品牌管理-品牌规划.doc

品牌规划（讨论稿）什么是品牌规划？有什么意义？其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下：可以迅速形成的高知名度和认知度经常性的被消费者使用非产品物理价值:消费者对其代表产品有品质和价值认知能够培养消费的忠诚性有特定的联想与个性存在能够与消费者建立某种独特的关系有充分的竞争力和延伸弹性品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？审视目前品牌的状态品牌的标杆本企业品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌个性确立品牌核心价值建立品牌资产规划品牌成长步骤品牌的表现和管理审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置 内容和步骤：从市场竞争、消费者和品牌本身来检验（一）消费者品牌的目标对象(谁负责购买产品)特征指标/市场层次高端市场中端市场低端市场职业年龄收入性别学历品牌的功能定位(消费动机)动机/市场层次高端市场/人群中端市场/人群低端市场/人群基本生理动机功能动机态度偏好动机精神文化动机消费者对竞争品牌的联想高端人群中端人群低端人群主竞争品牌次竞争品牌低竞争品牌弱竞争品牌（二）品牌本身（1）品牌历史品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点 内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点1997：XXX是年度成功品牌1996：XXXX进入市场1995：XXX型 XXX上市1987：XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：XXXX进入中国市场（2）对现有品牌资产评估1、品牌知名度该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度该类商品中实际使用品牌研究品牌的知名渠道、认知渠道研究品牌的广告印象研究品牌的广告评价2、品牌忠诚度区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例研究品牌的总体满意率研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因研究品牌的消费缺憾3、品牌定位使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究4、品牌联想对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？（3）企业品牌目前所拥有的资源营销资源研发资源品牌资源客户资源（三）竞争品牌的竞争地图高品质，自然化本土纯朴现代时尚属性或需求层本土工业化产品光明伊利消费认知品牌的标杆（强势品牌的特征）目的：通过与第一品牌的比较，找出差距。内容：强势品牌的特征产品属性ab利益属性ab企业ab品牌形象ab市场开发ab本企业品牌的SWOT目的：决定品牌的方向建立品牌定位（找出独特的主张）目的：在完成市场定位和产品定位的基础上进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业的产品竞争能力。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程，最终取得不可替代的市场地位。 内容或步骤：（一）确立产品类别市场定位1. 1. 将现在流行的属性列出,判断现在的品牌位置并试图找出缺陷和机会以及改变的方向2. 2. 将预见性的属性列出,评估未来产品的定位.（二）竞争品牌定位品牌1品牌2品牌3其它品牌功能价值个性产品阵容强势趋势概念战术特征战略意图机会威胁（三）品牌定位差异来自功能比较人群场合附加值（四）品牌定位的评估一个精准的品牌定位，必须满足以下三点： 第一：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 第二：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。 第三：品牌定位必须包涵独特的个性和主张。建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。（五）拟定书面的品牌定位主张品牌名称、来源品牌的产品类别品牌的产品目录目标客户使用场合定位描述支持点建立品牌个性目的：每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出品牌中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。内容和步骤：品牌个性的塑造的步骤1、品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。2、其次，要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我。 塑造品牌个性的方法1、产品自身的表现。2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。确立品牌核心价值作用：核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。 是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值。核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。内容：品牌关系（消费者的感觉）品牌利益（功能性利益和相关的属性）品牌个性（拟人化，成为表达个人主张和宣泄的方式）寻找品牌核心价值的方法（1） （1） 从关键成功因素中找（2） （2） 从竞争的对比分析中找（3） （3） 从产品的相似中找（4） （4） 从消费者的心理和态度中去找多品牌整合目标：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌（一）多品牌的不同与相同点ABC基本产品特征细分市场 市场行销区域行为特征功能属性场合属性个性产品形象符号所有品牌共享价值（二）界定不同品牌的任务建立品牌资产(后续品牌作业)定义品牌资产：品牌知名度（符号层次）、品质认知度（产品层次）、品牌联想度（给消费者的理由）、品牌忠诚度（品牌个性和精神）、其它资产因素作用：品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准。新品牌老品牌新品牌特征市场容量风险机会谁在这里老品牌特征市场容量风险机会谁在这里品牌资产品牌判断现在的位置问题方法知名是什么加强传播力度延伸产品线鲜明识别系统品质认知为什么提高产品质量对消费者进行产品功能的启蒙教育联想怎么样挖掘文化内涵喜好程度想怎样公关赞助忠诚情感提高客户满意度规划品牌成长步骤（将核心价值稀释到每个成长阶段）目的：和产品一样，品牌需要不断成长。在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，在坚持品牌核心的前提下，核心价值由不同的品牌成长阶段来分担，建立品牌成长阶梯,一步一个台阶地让品牌逐渐丰满,积累企业的品牌资产。内容或步骤：需求性质基本需要品质需要情感需要价值需要消费者状态基本认知引起注意建立好感形成忠诚价值（感受）利益（发散）功能、属性（差异化）物理构成产品结构基础性产品差异性产品附加值产品品牌价值发展阶段建立期丰满期深入期维护期品牌的表现和管理（一）品牌的维护与管理内容内部控制1、核查所有新产品行为与品牌核心关系2、研究品牌与消费者之间的关系3、创造新产品和创新服务的方式以积累有效的品牌资产4、不断评估和诊断品牌和企业、产品行为，动态的根据市场和消费者的变化外部控制1、控制联想。 2、控制符号和调性就控制了品牌的基本动作，谨防品牌在时尚符号面前迷失了自己3、要界定品牌传播边界4、规划传播的步骤和阶段，确定每一阶