我国葡萄酒行业市场分析报告.doc

我国葡萄酒行业市场分析报告目录 行业数据 发展趋势 市场格局 消费者基本特征分析 市场推广与消费习惯特征的基本分析 产品包装与价格 总结一、行业数据2010年我国葡萄酒行业运行情况良好。2010年1-8月份我国葡萄酒产量为63.59万千升,同比增长15%，数据显示，进入下半年，增长率开始有所放缓。其中山东省产量排在第一位，为23.76万千升，同比增长7.4%；其次为吉林省14.58万千升，同比增长36.5%；河南省以7.8万千升排在第三位，同比增长了2.8%。值得注意的是河北省，在全国各地产量均为上升的情况下，河北省的产量却由2009年的6.11万千升降为5.49万千升。2010年1-8月，份我国葡萄酒行业实现销量产值165.81亿元，同比增长24.45%，增长率比上半年有所下降。其中山东省以99.92亿元占据全国销售总值的60.26%。山东省葡萄酒产量占全国三分之一，而产值却超过六成，显示出山东省葡萄酒行业产品结构偏向于中高端产品，平均利润相对也较高。2010年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒10.5万千升，价值4.45亿美元，同比增长分别为66.1%及75%；散装酒9.68万千升，价值0.8亿美元，同比增长分别是67.9%及74.4%。从数据来看，瓶装酒进口量依然高于散装酒，散装酒的价格远远低于瓶装酒，表明更多的国外优质酒进入中国市场，将对国产品牌冲击很大。二、发展趋势葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，我国葡萄酒的消费量也将呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。国内葡萄酒市场经过数次波动式发展，目前已经进入一个全新的发展阶段。一方面国内人民人均收入水平有了明显的提高和改善,另一方面国内消费者的消费观念也随国内市场的逐步国际化而发生了巨大的改变:他们开始从物质型消费向精神型消费转变；从温饱需求向营养保健需求过渡；从传统消费走向现代消费；从盲目购买到理智选择。预计2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。那么，在当前葡萄酒市场瞬息万变的形势下，我国葡萄酒企业要认真分析当前发展形势，把握未来市场发展方向、及时调整产品结构，并根据行业趋势制定发展战略。三、市场格局1、目前市场竞争状况格局a) 由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。b) 同样由葡萄发酵的XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。c) 内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。2、外部市场潜在竞争对手a) 茅台干红、青岛干红中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸；b) 但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。 3、内部市场主要竞争对手a) 张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。b) 其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；c) 卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；d) 圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。4、国产与进口干红对比a) 我国葡萄酒进口分为2升以上的进口原酒和2升以下的瓶装进口酒。进口原酒主要用于瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中。b) 瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由04年0.7万吨上升至09年8.43万吨增长了11倍。09年进口瓶装酒占我国葡萄酒9.4%的消费比例，而04年仅占1.9%，每年以1.5%的份额递增。年份瓶装进口（吨）国产总量（吨）国产增产率%瓶装进口增长率%20098436080937189373113.652200855500712567768067711.320074881566576871458334.3138.820062044249569651613814.197.720051033843432544466318.14620047080367622374702四、消费者基本特征分析1、目前消费者认知度分析a) 中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”b) “没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。2、与世界消费认知的差距a) 我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。b) 在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾c) 我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低3、消费者基本特征描述大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。a) 大众消费群体收入偏低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；b) 新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；c) 商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。 葡萄酒消费群体的构成与消费情况大众消费群体百分比新富消费群体百分比性别：男性66.2男性60.1女性33.8女性39.9年龄：15-24岁17.118-247.425-34岁28.225-2927.435-44岁28.830-3432.645-54岁17.135-3923.555-64岁8.940-459.1职业：事业单位领导干部3.9事业单位领导干部4.3专业技术人员12.7专业技术人员7.1公司管理人员16.1公司管理人员9.5公司一般职员17.5公司一般职员1.3商业/服务业/制造业/一般职工22.7商业/服务业/制造业/一般职工0.4个体户/私营业主10个体户/私营业主7自由职业者1.6自由职业者1.2收入：1499元以下（月收入）41.26万元以下（年收入）37.61500-2999元（月收入）30.26-10万元（年收入）35.23000-4999元（月收入）11.110-16万元（年收入）15.75000-6999元（月收入）2.516-20万元（年收入）4.37000以上（月收入）1.120-30万元（年收入）4.330万元以上（年收入）2.9葡萄酒消费价值取向分析消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒五、市场推广与消费习惯特征的基本分析 根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。 1、饮用场合男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数，场合1825岁2635岁3645岁4655岁5665岁朋友聚会51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平时在家饮用22.1%29.40%48.60%60.00%58.30%逢年过节时14.2%14.70%11.40%20.00%33.3.%工作应酬11.50%12.70%17.10%2、消费场所葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。 3、饮用目的 根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。 年龄段保健作用当饮料喝调节气氛和氛围就是喜欢喝其它18-35岁14.4%18.1%62.0%4.6%1%36-55岁36.4%10.9%43.6%5.5%3.6%56岁以上56.3%31.3%12.5%4、消费特征：5、葡萄酒的主要消费者群体n 年龄35-39岁n 年收入10万以上n 注重广告宣传的男性n 以电视和报纸为主要信息来源n 以专业技术人员、事业单位领导为代表n 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！n 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000n 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。 六、产品价格与包装1、葡萄酒市场价格体系分析 a) 国内主流-张裕市场价格在与卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百纳”商标以来，张裕产品的市场价格一路上涨。 部分地区/渠道有78两瓶起的礼盒。市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML最高市场价格在1500以上，达到了国产干红的至高点。目前市场平均价格指数分析类别品名价格（RMB/瓶）赤霞珠张裕百年赤霞珠.解百纳解百纳干红大师级特选级优选级张裕解百纳（礼盒装）窖藏特制解百纳干红卡斯特卡斯特酒庄（双支装礼盒）卡斯特酒庄特选集蛇龙（木盒装）卡斯特酒庄珍藏级蛇龙珠（木盒装）爱斐堡爱斐堡国际酒庄赤霞珠干红大师级/珍藏集/特选集/冰酒张裕黄金冰谷酒金钻级/蓝钻级/特选级/珍藏张裕酒文化博物馆珍藏特供干红张裕百年就叫干红葡萄酒张裕/馆藏干红葡萄酒备注整桶订购瓶从万到万区间b) 国内主流-长城市场价格与张裕相比长城的价格更加实在，100元以下产品在半数以上。其中30-60元平民化产品很常见。可能是主攻北方市场的原因，750ML市场最低价达到了18.5元。其中商务与礼品酒的价格在250-330之间（以长城92为例）产区产品名称价格（RMB/瓶）华夏产区华夏葡园区长城（木盒）长城珍藏干红（木盒）长城年份干红长城年份干红长城赤霞珠沙城产区长城精品五星赤霞珠长城精品四星赤霞珠长城精品三星赤霞珠长城精品二星赤霞珠长城精品一星赤霞珠烟台地区长城金色庄园（木盒）长城银色庄园长城红色庄园长城干高级百纳长城赤干红葡萄酒长城赤霞珠c) 国内其他品牌市场价格除张裕和长城外，其他品牌的主流价格集中在30-60元之间；这一价格也是中国酿酒工业协会的指导价格；其他品牌的百元以上产品相对主流品牌来讲款式较少。品名规格价格（RMB/瓶）龙微干红750ML38龙微赤霞珠750ML48王朝1998赤霞珠750ML68 威龙天然红葡萄酒750ML32威龙精品解百纳750ML53长白山野山原汁酒750ML19. 5新天干红750ML39通化高级红750ML32民权原汁干红750ML342、目前价格消费者接受度分析：除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。类型人群特点决定购买因素接受价格（RMB）习惯饮用型保健、美容价格-口感-品牌-产区30-60区间佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感-年份-产区-价格300/600/1200左右团购赠礼型公款采购品牌-价格-促销-包装200-300区间1000元以上个人赠礼型本身拥有一定消费认知品牌-价格-包装-促销200-300区间、600-800区间3. 部分产品包装产品包装张裕长城王朝威龙七、品牌传播形态与促销模型分析 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。、主要品牌的传播方式：第一品牌营销张裕的中国第一瓶葡萄酒高空媒体广告张裕每年广告投入超过一个亿、新天接近5000万文化体验营销张裕、长城的酒庄/产区体验之旅电子商务营销长城的阿里巴巴B2B商务平台应用明星代言新天巨资请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人特有身份营销王朝的国宴用酒、长城的奥与会合作伙伴2.0活动营销新天、香格里的文化艺术活动、主要渠道促销方式：买一赠一应用的极其广泛，张裕、长城等都有专门的一赠一手提包装袋。优惠券随着商业零售管理法规对于优惠券的制约，这种促销已经不能在大的卖场应用赠送酒具在网络和烟酒店应用较多，但是对于拥有一定消费认知的群体显得过于俗套几率中奖目前应用的不多，分析是由于对于消费者红酒不是日消品，所以兴趣不是很浓厚人员促销在商超由厂家派遣，在酒店促销夜场套藏啤酒按打买、洋酒有套餐，红酒在夜场也效仿洋酒捆绑红/绿茶、鲜/坚果来卖。、目前市场接受度与需求度分析 由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场