金牌奶推广策划方案.doc

2008年度风行炼奶营销策划书二八年金牌奶推广方案（内部资料 注意保管）审批人：总经理 营 销 部二八年一月目 录第一部分 背景介绍3第二部分 推广目的4第三部分 广告宣传4第四部分 推广渠道7第五部分 经销商激励政策.10第六部分 产品价格11第七部分 改进产品质量，提高服务11第八部分 结束语13一、背景介绍 这两年来原材物料的不断上涨，致使公司生产成本不断 的上涨，加上前几年各企业都打价格战造成很多产品毛利都非常低，从表1也可以看出，除了金牌奶毛利高于以外，而偏偏公司高毛利的产品销售又面临着重重困难，首先是销售渠道不够完善，即使消费者知道该产品也很难找到销售点，07年公司也在不断的完善销售渠道，到目前形象专卖店的数量已经达到20多家了；其次便是缺乏宣传，这几年公司由于受资源的限制对广告宣传的投入可谓少之又少。由于高毛利产品的销量少，造成平均毛利相对低下，从表1也可以看出平均毛利远远达不到公司赢利的水平，公司的营销费用就已经占了18.3%了，加上8%的管理成本，低毛利产品卖得越多公司将亏得越多。为了降低公司的生产成本，公司领导已经想尽千方百计进行消化了。主要表现在一是向市场消化，从06年月日起公司根据市场情况有节奏的对各产品进行了调价。平均吨单价增长达500元以上。二是进行内部的挖潜，严格控制各项费用支出，控制采购成本，技术的改造等。企业要走上正规的道路，要有赢利，从上面数据也可以看出，必须提高平均的毛利，要提高平均的毛利就应该提高高端产品的销量。这也时公司提出的调整产品结构，首先是高提高端产品的市场占有率。我司于2006年1月18日推出高端产品风行金牌奶，试水广州高端乳业市场。经过两年多的推广，虽然产品的品质已初步得到部分消费者的认可，但受我司各方面资源投入的限制，在还没让更多的消费者对金牌奶有一个初步的印象时，广告宣传和推广力度已经逐渐减弱。而在实际操作中，与之配套的服务体系无法健全，导致一些送奶上门的客户严重流失；而经销商在向客户推荐金牌奶时，也因为知名度低、产品无法明显体现差异化等原因，加大了其推广的难度。目前金牌奶的实际销量为日均600盒左右，与预期销量日均4000盒仍有一定的距离。 在牛奶产品大战日趋激烈以及利润逐年下降的背景下，高端奶异军突起，成了继乳酸奶之后奶市增长的又一接棒者。因此，将金牌奶重新定位推广，得到更多高端消费者的认可，是提高我司品牌档次的一个大好的机会。 本方案在总结金牌奶初上市时的推广经验的基础上，进一步加大金牌奶的宣传力度，让更多的消费者认识并接受风行金牌奶，并最终达到提高金牌奶销量的目的。本次风行金牌奶的推广将以广州市区的消费群体做为主要目标，同时挑选外县市场中有潜力的地区及经销商在外县进行金牌奶的推广。二、推广目的结合公司实际情况，围绕公司产品结构调整，利用现有资源，科学地、有选择性地对风行金牌牛奶进行宣传，提升品牌的知名度及产品档次，以期更多人关注金牌奶；提高金牌奶销量的同时也带动风行牛奶其他产品的销量。通过金牌奶的宣传打响产品结构调整的第一枪。三、广告宣传我司近几年来在公众媒体上刊登广告的次数非常少，降低了品牌的曝光率，从而使得越来越多的人开始淡忘“风行牛奶”。为了重新唤起消费者对“风行牛奶”的记忆，也让更多的人认识“风行金牌奶”，媒体的宣传不可或缺。宣传主题：“金牌奶新鲜就是硬道理”宣传策略：高端乳品的关键之一在于奶源，在金牌奶的广告宣传中，重点突出宣传金牌奶与普通巴氏奶的区别：从奶源的筛选（精选最好的奶源）、加工制作（按照出口奶的标准每天限量加工生产）及送到消费者手中，都始终保持良好的品质及服务。与市场上泛滥的高端利乐奶相比，金牌奶在口感方面没有其所谓的特浓、特稠，但是纯鲜奶制造、原料奶采用按欧盟出口奶的标准每天限量生产的巴氏牛奶，最大限度地保留了牛奶中的营养成分、南方牛奶所特有的淡香型口感应该成为金牌奶在推广时的宣传重点。为保证广告的投放效果能够最大化，将聘请策划公司对金牌奶进行重新的定位，拍摄广告宣传短片、设计全新的宣传用语、宣传海报等。 （一）、产品导入期广告投放方面，在产品的导入期加大广告投入的力度，例如报纸报花、户外广告、电视广告等，从各种层面去渗透消费终端，为金牌奶的推广造势。在给金牌奶打广告宣传的同时实际上也对风行牛奶的其它产品起到了一个提示的作用。广告投放形式及预算：项目费用（单位：万元）备注策划公司费用20羊城晚报头版报花17报花投放4个月地铁广告40地铁一号线站台灯箱，投放一个月公交车车尾贴93个月电视剧随片广告10视电视剧长短而定费用共计96（二）、产品成长期产品导入期高密度的广告轰炸能够让消费者迅速地记住金牌奶，而经销商加大对金牌奶的推广也使得金牌奶在高端奶市场上逐渐占有一定的份额，进入产品成熟期。让消费者继续保留对金牌奶的印象，对消费者进行一系列有关金牌奶的调查，除达到上述目的外，也可以利用该次调查对产品导入期所投放的广告效果做一次有效的调查。1、市区派发调查问卷，主动接触消费者市区与直邮广告媒体（名气，一种与广州煤气公司合作的期刊，主要是将帐单寄往各用户的家里，上面有许多商品的打折信息等）合作，由我司制作金牌奶的宣传单张，附有问卷调查。由媒体公司将宣传单张派发到消费者的手中，只要消费者将填好的调查问卷交给我司的任何一家专卖店或门市部，即可获得金牌奶一份。这种宣传方式一举三得：收集终端客户资料；让消费者认识风行牛奶专卖店；迅速吸引其接触金牌奶。2、外县夹报宣传在东莞、中山地区联系当地较为畅销的报纸，将调查问卷夹报，只要购买报纸的消费者将填好的调查问卷交到奶点处，只要是订购一个月的牛奶，则赠送金牌奶两盒。 之所以将外县赠送金牌奶的条件提高是为了更有效地管理终端客户资料，保证客户资料的真实性。费用预计：投递费用0.35元10万张35000元宣传单张制作费用0.20元15万张30000元外县夹报费用0.12元5万张6000元投递回报率15万张2537500张金牌奶赠送费用37500盒2.7元/盒101250元费用共计210000元（三）、产品成熟期开展“风行金牌奶新鲜就是硬道理”户外系列活动。选择有代表性的节假日在广州八大城区的部分商业区、步行街举行户外show及现场抽奖活动。在活动过程中穿插试饮辨别常温奶和新鲜奶，普通巴氏奶与金牌奶，与观众进行现场互动，参与猜答案、玩趣味游戏等环节，并以试饮“金牌奶”为奖品，以亲自体验的形式开拓高消费者市场。 费用预算：20万（四）、广告效果预测 通过各种广告载体和经销商及零售商终端的推广政策相结合，在各个层面对终端进行品牌渗透，突出对金牌奶宣传的同时也使风行牛奶的品牌深植人心。根据各媒体提供的数据显示，初步估计户外媒体、报纸以及终端广告的累计关注人次达600万左右，广告平均回报率为2，预计销量达700吨/年。四、推广渠道1、小区订奶（送奶服务部）/参观订奶在小区订奶促销活动中，主推金牌奶，增加高档小区订奶促销活动的次数，挑选优秀的促销员到场进行促销。统一各小区的促销摊位形象，特别是一些高档小区，在各促销用具、物品上都重点突出金牌奶产品的形象，目的是加大金牌奶的推广力度，让更多的高端客户接触金牌奶。促销员每开拓成功一位金牌奶客户，给予8元的额外提成，与普通的巴氏奶客户区别开来，以刺激其开拓客户积极性。在参观订奶活动的试饮产品中增加金牌奶，提供给参观的客户试饮。不但使产品的推介更有说服力，也可使客户在试饮其它巴氏奶的时候有一个对比，体现出金牌奶的优良品质，以期增加更多的客户。费用预计2000元（金牌奶试饮费用）18000元（促销员提成）销量预计：2500个客户236ml30天9个月160吨/年2、节假日零售促销（专卖店、零售商）降价促销、捆绑促销是商家在短时间内提高销量的销售方式，但由于金牌奶的宣传亮点是其高品质的牛奶，如果只是一昧的降价，则很难在消费者心目中留下良好的印象；只会让消费者认为与其他普通牛奶没有区别，而偶尔的降价促销则可以让消费者主动接触金牌奶。在节假日进行促销，配以精美实用的礼品，可以让消费者更快的记住“风行牛奶”，也提升产品的美誉度。制作礼品费用预计：10万销量预计：100吨/年注：礼品将适用于各推广渠道中所增加的客户，包括零售客户及订奶客户及原有的终端客户。3、户外卖场除原有的农讲所、上下九步行街的卖场促销外，与经销商合作，增加23个在商圈的户外卖场，各卖场的摊位统一形象，将金牌奶作为宣传的重点。参照原有的形式承担部分场地费用。在卖场促销的过程中，向消费者大力推荐金牌奶。此渠道的推广不但能够增加一定的销量，由于各大户外卖场都地处人流量较大的商圈，也是宣传公司品牌形象的一个良好平台。 预计承担场地费用：20万 销量预计：10吨/年4、超市、连锁店 扩大金牌奶在宏城超市、东山百货等卖场的陈列面积，在胜佳多家连锁超市中挑选地段好的分店进行产品的陈列；争取进入更多连锁卖场，例如百佳、ok便利店等，以此提高产品的曝光率。预留商超入场费用：5万销量预计：10吨/年5、终端客户利用我司现有的终端客户资源，参照金牌奶的终端客户维护工作，与各送奶部进行合作，由其提供一些忠实的风行客户（其它巴氏奶客户，公司对客户进行金牌奶赠送的回馈活动；若客户愿意继续订购金牌奶的给予则赠送一定价值的礼品，以此鼓励更多的终端客户饮用金牌奶。利用“金牌奶是广药足球队指定饮用奶”的宣传，通过短信发送的形式告知客户若订购金牌奶则有机会赠送中超联赛门票的活动。通过此活动吸引更多的人订购金牌牛奶。销量预计：5吨/年6、机团单位利用经销商原有的网络以及公司现有的机团网络，挑选有实力的机团单位，通过与其负责人进行良好的沟通及互动，说服其饮用金牌奶。而在价格方面，可以适当地调高价格，将超出出厂价的部分做为回扣；而针对销量较大的机团客户，可以给予0.05元/盒的销售折让。预计机团开拓费用（含销售折让费）：6万元 销量预计：20吨/年注：上述各推广渠道所预计销量是指在经过促销、开拓后各渠道所增长的销量。五、经销商激励政策1、与经销商合作，到高档小区进行大型的订奶促销活动在订奶旺季，许多小区的场地费都非常昂贵，一些经销商因为资金不足，不得不减少促销的次数。而若公司与经销商一起承担促销场地的费用，在礼品、人员方面都给予大力的支持，势必能够在一定的区域内打开金牌奶的市场。在场地费用的分摊方面，以公司承担费用最小化为原则。以新增金牌奶的客户数量为支付依据，每增加一个金牌奶客户，并经过公司及促销员的确认后，给予10元的场地费支持。该种做法一方面可刺激经销商开拓金牌奶客户的积极性，另一方面也可使公司的其他产品信息能够尽可能多地让消费者知道。从而宣传公司品牌，提高整体的产品销量。预计费用：2000个客户10元/客户20000元2、返利激励政策经销商是最贴近消费者的人，而作为一家奶店的负责人，其向客户推荐什么产品在很多时候可以影响到消费者的决策。所以在销售的环节中经销商的作用不可忽视。在推广期（2月153月31日），可以在全省范围内对经销商开展“金牌奶买十送一”的促销活动，提高金牌奶的利润空间，刺激经销商对金牌奶推广的积极性。在开拓期（4月1日5月30日），除了给予促销礼品的支持外，按金牌奶的销售量对经销商进行返利（以等价产品赠送）：月销量按销售额返利备注500盒1000盒返利5返利在每个月结清货款的前提下由核算组进行核对，以等价产品进行兑现。1000盒2000盒返利62000盒3000盒返利73000盒以上返利8返利费用预计：8万六、提高产品的终端零售价金牌奶出厂价为2.7元/盒，终端零售价为3.5元/盒，经销商的利润为0.80元/盒，与普通的巴氏奶利润相同。产品的利润是趋使经销商去推广一个产品的最大因素，为刺激经销商的推广积极性，将金牌奶的终端零售价格做出以下调整：区域经销商消费者机团单位市区2.7元/盒3.8元/盒4.5元/盒4.0元/盒外县2.7元/盒4.5元/盒5.0元/盒4.0元/盒七、改进产品质量，提高服务我司产品在升价后，盒装巴氏奶的产品的利润与金牌奶的利润相同，而保质期又比金牌奶的长，这在一定程度上就降低了经销商特别是外县经销商推广金牌奶的信心。从终端客户以及经销商处反馈回来的信息表明，导致金牌奶客户流失主要有两个因素：1大部分客户在饮用金牌奶一段时间后，发现其口感、质量与普通巴氏奶相差无几；客户认为多花钱，却没有得到比普通的巴氏奶更好的品质。现高端奶市场上所出现的产品，其特点都离不开特浓、特香，消费者也逐渐接受了这样的特点。同时也导致金牌奶的亮点不够突出，配方上也缺少宣传亮点。想要在短时间内改变消费者的消费意识，让其接受金牌奶，存在一定的难度。因此，希望生产部方面能够对产品的质量进行改进，并且延长金牌奶的保质期，建议由原来的4天延长至5天；2服务质量不过关。在送奶上门的过程中，顾客反映较为严重的问题就是送奶不够准时。而今年若继续加大对金牌奶的推广，金牌奶客户势必会在原来的基础上继续增加。吸取去年金牌奶推广的经验，各送奶部因为人手不够等原因导致送奶上门的服务质量下降。因此，增加专门的金牌奶送奶工，对其进行培训。挑选几个有实力的送奶服务部作为试点，与公司一道成立专门的金牌奶服务小组，将送奶上门的服务规范化。例如统一的工作服、单车、奶箱等。另外，为了保证人力资源的有效利用，可以效仿“益力多”的零售方式，让送奶工在送奶的同时零售金牌奶。为更好地体现“新鲜就是硬道理”的宣传主题，缩短金牌奶从加工生产到送到客户手中的配送时间，将重新设计一条专门的金牌奶配送路线，由专车配送。争取让金牌奶客户可