某彩屏手机市场分析与推广企划书).doc

手机彩屏手机推广企划书一、 产品市场分析XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。现在，手机不再仅仅是通讯工具，人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。“金领”一族主要由经理一族构成，他们不仅拥有“大款”一族的经济实力，更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。因而在选择手机时，他们最看重的是手机的品味与格调。紧随其后的是“小资”一族。“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一个群体，他们的薪水相对较高，工作和生活环境也比较优雅。在生活品味与格调的追求方面，他们要比“金领”更富于热情和想象力。因此，在手机的选择方面，他们更讲究与自己身份和衣着的和谐。时下，女性“小资”一族所追捧的品味是：手机的整体格调要雅致，款式以简捷明快为佳，颜色崇尚淡雅，机身喜欢轻盈娇小。此外，功能上还要定位于高档，比如要有最时尚的上网功能等等。总之，目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断，以雅致和品味为代表的新的流行时尚，已在市场上初见端倪。可以预见，今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词“雅致”和“品味”。而彩屏手机无论从功能上，还是从款式上、从概念上，倡导的都是一种高雅、有品位、超现实的感觉，如果引导得当，应该有一定的市场空间。据调查，最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。早在1999年，第一款彩屏手机就已在日本诞生了，她的出现使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。就在2000年1月，日本最大的电信运营商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502 i，终于实现了人们“彩色的梦”。可惜的是，由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同，所以基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。彩屏手机在日本甫一出现，立刻受到市场热烈欢迎，仅2000年面向日本本土生产的手机中，采用彩色液晶显示屏的就达到了48%，数量为2413万台。这意味着仅仅不到1年的时间，彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山，一跃成为日本手机市场主流产品。之后不久，NTT DoCoMo就对外宣布：“2000年后半年上市的所有的手机全部支持I-mode模式，同时所有品种全部彩色化。”如今在日本本土，支持256色彩色屏幕、16和弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天，使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长，很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。但由于手机液晶显示屏成本比较高，彩屏手机多同时集成很多先进功能如：GPRS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种原因大多数用户不一定会经常使用，还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起，彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象，以至于很多手机厂商都把彩屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。就在不久前，来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机T68，同时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机Trium E彩手机， NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本，但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商英资达(OKWAP)，它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。据称，OKWAP i108手机功能强大，色彩鲜明，是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。它的出现无疑给同样使用GSM技术的中国市场造成了很大的冲击，也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘，刺激了早就在国内手机市场为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商，国产彩屏手机呼之欲出。面对彩屏手机市场，有业内人士预言：国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮；更有大胆者预言彩屏手机的出现，将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义，一个彩屏手机的新时代即将到来。如今，XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外，还有双屏、WAP1.2.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征，加上XX手机固有的品牌影响，其总的市场前景应该看好。二、 目标市场分析目前杭州市场上的手机品种不下百余，经抽样调查，其主要品种按市场占有率依次排列为：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科。据调查，由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同，人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。以下为部分国产主流手机的主消费群流量图（样本量小，本数据仅供参考）：一杭州国产手机市场主要品牌流量（抽样） 二不同价位销量百分比三目标群聚类分析所有的手机使用者被分为 4个族群 （in the 20 CMMS Cities）目标群聚类分析根据市场调查的结果，我们判断，彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群：1 追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性；2 注重生活品质的高收入、高职位阶层；理由：青年女性是新款手机最强大的市场推动者。虽然她们的大多数收入还不怎么高，消费能力很有限，可生性敏感、好强、爱追风，加上她们相对没有养家糊口的拖累，经济也能够独立，在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己买单的）外，可能连自己都喂不饱了，可她们一旦看见或听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西，她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一，必定会激发她们高度的购买热情。如果价格偏高一时负担不起，她们的男友（或有购买力的家长）就会“大显身手”，资助她满足心愿。此其一。其次，对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说，要处处表现出卓尔不凡、招招领先（时代、潮流）的气度，就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。如果市场上有了彩屏手机的新潮流，且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公（商）务和处理私事，其品牌形象（至少在这个品种、这个时段上）也符合他们的社会地位的话，他们一定会考虑更换。不过，这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必须确立品牌领导地位。三、 USP提炼目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10 种，主要有诺基亚7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飞利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、爱立信T68（已上市）、摩托罗拉A820（真正的3G手机）、科健K508等产品，其竞争态势日趋渐浓。从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看，诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用，XX手机必须另辟蹊径，以差异化的诉求介入市场。那么，XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢？我们认为，XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透！潮流总是在不停的变幻，而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品，是一款“准3G”手机，是提前让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。我们要让消费者确信：2002型就是超时代潮流的象征，就是时髦的标志，就是高品位生活的标签！同时，XX手机还是民族手机的“太阳”这就是2002型的USP。我们建议采用以下口号：1 XX手机七彩阳光 百闻不如一见（主诉求）手机在通常意义上来说，应该是“听”的；而彩屏手机和单色手机相比，其最大的差异在屏幕色彩上，所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求，巧妙借用流传十分广泛的成语（俗语），直接点明本手机最大的特质，既新奇，又贴切，还十分上口好记。另外，本口号一语双关，点明主题之外，还有诱导消费者到柜台（经销商处）亲自看一看、选一选的心理暗示。2 阳光本色 我更出色阳光经过三棱镜的折射，呈现在人们眼前的是七色彩虹。我们赋予2002型三棱镜的含义，寓意经过2002型的“折射”，民族手机的太阳光芒万丈，人们的视野豁然靓丽，生活更加缤纷精彩；更进一步的寓意是，XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。此外，本口号还有技压群雄（其他彩屏手机）、惟我独尊的潜在含义。3 声色互动 你我心动利用XX明星性感的动态、飞舞的神态，强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩，并用“互动”、“心动”来引发联想，激发少年追星族的热情。4 有声更有色手机有声是天经地义，手机有色却是新生事物。XX手机2002型除了有声，更有缤纷的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”！四、 命名与价位建议结合2002型的USP，考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性，我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。这是因为：“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念，“阳光”能给人以健康向上的感觉，“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群，“阳光（太阳）”有每天都是“新的”的含义，“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。关于2002型的价位，我们建议有二：（一）、市场启动之初，在有一定宣传攻势支撑的前提下，可以定位在零售4200元/部的标准上，以先声夺人之势，营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围，短期内获得一定的市场份额和利润回报。但是，必须指出，这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持，还要有产品内在质量、功能的支撑，同时还要承担较大的市场风险一旦销量上不去，庞大的广告投入将无以回报；一旦引发其它同类产品（特别是国外强势品牌）的直接冲撞，XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位，这将造成巨大的资金压力。另外，这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平，而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。（二）、以具有贴近性和亲和力的价位2600元/部（因为我们不知道2002型的产品成本，此价位仅代表一种策略）入市，同时保证有一定的宣传力度，确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。很明显，这个策略完全针是对第一目标人群而制定的，这个价位应该有最广大的市场空间。我们认为，采用这种入市策略，预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些，但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑，销量一定会比较乐观，且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”，即便其他对手强力反击，却因为市场容量已经被XX手机切掉了一块（不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中），在领先的情况下，XX手机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。我们主张XX手机采用第二种、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。五、 广告创意l 阳 光 版1. 阳光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你！”2. 七彩的光芒罩住了小男孩。3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜，折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你！”4. 七彩的光芒罩住了小女孩。5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮，手机响。6. 特写男孩的短消息：“我要把阳光送给你！”7. 两只XX手机彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹女声：XX手机彩屏，我要把阳光送给你！”l 情 侣 版1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。（焦急，气愤）2. 女孩拿起手机发短消息：“老是迟到，今天我要给你点颜色看看！”3. 男朋友短消息到。4. 特写显示短消息内容：“我也要给点颜色你看看！”5. 女孩更生气。（跺脚）6. 女孩眼睛被蒙住。“别动！我要给你点颜色看看！”7. 女孩从男孩的怀抱中挣脱，看到了男朋友手里的XX手机彩屏。8. 惊喜：“哇，XX手机彩屏！”9. “对，就是要给你点颜色看看！”女音：XX手机彩屏，给你点颜色看看！六、 媒体投资计划新品上市，贵在造势，XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势。A、地域策略目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配CDI与BDI（即销售与人口数据）销售增长率市场占有率品牌资产指标（如品牌知名度等）铺货率媒体比重占有率（SOV）全国媒体交叉覆盖情况焦点：品牌的市场企图心如何B、一、 媒体组合目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的媒体习惯（媒体覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量、总则：市级媒体为主，省级媒体为辅n以市级媒体的投放来进行重级市场目标受众的诉求与培养，通过省级媒体的高覆盖率和权威性，进行品牌知名度的宣传和品牌形象的树立，达到对非重级市场目标受众的诉求。n市级媒体参考执行期各台具体收视表现及收视人群来选取；省级媒体以影视文化和教育科技两台为主投频道，两台在浙江省各地区具有较好收视表现，投入产出比较为合理。（具体收视表现见附表）C、 考虑因素n投放期n2002年6月2002年12月n预算n500万n投放创意素材n电视：15、30秒广告n报纸：半版、1/4版为主，辅以一定的整版、软文n媒介目标n目标市场来源为新消费者的培养，地区扩张、既有市场的增长n在传播上以产品理解度为主，偏重在高到达率上 n媒介策略n消费者结构：使用者、决定者、购买者、影响者A、消费者结构分析：n在手机这一品类上既可能四者为一，又可能四者为四n主要受众：品类决定者、购买者、使用者n次要受众：影响者品类产品功能风险自我印象风险社会形象风险手机中中中 手机为购买风险偏中的品类，消费者产生需求与购买的过程有一定的时间间隔，故而广告诉求目标受众需兼顾四者。 D、具体策略：n媒体：电视、报纸、杂志、户外n都市报、晚报、时尚、专业类杂志n综合品类媒体投放策略（附后），建议考虑以户外为辅助媒体，以增加暴露频次与到达率。n报纸感性与理性诉求相结合，配合户外发布，以达到上市期的媒体目标。七、上市提升策略 主题：十年XX手机，光彩献礼 总体思路：XX手机2002型，为2002年下半年主推的一款彩屏手机。XX手机作为国产手机中的领导品牌，具有一定的市场基础，但彩屏作为手机市场中的一个新兴品类，还处于市场导入期，故而XX手机此次公关活动除了配合上市策略进行造势外，还应考虑到彩屏手机作为一新兴手机品类，XX手机需进行一定的品类市场导入教育责任，从而为劳固树立起XX手机在彩屏市场中的强者地位作一铺垫。为了保证此次公关活动能顺利实施，建议围绕XX手机“十年XX手机，光彩献礼”这一主题，同时出台“四个一”造势工程：1. 造就一种氛围：借XX手机十周年庆典契机，在XX手机总部和所有办事处内外悬挂一定数量的彩球、标语、推出2002型，渲染一种“节日献礼”的氛围；2. 提供一流服务：做好从来客