2010 母婴市场研究报告上海(Joy).ppt

2010母婴市场研究报告,2010母婴市场研究报告,报告内容,项目设计回顾细节发现母婴产品消费总体回顾母婴店购买行为分析对母婴店的建议附件,2010母婴市场研究报告,项目设计,2010母婴市场研究报告,母婴产品消费总体回顾,2010母婴市场研究报告,过去三个月使用过母婴店渠道的购物者月均母婴用品支出为912元，呈现随孩子年龄增长支出减少的趋势,母婴用品月支出,全部,5个月以上孕妇,06个月孩子,712个月孩子,13岁孩子,912,647,1007,960,925,300,50,85,85,80,平均支出：,样本量：,基数：所有受访者n=300,参照：q1,q56,2010母婴市场研究报告,平均而言，一个家庭会将其月收入的14%用于购置母婴用品。,母婴用品月支出占家庭月收入比例,父母年龄：,全部,2025岁,2630岁,3140岁,平均比例：,14%,14%,12%,15%,基数：所有受访者n=300,参照：q7,q56,q57,q59,平均支出：,912,2010母婴市场研究报告,母婴产品渠道选择,2010母婴市场研究报告,尽管母婴实体店仍然是母婴店三种形式中最重要的，网购和电话订购已经比较普遍。,母婴用品店购物者过去三个月于不同母婴用品店类別的购物情況,42%,95%,42%,29%,10%,10%,46%,2%,2%,实体店,网购,电话,基数：所有受访者n=300,参照：q8a,1%,2010母婴市场研究报告,母婴店零售商不仅仅面临着自身不同形式门店的竞争，同时还需要其他渠道形式竞争市场份额，特别是大卖场,过去三个月曾经购物的渠道,过去三个月曾经购物的母婴店类別,过去三个月平均使用的渠道母婴店以外渠道平均：1.8个总体平均：3.6个,基数：所有受访者n=300,参照：q8a,2010母婴市场研究报告,即使对于使用母婴店渠道的受访者来说，最经常使用的仍是大卖场构成的零售渠道，但是已经有42%的受访者表示最经常在母婴店渠道购物。母婴店作为专业的购买渠道已经得到了更多的认可与运用。,过去三个月曾经购物的母婴店类別,过去三个月购最精常购买的渠道,42%,基数：所有受访者n=300,参照：q8a/c,2010母婴市场研究报告,母婴品类消费总体回顾,2010母婴市场研究报告,婴儿奶粉、婴儿尿布以及婴儿服装是三大支出品类,母婴用品月支出品类占比分布,品类分布：,平均支出：,912,基数：所有受访者n=300,参照：q7,q56,q57,q59,2010母婴市场研究报告,多样化的“一站式服务”能够简化“父母”在抚养孩子过程中遇到的多样问题。,平均每月购买品类数量,品类购买发生率,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿片,婴幼儿护理用品,婴儿服装,婴幼儿辅食,婴儿湿巾,婴儿辅喂商品,孕妇服装,基数：所有受访者n=300,参照：q12,q57,2010母婴市场研究报告,母婴实体店在护理用品和辅喂商品方面有优势，网购和电话订购在各品类的购买方面都有应用。,品类购买发生率,品类购买渠道,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿片,婴幼儿护理用品,婴儿服装,婴幼儿辅食,婴儿湿巾,婴儿辅喂商品,孕妇服装,基数：所有受访者n=300,参照：q12,q57,2010母婴市场研究报告,母婴店购买行为,母婴店内购买行为母婴门店价值指数,2010母婴市场研究报告,机会分析,计划购买,没有计划购买,购买,销售损失,机会丧失,计划购买,冲动购买,没有购买,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿辅食,婴儿辅喂用品,孕妇服装,基数：最近一次是在母婴店购买母婴用品的受访者n=129在大卖场/超市n=161最近一次是在母婴店购买母婴用品的孕妇n=26*在大卖场/超市n=19*,参照：q20,q29,q48,母婴店,大卖场超市,相对于大卖场，消费者对于在母婴店的购买更具有计划性。另外值得母婴店注意的是，对于婴儿奶粉和尿片，在母婴店销售损失的概率明显大于在大卖场。婴儿辅食和婴儿辅喂用品对于2个渠道来说都是在店内可以很大程度影响销售机会的品类,2010母婴市场研究报告,购买计划&品牌转换奶粉/尿布对于有购买计划奶粉/尿布的消费者，我们很难去让其改变品牌最终选择，如此我们需要避免销售损失的发生，另外在母婴店内考虑好几个品牌的发生率远远大于在大卖场内，如此我们建议母婴店合作商在店内进行更有效的推广活动,*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。,参照：q29,q30,基数:最近一次在母婴店购买母婴用品的受访者n=129,2010母婴市场研究报告,购买计划&品牌转换辅食/辅喂用品对于婴儿辅食和辅喂用品的计划与购买，品牌选择更具有竞争性，2种品类分别有50%和65%的计划购买消费者在购买前考虑过好几个品牌，然后才最终确定其选择的品牌。婴儿辅食在母婴店内有着最高的冲动购买机会，如此建议，母婴店需要与其合作商联系在店内做更多的关于婴儿辅食的推广活动,*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。,参照：q29,q30,基数:最近一次在母婴店购买母婴用品的受访者n=129,2010母婴市场研究报告,综观不同品类的购买情况，促销员在购买的过程中起到很有效的推进作用，对于婴儿辅食和婴儿辅喂用品，促销员有着更高的推荐成功率,奶粉,n=38,n=86,基数:最近一次去母婴店购买婴儿奶粉,n=86,参照：q31a,q32a,q33a,婴儿尿布,n=19*,n=64,基数:最近一次去母婴店购买婴儿尿布,n=64,参照：q31b,q32b,q33b,婴儿辅食,n=17*,n=37,基数:最近一次去母婴店购买婴儿辅食,n=37,参照：q31c,q32c,q33c,婴儿辅喂用品,n=6*,n=22*,基数:最近一次去母婴店购买婴儿辅喂用品,n=22*,参照：q31d,q32d,q33d,最近一次母婴店购买不同品类时，跟促销人员接触及推荐情况,2010母婴市场研究报告,母婴店内，对于婴儿尿布消费者比较关注产品自身的信息；对于婴儿奶粉和辅喂用品，希望店内员工提供不同品牌的产品对比信息以及促销信息；,不同品牌的产品对比促销信息婴儿喂养/护理知识产品信息熟悉孩子生理习惯,员工提供的哪些信息会吸引产品的购买？,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿辅食,婴儿辅喂用品,n=38,n=19*,n=17*,n=6*,基数:最近一次去母婴店购买相应产品过程中接触过促销/店方人员,参照：q34,2010母婴市场研究报告,品牌习惯性因素占据母婴店内婴儿奶粉和尿布购买的主要原因，店内因素对于奶粉和尿布购买的影响比较小；但对于婴儿辅食和辅喂用品，店内的产品包装/产品成分材质/促销方面的因素对于购买的影响比较大，是冲动购买的主要影响因素,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿辅食,婴儿辅喂用品,孕妇服装,n=86,n=64,n=37,n=22*,n=15*,基数:最近一次是去母婴店购买相应产品,参照：q36,2010母婴市场研究报告,对于母婴店内的促销，总体而言，对于所有的商品，均比较倾向于价格相关的促销形式；婴儿奶粉、尿布和辅食，消费者也比较感兴趣“产品买赠”和“会员价格优惠”的促销形式,买满*元，立减*元直接减价品牌优惠券/抵用券加量装/加量不加价产品买赠买*送*多包装产品免费派发含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购抽奖,价格相关,买赠相关,会员相关,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿辅食,婴儿辅喂用品,孕妇服装,n=86,n=64,n=37,n=22*,n=15*,基数:最近一次是去母婴店购买相应产品,参照：q35,2010母婴市场研究报告,母婴店购买行为,母婴店内购买行为母婴门店价值指数,2010母婴市场研究报告,母婴门店价值指数多数母婴店的门店价值都偏低，这说明了母婴市场的分裂状态以及竞争程度；而丽婴房凭借着其最高的门店价值领导着市场。丽婴房和母婴之家在孕妇人群中拥有更高的价值指数,母婴之家,红孩子,爱婴室,丽婴房,好孩子,贝因美,笑巴喜,爱婴宝,豆豆暖房,天天加分,基数：所有受访者n=300,参照：q1,q7,q9,q10,q11,2010母婴市场研究报告,在上海，丽婴房的各项指数均领先与其他门店；其他门店在曾经购物最经常购物转换方面表现很好,母婴之家,红孩子,爱婴室,丽婴房,好孩子,门店价值指数：,基数：所有受访者n=300,参照：q9,2010母婴市场研究报告,在各门店有认知中的受访者中，有11%对红孩子有认知的受访者选择“根本不会在这个商店购物”，为最高。爱婴室/好孩子和母婴之家在“即使它的价格比最便宜的店贵很多/要贵/无论价格多高”上有着近似的受访者比例，丽婴房在这点上比这三家要高,基数：对相应母婴门店有认知的受访者,参照：q10,母婴之家,红孩子,爱婴室,丽婴房,好孩子,样本量：,237,94,265,287,266,2010母婴市场研究报告,基数：对相应母婴门店有认知的受访者,参照：q11,样本量：,母婴之家,红孩子,爱婴室,丽婴房,好孩子,237,94,265,287,266,在各门店有认知中的受访者中，有7%对红孩子有认知的受访者选择“根本不会在这个商店购物”，为最高。爱婴室/好孩子和母婴之家在“即使它比最方便到达的商店难的多/比任何更难达到/无论它位于哪里”上有着近似的受访者比例，丽婴房在这点上比这三家要高,2010母婴市场研究报告,母婴店建议,渠道选择媒体宣传及增值服务,2010母婴市场研究报告,最经常光顾母婴实体店/大卖场的原因对于最经常光顾大卖场消费者，相比于母婴店，其最重要的区别在于“同样产品的价格较其他渠道便宜”和“商店位置好，购物方便”。如此对于母婴店，需要确保在同样的产品上保持有竞争性的价格来吸引更多消费者将母婴店作为为经常购买渠道,我要的东西始终都有货各种母婴用品品类齐全产品陈列清晰有很多大品牌有数量众多的品牌可供选择有很多国外的产品可供选择容易找到我需要的商品商店位置好，购物方便24小时营业/24小时可以下订单送货上门方便泊车可以退换货节省去实体店铺的时间商店购物环境舒适购物环境干净和卫生，适合小孩子去经常有各种优惠推广活动有趣的吸引人的促销活动有会员优惠价定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动同样产品的价格较其他渠道便宜定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动有会员积点等活动价格比实体店铺便宜店员服务态度好店员专业知识丰富,产品相关,便利性相关,环境相关,优惠相关,员工相关,基数：最经常光顾母婴店/大卖场的受访者,母婴实体店(n=90),大卖场(n=168),参照：q16,2010母婴市场研究报告,没有选择母婴实体店作为最经常光顾渠道的原因在没有选择的原因当中，“各种母婴用品品类不够齐全”和“同样产品的价格较其他渠道贵”随着孩子年龄和父母年龄的增加产生的影响越来越大，如此，母婴店需要了解13岁孩子父母对于母婴实体店的未满需求,没有很多大品牌各种母婴用品品类不够齐全我要的东西并不是始终都有货产品陈列不够清晰可供选择的品牌数量较少国外的产品较少商店位置不好，购物不不能送货上门不容易找到我需要的商品没有提供24小时营业/24小时下单服务不方便泊车不可以退换货不方便商店购物环境不够舒适购物环境不干净，不适合小孩子去同样产品的价格较其他渠道贵很少有各种优惠推广活动很少有有趣的吸引人的促销活动没有会员优惠价没有会员积点等活动没有定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动没有定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动店员服务态度不够好店员专业知识不够丰富,产品相关,便利性相关,环境相关,优惠相关,员工相关,总体,5个月以上孕妇(n=26*),06个月孩子(n=62),712个月孩子(n=69),基数：没有选择母婴实体店作为最经成光顾渠道的受访者n=210,13岁孩子(n=53),参照：q17a,2030岁父母(n=144),3140岁父母(n=66),平均提及数量：,2.4,2.1,2.5,2.4,2.4,2.4,2.3,2010母婴市场研究报告,最经常光顾母婴店网店/电话订购的原因“送货上门”和“有会员优惠价”是吸引消费者最经常光顾母婴店网店/电话订购的主要原因,基数：最经常光顾母婴店/大卖场的受访者,母婴店网购(n=20),母婴店电话订购(n=15),参照：q16,我要的东西始终都有货各种母婴用品品类齐全产品陈列清晰有很多大品牌有数量众多的品牌可供选择有很多国外的产品可供选择容易找到我需要的商品24小时营业/24小时可以下订单送货上门可以退换货节省去实体店铺的时间经常有各种优惠推广活动有趣的吸引人的促销活动有会员优惠价定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动同样产品的价格较其他渠道便宜定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动有会员积点等活动价格比实体店铺便宜店员服务态度好店员专业知识丰富,产品相关,便利性相关,优惠相关,员工相关,2010母婴市场研究报告,没有选择电话目录订购(包括母婴店电话订购)作为最经常光顾渠道的原因目前电话目录订购仅仅被一小部分父母采用，但仅仅有11%的消费者不知晓电话目录订购(22%的孕妇)，所以需要从孕妇开始推广电话目录订购,产品陈列不够清晰没有很多大品牌各种母婴用品品类不够齐全我要的东西并不是始终都有货可供选择的品牌数量较少国外的产品较少不容易找到我需要的商品没有提供24小时营业/24小时下单服务不可以退换货不能送货上门很少有有趣的吸引人的促销活动同样产品的价格较其他渠道贵很少有各种优惠推广活动没有会员优惠价没有定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动没有会员积点等活动没有定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动店员专业知识不够丰富店员服务态度不够好不知道/不清楚目录,产品相关,便利性相关,优惠相关,员工相关,基数：没有选择电话订购作为最经成光顾渠道的受访者n=285,总体,5个月以上孕妇(n=49),06个月孩子(n=78),712个月孩子(n=81),13岁孩子(n=77),参照：q17b,2030岁父母(n=203),3140岁父母(n=82),平均提及数量：,1.9,1.6,1.9,2.0,1.9,1.8,2.0,2010母婴市场研究报告,受访者信息最经常光顾母婴店实体店的消费者主要是受过高等教育的高收入年轻白领,教育程度,职业,总体,最经常母婴实体店(n=90),家庭月收入*,基数：所有受访者n=300,备注：家庭月收入：低收入为低于6000；中等收入为6000到10000元；高收入为高于10000元,参照：q1,q7,q8c,q59,q60,q61,最经常光顾大卖场/超市(n=171),孩子年龄,父母年龄,最经常母婴网店(n=20*),最经常母婴店电话订购(n=15*),2010母婴市场研究报告,母婴店建议,渠道选择媒体宣传及增值服务,2010母婴市场研究报告,信息来源母婴店信息的主要来源是通过各种形式的媒体进行传播，当然“通过和朋友/同时/亲戚聊天时获得”也是一个比较重要的因素,如此母婴店可以通过自身客户群建立相应的“口碑传播”营销模式,基数：所有受访者n=300,参照：q37,2010母婴市场研究报告,母婴店购物时机选择消费者在母婴店购物的主要时机选择在于“只是想去逛逛”或“想看有没有新产品或打折或促销”。随着孩子年龄/父母年龄的增加，在消费者“想买很多品类母婴产品的时候”，来母婴店的时机选择越来越小，相反，“同孩子一起逛街的时候”选择母婴店的趋势越来越高,总体,n=300,基数：所有受访者n=300,5个月以上孕妇,06个月孩子,712个月孩子,13岁孩子,n=50,n=85,n=85,n=80,想看有没有打折或促销的时候只是想去逛逛的时候想看有没有新产品的时候大量购买的时候想和其他妈妈们聊天/分享的时候想买很多种类母婴产品的时候同孩子一起逛街的时候,参照：q38,2030岁父母,3140岁父母,n=213,n=87,平均提及数量：,2.0,1.8,1.9,2.3,2.0,2.0,2.1,2010母婴市场研究报告,母婴店期待包含的服务总体来说，“父母”们希望在购买婴儿用品时是一个轻松/不用担忧的环境中进行，随着孩子年龄的增大，对于店内儿童玩乐项目的需要越来越大，反之，对需要临时喂奶的专门区域的要求越来越小。,基数：所有受访者n=300,参照：q39a/b,总体,5个月以上孕妇(n=50),06个月孩子(n=85),712个月孩子(n=85),13岁孩子(n=80),2010母婴市场研究报告,总结发现,渠道选择产品母婴店店内机会母婴店门店价值母婴店建议,2010母婴市场研究报告,总结发现渠道选择,对于母婴店来说，母婴用品市场呈现巨大的市场潜力。在过去三个月曾经去过母婴店的消费者中，其每个月在母婴产品上的花费平均为900元，占其家庭月收入的15%，特别是更小的孩子的家庭，花费比例更大另外孕妇对于母婴用品的消费力也不容忽视，其平均每月在母婴产品的花费已达到650元，并且对于孕妇，之后有着巨大的潜力成为母婴店长期的顾客总体来说，多样化的门店形式更受母婴店光顾者喜欢对于过去三个月去过母婴店的消费者，绝大部分在过去三个月中去过母婴店实体店，但其中有50%消费者也同时使用过母婴店网购或电话订购。其中1/3消费者同时使用过三种形式的门店然而，对于母婴店消费者，其渠道使用选择呈现多样化，平均在过去三个月使用的渠道数达到3.6个，而其中，母婴店最大竞争威胁来自于大卖场过去三个月去过母婴店的消费者，91%也同时去过大卖场，更重要的是:其中56%的消费者将大卖场作为最经常购买母婴用品的渠道如此，对于上海的母婴店来说，首要侧重点应该放在如何将母婴店推广成当前消费者最经常购买的渠道，并同时去吸引其他非母婴店消费者，并在消费者建立起渠道偏好.,2010母婴市场研究报告,总结发现渠道选择,总体来说，吸引消费者去特定渠道购买母婴产品的因素主要分为产品相关/便利性相关/优惠相关/员工相关/环境相关。对于母婴店来说，吸引消费者和不吸引消费者的负面差异主要是便利性相关和优惠相关的因素，体现在价格比其他渠道贵/不方便到达/缺乏有吸引力的促销，这些因素也是阻碍母婴店成为消费者最经常购买渠道的原因消费者发现母婴店在价格上没有大卖场更具有竞争力，另外在“方便到达”以及“促销”方面也没有大卖场做的好显然地，目前母婴店和大卖场的主要区别点并不是完全在于价格或者促销，但对于当前的母婴店消费者，这些因素的不满意导致他们没有使用母婴店作为最经常购买渠道然而对于其他一些母婴店出售的商品在价格方面与大卖场相比仍具有竞争力，如此，母婴店需要确保在这方面的价格竞争力以避免消费者对于母婴店其他商品的错误价格认识，而其他母婴店内独家销售的产品则有着比较大的自由空间,2010母婴市场研究报告,总结发现产品,从产品类别而言，平均购买的种类高达6种，但各种产品的购买率是相似的。在支出方面，婴儿奶粉和婴儿尿布超过总支出的50%。对于每月花费于孩子的总支出，婴儿服装位居第三。这些大量消耗的类别同时在多个销售渠道（1.6-1.7个）都有较高的购买率。单点多产品的购买方式必能帮助家长简化育养孩子的困难，然而，以目前家长的购买行为看来，要实现这一目标还有一条漫长的道路。,2010母婴市场研究报告,总结发现母婴店,与大卖场相比，母婴店是一个有计划驱使的购买渠道所有主要类别都呈现出相同的模式，这强调了对于建立购买渠道的偏好的重要性。目前，婴儿服装，辅喂用品和孕妇服装这3种品类在母婴店的购买率高于大卖场。尽管婴儿奶粉和婴儿尿布不是母婴店主要的收入来源，但它们是特定的母婴店光顾者所感兴趣的品类，就母婴店的渠道特征而言，这是一个有计划驱动的购买渠道，同时考虑到这些品类的消费频率和支出费用，建议母婴店重新研究与大卖场可比的产品的定价策略。,2010母婴市场研究报告,总结发现母婴店（店内机会）,辅喂用品无疑是母婴店的优势产品，其中，另一个在两种渠道都呈现出更大的店内机会增加货柜规模的品类是婴儿辅食。对于所有品类，促使有计划的购买者转换品牌都不容易，但仍有必要与零售商合作开展店内活动。要知道，消费者在母婴店内考虑好几个品牌的发生率远远大于在大卖场内，这暗示着更高的销售潜力。而在另一方面，这也说明会有更高的潜在销售机会的损失，消费者很难被诱导而购买。值得关注的是，母婴店内婴儿奶粉和婴儿尿布的销售损失率远远高于大卖场。在母婴店，婴儿辅食和辅喂用品有较高的冲动消费比率，这受到了促销，包装和会员优惠的极大的影响。,2010母婴市场研究报告,总结发现母婴店（店内机会）,考虑一下与供应商在店内合作一些有趣的/创新的推广活动告知供应商母婴店呈现出巨大的店内机会，但仍有必要赢得消费者对于某一特定品牌的青睐。特别要针对婴儿辅食和辅喂用品。同时，这将帮助提升从前“很少有有趣的促销活动”或者“促销不够频繁”的既定形象。品牌推广是很有效的促进消费的方法提高婴儿辅食销售的成功率是很有希望的。确保供应商的品牌推广人员对各种品牌（不仅仅是自家品牌）具备充足的产品知识消费者往往会寻找各种品牌对比信息帮助他们做出最终选择。,2010母婴市场研究报告,总结发现母婴店门店价值,在上海，只有4家主要母婴店品牌被提名，其余商家的门店价值相对较低。丽婴房是上海最著名的母婴零售商，其次是爱婴室，再到门店价值水平相当的好孩子和母婴之家。通常一个门店价值指数超过3的品牌可以被认为是一个强大的品牌，因此，除了丽婴房以外，其余的商家仍有很大的进步空间。4家关键门店的认知水平差距并不太大，而丽婴房的成功正是因为他们能够成功诱导更多的关注者在店内消费同时也能维持回头客的光顾。尽管母婴之家仅有一家实体店，但从门店认知率（80%）看来，它呈现出一个大有前途的水平，而它的首要任务便是触动顾客光顾和购买。母婴之家在门店价值方面名列第4，质量相当于爱婴室和好孩子。,2010母婴市场研究报告,总结发现母婴店建议,母婴店信息的主要来源是通过各种形式的媒体进行传播，当然“通过和朋友/同事/亲戚聊天时获得”也是一个比较重要的因素,如此母婴店可以通过自身客户群建立相应的“口碑传播”营销模式消费者在母婴店购物的主要时机选择在于“只是想去逛逛”或“想看有没有新产品或打折或促销”随着孩子年龄/父母年龄的增加，在消费者“想买很多品类母婴产品的时候”，来母婴店的时机选择越来越小，相反，“同孩子一起逛街的时候”选