关于劲霸男装品牌形象调查报告.doc

关于劲霸男装品牌形象调查报告 姓 名：王盼 班 级：08级服工2班 学 号：40806010328 指导老师：梁建芳目 录1 劲霸男装简介2 行业分析和市场调查3 劲霸男装的市场情况4 劲霸男装的挑战5 劲霸男装特色6 劲霸男装前景展望7 总结附：关于商务男装的市场调查 参考资料1 劲霸男装简介 专注茄克31年劲霸男装专注茄克31年，它用独特设计终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套服饰的研发设计，让休闲装更时尚。劲霸男装秉持 一个人一辈子能把一件事情做好就不得了的核心价值观，专注茄克31年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以款式设计领先和丰富版型经验获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装现在全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家。2011年，连续8年入选中国500最具价值品牌的劲霸男装，以175.65亿元的品牌价值排名50位，继续蝉联中国休闲男装第一价值品牌。先后荣获中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品，全国重合同守信用单位、中国休闲男装行业标志性品牌、中国品牌年度大奖、中国青年最喜爱品牌等多项殊荣。劲霸男装是全国服装标准化技术委员会茄克标准制定工作组秘书企业，担负着茄克国标制修订的重任；劲霸男装与中国流行色协会共同设立中国茄克色彩研发基地，是中国茄克产业创新能力和时尚竞争力的孵化基地。面向未来，面向世界，劲霸男装始终坚持一个人一辈子能把一件事情做好就不得了的核心价值观，始终坚持引领中国茄克走向世界品牌使命，全力打造中国男装第一品牌，世界茄克第一品牌，致力实现百年劲霸，基业长青的宏图伟愿。企业文化品牌愿景：中国商务休闲男装第一品牌、世界茄克第一品牌。品牌使命：在中国，劲霸以第一品牌身份引领商务休闲茄克的开拓与发展；在世界，劲霸以中国最大的茄克产能，代表着商务休闲潮流。 品牌定位：款式设计领先的男装品牌。品牌风格：时尚、休闲价值观：诚信经营，追求多赢。我们在经营劲霸品牌与发展的过程中，坚持用诚实守法创造良好营商环境；依法纳税，发展不忘回报社会；以价值分配员工，以利益承诺经销商，以品质奉献消费者，以善意回报社会，真诚沟通、分享成功、共同发展、实现多赢。文化观：服饰本身就是一种文化现象，而文化又是人们生活文明的标志之一。在休闲商务品类上，我们坚信休闲首先应是心灵的休闲，所以品牌也就应体现在心灵的解脱、精神的解放上。年龄定位：2045岁，更偏向于3045岁 设计风格：以商务休闲为主的都市风格，主打夹克 市场定位：中高端消费群体，成功人士； 价 格 带：衬衣200800元； 上衣5001300元； 套装8004000元二行业分析与市场调查（参考文献3）（一）商务休闲男装在中国日益流行随着我国经济迅速发展以及全方位与世界接轨，男人越来越关心穿着，不仅在质量和品牌定位方面，也在不同场合的风格和颜色搭配上面。因此男装市场的需求正在上升。商务休闲男装兼具正式和舒适特点，正日益受到国内中年男人的青睐。商务休闲男装在正式和休闲场合均适合，因此特别受城市白领、政府工作人员和私营企业主的欢迎。 图一 中国男装市场 资料来源：中金公司研究报告中金公司调查数据显示，截至2008年底中国男装市场规模为3,300亿人民币，并有望在2009至2013年以每年超过百分之十的速度增长。随着消费模式向个性休闲时尚品牌转移，我们预计商务休闲男装市场的增速将会更快。领先品牌有望受益于市场整合并实现20%以上的营业收入增长。表1 中国品牌男装消费模式由正装转向休闲装百分比200320042005200620072008休闲装26.52728.53031.432.1正装515047.54544.243.2运动装22.523242524.424.6合计100100100100100100资料来源：中金公司研究报告（二）男装市场规模更大而行业集中度较低 虽然男装行业整体增速不及运动服装，但单个品牌的发展空间则要大得多。 1、市场规模更大：2008年中国男装市场约为3,300亿人民币，而国内运动服装市场约为1,000亿。 2、增长较快：与运动服装一样，男装也是一个快速增长的市场。预计20102013年该市场将以每年百分之十几的速度增长，快于其他许多子行业，例如鞋履。 3、门店数量较少：国内领先男装品牌的门店数量约为20003000家，远低于大多数运动服装品牌的5000家以上。因此，男装有着更大的增长空间。 4、行业集中度较低：目前领先男装品牌的市场份额普遍在低单位数水平，远低于领先运动服装品牌的10%以上。因此中国男装品牌未来市场份额提升的空间更大。 表1 2008年时尚休闲男装门店数以及市场份额 时尚休闲男装零售门店市场份额七匹狼32493.40%利郎25613.40%柒牌23003.40%劲霸32002.80%九牧王24002.50%市场规模 1000-1500亿人民币 增长率15%-20% 资料来源：中金公司研究报告表2 2008年劲霸男装夹克衫市场占有率休闲男装市场占有率七匹狼3.40%利郎3.40%柒牌3.40%劲霸2.80%九牧王2.50%资料来源：中金公司研究报告这只是截止2008年的调研分析，劲霸的市场占有率依然有很大得竞争压力。但是经过3年的重大改革与发展，劲霸公司“出江入海”，总部由原来的福建晋江迁往世界之窗的上海，品牌价值排名从58位上升至50位，继续蝉联中国休闲男装第一价值品牌。实力在改革中更强大。（参考文献5）（3） 中国男装行业市场调查图表 中国男装细分产品消费结构图（2009-2010年） 可见休闲夹克的市场是很大的。数据来源：研究中心男装品牌意识到目前男装正处在量变到质变的过渡当中，提升品牌个性化成为下一步的实施方向，在广告宣传、平面推广、产品结构上都已开始了个性化发展的进程。品牌高起点 迎接未来市场。 目前，我国男装消费市场越来越重视品牌的选择，调查发现，男性消费者在购买男装时首先考虑的是服装的品牌，调查指数为75%，其他才是设计的款式、价格等。做好品牌是首位。图表 2008年中国男装消费者选择影响因素 数据来源：研究中心 未来男装行业将向三方向发展：实用性方面，各类男装都拥有庞大消费群，而“新正装”的发展势头将更加强劲；品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。三劲霸男装市场情况（参考文献6）劲霸男装和七匹狼对比分析，在与强者的对比中彰显品牌独特魅力劲霸专注茄克31年，该企业只做服装，主打茄克，茄克品类的销量全国第一。劲霸男装连续第四次获得茄克市场销售第一 七匹狼企业所涉及的东西比较多，房产、服装、烟、酒等什么都做，而且其下有好几个服装品牌。如果说只是服装上来看，各自的经营模式都是不一样的，劲霸是全国统一零售价，七匹儿狼就不一样了，有区域性的价格。七匹狼新款上市就开始打折，让顾客知道七匹狼就在打折的时候去买最划算，而劲霸从上市到季末都是一个价格，让顾客觉得物有所值，除非店铺升级装修是会做活动的。从产品宽度和深度看，七匹狼似乎是非常强势的，暂且不考虑大的品牌规划和组合（如与狼共舞、马克华菲、港士龙、爱都），仅使用“七匹狼”标识的产品足以让大家发蒙。和七匹狼相关的，有七匹狼运动（感觉更像是低价位的休闲品类），七匹狼蓝狼、绿狼、红狼，高端系列圣沃斯，还有组合的七匹狼童装、女装。后续又增加了几次变革，如米标、紫标、蓝标等等，几乎每年的订货会都演变成了新品发布会。反观劲霸，对此好像无动于衷，始终行于思而业于专，一句“每一款夹克都有一处独到设计亮点”每年都坚持说。这样做有什么好处呢？可以集中一切资源，专心、专注在商务休闲领域研发，不盲目进入其它于商务休闲产品链无关的领域。不断创新的剪裁与设计，使劲霸品牌持续充满活力；注重服装款式设计，让劲霸得以引领休闲潮流，并因此屡获国家及省市授予的各项荣誉。 渠道为王，终端为王。但渠道不仅是占领的，守住一个山头不仅需要勇气，更需要实力。七匹狼在2002年至2006年，在业界实施这个概念无疑是较早的，也是收获最多的。当时一句“小地方开大店、大地方开多店”，让无数经销商为之沸腾。在此期间，全国的333个地级市，都可以看到七匹狼的强势与辉煌。与此同时，劲霸采取的是毛主席“农村包围城市”渠道策略，在2862个县城和县级市占据了绝对的地位。这个策略最大的区别就是：城市的经销商有了钱就会采取守势，而县城的经销商有了钱就想发展。从销售业绩而言，七匹狼是遥遥领先，当然这个领先是包含运动、童装、女装等等。但这个领先的代价是非常高的，即每个领域的投入成本是非常大的。反观劲霸的同类型产品，则超过了七匹狼的市场占有率。如果定位是低端品牌，那么销售量将是一个很好的销售指标。但如果定位中高端，牺牲价格和品质得来的销售量，那么就很有可能是灾难。因为忠诚度和美誉度为因此而下降很多，犹如宝马的国产系列，下降的不仅是销量和毛利率。这里面有个细节，值得大家深思：劲霸的更衣室有3-4平米，七匹狼是平均在1.2平米。如果从黄金店面寸土是金的概念看，劲霸似乎有点浪费，而七匹狼是比较经济。但从两者的平均客单价看，劲霸高出七匹狼近一倍？是否和更衣室有关呢？客单价的高低取决于两点，一是物单价，二是销售件数（件数取决于单品数量，或是组合品类数量）。劲霸男装对外招商加盟情况 1.免加盟费 零风险销售 2.加盟商按时提供销售资料及货品进销存记录，按劲霸特许店标准要求进行规范经营，保证良好的销售氛围及服务； 3.遵守劲霸全国统一零售价销售货品,不得擅自加价或折扣销售店内专营劲霸货品； 4.不得在劲霸特许区域外销售劲霸货品； 5.遵守劲霸商业信息秘密，不擅自透露劲霸未发布信息予第三者。 6.资金要求：地级市有80-200万资金的运作能力、县级市30-80万 在劲载授权区域内销售劲霸系列产品。四劲霸男装的挑战品牌理念突围劲霸的官方网站显示，劲霸的品牌愿景是：中国商务休闲男装第一品牌、世界茄克第一品牌而有人认为从企业的远景目标来讲，并没有问题，但是从品牌角度来讲，是存在不当的。 虽然劲霸声称是中国商务休闲服装的开创品牌，但是劲霸如果把品牌放在“中国商务休闲男装第一品牌”里打转，很难有出头之日。为什么？关于商务休闲，2001年利郎率先在国内打出“商务休闲男装”的概念，并启用淡定从容又颇具内涵的陈道明代言，塑造利郎的品味的、大气的、休闲的、商务的品牌文化，并在央视密集投放广告，利郎简约而不简单的商务休闲男装形象已经深刻烙印在消费者脑海，利郎已经成为强势的中国商务休闲男装第一品牌。从某种意义上，利郎成功开创了中国商务休闲的品类，也意味着利郎代表了这个品类。所以，劲霸想在“商务休闲”的品牌理念上超越利郎，超越“先入为主”，让消费者改变已有的认知，似乎还要付出一定的努力。 对于凭借2次世界杯广告成名的劲霸在平时的品牌传播中，不存在明显的商务休闲塑造，另外，其主要宣传的产品载体更多的是夹克衫。而一些人的观点是休闲西服与休闲男装的关系似乎更紧密，当然夹克也是男装的一个品类。面对这个问题，我是如此看待： 第一，劲霸的品牌愿景“中国商务休闲男装第一品牌、世界茄克第一品牌”是长远目标，它的实现只是时间问题。 第二，虽然利郎在“商务休闲”的品牌理念上“先入为主”了，但是劲霸的品牌形象影响深远，其正确的发展战略和准确的市场定位必将引领新时尚。 第三，劲霸行于思业于专的企业精神已经深入人心，对待品牌愿景的态度必与对待夹克的态度一致，甚至更专业，所以，我相信他们在不久的将来可以在有限的男装品类上做得更加精细，更加无可挑剔。 第四，劲霸对品牌的重视度可见一斑，相信它的霸气与宏图伟愿必定能把品牌建设做得更好，更精彩。五劲霸男装特色做有思想的茄克 在这个浮华造势的年代，奢侈令感官沉醉在光鲜盛大的绮丽幻境中。而毗邻繁华与喧嚣，却甘愿投注数十年光阴，潜心于一项“单调”的事业“专注茄克31年”，更堪谓超越“奢侈”之举，劲霸男装做到了。在开启崭新里程之际，劲霸人愿以创新与情感赋予“专注”更深层演绎，为每一件劲霸出品的茄克精品，烙下“made by soul”的至上标识。劲霸男装追求的是一种服装文化，是休闲生活方式给消费者带来的精神上的一种寄托，解脱。 劲霸男装（K-boxing）的每一款茄克，都有一处独创设计，一直引领国内服装时尚。2003中法文化年，东西方两大文化代表国度首次举行盛大交流，劲霸男装因其领先的款式设计，入选为展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。品牌形象塑造历程劲霸相信品牌的力量。很早以前，劲霸就已根据经济发展的必然趋势和省政府提出的“百家名牌工程”的要求，实施“品牌营销战略”。31年来，劲霸始终致力深化品牌力量，钻研实效的品牌之道。 1996年，劲霸投入巨资导入CIS企业识别系统，塑造全新的企业品牌形象，重新注册使用中文“劲霸”、英文“K-BOXING”及“拳王”图形商标。为了维护和推广“劲霸”品牌形象，劲霸在中央电视台各频道、福建电视台各频道，及其它省市电视台、报刊、杂志、高速公路户外广告牌等媒体，每年平均投入千万元的费用，进行广告投放和品牌推广，大大提升了“劲霸”品牌的价值和其在全国及业界的影响力。劲霸终端统一的品牌形象应用、整齐划一的门面布置与货品陈列，形成极佳的品牌视觉识别，劲霸强烈的品牌专属风格，在全国男装品牌中，屈指可数。 在劲霸31年的发展历程上，迄今为止已经进行过四次标志的升级换代。根据之前三次的经验，在每一次的标志升级再造后，劲霸都会迎来一次长足的飞跃。这也促使劲霸男装确信，历史的规律将在第四次变革中再次得到应验。劲霸男装，茄克王者新标志新形象的释意主张（标志见封面）这是一个自信阳刚，激情强势，具有神秘色彩和传奇意义的标志。这是一个蕴意深远，简洁深刻，具有图腾文化和艺术气息的符号。新标志寓意“王者归来”。它继承了原标志奋斗、阳刚、霸气的男人图腾，又融入了时尚、前卫、独特的艺术元素，使拳王（K-BOXING）形象生动起来，充满时尚设计的动感，饱含视觉文化的张力，既凸显历史的传承，又彰显现代的时尚，囊括了关于劲霸精神的核心内涵，是卓越设计和图腾文化的完美结合，是时尚艺术和品牌价值的高度融合。劲霸男装斩获20102011年度中国色彩应用大奖2011.10.19 年度最具流行魅力男装品牌 引领男装色彩潮流话语权作为由中国科协批准、中国流行色协会主办的“色彩中国”颁奖典礼，其目的旨在树立我国色彩应用与时尚创新的典范与榜样，提升我国产品的时尚 竞争力，促进我国时尚产业的接轨国际和快速发展，同时向社会大众传播色彩时尚理念，已经成为中国时尚领域一年一度的综合性时尚盛典。而能够 在盛典上获得奖项，无疑是对品牌企业时尚表现力、流行色彩研发力和精益创新能力的最高嘉奖。劲霸男装此次获得色彩应用大奖，凭借的是其以“色鉴”为主题的2011秋冬产品系列。来自2010/2011年度中国色彩应用大奖评委会的颁奖词，充分肯定了劲霸在男装色彩趋势上的领先研究预测和精准把控：“色鉴2011秋冬系列男装，凭借具有原创性的流行色彩趋势预测的运用，丰富的色彩 搭配，稳重大气中凸显个性，与国际接轨而不落窠臼，坚持中国男装的本色。劲霸男装2012春夏新品发布（参考文献1）8月26日，在一段震撼全场的3D建筑投影秀之后，以“释放”为主题的劲霸男装2012春夏新品系列盛大发布。延续上一季“色鉴”主题的丰富变化，劲霸在春夏系列中再次展现突破与创新，银灰、紫蓝、豆绿、沙砾等色彩凭借清新的视觉效果，释放出清爽自然的气氛；与此同时，本季劲霸新品面料的选用也趋于多元化，除延续以往的条、格、几何、色织等梭织面料外，经编桑蚕丝和丝光棉面料仰仗轻薄透气、触感滑顺的特质，也开始大行其道。而作为劲霸春夏的开创性产品，短袖茄克也愈来愈展现出王者之气，其精干短打的穿着效果和商闲两宜的风格特质，着实带来不少惊喜。劲霸产品展示自信的诠释，王者的风范终端店铺形象 劲霸终端统一的品牌形象应用、整齐划一的门面布置与货品陈列，形成极佳的品牌视觉识别。穿衣顾问电子商务（参考文献2）良好的品牌形象，专业的态度，热忱的服务，让男人更有型，更自信。六劲霸前景展望 中国服装协会的报告称，服装的加工环节通常只能占到服装品牌1020%的商业价值；商业渠道运营，能够占去服装品牌3040%的商业价值；而品牌运营，拥有高达4050%的商业价值。 劲霸品牌价值变化对比（112.86亿元175.65亿元） 从2008-2011年，劲霸的品牌价值一直呈上升趋势，其宏图伟愿是：王者归来引领中国夹克时尚走向世界。相信他的专一定会给他带来回报。七总结通过本次对劲霸男装的品牌形象调查和相关资料查询了解到，劲霸的品牌形象在一些人群中的地位是很高的。虽然它的产品宽度没有其他竞争对手的丰富，价格也没有其他品牌那样有区域性的变动，但是，劲霸专业且专一的形象早已根深蒂固。另外，劲霸与时俱进，能够在适当的时机对品牌形象进行改革和升级，诠释出更加符合企业发展的战略路线。 劲霸对品牌建设非常重视，虽然目前在激烈的竞争中并未成为“商务男装”领域的领头军，但是，它追求的是产品的高度和深度，注入的是一种文化和精神。相信在不久的将来，劲霸必能成就引领中国时尚走向世界的霸业。关于商务男装的市场调查1.您现在所处的年龄阶段是（ ）*A 2026 B 2733 C 3440 D 4147 E 48以上请选择您现在所处的年龄阶段是（ ）2.您现在的工作性质是（ ）*A白领一族 B行政人员 C高层管理者 D自由职业者 E学生 F其他请选择您现在的工作性质是（ ）3.您的月收入是（ ）*A2000-3000 B3000-5000 C5000-8000 D8000-12000 E12000以上请选择您的月收入是（ ）4.您现在是否已婚（ ）*A是 B否请选择您现在是否已婚（ ）5.平时接触较多的媒体（ ）多选*A电视 B广播 C网络 D报纸杂志 E手机资讯 F其他请选择平时接触较多的媒体（ ）多选请最少选择1项，最多选择7项6.平时喜欢关注哪类资讯（ ）多选*A财经 B体育 C娱乐 D时尚 E生活 F音乐 G汽车 H其他请选择平时喜欢关注哪类资讯（ ）多选请最少选择1项，最多选择8项7.您一般通过哪些渠道了解商务男装（ ）多选*A电视广告 B广播 C报纸杂志 D网络E手机资讯 F户外 G亲友介绍 H商场、专卖店请选择您一般通过哪些渠道了解商务男装（ ）多选请最少选择1项，最多选择10项8.您知道哪些商务男装品牌（ ）多选*A劲霸男装 B利郎 C七匹狼 D海澜之家E雅戈尔 F柒牌 G 其他_请选择您知道哪些商务男装品牌（ ）多选请最少选择1项，最多选择6项9.您购买过的的商务男装品牌（ ）多选*A劲霸男装 B利郎 C七匹狼 D海澜之家E雅戈尔