当前国内服装品牌广告研究.doc

题目：当前国内服装品牌广告研究学生姓名 吴姚霞 学 号 0404090129专 业 服装设计与工程班 级 服装0901 手机短号 617643当前国内服装品牌广告研究摘要：本文以国内服装史和服装行业的发展为研究对象，通过研究当前国内服装品牌广告深入了解它在国内的发展特点及其历史。并对服装品牌的广告语进行分析，通过对字数、图形、色彩等角度的研究探寻服装品牌广告语的语言应用规律。关键词：国内；服装品牌广告；发展特点；应用规律 引言1.1 研究的目的和意义服装品牌广告是大众流行文化下的传播形式，它的表达是从大众流行的社会心服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象，通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上，色彩丰富，制作精良，视觉表现力强，并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。对服装品牌广告进行研究就是引导和培养中国时装企业的广告思维意识和品牌意识，使中国名牌时装企业利用有效的广告时机和市场前景，创造出本土化的国际知名品牌。1.2 研究的内容 研究服装品牌广告产生发展的历史背景及其发展情况和特点。以瑞丽为例分 图1 风尚志上的服饰析我国当前服装品牌广告的发展特点。首先要从服装品牌广告的媒介开始研究，分别深入介绍印刷广告和其他广告媒介。然后从当前服装品牌广告的广告语特点说明产品的特性，并分析印刷广告媒介的服装品牌广告画面，具体从广告构成元素开始分析。 1.2.1 当前报刊上的服装品牌的广告 常常在报刊上看到服装品牌广告。比如一些具有地方性特点的报纸，常被当作最直接的媒体。而且广告刊载具有一定灵活性，对家庭的渗透性强。但色彩效果不好。而一些期刊杂志为了吸引读者，经常以时装美人图片做为封页和彩页。登时装广告，能起到彩色插页的效果，而且还有大额广告费收入，对目标消费者的针对性强，生命力长，会被传阅，色彩精美。杂志一直都是服装广告的重头媒介，尤其是时尚类、专业类服装杂志。这些杂志能最有效地到达时尚的人群，并对他们的购买产生很大影响。1.2.2 画册和图录上刊登的当前服装品牌广告 相较于报刊，画册和图录上刊登的服装广告丰富了广告创意，具有强烈的视觉冲击力。通常以名人作为模特，加强服装的宣传力。但与国外的服装广告相比，国内服装广告设计制作水平偏低，尤其体现在广告的创意上。大多数国内服装广告内容简单、创意平淡、定位不准，大幅的明星图片加上简单的文案就构成了整幅广告的内容，如果把广告画面中的品牌标识遮挡住，谁都可以套用广告画面的形式，根本无法传达出该品牌的产品与其他品牌在个性方面的差异。 图2 画册上的服饰广告 图3 图录上的服装广告1.2.3 当前服装企业的档案中的广告资料 在与国外服装企业的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国内服装企业对广告的认识会逐渐增强，对广告设计审美也会越来越高，也会从与国外服装企业的广告竞争中发现他们的优势和自身的差距，会扬长避短不断吸收国外服装企业广告的先进经验和做法，从而快速地提高自己的广告制作水平。而且在国内服装广告市场上已经出现了一些有创意的广告，虽然为数极少。“如英扬传奇广告公司操作的七匹狼 都市森林篇广告，讲述了 失败，喜与忧，起和落以此唤起目标对象的认同广告很好地挖掘出了七匹狼目标消费群那种“不断打拼奋斗”的心理特征，并通过这种心理来选择代言明星，把目标消费群的心理跟产品粗犷耐用、拼搏型服装的风格、代言人的经历相结合，建立起 “ 产品消费者代言人”一个稳定的品牌三角形,旁白充满哲理，富有煽动力。”1广告打破了原来中国男装品牌的竞争格局，甚至被人称之为中国男装广告的里程碑。 图4 七匹狼 都市森林篇广告1.3 术语界定服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。服装品牌广告是指具有时间和地域上的流动性的创意。“从狭义解释，广告即是一种付费用的宣传。我国1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、陈列的形式来进行。”2 广告媒体是指那些能够借以实现广告主和广告对象之间联系的物质和工具。凡是能够刊载、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质都可以被称为广告媒体。1.4 文献回顾 1.4.1 以国内服装史和服装行业的发展为研究对象的专著和文献 卞向阳的中国服装史学的起源、现状和发展趋势就中国服装史学的起源、现状和发展趋势等方面阐述观点,并讨论中国服装史学的性质和研究意义。中国服装史的早期研究建立于历史学基础之上,后又融合于服装学,形成主要兼跨历史学和服装学的特征。“20世纪80年代中后期以来,随着中国社会生产力、人民生活水平和审美修养的提高,服装产业和服装专业教育有了较大的发展 ,服装已摆脱紧缺商品的范畴并更多地溶入了文化的内涵，随着科研水平的提高,各学科研究既分工详细又相互渗透,这些都对中国服装史研究提出更高的要求。”3在如此背景下，中国服装史学构成了以历史学和服装学为主体、多学科综合应用、多角度探究分析的研究特点。主要研究中国某些特定服装的属性、特有的服装业现象,描述特定历史时期的服装风貌以及不同时期服装的演化轨迹,分析其形成原因、演进动力及影响因素。其研究工作不再囤于历史学和服装学领域,还涉及纺织学、机械学、艺术学、社会学、心理学、美学、民俗学、人种学、经济学、传播学等自然科学和社会科学诸多学科。1.4.2 以广告学和广告史为研究对象的文献 张晓伟的旧中国服饰广告形式研究中讲述了从民国时期到现在，随着服装产业的发展，伴随着报刊、电台等现代媒体的应用，服装广告终于突破了吆喝、招幌、实物等原始的广告形式，在形式和创意上都产生了质的飞跃。不管是从色彩，形式等多方面研究，从原先的月牌到报刊等现代媒体，服装广告形式丰富。从广告学的角度说，消费者的审美要求随时代的发展不断提高，带动的，广告的发展不断改进，吸引更多的消费群体。 1.4.3 以当前服装品牌广告媒介为研究对象的书籍 研究朱远征的服装广告媒介的选择，了解国内服装广告媒介选择的现状，详细讲述了服装媒介的特征。不同的媒介有不同的特性，印刷媒介和电波媒介各 有优劣。电子媒介类的服装广告大多诉求点过于雷同，形式刻板，模仿意味太浓，服装本身是一件美的艺术品。“服装广告可以从理性、感性中的各个方面来表现品牌的内涵，展现最美丽的方面，这些方面可以为品牌服装增加心理价值，创意增加媒介的灵活运用就是服装广告的生命力。创意与媒介紧密联系在一起，缺一不可。”41.5 研究的方法 1.5.1 研究的步骤 关于当前国内服装品牌广告研究，首先从服装角度出发,根据服装产业和服装专业教育发展的需要,以历史学和考古学成果为基础,服装学为坐标,结合多种学科理论,探究服装品牌广告的发展史。参照服装学的体系,运用服装专业较为成熟的概念和原则,根据研究主题的需要,了解广告在服装品牌中的各种形式。借用其它相关学科的理论从文化角度出发,根据服装文化继承和发展的需要, 在已有的服装史实研究成果的基础上,对服装品牌广告发展进行再分析和再总结。1.5.2 研究的方法 运用传统的入文学科的总结分析、归纳演绎、事实论证等研究方法，重视论点提出后的论据支持、案例比较。参考目前国内服装行业的情况，研究服装品牌广告的发展。从历史角度出发, 以历史事实探究为目的，探究服装品牌广告的表现形式和特点。分阶段讨论，并作出比较和总结。每时期服装品牌广告数量总是增加，广告创意不断提升，广告内容丰富多彩，研究广告语的特点。服装品牌广告发展迅速，这与相应时期的媒介紧密联系。讨论媒介的类型，不同媒介的带来不同的广告效果。2.当前国内服装品牌广告产生发展的历史背景 2.1 当前国内服装行业的概况 谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的“服装制造大国”，第二是世界第一的“服装出口大国”。我国现今服装业虽然起步较晚，但发展速度很快。服装行业的总体水平与世界水平还存在一定差距，在世界服装市场中高端的品牌群里面，还找不到中国的品牌。造成这种差距的原因固然是中国服装行业实力与国外服装行业实力存在差距，但国内服装在品牌的经营上还有待提高。“尽管这些年我国服装品牌经营者在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中，技术管理、运营机制等“硬性因素”方面已经有很大改善，但是对于品牌视觉风格、品牌理念的推广塑造等“软性方面”缺乏全面深刻地认识，造成品牌风格塑造不到位，从而导致竞争上的种种不利。”52.2 当前国内广告发展的情况 2.2.1 当前国内广告的产生 我国服装广告设计是在我国服装市场繁荣下所产生的新时代产物，它紧跟着服装行业的发展而发展，随着生活一起走向人民大众。它的形式、制作和篇幅上都在近几年有了很大的改观，有使消费者耳目一新之感。“ 现代广告业是沟通企业和消费者的桥梁，它在当今社会生活中的作用也是多种多样的。对于社会来讲，它加速了生产者和消费者之间的信息沟通，刺激了消费，使社会生产和消费更具有针对性，产品的生产和流通的速度加快，推动了整个社会经济的发展。”6所以，在当今社会，广告业的兴盛己是一个国家经济发展水平的标志。对于企业来讲，广告的作用是双向提供信息、诱导购买、提醒使用、树立企业形象，从而促进企业改善经营管理，提高企业整体竞争力。对于媒体，广告给他们带来发展所需的资金。对于消费者，广告可以帮助消费者了解商品信息，指导消费。2.2.2 广告在当前的发展兴盛 经过改革开放后的进20年的发展，中国的服装广告已从8090年代的以销售主义为主流的传播职能逐渐向品牌主义转变。“所谓销售主义的特点是广告的目的和动因主要为了增加销售，广告更多的是追求短期的效果，关注的是“目前的竞争”。”7随着我国服装企业的成长，中国服装企业正向着做强、做大、迈向国际化的目标前进，服装广告也正向着追求更高，更长远的目标发展。“随着在不同的文化环境中长大的我国第三代消费群的兴起，这类消费者消费特点更趋于感性消费，重视和强调个性化，对价值的关注超过对价格的关心，受品牌的影响显著，服装企业的广告活动必然要重视这些新的变化，值得高兴的是这些变化目前一部分优秀的服装企业主已经意识到并在服装广告上有所体现。”8 例如：同样是国内品牌的美特斯邦威，与国内几个同样的品牌相比，在销售额和品牌知名度上要远超其它品牌，总裁周成建说：我们进行广告传播更为关注的是要突出品牌文化，一种生活概念的休闲文化，个性鲜明的文化(周杰伦为其代言人)，并且广告投放量增长迅速，近些年国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展，服装广告作为广告市场中的一分子自然获益匪浅。2003年服装广告共投放44.23亿，增长79.50，跃居第9位。 2.2.3 当前国内印刷广告发展的情况 国内服装品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外广告和杂志广告。漫步于国内任何一座城市，服装大型户外广告比比皆是。时尚杂志、 服装杂志、纺织服装报纸中服装广告也占据了较大的比例。国内服装生产商和销售代理商似乎不太注重电视、广播或其他媒介。漫步于国内任何一座城市，服装大型户外广告比比皆是。“时尚杂志、服装杂志、纺织服装报纸中服装广告也占据了较大的比例,究其原因无非是这类媒体的成本比较低，并且可以比较直观和容易解读,从而导致国内服装生产商和销售代理商似乎不太注重电视、广播或其他媒介。然而发展到整合营销时代，基于品牌传播的服装广告单靠单一的纸质媒体显然不能满足营销要求。追求品牌传播媒介手段多样化已经成为服装企业的整合营销的主要方式。”93 当前国内服装品牌广告发展的情况 广告从西方进入中国也就20来年，改革开放以来，我国的广告日渐成熟，竞争也日渐激烈。服装广告也不例外，服装广告传播目的也和其他普通广告一样，经历了开始的从宣传产品信息到传播品牌的过度；从简单的画面渲染转向了品牌文化的传播。总体上来说，我国服装广告正转向品牌转播阶段。3.1 当前服装品牌广告发展的阶段特点 3.1.1 20世纪80年代的服装品牌广告 1982年2月6日，国务院发出关于发布“广告管理暂行条倒”的通知。尽管市场化的实际进度较快，不少企业被迫推进市场，由生产型转为生产销售型，但由于整个市场还处于绝对的供不应求的卖方市场”，因此，市场对广告的要求只是简单的信息发布，而无需什么广告策划与创意。广告的特点只是“简单告白附加艺术装饰”，这一模式只是机械拼凑，并无内在关联，故很快向两极分化：一部分广告走向极端实用的纯产品信息告白，不再讲究构图与艺术装饰，而是充分利用图示空间展示产品信息；另一部分广告走向极端的唯美的纯艺术表现，不再以产品信息传达为中心，而是以艺术创作的方式来表达自我意趣。前一种在八十年代初占优势，后一种于八十年代后期才风行一时。而在这一时期，以名人模特作为图形表现的服装广告也开始进入人们的视野。3.1.2 90年代的服装品牌广告 随着改革开放的进一步深入，1994年10月27日，我国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过中华人民共和国广告法，1995年，我国服装协会在全行业提出实施名牌战略，使品牌意识逐渐在全行业形成，几年中，从地方到全国，涌现出很多知名度较高的品牌，如“杉杉”、“金利来”、“雅戈尔”、“李宁”、“鄂尔多斯”等等。企业品牌意识给广告界提供了一次难逢的发展机遇，也成为广告从业人员大练兵的一次机会。仅从1995年我国广告公司营业额前三名就可窥见一斑：排名第一的是盛世长城国际广告公司，总额达63600万元，第二名是精信广告公司，其总额达31030万元，第三名是中国广告联合公司，总额达28500万元。如果说1992年以前，广告经营单位与广告从业人员的发展还是平稳的，那么1992年以后则陡然上升了，特别是1993-1994年，广告经营单位以每年净增一万多户的速度发展，广告从业人员以每年净增10万多人的速度增长，到1995年，我国的广告经营单位达48082户，广告从业人员达477,371人。在这样一个时期，服装广告在功能上已出现了很明显的变化：包括了树立形象和引导消费的不同服装广告。3.1.3 目前的服装品牌广告 “现代服装广告在创意与表现上越来越注重对文化的渲染，这是服装广告的文化属性所决定的，也是现代服装市场的需要。”10当今社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服装广告中。注重人性化人性化即对人本身内在欲望的诠释,一个注重人性化的广告能实现和受众深层交流的目的，在获得受众对品牌认知的同时建立起品牌美誉度。“现代服装广告在投放时也更加注重投放媒体的细分与选择。多渠道的综合投放方式是目前在服装广告中投放中常常采用的方式。根据广告目标的不同，选择不同的媒体，将数种媒体科学地整合起来，从而形成一套完整的媒体投放方案。”113.2 以瑞丽为例分析我国当前服装品牌广告的发展特点 图5 瑞丽杂志封面设计3.2.1 服装品牌广告数量的变化 1995年9月瑞丽进入中国，目前已发展出瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居设计四种刊物。2005年4月，世纪华文国际传媒基于其自主项目SIS(报刊媒体发行与零售研究)，对全国十大主要城市的时尚类杂志进行了市场零售调查。结果显示，在高端的时尚类杂志市场， 瑞丽服饰美容占21.09%的市场份额，全国平均销量为5.24份，排名第一。 瑞丽伊人风尚总销量排名第三。2005 年第一季度，瑞丽广告经营额同比劲增46%，遥遥领先行业平均水平和主要竞争对手。3.2.2 服装品牌广告体例的变化发展 瑞丽在整个编辑、编排上都是按照国内读者的需要来做，打破了以往的分栏式做法，具有非常大的信息量，充分满足了亚洲人的消费习惯；封面时常采用一些国内熟知的明星图片，并针对相关的主题做明星专访，设计符合中国读者口味的情感故事等。“这种引入不同文化，并将其包装整理成易于本土受众接受的方式，对时尚杂志尤为重要，一方面避免了我国由于时尚工业发展不完全带来的局限，将世界范围内更丰富、更新鲜的资讯提供给读者，另一方面又避免了文化差异引起的认知和接受上的阻碍。”123.2.3 服装品牌广告表现形式的发展 以瑞丽为例，从形式上说，它印刷精美，色彩艳丽，在视觉上非常具有冲击力，能够再现描述内容和形象的特点，文字生动，图片具有感染力，大量采用“出血版面”，将一张图片或插图占满全版，增强了图片的视觉效果。在这种将商品优势夸大至极的表现力前，受众极易被诱惑。3.2.4 服装品牌广告内容的变化发展 “内容上，它将“时尚”实体化为一种可操作方式，并借由“指导”，将诱导消费巧妙地转化为对读者生活的指引帮助。大众传媒在消费浪潮中，扮演了“人间指南”的意识形态角色。”13它一方面收集时尚咨询，做精英信息的追随者，一方面又引领着大众的时尚消费。它告诉人们目前流行的款式、物品、生活方式，告诉人们如何加入时尚的行列。4.服装品牌广告的媒介 4.1 印刷广告媒介 服装印刷类广告媒介主要指商业期刊和杂志、报纸、海报、招贴、邮寄广告。这类服装广告最显著的特性是记录性，可以将服饰信息记录下来，进行跨时空传播扩散，从而扩大服饰信息的影响力，同一服饰信息可以对受众产生反复刺激和影响，读者接受服饰信息的过程比较从容，有利于加深理解。其不足之处在于：图6 上海服饰上的服装广告传播不如电视媒体及时迅速，信息不如电视等媒体表达形象、生动。“服装印刷类广告并不是多数服装企业最喜欢的媒体，但却是服装广告最为常见的形式之一，虽然近几年电视媒体的不断冲击，印刷类广告作为传统服装广告媒体，仍就是多数企业的首选广告媒介。”14印刷类广告中尤以杂志广告投放效果显著，今天，时装杂志种类繁多，摆满了各处的报刊亭，如世界时装之苑(ELLE)、中国服装、瑞丽服饰、时尚、风采、上海服饰等。4.1.1 以报纸为媒介的服装品牌广告 2006年，中国报纸广告221的增幅充分向我们说明报纸媒体不仅没有经历冬天，反而焕发出新的生机和活力。直接邮寄、折扣广告也扮演着较为重要的角色，主要原因是因为这类方式简单、成本低廉、便捷，通常多见于服装销售终端的店铺里，直接面对消费者，向消费者介绍商品的品牌、价格、促销折扣等，常常能够促使消费者做出购买决定。报纸的夹页广告里，也常常会有“人气服装大甩卖”、“特选限定贩卖”之类的服装广告，并且从现阶段中国服装广告传播媒介及特性分析各种服装广告媒体中，折扣广告是唯一同销售保持同步的媒体，有强大的促销作用。4.1.2 以期刊为媒介的服装品牌广告期刊具有定期的、连续的特点，又具有通俗的、大众的特点，曾经作为广告媒介之王是理所当然，其读者广泛而稳定，又由于读者喜欢传阅的缘故，而使得其受众面往往会大于其发行量。今天的期刊服装广告依赖于计算机技术的形式与处理，在文字与画面的编排创意上更加丰富生动、效果更加打动人心，从而使潜在的消费者转化为现实消费者。目前，国内服装企业在报纸上花费较高费用来登载广告的相对较少，除非在 图7 专业期刊上的服装广告专业的期刊上，而在专业期刊上，有相当数量的品牌常常可以享受到免费的广告宣传，如波司登推出新款或新材料服装后，由于公司与媒体的一贯良好关系，许多专业期刊会用整版来为其做宣传，这时候，自然也就有了广告的效果。而中国服饰报、服装时报这两大专业期刊早在1995年就有了针对服装行业明确的广告项目，随着这两家期刊在服装行业中影响力的逐渐增强，业内各企业和单位与其联系也更紧密，其广告额也在不断增长，并且，广告意识的增强不仅体现在广告量的增加上，广告的制作也逐步转到以营销策划为导向上来，在近几年的中国服装服饰博览会召开期间，他们所推出的版面，除去宣传性的专版之外，全部是广告，极大地提高了企业的知名度。4.1.3 除报刊外的印刷广告媒介 包装袋也被越来越多的服装企业纳入到其广告媒体中来其最初的功能是纯 图8 包装袋中的服饰广告粹为了方便购买者带走从商店购买的物品。今天，其功能已远不仅仅是这点，当顾客带着某品牌的包装袋离开店铺时，它们就成了移动的广告媒体，并且被重复使用，进而达到宣传产品的作用，这点在国外的时装行业早已得到认同，世界各国许多著名时装设计师都会聘请专门的设计人员进行包装袋的图形设计。4.2 其他广告媒介 户外广告媒介指存在于户外公共场所的各种广告媒介，诸如巨大的路牌广告；形式多样的户外招贴广告；五彩缤纷的霓虹灯广告；交通站台的候车亭和夜幕降临时银龙般的马路灯箱广告。“户外广告媒介的特性在于与其它广告相比具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、具有极高的覆盖率、强烈的冲击力。”154.2.1 路牌广告 路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。它的特点是设立在闹 图9 路牌广告市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。因此路牌的特定环境是马路，其对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。现在路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印（或电脑直接印刷），其画面醒目逼真，立体感强，再现了商品的魅力，对树立商品（品牌）的都市形象最具功效。路牌广告是在公路或交通要道两侧，户外广告的一种重要形式。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。它是户外广告的一种重要形式，是一种标准化的设计。路牌广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，另一方面，路牌广告可在经常城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。其缺陷在于很多路牌广告地处黄金路段，为了充分发挥广告效益，有的甚至是通宵达旦地照明，对周围居民的生活造成很大影响，也是很大的能源浪费。给我印象深刻的是上海地铁站中关于三枪内衣的灯箱广告，亮丽的色彩，和谐的搭配，一句“更温暖，更舒适”真是让人觉得赏心悦目。不可否认，这是一则表现较好的服装户外广告。然而，好的服装广告实在太少了。在我国的服装户外广告中，由于服装广告创意的缺乏，因而服装户外广告强烈的视觉冲击力体现不明显。4.2.2 霓虹灯广告 霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。 图10 雪驰的霓虹灯广告 图11 电影花样年华中的旗袍4.2.3 电影广告 随着服装行业的快速发展，在电影媒介的广告投放越来越多，呈现快速增长趋势。为企业的发展起到了推波助澜的作用，如：在花样年华里，张曼玉每分钟不断变换各式各样的旗袍，把女人的曲线美表现的淋漓尽致。随着花样年华票房的高升，也同时引起了旗袍热。不少女性观众纷纷开始重拾对旗袍的热爱。所以电影广告对观众的影响是极其强烈的。“电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。”165. 当前服装品牌广告的广告语特点 广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使一般人都能接受。“广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。”17登雅牌西装有这样的广告语登雅西装有风度,助您登上成功路!过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉有些勉强。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如耐克服饰的“just do it”，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有很多等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。5.1 寓情景之中说明产品特性我们的日常生活中到处充斥着广告而伴随着广告的传播，许多品牌的广告语渐渐被人们所熟知，比如杉杉西服的“不要太潇洒”，李宁的“一切皆有可能”等，简洁明了，却让人记忆深刻。这些经典的广告语同品牌名称一起，成为了品牌的重要形象标志。不同服装产业，广告与要求不同，既要标新立异，又要通顺易懂，能够让消费者轻易就记住这个品牌，那就是一个成功的广告语。广告语能够决定一个产品的未来。在服装行业中，如何创作广告语的问题已经受到了很多服装品牌的关注。他们都在努力寻找一句更符合自身品牌形象的语言，在很多品牌的不断尝试中，也涌现了不少脍炙人口的服装品牌广告语，如美特斯邦威的 “不走寻常路”，“海澜之家，男人的衣柜”，森马的“穿什么就是什么”等。“通过对各服装品牌广告语语用的分析，我们可以得出：在广告语语用中断定行为、宣告行为是应用较多的语用行为，而指令行为与承诺行为也经常被使用，表情行为较少使用。”185.2 自己总结目前服装品牌广告语的误区就是跟着学，别人怎么做就跟着怎么做，没有自己的特点。把中国名牌产品或中国驰名商标作为广告语，我认为效果不大。误区表现在夸大、不实，只是一味的寻求广告引起的社会舆论和广告效应，忽略了消费者权益，背离了广告内在规律，无中生有的描述产品内容，放大了产品的优越性。把中国名牌产品或驰名商标作为广告语未尝不可以，这可以说明品牌质量等方面是值得信赖的，但是广告语作为一个品牌对外宣传的平台，应该寻求新的劲爆点，普通的广告语吸引不了大众的眼球。 6印刷广告媒介的服装品牌广告画面分析 6.1 服装品牌广告的画面构成元素 广告是视觉传达的艺术,下面我们按视觉传达的二要素来分析这一时期的服装广告的形式特点。 6.1.1 文字文字广告制作成本相对较低，是当时十分常见的一种广告形式。这一类的广告通过对产品的说明让消费者对其有一个先人为主的了解，从而建立起对此品牌、此产品的相信。休闲品牌中美特斯邦威广告语，“美特斯邦威，不走寻常路。”简洁有力，吸引了广大青少年，迎合广大少年追求时尚以及叛逆的心理，让消费者冲着这不寻常去消费。“在1947年文汇报刊登的一则“BMK”现成西装广告中，左右如对联一般各写着“腊梅落，寒流去，及时更衣；桃花红，踏春忙，春装咸宜。”诗情画意 跃然纸上，真地让人感到春天来了，及时更衣正好以西装为宜。对联的中间写着“BMK”里所售的部分西装的价格，下面还用小字写着“花色繁多，不及细载”很容易就勾起了消费者的探索欲。”19在广告的最下面还有两句话。写着“不售二价是商人应有的道德。讨价还价是商人的恶习惯”。这可能就是“BMK”的经营理念 吧。这则广告还可以说明两个问题：一是由于“现成西装”的出现，使得在保持了以前那种量体裁衣的作坊式制作方式的同时，又增加了批量生产的成衣式制作方式：二是说明了西装已经越来越普遍了，不再是有钱人的专利了，只要需要去 “现成西装”店购买一件合体的就可以了，方便快捷。6.1.2 图片绘画和照片都是广告的一种重要表现形式。由于穿着服装就是用来欣赏的，所以非常适合以视觉来传达而绘画是照相技术发明以前模拟三维空间的主要手段。 刊登时装邮购广告的杂志均是目前较为畅销的体闻类期刊，如：世界时装之纯、服怖文化、上海服饰等服怖类刊物；美化生活、恋爱婚姻家庭、健康之友、生与伴侣等家庭生活类刊物；这些刊物每期发行量一般都在50万份。播到东西南北的任何角落，涵盖任何年龄层的读者群，在这些杂志上登广告，具有非常好的轰动效应。而且，刊登时装广告，目前已成为这些杂志优先刊登的广告业务。“一些期刊杂志为了吸引读者，原本就经常以时装美人图片做为封页和彩页,登时装广告，能起到彩色插页的效果，而且还有大额广告费收入； 而那些原本没有彩页的杂志，由于插上了时装广告，更是相得益彰，其印刷质量和可观赏性油然上升，降低了刊物成本，提高了竞争力，增加了刊物的魅力，不得不让人另眼相看。”20 图12 个性的服饰广告 人物形象往往是服装广告的主题也是强化产品特色与优点的最直接的方式。如“神鱼牌”麻纱舞袜。用一个穿舞袜高跟鞋的女子的腿部形象，将写实、 逼真、准确的腿部轮廓描绘与袜子的肌理描绘联系在一起。舞蹈虽然是一种连续的运动，但是画家抓住了旋转的瞬间，踮起的脚跟洋溢着节奏的动感与形态的美感，从而给人清晰强烈的视觉观感。月份牌是19世纪中后期首先在上海形成的作为宣传手段的一种商业美术作品，相当于今天的挂历。起初是一些外国企业在赠送的月份牌上发布商业信息，最早如英美烟草公司和一些保险公司，后来中国企业纷纷仿效。从 1915年起商务印书馆首先引进胶版印刷技术大量印制月份牌画，使之盛极时。月份牌上的广告内容涉及很多领域，其中也包括化妆品、服饰与布匹。“月份牌上的主角无一例外都是年轻美丽的女子，大部分是绘画，小部分是照片，并因此催生了郑曼陀、杭雏英、金梅生等一批绘画大师。“王春兴皮鞋翻鞋庄”的月份牌就是由大师郑曼陀作的。画面两侧为对联式文字：精致男女弹簧皮鞋质料坚固耐久”、“专造时式翻鞋花样新奇定价从廉”。对联之间是妙龄女子抱着一头雄狮，雄狮可能用来暗喻该皮鞋 坚固耐用”的品质。故女子服装被雄狮遮去大半，但是其高跟鞋刻画细致、完整。也有赠送：购鞋每双奉送月份牌一张，多则类推”。”21由于受到技术条件的限制，照片形式的服装广告在当时并不常见，而且当时照片大都不是十分清楚，有时为了表明或强调服装的细节与轮廓。还要在照片上手绘勾勒衣服的线条以弥补技术上的缺陷。因此在不少情况下，图形都是手绘和照片相结合的产物。如果加以巧妙利用，也能达到吸引眼球的效果。如1939年永安月刊的“蓝鹰牌麻纱汗衫”广告。选取了一幅年轻女子美丽的眼睛照片，从眼中引出两条线。而在这“视线”范围之中的就是“蓝鹰牌麻纱汗衫”几个字，成功地引导了读者的视线。 6.2 服装品牌广告画面分类及其设计形式 服装品牌广告画面分为纯文字型和图文混合型，不同画面设计形式不同。6.2.1 纯文字型 文字