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粼江峰阁销售推广计划第一部分 项目推广总述一、市场分析（一）、供应情况及竞争对手分析 本项目的供应情况已在前期提交的报告中有详细的阐述和说明，可参考借鉴，开发商在项目具体操作时应根据实际市场状况更新以上数据，本报告中此部分不再作重点阐述。 （二）、竞争对手分析 现对本项目的竞争对手作以下分析： 1、本项目为高档高层电梯公寓，成都目前的房地产市场上能与之形成竞争的项目非常少，其主要的竞争对手为中海格林威治城。中海格林威治项目位于粼江峰阁对面，九眼桥桥头，其净用地面积为74.393亩，目前已知的确切信息为中海将修建带商业的高层电梯公寓，其总建筑面积大约为20万。根据中海拿下该地块的地价311万/亩和上述因素以及中原对中海一贯作风的研究，现对中海关于格林威治的定位和做法作以下分析：（1） 在项目本身特点方面：内容特点与本项目竞争力度竞争指数园林格林威治城会以北美风情为其园林特色，由于其项目规模比粼江峰阁大，因此其园林可能会比粼江峰阁的规模大园林规模大，出来的效果也会好一些，对本项目有一定威胁配套格林威治有部分商业，其商业配套完善比粼江峰阁完善在商业配套方面，格林威治对粼江峰阁有一定威胁户型格林威治城也许会作部分错层户型，总体来说还是会以三房的户型为主，但中海的户型中包含粼江峰阁没有的100左右的小三房本项目的户型已经比较齐全和完善，但三房最小面积都在140，因此这方面对本项目有一定的威胁区位格林威治城与粼江峰阁隔河相望，与四川大学河望江公园毗邻而居两个项目区位差别不大，只是格林威治处于河的内环规模格林威治城占地93亩，共有7幢百米高楼其规模略大于粼江峰阁外立面格林威治也是百米高楼，也一定极具现代感和时尚感在竞争方面无太大威胁（2） 在中海操作方面内容假设与本项目竞争力度竞争指数是否精装做与本项目装修程度相当的精装房若中海完全按照粼江峰阁的标准装修，对本项目有一定的竞争力不做精装房若中海以清水房推出市场，对本项目的竞争力度就不大价格（按照中海做精装房的价格考虑）若低于本项目50元/若中海价格只低于本项目50元，则对本项目竞争力度不大，这50元我们可以通过其他方面让客户从心理上认可若低于本项目100200元/若中海完全与本项目按同样标准装修，价格却低于本项目，则对本项目有较大的影响若低于本项目300400元/若中海低于本项目300400元/，其对本项目的危险反而减弱，因为这样的价格差异表明两个项目已经不在一个层次上进行竞争入市时期若在八月份推出此时本项目也刚开盘不久，中海在此时推出对本项目造成一定的竞争，但由于其对本项目的具体情况消化时间有限，直接竞争力度不大若在九月底秋季房交会推出此时本项目进入强销期，中海对本项目的具体情况有了比较深入的了解和对策，专门对着本项目进行销售，对本项目的影响可能很大若在十月份或更后推出此时虽然中海对本项目的营销手法和项目情况已经摸透，但粼江峰阁经过三个月的销售，已经在市场上建立了一个比较稳定的形象，此时其对本项目的竞争力度相对而言可能还小一些注：越多，表明其对本项目的影响能力和竞争力度越大。（3） 关于价格的假定和说明由于中海格林威治城与粼江峰阁最大的区别在于他有部分商业，根据中海过去的开发经验，其修建的商业面积不会超过40000，并且修建的商业可能不会对外销售，而是留下自行经营，也有可能会对外销售少部分商业。中海在推售格林威治城时，可能利用商业拉低住宅价格，以形成价格竞争优势。现在对中海可能修建的商业面积对价格的影响作以下分析：商业面积修建类型销售均价（或20年租金收入）（元/）住宅清水价（元/）无392010000临街临河三幢板楼底层13层140003389.5单修一幢四层楼高的商业120003497.720000一幢四层楼高的商业和两幢临街板楼底层12层150002688.940000一幢四层楼高的商业和临河临街三幢板楼底层13层130001650说明：以上计算都是按照中海格林威治的总成本以及30%的毛利计算后的价格，若其商业面积越大，其住宅的清水价格越低，更容易形成对本项目的价格竞争优势，但上述价格会根据商业的实际销售或出租情况作相应的调整。具体计算公式如下：地价311万/亩，总用地面积92.828亩，其土地成本为311*92.828约为2.89亿。总建筑面积按照20万计算，则其楼面价格为1443.5元/，建筑成本按照1300元/计算，再加上30的毛利，则总成本为（1443.5+1300）/（1-30）3920元/按照总利润均衡的原则，若中海保持30的毛利润，其商业的成本与住宅几乎一样，但其价格远高于住宅价格，因此，商业做的越多，其住宅成本则相应较低。2除了中海格林威治城外，万科刚推出的金色家园由于目标客户群的相似，也对本项目有较大的竞争力度。具体分析如下：内容特点与本项目的竞争力度竞争指数品牌万科的品牌效应在购房者的心中起到很大作用成都购房者对万科的认识和认同度高于吉宝入市时期万科在6月19日开盘，开盘后销售情况较好万科在本项目开盘前一个多月推出市场，吸引了部分本项目的意向客户，产生了较大的竞争力度户型万科的户型仍是以三房的居家型户型为主，但有独特的错台设计小高层的电梯公寓在户型的设计上和高层的电梯公寓无太大竞争力度价格万科目前的均价是3800元/，但剩余单位多为4000以上的单位万科基本是以清水为交房标准，此价格和本项目有一定竞争力度。商业配套有层高6米的底层商业和主题商业楼虽然不是纯住宅，但在商业配套上对本项目有一定的影响力 此外，金色家园的园林设计方面并没有什么特别的优势，其所在区位与本项目也无法构成竞争威胁，这里不再做具体分析。（三）推售对象分析 1、年龄 据统计，粼江峰阁的目标客户主要集中在2550岁，其中四成多的客户集中在3040岁这个年龄段，该年龄的客户为本项目的主要目标客户群。 2、职业据统计，我们的目标客户群体有六成是企业的高层管理人员，另外，私营业主、高级公务员也有一定比例，占到近三成。除此以外，高级知识分子和高级专业人员也是我们的目标客户范围。3、购房用途 在我们的购房目标客户群中，八成以上的客户购房用途是自用。只有一成左右的客户购房是用于投资。类 型承受价格（元/）置业需求职 业年 龄置业心理所占比例户型面积（）自 用 类A类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理层国企管理层高级公务员30-40岁注重楼盘品质、环境以及生活方式，多为本地人21%B类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理者高级专业人员国企管理员30-45岁一直住东门，对该区域有地域情结，注重小区环境和生活方式21%C类对价格的注重程度较低两房三房90120外企管理者私营业主国企经理30-40岁多为外地人，看好此地地段和环境，注重生活品质11%D类4000-5000两房7090私营业主国企经理25-35岁看重配套和周边环境以及生活方式16%自用兼投资对价格的注重程度较低两房三房90-120外企管理者高级公务员自由职业者30-40岁多为已在成都置业，对现居住区域或条件不满，想换一种生活方式，看好本项目地段和环境以及升值潜力21%纯投资4000-5000一房5070国企管理者自由职业者25-40岁注重租金和回报率10%（四）营销的关键外部环境因素 如政府规划、宏观经济的变化、外来企业人口的变化都是营销的关键外部环境因素。首先市政方面，政府正在全力打造城东副中心的政治经济地位，努力将城东打造为继城南副中心后又一以居住用地、公共用地、绿地等为主，集居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等功能为一体的综合性城区。城东的整体发展将促使本项目的销售加快，使市民对本项目的接受度大大增加。其次，政府重点规划的“滨河风光带”已经出炉，本项目正处于风光带的中心位置，这将有利于项目所在环境的改善，大大提升了项目所在地段的潜力，这对于项目的销售将非常有利。最后，成都政府在2004年3月23日发布的第21号文件明确规定：“禁止房地产开工项目生产清水房”，成都政府已将精装房提上了议程，这对于本项目销售精装房同样十分有利。 宏观经济的变化主要是指如果经济水平的提高或降低，都会影响到电梯公寓的消费力。基于目前成都宏观经济状况，主要呈上升趋势，并且以较快的趋势上升。成都的快速发展吸引大量外资和外来人士的进入，据统计，目前成都的外籍人士已经达到5万人以上，这一大批的外来人士会增加对高档电梯公寓，特别是国际化社区电梯公寓的购买或租赁，会直接刺激本项目的销售。二、机会和问题概述 （一）SWOT分析S（优势）W（劣势）A、自然生态的环境，临府南河的景观；B、项目的地段优势和发展潜力C、发展商的企业品牌和开发实力；D、便利的交通网络；E、公共配套特色化；F、园林景观的独特性。A、现有生态配套不完善；B、地块所在片区的知名度和美誉度不高；C、居家生活成本相对较高。O（机会）T（威胁）A、滨河风光带的打造为地段提升升值潜力；B、成都第一个国际化社区需求空白点的挖掘；C、多家知名并经验丰富的合作单位参与提高项目的知名度和品质感。A、同类项目的竞争，尤其是对面中海格林威治；B、市场对高档精装房的接受度不可预知；C、开发商在成都房产市场的知名度不高。（二）市场可开发的主要机会点 1、在政府即将全力打造的滨河风光带中，只有本项目这一个区域可以开发高档国际化社区； 2、配套设施的独特性和人性化设计，容易在众多供应者中脱颖而出； 3、独特的南洋风情园林是成都市场从未出现过的； 4、通过完善的配套和国际化的标准强调一种国际化概念的现代生活模式； 5、提供比现有市场上更先进、更完善和更加物有所值的物业管理服务。 （三）计划需要解决的主要问题 1、渲染开发商的开发实力，树立市民对它的信心； 2、分析竞争对手每一阶段的战略，并制定相应的应对措施 3、抓住项目的目标客户，促使其下定购买 4、利用配套设施对项目销售形成帮助； 5、突出项目的精装优势，利用样板房增强市民对精装房的信心； 6、打消客户认为价格过高的心理障碍，树立物超价值的印象； 7、项目品牌的建立和维持。（四）开盘时间建议 鉴于项目售楼部在6月底方可正式投入使用，届时样板间才会对前期积累的意向性客户选择性开放，为了让前期积累的客户有足够的时间了解本项目的高档品质，也为了能在售楼部使用后积累更多的潜在客户，建议项目开盘时间选在7月底。 初步建议将开盘时间定在，7月24日，首先其阴历为六月初八选，取一个“又顺又发”的吉意，比较吉利；其次，7月24日是一个周六，周末的客户比较多，也容易让开盘活动达到预期的效果。35 / 35（五）总体战略阶段性说明 阶段开始时间结束时间周期(月)销售速度（套/周）推出套数所占比例推出单位套数销售目标其它目标蓄水期2004.4.232004.7.233积累至少500名客户树立品牌，积累潜在客户入市期2004.7.242004.9.23250400套35%三号楼四号楼C五号楼部分单位17486140开盘第一天销售200套单位,后面在最短的时间内使销售额快速上升,完成剩余单位的销售打开市场,形成冲击发展期2004.9.242004.12.122.541409套35.%四号楼A四号楼B一号楼五号楼剩余单位8686129销售率达到60%以上,该阶段要完成350套的销售目标强势推广期,利用房产会的有利时机推售较好单位,用于抢占市场稳定期2004.12.132005.3.13328334套29.2%二号楼六号楼168166销售率达到90%以上,该阶段要完成280套的销售目标好坏单位搭配销售,在竞争中取胜,并将项目形象深入人心尾盘销售期2005.3.142005.4.301.519113套10%所有剩余单位完成最后113套单位的销售在最短的时间内清盘（六）总体销售策略 本项目销策推广采用强势进入市场，稳步发展的策略，在入市期，以极快的速度销售200套以上房屋，此后的几个月内持续较高速度的发展，力求在秋季房交会后达到50%的销售率，此后一般较长的时间内为项目的稳定期，该时期为树立项目形象并使之深入人心、稳定销售的时期，这一时期延续时间较长，但要稳中求胜，完成40%左右的销售率，最后进入项目的尾盘销售期，力求缩短该时期，尽快地消化，将剩余的房屋完成销售。三、产品推售步骤（一）、产品定位产品具体定位已经在前期提交的建议中详细分析，本推广计划中不再做具体阐述。（二）、产品卖点综述1、产品自身卖点卖点理由卖点应用领先一步的国际化精装豪宅政策导向：清水房将淡出江湖标准：可提供区别于当前市场的具有国际标准的装修质量：提供的装修质量是经得起时间考验的经验：吉宝具有在各地提供精装房的丰富经验，可提供引领潮流并又能被本地市民接受的装修与政策发展的步调一致，并可与新加坡考察活动相结合，还可推出装修房质量保证书的炒作，应用于5月10月期间城市中不可取代的绝版地段景观资源丰富：府南河景、望江公园、川大校园均可成为我项目的外部景观人文资源丰富：九眼桥、合江亭、水井坊等人文景点众多教育资源丰富：川大悠久的历史规划前景光明：香格里拉酒店、新外滩的规划已在启动中高尚生活片区：万达河滨印象、中海项目、希威项目、华润翡翠城共同打造高尚大社区突出地段的不可复制性，以及其在城市中的地位，应用于项目亮相期间（4月6月），可形成一个区域包装的概念（如CLD），并可与片区内高档项目联合进行区域炒作南洋风情的跨国际社区配套园林：成都市独一无二的南洋假日风情园林休闲：沙滩泳池、旱冰场、高尔夫挥杆场等特色配套会所：提供国际化豪华享受的顶级VIP会所物管：超星级酒店皇家管家式服务建议吉宝结合本地的实际情况修建样板园林，使该卖点有较好的支撑，应用于9月12月新加坡唯美的建筑品质外立面：现代雄伟、气势宏大户型：全采光全观景创新户型配置：建筑配置先进，如智能化系统、安防系统等设计公司背景：新加坡建筑风格的最好诠释者与项目工程进度或样板房配合使用，应用时间视工程进度而定假日心情的国际生活方式由以上优势带来的区别与本地其他项目的生活体验是独一无二的贯穿于项目推广始终，重点在节假日（如圣诞节等）与活动配合应用2、开发商操作卖点1）物业管理方面：粼江峰阁由香港戴德梁行物业管理公司做全程物管，这是成都市首家由境外物管公司充当全程物管的项目，也是戴德梁行在成都首次做全程物管。高品质的物管公司对项目进行全程管理，使项目的附加值又有所提高，也增加了市民对粼江峰阁的信心。2）精品会所：粼江峰阁的精品会所是没有归入项目公摊的，是由吉宝置业额外出资修建，并会将其赠送给业主委员会，到时候业主交很低的物业管理费就可以免费享受会所的所有服务，这种高品质的享受不仅限于业主一人，还包括他的家人和朋友，都可以免费享受到粼江峰阁高品质的服务。（三）、户型说明粼江峰阁共有6幢主楼，共有1143套单位，具体分布如下： 单位：套楼号一房两房三房四房五房总计各栋套数占总比例（）一号楼138530112911.3二号楼52108816814.7三号楼54113717415.2四号楼A27842867.5四号楼B2786867.5四号楼C27842867.5五号楼6218624821.7六号楼541091216614.5总数6236564954131143100各户型套数占总套数比例（）5.432.056.84.71.1100 主体户型（不计一些比较相似的，仅有一个阳台的差距的户型）大致有20种左右，其中三房和四房的比重较大，占总户型类型总数的70左右。小户型，即一房、紧凑的两房主要集中在五号楼。 户型评比如下：根据户型的设计，朝向，景观，私密性等因素对户型有一个大致的评比。1） 在1143套单位中，好的户型列表如下：户型（套）总户数所占比例（）具 体 分 布一号楼二号楼三号楼四号楼五号楼六号楼户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例户数比例（）最好的户型40.3540.35好户型53446.72544.72877.61635.5124621.52847.36较好的户型13111.46585.07221.92242.10272.37总计66958.531129.791139.88877.6124621.521119.732） 差的户型列表如下:户型（套）总户数所占比例（）具 体 分 布一号楼二号楼三号楼四号楼五号楼六号楼户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）户数比例（）最差的户型877.61282.4580.7080.70312.71121.05较差户型28925.2810.09524.55524.55726.3625.42504.37总计37632.89292.54605.25605.25726.3625.42504.37具体推售步骤:A、在项目的入市期，首先推较好的户型所占比例最高的四号楼C和各种户型都比较集中的三号楼,再加上小户型最集中的五号楼的部分单位，用来强烈地冲击市场,以最快的速度抢占市场，在市场上形成一定的影响力。B、在项目的发展期,推出四号楼A和四号楼B、一号楼以及五号楼的剩余单位，是要继续以好的户型冲击市场。在这一时期考虑到中海格林威治城也将推出市场，中海很可能会先以比较便宜的单位抢占市场。在这一时期，我们同时推出户型、景观都很好的单位以及极具市场竞争力的小户型，在竞争上可以以产品品质取胜，多选择性和低价格的优势可以让我们在这一时期的竞争中与对手相抗衡。C、在项目的稳定期，推出二号楼和六号楼，是要在强销后保持一个比较稳定的销售进度，二号楼无论从户型、景观上来说都是六幢楼中最好的，用最好的产品来打市场，六号楼相对而言有部分小户型，由于其位置和朝向，相比而言其价格较低，将好的产品和比较差的产品同时推出市场，这一时期可能正是中海的强销期，其推出的单位的不会再只用低价格的单位，用最好的产品去与之竞争，再加上六号楼的价格优势，在竞争中可能获得胜利。D、在尾盘销售期，推出所有的剩余单位，力求在最短的时间内消化所有的剩余单位，在这一时期，可以采用活动或促销的形式吸引顾客，也可以采用小幅度降价的方式打市场。四、宣传主题（一）在项目的蓄水期，应将项目的总体优势和地段优势作为项目的宣传主题，在这一时期，市场上并没有明确的竞争对手，应首先将客户的眼光吸引到项目所在地段来，说明地段的优势以及塑造粼江峰阁的总体形象。（二）在项目的入市期，中海格林威治城应正处于蓄水期和形象树立期，这一时期仍然可以将地段作为宣传主题，但频率可以放缓，另外，可以将新加坡的南洋风情园林作为宣传主题，避免和中海的热带风情直接正面交锋。（三）在项目的发展期，这一时期中海也进入市场，他们可能会强势推广其园林，很可能其样板园林也呈现和开放，在这一时期，我们应主推高品质的精装房，并大力渲染吉宝是做精装房的专家，有二十年精装房的开发经验，用这一优势来与中海该时期的主题相抗衡。另外，在这一时期还可以部分渲染我们的国际化配套优势。（四）在项目的稳定期，我们应主要将一种国际化的生活方式作为项目的推广主题，用国际化的生活方式吸引目标客户。（五）在项目的尾盘销售期，为了使这一时期的时间尽量地缩短，我们应用粼江峰阁的销售情况来表明客户对本项目的信任度以及项目的未来前景，吸引更多的客户购买本项目，这一时期还可以再次将项目的总体形象作为推广主题。五、媒介投放（一）宣传媒介选择1、报纸媒介采用大众媒体的宣传方式，如成都商报、华西都市报等，其作用在于在大众群体中建立足够的知名度有利于潜在的目标客户对本项目的心理认可，更容易让潜在客户在大众中建立尊贵的感觉。成都商报的受众群体主要为成都市内的客户，华西都市报的受众群体除了部分成都客户，大多数都是二线城市的客户群。因此在媒介选择与投放上，建议仍然采用成都商报上打硬广告，华西都市报做缮稿宣传相结合的方式。此外，成都日报现在为政府部门的机关报，应作适当宣传，此外还可以考虑成都晚报、天府早报等小众媒体，也可以配合主流媒体做为宣传媒介。2、户外广告由于成都市从2004年3月1日开始整