联通高校拓展方案.doc

联通高校拓展方案策划人：王超目录 前言 . 一 拓展背景 . 1，背景分析 . 2，产品介绍 . 二 市场环境分析 . 1，前期市场调查 . 2，市场状况 . 3，品牌状况 . 4，消费者市场分析 . 5，竞争对手分析 . 5，校园SWOT分析 . 三 市场拓展 . 1，拓展目的和目标 . 2，组建团队 . 3，市场拓展员培训 . 4，拓展策略 . 4，售后服务 . 四 推广经费预算 . 1，调查费用 . 2，广告费用 . 3，拓展方案策略费用 . 附录I . 附录II . 附录III . 前言 随着人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生正逐渐成为移动运营商争夺的对象。随着社会经济 的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足以影响运营商经 营业绩好坏的一支重要力量。从长远发展来看，“青年就是运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能 为运营商自身的长远发展打下坚实基础。 高校学生是电信高端消费者的潜在市场，不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资 源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科学的市场营销策略，联通卡（如新势力校园卡等）在校园 这一巨大的潜在通信市场一定会有广阔的发展空间。作为联通产品的目标顾客群，高校市场的消费现状在某 种程度上决定着运营商的未来业务发展。必须引起通讯公司的足够重视，努力开拓这一市场。 联通专门争对高校青年群体开发的手机业务品牌“UP新势力”以及校园为“主战场”，是国内移动通信 业竞争进品牌时代的一个标志，无论从品牌战略上还是客户细分上都为业界带来了许多启示。 本推广方案首先争对联通的推广背景入手然后对漳州高校大学生着手机消费群体进行较为深入的市场分 析，在这一市场进行全面把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案，向广大在校大 学生进行联通业务的推广，从而开拓高校市场，为联通业务的长远发展打下坚实基础。 一，拓展背景 背景分析 2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“UP新势力”客户品牌，直面挑战竞争对手中国移动旗下 品牌“动感地带”。开始争夺青年用户群。“UP新势力”品牌被寄予的就是联通市场孵化的愿望，联通希望 所有的消费者都能在其业务中满足需求。但推广一年之后，“UP新势力”并没有在青少年市场中形成旋风， “UP新势力”的品牌并没有形成。 和中国移动对神州行采取的策略一样，中国联通基本上对如意通也采取低调发展原则，自由市场自行传 播和宣传，由于联通有着10%的资费优惠，联通GSM130、131的如意通仍获得了不少用户群体，联通CDM A133的如意通在推出初期，制定四个套餐，但由于CDMA手机终端的（价格仍较高，款式落后等），高校1 33如意 通发展不容乐观。 沃3G校园先锋卡具有很强的竞争优势，采取低价路线，面向高校青少年，的确打开了一个突破口，但 这样一个突破的，可是这些人很多仅仅是把卡充分利用谈后继续换回原来的移动卡，如何保住这个突破口， 并将 其扩大是一个急需解决的问题。 中国联通推出的3G产品采取全球通用的WCDMA技术，与2G相比速度更快，选择更有个性化，网络 覆盖面宽广，产品和业务丰富，相比电信的CDMA2000和TD-SCDMA主流3G标准技术最成熟，具有广阔 的发展前景。 产品介绍 A，2G校园产品介绍 新势力校园套餐（09特惠版）30元包260分钟业务区内主叫本地及国内电话，超过后主叫本地2/1/1本地主叫长途0.16元/分钟，被叫免费；业务区外主叫本地及国内长途0.2元/分钟，被叫免费；国内漫游主叫国内电话0.6元/分钟，被叫0.39元/分钟；其他执行标准资费；每月包含200条网内外短信，超级QQ，50MGPRS流量；执行忙时收费。 2010年新势力校园畅聊卡（全省） 套餐费10元，包含每月赠送短信200条,流量50M,超级QQ,沃邮箱；业务区内主叫国内可选0.1/0.08/0.06元每分钟，业务区外主叫国内0.2元每分钟；国内漫游主叫国内电话0.6元/分钟，被叫0.39元/分钟；其他执行标准资费，执行忙时收费。可选保底0、20、30、36、40、50、60元。 沃3G校园先锋卡36元套餐(准预付费) 套餐费36元，赠送业务区主叫260分钟短信150条,流量150M,网内通话全免,超级QQ,来电显示,沃邮箱；业务区内主叫国内0.2元/分钟，业务区外主叫国内0.2元/分钟，被叫免费；国内漫游主叫国内电话0.3元/分钟，被叫免费；不执行忙时收费。 校园宽带融合通信套餐 月租0元，无保底消费，不强制开通来显炫铃功能，短信0条。本地业务区内：主叫本地电话0.2元/分钟，主叫国内长途0.2元/分钟，被叫免费；本地业务区外：主叫本地电话0.2元/分钟，主叫国内、港澳台及国际长途执行标准资费；省内、省际漫游基本费及长途费执行标准资费，主叫忙时加收0.06元/分钟。 B，3G产品 手机电视 可视电话 手机音乐 手机报 3G业务 无限上网本 移动监控 掌上办公 无线上网卡 二，市场环境分析 前期市场调查 对于高校市场拓展这一重要的营销环节，市场调查我认为占很重要的地位，它是拓展的基础基础，我之 后的决策和拓展策略提供必要的信息支持。 争对市场调查我作了以下内容：调查目的、调查内容、调查范围、调查方法、调查日程及调查预算等。 市场现状 漳州联通当前校园市场份额：移动网各运营商市场占比院校学生数移动用户占有率电信用户占有率联通用户占有率师院500003000060%1500030%500010%漳大450002500055%1000022%500023%城职卫校合计950005500057.9%25000 26.3%1000015.8% （注：因这个只是方案，调查没实行，这个结果只是虚拟的） 品牌状况 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立再消费者心目中的。它索囊括的内容巴黎罗万象 品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自 身的知识、体验和购买以及使用经验也会影响品牌在他们心中的形象。 从中国联通的“联通新时空”“如意通”到“UP新势力”这些品牌方面方面联通公司与移动的“神州行 ”、“动感地带”、“全球通”等品牌形象差距很大，仔细分析，“如意通”缺乏时代感，“UP新势力”时代感 又太强，“动感地带”已形成强大的号召力，“神州行”与“如意通”势均力敌，但“神州行”凭借移动网络 覆盖较好的优势更有竞争力。 联通3G在建网方面具有一定的优势，在成熟的产业链支持下，联通3G将在一定程度上优于其他两家运 营商。但同时，联通G网的品牌体系模仿竞争对手，但整体性不够，各地随意推出的当地牌子多如毛牛，这 个对高校联通整体形象不利。 值得一提的是“沃”品牌从长远利益出发，以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”， 旨在 塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品 牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业 品牌下的全业务品牌战略的重要一步。 消费者市场分析 高校学生通信市场按照年级进行细分：新生市场、老生市场、毕业生市场。 新生市场 每年秋季入学的本科以及研究生新生市场。由于大部分新生来自芗城区地区以外，在入学 期间为了节约通信费用一般会选择当地的运营商所提供的移动通信服务。该部分学生对当地的移动通信资费 和政策一般不大熟悉，需要进行资费和政策上的营销传播。另外受到经济能力的影响和对环境的熟悉过程， 在10月国庆节后即10月7日至10月15日是另一个消费小高峰。这部分学生市场是个移动通信运营商每年 最关注的市场，由于市场爆发的时间比较集中且销售的绝对数量比较大，各通信公司一般都在7、8月集中所 有力量来为9月初的新生入学销售高峰做准备。 老生市场 在学校生活一学期以上且在一年内不存在就业压力的学生。该部分学生手机拥有率一般比 较稳定，对当地移动通信服务的价格以及资费政策比较熟悉，会按照自己的需求来定制各类特殊的业务。由 于学生对手机号码的依赖性比较小，对移动通信服务商的忠诚度比较低，在移动通信服务商采取合适的促销 手段下，该部分学生换网的可能性比较大。 毕业生市场 在一年内即将毕业的学生。该类学生由于临近毕业，与社会的各种联系急剧增加，每月 ARPU值相对较高。但是由于该类学生在毕业后留在本地工作的比率不高，且随着与社会联系的增加，该部 分学生对手机号码的依赖性也逐渐增加。因此，对于该部分学生各移动通信服务商大多采取忽视的策略，以 免造成营销费用的浪费。 竞争对手分析 中国移动 优势： 1.、客户资源广 劣势：1、业务繁杂，造成客户对资费和业务不了解 2、市场份额大 2、宽带业务差 3、服务网络完善3、价格不及联通便宜 4、营销策略 5、强大的创新力 中国电信 优势： 1、中国电信基础网络设施比较完善 2、中国电信日趋完善的服务质量 3、中国电信C网覆盖相比于其它两大运营商有着明显的优势 4、中国电信的3G网络是平缓过渡，而移动和联通则需求重新建立一个网 劣势： 1、中国电信的移动用户发展遇到困难：一方面是客户的增长速度慢；二是用户的发展质 量不高 2、中国电信服务能力和服务水平与市场上的竞争对手存大着差距 3、中国电信营销能力与市场竞争所需能力不相匹配 校园SWOT分析 S（优势）1、 价格便宜，资费低2、短信包月更超值3、集团免费通话时间更长，校内联通网内免费通 话没有时间限制4、月最低消费更少5、基层营销队伍更完善，网络销售面广6、拥有WCDMA网络。W（劣势）1、 品牌形象不及竞争对手，移动早起步几十年具有得天独厚的先天优势2、 市场占有份额不及对手多，市场占有份额少失去了从众消费的优势，带来更大的被动营销3、 通信质量舆论较差，多数人都信不过联通信号4、网点销售太过于被动，一校只有一个营业点 O（机遇）1、 通信行业为寡头垄断行业，通信产品基本上为现代生活必需品，不用移动，电信，就用联通.没有更多选择余地2、 推行校企合作，协会合作，系企合作，网络直销，活动现场控制等机会赢得客户3、 通过协商与中国电CDMA达成共识，共同发展来抗横移动 T（挑战）1、2008年10 月CDMA经营主体变更为中国电信，今后移动通信市场可谓为三分天下，中国联通校园市场面临着巨大考验2、 中国移动网大自就优惠大，打着99%的学生都在动感地带网内的声势，使得宣传力度惊人，随时都有逐个转网联通小客户的可能3、 偿若中国电信CDMA资费下调并与宽带优惠活动并举，将给电脑用户使用其产品带来极大可能4、移动想方设法建立校企关系，以防签订单方协议，增设进校促销活动难度 三，市场拓展 拓展目的和目标 1、使联通成为漳州高校区3G通信市场的主导或者主流品牌 2、让高校的消费者更多更全面的了解联通的业务及品牌 3、树立联通及其产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度 4、挖掘更多的潜在消费者并提高消费者的忠诚度 拓展策略 1，组建团队 首先，制作一份寻求拓展联通业务团队的广告方案，重点必须明确营销目标，团队文化以及必要的营 销经验，通过互联网，张贴广告，发放传单以及共用的聊天工具在漳州各大把信息传递出去。 其实，对有意者进行初步的考核，涉及营销推广知识以及交际能力等方面，初步确定人数（一般20人 左右），这些人不一定各方面都懂，但必须具备一项属于自己的核心竞争力的方面，以便团队的知识和技能互 为补充，必须明确一点，就是团队把联通在高校取得成功是由每个成员共同实现的。 接下来，就是一段时间的考核期，考核期通过制定一些列方针策略来评估，一公平公正为原则，考核结 束后，对之前的20人进行筛选淘汰，确定最终一起拼搏的团队人数（一般10人左右） （注：考核剩下的成员组成的团队必须具备以下要素：1、共同的奋斗目标，2、一致认可的策略，,3、团队的 知识与技能互为补充，4、坚持不懈与敢于吃苦的精神，5、高度责任感） 2，团队建设 A，明确团队目标及章程 章程包括团队任务的战略或业务内容，团队的具体目标，预期的结果和期限，团队必须考虑的基础规则 或约束，团队成员的资格和角色，有团队的章程把团队的目标转化成为团队的工作，因此联通高层经理最适 合起草这份章程。然后联通高层经理u团队领导及其他与团队密切相关的人一起审议草拟的章程；最后，团 队领导人把章程草稿发给团队成员，大家一起商讨、辩论、修改。 B，团队考核 考核分两个步骤： 考核步骤一：阶段性目标考核 阶段性目标的完成程度是对团队成员业绩考核的重要内容。阶段性目标制定一定要贯彻目标管理的分项 目标与总体目标一致的原则，包括：时间指标、数量指标、质量指标、财务指标(成本、利润)等。 此外，阶段性考核的内容除包括以上目标分解的内容外，还应包括：内外关系的协调、项目基础工作和 辅助工作的内容；市场开拓能力、解决客户问题能力、协调能力等能力指标；以及团队合作精神、主动性等 行为指标。 阶段性目标考核主要采取目标管理卡的形式，以月度(或季度)为周期进行业绩的考核。把进度计划目标和 员工的个人目标结合起来进行考核。 考核步骤二：整体目标完成程度考核 以工程项目团队为例：1公司对项目的考核：以目标责任书的内容为考核依据，确定项目整体的兑现数额。 2项目内部考核：确定工作内容的权重和每一项主要工作的兑现数额。 C，团队组织结构金字塔结构 这种“一个诸葛亮领导三个臭皮匠，等于四个诸葛亮”的组织结构, 只有一个诸葛亮不仅不会形成内耗， 而且从根源上保障执行力，同时也让其当仁不让的承担起领导、指挥、出谋划策的角色；臭皮匠们自知能 力不行，只好当配角、悉心听从诸葛亮的安排和调遣，依葫芦画瓢的去做，按照模子去做，按照标准去做， 产生的业绩自然就超过了他们个人能力所能达到的程度。 D，最佳搭档 人有所长，必有所短，团队分工伙伴之间的优势最好呈互补关系。选择的时候要看清其长，以后也要学 会包容其短。所谓取长补短，是取别人的长补自己的短，此为团队的真正价值，长城不是一人筑成，想做出 点成绩，就得有做事情的开放心态。 E，志同道合，牢记共同目标 团队的成员应该是一群认可团队价值观的人。团队的目标应该是每个加入到团队里的成员所应认可的。 否则的话，就没有必要加入。在明确了一个团队的目标时，作为团队的负责人，应该以这个共同的目标为出 发点，来召集团队的成员。团队是不能以人数来衡量的。如果你有一群人，但没有共同的理想和目标，那这 就不是一个团队，而是一群乌合之众。这样的团队是打不了仗的。所以，你和你的伙伴应是志同道合的，有 共同的或相似的价值追求和人生观。 F，明确在自己及团队个成员的核心价值观 优秀的创业团队的所有成员都应该相互非常熟悉，知根知底。在创业团队中，团队成员都非常清醒的认 识到自身的优劣势，同时对其他成员的长处和短处也一清二楚，这样可以很好的避免团队成员之间因为相互 不熟悉而造成的各种矛盾、纠纷，迅速提高团队的向心力和凝聚力。团队内部要彼此多交流，团队不要陌生 人。 G，利益分配合理 团队的成员无论在联通高校推广过程中的贡献大小，所持有的股份上可以做到大家平均，但在统一规划 方面必须得确立一个主导者，不然就很容易出乱子。各人的资源不通过一个整体的框架进行调配整合，就是 浪费，每个人的执行力若是没有集中在一个方向上，也是浪费，尤其是大家形成决议后，就必须确保集中所 有的资源和力量，向一个确定的方向前进。另外，团队内部的薪酬结构不能太复杂，或者说不能在开始阶段 赋予别人太多权利，因为后续的投资人特别是风险投资人，会关注公司的薪酬结构，如果薪酬结构太复杂， 谈判就很难进行。对于团队来说，从团队创立开始就需要制定相对完善的股东协议，明确各个合作者之间和 原始投资人之间的关系。 市场拓展员培训 一，让业务员明确推销目标培训。联通追求的终极目标是利润最大化，市场是实现这一目标的唯一途径，拓 展员的工作就是将产品推向市场，实现商品的价值，扩大高校区市场占有率，提高联通的忠诚度。 二，工作特征培训。拓展员明确自己的特征，包括公关能力、人力关系、人格力量、语言魅力和沟通协调能 力。 三，业务要求。对联通产品高度准确的了解，掌握高超的推销技巧，把拓展和公关完美结合，应有很强的协 调能力，不断探讨新问题，研究新情况。 （附录有自己拟定的一份简单培训方案） 附录III 促销活动广告推广方案 一，广告目的： A，扩大联通促销活动活动的知名度 B，增加活动的熟悉度，增加活动参与度 C，扩大联通消费者的范围，增加其美誉度和忠诚度 二，广告创意和策略 1 广告策略 A，拓展知名度（利用各种传播手段、座谈会、发布会等） B，促进销售及指南购买（广告效果） C，建立品牌忠诚度， 加深联通各品牌印象密集广告 2 传播过程 A，地点：师院，漳大，城职，卫校 B，时间：2011年5月底到6月活动前期 9月1到活动前期 C，方式：系报（院报）、系刊、网络、海报广告，传单等最主要是利用口传方式造成无形的声势 3，广告表现 （1）系报、系刊广告之表现（系刊比如管理系的经略） A，时间：5月底到6月活动前期 9月1日到活动前期 B，标题：主标题（以3G卡为例）：青春在沃，副标题：联通3G让你体验新时代网络风采 （2）网络广告之表现 A，时间：5月底到新生入学结束 B，主题（略） （4）海报广告之表现 A，时间：老生返校时间、新生开学期间 B，主题（略） （5） 传单广告之表现 A，时间：2011年5月底到6月活动前期 9月1日活动前期 B，方式：拓展员宿舍发放，学校制定地点张贴 三，广告预算 广告拓展方案预算表 单位：元月份 费用来源广告设计广告制作广告投放拓展员费用机动费用促销和公关费用其他杂费开支合计备注5月底6月活动前期200100050050030050050035009月19活动前期50020001000100050010005006500 附录I 市场调查 亲爱的同学： 您好，为了能更有效的了解广手机用户的需求情况以及对中国联通公司服务的了解情况，本公司开展一个 小型市场调查，由师院社会调查中心承办；希望您能用上几分钟的时间，在下列题目中选上您心怡的答案，问 卷采取匿名形式，非常感谢您的支持！祝愿您学习进步，生活愉快！ 1. 您是中国联通的用户吗？ 是 不是 现在不是，将来可能是请选择您是中国联通的用户吗？ 2. 您是否知道联通公司为了加强信号在师大雁山校区内建立信号站吗？ 是 否请选择您是否知道联通公司为了加强信号在师大雁山校区内建立信号站吗？ 3. 您了解中国联通的手机套餐资费情况吗？ 一点都不了解 了解 非常了解 4. 您了解现在联通的面向学生的优惠活动吗？ 非常了解 了解 不了解 5. 请问您是通过以下哪些渠道了解中国联通手机套餐服务的？ 身边的同学或朋友的传达 联通的广告宣传单或海报 自己主动到公司办理点了解 放号的学生助理的介绍 其他 6. 请问你是用哪种方式如联通手机网的？ 通过放号的学生代理 主动到办理点办理开户 其他 （注：以上是我大致的一份模拟调查方案，仅供参考）调查经费预算（单位：元） 1，调查方案设计费与策划费（200） 2，抽样设计费（300） 3，问卷印刷、装订费（2000） 4，调查实施费用，包括试调查费用、调查员劳务费、受访学生礼品费、异地实时的交通以及餐饮费等（1000） 5，数据录入费，包括问卷编码、数据录入、整理（500） 6，数据统计分析费（500） 7，调查报告撰写费（500） 附录II 团队成员培训 培训内容项目课程安排备注1 联通公司介绍公司历史、人员、组织结构、经营状况、经营目标 2 产品介绍产品历史、套餐、品牌。定价及竞争产品比较3 公司营销思想与销售政策介绍联通营销的思想、风格及推销、仓储、结账等政策介绍和操作实务4 销售过程的介绍通过何种途径展开销售5客户类型分析、判断与对策A 目标客户心理与行为分析B 客户类型判断 C 对策6客户异议和拒绝的处理A 客户异议、拒绝的种类和原因 B 应对办法7 客户管理和服务A 对客户的服务 B 管理方法8 沟通技巧A 内外部公关实务和一般社交礼仪B 电话接打技巧C 推销谈判技巧D 与客户建立长期合作关系的技巧9 模拟训练A 分组设题模拟，并总结、检讨和重复B 优秀成员演讲C 个案分析10 回馈与反复A 检测训练目标是否达到B 反复修正有缺陷部分 培训时间： 2011年5月20 日6月7日 培训经费预算 3000元 奖品促销拓展方案 一，封面（略） 二，目录（略） 三，前言（略） 四，市场分析（略）