（传播学专业论文）手机品牌网络口碑营销研究.pdf

河南大掌新闫 与传播掌院研究生硕士学位论文 中文摘要 2 0 0 9 年 在充满质疑还有新兴网络广告的冲击中 口碑营销在众人瞩目和万 众审视中突破行良性发展 根据c r n i e l s e n 的全球报告显示 中国网民对网络 口碑的整体信任度达到7 7 2 0 0 9 年3 月数据 居全球第三位 其中 受众的 完全信任度达到了1 2 于是 之前众多不同的声音渐渐的发生了转变 网民们正 在转变观念以新的视域和方式来解读口碑营销 并且实际的情况是 各大厂商己 纷纷将口碑营销作为其整合营销的重要组成部分 而不仅仅是尝试 目前在口碑营销业界内 已具备相当具影响力的有大旗 博拉 1 0 2 4 等公司 并且随着一系列新兴公司的陆续涌入 使得0 9 年的口碑营销市场更是风起云涌 掀起了一轮又一轮的新高潮 各大口碑营销公司激烈竞争和对峙 在口碑营销逐 渐成熟的今天形成了新的格局 作为产品更新速度较快的手机行业 通过近些年来的不断尝试跟摸索 已经 在网络口碑营销领域取得了瞩目的成绩 不仅诺基亚 索尼爱立信 摩托罗拉等 国外品牌逐年提高了网络口碑营销的投入 联想 金立等国内品牌也将网络口碑 营销纳入其整体的营销战略 并达到了良好的预期 通过几年的不断发展 手机 行业的网络口碑营销已经逐渐形成了独特的模式 笔者综合大量的实操案例 总 结出了网络口碑营销在手机行业里的传播机制 跟运营模式 既为网络口碑营销 理论添补了行业内的空白 也具有一定的现实意义 目前 国际上网络口碑营销的已经发展的趋于成熟 并制定了很多诚信可行 的规定 而在国内 网络口碑营销行业还尚属起步阶段 没有类似于美国的自律 组织和口碑营销协会 但也有一些具有前瞻性的企业充分地认识到 不真实的水 贴和枪贴并不是消费者的真实的口碑 对品牌建设亦毫无益处 诺基亚等手机品 牌商已经开始探索真实 诚信的网络口碑营销之道 并己取得了一些成功的经验 在刚刚结束的2 0 0 9 年第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上 自2 0 0 8 l 手机品牌网络口碑营销研究 年9 月 作为中国网络口碑营销先锋 大旗网在国内率先对外宣布摒弃旧的营销 模式 全面进入 社会化媒体整合营销 的新型发展模式 与全球同步 借鉴美 国口碑营销协会重视网络道德的成功经验 帮助企业在网络社区培育管理真实的 品牌口碑 关键词 网络口碑营销 手机品牌 传播机制 视频营销 i i 河南大学新闻与传播学院研究生硕士掌位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n tw o r do fm o u t hm a r k e t i n gi n d u s t r y w h i c hh a sb e e nv e r yi n f l u e n t i a l 杭t l l a b a n n e r d e b o r a h 10 2 4a n do t h e rc o m p a n i e s a n dw i t ht h ec o n t i n u o u si n f l u xo fas e r i e s o fs t a r t u pc o m p a n i e s m a k i n gw o r do fm o u t hm a r k e t i n gi n2 0 0 9i ss u r g i n g c r e a t i n ga a n o t h e rr o u n do fan e wu p s u r g e m a j o rw o r do fm o u t hm a r k e t i n gc o m p a n y c o m p e t i t i o na n dc o n f r o n t a t i o n i nt h ew o r do fm o u t hm a r k e t i n g m a t u r et o d a yt h e f o r m a t i o no fan e wp a t t e r n a sp r o d u c tu p d a t e sf a s t e rm o b i l ep h o n ei n d u s t r y t h r o u g ht h ec o n t i n u o u sa t t e m p t s i nr e c e n ty e a r s 析t l lt h ee x p l o r a t i o n h a sb e e nw o r do fm o u t hm a r k e t i n gi nt h en e t w o r k h a sa c h i e v e dr e m a r k a b l er e s u l t s n o to n l yn o k i a s o n ye r i c s s o n m o t o r o l aa n do t h e r f o r e i g nb r a n d sh a sg r a d u a l l yi n c r e a s e dw o r do fm o u t hm a r k e t i n gn e t w o r ki n p u t s l e n o v o j i na n do t h e rd o m e s t i cb r a n d sw i l la l s ob ei n t e m e tw o r do fm o u t hm a r k e t i n g i n t ot h e i ro v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y a n da c h i e v eag o o de x p e c t a t i o n s s e v e r a ly e a r so f c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fn e t w o r ko fw o r do fm o u t hm a r k e t i n g t h em o b i l ep h o n e i n d u s t r yh a sg r a d u a l l yd e v e l o p e dau n i q u em o d e l t h ea u t h o ral o to fp r a c t i c a lo p e r a t i o n o fa ni n t e g r a t e dc a s e s u m m e du pt h en e t w o r ki nt h em o b i l ep h o n ei n d u s t r yw h e r ew o r d o fm o u t hm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nm e c h a n i s m s i n2 0 0 9 t h e r ea r ed i f f i c u l t i e si nc o u n t l e s sq u e s t i o n e dt h ei m p a c to fn e wa d s b y w o r do fm o u t hm a r k e t i n gi nt h el i m e l i g h t a n dp e o p l e sb a n kt oe x a m i n et h es o u n d d e v e l o p m e n to fab r e a k t h r o u g h a c c o r d i n gt o c r n i e l s e n sg l o b a l r e p o r t t h e c h i n e s ei n t e m e tu s e r so nt h en e t w o r k so v e r a l lt r u s tw o r do fm o u t ht or e a c h7 7 m a r c h2 0 0 9d a t a r a n k i n gt h i r di nt h ew o r l d w h i c hf u l l yt r u s t12 s oa f t e ral o t o fd i f f e r e n tt h es o u n dc h a n g e st o o kp l a c eg r a d u a l l y w ea r ec h a n g i n gt h ec o n c e p to fa n e wp e r s p e c t i v ea n da p p r o a c ht oi n t e r p r e tw o r do fm o u t hm a r k e t i n g a n dt h er e a l i t yi s i i i 手机品脾网络口碑营销研究 t h a tt h em a j o rm a n u f a c t u r e r sh a v eo n ea f t e rt h ew o r do fm o u t hm a r k e t i n ga sa n i m p o r t a n tc o m p o n e n to fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g r a t h e rt h a nt r y i n gt o w i t ht h eo p e r a t i n gm o d e b o t hf o rt h ei n t e r n e tw o r do fm o u t hm a r k e t i n gt h e o r y f i l l sg a p sw i t h i nt h ei n d u s t r y b u ta l s oh a ss o m ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e h o w e v e lt h ei n t e r n a t i o n a ln e t w o r ko fw o r do fm o u t hm a r k e t i n gh a sg r o w nm o r e m a t u r ea n dd e v e l o p e dan u m b e ro ft h ep r o v i s i o n so ft h et r u ef a i m w h i l ea th o m e t h e n e t w o r ks t i l li nt h ee a r l ys t a g e so fw o r do fm o u t hm a r k e t i n gi n d u s t r y t h e r ei sn os i m i l a r s e l f r e g u l a t o r yo r g a n i z a t i o n sa n dt h eu n i t e ds t a t e s w o r do fm o u t hm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n b u tt h e r ea r es o m ef o r w a r d l o o k i n gc o m p a n i e sr e c o g n i z e t h i si su n t r u e w a t e rp a s t ea n da g u ni sn o tac o n s u m e rp o s t e dt h er e a lr e p u t a t i o no ft h eb r a n db u i l d i n g i sn ob e n e f i tt on o k i aa n do t h e rm o b i l ep h o n eb r a n d sh a v ea l r e a d yb e g u nt oe x p l o r et h e r e a l h o n e s ti n t e r n e tw o r do fm o u t hm a r k e t i n go ft h er o a d a n dh a sh a ds o m e s u c c e s s f u le x p e r i e n c e t h ej l a s t c o n c l u d e d2 0 0 9t h i r dc h i n as o c i a lm e d i aw o r do fm o u t hm a r k e t i n g s u m m i tf o r u mw a si n f o r m e dt h a ts i n c es e p t e m b e r2 0 0 8 t h eb a n n e ra n n o u n c e dt h ef i r s t i nc h i n at oa b a n d o nt h eo l dm a r k e t i n gm o d e l f u l la c c e s st o s o c i a lm e d i ai n t e g r a t e d m a r k e t i n g an e wm o d e lw i t ht h eg l o b a ls y n c h r o n i z a t i o n d r a w i n ga t t e n t i o nt ot h e u s w o r do fm o u t hm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n t h es u c c e s so ft h en e t w o r ko fm o r a l e x p e r i e n c et oh e l pb u s i n e s s e sm a n a g eo n l i n ec o m m u n i t i e st oc u l t i v a t et r u eb r a n d k e yw o r d s i n t e m e tm a r k e t i n gw o r do fm o u t h m o b i l eb r a n d t r a n s m i s s i o n m e c h a n i s m v i d e om a r k e t i n g i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请 本人郑重声明 所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的 对所研究的课题有新的见解 据我所知 除 交中特别加以说明 标注和致谢的地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果 也不包括其他人为获得任何教育 科研机构酌学住或证书而 使用过的材料 与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 学位中请人 学位论文作者 签名 2 o年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南犬学审核批准授予硕士学住 作为学位论文的作者 本人完全 了解并同意河南大学有关保留 使用学位论文酌要求 即河南大学有权向国家 图书馆 科研信息机构 数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 甄质文 本乖电子文本 以供公众检索 查阅 本人授权河南大学出于宣扬 展览学校 学术友展和进行学术交流等目的 j 以采取影印 缩印 扫描和拷贝等复制手 段保存 汇蝙学位论文 纸质文本和电子文本 涉及保密内各的学位论文在解密后适用本授权书 学位获得者 学位论文作者 釜名 2 0年月 目 学位论文指导教师签名 2 0年 月 目 河南大学新闻与传播掌院研究生硕士掌位论文 手机品牌网络口碑营销研究 引言 2 0 0 9 年 中国网民以3 6 亿的用户规模居全球第一 同时 由大旗网发布的 2 0 0 9 年度中国社会化媒体发展报告 中表明 在过去的2 0 0 9 一年当中 我国网 民发布的帖子 博客 视频等各种原创内容 u g c 已经达到了1 1 3 亿条 比2 0 0 8 年同比增长了3 1 4 倍 其中 2 0 0 9 年网民在网上发布了近3 7 亿条有关商业类 的话题 比2 0 0 8 年同比增长了2 2 8 倍 与此同时 据2 0 0 9 年美国口碑营销协 会的数据表明 世界前2 0 强的品牌声誉都是和u g c 所相关的 3 4 的博主发表关 于产品和品牌的意见 在选择商品和服务时 人们更加关注他们在社交网站上的 排行 7 8 的消费者相信朋友的推荐 只有1 4 的消费者相信广告 另一方面 企 业的很多负面影响也来自于网络 对于企业来说 在随时随地被广大受众所关注 因此 我们已经进入了网络口碑决定购买力的时代 手机品牌网络口碑营销研究 一 选题价值 1 选题意义 一 研究综述 1 9 9 7 年 中国的第一个网络商业广告诞生 这是传统媒体的经典盈利模式正 式应用于中国互联网上 使得网络从科研机构的研究工具向大众媒体转变 这标 志着网络媒体的正式形成 由于受美国次贷危机的冲击和影响 中国手机行业传统的营销模式渐渐弱化 为了赢得更多顾客的认可必须开辟新的营销模式来保持和提高市场占有率 随着 中国网民的不断增加 以及生活节奏的逐渐加快 消费者购买习惯依也相应发生 了变化 而网络口碑营销通过消费者之间的交叉互动 逐渐形成了比较新的传播机 制 良好的口碑是企业最重要的无形资产 有利于其稳健经营和提升盈利能力 更 有利于降低产品营销推广的费用 因此 本文关于手机行业的网络口碑研究具有 理论和现实的双重意义 1 理论意义 一直以来 对于网络口碑的关注大多是在营销学领域与管理学领域 而从传 播学的角度作为切入点来对网络口碑传播的研究还十分有限 而专门针对手机网 络口碑营销的效果监测和网络口碑的建设与管理的研究则少之又少 因此 以传 播学的独特视域来研究网络传播背景下的手机行业网络口碑传播规律及传播机制 具有较大的理论价值意义 这既可以拓展网络传播的研究范围 同时又丰富了传 播学的理论体系 2 现实意义 本论文在商业领域尤其是手机行业来说具有重要的现实指导意义 与传统媒 体资源相比较而言 网络媒体资源丰富且多元化 对于消费者来说信息的接收渠 2 河南大学新闻与传播掌院研究生硕士学位论文 道和筛选空间也相应增加 而对于手机厂商而言 进行品牌与产品的宣传推广的 难度也大大增加了 市场准入的门槛无形中提高了 在这样现实的背景之下 网 络口碑营销逐渐发展起来 为企业进行品牌传播与产品推广又提供了新的载体 然而 由于网络传播的可控性较弱 网络口碑营销尚处于成长阶段 滋生了很多 不规范的现象屡屡发生 而本文针对此问题进行了较深入的分析与探讨 并提出 了关于手机行业网络口碑建设的切实建议 对于其将来的进一步发展具有重要的 现实指导意义 2 创新之处 1 选题新颖 我国网络口碑营销的相关研究在2 0 0 3 年就已经出现 但是近 在2 0 0 5 年左右才迅速发展起来 进入成长期 因此 对于手机行业而言也是一个 新兴的营销手段 截止目前 没有学者专门针对手机行业特点 对其网络口碑营 销的传播规律及特性进行系统的阐述 在国内相关研究领域的学术研究中也属新 颖尝试 2 研究视角独特 网络口碑传播与以往的口碑传播在性质 特点等方面都 有所不同 与大众传播 人际传播 群体传播更有所区别 本文将对此进行分析 针对网络口碑营销的传播机制及传播要素进行系统的分析与总结 此外 本文还 着重探讨了手机网络口碑营销与传统营销方式的本质不同 以及手机品牌网络口 碑的建设与规范化管理 二 文献综述 网络口碑研究已经成为传播学和营销学领域研究的 焦点话题 各个领域的 学者纷纷从自己的学术视角对其进行了多元化解读 研究成果层出不穷 而对手 机品牌的网络口碑研究则相对薄弱 大部分的研究成果主要以新闻报道和调查报 告的形式出现 鲜有这方面的专著问世 涉及到行业的网络口碑营销专著则更为 稀少 3 手机品牌网络口碑营硝研究 1 手机品牌网络口碑营销的传播特点及规律研究 网络口碑营销作为新媒体环境下一种营销方式 已经成为网络传播领域的一 个重要研究方向 已有的研究主要从营销学与管理学的角度 集中围绕网络口碑营销传播中消 费者信息接收及购买行为等方面 而专门从传播学角度来讨论手机行业网络口碑 的传播规律和传播机制的文章比较稀缺 如 w e b 2 0 时代网络口碑营销传播研究 童雯 苏州大学 2 0 0 9 4 我 国w e b 2 0 时代下的网络广告新形式探析一以腾讯为例 安琪 厦门大学 2 0 0 8 3 网络口碑对接收者产品态度的影响研究 丛海 大连理工大学 2 0 0 8 1 2 网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较研究 郗河 徐金发 财 贸经济 2 0 0 8 2 等 2 手机品牌网络口碑营销在商业领域的应用研究 网络营销进入互动时代 口碑营销价值亦逐渐凸显 越来越多的企业将网络 口碑营销纳入其整合营销传播战略的重要构成部分 而不仅仅只是 试水 那么 简单 网络口碑营销日益成为企业品牌推广的重要阵地 之前 有学者对网络口 碑营销在房地产销售行业 餐饮行业等方面进行了专业研究 但是鲜有专门针对 手机行业的网络口碑营销进行的相关研究 如 网络口碑营销的商业应用探索 李世凡 广告大观 2 0 0 8 6 论口 碑营销在房地产销售中的应用 蒋玉石a 倪铃洁b 周嘉南c 西南交通大学 学报 2 0 0 9 6 豆瓣之选一互联网上的阅读指南 马春茂 中国新闻出版报 2 0 0 9 4 商业经营进入 口碑营销 时代 井水明 中国文化报 2 0 0 7 6 等 3 手机品牌网络口碑营销的效果监测与评价体系研究 关于网络口碑营销的效果监测与评价体系的理论与实证研究始终处于比较滞 后的研究状态 学者们大多围绕网络口碑营销作为一种新的营销方式所产生的影 响及网络口碑营销的主要方式进行研究 只有个别的研究简单提出过网络口碑营 4 河南大掌新闫3 与传播学院研究生硕士掌位论文 销效果监测的重要性 专门针对手机行业网络口碑营销的效果监测与评价体系研 究的著述目前还没有 相关的研究主要有 新媒体广告的互动传播效果的分析研究 赵玉洁 天 津师范大学 2 0 0 8 4 网络口碑监测 应对新环境与新机遇 奇酷网络社区 研究机构 市场观察 2 0 0 8 1 2 论坛营销一直在小打小闹 姜蓉 中国经 营报 2 0 0 8 9 网络口碑可信度影响因素的实证研究 徐琳 财贸研究 2 0 0 7 5 等 4 有关手机行业网络口碑建设的研究 目前 有关手机行业网络口碑建设的研究尚处于初始阶段 学术界尚未出现 专门针对手机行业网络口碑建设的主要途径及方法进行的阐述或讨论 仅有个别 机构提出了 网络口碑建设 这一说法 如 品牌的网络口碑建设进阶 向忠宏 全球品牌网 2 0 0 8 7 网络口 碑的负面影响与应对策略研究 黄莹 中国商界 2 0 0 9 4 网络环境下口碑 再传播 意愿的影响因素研究 章晶晶 浙江大学 2 0 0 7 4 等 三 研究方法 首先 运用内容分析法 比较法收集手机品牌网络口碑营销方面的相关资料 关于选题的资料零散地分布于2 8 个专业网站 1 1 0 余篇论文 7 篇硕博论文 4 4 篇调研报告 3 部广告年鉴和1 0 0 0 余篇有参考价值的新闻报道中 史实繁多 但 鱼龙混杂 去伪存真颇费周折 只有对这些资料运用内容分析法和比较法进行分 析 比较 筛选 才能选择出有价值的部分 其次 运用辩证唯物主义观点对相关资料进行解读 网络口碑营销的产生和 发展具有特定的时代背景 而对其时代背景的认知 由于时间相近所导致的缺乏 历史思辨和沉淀加大了对史料的解读难度 因此 在辩证唯物主义和历史唯物主 义指导下 对网络广告的发展历程及其所处的时代背景进行辩证分析 有助于认 清网络广告在特定时期内发展的特殊性和规律性 5 手机品脾网绛口碑营捎研究 最后 运用个案分析法对手机品牌网络营销口碑的重大事件进行考证 分析 网络广告发展史中的重大事件 具有浓郁的时代特色和个性特征 是网络广告时 代性的最突出体现 具有典型性 因此 运用个案分析法对这些重大事件剖析 有助于认清网络广告发展的时代特色 二 手机品牌网络口碑营销传播机制分析 一 手机品牌网络口碑产生机制 图4 手机品牌网络口碑产生机制 河南大掌新闻与传播掌院研究生硕士掌位论文 手机品牌网络口碑的产生需要具备以下几个要点 1 以优质的手机产品及配套服务为基础 口碑的产生必须具备以下两个必要条件 质量过硬的手机产品或配套的专业 服务 在此基础之上 手机品牌可以借助网络社区平台 通过组织线上 线下结 合的各种手机体验活动 借助实体活动促进购买行为的发生 才能产生正面的用 户体验 如果手机产品质量或配套的服务品质比较差 给参与体验活动的用户造 成负面的感受 那么宣传力度越大 对手机品牌的消极影响越大 另客户信赖的 手机品质 才是网络口碑营销的根本保证 2 为手机体验用户搭建言语平台 通过以上的各种方式使用户获得良好的体验感受之后 手机厂商或其广告代 理商之后所需要做的是 为其手机用户搭建出能够发表体验感受的言语平台 并 借助线上游戏 抽奖等多种营销方式引导并促进手机用户表达出自己的切身感受 从而形成对手机品牌最有力的综合评价 3 促进手机品牌正面评价的广泛传播 在活动平台上形成的手机用户正面评价 所能影响的范围是比较有限的 需 要通过多社区平台的广泛传播以及官方博客 主流网站等各种平台的互相促进 扩大正向评价的传播范围 使其形成病毒式传播 对更多潜在用户产生积极影响 形成广泛的正面舆论 7 手机品脾用培口碑蕾镇研咒 二 手机品牌网络口碑营销产业链 回一匝 i 二 厂志 柯 图5 手机品牌网络口碑营销产业链 手机品牌网络口碑营销产业链上的主体包括 1 广告主 越来越多的品牌手机商开始重视网络口碑的营销价值 对网络口碑营销的认 知度也有很大的提高 越来越多的国内外手机品牌纷纷开始尝试在网络媒体平台 上借助网络口碑营销进行自身产品 服务和品牌的宣传 如在网络口碑营销方面 一直表现比较突出的手机品牌诺基亚 三星 索尼爱立信等 2 网络口碑营销代理商 目前国内网络口碑营销代理商主要分为以下几种 专业口碑营销公司 如口 碑互动 1 0 2 4 等 基于社区平台搜索的营销机构 如奇酷 太旗等 阻传统公关 为基础开发互动业务的机构 如宣亚 智扬等 以传统广告位基础 开发互动业 务的 如舆美 电通等 手机品牌网络口碑营销产业链的核心环节是网络平台 在虚拟的网络环境中 能够将各个传播环节串联起来的是网络平台 包括社区 博客 视频等多种形式 的载体 由专业的代理商通过专业运作将广告主的手机品牌及产品信息释放出去 目 r 自j m r 目 t i 最终实现广告主的利益 一个完整的手机品牌网络口碑营销产业链由广告主 代理商 网络平台 体 验用户几个环节构成 目前 在我国 网络口碑营销的监测机制还未完全成熟 因此 专业从事网络口碑营销研究及效果监测的机构包括技术提供机构 研究机 构 其他支持机构等都还只是网络口碑营销行为中的参与者 待手机品牌网络口 碑营销的模式成熟之后 这些部分也将成为其中的主体 影响最终的传播效果 手机品牌网络口碑营销产业链中 产生了 双流 包括资金流与信息流 这 两条信息流会直接影响到手机品牌在网络口碑营销模式中的传播效果 其中 资 金流的流向主要从手机品牌厂商与代理商流向各种网络平台 形成了手机行业目 前最为成熟的网络口碑营销模式 另一处流向则是由体验用户流向网络平台 信 息流晟终流向应是流到专业监测机构 这也将是手机行业网络口碑营销发展的重 要趋势之一 三 手机品牌网络口碑营销运营模式分析 n 馘 毫女 月p 棱n 圈6 手机品牌网络口碑营销运营模式 手机品牌网络口碑营销研究 通过对比分析国内外大量的品牌手机网络口碑营销实战案例 笔者认为 手 机品牌的网络口碑是建立在长期的战略营销之上的 如诺基亚 索尼爱立信 三 星等国际一流品牌 早已经讲网络营销尤其是网络口碑营销纳入其战略营销的重 要组成部分 因此 在网络口碑营销方面 一直保持着积极地 良性地发展态势 利用网络这一传播平台 塑造了越来越稳固的品牌口碑 其不断推陈出新的网络 口碑营销手段 也正在带动着整个手机行业网络营销的发展 虽然网络口碑营销在营销的理念 平台 方法等各个方面与传统营销的方式 相比有很大的区别 但赢得正面积极的口碑是一个长期的过程 品牌手机厂商需 要从手机品牌及产品的自身特点 用户的需求以及多端的市场变化等各方面因素 出发 制定建立口碑的长期营销战略 笔者认为 手机品牌的网络口碑营销战略 制定包括以下几个方面 1 有效细分目标受众 准确进行产品定位 在制定营销策略之前 也必须对手机产品的特性 亮点进行深入的分析 更 重要的是要对手机用户群体进行细分 了解手机产品真正针对的受众的各种属性 特征 在此基础上再进行营销策略的制定 2 创意先行 引导整体营销战略 营销策略的制定需要着重于创意 在形式上并不是简单的发贴 置顶等 需 要依据产品特性和用户属性创造出能够引发关注和讨论的话题 促进网民对产品 的深入探讨和广泛关注 并不断创造出新的讨论热点和话题 使网民的关注能够 持续提升 3 多平台复合式传播 社区 博客 门户多种传播平台以及r s s 维客等各种传播渠道的紧密结合 以不同方式推动形成口碑效应 扩大影响范围和传播力度 4 评估效果 及时进行反馈 在整个口碑营销过程中需要对营销效果进行实时监测 借助社区良好的互动 功能及时了解用户和市场的反应 并根据实际进展情况不断调整营销策略 1 0 河南大学新闫1 与传播掌院研究j 硕士学位论文 口碑营销并不是简单的通过发帖 项贴等行为来影响大众 这种形式与传统 的 p u s h 式广告本质上是一样的 而且用户体验更差 同时口碑营销也不是仅 仅着眼于某次事件或某个产品的单次 热点制造 手机品牌网络口碑现状 2 0 0 9 年手机行业发展呈总体上升的趋势 较为平缓 波动不大 在春节前后 2 0 0 9 年1 月及2 月 手机品牌的关注度陡降 进入了一年中的最低状态 时至3 月又迅速回升 形成了一年中的第一个高峰期 而从手机的口碑关注度变化趋势 来看 2 0 0 9 年品牌手机的市场需求旺盛 网民们对品牌手机的关注度保持稳步增 长 一 手机品牌网络口碑发展现状 1 品牌手机产品特征分析 从品牌手机型号所受网民关注的方面来看 诺基亚品牌占据了最受关注的排 名前1 0 中的9 款 其中包括7 款诺基亚n 系列手机 n 系列手机在品牌手机市场 具有强烈优势 苹果ip h o n e 位居第三位 从品牌手机产品类型分布方面来看 1 0 款智能手机中包含了4 款g p s 手机 3 款拍照手机 1 款音乐手机 1 款商务手机和1 款娱乐手机 从产品类型的分布 可以看出 刚好迎合了众多品牌手机消费者的需求 各型号手机的自身优势及手 机品牌的综合实力 从网民所关注的品牌手机价格阶位来看 1 0 0 0 2 0 0 0 元的手机品牌关注度比例 达到了5 7 9 因此 可以推断品牌手机的价格是消费者最为注重并产生购买动机 的最重要因素 伴随着竞争日益激烈的品牌手机市场和技术的不断成熟 且低价 位手机的功能目益丰富 消费者对3 0 0 0 4 0 0 0 元的高价位品牌手机关注度不高 仅 达到了1 8 1 1 手机品牌用培口碑詈锚研兜 图32 0 0 9 年网民关注的手机价位区间 从网民的关注点分布来看 在各大手机热点网站及论坛 网友讨论的话题主 要集中在手机软件 手机价格及手机系统相关三方面 从网友们讨论的比较集中 的话题可以看出 在当下 越来越多的消费者信任基于网络平台存在的产品口碑 人们愿意在购买商品前去了解手机产品的口碑及信息 最后做出购买的决定 图32 0 0 9 年网民关注的手机价位区间 词 r 尢掌新闻与传i h 学院研兜生日 士掌位论文 2 专业手机网站及论坛 随着互联网网民的大幅递增 越来越多的网民成为了手机厂商的品牌诉求对 象 网络也成为品牌手机厂商口碑营销的重要载体 因此 手机品牌的网络口碑 营销是伴随着各类的专业手机网站及论坛的丰富而发展的 此外 各个年龄层的 消费群体在网络的虚拟空间里有了更多的接触和依赖 所以 在消费者形成最终 的购买行为之前 会主动去专业手机论坛中索取有价值的产品信息 做出相应的 购买决策甚至与其他网友分享自己的使用感受及经验 从网民最关注的手机论坛 分布图来看 百度知道和塞班智能手机论坛分别以2 3 6 和1 30 成为两大集中网 友谈论手机的热点论坛 主要包括三种类型 第一种是专业手机资讯网站 如太 平洋社区 塞班智能手机论坛 第二种是手机玩家交流网站 如手机之家 友人 网等 第三种是手机资源下载网站 如泡泡网 捉鱼网等 图4 网民关注的手机网站及论坛 子机品脾网路口碑营铺研究 二 手机品牌网络口碑排行 1手机品牌关注度分析 据 百度2 0 0 9 年手机年度报告 的相关资料显示 在过去的2 0 0 9 年 诺基 亚品牌始终以领先的绝对优势占据行业榜首的位置 网民的关注度达到了 4 5 7 6 诺基亚品牌之所以获得如此高的关注度 主要凭借其2 0 0 9 年在触摸屏 产品上的丰富及网络营销的大规模开展 尼爱立信品牌分占据第二和第三的位置 牌相比 差距甚远 逐步巩固了其优势地位 三星品牌和索 但搜索比例仅在1 0 左右 与诺基亚品 其中 关注度上升最快的品牌则是l g 多普达的品牌关注度亦呈持续上升的 状态 以近5 的关注度接近摩托罗拉品牌 而表现更为突出的品牌则非l g 莫属 赢得3 7 1 的关注度成功入围至前六味 2 0 0 9 年中 l g 品牌加大了在中国的投 入力度和市场推广 为其关注份额的迅速上升打下了坚实的基础 2 0 0 9 年手机品牌关注度排行 l u t 4 57 6 j l 1 07 8 虫址正j 0 8 7 1 咛 掣扣 5 3 3 0 芝 6 3 l 6u37 1 砭二i2 2 7 g 2 2 3 强州一2 1 1 一 一2 1 1 图12 0 0 9 年手机品牌关注度排行 河龠夫掌新闻与1 精掌院研究生硬士掌位论文 2 国内外手机品牌关注度分析 百度数据显示 国内与国外手机品牌关注度所占比例为二八分成 国内品牌 与国外品牌的差距仍然非常明显 季度数据同时也显示出 国内外手机品牌的关 注度份额比例基本保持稳定 虽然有众多的国产厂商已经拿到了3 g 技术的生产许 可牌照 但2 0 0 9 年3 g 的用户才发展刚刚过一千万 因此3 g 技术所带的新机遇并未 能从根本上改变本土手机品牌处于劣势的局面 2 0 0 9 年国内孵机品牌关注度变化 q lq 2q 3q 4 图22 0 0 9 年国内外手机品脾关注度变化 2 综上所述 随着w e b 2 0 概念的实用化 手机行业基于w e b 2 0 的论坛 博客 和视频分享等网络服务发展迅速 网民的高度参与性 分享性与互动性促使专业 手机社区类媒体成为国内外手机品牌新的传播阵地 区别于传统的手机广告 轰 炸式 宣传模式 通过网络上更具有渗透性的口碑营销 网民对手机产品信息的 被动式接受 开始向根据自身需求进行信息的主动搜索 并在此基础上与其他网 民进行自身体验的分享 而手机品牌基于网络社区的口碑营销 由于其形式上提 倡互动 理念更加人性化 以及在传播方式上借助手机体验用户的口口相传 从 黧裴凳鬟黧嗽 手机品牌网络口碑营销研究 而能够达成更大范围 快爆发的病毒式传播目的 使得其营销价值日益显现 四 手机行业网络口碑营销策略分析 一 网络社区营销 1 网络社区主要形式和功能 网络社区是指在网上虚拟存在的社区形式 网络社区主要通过将具有共同兴 趣和话题的网民聚拢到一个共同的网络虚拟空间 以使成员之间相互传播和分享 各种信息及感受为最终的目的 网络社区是网络最常见的服务形态之一 由于参 与的网民数量庞大 因此网络社区已经不仅仅具备交流的功能 实逐渐成为发展 网络口碑营销的重要虚拟场所 网络社区的主要形式有以下几种 6 1 讨论组 d i s c u s s i o ng r o u p 如果一组成员需要对某些话题进行交流 通过基于电子邮件的讨论组会觉得 非常方便 而且有利于形成大社区中的专业小组 2 聊天室 c h a tr o o m 在线会员可以实时交流 对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室 进行深入交流 3 电子公告板 b b s 虚拟网络社区的主要形式 大量的信息交流都是通过b b s 完成的 会员通过 张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的 有些简易的社区甚至只有一个b b s 系统 论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式 在网络营销中有着独到 的应用 网络社区可以增进和访问者或客户之间的关系 也可能直接促进网上销 售 1 6 河南大掌新闻与传播掌院研究生硕士掌位论文 2 手机品牌网络社区营销优势分析 随着互联网的进一步普及 网民数量的迅速增加 社区如今已成为互联网上 最为重要的媒体平台 因此 基于网络社区平台的行销方式 必将会发展为网络 营销的重要途径 手机品牌网络社区营销的主要优势如下 1 手机社区拥有的众多网民 形成了基本的营销环境 c n n i c 的研究数据表明 目前中国互联网网民的数量已经过亿 主流的无线社 区网站的注册用户 都有几千万 刀 而网络社区具有一个非常明显的特点 就是对 手机网民的吸引作用 随着手机网民不断增长的社区使用时间 网民们对网络社 区的依赖性也会逐步增强 稳定而庞大的受众群体为手机品牌社区营销营造了良 好的形成环境 2 手机品牌社区营销凸显精准性 由于各大手机品牌的门户网站广告都经过一定的技术上的处理 因此 能够掌 握大多数登录用户的属性 作为手机品牌网络口碑营销的代理商即可以通过已有 的渠道获得网民的基本信息 根据所获取的相关信息 如年龄 性别 地域等 提炼出目标受众 并向其进行精准营销 各类的手机社区具备了比较稳定的主题 和内容导向 这样 也让手机品牌商及其代理商更全面地理解目标客户的产品需 求跟喜好 尤其是在某一特定主题登录的网民们 往往都具有更加类似 更为集 中的需求特征 因此 手机社区更适合延伸并发展成为精准营销的平台 3 手机品牌网络社区营销使手机消费信息更加全面 通过手机品牌的网络社区营销 使手机综合参考信息更加全面 这是手机社 区营销走向繁荣的重要因素 手机社区营销走c n n i c 在2 0 0 8 年上半年的网络购 物行为研究报告中指出 网络中对于产品的信息 对于用户产生购买行为起到很 大的影响作用1 8 在手机社区中 用户不但可以对某些待售的或者感兴趣的产品进 行分析 甚至对于广告本身的可信性也会有所评价 这些信息对于其他用户而言 1 7 手机品脾网络口碑营销研究 都将是宝贵的信息 这种信息的共享 为用户的更改消费打下了很好的基础 通过以上三点可以看出 手机社区营销已经具备了很好的用户基础 且用户 的特征更容易在社区中得到把握 同时 社区营销使用户对于无论是广告本身还 是营销的产品 都能有较为深刻的理解 使用户的消费更加理性 而理性的消费 也将更加赢得用户的依赖 使社区营销形成良性的循环 3 手机品牌网络社区营销策略分析 一 制造概念 通过网络社区平台引发目标受众中的大规模传播 网络社区是网络营销中影响力最大的平台之一 各大手机品牌通过制造概念 能够引起众多网民的热烈关注 并互相推荐 转帖 复制 大规模的传播态势由 此而生 这种方式 常常被各大手机品牌用于新产品发布之际 往往会取得出其 不意的效果 在众多的手机品牌网络营销案例中 三星手机作为网络口碑营销的先锋 在 新产品上市前 屡次采取了在网络社区制造概念 引起网络口碑浪潮 成功演绎 了新产品成功上市的传奇 笔者以三星品牌0 9 年新上市的酷毕手机 3 6 5 0 c 为 例 详细解析网络口碑营销在手机品牌上市之际的成功运用 2 0 0 9 年 三星推出了一款具有多色调时尚感与娱乐功能较为齐全 目标主要 针对学生及追求时尚人士的手机 酷毕 3 6 5 0 c 通过制造出 酷毕 的时尚理 念 引发酷毕精神成为年轻人的时尚 让更多的时尚的年轻人了解酷毕 喜欢酷 毕 分享酷毕 这款时尚手机主要具有以下的特点 圆润的外观设计 动感十足 多彩的机身颜色 代表了不同的 酷毕 精神 丰富的互联网应用以及灵动的 t o u c h w i z 操作界面 形成了线上线下共同的精彩 本次活动的广告代理与制作商均为联成天科技 根据 3 6 5 9 c 的产品特征及特 点 代理商通过制造时尚概念 成功完成了此款手机网络社区口碑行销 一方面 结合产品多彩特点和年轻人流行的快闪行为 制作v i r a l s 话题图片及u c g 内容 在产品上市前期进行网络广泛覆盖 集中炒热 酷毕 概念 使多彩与酷毕概念 河南大掌新胄l 与传播学院研究生硕士掌位论文 紧密结合 隐秘产品信息 吸引网友持续关注 另一方面 酷毕 概念与多彩形 成较高的网民认知后 以话题揭秘的形式 逐步揭露产品与酷毕概念的联系点 从而达到网民思维的认知转移 通过循序渐进的网络行销 本次线上活动成功达到了广告主三星手机的预期 从效果而言 酷毕快闪u c c 京城快闪族 被转载超过千次 总点击量达到5 0 0 万人次 b b s 覆盖媒体8 0 0 个 点击数量达到6 2 9 4 5 3 人次1 9 l 二 互动分享 通过网络社区平台引发目标受众的主动参与 网络社区是网络营销中互动性最强的平台之一 有着得天独厚的优势 因此 网络社区营销也是各大手机品牌比较偏爱的行销方式 尤其是诺基亚 摩托罗拉 等国外品牌 更是将其作为网络营销的首选 2 0 0 8 年末诺基亚品牌利用网络社区的互动功能 成功打造了一场新式跨年演 唱会 诺基亚两度举办跨年演唱会获得空前成功后 0 8 年 携手新的合作伙伴江苏 卫视倾力打造 音乐让我说l o v e 跨年演唱会 2 0 0 8 年1 2 月初至0 9 年1 月 为了打造演唱会声势 扩大其影响力与关注度 联合了江苏卫视 音乐之声 新 浪网 诺基亚音悦汇网站 面向全国 推出了诺基亚跨年演唱会 孔明灯传祝福 将美好祝愿送给所有好友的口碑营销 在短短一个月的时间内 通过清晰的策略 互动性与传播性极强的创意 以及点 线 面精准的媒体投放 从论坛到百度贴 吧整个传播体系全方位的传播 大大推动了网民自发转帖及正面口碑的树立 整 个活动为诺基亚跨年演唱会的成功举办及品牌的口碑埋下了俊秀的伏笔 本次活动的广告代理及制作商瑞意恒动 一度成为诺基亚网络行销的御用代 理商 在本次活动中 准确地定位传播目标是活动顺利开展的关键因素之一 跨 年演唱会 是湖南卫视一手打造的跨年时段节目收视率第一的名牌节目 而此次 诺基亚移师江南 选择了新的合作伙伴 江苏卫视共同打造跨年演唱会 收视 率无疑成了两家娱乐大牌兵戈相见的必要因素 因此 人气 声量 口碑