体现为 广告在媒介依赖上从早期的单一走向 了多元整合的传播途径 在创意意识上从创意自觉时的借鉴为主走向了创意成熟期的文化自 信 而我国的广告批评也经历了早期正面为主 以经济发展为导向的营销传播语境中的批评 到新世纪评价多元 以社会文化塑造为准则的文化语境的广告批评 在研究的 下篇 中 本研究对多个广告展开了文本分析 包括对不同历史阶段经典的 或代表性的广告的美学分析 和同一品牌在不同历史时期的不同广告策略和效果分析 也包 括著名广告策划人随时代演变的创意理念之分析和评价 通过这些案例的解读来梳理历史观 照下的广告审美之变 现代广告审美在很大程度上受广告中广告形象的影响 为此 本研究专门对广告中的典 型形象和元素加以剖析 即对名人广告效应的利弊和女性广告符号的本质表达了粗浅的看法 同时 广告对美的表现程度也会受到广告目的和性质的影响 因此 也对公益广告 主题宣 传片以及纯商业广告不同的审美创造和审美呈现加以解读 i i 关键词 新时期广告 审美意识 历史流变 功利性 艺术性 a s t u d y o na e s t h e t i ca w a r e n e s s o f a d v e r t i s i n g f r o m19 7 8t o2 0 0 8 m a j o r a e s t h e t i c s d o c t o r a ls t u d e n t d uj i x i s u p e r v i s o r p r o f e s s o rw a n g b e n c h a o a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi s t h ep r o d u c to ft h ed e v e l o p m e mo fc o m m o d 蚵e c o n o m y a n d i t 8l e v e l0 1 d e v e l o p m e n tt e n d st ob e c o m et h es t a n d 砌m e a s u r eo fe c o n o m i cp r o s p e r i t y o fac o u n 仃yo rr e 9 1 0 m a d v e r t i s i n gi s a l s oam i r r o ro fs o c i a ld e v e l o p m e n t i nv m i c hw ec a n s e en a t i o n a l1 d e a l s s o c l a i c u l t u r ea j l dp u b l i ca w a r e n e s s a sap r a c t i c a la r tf o r m t h ea dc o n t a i n s au n i q u ea e 8 t h e t l ca t 仃1 b u t e s a n da e s 仕峙t i cr u l e s p e o p l ew h od e s i g l lt h ea d si sa c t u a l l yc r e a t i n ga e s t h e t i cw h e n p e o p l ew h o w a t c h t h ea d si sa c c e p t i n ga e s m e t i c s s i n c e t h er e f o 锄a n do p e n m gu p t h ea d v e m s m gl n c h i n a e x d e r i e n c e d 矗0 mr e c o v e r yt op r o s p e r i f r ms c a r c e t oa b u n d 砌 w h i l ep e o p l e 8a d v e r t i 8 1 n g a w a r e n e s sa l s oh a se x p e r i e n c e d 舶mt h em i s r e a d i n gt oa no b j e c t i v ev i e w 锄d r a t i o n a lc m c l s m 1h e c h a n g eo ft h ea d v e n i s i n gi sa c t u a l l yt h ec h a i l g eo fc o n s 岫1 e l a w a r e n e s sa i l da e s t h e t l c 8 e n s ea sw e l l d e s c r i b i n g 锄de x p l a i n i n gm er h e 0 1 0 9 o ft h e a d v e r t i s i n ga e s t h e t i c s e n s ei sah i s t o r i ct a s kt or e v l e w 锄dr e n e c to nm a s sc o n c e p ta 1 1 da e s t h cf a s h i o ni nt h e3 0y e a r s h o w e v e r m o s tp a s t e s e a r c n e s f o c u s e do nt h er e v i e wo ft h eh i s t o r yo fe c o n 删cd e v e l o p m e n ti nc h i n a f sa d v e n i s i n g b u tr a r e l y c a r e a b o u tt h eh i s t o 拶o fo u ra d v e r t i s i n ga e s t h e t i c b a u s e do ni t t h i ss 饥d yi n t e n d st oc o m m e n c ee x p l o r a t i o n o nt h ea d v e r t i s i n ga e s t h e t l cc h a n g e sm c h i n ab e t v e e n19 7 8a 1 1 d2 0 0 8 舶mam i c r op e r s p e c t i v e i n c l u d i n g c o n t e n t1 1 k ea n a l y z l n ga d s a e s t h e t i cb a c k g r o u n df r o ma e s t h e t i ct 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s t h e t i ct r e n d a e s t h e t i cc u r eb o o m i nt h el9 9 0 s a 1 1 dt h ea e s 廿l e t i c i z a t i o ni nt h e2 1s tc e n t i l 够 a tt h es 锄et i m e i t r e v i e w st h ep r o c e s so tt h e c o m m e r c i a l s 舶mr e c o v e 巧t op r o s p e r i 劬w h i c hh a sb e c o m e a ni m p o n a n tp a n 研t h en a t i o n a l t t l 西南大学博士学位论文 e c o n o m y n o w t h es e c o n dp 础i sr i c hi nc o m e mw h i c hf o c u so nr h e o l o g i c a lo fa d v e n i s i n ga e s t h e t i ca w a r e n e s s a tf i r s t 伍 mt 1 1 ep e r s p e c t i v eo fa e s t h e t i ce x p r e s s i o no fa d v e n i s i n gw o r k s m i sp a r ta i l a l y z e sa d c h a n g ew 池t i r n e 舶ms c a r c et oc o m p e t i t i v e f r o mp r a c t i c a lt oa n i s t i c 纳mu t i l i t a r i a j lt ou n i f i e d w 娩仉曲 g o o 血e s sa n db e a u 够t h e n 丘o mt h ep e r s p e c t i v eo ft 1 1 ec o n c e p to fa da u d i e n c e i t d i s c u s s e sc h a n g e si na e s t l l e t i ca c c e p t a l l c ew h i c hh a si m f o n l l e d 疗 mp a l s s i v et oa c t i v et h e nt ot h e i r l t e r a c t i v e c h a 1 1 9 e si na e s m e t i ct a l s t ew h i c hd e v e l o p e d 仔o ms e c u l a rt od e t a c h e da 1 1 dc h a l l g e si n a e s t h e t i cp s y c h o l o g y 仔o mp e r c e p t i o nf e e l i n gt oe m o t i o n a li d e n t i f i c a t i o n a 行 e c t e db y 廿1 ea e s t h e t i c s e n s e a d v f j n i s i n gg 眵l ed e s i g na l s o 印p e a r e df e a t u r e so fr e g u l a r i 锣i nt l l ec o i l r r e s p o n d i n g i nt h e 19 8 0 s t h es i m p l ec o n c i s ea d sf 0 1 l o w e dt h es 仃a t e g yt 1 1 a tc a l lb ec a l l e d r e p e a t i n gi s a t t e n t i o n a d v e r t i s i 啦 o fm e19 9 0 sf o l l o w e dt h es t r a t e g yc a l l e dt h a t e x 仃a v a g a n c ei s 印p e a l i n g w h i l ei nt h e n e wc e n t u r y a d v e r t i s i n gt e n d st of 0 1 l o wt h es 仃a t e 科n 锄e d 砌i sc o n t a g i o u s t h e r ei sn od o u b t 址l o fm e s ec h a i l g e sa r en o tt op r 0 v et h a tt h e r ei sa 1 1a b s o l u t ed i s t i n c t i o nb e 俩e e nt h et h r e eh i s t o r i c a l p e r i o d s t h i sp a p e ro n l yr e v e a l st h eg e n e r a l i n t u i t i v et r e n d a n di sn o tt od e n y t h es y n c h r o n i ca n d i n t e g r a t i o nf e a t u r e so fa d v e i t i s i n ga e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i c s i na d d i t i o nt oe x 锄i i l ei t sa e s t l l e t i cc h a j l g e sa sa d v e r t i s i n gb e i n gs e e na saw a t c ho b j e c t t h i s s t u d ya l s o m a l y s i 巧t h ec h a n g e so fa d v e n i s i n ga si ti sa f i m s h e dp r o d u c tb e i n gs p r e a da i l de v a l u a t e d t h i si sm a j n l yr e n e c t e da sf o l l o w s a d v e r t i s i n gm e d i ad e v e l o p e d 仃o ms i n g l e t o i n t e 野m e d a d v e r t i s i n gc r e a t i v ed e v e l o p e d 矗o mc o n s c i o u st os e l f c o n f i d e n c e a d v e r t i s i n gc r i t i c i s md e v e l o p e d 仔o mc o m i r i u n i c a t i o nc o n t e tc r i t i c i s mw h i c hi sm o s t l yp o s i t i v ea l l de c o n o m i cd e v e l o p m e n t o r i e n t e d t om u l t i i s i o nc m i c i s mo ft h ec u l t u r a lc o n t e x ti nw h i c hs o c i a la n dc u l t u r a ls h 印i n gi sm a i n l yr l o t e d t h e 如l l o w i n gp a ni s f o c u s e do ne x p e r i e n c ed e s c r i p t i o no fa d v e r t i s i n gd e v e l o p m e m m a l l y a d v e r t i s e r sc a s eh a sb e e ni n t e 叩r e t e d i n c l o u d i n ga e s m e t i ca n a l y s i so fc l a s s i c a lr e p r e s e n t a t i v e 缸 v e r t i s e m e n tmd i 腩r e n th i s t o r i c a lp e r i o d s s t r a t e g i e sa n de a e c t sa 1 1 a l y s i s o fc e r t a i nb r 锄d sa t d i 能r e n tt i m e sa n da n a l y s i so fc h a n g e si nt 1 1 ec r e a t i v ec o n c e p to fw e l l l 1 1 0 w na d v e n i s e r t h r o u g h c 2 l s e 谳e r p r e t a t i o n w ec a i ls e ea d v e n i s i n ga e s m e t i cr h e o l o 斟i nh i s t o r i c a lp e r s p e c t i v e a sm d e ma d v e n i s i n ga e s t h e t i ci sa 丘 e c t e db yt h ea d v e n i s i n gi m a g eo f 也ea d t oa1 a 曙ee x t e m c o m m o ni m a g ea n de l e m e n ti nt h ea d v e n i s i n ga r ec o n s i d e r e dt o o l i k ec e l e b r i 够a d v e r t i s i i l ge 疵c t a n df e m a l es y m b o le 凰c tu s e di na 1 v e r t i s e m e n t s a tt h es 锄et i m e 仳l ee x t e n to fa d v e r t i s i n g a e s t l l e t i c sw i l lb ed e 毹r e l l tw 沛t h ea d v e r t i s i n gc h 锄g e si nt h en a n l r e s ot h i sp 印e ra l s od i s c u s s e s 也ed e 彘r e n c e si i l 廿l ea e s m e t i cc r e a t i o na n da e s t h e t i cp e 渤m 觚c ea m o n gp u b l i cs e r v i c ea d v e n i s i n g a d v e r t i s i n gt 1 1 e m ev i d e 0a i l d 仃a d i t i o n a lc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g k e yw o r d s t h en e we 腿a d v e r t i s i n g a e s t h e t i cs e n s e h i s t o r i c a le v o i u t i o n u t i l i t a r i a n a r t i s t i c i v 绪论 问题的提出 绪论 问题的提出 我们生活的每个地方 都已为现实的审美光晕所笼罩 现实本身已完全为 一种与自己的结构无法分离的审美所浸润 一一让 鲍德里亚 通过感觉经验的多样性 消费者的生命之中的关学活动为企业提供了机会 以吸引消费者 一一贝恩特 施密特 中国改革开放3 0 年 是经济 社会 文化提速发展 全面繁荣的3 0 年 是 中国人命运发生重大转折的3 0 年 广告的恢复与发展陪伴并见证着中国国家 社 会 人民的改变 国家政治理想 企业家的观念 传媒人和广告人的理念以及消 费者的态度 都在广告中看到倒影 广告在历史的浮沉演变中 已经成为折射社 会变迁和国家理想的一面镜子 而广告审美意识的发展映射着中国消费社会的形 成 文化风尚的转变以及经济发展的痕迹 虽然广告自诞生之日起 并未附有人 们对其美的评价 但是在广告发展成熟并获得社会的认可之后 美已经附加给它 一种 看不见的竞争力 而广告审美所唤起的兴趣偏好以及购买欲望是对广告美 最直观的认可评价 从广告的审美意识变化中 可以窥探每一历史阶段社会文化 心理图景 阅读群众的思想价值观念 阐释国家与社会变迁给人民群众带来的精 神上的重构 一 研究现状评述 在当代世界里 无论西方还是东方 广告美学都得到了极大的发展 一方 面是形而上的思辨 如对于所谓美的本质 美感的本质和艺术的本质的追寻等 另一方面是形而下的分析 如对一些审美现象的描述 审美经验的归纳等 在这 些研究成果的基础上 已经逐步形成了广告理论发展中一个重要的理论体系 广 告美学作为一门学科 早已取得其合理性地位 广告中的审美现象和审美规律也 成为该学科考察的主要内容 事实上 广告美学的确立 在西方的很多哲学 美 学 社会学先辈那里都可以找到理论根基 而国内广告美学的发展 也是在西方 思想理论的指导下结合自身广告实践成长起来的 邹绍玲 广告美学研究综述 j 美与时代 上 2 0 1 0 4 西南大学博士学位论文 一 国外相关研究现状 西方高度发达的商业土壤 催生了蓬勃发展的广告业及广告理论研究 近三 十年来 中国的广告理论和广告实践取得了巨大的进步 也主要得益于西方广告 理论及实践在中国的传播和运用 纵观西方学术界对广告的研究 其在广告心理 表现形式 传播途径 传播效果 商品美学等领域的研究著述众多 而广告美学 的思想溯源 可以追溯到上世纪初 法兰克福学派 的领军人物 德国著名哲学家阿多诺因其 文化工业批判理论 而成为社会批判理论的奠基者 他虽然对工业社会的人性分裂和人格丧失表现 得 痛心疾首 但依旧提出 艺术就是对被挤掉了的幸福的展示 的看法 认 为只有艺术带来的精神补偿才能重新将人性展示于世人面前 拯救破碎的社会 现实 而广告艺术的重要性也因此得到了阿多诺的极大推崇 广告虽然是商业 文化的一部分 但其不断创新的特性却与现代艺术不谋而合 这种不断创新对现 有文化秩序是一种挑战和破坏 而对人的精神是一种不断的激活 使其始终保持 超越现实束缚的想象力 同时 广告又借助于商业性运作产生以往艺术所具有 的对人类精神的广泛影响 从阿多诺对广告的定位可以看出阿多诺在悲叹 奥 斯维辛之后写诗是野蛮的 的同时依旧对现代艺术的灵魂拯救功能充满希冀 对 广告的艺术特性及艺术传播效果饱含期待 被称为 欧洲最后一位知识分子 的德国著名思想家 哲学家瓦尔特 本雅 明于2 0 世纪3 0 年代撰写了 技术复制时代的艺术作品 一书 极具预见性地论述 了机械复制催生大众文化的 技术复制美学 虽然本雅明认为机械复制给人们的 传统艺术审美带来了极大冲击 但也不否认技术复制在取消艺术的深度并加大艺 术传播的广度和速度的同时 艺术也越来越体现出展览的价值和人们生活的消遣 功用 也就是说 艺术从传统的功能中解放出来开始走向大众 也是象征阶级平 等的倾向 当然 广告并没有作为重要案例成为本雅明论述机械复制时代艺术特 征的艺术形式 本雅明是在电影的接受学中预见观众消费性市场 洞察到艺术在 商品社会的存在形态的 但是从本雅明的 政治美学 理论中 我们可以看到 法兰克福学派 当代西方的一种社会哲学流派 以批判的社会理论著称 是以德国法兰克福大学的 社会 研究中心 为中心的一群社会科学学者 哲学家 文化批评家所组成的学术社群 由法兰克福社会研究所的 领导成员在2 0 世纪3 0 4 0 年代初发展起来 法兰克福学派被视为 新马克思主义 的典型 并以从理论上 和方法论上反实证主义而著称 法兰克福学派 百度百科h t t p b a i k e b a i d u c o m v i e w 4 5 3 0 8 h t m 阿多诺将 迁化工业定义为 凭借现代科技手段大规模地复制 传播文化产品的娱乐工业体系 它产生于一 些较发达的 业国家 是制作和传播大众文化的手段和载体 它以独特的大众宣传媒介 如电影 电视 报 刊杂志等 操纵了非自发性的 物化的 虚假的文化 成为束缚意识的工具 独裁主义的帮凶 并以较以前 更为巧妙的 号法即通过娱乐来欺骗大众 奴役人 从而显示了启蒙向意识形态的倒退 进入大众欺骗的阶段 文化工业 百度百科h t t p b a i k e b a i d u c o m v i e w 6 4 4 5 7 8 h t m 学阿多诺 百度百科h t t p b a i k e b a i d u c o m v i e w 8 5 5 5 9 h t m 一 王晓 付平息 欲望花窗 当代中国广告透视 r m 北京 中央编译出版社 2 0 0 4 3 8 阿多诺在1 9 5 5 年出版的文集 棱镜 中提出的名言 2 绪论 i 司题的提出 广告作为一种复制商品和服务的表达与宣传工具 是推进大众文化的直接有效的 一种艺术形式 另一位德国美学家沃尔夫冈 豪格在 商品美学批判 一书中详细论证了在 我们生活的社会中商品是如何持续不断地 重新塑造 我们的感性的 之后他还 推出了 商品美学 意识形态和文化 一书 备受学界推崇 豪格缔造了 商品 美学 一词 并将之定义为 商品的使用价值的感性显现和孕育 美学幻觉 使用价值的许诺和诱惑而已 作为销售的独立功能进入了竞技场 在美学幻觉 包装以及可欲望性而非商品的有用性的基础上 商品之间开始了竞争 美学幻觉 成为了可触知的商品的替代品 如豪格所言 商品从人们求爱活动中借用了美学 语言 向它们的购买者投去诱惑的一瞥 正如马克思所言 商品 与金钱坠 人情网 豪格对广告商品中所蕴含美学语言的消极态度一览无余 被誉为 知识的 恐怖主义者 享誉世界的法国知识分子 后现代理论家 让 鲍德里亚则从一种更加全新的视角来分析消费社会文化的意识形态本质 在 消费社会的神话与结构 1 9 7 0 年 一书中 鲍德里亚把消费定义为 不是物 品功能的使用或拥有 不是个人或团体单纯赋予权威的功能 而是作为不断发出 接收而再生的符码 也就是消费已从经济行为转化为以差异化了的符号为媒介的 文化行为 应该说 让 鲍德里亚在分析和阐释 消费社会 的同时形成了非常 系统完整的广告观点和思想 在有关广告的论述中 他从 超现实 符号价值 消费意识形态 等视角为我们提供 广一套文化符号学框架下的广告学知识体 系 比如 他认为 广告的社会效果并非经济的或心理的 而是语言的 受众 参与到传播活动中 成为新的语言系统的一部分 他从表达相反的 买下这个 吧 因为它与任何别的东西都不同 和 买下那个吧 因为这个社会上所有的人 都已经在用它 的广告语中分析语言对消费者心理的共同作用点在于享受的独一 无二性 从而找到了广告语独特性和类同性的辩证统一 鲍德里亚甚至据此断言 对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的 也就是说 我们认识广告重 在理解其语言效果 而广告传递的语言信息也会潜移默化地渗透进受众的社会生 活语言当中 上述阿多诺 本雅明 豪格 鲍德里亚等前人可以说是在现代广告兴起和发 展时期对商品社会人与广告的关系及发展规律做了前瞻性的剖析和预测 他们大 多从心理学和社会学的角度切入 同时蕴含了对经济社会领域的微观透视与考察 将广告作为认识解读社会文化和价值观念的一面镜子 诚如美国历史学家j a c k s o n 汪顺宁 生命的华衣 广告美学的学科根基 j 上海财经大学学报 2 0 0 8 4 圆赵元蔚 鞠惠冰 鲍德里亚的广告观点 j 广告直通车 2 0 0 6 1 2 汪顺宁 生命的华衣 广告美学的学科根基 j 上海财经大学学报 2 0 0 8 4 赵元蔚 鞠惠冰 鲍德里亚的广告观点 j 广告直通车 2 0 0 6 1 2 西南大学博士学位论文 l e a r 所说 广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征 这些 较早的研究主要关注的是广告的本质和效能 为广告美学的形成奠定了理论基础 而在广告发展愈发成熟 广告成为经济社会生活不可分割的内容的时候 另 外一种更具针对性和引导性的研究路径也开始形成 即将美学作为广告传播和生 效的一种重要战略手段 美国企业识别管理专家贝恩特 施密特 b e r n ds c h m i t t 和亚历克斯 西蒙森 a 1 e xs i m o n s o n 就提出了系统化的美学营销战略理论 他 们1 9 9 7 年出版的 营销美学 m a r k e t i n ga e s t h e t i c s 一书也成为这方面的代表 作 该书突破品牌创造的传统思维 采用品牌创造 识别和形象相结合的新方法 着重说明如何通过标识 宣传手册 包装 广告 以及声音 香味和光线等美学 效果推销 记忆深刻的体验感受 甚至将不同风格 主题 背景下的美学战略都 做了细致的区分 即任何行业 任何企业中的任何人使用 营销美学 的工具都 可能受益 可以说 这也为广告美的运用发挥着重要的指导价值 美国著名创意 指导乔治 路易斯所撰写的 广告的艺术 一书更是以案例说法 书中 云集 了作者2 5 年创意生涯中接触到的2 6 0 个最精彩的创意 详尽阐释了每一个创意的市 场背景 创意概念发想过程 演绎了广告与艺术结合的事实途径 而今 国内外 市场上以事实为主体内容的类似书籍也越来越多 充实了广告艺术的实践运用 提升了广告美学的指导价值 二 国内研究现状及述评 虽然中国广告业起步较晚 但是发展迅速 2 0 世纪8 0 年代以来从事广告理论 研究的学者和业内人士也越来越多 国内也出版了不少有关广告学方面的著作 但是广告美学的研究大多还是建立在西方广告美学理论译介和诠释基础之上 1 广告美学著作方面 我国第一部论述有关于商业文化与广告美学的专著 是四川大学王世德教授 主编的 商业文化与广告美学 1 9 9 5 年出版 一书 1 9 8 6 年他在四川大学出版 社出版的专著 美学新趋势 中首次提出了创建 商品美学 和 广告美学 的 构思 在 商业文化与广告美学 一书中 他论述了商业文化学和广告美学的基 本理论 特别是对广告的定义 广告是否是艺术和科学 广告美学的定义和内涵 广告的现代美学要求等方面 都提出了很多独到的见解 祁幸民 苏扬等编写的 广告美学 原理与案例 2 0 0 3 年出版 一书 则侧 重于对广告美的属性 规律 审美因素 方法和审美心理的分析 该书从语言 构图 光色等媒介解析了现代广告的审美因素 对广告创意思维的形成与运作 现代广告的形式美法则 现代广告的美学表现方法以及广告受众审美心理特征等 层面都展开了详细的解说 4 绪论 问题的提出 黎泽潮在其撰写的 广告美学研究 2 0 0 5 年出版 一书中认为广告的审美价 值是广告真善美的统一 并以这种统一性作为广告功利性和艺术性 和平共处 的前提和基础 在保持公益广告自身独立性的前提下 合理适度地引入商业信息 无论是商业广告还是公益广告 对真善美的追求总是一致的 该书共分为现代广 告审美研究 广告传播的美学审视 广告创意的美学走向 广告作品的美学价值 广告接受i 的美学视野及广告批评的美学批判等六编 对认识当代我国广告美学发 展现状有着一定的参考借鉴价值 王纯菲 宋玉书在 广告美学 广告与审美的理性把握 2 0 0 6 年出版 一 书中运用美学 艺术学 传播学 广告学 心理学等学科理论对广告审美进行了 比较全面的学理性阐述 阐述了广告的审美属性 审美特征和审美价值 论述了 广告活动中的审美创造 审美接受和审美批评 探讨了广告审美形象的呈象类型 和构成方式 揭示了广告形式美构成的感性因素 一般规律以及特殊要求 说明 了广告文案写作过程中审美追求和企业形象广告的审美运作 分析了广告审美文 化的后现代性表现 为广告的审美创造 审美欣赏 审美批评 审美教育等提供 了具有指导意义的知识和理论 赵惠霞在 广告美学 规律与法则 2 0 0 7 年出版 中分析了广告美学产生的 理论基础和现实基础 分析了广告美学的定义 功能和任务 而且运用现代美学 关于审美现象发生机理的最新研究成果 剖析了近千个成功的广告案例 提出了 广告美学运用的八大规律和二十九种方法 得出 一点 三说 八大规律 二十 九法则 的研究成果 作者认为 广告美学的根本任务是研究和总结广告创作和 传播中的审美规律 对规律及其表现形式的总结 是广告美学研究成果系统化的 最佳形式 具体的规律和表现形式可以商榷 变换 但这种研究思路和形式不仅 可以提供相互交流的平台 而且可以将最终的研究成果系统化 郑应杰在他的 广告美学 2 0 1 0 年出版 一书中认为 研究广告美学 主要 是研究商品以及人与商品的关系 尤其是人对商品的审美关系 以提高广告的美 学功能 刘泓主编的具有教材性质的 广告美学 2 0 1 1 年出版 一书认为 广告 传播是一种经济行为 更是一种社会文化传播现象 该书在讨论广告美学基本问 题的基础上 结合社会变迁与广告美学的发展 提出了广告的社会责任与 消费 美学 的崭新认识 同时分析了印刷广告 电波广告 户外广告 网络广告等不 同广告类型的美学特点以及广告创意表现与广告审美心理等 具有一定的实用性 前沿性与开放性 上述国内学者对广告美学的研究 大多是在了解西方广告美学理论的基础之 上 再结合我国广告业的发展 主要集中于论述广告美学的基本问题 如广告美 的基本概念特征 广告与广告审美的关系 广告审美主客体间的关联互动性 广 西南大学博士学位论文 告审美规律 广告创意与审美等 并且指出了当前我国广告美学运用的误区 提 出了针对性的建议 2 广告美学论文方面 广告美学论文的研究与专著相比更加广泛和细致 它们主要发布在广告学 新 闻传播学 营销管理学方面的期刊上 以下是笔者对具有一定代表性期刊文献的 介绍 上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在 生命的华衣 广告美学的学科根基 中认为广告美学的学科合理性面临着广告和美学两个维度的拷问 即面临广告功 利性和美学超功利性相结合的合理性问题 他指出广告意味着欲望语言而美学意 味着智慧语言 而要揭示广告美学的学科合法性 就必须回答广告美学意义的基 本问题 该文指出 广告是凡人生命的华衣 而衣服或许就是凡人的本原 由此 广告既非神话亦非悲剧 而是凡人生命的喜剧性的盛筵 李跃峰在 广告语言批判 兼论技术语言的区分 中指出广告的本质就是欲 望 技术和智慧的游戏形式 他将语言理解为信息和媒介 将广告理解为刺激消 费的手段 他认为广告作为技术语言是语言自身的历史性显现 它作为欲望的技 术所达到的极限同时也是现代生活世界的边界 他强调当代广告语言正在发生根 本性的变化 并开始走出传统广告的既有样式 朱志成在 关于广告的美学思考 中提出 广告创意是广告的灵魂并且当代广 告创意正走向美学化 这种语境下的广告作品需要提高审美质量 就要在内涵上 追求真 善 美 在形式上追求艺术表达能力 在促进商品销售的同时美化人们 的情感 提高人们的精神境界 并反过来强化广告的宣传力度 扩大广告的宣传 效果 郑健中在 关于广告美学应用的几点阐述 中将广告美学的流派分为艺术论 科学论 艺术科学结合论 并提出了 诺拉德 理论 诺拉德 现象是指消费者 对广告的漫不经心 其实也就是与行为同时存在的 没有任何注意要求的倾听 但郑健中同时指出 具有美学意义的广告是一种高明者的行为 这些广告做得有 趣 具有艺术性 在 诺拉德 现象发生时 漫不经心地收视和倾听恰恰是审美 效应发生作用的最好时机 2 0 0 7 年四川大学博士论文 消费时代电视广告审美特性研究 是目前搜索到 的 唯一明确以 广告审美 为研究对象的博士学位论文 作者唐英认为 消费 时代的电视广告以其高度视像化的文化威力营造起来的消费乌托邦 在很大程度 上削弱了消费者的个体意识和批判理性 使消费者在满足虚拟消费的同时也不可 避免地陷入理性的消弭之中 哪 唐英 消费时代电视广告审美特性研究 d 四川大学 2 0 0 7 6 绪论 问题的提出 二 选题的意义 前面 我们简单地回顾了西方广告美学的理论溯源 并对我国3 0 年广告实践 中广告美学研究成果进行了梳理 众所周知 广告学是一门结合性强的边缘学科 它涉及社会学 经济学 心理学 新闻学 传播学 语言学 统计学 美学 声 学 光学 电学等众多学科的内容 我们也可以据此将广告学研究大致分为几个 范畴 如广告学类 广告史类 广告策划类 广告创意类 广告文案写作类 广 告心理类 广告设计类 广告管理与法规类 广告经营类 广告文化类 广告媒 介类等等 那么广告审美的研究应该二长体属于广告文化类的范畴 但是又包含了 广告心理 广告媒介方面的内容 前面罗列的著作可以说是为我国广告美学奠定 了理论基础 也对我国广告审美研究的一些基本问题展开了探讨 那么 其他形 式的有关广告审美的研究成果是否足够全面广泛呢 从以下的图表中可见一二 表1 单位 篇 篇名中国期刊全文博硕论文会议论文报纸全文 广告美学 2 5硕11 广告美 5 广告审美2 6 5博l 硕2 6 15 广告审美3 2博1 硕3l 商品美学 4 8 广告艺术 1 9 0 硕1 3 71 广告观念1 5硕2 广告价值 1 7 4硕82 8 广告审美意识 1 广告审美文化 5 注 本次 精确 检索的主要来源有中国期刊全文数据厍 优秀博硕士学位论文数据库 中国重要会议论文全文数据厍和中 国重要报纸全文数据库 均不限年限 这些研究成果可以做如下简要分类 一是从文化的角度来解读广告审美或者 从广告审美来窥探社会文化 代表的文章有 广告审美文化的后现代性表现 论 广告受众的审美文化心理 试论广告美学与受众审美接受 从刘翔代言的电 视广告看广告的审美化倾向 广告审美文化的审美嬗变与美学走向 隐形的 束缚 在广告审美文化中男女审美地位的不平等 等 二是从美学的角度阐述 广告的美学特征和审美价值 如 论广告文化与广告的审美价值 审美价值在 精确 搜索指的是所得结果在文章标题中皆含有指定的关键词 西南大学博士学位论文 商业广告文案中的体现 现代广告的审美诉求及其表达 论现代公益广告的 审美价值 广告创作中商用价值与审美价值的辨析 浅谈影视广告审美价值 的提高 等 三是从符号学的角度来阐释广告价值和意义的生成 如 形象 符 号与认同 广告的审美文化研究 广告审美意象与符号消费意义生成 浅 论符号在广告中的跨文化传播 能指 和 所指 的完美配对 论广告中符 号意义的生成 等 从以上研究成果来看 我国广告理论体系中关于广告美学本体研究 资源丰 富 内容完备 但是还是存在 重经验而忽略学理 重