广告学概论大纲解析.doc

1广告学基础（1）广告的定义及概念的流变1、 广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。2、 定义的7个核心内容：1. 广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）1 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人2 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。3 广告主要为广告的真实性负责4 广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的 是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动 “非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻 被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。2、1894年，阿尔波特 拉斯克尔（现代广告之交）“印刷形体的推销手段”3、1919年， 马歇尔 建设性广告vs斗争性广告。“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年 中山静 宣传商标达到销售目的 从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年 戈公振 广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。6、1932年 广告时代征求下 广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。（营利广而告之）7、1948年， 美国营销协会下属定义委员会 广告是由可确定的广告主，对其观念、商品、或服务所做之任何发那个、方式付款的非非人员性的陈述与推广。 指出了在广告活动中，要有可确认的广告主。（2）广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。分类标准分类1. 受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家产业广告； 中间商（批发商和零售商）贸易广告2. 传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立 品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：1、地方性： 类型：a、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店； Eg：上海大众在北京的销售店 b、经销多种品牌商品的店铺 c、提供专业服务的机构 eg：美容院、医院、银行（服务提供者和接受者直接接触） d、官方、准官方和非营利机构 eg：市政府 公用事业 特点：a、更直接的面对最终消费者。 b、更积极的倡导整合营销传播(zmc),使用多种手段。2、全国性： 类型a、包装品牌生产商 b、耐用商品生产商 c、全国范围服务商提供商3、国际性：策略全球统一的标准化策略 尊重差异的本地化策略 适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3. 广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络广告、新媒体广告（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告、户外（其他），etc4. 广告功能1) 产品广告和企业广告：a. 产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品（企业所做主要广告之一）产生促销效果b. 企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的间接而长久的效果。2） 基本需求刺激广告，vs选择性需求刺激广告。基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种（种类，不是品牌）创造需求，引导潜在消费者。 选择性需求刺激广告：基本需求建立后，被企业的采用，突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3） 直接反应广告vs延时反应广告：直接反应广告，旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 广告目的与效果理论基础：AIDMA(erest.desire.memory.action)DAGMAR(defining,advertising,measured,action,result)可测量的效果确定广告目标（科利）科利的广告目标定义：广告目标是对特定的受众只在一定程度及一定的时间内应该达成的特点的传播行为。阶层论：未知认知理解确认行为知名广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买（在大众宣传媒介以外使用较多）7.广告诉求的方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。 地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）a. 为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b. 提供专业服务的机构c. 官方、准官方和非营利性机构 地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC （3）广告活动的含义 O Advevtisinq 动态的存在 Advevtisement 静止的展示 （是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。（1） 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（2） 舒尔茨：广告活动方式包括要点：a.制定出适当的销售讯息 b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本 （3） 一次广告活动科学的方式包括的环节：1 调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢2 策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题3 表现：安排广告作品的构思，设计，制作4 发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。5 效果测定：包括事前、事中和事后（4） 动态观念理解广告活动： 1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动 2）微观上：广告是一个过程。（4）广告传播模型 1、 讯息产生和讯息接收之间需要调和协商 机构（主代理 政府）之间相互作用决定广告表现 。 2、兼顾点： a、广告主需要传达的讯息内容 b、广告主预期目标受众希望看到什么样的信息 c、广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的设计 d、考虑媒体的传播习惯和规范3、结论观点 广告领域常采用的大众媒介传播模型通论P19没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。（5）整合营销传播兴起的背景1. 4C理论提出：劳特朋4P退休4C登场1990年Consumer wants and needs ：研究消费者需求与欲求Cost：满足所要付出的成本Convenience：如何让消费者方便购得产品Communication：沟通2. 传播媒体重大变化1 图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）2 媒介数量的增加和受众的细分化3. 购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实 正是这些因素，导致了整合营销传播的出现，避免了传统营销方法由于忽视这些变化而造成的传播无效和浪费（6）整合营销传播的概念及内涵（Integrated Marketing Communication） IMC源于20世纪80年代的美国美国西北大学梅迪尔新闻学院 （一） 出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 理论基础：传播即营销（communication is Marketing itself）集合要素：广告、推销、公关、产品本身、从事态度、服务、分销政策、定价）（四）内涵1. 以消费者为核心：单向传播双向沟通A、 唯有消费者才是企业生存的根本；B、 消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 2. 以资料库为基础3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 核心：培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。4. 以“一种声音”为内在支持点A、 消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显B、 企业经多种媒体传递的信息应一致5. 以各种传播媒介的整合运用为手段 使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用 精髓：IMC不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段（7）广告的经济功能和社会影响、广告得以产生并发展的直接原因：给经济和商业或市场所带来的效应（经济功能）1、 经济功能（1） 对商品供需的影响1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能经济意义： 扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率2. 加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较书60）3. 对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环 支持者：广告可以增强消费者的消费信心结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。4. 广告与总体消费 大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大 （二）对竞争的影响1. 有利于竞争，促进企业生产经营 竞争需要广告，广告促进竞争2. 广告与产业集中的关系 两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率 (三）对价格的影响1. 信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益 原因：a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济 B。广告可降低寻找消费者的成本。2. 市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本3. 最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。 （四）对消费者影响1. 对消费者需求的影响 广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）2. 对消费者选择的影响 限制或拓宽消费者选择范围3. 对消费者感知价值的影响 感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值 广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值 从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格比较广告：（具体操作效果等，见策划156-157）1 适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同； B. 自己是新进入市场的小规模广告主2 后果：a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势 B. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮 小品牌打知名度3 功能：a. 借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。b. 比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联4 从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性 从比较强度上：分为直接比较与间接比较2、 广告的社会影响 （一）批评者和支持者眼中的广告 批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。 支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（二）广告的虚假现象1. 欺骗： 1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。2. 虚夸： 伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。（三）潜意识广告现象分三种：1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心广告是否降低文化水准暂无定论 （五）广告与儿童 （六）广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。1 广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。2 广告混淆现实与理想的距离3 用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（七）广告与程式化广告具有娱乐功能广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见 （八）广告与流行大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用流行1 定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。2 特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性3 分类：物的流行；行为的流行；思想的流行（8）广告环境的概念及构成最外层广告外环境由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层广告内环境广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层“广告”包括广告主体、本体，和本体对客体的作用（9）广告环境的作用促进为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件调整促使三者发生趋向于适应环境的变化制约或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件（10）广告与环境的互动三者是内外环境综合作用的结果，其中：1. 外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境 经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。2. 内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用 广告对环境的反作用1. 经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为2. 社会/文化:影响受众社会心理和社会行为3. 法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。现代广告从业人员必须具备的社会责任：加强广告的正面影响、降低其负面影响（11）广告行业内环境的构成行业内环境：指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。1、 竞争环境2、 人才环境3、 自律环境 （自律规则、自律监督机构、自律行为） 4、 批评环境各要素作用的层面科学/技术、人才最基本的要素。作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量整体、静态竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为；往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态自律最重要的调适因素；对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境很难对其它因素起促进作用批评主要针对广告本体对整体发展水平的提高有促进作用（12）广告发展与行业内环境的互动互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步，是一个存在状态的两个方面，前者是侧重对历史变化的描述，后者是实态的具体描述。2广告的主体及客体（1）广告主体的构成及主体间的相互关系一、广告主体构成广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。划分依据：专业化要求和分工需求 otherwise，应包括（消费者）其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主二、广告主体间相互关系1、总的来说，相互协作、相互影响、相互制约2、在市场经济发育过程中不断得以完善，随广告业的日益成熟而日益明确3、广告代理公司在广告主体中处于核心地位，代理转交广告主付给媒体的费用，再从广告媒介收取佣金（2）广告主的定义指为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。（负责给广告代理公司提供市场以及商品原料，并监督广告公司的运作过程以及验收广告成品）（3）广告部门的设立1、 企业广告组织是企业内部统一负责广告活动的职能部门，是市场经济发展的结果2、 企业广告部门不能取代广告公司：a、 经历单一、缺乏专业知识技术b、 广告主可以借助广告代理公司获得市场资料、行业动态、咨询协助c、 自行策划制作广告增加成本3、 企业对广告代理公司借助形式不同：a、 委托给一家公司全权代理 容易沟通、掌握整体情况，缺乏应变b、 将产品分散委托 良性竞争、分散风险，策略争执冲突c、 自行负担，不足地方交给代理（4）企业广告部门的主要职责和类型（通论p115）（5）广告代理公司的种类1、定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构2. 种类：综合广告代理公司(4A)；调查客户产品、找出产品优缺点；分析市场的现状、潜力和消费者；运用自己在分销渠道和媒介方面知识，形成计划，将广告主的讯息传达给消费者、批发商或经销商；撰写、设计和制作广告；购买广告媒介，核查发布情况；应客户要求提供培训、展览、促销等活动。专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）1 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利2 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加（6）选择广告公司的标准相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉（7）综合型广告公司的组织形态1、分类：资源集中型；小组作业中心制2、广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门（8）广告公司的取酬方式媒介代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）（9）广告媒介与广告公司的关系1. 分工关系；互利互助关系2. 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险3. 我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：1 价格体系混乱，政策不稳定2 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易3 缺乏可以依赖的媒介监测数据4 媒介广告部门的服务和沟通不足（10）选择广告媒体时主要考虑的因素1 媒体因素传播特点：准确，清晰，速度；社会地位（地位信誉公众接受度）受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率能够接触媒体的人百分比，触及率净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）l 有些媒体覆盖率高，触及率低，so 有发展潜力l 触及率高，则渗透力高，受众多l 触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内2 产品因素目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）3 媒体费用因素相对价格，eg千人成本；量财而择，少花钱、多获益（11）广告代理制的概念1、代理制是国际上通行的广告经营体制，实在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工。广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。2 代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等（12）广告代理制的起源与发展1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段1729年，富兰克林宾夕法尼亚日报首次出售广告版面，“大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持2. 单纯媒介代理阶段1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生3. 广告的技术服务阶段艾耶公司奠定今日广告代理费基础4. 全面服务的综合代理时代企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡5. 广告代理的IMC阶段背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段版面掮客阶段技术性广告服务阶段战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）（13）广告代理制的意义1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争我国推行代理制的意义1. 是社会主义市场经济体制的要求2. 是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）3. 是我国广告业与国际接轨的要求4. 是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求a. 行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）b. 广告行业内部分工不合理5. 是提高广告创作水平和质量的要求（14）广告客体的构成与角色广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体） 实际客体广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众客体构成 目标客体广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体广告客体三重角色及其影响图1571、三重角色：a、“社会的人”基本角色；b、“消费者”核心角色； c、“传播的受众”广告客体的延伸角色 2、内涵及影响： 社会的人：生活在特定的社会环境中，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用； 消费者：特定的消费需求、消费心理和消费行为，直接对产品的销售和广告的作用产生影响。需求广告诉求策略依据；心理&行为制定广告其他策略的依据； 媒介受众：通过什么样的媒介获取信息，影响着广告媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告发布时机策略。3广告运作及相关环节（1）广告运作的概念一、 现代广告核心链条：广告主广告代理公司广告媒介双重性质：a、现代广告市场的基本运营机制； b、特定的广告本体从无到有，再到对广告客体发生作用的过程链条形成的两个转折点：广告媒介的出现；广告代理商的出现二、广告运作概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，密切合作，环环相扣，形成现代广告基本运作模式。特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。（2）广告运作的一般程序和主要内容（1） 现代广告运作基本模式作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务；作为策划者的广告代理公司受广告主委托，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。（2） 模式的两次拓展1. 内容上：第一次，形成专业化分工基础上的松散合作模式广告公司上游出现市场调查公司，并列出现公关公司、促销活动公司等；下游出现设计、制作服务公司，媒介购买等2. 规模上：第二次，整合传播出现导致，广告公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，形成同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。（三）、运作程序（简述）：制定战略计划-市场调查分析-广告策划-创意-设计制作-实施战略发布作品-测定效果和反馈（3）广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。销售（4）现代广告运作的特点产生依托：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众在现代社会的新变化新特点1、 综合性a、 在广告信息采集、加工和传播过程中使用多种手段和多种传播媒介b、 市场调查手段的介入，成为广告运作起点c、 广告主不再满足于单一的媒介传播广告信息，新的媒介不断被发现并采纳d、 广告代理公司业务从单纯代理转向策划、创意、制作全方位e、 新兴的整合传播使综合性更加淋漓尽致2、 规模性a、 广告配合广告主在大规模市场上进行营销，同时，广告主对广告费用投入的增加也使广告可以利用多种传播媒介并持续相当长的时间b、 广告运作核心链条广告主-广告代理公司-广告媒介，因各种机构的介入而成为庞大的运作体系3、 复杂性a、 综合性的增加和规模的扩大b、 广告环境（市场）的复杂化c、 要求：广告人在进行广告运作时，不但要分析消费者，而且要综合把握整个市场背景、广告主的营销策略、竞争对手的营销和广告策略、媒介的受众覆盖面、受众特性及受众的媒介接触习惯。4、 可变性a、 在所传播的信息、传播的手段、传播的总体战略、广告运作的进程安排等方面具有调适性广告主、广告代理公司、广告媒介三者关系上（5）广告运作的科学与艺术之争论“广告是科学”依据：1、 完善的现代市场营销理论对广告在市场营销中的地位和作用做了准确阐述；2、 广告学中发展出来的理论被证明对提高广告效果有重要作用；（产品定位理论、品牌形象理论）3、 传播学对广告运作的理论支持，广告运作规律不断被引入实践科学支持者：创造的灵感不应该凌驾于科学的规律之上，而应该服从于一种正确的理论引导“广告是艺术”的欠缺：艺术的创造和灵感的闪现只能够对广告创意发挥作用，而作为一个动态过程，一种运作程序的广告，则不能对其全面的运作和准确的战略提供帮助。广告运作中科学与艺术的关系：1、 在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学理论对其进行准确分析，并在此基础上制定正确的广告战略，以客观严谨的态度进行广告运作，将正确观念贯穿始终；2、 在广告表现阶段进行广告创意、文案撰写、广告设计时，在保持战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法及表现形式，发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息及表现相区别，最大限度发挥广告表现引人注意、增强效果的作用，最终为销售服务。（6）营销调查与广告调查1、 营销调查（1） 定义：1. AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。2. 柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。 （二）包含的意义：1. 营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据2. 对象：市场及市场营销的有关的所有问题3. 功能：协助识别消费者需求；帮助企业了解竞争环境；协助进行市场细分；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划的效果；评估广告的效果etc。有利于财务规划、经济预测和资料控制4. 原则：必须遵循科学性与客观性5. 结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布 （三） 类型问题识别调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体232）2、 广告调查（1） 定义：广告调查是提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。（最早艾耶父子公司1879年）（2） 分类与基本任务四种：广告战略调查（who、what）广告创意概念调查（what、how）广告媒介调查（where）广告效果调查（结果如何）（7）调查方法调查方法（二手数据、原始数据、定性、定量调查优劣势、区别及方法，见书234、当代280）1、 制约因素：调查目的、费用、时间2、 调查的分类：原始数据调查：为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法 特点 ： 时间长、费用高、有针对性地解决问题二手数据调查：利用为了其他目的已经收集或公布的信息 特点： 快捷、便宜、在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势，适合以探索为目的的研究阶段；缺点：信息过时、信息与欲解决问题间缺少关联、信息来源不可靠等3、 原始数据调查：1) 定性调查：通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释小组访谈法；深度访谈法；投射法（文字联想法、文章完成法、主题统觉法）2) 定量调查：对观察到的现象进行数字化的描述与解释观察法（不介入被调查者正查活动，较客观）；实验法（适用于解释性的营销和广告调查）；调查法（最常用，电话、网络） 定性调查和定量调查的比较目标：提供关于潜在原因与动机的定性理解； 从有代表性的样本中获得量化数据，从而评估总体样本：少量；大量方法：小组访谈，深度访谈；抽样调查数据收集：非结构化；结构化数据分析：非统计分析；统计分析结果：提供最初的理解；建议最终的行动方案（8）调查的一般步骤1、问题界定：a、对调查目标的准确提炼 b、对关键问题的敏锐把握2、研究设计：开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划，详细描述获取信息所需的必要程序 包括：调查类型（探索性、描述性或解释性调查）、调查方法（定性方法或定量方法）、调查涉及的概念和假设、调查对象、抽样方案等3、调查实施：面对调查对象的具体信息收集过程两个阶段：试调查、正式调查4、报告撰写： 研究设计思路、数据收集与分析方法、研究结果与主要结论（9）受众调查在广告中的作用（1） 受众调查对广告运作的作用1. 了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间2. 了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3. 评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）主要指标开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率（10）广告效果的含义广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面。 在广告活动中，广义广告效果包括三方面：1、广告的心理效果：关心广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大.广告效果调查中广泛采用的两种模式：AIDA：（根据学习理论）艾尔莫.里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度AIDMA多了一个memory互联网出现后的信息接受模式：attention-interest-search-action-shareDAGMAR：1961年，【美】柯利提出，Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）1 广告目标：是对特定的受众只在一定的时间内所应该达成的特定的传播行为，目标是限定性的，必须以数字进行具体的表示2 要求：确定广告目标；事前测试，了解目标消费者的态度与了解；事后测试，与事前结果比较，两者之差揭示出效果3 提出评估广告效果的原则（观点）a. 广告要产生效果必须确定明确的目标，广告目标来自营销目标，后者来自企业目标b. 广告的目标是沟通即传达信息而非销售c. 应注重广告产生的心理效果而非在媒体中的曝光程度d. 应根据“沟通光谱目标”确定效果沟通光谱：消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知认知理解确信行动”的过程。广告目标可针对不同阶段而制定。 e. 开展之前制定详细的目标和计划，时时对每一个具体目标进行评估，要有事前、事中、事后测定DAGMAR理论的优缺点：优：广告目标更明确；明确的目标可减少浪费；给于广告制作方向，有助于策略思考和创作；使广告目标数量化，便于测定效果缺：a. 心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范b. 广告也会引发销售额变化，把广告与销售分离3. 销售效果（较狭义，但多因考虑企业绩效而被采用）4. 社会效果：对社会经济、教育和环境的影响，详见C4 效果发生过程到达-注意-态度（认知和了解-回忆-喜爱-偏好-行动）-行动（11）广告效果的主要特点1. 复合性：是经济、社会和心理效果的统一；是综合性的信息传播活动，复杂，难以确认其实际效果2. 累积性：效果的形成或实现往往滞后显示，需要周期才能测量3. 其他：迟效性，延续性，间接性，连锁性测定广告效果的意义 效果测定是广告活动经验的总结，基本情报的积累，更是行为指南1. 可准确把握广告策划投入的费用是否值得，利用客户进行成本管理2. 可检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可事先把握成功点和风险点3. 效果测定的逆向思维有助于发现问题4. 可有效评价广告公司工作成效5. 可对改进并精炼未来的广告活动提供极大帮助6. 可使企业更科学、有效地运用广告活动可促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动（12）广告策划的概念及本质根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息，使之能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。广告策划涉及的组织：广告主、广告代理公司、媒介组织和调查公司策划本质可参考广告策划一书（13）广告策划的原则1. 统一性原则： （最基本原则）从整体协调的角度考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖制约的关系中揭示广告活动的特征与运动规律；要求各方面内在本质一致、服从于统一的营销和广告目标、产品和企业形象；体现在：a. 广告策划的流程和前后步骤要统一b. 广告使用的各种媒体要统一（避免和浪费性重叠和空缺）c. 媒体与媒体之间的组合要有序，不能互相抵触和矛盾；同一媒体上，广告与前后节目内容统一d. 产品内容与广告形式要统一e. 广告与销售渠道要统一（避免广告滞后或实际见不到产品）2. 调适性原则：广告必须有灵活，有可调适的余地，广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则约束下具有一定弹性。缺乏调适性导致广告策划僵死，策划与实际不一致的现象及时调适广告策划表现在：a. 广告对象发生变化 b. 创意不准的时候 c. 广告策略的变化（eg当发布时间、媒体不准）3. 有效性原则：必须结合广告活动的微观、宏观效益；眼前与长远效益；社会与经济效益；既要以消费者为统筹广告活动的核心，也要考虑企业的实力和承受能力，从而使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。4. 操作性原则：广告策划科学性的主要体现5. 针对性原则：提高广告效果的重要途径（14）广告策划的主要内容总体模式：分析制定战略执行1. 解析营销计划 营销计划包括：1) 描述目标 营销目标需具备的五种功能：提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形象；传授有关产品知识；透露产品合格性2) 将目标聚焦在消费者身上按单位、资金、市场增长率、年限、对价格变化的敏感度来描绘市场规模3) 鉴定目标市场市场具体性；市场可细分性；是否可以用钱来估算；是否有潜在发展趋势；用什么方法进入市场更节约；市场是否稳定4) 考察目标消费者5) 了解竞争对手6) 写一份市场趋势报告7) 确定行动计划 制定营销计划需考虑三个层次的问题：营销目标决策；目标市场决策；营销组合决策战略分析模式 各个分析具体见策划笔记2. 调查与分析1 环境调查(广告环境包括自然、经济、技术、社会文化、法律、产业、企业、产品环境等）环境往往对广告策划有框定性、渗透性甚至决定性影响，环境分析重点在于判断环境中哪些趋势会对策划产生重要影响以便寻找企业可利用的机会，规避威胁2 消费者分析和细分市场选择目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品/品牌的消费者； 了解本产品/品牌消费者的购买习惯和媒体接触偏好 细分市场的选择反映细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，寻求三者间平衡消费者行为研究：研究对象包括消费者的购买动机（最核心）、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型）等； 关心点：消费者对产品或服务的关注焦点或重点，由消费者的需求，经验、兴趣、利害关系等因素决定；在消费生活中属于“流传现象”，具有极强的易变性 容易出现的地方：新点；近点；热点；难点；疑点3 产品研究（产品分析、提取诉求点）：掌握体现在产品上的企业核心竞争力。产品整体研究和分类研究，产品的生命周期，产品本身的特性，要将