如何让送奶到户业务的管理变得更简单

如何让送奶到户业务的管理变得更简单文 / 李 慧（上海铭泰铭观营销咨询有限公司）送奶到户是中国乳业比较传统的 销售方法之一，但随着乳业的快速发 展，这个渠道被很多进行常温奶销售的 企业所抛弃，原因无非是送奶到户业务 的管理难度大、复杂性高、前期投入 高、资金风险大、见效周期长等。但2008 年之后，国内区域型乳 品企业对送奶到户业务又逐渐重视起 来，最主要的原因是消费者需要。近 年来乳品市场的质量安全事故不断， 消费者需要安全放心的乳品，而区域 型乳品企业具有这样的特质。由于是 本地品牌，甚至有些乳品企业已经有 几十年的历史，也是当地消费者多年 来所消费的产品，但区域型乳品企业 在传统零售市场上的运营显然不如一 线品牌，而送奶到户，完全可以做到 不动声色地占领市场。与其它也实现送奶到户模式的乳 品企业相比，宁夏爱心乳业有限公司（后文简称爱心乳业）用自己独特的 “送奶到户模式”，使送奶到户的管 理变得简单，将管理者从业务中解放 出来。本文将从以下几个方面介绍其 “送奶到户模式”，是如何让送奶到 户业务的管理变得更简单。消费者是基础，有目的性 地循序进行始终致力于巴氏奶的宣传 扩大消费群从当前区域型乳品企业的产品结 构来看，转型低温已成为趋势。在常 温乳品的市场，以伊利、蒙牛等巨头为首的企业，占据大部分市场份额， 无论是品牌力、市场推广力，还是终 端表现力，都是区域型乳品企业无法 企及的，区域型企业没有那么多的资 金支持，也就没有机会去做大手笔的 市场运作。而 在 低 温乳 品 市 场 ，区 域 型 乳 品企业以其本土的品牌优势，尤其是 送奶到户企业，通过建立送奶到户渠 道，建立起自身的区域竞争优势，取 得了显著增长。从 各 地 乳品 消 费 的 发展 阶 段 来 看，扩大消费者基数才是中国乳品行业 当前发展的首要工作，做好送奶到户 业务成为区域型乳品企业防守的一大法 宝，其中培育消费者成为了重中之重。 在过去的多年中，虽然备受常温产品的 “打击”，但爱心乳业抓住“送奶到户 的优势就是新鲜”这个显著特点，始终 致力于巴氏奶的宣传，坚持传播“新鲜 不新鲜，注意看时间”、“牛奶有区 别，巴氏鲜奶更营养”等消费观念，有 效扩大了消费群体。始 终 致 力 于 1 1 4 订 奶 方 式 宣 传提醒消费者在 有 了 一定 的 消 费 者基 础 后 ，如何提供一种好的订奶方式是送奶到 户企业面临的又一重要问题。消费者 对订奶方式的选择，在很大程度上取 决于订奶的方便程度，虽然送奶工推 荐、摆摊征订等方式也有一定的方便 性，但是有很大的随机性，并不能 深入人心，而且消费者获取并不方 便，也不能持久的产生效果。相对 而言，114订奶既满足了消费者订奶 的方便性，又实现了企业获取消费 者的方便性。爱心乳业近年来联合114号码百 事通，在全省各县市开通了“114订奶 热线”，消费者只要拨打当地114就可 订购爱心乳业的鲜奶，将“订爱心， 拨114”这一订奶方式进行持续的、不 间断地宣传，使其深入当地消费者内 心，家喻户晓，达到只要消费者想订 奶，就会想到拨打114的效果，且成效 显著。有针对性地开展订奶优惠活 动吸引消费者消 费 者 既认 识 到 了 巴氏 奶 的 好 处，也知道了订奶的方式，这个时 候，决定消费者是否订奶的因素，往 往只是需要一个订奶的理由。70 中国乳业 China DairyM a n a g e m e n t 营销管理为消费者提供订奶优惠活动，就 是为消费者订奶提供了一个切合实际 的理由，既实惠、吸引力又强。但不 要忘记最重要的一点：要为所有优惠 方式找到合适的理由，否则消费者会 形成价格依赖。爱 心 乳 业抓 住 学 生 这一 主 力 消 费群体，以春、秋开学季为切入点， 开展优惠活动，针对家长们对孩子的 健康越来越重视这一关键因素，提出 “开学了，您给孩子喝对奶了吗？” 这一促销宣传口号，直扣家长的内 心，既为消费者订奶提供了一个理 由，也为订奶优惠活动找到了合适的 理由。软件为工具，内部管理围 绕软件开展工作软件管理让经销商和送奶 工摆脱手工做账目 前 ， 大部 分 送 奶 到户 企 业 还 停留在手工做账层面。对于送奶工来 讲，每天都需要清清楚楚地知道自己 的订户及订户变化、产品及产品变 更，在纸质上计算汇总，最后算出自 己的报数计划，上报奶站。月底收取 奶款时，不同的产品、不同的数量、 不同的配送天数，都会让送奶工算得 焦头烂额，还很有可能出现错误。对 于 奶 站来 讲 ， 每 天也 需 要 有 专人花费大量的时间计算当天的订 户数、产品数，汇总后得出奶站的 报数计划。月底计算送奶工送奶提 成时，不同的 配送份数、不 同的品种、不 同的配送提 成，也会让奶 站内勤忙得寝 食难安，计算 出现漏洞。针对手工 做账带来的复杂管理问题，爱心乳业 通过信息化的软件管理进行解决。公 司采用的是完全的经销商管理模式， 一个经销商就相当于一个奶站，经销 商的管理就相当于奶站的管理。爱心 乳业以软件为平台，将奶站中琐碎的 事务标准固化于软件中，在整个公司 推行软件管理系统，只要将掌握的订 户资料录入系统，每天更新，系统就 可以自动进行订单汇总、产品汇总， 大大提高了工作效率和工作质量，同 时将经销商从奶站繁琐的事务中解脱 出来，将送奶工从复杂的记账中解脱 出来。管理模式层级分明，管控 简单精细很 多 送奶 到 户 的 乳 品企 业 在 管 理送奶到户业务时，习惯一管到底， 也就是跨级管理，比如从公司的层面 跳过奶站，直接管到送奶工。这种管 理方式虽然表面上使管理扁平化，提 高了效率，但却使管理的难度大大提 高，同时在奶站层面产生了人力资源 浪费。爱心乳业通过信息化的软 件管理，明确了送奶到户业务 的管理层级及岗位职责，大大 提高了管理效率，同时降低了 管理的难度（图1）。从公司的角度，主要管 理人、财、物这三项。管理的 人即经销商，按照发展需要增 加经销商，同时让经销商服从公司的管理政策；管理的财即奶站账 款，让经销商按时交纳奶款；管理的 物即公司产品，使公司生产的产品顺 利配送至经销商奶站处。从 奶 站 的角 度 ， 同 样管 理 奶 站 的人、财、物。管理的人即送奶工， 按照奶站规模发展送奶工队伍，同时 做到让送奶工服从奶站的管理；管理 的财即送奶工账款，让送奶工按时将 收取的奶款上交；管理的物即奶站产 品，将奶站的产品每天及时、准确地 分发至送奶工手中。从 送 奶 工的 角 度 ， 同样 也 需 要 管理人、财、物。管理的人即客户， 送奶工需要管理好自己的配送客户， 掌握每天订户的变动情况，同时给予 跟进；管理的财即客户奶款，送奶工 需要根据订户的订单每月向订户收取 奶款；管理的物即牛奶，需要将从奶 站领取的奶品及时、准确地送至订户 家中。订单模式周期短，响应快之 所 以 说送 奶 到 户 业务 复 杂 ， 主要是因为它每天都会有变化，订单 是最直接的表现形式。从送奶工角度 来看订单的变化，一个送奶工手上， 每天除了不变更的订单之外，还有新 增订单、修改的订单、退订的订单、 暂停的订单等，如果每天仅仅靠送奶 工自己统计、报货再到配送，不仅加 大了工作难度，也增加了订单的错误 率，从而导致客户投诉率增加，客户 满意度降低。图1 爱心乳业送奶到户管理模式中国乳业 China Dairy 71第146期 NO.146 二月 February 2014Management营 销 管 理针对订单的变化性，爱心乳业设 立订单中心，建立“计划订单生 产配送”模式，通过软件实现订单 的信息化管理，大大提高了工作效率 和工作质量（图2）。具体为：（1）送奶工奶站，即送奶工 的订单计划上报到奶站。在软件平台 下，对于不变更的订单，系统默认延 续；对于变化的订单，奶站内勤每天 根据上报的订单变化表在系统中给予 更新。更新完毕后，系统会自动汇总 每个送奶工名下第二天的订单数量， 奶站内勤需要每天下午3点之前在系统 订单平台中上报。（2）奶站订单中心，即由奶 站将所有送奶工的订单汇总后上报 到订单中心。奶站内勤将订单更新 完毕后，系统会自动汇总该奶站第 二天所有的订单数量，奶站内勤需 要每天下午4点之前在系统订单平台 中上报。（3）订单中心生产，即订单中 心接收到各奶站的订单后，根据其系统 中当天的订单数量，对其第二天的订单图2 爱心乳业订单模式计划进行审核，审核完成后，提报到生 产部门，由生产部门进行生产。（4）生产物流奶站，即公司 将生产完成后的产品交给物流部门， 物流部门通过奶站订单打印成对应的 配送单，按照一定的线路将产品配送 至奶站。结款方式防止送奶工卷款 出逃，降低资金风险很多送奶到户乳品企业都面临着 这样的问题，即资金风险大。因为送 奶到户业务的特殊性，企业大多采取 月度收取奶款的结算模式，这就导致 在月底收取奶款期间，一个送奶工至 少积压了其所有订户1 个月的奶款，如 按照一个送奶工送奶份数为200 份， 一份牛奶90 元计算，该送奶工月底至 少会压有18 000 元的待交奶款。从收 取奶款到上交公司奶站期间，如果出 现送奶工卷款出逃或者挪用情况，不 仅会造成金钱上的损失，还会造成客 户交了钱却收不到奶的情况出现，形 成极其恶劣的影响。针对奶款 回收问题，借 助软件平台， 爱心乳业打破 自然月的订单 结款模式，将 月结款模式改 成 日结款 模 式，建立日结 日清的结款方 式 ，成功 地 降低了资金风 险。具体为：（1 ）客 户送奶工。 订户订奶后， 奶站内勤负责 将订户订单录 系统打印订单收据。送奶工根据公司 开具的订户收款收据，24 小时内上门 向客户收取奶款。（2）送奶工奶站。送奶工收到 奶款后，3 天之内必须上交到经销商奶 站财务处，由奶站内勤将收取到的奶 款金额录入系统，奶款每日结清，如 不能结清，该送奶工将不能在系统中 提交订单计划，即停货。按照此种模 式，爱心乳业成功将奶款风险从30 天 缩减到了3 天。（3）奶站公司。经销商奶站有 独立的账户，乳品企业会每天从经销 商账户中自动扣款，经销商必须保证 账户中至少有1 天的发货金额，否则将 不能在系统中报货，即停货。管理做优化，基于软件提 供的优势进行送奶工的标准化管理送奶工只需管理3 张表（图3）， 即每日送奶总表、每日差异表、月度 对账单，同时借助软件信息化管理， 就能使自己对订户的管理及配送变得 简单明了，每天都能清晰地看到总 量、变化量，月底的时候可以拿到自 己当月的送奶总明细。同时，对于奶 站来讲，对送奶工的管理将会变得非 常简单，奶站不用担心送奶工跑掉就 送不到奶的问题，因为客户资料都已 存在系统，只要有这3 张表，送奶工可 以随时替换。基 于 软 件， 送 奶 工 每日 的 工 作 流程也变得非常简单。具体流程如 下：报到；填写变动资料：在奶 站规定的记录本上，填写第二天的订 单变动；提交新订单：在奶站规定 的订单记录卡上，填写新订单详细资 料；领取打印单：在规定的区域， 领取新订单的收款收据及当天的管理表（在奶站，每个送奶工都有一个固图3 管理送奶工的三张表入系统，通过 定的存放打印单据的地方，每天由奶72 中国乳业 China Dairy第146期 NO.146 二月 February 2014M a n a g e m e n t 营销管理站内勤将打印好的单子放置好）； 领取奶品：在规定的区域，点数并领 取自己当天的奶品，确认无误后签字（在奶站，每个送奶工的送奶工具都 有名称，每天由奶站收发人员将该送 奶工的奶品分配放置好）；送奶： 将领取到的奶品，在规定的时间内， 准确无误地送至消费者手中。奶站的标准 化管理基于软件 提供的优势， 奶站的业务管 理工作将变得 标准化、简单 化。整个奶站 的运行都可以 图4 订户每月收到的三张表订户的标准化管理订户在一个订奶周期，将会收到 3 张表（图4），即收款收据、时时退 收单、每月对账单。收款收据提供给 消费者的是公司的可靠性及信任度； 时时退改单提供给消费者的是个性化 服务，客户随时可以退订奶、更换品 种；每月对账单提供给消费者的是优 秀的客户体验，让客户明明白白消 费，清清楚楚喝奶。通过软件来进行，奶站内勤负责奶站 软件的操作和管理，其每天的工作流 程如下：收取填写资料：在奶站收 取送奶工填写的订单变动资料及新订 户资料；变动资料录入：每天上午 将送奶工提交的第二天的变动资料录 入系统；新订单录入：每天上午将 收到的新订单资料录入系统；打印 新订单：借助系统，打印新订单的收 款收据，并分别放置到对应的送奶工资料存放处；打印变更单：打印第 二天因为订单变动所产生的变动单， 如客户的时时对账单；提交订单： 下午3 点之前，在系统中提交送奶工 订单计划；下午4点之前提交奶站订 单计划；打印送奶工表格：打印第 二天送奶工的相关管理表格，并分别 放置到对应的送奶工资料存放处。 C（收稿日期：2014-02-10）婴幼儿奶粉安全经营行动河南首站启动本刊辑 2014年2月16日下午，河南驻马店市泌阳县，“中国婴幼儿奶粉 安全经营行动计划”河南首站启动，该 行动由农业部、国家发改委、国家工商 总局、国家食品药品监督总局支持。“中国婴幼儿奶粉安全经营行动计划”系列活动就是要联合政府、行业、新闻媒体和消费者，在全国各地终 端零售店广泛深入宣传“不准销售国家 明令禁止的五不准奶粉”，宣传“谁销 售谁负责”、“谁销售谁赔偿”的管理 政策，树立一批“中国婴幼儿奶粉安全经营示范单位”