中钢行销管理心得报告.doc

第11组：中钢行销管理题目：中钢公司的行销管理 心得报告指导老师：黄俊英教授 陈得发教授组 别：第十一组学号姓名： 戴宏木 8941306 林纯正 8941319黄志强 8941309 罗弘伟 8941631李健成 8941311 杨俊朗 9041665杨先麒 8941318 邵明伟 8841686报告日期：91年01月05日选修班级：企管硕二专班目录一、简介1二、中钢行销策略5 1.产品策略5 2.通路策略7 3.促销组合.11(1). 销售促进 11(2). 人员促销 12(3). 客户服务 13(4). 企业形象 13(5). 公共关系 14 4.外销策略.18三、结论与建议.20 1.促销策略建议.20 2.转型策略建议.25 3.持续改善.26四、参考文献.28一、 简 介三十年前建厂之初，中钢的老前辈们和他们黄埔一期的子弟兵，就大胆采用当时还是最新科技的百分之百连续铸造制程，并决定中钢要百分之百的计算机化营运，这使得中钢自开始营运以来，不论国营或民营，都具有相当的国际竞争力。 中钢的另一竞争优势，是不惜重金所培育的人才，他们勇于创新和敬业乐群，在钢铁本业及中钢集团多角化经营上，为企业营运建立成功典范。展望未来中钢对内致力整合以带动国内钢铁产业的健全发展，对外促成国际钢铁技术交流及策略合作，提升台湾在全球钢铁业的影响力；并将善用汇集自社会与全民的资源，藉由推动生物科技及信息科技，扮演企业领航者的角色。中钢公司第一任董事长马纪壮先生在民国六十五年一月二十八日中钢半月刊创刊时，在创刊词中所揭橥的团队精神、企业精神、求新精神及踏实精神等四大精神，是中钢公司企业文化的基石。为让这四大精神的意义能为中钢公司同仁所了解并奉行，在日常工作与生活中落实，乃于七十年一月一日为文阐释四大精神的意义。 团队精神就是消除本位主义，各单位之间充分协调合作，群策群力，完成公司的目标。中钢公司范围那么大，机器那么复杂，绝不是某一个人，或某一个单位能够代表中钢公司的成功，中钢公司所需要的是有机团体，而不是一盘散沙，所以团队精神在中钢公司四大精神中列为首位，自有其特殊之意义。 企业精神在民国六十五年揭橥时，其意义就是把公营事业当作民营事业来办的精神，做事要讲求效率，用人要做到善善能用，恶恶能去，经营则要不断追求利润与成长。如今中钢公司已由国营移转为民营，更要发挥企业精神，对客户提供满意的产品及服务，对社会和社区提供福祉和公益，对员工提供有成长性的环境，更要对股东提供满意的报酬。 求新精神就是不以现况为满足，不断力求改进，不断求新求变。创新是企业成长的动力泉源，做得对、错是一回事，但一定要有勇气多创新、多尝试，只要不是故意或犯法的事，做错了，都可原谅。此外，中钢公司基于求新精神的发挥，在研究发展方面特别加强，因为不进步就是落伍，在竞争剧烈的市场中，唯有不断在产品、服务方面创新求变，才是确保企业生存之道。 踏实精神就是脚踏实地，勇于承担，苦干实干的精神。中钢公司员工从进入公司开始，就被灌输多做不错、少做多错，不做全错的观念，而且也一向秉持着，不是故意的错，不算错的原则，这些都形成了充满精力、斗志与干劲的风格。时代的巨轮不断前进，外在环境与内部情况不断变化，这四大精神除要继续保持，也要体会它新的涵义予以发扬，才能不被时代浪潮所淘汰而历久弥新。前面所述四大精神是中钢公司企业文化的基石，但经营理念则是中钢公司企业文化的具体表现，中钢公司的经营理念分成的四大项，即增进社会福祉、落实实际绩效、发挥群体力量、讲求人性管理。 增进社会福祉秉持取之社会，用之社会的态度，达成己利利人，己达达人的目标，确立企业存在对社会及国家的贡献。 落实实际绩效讲求工作效率，提升经营成果，发挥整体绩效，达成企业目标。 发挥群体力量对内重视协调合作，发挥团队精神，努力达成目标；对外与下游业者合作、谋求共同利益，促进我国钢铁工业发展。 讲求人性管理视员工为企业的宝贵资产，协助其智能提升与成长，奖励其发挥创意与进取心，尊重其工作尊严，重视其应得权益，使能与公司同心，贡献心力。二、 中钢行销策略中钢公司自民国84年6月民营化后，改制成民营型态并成立企业集团，在1997年即订下愿景并预估营业额估计达1000亿元以上，到2000年则成长至1500亿元；它的粗钢产量能跃升到805万公吨、产能在国际上名列20名以内、以及获利力税前盈余名列世界第三等优越之成就。而能获得此项成就的大部份经营理念来自中钢所建立之行销制度。中钢坚持之销售理念是要让客户满意，要让客户高兴。基本作法是支持下游业者使之壮大，并结合上、中、下游之间相互关系，采用产销联谊会、制定第三价位、实施数量折扣方法、推动降价追溯制度、建立上、下游体系计算机联机、及力行一价制等策略均是中钢公司所以能独占鳌头与鹤立鸡群的经营法宝。中钢公司营业策略一贯以来努力追求目标是客户是中钢的衣食父母之观念以突显它在经营手法上之精髓，以客户导向之营业策略，并达成让客户满意之策略性标竿为主轴。以下是中钢行销策略之具体作法：1. 产品策略销售产品首先要注意产品定位、产品形象及建立产品价值感作为产品发展的最高策略。中钢在国内钢铁产品已建立产业品牌地位，且部份产品品质优于日本钢材，与其它厂商产品有明显之差异与市场区隔，其产品策略的方法，有以下六点，说明如下：(1) 确保品质稳定，避免发生诉赔，建立一流品牌形象。(2) 不断提升品质水准，预留5产能以开发高级产品及高价位新产品，以介入高级工业化市场，建立全球性品牌知名度。(3) 掌握最终用户需求动态，开发客户制程需要的合适产品；与客户保持密切双向交流，引导客户；诱发客户潜在需求，建立客户对中钢产品之依赖性，维持竞争优势，另一方面提升附加价值产品之开拓。(4) 增设新产品线，扩充新产品，研发新技术，如不锈钢产品开发或扩大产品宽广度及产能，巩固市场领导地位，并增强外销潜力，扩大参与国际钢铁市场之实力与空间。(5) 不断加强钢铁材料之研发，朝少量多样之潮流，增加R/D对新材料研发，以配合多角化经营策略，蜕变成为工业材料之供货商。诸如电镀锌钢铁，电磁钢片及非免铅浴韧化之U型伞骨材料及针对下游用户做客制化全方位解决方案等，均是中钢结合下游满意客户之精典之作。(6) 产品以内销为主，外销为辅。产品外销数占25-30，中钢公司并充分发挥产能，降低成本，扩大据点，朝策略联盟，向下整合为产品行销之策略。2. 通路策略(1) 掌握直接最终用户，尤其是产业主力需求的龙头，配合各地区通路结构的特性，因地制宜。例如利用进口商既有销售网络，以直接用户为主，配合外移产业之产销管道，如台资、外资企业直接订约，或透过子公司间接订购后，间接转进。(2) 内销为主，外销为辅之通路结构及策略：维持适当之外销比重，建立长期稳定供需关系，巩固国际市场。特别是日本高价位市场之掌握，不但得以奠定高品质之国际形象，且有助于提升外销获利能力。(3) 掌握关联产业发展动态，配合相关海外投资行动，提供所需钢料，避免市场流失，使原本属于国内市场之通路，随产业外移而顺利延伸至国际市场，提升下游之国际竞争力并促使关联产业之蓬勃发展。(4) 成立产销联谊会是中钢行销通路的一项重大决策。其目的在促使上、中、下游企业紧密结合在一起，定期与相关客户举办业务产销协调会，以交换市场信息，了解客户反应，有助改善中钢各项缺失，及提升产品品质与服务水准。联谊会运作内容大致分为三部份，其具体作法如下 中钢报告盘价及原因，销售接单原则及供应量。 公会报告产业现况与动向。 客户针对价格、运费、品质数量，交期、申诉及服务等事项，向中钢提出建议及互相讨论。(5) 钢铁上下游体系：基本上，中钢视下游业者为其生产线之延伸。盼能透过上、下游共同努力，提升经营管理层面，健全产销，增强国际市场竞争力，以健全金字塔型产业体系，下游产业有九大行业一百家加入体系，其使用量占钢品内销量之66，中钢并对体系内之厂家进行提升经营层次和健全产销结构等方面之辅导与推动。包括： 藉技术与管理指导：有效改进下游产品品质，降低生产成本，提升国际竞争能力。 凝聚向心力，发挥整体团队力量，稳固金字塔产业体系。如连线作业系统，可查询订单、缴款、出货之信息。中钢原为国营事业，负有发展国内钢铁产业之义务，钢品行销采内销为主，外销为辅，营运初期采管制进口措施，在拥有加签权之前提下，采用大小通吃的内销通路策略，至于外销市场，是以平衡国内市场为主要目的，也无代理商制度，只直接售予国外最终用户或透过国内出口商、国外进口商销售。中钢民营化后，大小通吃接单方式，虽然导致作业成本提高及通路内竞争等缺失，但鉴于市场的竞争日趋激烈，小客户也是长期之忠实的客户等考量，并未修订钢品内销制度，也就是仍延袭国营事业时期之销售办法。在中钢内主外辅之行销方式下，内销通路上除获得市场占有率外，以长期利益为最终目标。其外销通路则藉由子公司中贸国际公司负责，以掌控钢品外销市场，也保留国内出口商代为促销的出口通路政策。由于全球钢铁产业已进入成熟期（如下图），而台湾钢铁产业处于上游炼钢产能不足，下游轧钢供应过剩的情况，因此市场陷入激烈的竞争状态。在下游产业的技术进入门坎低及产品无显著区隔的情况下，各家厂商为了求生存，恶性的价格竞争似乎成为唯一的方式。资料来源：中钢公司 在经营策略上，中钢已把客户当作是不可分割的生命共同体，深刻体认上游与下游工业实为一体之两面，没有蓬勃发展的下游工业，属于上游工业的中钢亦无法发挥。因此，满足客户的需求是中钢成立以来一直努力追求的目标，所以以服务客户为导向，确切了解客户之需求状况，适时、适质、适量供应钢料，并协助客户解决用料与技术上的问题，以提升服务品质，由品质保证做到使用保证。的理念早已深植中钢每一位员工的内心深处，而这也正是中钢经营策略的精髓。3. 促销组合(1) 销售促进 数量折扣商场交易存在着数量大者价格低，数量少者价格高的习性， 中钢早期统一基价直接销售的方式，并不符合一般交易习惯。于是在民国71年由当时的营业处处长王钟渝，提案建议订定销售数量折扣办法。从72年第一季起，牌价品开始实施销售数量折扣，但非牌价品仍不适用。到84年第二季起修正折扣办法为：一、大型客户平均折扣以基价的3%为原则。二、折扣率改为足额。三、牌价品以外的产品不得享有数量折扣。实施数量折扣后，成功的诱导客户大量订购，增加中钢产品的销售量。更重要的是，采购成本的降低，增强的客户的产品竞争力。 长期合约折扣民国76年7月政府取消进口加签权后，棒线钢品受进口货影响较大，中钢唯恐客户大量改用进口货，因此棒线钢品采长约办法，鼓励客户订定长期合约，加强供需关系。78年4月起，铝品也比照办理。但是80年至81年钢铁市场不景气，并未因有长期合约办法而提高客户订购意愿，于是84年第二季起取消长期合约折扣办法。 降价追溯是价格变动的追偿方式，主要是因应自由贸易，价位能弹性变动采取降价时追溯，涨价时不追溯。中钢实施降价追溯办法，目的为避免客户库存品因中钢降价而遭受损失，影响客户向中钢订料的意愿，同时，也可提高客户购料依存度，俾扩大中钢内销市场占有率。(2) 人员销售 提供技术服务凡遇客户在用料技术上的问题，一般案件在48小时内 前往处理，紧急案件24小时以内前往处理，特别案件则列入定期追踪，并随时检讨。 提供客户产销及市场信息透过与客户计算机联机，提供客户订单生产、市场行销与经营环境动态等信息。并建立连续订购操作系统，减少客户对相同产品连续订购的时间，以降低客户采购成本。 提供经营管理谘商服务：透过”钢铁上下游体系”，配合项目小组对客户之经营管理问题进行评估及辅导改善。(3) 客户服务 加强客诉处理及理赔：客户任何诉赔案件，以15日处理完成为目标。 设立服务专线：设立0800免费服务电话，由技术服务单位负责提供客户原料适用性、诉赔处理、加工技术谘商等联系服务。(4) 企业形象中钢自民国84年4月12日完成民营化之后，除了业务朝多角化、集团化及国际化方向发展外，为塑造新的企业形象，成立了中钢集团企业形象委员会，首要工作为积极导入CIS。王钟渝强调，追求成长是使企业在竞争激烈的环境中，求得立足存续的重要工作，但这并不是中钢唯一要努力的方向，因为中钢不只要成为产业界的巨人，还要赢得社会大众的敬重与认同，这就得靠塑造优良的企业形象。企业形象是事业体一项极为重要的无形资产，须靠事业体内所有同仁共同建立和维持，绝非靠少数人的努力所能达成。形象良好的公司能被社会大众、舆论界和客户认同，并获得政府的支持，无形中可化解外界的阻力与干扰；在公司内部，则可促使员工凝聚起来，转换为对公司营运极重要的助力，其重要性非其它项目所能取代。(5) 公共关系 媒体与下游业者为了能有效的宣扬中钢的政策、理念，并塑造优良的产品形象，中钢时常举办钢铁记者自强联谊会。透过与媒体记者的联谊，拉近彼此的距离，让媒体记者更深层的了解中钢的企业文化。同时定期和下游业者就经营管理与钢铁技术等议题，举办研讨会等，交换经营心得与市场情报，并可以藉以沟通情谊。中钢多年来，常举办高阶经理管理座谈会、国内钢铁技术研讨会、两岸钢铁工业发展研讨会、中钢高尔夫球联谊赛等。藉由这些管道，中钢已成功树立起公司形象，达成销售促进的目的，更重要的建树是辅导钢铁下游业的发展。 敦亲睦邻建立好良好社区关系，是中钢每名员工都有的责任，非仅是公关人员的事。中钢讲得是团队精神，而非个人英雄主义，全员公关就是团队精神的表现。唯有确实做好环保工作，并透过全员公关的运作，借着公司内部各单位全力支持配合，以及全体同仁的关心、支持并参与，才能有效地推展社区关系工作。中钢推展社区关系的工作，除了有专责单位定期与地方政府、民意代表、意见领袖及邻里长联系外，并鼓励同仁踊跃参与各项地方性联谊活动，以促使全体员工共同参与公关工作。另于每年度订定年度睦邻工作计划，编列预算确实执行，以地区民众整体利益为依归。中钢的主要睦邻措施包括地方环境建设、教育文化投入及雪中送炭等。其实例有：一、对小港区4所国中，10所国小的优良学生颁发绩优奖学金，以及孝亲楷模表扬。二、中钢之旅，经常邀请小港居民到中钢作中钢之旅，让附近居民了解中钢的历史级钢铁制造过程。三、开办社区青年计算机研习班，由中钢的同仁进入社区授课。四、派遣园艺专家到偏远的学校作绿化及环境卫生工作、补助教学器材等。 工业环保环保做得好的企业，也一定是个经营绩效佳的企业。中钢的经营理念阐明企业的存在不是寄托在他人的痛苦上，而是寄托在能否为社会增进福祉，也就是利己更应为利人着想，而注重环境保护工作是利人的起码条件。中钢建厂之初就把污染防治设备视为生产设备的一部分，迄民国86年6月底止，已投下250亿元设置各式污染防治设施（占总投资额的12%，而日本的大钢厂，环保投资额不过占总生产设备投资金额的4%而已），并于设备运转期间，参照国外钢厂污染防治情况，陆续进行改善及补救，以增进设备防污效能，配合政府加强环保防治污染政策。A 空气环保一贯作业钢厂是特别耗电、耗水的工厂，但中钢藉由本身的汽电共生系统，不仅充分吸收自产的附生燃气，如氮气、高炉气、转炉气及废气等，降低能源消费，同时可供应自身75.6%的用电，一年可省下至少9亿元的购电费用，而且还不用担忧当台电供电系统跳电时，高炉等重要设备的损害。B 水质环保中钢用水系统多而复杂，除用水目的及水质要求不尽相同外，各类放流水的差异也相当大。为减少环境污染，善尽社会责任，中钢在建厂初期，即按排放水质的不同，规划出个别排放水收集系统及处理设备，各制程不仅循环再用，且利用水质要求的差异，将排放水作二次或多次再利用，以节省用水，减少放流水量。C 工厂环境公园化一般来说，一贯作业钢厂对环境所造成的压力有二，一是厂区排放煤粉、矿灰、石灰、二氧化碳及氟化物等空气污染物质；二是原料矿的矿灰对地表结构景观的破坏。因此，中钢在建厂初期，即逐步藉由绿化来减轻空气污染和地表结构的破坏，历经26年的努力植树、种草绿化，投下大笔金钱和心血，不仅使中钢俨然成为一座公园化工厂，每天有近20种鸟类在中钢厂区内栖息，到中钢参观的人更闻不到工厂的味道。中钢全厂面积594公顷，至民国86年5月止的绿化面积为498,340平方公尺，绿化率为8.39%，种有花木221,144株，其中乔木30,896株、灌木190,375株。这些乔、灌木依厂区内落尘量严重性栽植。中钢历年来所作的各种环保改善投资，目前已略具成效，烟尘、粉尘污染已大幅下降，同时配合环境绿化的努力，在厂区及行政区都呈现绿意盎然的景象，吸引了多种鸟类栖息。对环境改善与自然生态的关系，中钢已委请国内生态保育协会及学者专家，作长期性的调查、分析和比较，期望能透过植物、鸟类等的生态环境指标，来确实显示中钢及其周遭环境的品质。4. 外销策略(1) 取得国际权威机构品质认证，有助于产品品质广为国际市场 认同。已获得中、美、日、英、法、德、挪威等验船协会认可为高拉力及船用钢板合格生产厂商，以及美国机械工程协会认可为核能用钢料的合格生产厂商。此外，多项产品亦普获国际专利，且各项产品皆已取得JIS认证。(2) 视客户为衣食父母，殚精竭虑设法满足客户需求。加强售前 售后服务；不定期拜访客户，掌握市场动态。(3) 注重外观及包装材料，避免船运受损，影响品质形象。(4) 准确控制交期，以免影响客户生产调度。(5) 透过外销联谊会，加强与出口商之沟通，建立亲密关系，并对客户反映的意见迅速处理。(6) 与国内工程公司合作，技术咨询，参与海外工程竞标，争取钢材供应。(7) 透国国际合作，技术咨询，参与海外工程竞标，争取钢材供应。(8) 以子公司作为桥梁，或使产品线向下垂直延伸，或使市场水平扩散。(9) 于主要市场据点设立海外代表处，直接间接发挥促销功能。(10) 利用公关媒体塑造企业形象：例如，鲜明之企业识别标志，商标登记，媒体广告，股票透过存托凭证方式于国际金融市场发售，与日本、新加坡媒体建立良好关系，环保符合国际标准等。三、 结论与建议在这个竞争激烈的钢铁产业，中钢不管是在商业竞争或是企业的社会使命，都一直期望扮演一个最佳企业的角色，为产业界树立典范以及维持市场的稳定。但由于下游产业的进入障碍少、技术层次低，对于追求短期利益的厂商的确具有高度吸引力，因而极易导致一窝蜂的投资热潮，随即造成产能过剩，产品重迭，价格混乱，无利可图的恶性竞争局面。在一个高度同质化的竞争中，消费者只能从价格来做选择。为了避免陷入无利润及毁灭性的价格竞争，订定差异化的促销组合及策略，是中钢在这竞争激烈的战场中能成功突围的重要因素之一。1. 促销策略建议(1) 促销策略 推进诱导策略（Combination Strategy）采取此策略的一个重点，就是企业的规模要大及财务能力要健全，中钢刚好符合这一点。除了拥有专业的销售人员，以及运用较优惠的折扣来提升下游客户的购买意愿，中钢也可以使用促销广告，强调中钢产品的品质、生产技术、产品的研发以及财务能力，提高终端加工厂商对中钢产品的兴趣与信赖，转而要求上游工厂使用中钢的钢材。 促销组合促销组合是要把产品或服务的特性与优点，告知及说服现有顾客及潜在顾客，因此重点可至于促销工具中的任何一项，而摒弃其它较不重要的项目。在工业用品产业中，促销组合的重要性排列为：人员销售、促销销售、企业形象、公共关系及社区居民，说明如下：(A) 人员销售中钢的销售理念很简单要让客户满意、要让客户高兴、更要让客户满足，因此提供了技术服务、客户产销及市场信息、经营管理谘商服务等销售服务，但这些服务都必须要靠有丰富的专业知识及经验的专业人员执行，才能有效的满足客户的需求，因此建立专业人员培训及经验传承的制度，将是确保这些服务能确实的落实及有效率的达成的重要因素。(B) 销售促销中钢在促销销售上可以看出处处以顾客的立场为立场，从数量折扣、履约折扣到降价追溯，充分的表现出与下游顾客共存亡的精神，也成功的赢得顾客的信任以及达到增加销售量的目的，造就了双赢的局面。但现阶段的经济景气走缓，过高的金钱折扣势必对中钢的财务有所影响，因此可采取将金钱的折扣转换为货物折扣，也就是说当客户订购一定的数量以上，可以获得额外的数量作为折扣。透过这样方法可以降低财务上的影响，同时还可以维持产能利用率，有效的控制生产成本。(C) 企业形象企业形象最终目的是在帮公司拓展满意的销售，进而创造利润。为了要达成此全面性目标，如何落实企业形象的推广成为一个重要的课题。一个竞争激烈的市场，经过一段时间的竞争，产品与服务都趋于更标准化了，绝大多数的产品显著差异，很快就会被市场竞争者所模仿，以致消费者无法在众多的产品与服务之中辨别差异。竞争者虽可迅速的仿造一家公司所生产的产品，但是要模仿其品牌印象却是相当的困难，这是因为品牌印象是以所生产产品的品质，所提供的服务水准，以及公司的声誉、政策、与在行销活动上的努力等，年复一年长期累积而建立起来的。中钢也极力的在推行企业形象，特别成立了中钢集团企业形象委员会来负责整个集团的形象规划与推广。中钢以所谓的四大满意-客户、员工、股东、社会满意为经营理念，并将坚持正派经营，供应顾客高品质和合理价位的产品列为四大满意之首。或许是中钢保守的企业文化所影响，在企业形象的推广中也显现些保守。如能加强运用形象广告，赞助全国性的慈善活动，而非只专注在地方上的回馈等活动。一个成功的企业形象除了可以赢得客户外，更可以吸引优秀的人才进入中钢。(D) 公共关系公共关系是决定组织所面临的公众团体的态度和意见，确认公众兴趣政策的一种管理功能，形成并执行一项计划的行动，以及获得公众的了解，进而赢得商誉。企业必须为其每一个主要的公众，如员工、股东、顾客、以及供货商等，分别建立合适的政策。这些政策必须表明企业期望关怀的公众兴趣，以及关心这些兴趣的具体方法。企业的商誉并非用言语而获得的，而是用行动争取来的，因此公共关系计划的执行，必须能够达成这个目标。中钢非常注重公共关系事务的推行，从对媒体记者的自强联谊会，对下游客户的举办技术研讨会、产业座谈会，社区睦邻工作计划，到环保议题，充分的表现出对各个层面的照顾。在工业环保上，除了投资金额高出日本许多外，更是订出了零污染的环保目标，以如此的高标准来自我要求，肩负起维持优良生活环境的社会责任，为产业界树立良好的典范。(E) 社区居民中钢的经营阶层一直秉持着取之于社会、用之社会的使命。对小港区的居民提供国小、国中学生绩优奖学金，以及孝亲楷模表扬、中钢之旅、社区青年计算机研习班、学校绿化及环境卫生工作、补助教学器材等活动，积极的落实全员公关。但是中钢在还未达成零污染的目标时，中钢所造成的污染很有可能会对附近居民的健康有影响，或者是一些潜伏期常的慢性病，因此中钢必须成立一个健康医疗单位，对附近居民的病例进行研究调查及追踪，如有发现任何特殊病例，跟中钢所造成的污染有关，中钢就必须负起对小港区的居民医疗的责任。如此才能真正落实取之于社会、用之社会的理念。(2) 因时制宜的策略中钢常能随着时机作更有效地调整，并加以活用，故常能使公司情况化危机为转机，或由一个高峰再攀上