电台广告营销策略.doc

电台广告行销构想 当得知今年1900万人民币的创收任务，有种感觉这是一座山，“蜀道难，难于上青天”。 我们面对着并不是让人笑的出来的广告市场。广播广告，似乎已经走入了困境。电视的迅猛发展已经使广播的阵地不断被蚕食，第四媒体-因特网又向传统的所有大众媒介（报纸、广播、电视）发起了冲击。这种雪上加霜使当今的广播广告与本世纪上半叶的辉煌时代不可同日而语。就连一些广播人自己也认为广播是一种夕阳媒体，再没有什么发展余地了。有些广告公司在为客户制定媒体计划时，也很少把广播包括在内，似乎广播是可以忽略不计的媒体。广告客户更是认准了电视台，甚至不惜一踯千金，在黄金时段进行豪赌，对广播却提不起一点兴趣。以2002年为例全国范围内电视与广播媒体的投放比例相差了近8倍之多（2002年全国各电台广播广告营业额为18亿）。根据去年上半年的统计我国广播广告的营业额比去年同期下降了20多，而电视广告却上升了30多。 理论篇 为什么会出现这种反差？ 在探讨这个问题时，我们不妨先回到原点，重新审视广播广告的优势，看看它是否还继续存在。那么，广播作为一种广告媒体到底有那些优势呢？ 乍看起来，在几大媒体中： 电视：到达率最高，能迅速提高知名度。 杂志：分类细，针对性强 报纸：能详细说明企业和产品。 广播与它们相比好象没有什么特别的优势。 可是，国外著名广告大师李奥贝纳在谈到广告创作时，曾有过精彩的论述。他认为，广告创作人员只要找出产品本身的固有刺激，也就是厂家生产和消费者购买的理由，就知道广告的诉求点了。如果我们把广播的广告时段看成商品，分析电台办广播、听众喜欢广播和广告主选择广播的理由，就会发现以下几点： 一站在听众的角度：1广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。几乎每一个电台都有听众喜爱的名牌主持人，比如磊磊、娜娜、粱爽等。2可以边听边干别的。广播由于携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。最常见的就是早晨锻炼的老人把收音机放在耳边听新闻，还有司机在车里听交通信息。3可以进行双方向的信息交流，听众可以利用电话、网络与短信等和电台交流。 4播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。5由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息。6听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象。 二站在广告主的角度：1广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只须几百元，而电视广告最便宜须几万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。可是从效果看，据国外调查，广播的总视听率一个百分点只须电视1/3的费用。2针对性强，见效快。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。3根据各种不同的目的，可以自由的选择广告播放的时间（因为制作费便宜，直播节目多，所以可以实现）。4促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。 勿庸质疑，这些优势依然没有消失。那么，为什么广播受到如此冷落呢？这里有主客观的原因： 从广告主方面看，他们虽然也认识到了广告的重要性，但是相当一部分人对于广告的专业知识还比较贫乏。由于电视广告可以展示厂址、商品甚至厂方领导，使得许多人迷信于电视上见影，因此不惜重金砸向电视台，似乎这样就可以解决广告面临的所有问题（山东秦池酒厂曾以3.2亿元的天价买断中央电视台5秒的广告时段）。殊不知，电视广告对于在短期内打知名度是非常有效的，秦池酒厂虽然一夜成名，可是后来被巨额广告费压得抬不起头来。这是因为企业的产品要想让消费者购买，仅有知名度是不够的，还需要信誉度和美誉度。这一方要求企业的产品和服务都非常过硬，另一方面也要利用目标消费者能接触到的所有信息渠道进行全方位的宣传。这也就是国外正在流行的整合营销传播。所谓的整合营销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。比如，邻居和朋友间的体会、售货员的推荐、产品包装、货架的陈列等以及新闻报道和广告等。当然，电视只是其中一个媒体，报纸、广播、杂志也是不可或缺的。那么，客户为什么独独对广播不感兴趣呢？ 这里有广告公司的原因。一方面，许多广告公司根本没有广播广告的策划和创作人员；另一方面，广播广告播出费便宜，代理费也并不高，难以调动广告公司的积极性。这样，广告公司在做媒介计划的时候，或者把广播广告忽略不计，或者仅仅当作陪衬。更不要说有些杂牌广告公司对客户的误导了。 然而，更关键的原因出在我们自己-广播媒介身上。 1对于听众的状况还没有切实的把握。 节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里，这是毫无疑问的。随着许多电台在新闻节目和谈话类节目方面有了长足的进步，收听率不断上升。可是，听众的需求是多样的，广告客户的产品也是千差万别的，仅仅这两种节目远远满足不了他们的需求。比如，有的节目收听率虽然不是很高，但由于它是产品的目标消费群喜欢听的，仍然可以吸引特定的广告客户。而许多电台过于重视名牌栏目，而忽视了广告客户的多种需求。即使是在名牌节目中，我们也很少象电视台调查收视率那样，详细了解听众的构成情况，他们的收听习惯和生活方式是怎么样的？没有听众的准确分层，就容易以主观判断来设置栏目和评价效果，这当然难以说服广告客户了。 2广播广告的整体创作水平有待于提高。 不可否认，目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不说机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大的比重，也不说主持人同时客串几个角色的虚假，更不用说音乐、音响的平淡而无特色。仅就创意本身来说，很少有令人拍案叫绝的。即便是一些获奖作品，多数也是在广播媒体本身的特点有所挖掘（音乐和音响），而在情节上少有突破，难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的意料之外，情理之中的境界相差甚远。 同时，广告客户对于产品特性、市场状况和消费者特性等相关资料没有充分提供，也是创意平庸的原因之一。更关键的是，由于广告客户对于广播媒介的重要性认识不足，导致制作费少得可怜，形成了恶性循环。 3缺乏广播媒介的大广告意识。 一些电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门只是局限于拉客户和制作广播广告，而没有从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。这体现在电台节目改革时，广告部门的意见没有得到应有的重视，殊不知他们也许比有些业务部门更了解听众和客户的要求。同时，广告部门一般只局限于被动的播放广告，很少站在宏观的角度去发挥广播广告在媒介组合和现场促销中的作用，搞现场直播活动等等。在这一点上，一些外国的厂家做得比较好，象雀巢、麦当劳、.摩托罗拉等，经常在广告活动中有效的利用广播媒体。那么，应该如何促进广播广告发展呢？ 首先，迅速进行收听率调查。在电台的自我宣传中，常常以拥有多少听众为诉求点，事实上这并不是一个精确的统计。有的是把覆盖面等同于收听面，而没有统计实际开机率到底是多少。至于对每个节目的听众构成，他们的收听习惯和生活方式，更是知之甚少。如果没有明确的听众层构成分析，没有明确的费用/效果比，很难说服广告客户。同时，也只有进行收听率调查，才能使节目设置更科学、更有针对性。为了保证调查的客观性，应该注意以下几点： 调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点。在此基础上：一.重新调整节目构成。 调查结果出来以后，广告部门应和节目部门一起，根据本地听众的收听习惯和生活方式，有针对性的设立栏目。除了新闻节目以外，要增加信息性、娱乐性和服务性节目。地方电台的优势在于有特定的覆盖范围，目标市场明确。而在地方（主要指地市台），新闻量是有限的，更多的是购物、饮食、交通和文化娱乐信息。所以，节目主要的广告收入不应该仅仅放在新闻时段上，更多的应该放在和老百姓生活息息相关的的内容上。比如家庭装修和医疗保健以及育儿节目等等，都会有一定的收听率。也可以尝试搞广播购物，让主持人象凤凰卫视说新闻那样去说广告。在国外，广播购物很受欢迎，许多人根本没有看到产品，没见过主持人，凭着对主持人的喜好而相信他的话去购买。这也是值得我们借鉴的。二发挥广播在媒体组合中的作用。 根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，商品再认知度达到66.5，广播第一次发稿后达到67.5；电视第二次发稿后达到73.8，广播第二次达到76.3。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播。 同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的认知度被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有转送形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住；70的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。 三提高广播广告的质量1不断提高创意水平 在创意方面，广播广告与电视广告、报纸广告并没有本质的不同。这正如报社优秀的采编人员到电视台以后，仍然能做出好节目一样。表现方式虽然有区别，但规律是相通的。可是，不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。同时，还要说服客户认识到：劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，给予充足的经费保障，一些优秀的大创意才能得以实现。2进一步发挥音响和音乐的作用 在目前的广播广告中，音响和音乐还没有得到的使用。虽然许多广告在开头也使用几秒中的轻松乐曲，但是真正能与产品和服务有关联的却不多。由于费用不足，广播广告常常没有资金去作曲，随手找来的音乐很难适合特定的广告。在广播广告中使用音响的就更少了。可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。且不说音乐可以烘托气氛，音响可以塑造空间，单是它们的CI作用就相当大。众所周知，为人们所家喻户晓的沱牌曲酒，从来没有用名演员、大排场来做广告，他们在广播和电视上主打的就是两句歌词悠悠岁月酒滴滴沱牌曲，而人们对产品的印象却极为深刻，这就是音乐塑造的个性。目前，在谈到CI时，一般人只注意到视觉形象识别（VI）的重要性，却没有注意到音乐和音响这种听觉识别系统对于树立企业形象的重要性。在这方面，世界著名的计算机芯片生产厂家英特尔公司就做得极为出色。它要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志以及咚咚咚咚咚的音乐，结果不仅节省了大量的广告费，还常常使听众只记得这段音乐，而忘记了做广告的计算机厂家。 同时，好的音乐，比如广告歌，还可以成为流行歌曲，通过人们的广泛传唱，达到一种冲击波效应，使产品和企业形象家喻户晓并深入人心。 而音响在广告中的表现力也远远没有发挥出来。使用恰当的音响，可以塑造空间，烘托气氛，表现语言难以描述的东西，并且具有冲击力，能给人想象，调动听众的参与感。为了更好的使用音响，广告部门就必须建立自己的资料库，和其他部门实现资源共享。3注意广播广告演员的培养。 目前，在广播广告中，虽然有些广告的创意水平也比较高，可是由于后期制做不精细而功败垂成。其中，相当的原因出在配音演员身上。常常有人认为，广播广告不出现演员的形象，所以不需要象电视广告配音那么讲究，这是一种误区。实际上，正由于在广播广告中听众看不见演员，只能凭声音去想象其境、其人，对配音的要求才更高。如果演员对于情节把握不到位，就必然导致情节的虚假，苦思冥想的创意可能就因为这小小的虚假而付之东流。一般来说，一个配音演员水平再高，也难以在同一个广告中客串几个角色（这不像电视中可以通过化妆来解决，声音的化妆可不是那么简单）。因此，配音多样化势在必行。当然，这里有费用的问题，但同时也存在对于业余配音演员发掘不足的问题。如果我们平时能够多注意周围声音有特色的人，并把他们的资料和联系方式分类建成资料库，就是一笔宝贵的资源。既然主持人都可以不经过播音训练，那么要求真实性的广告为什么不能用普通人呢？何况这在一定程度上，还可以减轻播音员的负担。 由此可见，广播的潜力和优势依然存在，只要我们去努力挖掘自身的特色，并借鉴其他媒体的经验，广播广告仍然是大有可为的。 来自京沪穗的参考与反思 本报告数据来自于央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH）广告监测部对京沪穗三地主要电台广告连续监测的结果。 央视市场研究广告监测部，主要通过音频对比的技术，通过分类分析和对比的方法，分析三地电台（注一）广告投放特点。由于对北京地区监测电台只有一年数据，而上海和广州地区的监测数据分别只有几个月的数据，所以我们是无法完整准确地描绘出三地电台广告的全貌。我们也只能是管中窥豹，提取一些有用的广告数据信息。对北京地区2001年的5个频率的电台广告统计所得，5个频率在2001年共有3.03亿元的广告投放。从广告量的角度，可以分成三个集团：第一集团是中央人民广播电台一套和北京人民广播电台交通台；第二集团是北京文艺台和北京音乐台；最后则是中央人民广播电台文艺台；（见下表一） 北京地区2001年主要电台广告量及百分比 （表一）百万元中央广播电台一套中央广播电台文艺台北京广播电台交通台北京广播电台文艺台北京广播电台音乐台总量1015.71153745百分比33.2%1.8%37.9%12.2%14.9%虽然，第一集团的两个频道，在广告量不分上下，但他们的广告类别却有很大的区别。中央人民广播电台一套，作为覆盖全国的主要频率，突显其媒体优势，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。这三种类别的产品在中国广泛地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度较高的行业，行业的营销活动已经渗透到中国广大农村市场。所以，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向国家级和覆盖面最广的媒体，来配合企业的营销活动。从中央电视台的每年广告招标中的行业类别分析，也印证了该特点。而北京人民电台交通台，是北京的市民电台，其广告当然与北京市民的生活密切关联。所以该电台最大的广告投放类别是家居用品和北京房地产广告。 而北京地区作为第二集团的两个电台，则显示出正面交锋的局面。他们不仅在广告量中针锋相对，在他们各自的广告收入最大前三类别中，也是惊人的相识，分别是：房地产类、零售及服务性行业及饮料类。 上海、广州两城市的电台监测数据，虽然只有几个月的广告数据，但从部分数据来看，两地的电台广告还是有较大区别的。上海2001/9-12月，总体广告量为67.3百万元，平均16.8百万元/月。广州2001/8-12月，总体广告量为76.2百万元，平均15.2百万元/月。数据来看，上海电台广告比广州更为活跃一些。位居上海地区广告量最大的是上海东方电台音乐台，广告量为28.8百万元，一枝独秀，比第二位的电台广告量高出1倍多。而广州地区的5个电台中，没有一个电台是独占鳌头。该市的三个电台，广东电台城市之声、珠江经济广播电台和羊城交通台的广告量差距不大，都接近20百万元，广告的竞争颇为激烈。 另外，可以对三地的类别广告量进行分析，了解三地不同的电台广告特征（见表二）。从表中显示，三地呈现出不同的地域性广告特征：北京地区（不含中央电台）广告最大类别是家居用品，而该类别在上海和广州地区，连广告量前5位类别也没有沾上边。而上海地区则以食品类领先。另外，可以看到房地产类在北京、广州地区的广告量都排前列，而在上海地区则三甲不入。结合在电视和报纸对房地产类广告的跟踪分析可得：广州地区的房地产广告是三地中最为活跃的，其广告形式和策略都在全国领先的。所以广州地区的房地产电台广告无论在电视媒体、平面媒体，还是电台媒体，也是最多的。而上海地区的房地产广告，在三类广告媒体的广告量，始终落后于京、穗两地，其原因可能与上海地区房地产广告企业的经营和媒介策略有关。 京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别（百万元） （表二）/一总量二总量三总量北京家居用品40.4零售及服务32.3房地产30.5上海食品18.9药品6.4邮电通讯4.8广州零售及服务14.8房地产9.9药品9.5 以上是我们对三地广告的一些基本特征的探讨。但是，不同地区、相同电台的广告特征是否具有相同特征呢？下面，对不同地区之间、相同电台的广告结构进行对比分析。 例一）北京电台交通台和广州羊城交通台相比较 （表三）百万元北京电台交通台广州羊城交通台月平均广告量9.53.7/类别总量占该市总体%类别总量占该市总体%1家居用品34.630%零售及服务6.233%2零售及服务18.215.8%房地产3.518.7%3房地产14.512.6%娱乐及消闲2.714.4% 从表三来分析，两地的交通台有着明显的相同广告特征，分别有两类相同的广告类别的广告量位居三甲之列：房地产类和零售及服务类。这些广告类别都与市民日常生活有关的产品，也就是说：这些电台的目标消费群体也是市民大众为主。进而说明了，京穗两地的交通电台在内容的经营上有十分相似的策略。 例二）北京电台音乐台和上海东方电台音乐台相比较 （表四）百万元北京电台音乐台上海东方电台音乐台月平均广告量3.71.8/类别总量占总体%类别总量占总体%1房地产7.516.6%食品10.436%2饮料5.812.8%衣着3.813.1%3零售及服务5.412%药品2.48.3% 从表四来分析，北京、上海两地的音乐台的广告类别有很大的区别。按常规来看，音乐台更多是年轻人的频道，广告也就集中在与年轻人有关的产品类别。所以北京电台的饮料、零售和服务类别居前，是当然的。而上海东方电台音乐台，从广告类别来看，我们是无法了解到该媒体的特性，也无法看清该媒体受众的具体特征。可以解释的原因，大概是上海东方电台音乐台在当地的受众的量大，当地其他电台无法与之竞争，这样导致上海地区希望投放电台的广告主全都投到该电台中，造成该电台的广告量比第二位电台多出近一倍的景象。由于广告的大量集中，导致上海该频道的类别特征与其他地区有较大的区别。从月平均广告量来看，北京地区的广播电台广告量远比广州、上海两地高。究其原因，可能是北京地区的电台受众人口更多，收听率更高，收听更为稳定罢了。 最后，简单地看看，哪些品牌，是在我们监测的电台中投放最多的。从我们对京沪穗三地的电台数据来看，中国电信是电台的主要投放品牌，其广告量达7.3百万元。还有，在前10个投放最多的品牌中，有三个是酒类品牌，而且主要是在中央广播电台一套的投放。 实战篇 以上说了那么多，终归还是要落在正题上：2003年的1900万该怎样完成？ 在大众营销中存在着这样的一个过程，做产品做品牌做文化。文化营销是产品销售的终极策略。 2002年可以看作是我台广告：做产品做品牌的过程，不论广告主还是广告受众对我台有着较高的认知度。客观总结2002年我台广告经营中有着以下的几点优势： 1、 优质的频率资源。三个强有力的东家；优秀的主持人队伍；先进的数字化发射系统；广泛的覆盖面。 2、 超前的品牌意识，成功实施品牌公关战略。自XX台成立之日起，XX台就没有停止过打造品牌的车轮。首届车友节、首届汽车文化节、2002南京国际车展的成功举办及“方向盘爱心基金”的建立和数次组织、参与公益活动极大的提高了XX台的社会影响力与美誉度。 3、 交广品牌的延展。XX台是交广品牌的核心企业，以此为核心的而发展起来的车友周刊、交广汽车俱乐部、交广科技有限公司、交广文化运动发展有限公司（筹）等众多关系企业极大丰富、延伸了交广品牌的竞争力。 4、 先进的广告理论。流动空间强势媒体的理论支撑着XX台广告经营体系，这是XX台广告差异化经营的核心所在。 5、 先进、严格的广告代理政策。自2002年开始，XX台广告实行了由广告公司代理的制度，广告公司替代了以往的广告业务员。随着广告市场的不断规范，广告代理公司的专业化服务越来越受到广告主的认可，整合概念的不断深化及媒体细分的不断升级，更多的客户都选择专业的媒介公司代理媒体投放，依靠单一媒体为主的广告业务员越来越缺乏市场竞争力。严格的先付款后播出的原则使的众多媒体所遇到的拖欠广告款的问题得到解决，提高了广告部门的工作效率。 6、 干净的广告环境。通过有效的控制，杜绝了一些易引起听众反感的医药、性病广告，减低我台广告的干扰度和听众反感度。 凭借以上优势2002年的XX台的广告经营可谓一支独秀，但是在2003年这些优势是否可以继续推动XX台的广告经营的发展呢？让我们来看一些现实的问题： 1 2003年江苏文艺台也将实现全省覆盖，届时我台所拥有的广泛的覆盖优势将遭遇到强有力的竞争对手。 2 虽然拥有优秀的主持人队伍和节目组合，但是主持人在包装上缺乏新意，大部分的听众只是对主持人知名而已，尚未形成完整的心理印象，无法与其他台主持人形成明显的差异化区别。主持人的人格魅力未能转化到台的广告经营上来。 3 2002年在江苏地区我台的广告经营展现出无以伦比的强势性，但是必须注意的这种强势是我台综合性品牌运作所导致的一种惯性结果，是广告主认可听众