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苹果醋营销策划书Planning books中国上海论文资源网www.L目录苹果醋发展历史3产品简介3第一部分 市场分析5一、宏观环境分析5二、微观环境分析6三、消费者分析8四、SWOT分析11第二部分 产品营销方案16一、目标群体16二、产品的定位16三、定价策略18四、分销策略18五、促销策略20第三部分 预算23苹果醋发展历史在当下社会，饮料成为了必不可少的日常所需。由此，现在的饮料市场的竞争尤为激烈。自碳酸饮料在国内掀起热潮后，上世纪90年代初，也曾掀起一阵醋酸饮料的热潮。但由于当时的种种原因，使得该热潮很快就销声匿迹了。果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。目前，在国内以及杭州市场仍未有任何一个垄断性的著名品牌的存在。由此可见，苹果醋在杭州地区的发展空间巨大。产品简介绿杰苹果醋为烟台绿杰饮料股份有限公司生产，该始建于1999年，坐落于素有果品之乡美誉、世界著名的优质苹果产区-山东烟台，占地56000平方米，建筑面积30000平方米，是国内苹果醋行业的专业生产厂家，当地万亩果园的原料基地，以及其得天独厚的地理位置与自然条件，为绿杰股份酿造优质果醋饮料提供了健康优质而充足的原料本证。该企业本着“绿色生活 杰出品质”的经营宗旨，致力于研发生产销售健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大限度地保持产品的天然营养成分，是国内第一家通过绿色食品的苹果醋生产企业。绿杰苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质(磷和钾)及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助于排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量。苹果醋中的酸性成分具有杀菌功效，能净化消化道，起到美容瘦身的辅助作用；帮助排出关节、血管及器官的毒素，促进新陈代谢，强健身体；维C含量是苹果的10倍，可预防感冒。第一部分 市场分析一、宏观环境分析宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境，可以了解到市场动态，及时调整企业的营销策略，把握机遇，创造辉煌。（一）人口和自然环境杭州市拥有近900万的人口总量，这人口数量表示了杭州市饮料市场的潜在市场尚待开发。其中18-60岁的人在人口总量中占据了极大的比重，而苹果醋这一醋酸饮品主要正对的消费着人群正是这一类有着极大消费能力的人。（二）经济环境近年来，随着经济的快速稳定发展，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。杭州地区的人们的生活水平不断提高，其购买力也越来越大，一些奢侈品不再是有钱才能享受的东西。人们也开始大量的消费奢侈品。因而，对绿杰苹果醋的发展就更加有利，市场的前景十分广阔。只要在质量、口味、价格、宣传等方面做好准备，那么绿杰苹果醋的市场占有率就会大大提高。而杭州作为浙江省的省会城市，其经济的稳定快速发展能够成为绿杰苹果醋在杭州发展的有力推动力。（三）政治法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。而杭州的稳定局势也为苹果醋的销售奠定了 良好的基础。其次，杭州实行的也是基本的市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，杭州地区的饮料行业取得前所未有的发展。但商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患，因此也对绿杰苹果醋的促销提出了更高的要求。（四）科学技术环境绿杰苹果醋作为一种健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大限度地保持了产品的天然营养成分。据悉，为了满足不同消费者的需求，绿杰生产了各种不同规格和不同包装的苹果醋，且对糖分进行了控制。二、微观环境分析 微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响和制约企业的营销能力和，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。（一）营销渠道企业营销渠道企业分为供应商和营销中间商两种。绿杰苹果醋公司都是用国家检验过的优良苹果进行酝酿而成，其制作方法很简单也很卫生。公司也和其他供应商也建立了长期合作的关系。在供应商的选择上都是挑选一些诚信度高，信誉良好，货源质量优良和有长期合作的意愿的供应商。因为好的供应商，才能保证产品的质量。中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。所以在中间商的选择上，绿杰偏重于和那些具有较强合作意愿的中间商合作，以减少摩擦和降低风险。（二）顾客我国是一个悠久历史文化的国家，在古代就存在养颜美容和养生的习惯。尤其是在青壮年中，对于这类问题非常注重。杭州处于南方地区，气候湿润，大多数的青壮年都存在青春痘等问题的困扰，同时也有少部分人存在肥胖的困扰，但是由于苹果醋产品的出现，就可以缓解这些问题。（三）竞争者 1.同类产品的竞争者：动康苹果醋等动康苹果醋是由河南郑州贵人健康饮品有限公司所出品的。动康苹果醋饮品源于优质的苹果，以高科技的工艺，特添加木糖醇，经生物发酵，独特配方精制而成的天然纯酿健康型果醋饮品。含有丰富的维生素、矿物质和多种人体所需的微量元素，外观晶莹剔透，入口绵软爽口，唇齿留香，回味悠长，让你在轻松享受美味的同时，营造健康的体内环境。为了适应消费者的需求，动康苹果醋还推出了不同的含糖量的苹果醋：含糖苹果醋、低糖苹果醋和无糖苹果醋。使得即使是患有糖尿病之类的不可摄入糖分的消费者也可以饮用其生产的苹果醋。2.类似产品的竞争者：汇源苹果汁等汇源苹果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品中的一种，“汇源果汁”是中国果汁行业第一品牌。1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇”的发展战略。据AC尼尔森2013年的最新数据，按销量计算，汇源果汁在100%果汁（高浓度果汁）市场的份额为60.8%，在中浓度果汁市场的份额为44.6%，连续数年在各自市场占据领导地位。汇源果汁经过20余年的市场培育，逐渐改变了人们的饮料消费习惯，使果汁越来越成为追求健康人群的喜爱。人们对果汁的习惯及认可，使得苹果醋的销售市场份额有所减少。三、消费者分析 （一）现有消费者分析（1）、现有消费者群体构成分析根据苹果醋的市场销售情况，我们可以进一步分析出苹果醋的现有消费群体。苹果醋的消费目标受众（目标受众）由青年女子、青少年、劳动者、注重个人品味和生活质量的相关消费群体构成。（2）现有消费者收入分析6000元以上的这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了，他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而苹果醋的品牌形象，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。6000-3000元/月这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也开始醉意自己的形象了。开始在什么美容养颜上下功夫了。在物质需求不断提高的现今社会，满足生活上的需求不再是他们追求的东西了，人们越来越追求高品质的饮料，而苹果醋不仅解决了饮料问题，还满足养颜美容问题。因此，苹果醋是他们最好选择。3000元以下这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，他们不会经常去购买我们的产品。我们的苹果醋的产品偏高些。但是，他们偶尔购买还是有可能的。因为他们是因为能力问题，所以经济收入很低。但是苹果醋的诱惑，他们在这样艰难的生活里。苹果醋是唯一能帮助她们解除疲劳的产品。（3）现有消费者的心理分析人们购买苹果醋的目的很多，有买给自己孩子的，增强体质。有买给自己的，美容养颜。有买给老人的，延年益寿、消除疲劳的。（4）现在消费者的态度分析现在我们中国人的生活水平越来越高，现在他们的需求不再是解决温饱问题了。因为他们手中的钱越来越多了。他们开始在意他们的健康和体态了。人们的生活生活水平开始提高就开始注重生活的价值，就开始大吃大喝了。但是他们发现吃那么多的高脂肪就会发胖，于是正在他们发愁的时候，绿杰苹果醋就出现了。绿杰苹果醋的出现不仅解决他们的后顾之忧，而且还可以美容养颜。还有一部分经济收入不算多的，但是这点钱足以够他们的生活了。在绿杰苹果醋出现以后，就算是在平日不太购买饮料的喝的人。现在也会有冲动去购买绿杰苹果醋。因为他们可以满足自己的以下需求：1、可以当饮料喝，满足口腹之欲。2、可以消除疲劳，维持身体健康。（二）潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性这些潜在消费者会选择有利于健康的饮品，但是他们对苹果醋的认知程度不高，并不是很熟悉。他们会在充分了解苹果醋的特性后选择是否购买，这部分消费群体需要进行相对应的市场引导，以提高该部分消费群体的产品市场购买力，培养成为苹果醋的有力购买力量。（2）潜在消费者现在的购买行为他们开始会先去了解苹果醋的产品功能。当他们了解到苹果醋的功能和特效以后，他们会选择苹果醋。因为苹果醋不仅能解酒还能美容养颜。（3）潜在消费者被苹果醋吸引的可能性根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为乐趣、养身、方便和健康四大类，而果汁属于健康-类。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。苹果醋的营养价值高，符合绿色健康的标准，它不仅能消除疲劳，而且还能美容养颜。而且还能解酒。这样的产品我们去那里买呀。所以苹果醋才是我们最好的选择。（三）消费者分析总结 经过对现有消费者及潜在消费者的分析后，我们可以了解到绿杰苹果醋的消费群体多为高端人士及对健康极其注重的人群，其次则是拥有极强的接受新事物能力的人群。因此，我们要加强对这些消费者的需求，增强他们的购买欲望，保持他们对绿杰苹果醋的好感及忠诚度。四、SWOT分析 （一）优势分析苹果醋作为一种碱性饮料，口感酸甜可口，具有极高的食用价值及养生保健作用。其不但富含果胶，还富含维生素和有机酸，能够有效的预防感冒、消除疲劳，在夜晚喝还可以起到护肤、美容、保健的作用，长期饮用还能达到美容塑体、抗衰老的效果，并且苹果醋还有醒酒、治粉刺、促进消化等功效。 （二）劣势分析1）苹果醋产品定位不准给顾客带来不确定方向。许多企业在进行市场推广的时候对苹果醋都没有一个明确的定位。没有明确究竟要把苹果醋当做“饮料”卖，还是当做“保健品”卖，因此顾客更是对产品没有一个明确的方向感，所以会对苹果醋产生疑虑。2）市场产品价格混乱导致顾客对苹果醋产生不信任感。苹果醋产品在餐饮终端价格更是高不可攀，少则十几元，多则几十元一瓶，而同样的苹果醋的在一般商超每瓶却只卖到5元、10元，这样差价会影响消费者对苹果醋错误认知，消费者会想苹果醋到底是什么？怎么有这么大的差价，哪个是真哪个是假？这样的价格混乱导致顾客对于苹果醋不信任，从而也影响苹果醋的销售。3）缺少行业标准、质量良莠不齐使顾客对产品的抗拒。苹果醋是一新兴行业，所以一直没有明确的行业标准，厂家也没有统一的生产标准，也正因为如此才导致市场苹果醋产品质量良莠不齐，口味、风格等也是根据实际需要任意调配，生产格局相对比较混乱。一些苹果醋工艺都十分简单，只是经过简单的勾兑，缺乏发酵法生产果醋的特有风格和实际的饮品文化。这样没有行业标准和质量保证的苹果醋是很难让顾客花钱去消费的。（三）机遇分析1）饮料市场不断发展为苹果醋市场的拓广提供了机遇。杭州市饮料市场逐渐增长，饮料需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速国内饮料市场空间巨大。而苹果醋这种绿色健康保健产品目前在市场上还有很大的发展空间。2）消费者消费口味的多元化和绿色保健的饮料消费心理为苹果醋市场发展提供机遇。随着消费者经济水平的提高，消费者口味多样化，逐渐不满足于现有饮料的口味，而苹果醋酸酸甜甜的口感正好迎合了消费者需求。同时随着经济发展，人们逐渐关心身体的健康，而具有美颜、护肤、促消化、抗疲劳、防感冒的苹果醋能迎合消费者的需求，激发消费者的购买欲。3）市场上缺乏苹果醋的领先企业，可以比较迅速地占领市场。由于市场上苹果醋定位不准、各品牌价格混乱、质量良莠不齐，所以在苹果醋市场仍然缺乏领先企业来扩大行业规模，占领市场，这对于绿杰苹果醋是一个很好的机遇。（四）苹果醋威胁分析1）产品本身的限制绿杰苹果醋属于醋类饮品，其每日的摄取量有所限制，不能无限量饮用。一旦摄取量长期超过身体的负荷能力，可能会导致身体产生不适的反应，从而会在一定程度上影响苹果醋的销售量和消费者评价。2）同类竞争威胁1、現有竞争者的威胁在杭州地区的果醋市场中的竞争对手目前有动康等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以竞争威胁较大。2、潜在进入者的威胁苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，没有严格的行业规范，进入市场的苹果醋生产者多，所以潜在进入者的威胁较大。3）非同类（替代）竞争威胁1、碳酸饮料的威胁碳酸饮料清凉爽口，迎合了大众对刺激口味的追求。而且碳酸饮料在市场上已经占有一定份额，有一定的顾客忠诚度。2、果汁的威胁果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合一定群休对口味的追求，而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，纯净果汁营养价值较高，对顾客有一定吸引力。3、液态奶的威胁液态奶口感香纯，奶香浓郁，完整地保留了新鲜牛奶丰富的营养成份和新鲜风味，含有多种营养成分，易被人体消化吸收，具有营养和解渴二合一功能，是美味可口的健康饮品。在市场上有很大的占有率，甚至成为日常必需品之一了。4、茶饮料的威胁茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料在饮料市场非常受顾客喜爱。（五）前景分析和综合展望据调查杭州苹果醋市场所占的市场份额并不高，有将近一半的被调查者尚未购买过苹果醋。消费者尚未购买过苹果醋有以下三种主要原因：一、未曾听说或不了解苹果醋二、购买其他替代品，例如：牛奶，果汁饮料，茶类饮品。三、口味不合适且价格较贵。然而，有将近73%的调查者表示，在了解苹果醋饮品的有益功能以后，他们愿意尝试购买苹果醋。这表明，苹果醋在杭州市场有着乐观的发展前景。综上所述，杭州地区可以说是苹果醋拥有广泛国内市场的典型例子，苹果醋市场前景喜人。未来几年，各种品牌的苹果醋产品会逐渐进入更多的酒店、酒吧、超市、药店甚至小的便利店，广泛的市场中挑战与机遇并存。第二部分 产品营销方案一、目标群体（一）上班族。对该群体而言，苹果醋是能够消除疲劳的极佳饮品。（二）学生群体。该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。（三）有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受苹果醋减肥功效的吸引。（四）有意美白皮肤、保持皮肤的光滑滋润的女性。该群体主要受苹果醋养颜功效的吸引。（五）餐饮、旅游消费场所的消费者。该群体因处于特定场所乐意对苹果醋这一新兴产品进行消费。（六）大众消费者。该群体范围较广，主要受苹果醋的多重健康功效所吸引，但也缺乏消费集中性。二、产品的定位（一）产品独特的保健功能1.与碳酸饮料的对比。对比长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾的碳酸饮料，苹果醋饮品可以促进胃液分泌，增进食欲，并且可以促进对其他食物中钙的吸收，这有利于吸引注重健康的顾客。2.与果汁的对比。果汁中含有一定量的防腐剂，不利于人体的健康，而绿杰苹果醋不添加任何激素、色素和防腐剂，是一种100%纯天然饮品。在人们注重保健，注重生活质量的今天，苹果醋更具有吸引力。3.与茶饮料的对比。茶含有咖啡因、单宁等对健康有害的成分；奶茶类更是含有高量的饱和脂肪，会危害心脏血管；茶饮料糖含量较多，积少成多，使是体重增加。这种种不利于健康的特点已逐渐为消费者所关注，这与苹果醋饮料的主打的绿色健康相背，苹果醋完全可以发挥自身的优势在市场上占得先机。（二）独具特色的口味与口感其苹果醋技术团队研究开发了一种新型的苹果醋生产工艺技术，可以有效的解决苹果醋在生产过程中的营养成分保留和苹果醋的澄清稳定问题，改进了传统的硅燥土过滤，所以绿杰生产出来的苹果醋相比于动康等企业的苹果醋口感更好、更甜、更容易得到消费者青睐。以上的分析中可知：我们应该要发扬苹果醋的优势，将苹果醋定位为健康休闲的饮品。引导人们产生“喝绿杰苹果醋，享受健康人生！”这一概念。苹果醋是一种既能消除疲劳又能美容养颜的功效。在很大程度是针对有钱人的。因为这类人群在很大程度上特别喜欢自身的美丽。因为人一旦有钱了，就不会太在乎自己的消费水平了，他们开始进行一些美容养颜的的事情。我们的产品就可以开始进入一些高端市场。三、定价策略与大多数企业一样：考虑生产成本，仓库成本，包装成本，合理利润、税金、运输费用、同行产品价格，促销的广告费用以及市场调查的结果。渠道策略：在选择生产商时要充分的考虑，因为市场是瞬息万变，所以也要根据消费者的消费习惯的改变而改变产品的包装等，这时就需要一个与企业建立良好关系的经销商，以便更好的改变生产方式。远村在渠道长度策略方面选择的是间接渠道策略，为了扩大绿杰苹果醋产品的市场覆盖率，所以选择了具有丰富的销售经验和市场知识、良好的声誉、畅通的销售网络的中间商，选择跟值得信赖的中间商。通过这样的选择来提高市场占有率；产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，从这点看，企业要选择完善的物流系统，以便跟好的减低流通中的费用。出来选择生产商和中间商外，还要选择正确的销售代理商，因为产品只有被消费者消费了才能真正的实现它应有的价值，一个成功的销售商可以销售更多的商品，提高商品的信誉，从而有利于企业的扩大生产。四、分销策略现如今商业、零售系统非常发达，传统渠道与现代渠道并举，销售渠道更是丰富多样。因此，苹果醋饮料在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量较为集中的地点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点的充分开发。根据绿杰苹果醋的产品定位，我们规划用以下几个渠道进行销售：（一） 超市销售现代社会，超市贯穿着人们的日常生活，不论是买菜、零食、饮品或是生活用品，大多数的人都会不由自主的选择去超市进行采购。因此，与杭州的各大超市进行商谈，是让绿杰苹果醋有效占领杭州饮品市场份额的有效手段，也是主要方式。（二） 景点以及车站等零售店销售杭州市是极其著名的旅游胜地，西湖的赞誉更是响遍全国。因而我们要把握住杭州特色，在各大景点以及人流量极大的车站等地的零售店进行销售，倡导健康生活。同样的，杭州也有众多的高校，提供了许多大学生消费者资源。（三） 网络销售网络是现代人类生活中非常重要的组成部分。随着网络销售的兴起，淘宝、天猫超市、1号店等互联网超市的出现，深深地影响了人们的生活方式，许多人开始接受网上购物的习惯。所以，我们也应该紧跟时代的步伐，利用网络销售这一途径 ，和相关的网站达成一致，利用一系列的促销活动来推广绿杰苹果醋，拓宽其的销售渠道以及范围。（四） 各大高档饭店及娱乐场所销售餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费的场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，会取得意想不到的效果。我们可以利用节日或者是不定期的举行相关促销活动来刺激消费者的购买欲，使其自主的购买绿杰苹果醋，进而达到增加绿杰苹果醋销售量及影响力的效果。（五） 与杭州地区的各个高校合作销售据不完全统计：在苹果醋的销量中，高校学生的消费所占比重仅仅达到4%。这个数据显示，苹果醋在学生中的潜在市场巨大，所以我们将联系各高校内的小卖店、小超市等，与其订立合作关系，让其销售我们的绿杰苹果醋，并在各超市设置宣传推广点和订购点。大学生群体乐于接受新的事物，为待于开发的群体，通过在校内的宣传与销售源美苹果醋，使其形成消费习惯，为绿杰苹果醋开发忠实的顾客。五、促销策略（一）广告策略1、公交车上放广告绿杰苹果醋针对的消费群体是大学生、上班族，和一些爱美爱保健的人士，而这些群体的普遍特征就是他们在白天非常忙碌，并且大部分的人都会选择乘坐公交车这类交通工具。所以，我们会选择在公交车的椅背或是把手处投放绿杰苹果醋的宣传广告，增加人们对绿杰苹果醋的印象。2、通过宣传单、环保袋来加深消费者印象在人流量较多的办