园林行业分析研究.doc

园林行业分析研究 园林行业研究目录园林行业概述2园林绿化行业现状4一、行业集中度4二、利率水平5三、质量水平6四、竞争格局6五、主要细分子行业分析9一市政园林9二地产园林10行业发展趋势13战略运作14园林行业概述 我国园林行业发展历经三阶段,1992年的城市绿化条例是我国城市园林产业的开端,2001年国务院关于加强城市绿化建设的通知制定了接下来十年城市绿化的工作目标和主要任务,是行业标志性政策,由此揭开园林行业高速发展序幕。2012年党的十八大报告将“美丽中国”建设、“生态文明建设”写入党章,凸显决策层对生态环保的重视已上升到空前高度。“十八大”后关于生态建设的规划与政策正在陆续推出,园林行业进入以生态建设为主导的新一轮高速发展。对比国际,我国园林尚处于第一阶段,方兴未艾,未来有几十年的高速发展空间。 园林绿化和生态修复是园林行业的两大分分支 园林绿化 园林绿化是指充分利用城市自然条件、地貌特点和基础物种对城市中需绿色植物覆盖、美化的区域进行绿化建设,以营造一个舒适、和谐的城市人居环境。园林绿化包括市政园林建设、地产景观建设、其他园林绿化工程。 园林绿化行业的主要推动因素是城市化进程。2010年,我国城镇化率为49.68%,相比发达国家70-80%的城镇化水平仍有一定的差距。目前,上海、北京、天津、广东等经济发达地区的城镇化率相对较高,但西藏、贵州、甘肃、云南、河南等中西部地区的城镇化率仍处于较低水平,具有很大的提升空间。目前我国城镇化率接近50%,处于世界公认的30-70%的加速发展阶段,伴随着我国城镇化进程的推进,园林绿化行业也将保持蓬勃的生机。我国城镇化状况 生态修复 生态修复指采用物理和生物工程等综合技术方法,对因人类活动造成的工程创伤(如道路边坡、矿山、采石场、水利堤坝等)及自然灾害(如地震、土地沙化)等因素导致受损的地表植被进行修复重建。生态修复涉及矿山生态修复、道路边坡生态修复、水利工程生态修复、沙漠化治理等。 生态修复属于环保范畴,政策法规是行业发展的主要驱动因素。生态修复涉及矿山生态修复、道路边坡生态修复、水利工程生态修复、沙漠化治理等。 园林绿化行业管理部门主要为中央和各级地方政府的建设行政主管部门以及城市园林绿化行政主管部门,目前园林绿化行业还没有全国性的行业自律性组织。园林绿化行业管理体系 园林绿化行业现状 园林绿化行业在我国属于朝阳行业,正处于快速发展时期,其主要驱动因素为:城市化进程(处于加速过程),消费升级(导致园林溢价),城市经营理念升级(园林景观成为城市经营的先行投资部分。) 行业集中度 园林行业是一个高度分散的市场,我国园林企业总量已在16,000家左右,但是具备较强综合实力的企业占比很小,主要为中小企业,截至2011年12月31日,具有园林绿化一级资质的企业有634家,具有风景园林设计甲级的企业有161家,同时具有“双甲”资质的企业只有27家,二、三级企业数量众多,呈现“大行业,小公司”的竞争态势,具有良好品牌、能提供创新性产品的企业处于少数,导致产品同质性明显,这在园林工程领域表现尤为突出。以上因素综合,使客户在项目招标时,选择余地较大,项目实施过程中,转换成本也不高,导致作为承包方的园林企业议价能力不强,只能通过低价中标等压缩利润空间的方式获取项目。未来行业整合趋势明显。 同时,行业集中度较低,任何一家园林绿化施工企业占整个行业的市场份额均不高,行业内尚未出现能够主导国内市场格局的大型企业。据统计,2010年全国城市园林绿化企业前50强收入合计242亿元,占行业整体规模比重仅为12%左右,前十大企业市场份额均不超过1%。随着行业的发展,竞争的激烈程度的加大,行业领先企业有望凭借其核心竞争力不断扩大市场份额,行业集中度未来存在较大的提升空间,行业的领导者有着广阔的发展空间。2010年全国城市园林绿化企业10强营业收入及占比资料来源:中国花卉网、东方证券研究所利率水平 四家上市公司毛利率水平四家上市公司净利率状况 销售毛利率状况截止2012年8月 相对于装饰行业,园林行业传入大陆、以及发展在时间上较为滞后,目前享有较高的毛利率、净利率。 行业毛利率的影响因素主要为用工价格、用工量、材料种类和用量参数的调整,其中,人工价格和一些标准化的产品和设备的价格比较透明,但苗木不是标准化产品,价格体系目前还不是很透明,给园林企业提供了更大的施展空间,是行业毛利较高的主要原因。 从细分行业的毛利率来看,市政园林行业毛利率处于最高的位置,因此,园林企业可向市政园林业务倾斜,以提高盈利能力。质量水平 我国园林经过多年高速发展,已经取得了辉煌的成就,但普遍存在的问题是过于追求“量”,而忽略“质”,造成目前许多地区景观结构单一,植物景观单调,整体质量水平不高。随着地产调控的不断深入和居民生态意识的逐步提高,过去园林企业粗放的经营方式已经穷途末路,提升产品质量和服务水平成为企业发展壮大的必然选择,行业升级转型势在必行。 质量水平不高的原因包括:设计理念相对落后、技术研发不够等,如图。 园林绿化质量水平不高的原因 竞争格局产业链中景观设计和工程建设是核心,将成为企业重要竞争要素 在园林绿化行业产业链中,上游为苗木、园建材料提供商,中游为景观设计单位、工程建设单位、园林养护单位,下游是发包企业,即需求方。其中,中游的景观设计、工程建设在绝大程度上决定了园林绿化项目的效果和质量,是整个产业链的核心环节。 园林绿化领先企业业务类型和市场布局截止2012年8月 在行业领先企业中,东方园林、棕榈园林,既拥有苗圃,亦从事园林景观设计、园林施工,为全产业链企业,具有苗木-设计-施工一体化优势。全产业链模式有助于公司提高销售毛利率及保持强大的综合竞争力。 附:东方园林、棕榈园林、铁汉生态业务模式 市场竞争不平衡,区域特征明显 从区域布局来看,园林绿化行业区域特征明显,市场竞争不平衡,绝大多数一级资质企业均集中在经济相对发达的沿海地区,其中东方园林、棕榈园林借助上市的东风,迅速占据市场,但仍不构成全国性影响力,依旧是割据南北分区而治,区域内竞争激烈,跨区域经营仅为少数截止2013年6月全国园林绿化施工一级资质企业分布情况 行业内拥有园林绿化工程施工一级资质的企业近年快速增加,从2008年的216家增加至目前的781家。其次,同时拥有城市园林绿化一级资质和风景园林专项设计甲级资质,具备总承包实力的双甲企业,从2009年的10家,快速增加至2012年的48家。同时,历年的全国城市园林绿化企业50强评选营业收入的入围门槛逐年抬高,从最初的仅7000万到2012年的近5个亿。 我国园林行业区域特征明显的原因包括: 我国南北地区气候和地理环境差别非常大,各地文化差异明显,加之人们对于园林、绿化的认识程度有所不同,导致各地园林所要求的树种、植被、设计风格等相差巨大。因此,外地园林企业进入新城市之后常常出现“水土不服”情况。 各地园林投资存在理念差异,单位造价也存在明显差异。以地产园林为例,广州等华东地区地产园林非常成熟,单位造价很低,而成都、上海等地投资额度非常大,单位造价非常高。广州大多地产园林造价不足500 元/平米,而上海滨江地产订单达到700-800 元/平方,部分地产甚至高达1200 元/平方,成都市的园林投资也达到800 元/平方左右。 我国各地区之间经济发展不平衡,导致园林绿化项目和园林绿化企业的数量存在市场竞争壁垒 市场壁垒主要表现在两方面: 一是地方保护主义。我国市场经济发展迅速,取得了丰硕成果。但是由于我国特殊国情,市场还呈现一定的地域性特点,市场壁垒仍然存在,给外地企业的进入造成了一定的阻力; 二是植物供应受限。苗木是园林施工项目中最重要的原材料,苗木供应的及时性和质量好坏直接影响园林绿化施工工程的项目进度和施工质量,但是园林企业在外地开展业务时,往往会面临苗木采购时间长和采购环节多等问题,造成营运成本的增加,外购苗木长途运输还会造成苗木的损伤破皮、失水、土球破损等,而且由于各地气候、地理、环境等情况各异,绿化苗木的生长种植及消费呈现出显著的地域性,无法保证在施工地良好生长,导致成活率降低,影响工程质量。竞争平台单一,以价格竞争为主,导致地价竞争、恶性竞争 由于我国园林绿化市场存在集中度不高、项目资源有限的特点,竞标者为了承揽项目,恶意压低标价,甚至低于成本。在获标后的建造过程中,为保证利润,又想方设法偷工减料或提出工程变更,致使出现低价低质或最终费用反而提高的情况,容易诱导恶性竞争,同时也会压缩资质等级较高的园林企业生长空间。企业高端设计不足,大多在中低端领域竞争,外资设计机构不断入侵 我国本土园林企业大多服务于中低端领域,高端设计不足,设计急需获得加强和提升。同时,广阔的园林绿化市场也吸引着众多外资设计机构,如泛亚国际、贝尔高林、EDSA、易道、美国XWHO设计公司、加拿大奥雅等,活跃于度假酒店、别墅、高尔夫球场等高端设计市场。拥有资金、资质和品牌优势的企业,更容易在竞争中做大 一个园林绿化企业从项目招标、景观规划设计、原材料采购,到工程施工、项目维修质保、绿化养护等各个业务环节,都需要资金支持运行,而上下游领域的结算存在时间差异,导致园林企业在项目施工和养护管理过程中占用了大量运营资金,同时,园林工程项目需要垫资施工和行业内企业皆为轻资产特点,资金实力和融资渠道成为园林工程公司参与竞争的重要因素。 另外,园林行业对资质要求较高,而目前我国拥有一级资质的企业较少。因此,资金、资质和品牌成为企业竞争中做大、做强的重要因素。主要细分子行业分析市政园林 市政园林作为城市基础设施,随城市化不断发展。借鉴日本市政园林的发展趋势来看,中国市政园林未来仍将拥有快速增长趋势,并且增长空间巨大,预计将保持十至二十年的快速增长 从下图可以看出,从1950年至1995年期间,日本城市化率水平不断提套,直到1995年日本城市化进程开始几乎陷入停滞,期间日本的市政园林工程行业持续保持了连续30多年的投资快速增长 日本公园投资增速日本城市化率 2012年我国城市化率为52.6%,而发达国家的城市化率都超过70%,按70%作为目标,20个点左右的空间,预计至少需要十到二十年的时间,借鉴日本的经验,只要城市化在稳步推进,市政园林工程行业的投资就能够保持持续快速增长 市政园林客户以政府为主,业务持续性弱。由于市政园林投资的回收比较间接且周期较长,政府更倾向于采取BT模式。由于项目单体规模大且不存在管理半径的问题,市政园林的竞争体现在项目层面,主要看资金、关系和设计: 竞争格局:四分天下,上市公司整体占优地产园林 地产园林市场规模状况 全国房地产开发投资状况 地产园林的主要驱动因素为地产开发以及城市化进程。2000年以来,国内房地产市场快速发展。2001年全国房地产开发投资额为6344.11亿元,2011年达到61740亿元,年复合增长率达25.6%。随着人们对居住环境要求的提高,现在国内城市普遍要求新建居住区绿化面积需达到30%,地产园林成为园林绿化行业一个新的增长极。 同时,按照每年1%的城镇化增长水平,到2020年,我国城镇化水平将达到60%,届时城镇人口至少有8.4亿人。2010年城镇人口有6.66亿人,则接下来十年间将有1.74亿人口进入城市。不考虑原有城镇人口的住房更新,根据建设部要求,2020年城镇居民的人均住房面积要达到35平方米,那么十年间将新增60.9亿平方米的住房需求。房地产开发投资额按照每平方米2000元计算,则房地产开发投资总额将达12万亿,按照2%的比例从房地产开发投资额中取出用于地产园林建设,那么将有2400亿元的地产园林市场规模,这表明地产园林在接下来十年里市场空间巨大。 地产园林的竞争逐渐由项目层面的竞争转变为平台层面的竞争:参考房地产企业与建材供应商和房地产代理咨询机构战略合作的特点。能够为房地产企业提供贴身服务的地产园林企业将更受青睐。这要求园林企业具备跨区域服务能力,一体化服务能力和较强的资金实力,即所谓的企业平台实力。平台层面的竞争,使得竞争门槛大大提高。 竞争格局:形成四方角力的竞争格局 地产景观与市政园林商业模式对比 行业发展趋势 卓代总结出园林行业以下发展趋势:风景园林市场逐步走向社会资本化 风景园林建设在城市建设、生态建设、精神文明以及国民经济和社会发展中具有全局性、基础性和先导性,是明显的全民共享的公益事业。目前,我国园林绿化行业的资本主要来源是以政府投资为主,民间资本和社会资本的注入为辅。纵观发达国家园林绿行业资本市场,是全社会积极参与的资本市场。我国未来园林行业的发展,将是在政府引导前提下,多渠道、多元化的发展方式,主要以多种经济成分共同参与,吸引大量民间资本和外资进入园林建设领域,进行风景园林建设。园林规划设计理念扩展,走向多元化设计 与过去十几年相比,风景园林规划设计项目的种类、深度和广度均已大大扩展,正在从传统园林设计转向以现代景观规划设计。未来园林设计的发展,在传统理论的基础上(美学理论、功能理论、环境美化理论、田园城市理论、休闲游憩理论、绿地空间结构理论等),吸收借鉴环境伦理学、环境心理学与生态哲学等新的观念,将以人为本,以人与自然协调为目标,逐渐走向生态设计、文化设计、区域设计、科学和艺术结合的设计。基于“生态城市”的当代城市园林建设发展趋势 几十年来,关于“生态城市”的讨论,环保意识的深化,使人们对园林在城市中的地位的认识有了进一步的升华。随着科学的发展,社会的进步和人民生活水平的提高,已将城市园林绿化的发展和水平提高到保护生态平衡高度来认识。生态园林是以保持生态平衡、美化环境为主导思想,主张因地制宜、适地适栽,遵循生态学原理。生态园林的主体是自然生物群落或模拟自然生物群落,强调人工园林和自然生物群落的有机结合。城市园林是以人工生态系统为主体的景观,如城市综合公园、动物园、植物园、小游园、街头绿地等等。城市园林绿化成为城市建设事业的重要组成部分,成为现代化城市的重要标志,城市园林绿化在城市建设中的重要性日益显著,实现城市园林生态化已成为世界各国城市园林发展的必然趋势。园林绿化机械化趋势 随着社会的进步、人工成本的不断升高以及园林机械产品形态的不断丰富,大大加快了绿化行业机械化的进程,园林绿化朝机械化是必然趋势。 战略运作 卓代认为,园林企业战略的设计可以借鉴国际顶级承包商的成长轨迹来进行。国际顶级承包商的成长轨迹 第1阶段,成立初期,专注于专业化发展,打造差异化竞争优势; 第2阶段,快速成长期,专注国内发展,提升企业知名度和市场份额; 第3阶段,海外业务扩张期,启动海外业务拓展,同时开始选择上市融资; 第4阶段,全球化战略推进期,利用大量的纵向和横向的兼并收购行为,快速进入多个国家多个领域; 第5阶段,战略调整与重组阶段,经历了几十年的多元化和全球化扩张之后,企业内部出现很多运营方面的问题,利润率也开始下降,企业开始进行战略调整与重组,剥离绩效低下的业务,集中核心业务。 目前国内园林企业大致处在第2和第3阶段,因此,可以实施:积极向行业上下游延伸战略 进一步向上游延伸,介入规划和财务顾问,从目前总承包商逐步向总集成商转变,进一步向下游延伸,顺应园林行业未来的发展趋势,进入园林养护和家庭园艺行业 目前国内园林企业多作为总承包商,就某个具体的园林项目,承担从设计到施工的一体化建设任务,而未来,国内顶级园林企业其将向总集成商转变,在产业链上进一步向上延伸,介入城市规划和财务顾问。 根据美国园林的发展趋势可以预测,未来国内家庭园艺和园林养护增量空间将巨大,因此,从战略上看,园林企业可以积极向下游家庭园艺和园林养护延伸 2009年美国园林行业产值按客户分类2009年美国园林行业产值按产品和服务分类实施多元化经营战略 进入其他和园林相关的新兴行业或者是园林内的细分子行业,比如土壤修复、苜蓿、屋顶绿化等行业,并不断把这些行业做大。 另外,根据行业本身固有的特点,可以采取以下战略措施:以设计为核心的竞争战略 之所以采取以设计为核心的竞争战略,是因为设计在园林企业中处于核心地位,一方面设计决定工程成本和项目效果,直接影响项目中标。一般来说,规划设计图决定了项目效果,施工图设计基本锁定了80%-90%的工程成本。而园林投资占总投资比重较小,业主对设计价格相对不敏感,更加关心设计效果及其带来的经济效益。另一方面,设计单位对施工企业、苗木供应商选择有较大话语权。一般情况下,为了保证工程效果,业主倾向于设计单位选定的材料供应商和施工企业。 以设计为核心的竞争战略,要不断强化设计业务的规模及影响力。实行设计、技术研发创新战略 在城市园林绿化中充分利用新技术、新材料和新工艺是企业持续发展的另一个有效手段。企业可通过自主研发、与科研院所合作和购买使用权等多种方式,增加城市园林绿化的科技含量,在提升行业发展水平的同时实现企业自身的快速发展。实施电子商务战略 园林行业电子商务盈利模式的发展尚停留在初级阶段,但是,可以预见,B2C模式的发展必须在解决信息流,产品流,资金流,物流等各环节问题的基础上加强行业网站的服务意识和功能,放大B2C模式的应用范围,使之成为园林行业电子商务发展的一个新的亮点。因此,园林行业企业应该立足行业特点,做好网上展示,加强后面的联络,服务等工作,以取得更好的效益。拓展品牌,实施产品差异化竞争战略 由于客户偏好存在特殊性,园林企业的品牌对客户的选择会产生一定的影响,他们往往把声誉的好坏与企业提供的产品质量等同起来,若能实现客户的品牌需求,他们也愿意接受较高的产品报价。所以,积极拓展企业品牌,是实现企业产品差别化,提高议价能力,增加营业利润的恰当战略。 例如东方园林和棕搁园林的品牌战略: 东方园林在“艺术造园,传世精品”的经营理念的引领下,长期注重品牌建设,如1998年的东方广场项目、2001年选择了美国著名的EDSA景观设计研究院作为合作伙伴,合资成立EDSA-东方环境景观设计研究院、2006年的北京奥林匹克公园中心区中轴树阵项目、顺义奥林匹克水上公园项目、北京奥林匹克公园中心区龙形水系项目、2007年的奥运媒体村项目等,这些项目的知名度高、合同金额大,也树立了东方园林“园林艺术精品塑造者”的良好品牌形象,为公司赢得了良好的市场声誉;棕搁园林一直重视品牌建设和品牌保护工作,通过与知名地产商如万科、保利等或园林企业密切合作,完成几个高质量、有代表性的园林工程,作为其品牌的代表,不断地增强企业在公众中的影响力度。如2007年的舟山绿城星级酒店项目、2008年的佛山保利花园90A区园林景观工程、2009年的滨江一城市之星园林景观一期工程等,2011年9月,棕桐园林股份有限公司使用超募资金及自有资金对香港全资子公司增资并由其收购贝尔高林国际香港有限公司30