（工商管理专业论文）成都DT花园的市场调查和产品定位.pdf

叫川大学工商管理硕 bm b a 学位论文 成都d t 花园的市场调查和产品定位 研究生 董娟指导教师 李蔚教授 摘要 在房地产市场营销中 房地产企业首先要明确产品定位的问题 开发什 么样的产品以及这个产品在消费者心目中占据什么样的地位 产品定位对房地 产企业而言是创造产品差异化 建立竞争优势的有效途径 d t 成都 建设发 展有限公司2 0 0 4 年准备在d t 建材市场的地块上开发商住楼 d t 花园是商住 楼的住宅部分 本文是针对d t 花园的产品定位展开的研究工作 通过研究 力求达到解决现实问题和提高自己实践与研究能力的目的 本文主要包括以下 三方面的内容 首先 提出问题 在地块位置既定和有目标收益要求两个前提下研究如 何对d t 花园进行产品定位 其次 确定了研究顺序是 提出问题一市场调查一市场细分一选择目标 市场一市场定位一产品定位 最后 结合成都市房地产市场的总体概况和相关住宅的产品定位 按照确 定的研究顺序得到了以下结果 第一 使用市场调查得到了d t 花园潜在消费 省的需求和特征 第二 根据市场调查的结果细分并选择了d t 花园的目标市 场 确定了d t 花园的目标市场定位 第三 研究了d t 花园在核心产品 形 式产品和外延产品三个层次上的有关定位 并且在形式产品定位中提出了空中 花园的方案 解决了客观不利因素对d t 花园的影响 这些研究结果将为d t 公司的投资决策 建筑设计和营销策划提供切实可行的指导和建议 关键词 房地产市场调查市场定位产品定位 幽型查堂 塑堡坚坠兰堡笙苎 m a r k e t i n gr e s e a r c ha n dp r o d u c tp o s i t i o n i n go f c h e n g d ud t g a r d e n g r a d u a t es t u d e n t d o n gj u a n s u p e r vis o r l iw e i a b s t r a c t i nt h em a r k e t i n go fr e a l e s t a t e p r o d u c tp o s i t i o n i n gw h i c ht h ed e v e l o p m e n t c o m p a n yo fr e a le s t a t es h o u l dm a k ec l e a ra tf i r s ti sw h a tp r o d u c tw o u l db e e n d e v e l o p e da n dt h ec u s t o m e r sh o wt ot h i n ko ft h ep r o d u c t p r o d u c tp o s i t i o n i n gi sa v a l i dp a t ht oc r e a t ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n de s t a b l i s hc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e i n 2 0 0 4 t h ed t c h e n g d u c o n s t r u c t i o nd e v e l o p m e n tc o l t d p r e p a r e dt od e v e l o p b u s i n e s so c c u p a n c yi nt h ed t b u i l d i n gm a t e r i a l sm a n e t d tg a r d e ni st h er e s i d e n c e p a r to ft h eb u s i n e s so c c u p a n c y t h em a j o rc o n t e n to f t h i sp a p e ri st h er e s e a r c hw o r k a c c o r d i n gt ot h ep r o d u c tp o s i t i o n i n go fd tg a n e n t h r o u g ht h er e s e a r c h w es h o u l d m a k eg r e a te f f o r t st os o l v et h er e a l i s t i cp r o b l e ma n dr a i s eo u ra b i l i t i e so fp r a c t i c e a n ds t u d y t h i sp a p e rm a i n l yi n c l u d e st h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s f i r s t l y t h ep r o b l e mw h i c ht h i sp a p e rt r yt os o l v e i ss m d y i n gt h ep r o d u c t p o s i t i o n i n go fd tg a r d e nu n d e rt w oc o n d i t i o n sw h i c ha r ef i x e dl o c a t i o na n di n c o m e r e q u e s t i n g s e c o n d l y t h er e s e a r c ho r d e ro ft h i sp a p e r w h i c hh a sb e e nd e t e r m i n e d i s p u t t i n gf o r w a r dp r o b l e m m a r k e t i n gr e s e a r c h m a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e t t a r g e t i n g m a r k e tp o s i t i o n i n g p r o d u c tp o s i t i o n i n g f i n a l l y a c c o r d i n gt ot h ec e r t a i nr e s e a r c hs e q u e n c e w ec a l lg e ts o m er e s u l t so n t h ea n a l y s i so fg e n e r a ls i t u a t i o no fc h e n g d ur e a le s t a t ea n dt h er e l a t e dp r o d u c t p o s i t i o n i n go f r e s i d e n c e t h ef i r s tp o i n ti st h a tw eg o tt h en e e da n dt h ec h a r a c t e r i s t i c o fl a t e n tc o n s u m e r t h es e c o n dp o i n ti st h a tw ef i n i s h e dm a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e tt a r g e t i n ga n dm a r k e tp o s i t i o n i n go fd t g a r d e na c c o r d i n gt ot h er e s u l to ft h e 塑型 太兰 塑堑翌坠兰垡笙塞 旦 m a r k e t i n gr e s e a r c h t h et h i r dp o i n ti st h a tt h ep o s i t i o n i n go fc o r ep r o d u c t a c t u a l p r o d u c ta n da u g m e n tp r o d u c to fd tg a r d e nh a sb e e ns t u d i e d a n dw ep u tf o r w a r d t h ep r o j e c to fa i rg a r d e nt os o l v et h ed i s a d v a n t a g eo f d tg a r d e n t h er e s e a r c hr e s u l t si nt h ep a p e rw i l lo f f e rap r a c t i c a lp r o p o s a la n dg u i d a n c ei n i n v e s t m e n td e c i s i o n b u i l d i n gd e s i g na n dm a r k e tp l a n sf o rt h ed t c h e n g d u c o n s t r u c t i o nd e v e l o p m e n tc o l t d k e yw o r d r e a le s t a t e m a r k e tp o s i t i o n i n g m a r k e t i n gr e s e a r c h p r o d u c tp o s i t i o n i n g 四川大学工商管理硕士m b a 学位论文 第1 页 日i j 舌 在经历了二十多年的住房改革后 我国住宅房地产业取得了巨大的成就 城镇住宅建设成效显著 城镇居民居住条件得到了很大的改善 进入2 l 世纪的 未来十年内 城市化的进程意味着对住宅商品房的巨大需求 成都作为西南地 区重要的中心城市 其区域内住宅房地产业的发展具有光明的前景 同时 随 着个人成为住宅商品房的消费主体 房地产市场进入了买方市场 d t 成都 建设发展有限公司 以下简称d t 公司 置身于这样的市场环境中 同时面临 着发展的机遇与竞争的威胁 d t 公司要抓住机遇 在新时期里取得发展 需要 在房地产开发中用市场营销的定位理论指导今后的工作 纵观成都市房地产企业的开发 可以看到市场营销的定位理论对其开发的 指导尚处于萌芽状态 没有得到应有的重视 尤其是中小房地产企业 产品定 位存在 些严重的问题 第一 贪 企业全能定位 想开发出满足所有消 费者需求的产品 结果丧失了个性 四不象 的产品最终成为了空置房 第 二 从众定位 别人开发什么我就开发什么 或者看到什么好卖就一拥而上 拼得你死我活 最后碰得头破血流 败下阵来 第三 产品的定位与企业自身 的实力不相匹配 最终还是不能实现有效的定位 不能为消费者提供个性鲜明 的住宅产品 d t 公司在早期房地产开发中也出现了以上的问题 现在 面对d t 花园的 丌发 d t 公司将总结经验教训 用定位理论为指导 结合市场环境的分析 来 解决住宅房地产开发的首要问题 产品定位问题 为进一步的开发设计 营 销策划确定正确的方向 实现公司的战略目标 叫川人学2 0 0 3 级m b a 学位论文第2 页 第一部分d t 花园产品定位问题的提出 1 1 背景简介 1 1 1d t 成都 建设发展有限公司简介及组织结构图 d t 成都 建设发展有限公司是由台湾d t 集团 h t t p w w w t u n g t a y c o m 投资的独资公司 d t 公司注册资本5 0 0 万美元 总投资2 2 5 0 万美元 是成都 市首家外资房地产公司 公司成立于1 9 9 2 年 主要从事城市建设 房地产开发 和商业地产运作 同时担任着集团大陆总管理部西南地区基础设旌的建设开发 工作 是d t 集团开拓大陆房地产领域之先驱 具备独立开发房地产项目和综 合物业管理的资质和能力 经过十余年的市场培育 公司已发展为以房地产业 为龙头 旅游服务 物业管理为基础的跨行业的多元化企业 先后成功地开发 了d t 商城 d t 百货 d t 物业等项目 l 董事会i d t 集团总部 f 台湾地区总管理部大陆地区总管理部海外地区管理部 l i 业事业部房地产事业部其它事业部合资企业部 上海祥泰房地产开发有限公司d t 成都 建设发展有限公司 lf d t t 货i d t 商城 id t 锄 i kii 华西生辉 图卜1d t 集团组织结构图 旧川火学2 0 0 3 级m b a 学位论文第3 页 1 1 2 d t 花园现状简介 1 项目的前身 d t 花园地块上目前经营着d t 建材市场 该市场是在政府规划下于1 9 9 7 年投资修建的 占地约3 5 亩 集仓储 物流 配送 物业管理于一体 现有商 家2 0 0 余户 经营面积达11 0 0 0 平方米 招商率达1 0 0 是成都市红牌楼第一 家大型建筑辅助材料 建筑装饰材料批发市场 d t 建材市场自1 9 9 9 年开业以 后 迅速在竞争激烈的成都市建材市场中占据了一席之地 并且在成都市武侯 区先后带动了诸如东方家园 中住家园 沃尔建材 八一装饰辅料 南站建材 市场等建材市场积聚于红牌楼商业圈 使成都建材市场形成高笋塘 府河桥 红牌楼三足鼎立的局面 d t 建材市场年收益为5 0 0 万元 2 项目现状 d t 花园位于二环路西一段与高升桥路交汇处的二环路内侧 从区域上来 看 位于成都市双楠小区向南面的延伸 属于 外双楠 的概念 本项目区域 内无大型工矿企业 处于成都市的上风上水方向 空气污染程度低 周边交通 状况良好 公交车线路众多 进出市区快捷方便 但该项目小区形状不规则 建筑高度要求不超过4 5 米 一侧的二环路沿线为高压线走廊 项目的西面和南 面紧临主干道二环路和高升桥路 同时被红牌楼商业圈辐射 车流量和人流量 较大 车辆噪音影响较大 项目的北面和东面由于在双楠小区内 受车辆噪音 影响较小 由于在双楠小区内 该项目的配套十分完善 有永丰小学 双楠小 学 龙江路小学分校 双楠中学 西川中学等中小学校 有普尔斯马特 伊藤 洋华堂双楠店 家乐福光华店 人人乐双楠店 成商武侯分场等商场 有中国 银行 建设银行 招商银行 工商银行等银行 有省医院草堂医院 友谊医院 中医学院附院 省人民医院 运动创伤研究附院 华西医大附院 军研医院等 医疗机构 有武侯文化广场 罗马假曰广场 武侯祠 南郊公园 青羊宫 文 化公园 百花潭公园等市民休闲场所 有若干方便的农贸市场 可见 本地块 非常适于居家和商业经营 地块的优势为位于成都市俗称住 贵人 的西面 可以凭借双楠小区已经 形成的良好的居家环境和氛围 并且交通便捷 地块的劣势是建筑高度限制为 4 5 米 旁边是二环路高压走廊及变电站 人流大 噪音大 周边商业环境低档 叫川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第4 页 小区形状不规则 1 2 提出问题 1 2 1 d t 花园开发的前提 本文的研究有两个前提 地块位置既定和目标收益要求 市场营销活动的规律一般从研究市场需求开始 根据市场需求和竞争状况 确定企业的战略业务 目标市场 产品定位和营销策略 但本项目地块客观确 定 公司不能遵循市场营销的规律 根据对市场的判断从获得理想的地块开 始营销工作 d t 花园的开发不存在选址问题 但要受地块先天条件影响 只能 一边最大限度发挥优势 一边想尽办法改造劣势 d t 公司目前在本项目上有稳定的经营收益 同时将地块卖出即可获得净利 润1 4 7 元 所以公司对此项目的开发是有最低收益要求的 高于卖地获得的净 利润 在充分利用现有资源 获得项目开发的最大利润的战略指导下 公司的 目标是以最小的成本获取最大的收益 实现全盘销售 1 2 2 提出产品定位的问题 公司在进入成都房地产市场以来 开发了一系列商业房地产 但因为开发 的盲目 造成开发出的房地产项目销售不出去 公司无奈 只得由开发商转而 做了 房东 为此 公司决定转变观念 用科学系统的房地产市场营销的理 论来指导d t 花园的开发 房地产开发的成果是一种产品 产品最终是要进入市场 面对消费者 所 以对房地产的开发研究 首先是要研究市场对产品的现实需求和潜在需求 市 场需要什么产品 就生产什么产品 同时 要注意对产品本身进行研究 生产 出来的产品具有前瞻性和创新性 使产品在市场中不至于很快过时 然而 仅仅开发出有价值的产品还不够 还需要房地产企业在消费者的头 脑中为开发的产品找到一个合适的位置 也就是对产品进行定位 这样 才能 实现产品的价值与消费者认知的对接 才能开发出适销对路的房地产产品 才 能实现最终的销售 房地产开发项目规划设计的关键问题是定位问题 只有 规划设计定位可行 房地产开发项目才有科学性可言 瞄 房地产市场由于 洼i 丁劲松 房地产开发项目规划设计定位 当代建设 2 0 0 3 5 t1 8 i t q 川火学2 0 0 3 级m b a 学位论文第5 页 其产品的市场地域性即自身的不可移动性 市场供需圈难以互相替代 因而难 以形成跨地区的统一市场 也不存在统一的竞争和统一的价格 其供求关系的 弹性有限 价格随市场需求而变化 因此 房地产营销与产品定位更加密切 i 综上所述 d t 花园的开发是一个在一定前提下如何对产品进行定位的问 题 我们需要针对项目的实际情况 在市场分析的基础上 区分出构成市场的 不同顾客群体 结合公司的资金实力 技术水平 开发成本等因素创造产品差 异化 开发有效产品 从而建立有效竞争优势 赢得利润走向成功 1 2 3 初步确定的开发方案 项目开发初期 对开发方案的选择有一个初步的判断 在项目自身条件限 制下 开发纯粹的商业用房或是纯粹的住宅都不能满足d t 公司的投资收益要 求 如果开发纯粹的商业用房 要完成销售收入5 亿元 利润约1 3 亿元的目标 按照成都市目前的商业建筑价格1 0 0 0 0 元 平方米计算 需要开发5 0 0 0 0 平方米 的建筑使用面积 按每层1 0 0 0 0 平方米的建筑使用面积计算 就要修建5 层的 商业建筑 这样的商业面积从市场 企业 口岸三方面来分析 很难有适合的 业态入住经营 从销售难度来分析 5 0 0 0 0 平方米的纯商业用房出租比出售相对 容易 这与d t 公司希望全盘销售 获得最大利润的目的是矛盾的 所以开发 纯商业用房行不通 而如果开发纯粹的住宅 首先 项目地块的地面面积有限 不能创造大面 积的绿色景观 内环境的可塑性不强 而住宅消费的趋势是对居住环境的要求 己从经济上升为舒适 绿色 生态 所以内部条件不足 其次 较难创造有效 条件消除地块外部环境中的不利因素如噪音 高压线等等 最后 由于高度限 制在4 5 米 假设修建小高层住宅 建筑层数最多1 3 层 即使售价相对多层住 宅较高 也无法满足公司财务收益要求 综上所述 初步判断适合地块本身的开发方案是下商上住的商住楼 只有 商住楼的方案才能达到d t 公司的财务目标 实现d t 公司充分利用现有资源 获得项目开发的最大利润的战略要求 当然 开发方案需要在后面的调查中予 注l 张盒生 谈房地产市场的产品定位 城市开发 1 9 9 6 11 3 l 旧川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第6 页 以验证 由于d t 花园项目商住两用的独特性 本项目分解为两个子项目 商业 子项目和住宅子项目 本论文只针对住宅部分的市场调查和产品定位研究展开 论述 叫川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第7 页 第二部分成都市房地产市场的总体概况 房地产的固定性 稀缺性 永久性等特点共同决定了房地产产品的供给范 围较一般商品要小 在有限的范围中的土地开发 只能建造一定数量的房地产 产品 而房地产销售的对象 一般也只是同一范围内的需求者 当然 在特定 情况下 也可以为异地的需求者提供一定数量的产品 由于房地产地产地销的 特性 本文着重以成都市房地产市场这个中观范围为背景来研究d t 花园的产 品定位问题 2 1 成都市房地产市场的特征 据成都市统计局提供的数据 2 0 0 4 年一季度成都市房地产市场呈现出开发 投资增速回落 商品房新开工面积减少 销售旺盛 房价看涨 空置房下降的 几大特征 嗽 与全国房地产发展的总体态势特点基本相符 第一 开发投资继续增长 但增速回落 一季度 成都市房地产开发投资 完成4 6 4 4 亿元 b b2 0 0 3 年同期增长8 6 虽然扭转了春节前后两个月投资下 降6 7 的局面 但与2 0 0 3 年同期5 7 6 的增幅相比 增长速度明显回落 第二 新开工面积减少 受土地购置减少的影响 一季度新开工商品房面 积下降1 6 6 新开工面积为2 3 3 4 万平方米 其中住宅1 9 4 8 万平方米 下降 13 9 新开工面积下降较大 将影响到2 0 0 4 年下半年乃至2 0 0 5 年的市场供求 平衡 商品房施工规模受2 0 0 3 年底续建楼盘大的影响 增长3 2 5 总量达到 1 6 7 0 8 万平方米 其中住宅 写字楼 商业营业用房分别为1 3 0 6 3 万平方米 5 9 5 万平方米 2 3 9 万平方米 分别增长2 6 1 1 4 3 8 6 9 总体看 在 建规模适中 但商业地产规模偏大 第三 商品房销售持续旺盛 一季度销售商品房1 3 3 4 万平方米 增长3 6 8 其中住宅销售1 2 4 8 万平方米 增长3 8 1 商业用房销售7 7 万平方米 增长4 1 1 住宅销售占销售总量的9 3 6 个人购房比例达9 8 5 是市场 消费的主体 在建楼盘销售异常火爆 一季度全市商品房预售2 1 7 万平方米 其中住宅预售2 0 0 7 万平方米 分别增长7 5 6 7 7 6 第四 房价继续看涨 一季度成都市商品房均价2 3 3 2 元 平方米 比去年 同期每平方米上涨1 0 8 元 增长4 8 房价所以上涨一是成本增加 二是需求 注门张光兴 成都房市开发投资增速回落销售旺盛 中国房地信息 2 0 0 4 7 3 4 旧川火学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第8 页 拉动 三是房屋自身品质的提高 成本增加主因是建材涨价和拍卖土地后地价 提高所致 而大规模的旧城改造 市政府鼓励购房消费政策的实施 城市化进 程的加快以及居民收入水平的提高等所带来的巨大消费需求 最终都体现在居 民购房能力的增强 使销售持续旺盛 由市统计局 市房管局统计数据可知 2 0 0 4 年7 月全市商品房均价2 1 1 7 元 平方米 含经济使用房 2 3 5 5 元 平方米 不含经济适用房 市区商品 房均价3 6 5 5 元 平方米 市区住宅价格3 1 4 4 元 平方米 图2 1 嗽 显示成都市房 价在2 0 0 4 年上半年持续上涨 单位 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 l 0 0 0 0 元 平方米 城区商品房均价 城区住宅均价 2 月份3 f l 份4 f l 份5 月份6 9 份7 月份 图2 12 0 0 4 年1 7 月成都市区商品房价格走势曲线 最后 空置房大幅下降 空置房面积持续下降 包括待销 待租商品房在 内的空置房面积1 7 4 1 万平方米 比同期下降了1 2 1 3 减少空置房面积2 4 4 万平方米 主要是受住宅空置房大幅下降2 7 4 的影响 住宅空置房减少了3 6 7 万平方米 但写字楼 商业营业用房及其他用房分别空置5 2 6 4 万平方米 9 6 万平方米 1 7 6 5 万平方米 1 3 5 万平方米 2 2 成都市房地产市场的区域分布 成都市房地产市场上商品房控制率合理 炒房者比例很低 开发资金到位 良好 开发投资增长率2 0 0 2 年为1 9 1 2 0 0 3 年为2 0 7 2 0 0 4 年i 至4 月 注1 冯书剑 今年l 7 月成都市房地产市场行情 资源与人居环境 2 0 0 4 1 0 6 8 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第9 页 为1 9 2 而统计资料显示的国民经济增幅基本保持1 3 以上的增幅 从两者 的关系看来 房地产开发投资增幅在g d p 两倍范围以内 显示房地产投资不算 过热 成都市的房地产市场正处于稳定发展的时期 睢 总体上看 全市房地产 的发展是协调的 同时 因城市规划 地理位置 居住人口的差异等 在区域 分布上又呈现不同特点 m a 从方位上看 成都市房地产区域可分为东 南 西 北四个区 城东厂矿 多 在2 0 0 0 年前商品住宅小区少 小区档次不高 近几年在成都市政府向东向 南发展的总体规划下 部分厂矿迁出市区 为城东的房地产发展拓展了道路 在游乐园和新华公园周边陆续开发了中高档的住宅小区 城南素有 南富 的 俗称 集中了锦绣花园 银都花园 芳草地 棕北小区 棕南小区等高档住宅 区 现在又发展了以凯莱帝景 金地贝福里花园 新加坡花园 风华苑等为代 表的桐梓林小区 而有 西贵 之称的城西拥有自然资源和土地资源的优势 区域内的双楠小区 肖家河小区 金沙小区等都是中高档住宅混合的社区 城 北是成都市的交通要地 火车北站和短 长途汽车站集中此区域 住宅档次偏 低 这四个区域的房价由高到低的顺序为 南 西 东 北 如果视城西均价 为1 0 0 各方位住宅均价比为城东 城南 城西 城北 9 1 3 9 1 1 1 4 7 1 0 0 0 0 9 4 5 6 见表2 2 以市中心为原点 向外坐标延伸 又可把成都市房地产区域分为内环 一 环内 一环至二环 二环至三环 三环以外五个同心环域 内环即府南河以内 是成都市的政治经济的中心 住宅少 写字楼 商业地产居多 由于地价较高 住宅多为容积率高的高层公寓 如皇城公寓 国嘉华庭 府南河至一环是市中 心的延伸地带 同时因为府南河景观的治理 沿府南河线分布了大批多层公寓 和高层公寓 随着市区的扩大和旧城拆迁人口的迁入 一环至二环之间的环形 区域内形成了许多具有较大规模的住宅小区 成都市的居住人口在此环圈内密 度较大 二环至三环在城南 城西 城东分布了一些高档公寓 别墅 三环以 外因为距离市中心的距离较大 住宅分布较少 如果视二环至三环的均价为1 0 0 各环域住宅均价比为内环 环内 一环至二环 二环至三环 三环以外 1 3 2 5 9 注1 张光兴 注2 吴兆华 滓33 冯书剑 成都楼市处于稳定发展期 中国房地信息 2 0 0 4 1 8 4 9 5 0 成都房地产市场的区域特点 中外房地产导报 1 9 9 9 1 4 1 7 1 8 今年1 7 月成都市房地产市场行情 资源与人居环境 2 0 0 4 1 0 6 8 四1 1 i 大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 0 页 1 1 6 8 2 1 1 3 8 5 1 0 0 0 0 8 8 7 0 见表2 2 表2 1 成都市市区房地产市场行情 物业类型 住宅 方位内环 内一1 环 1 2 环2 3 环 3 环以外 城东3 3 8 33 3 8 23 2 0 l2 5 3 21 7 5 8 城南 3 9 2 43 9 2 43 5 1 33 3 2 72 9 4 0 普通公寓 城西3 8 1 63 8 1 63 6 0 93 2 6 52 8 3 8 城北 3 2 4 23 2 4 23 0 3 92 6 6 41 6 2 8 城东3 9 0 83 9 0 83 6 8 03 5 0 22 5 6 6 城南 4 3 5 74 3 5 8 4 0 8 03 8 9 6 3 3 2 0 高档公1 岛 城西 4 2 1 8 4 2 1 83 8 9 83 9 3 43 1 6 0 城北3 8 6 93 8 6 93 6 5 03 4 1 62 4 3 6 表2 2 成都市区各方位 各环域住宅市场价格及参考指标对比 方位城东城南城西城北 平均价格 2 7 8 1 3 3 9 23 0 4 32 8 7 8 均价均值2 8 9 83 5 2 43 2 3 22 9 2 5 最高住宅个盘均价4 2 0 05 3 0 05 5 0 05 0 0 0 最低往宅个盘均价1 5 0 01 8 0 01 7 5 01 6 0 0 府南河以府南河至一环至二二环至三三环路以 环城 内一环外 环环 外 平均价格 3 8 0 0 3 3 4 83 2 6 32 8 6 62 5 4 2 均价均值 3 8 3 2 3 4 2 83 3 4 52 9 3 72 6 1 4 最高住宅个盘均价 5 5 0 0 4 5 0 04 0 0 04 5 0 03 8 0 0 最低住宅个盘均价2 7 0 02 5 0 02 5 0 02 1 0 01 6 0 0 注1 冯书剑 今年1 7 月成都市房地产市场行情 资源与人居环境 2 0 0 4 1 0 6 8 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 1 页 据成都市房地产管理局与 成都晚报 共同进行的 成都市居民住房现状 与需求调查 居民的购房意向如果按方位分 选择市中区的有1 7 6 5 选择 城南的有4 1 8 选择城西的有1 7 3 选择城东的有1 2 9 选择城北的有 1 0 4 如果按环域分 有4 6 1 愿选择一环以内 有4 1 4 愿选择一环至二环 仅有8 7 1 愿选择二环以外 随着成都市近年来的规划和城区的扩大 市民 的购房意愿发生了变化 人们在整个城市环境改善后对居住环境的要求提高了 寻求更舒适 安静 污染小 环境好的居住地 市中心大部分地段不能满足人 们对居住环境的这种要求 虽然 府南河沿河一带环境较好 但 般市民不能 负担昂贵的房价 于是大部分的购房者将眼光投向了既能满足居住环境质量要 求 而且房价也较低的一环至三环的地段 在方位的选择上 虽然城南 城西 仍然是消费者的偏爱 不过城东 城北的购房需求也增加了 2 0 0 4 年7 月 城 东和城北的住宅均价出现小幅上升 其中城北增长最为明显 d t 花园位于城西的一环至二环之间 不论是从方位上来讲 还是从环域上 来看 都处于受成都市消费者偏爱和销售价格较高的优势位置上 注1 吴兆华 成都房地产市场的区域特点 中外房地产导掘 1 9 9 9 1 4 1 7 一1 8 滓2 冯书剑 今年1 7 月成都市房地产市场行情 资源与人居环境 2 0 0 4 1 0 6 8 凹川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第i 2 页 第三部分房地产市场中的产品定位 3 1 定位理论的基本内容 3 1 1 定位理论的提出 定位这一概念产生于艾 里斯和杰克 特劳特1 9 7 2 年为专业刊物 广告时 代 a d v e r t i s i n ga g e 撰写的题为 定位时代 的系列文章 1 9 8 1 年两人合 作写出了 定位 p o s i t i o n i n g 这本专著在营销史上具有划时代的意义 它 首先将定位策略上升为系统的定位理论 标志着定位论的正式诞生 3 1 2 定位理论的演进 营销的发展历史已经历了产品主导 形象主导和定位主导三个时代 这三 个过程充分反映了定位理论产生的必然性及其形成背景 产品主导时代 二十世纪五十年代之前 由于受到生产发展水平的限制 产品市场处于供不应求的卖方市场状态 消费者注重实效 企业只要生产出质 量好 有特色的产品 并进行有效推销 便可占领市场 当时的代表性理论是 r 雷斯提出的u s p u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 理论 即 独特销售主张 理 论 形象主导时代 六十年代以后 随着生产力的发展 产品市场出现了供过 于求的状态 开始由卖方市场向买方市场转化 社会化大生产的分工协作原则 使得不同企业按相同标准生产出同类产品 产品之间的差异性越来越小 同质 性程度越来越高 仅凭产品的 硬件因素 已很难体现出独特的竞争优势 这 时广告大师奥格威提出了品牌形象理论 它的基本观点是 广告的主要目标是 树立品牌形象 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要 定位主导时代 七十年代 科技和管理因素的发展使产品和企业的数量迅 猛增长 市场供应远远大于需求 企业之间的竞争不断升级 面对众多的品牌 消费者感到无所适从 如何能在繁多的品牌中脱颖而出 如何提供给消费者一 个购买自己产品的理由成为所有企业必须面对的问题 这时 艾 里斯和杰 克 特劳特提出了定位的概念 从而使营销发展进入定位主导时代 1 9 8 1 年的 定位 p o s i t i o n i n g 一书站在传播的角度 强调 消费者请注意 1 9 9 6 年特劳特和瑞维金出版了 新定位 n e wp o s i t i o n i n g 该书的贡献在于深入 挖掘凸现了基于消费者角度的定位 强调 请注意消费者 的新视角 蚪川火学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 3 页 31 3 定位的定义与实质 定位要从一个产品开始 那产品可能是一种商品 一项服务 个机构 甚至是一个人 也许就是你自己 但是 定位不是你对产品要做的事 定位是你对预期客户要做的事 换句 话说 你要在预期客户的头脑里给产品定位 定位的基本方法不是创造出新的 不同的东西 而是改变人们头脑里早已 存在的东西 把那些早已存在的联系重新连接到一起 嗽 菲利普 科特勒认为定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标 顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 呲 这里有两个关键词 独 特 和 有价值 前者指该产品与众不同的个性 从而产生与竞争产品的明 显差异 后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合 实现定位的 有效性 二者相互统一 缺一不可 所以定位并非单纯等同于标新立异 还要 考虑市场的需求特征 定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的 而是要综合研究竞争形式 市 场环境 自身特征等因素 更重要的是了解诉求对象或目标市场对定位的认识 和反应 然后结合自己的优势 体现出自己产品与他人产品之间的差别来 胜 总之 定位是在消费者心智中区别不同的产品 服务品牌的一种方法 其 实质就是有的放矢的差异化 现代营销的定位包括三个相互关联的层次 产品定位 品牌定位和公司定 位 产品定位是所有定位的基础 没有产品在消费者头脑中的鲜明形象 就没 有品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象 因此对房地产前期开发来说 首先 就是要确定产品定位 而产品定位的依据是目标市场定位 3 1 4 定位理论在房地产营销中的运用 中国的房地产市场经历了从卖方市场向买方市场转化的过程 房地产产品 具有产品的一般属性 定位理论在房地产营销中有着重要的指导意义 定位理 论在房地产营销中的运用可以分为定性和定量两种方法 潍i 艾 里斯 杰克 特劳特 定位 北京 中国财政经济出版社 2 0 0 2 2 5 注2 1 荧 菲利普 科特勒 洪瑞云 粱绍明 陈振忠 市场营销管理 亚洲版 第二版 北京 中 国人民火学出版社 2 0 0 0 2 8 2 洼3 屈7 波 市场定位策略 找准顾客心 北京 企业管理出版社 1 9 9 9 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 4 页 1 定性 有关房地产定位的资料很多 其中具有代表性的包括 基于4 c 理论的房 地产营销创新战略研究 提出以消费者的表象需求和潜在需求为导向 通过深 入细致的市场调研分析和对市场细分 目标市场选择和产品定位等策略的实施 为房地产营销组合活动的顺利执行指明方向瞄 谈房地产市场的产品定位 从市场研究 市场细分 目标市场和产品定位四个方面对房地产市场进行了理 性分析 3 浅析现代房地产的前营销策略 从市场调研 项目定位 产品规 划三个主要环节入手对房地产的前期营销进行了研究啦 论房地产营销策划 操作流程 将房地产营销策划操作流程分为市场调研 产品策划 销售策划和 信息反馈四个阶段 分析这些资料可以看到 定位在房地产开发中已从最初的感性决策转变为 现在的理性决策 研究产品定位的依据来源于目标市场定位 这就需要对市场 进行细分并确定要选择的目标市场 而选择正确的目标市场的基础在于对消费 者需求的了解 这可以通过市场调查的方法和手段得以实现 市场营销的定位 理论在房地产开发中的运用 产生了市场调研一细分市场一选择目标市场一市 场定位一产品定位的决策模式 d t 花园项目的开发正是遵循这个流程来进行的 产品定位 所以 本文的研究方法是运用市场调查的方法和手段确定d t 公司的目标 市场定位 在目标市场定位的基础上完成d t 花园的产品定位 研究顺序如下 图所示 圈3 1 研究顺序 洼i 盒雪娇 薛小龙 基于4 c 理论的房地产营销创新战略研究 建筑管理现代化 2 0 0 4 2 3 0 3 2 注2 张金生 谈房地产市场的产品定位 城市开发 1 9 9 6 1 1 3 1 注3 萤明 浅析现代房地产的前营销策略 北华大学学报 社会科学版 2 0 0 4 5 7 1 7 3 嘲 4 刘鹏忠 论房地产营销策划操作流程 苏州城建环保学院学报 2 0 0 0 1 3 4 5 8 6 2 v q 川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 5 页 2 定量 分析房地产市场定位的定量方法较多 本文仅简单介绍层次分析法 房地 产开发项目市场定位阶段 是项目投资决策的重要阶段 在这个阶段 项目的 各项技术经济决策对项目投资以及项目建成后的经济效益有着决定性影响 而 项目市场定位往往涉及很多因素 从不同的层次和角度分析会得到不同的经济 技术评价结果 房地产开发项目市场定位是一个复杂的系统问题 系统的目标 不止一个 层次分析法 a n a l y t i ch i e r a r c h y p r o c e s s 简称a h p 是由美国运筹 学家 匹兹堡大学教授t l s t t y 在七十年代最先提出的 a h p 在把复杂的 房地产开发市场定位问题分解为不同的分目标 子目标等 并按照目标间的相 互关系影响及隶属关系将目标按不同的层次聚集组合 从而形成一个多层次的 结构模型 通过求得每一个具体的权重进而解决多目标决策 层次分析法将一 个系统和它所处的环境构成一个相互作用的整体 然后通过测定或估价整体中 各个部分对系统的影响综合出所需要的结果 8 o 3 2 d t 花园附近相关楼盘的产品定位 因为本文针对住宅部分的产品定位进行研究 所以了解d t 花园附近相关 住宅商品房的产品定位 将为d t 花园的产品定位提供有益的参考 3 2 1 玉林小区电梯公寓的定位 玉林小区是成都市最早的住宅商品房小区之一 小区早期主要是中档和中 低档的多层建筑 但随着小区向西的逐渐扩展 后期商品房以中高档为主 玉 林小区社区配套成熟 居家生活非常便利 在近几年的城市发展中形成了仅次 于市中心的繁华地带 是成都市西南方位的区域中心 玉林小区的社区环境与 d t 花园所处的双楠小区的社区环境非常相似 因此 对比玉林小区西区近年来 丌发的几个楼盘的产品定位对于研究d t 花园的产品定位有着较大的借鉴作用 羽 玉林小区的电梯公寓充分利用了成熟的社区优势 定位于中高档次的住宅 目标市场定位于习惯在成都市西南方位 一环至三环之间生活的中高收入阶层 注1 袁海林 刘树枫 房地产开发项目市场定位的层次分析模型 西安建筑科技大学学报 自然科学 版 2 0 0 1 3 3 1 2 4 2 8 注2 施德安 无人之都 项目策划 学位论文 成都 西南交通大学 2 0 0 1 2 2 2 3 心川犬学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 6 页 楼盘代表有倍特金杏苑b 区 名人苑二期 王府花园二期 瑞升花园 牡丹御 园 三九雅园 新玉林 美舍等 这些代表性楼盘一期开发的主要是多层建筑 现在大多处于二期开发阶段 开发的重点为9 至1 5 层的小高层电梯公寓 建筑风格以欧陆风格为主 这些项 目占地面积小 绿化面积十分有限 在利用地面面积方面 新玉林和瑞升花园 在小区中庭做了一个一层的室内车库 然后在车库顶上进行绿化 设置了少儿 游戏设施 这样既节约了地下车库工程成本 又创造了环境空间 d t 花园也可 以采取这样的经验 在屋顶上设计空中花园 玉林小区的电梯公寓的面积成两极分化 由于玉林小区临近城南 吸引了 喜欢城南富裕型居住的消费者 而且这些代表楼盘的开发时间又较晚 所以一 部分项目的户型设计注重舒适性 从而面积偏大 例如 名人苑二期的面积都 在1 5 0 平方米以上 同时 也有相当数量的高收入单身白领阶层喜欢在玉林小 区居住生活 所以以美舍为代表的一部分项目又设计了小户型的电梯公寓 以上楼盘内部的配套不太完善 需要开发商重视 相比之下具有差异性 受到消费者好评的配套设施包括 瑞升花园设置的视频点播 v o d 双向电视 系统 新玉林配置的家用锅炉和暖气片 洗浴 取暖可同时进行 比空调更利 于健康 费用也比空调大大节约 倍特金杏苑建有一个四层立体车库 为消费 者解决了住宅使用的后顾之忧 这些受到消费者好评和欢迎的配套设施说明开 发商要重视住宅的智能功能配置和可持续使用 以上楼盘多层住宅清水房的售价大约在2 8 0 0 元 平方米左右 电梯公寓清 水房均价在3 1 0 0 元 平方米左右 开发精装房的倍特金杏苑 均价为4 0 0 0 元 平方米 3 2 2 双楠小区的相关楼盘定位 1 双楠小区概况 根据成都房地产2 0 0 4 年高峰会发布的信息 双楠小区是成都市最成熟的中 档居住小区之一 是中等收入家庭购房知名度最高的居住小区之一 也是成都 的大型居住小区之一 约有4 5 万人在此居住 据走访调查 在双楠小区居住的 居民对其满意度高达9 0 以上 州川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 7 页 表3 1 双楠小区新开发的1 5 个楼盘表 楼盘名 物业类物业价格 经济指标 开盘时间 开发商地址 称别 元 平方米 单人 小高层 四川兴丈房 床 双 精装小 均价 4 0 0 0 地下停车位 2 1 2 0 0 4 3 1 3 地产开发有 武侯小天 户型公最高价 4 3 0 0西路 人床限公司 寓 成都兴元房 武侯西延 必元嘉小高层占地面积 5 3 3 7 1 平方米 2 0 0 4 3 1地产开发有 线大石西 圆公寓总户数 1 2 5 1 户 路草金东 限公司 路 双楠所 小高层 成都无祥房武侯双楠 有阳光 小户型 均价 2 9 5 0总户数 2 8 8 户 2 0 0 4 4 1 地产开发有小区太石 电梯公 二期限公司西路 寓 占地面积 4 3 3 3 3 平方米 双建筑面积 7 5 0 0 0 平方米武侯物侯 成都千遭建 区二环路楠 l多层住 均价 2 5 0 0 容积率 1 8 1 2 0 0 3 3 1设综合开发 瑞苑 二绿化率 4 0 总公司 西一段逸 焖停车位 0 6 1都路 总户数 5 7 8 户 成都黄河房 巴黎1 j 多层 小 占地面积 2 9 5 2 1 平方米 2 0 0 1 3 7 地产开发公 高崖住均价 3 4 0 0 建筑面积 2 8 4 0 9 平方米 入住时间 武侯双楠 光容积率 2 4 2成都市瑞合元通路 宅2 0 0 2 4 1 5 绿化率 5 1 实业有限责 任公司 占地面