2009中国3G移动终端现状与趋势分析

2009中国 3G移动终端现状与趋势分析 高级副总裁 吕国英 博士 赛迪顾问股份有限公司 2009年 9月 15日 目录 2009年 3G终端发展现状 未来 3G终端发展趋势分析 1 3 2009年 3G终端发展特点 2 2009年 3G终端发展现状 1 3G用户发展现状 3G终端发展现状 3G终端销售情况 3G手机品牌竞争情况 2009年中国 3G用户发展现状（ 1） 0501001502003G 手机用户（万） 1 9 . 5 2 3 . 7 2 0 . 53G 数据卡用户 ( 万） 8 7 . 2 1 4 2 . 7 5 . 9其他终端用户（万） 2 . 1 1 . 3 0 . 4总计 1 0 8 . 8 1 6 7 . 7 2 6 . 8中国移动 中国电信 中国联通2009年 7月底三大运营商 3G用户发展情况 中国联通8 . 8 %中国移动3 5 . 9 %中国电信5 5 . 3 %2009年 5月起，三大运营商都已开通了 3G网络，截至到 7月底，中国电信 3G用户占比超出一半，一是在于电信 EVDO网络覆盖率高，数据卡业务优势明显，二是电信终端推广力度大及产业链协作效应明显； 从用户结构来看，数据卡用户占比接近 80%，一是在于数据卡终端补贴低，二是在于移动互联网业务进入发展前期，移动上网需求旺盛，三是数据卡终端产品相对成熟。 2009年中国 3G用户发展现状（ 2） 开通国家 开通时间 3G用户占比 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 第 6年 日本 2001年 10月 0.5% 4.5% 11.6% 31.1% 50.6% 韩国 2002年 1月 1.6% 15.6% 28.7% 33.4% 36.8% 55.2% 香港 2004年 1月 2.5% 7.4% 14.1% 18.9% 38.2% 49.5% 台湾 2005年 7月 2.0% 12.0% 26.0% 37.5% 40.2% 49.4% 澳大利亚 2004年 12月 4.0% 15.0% 31.0% 38.4% 43.7% 英国 2003年 3月 8.6% 11.0% 13.8% 26.3% 法国 2004年 12月 4.3% 9.9% 14 .3% 19.5% 28.4% 德国 2004年 11月 0.4% 3.1% 8.2% 12.2% 20.3% 29.6% 西班牙 2004年 11月 1.1% 3.4% 7.6% 14.6% 20.5% 全球主要国家 3G网络开通用户进展情况 运营商 新发展用户 (万） 其中 3G用户占比 中国移动 4060 2.7% 中国电信 1349 12.4% 中国联通 816 3.3% 2009年 7月底三大运营商 3G用户发展情况 三大运营商首年 3G用户发展速度已超过全球国外运营商发展速度； 相比而言，中国移动由于用户基数大， TD用户占比相对较低 2009年中国 3G终端发展现状（ 1） 终端策略 建立 TD双模终端定制库 加大 TD双模终端的补贴力度 突出双模终端的差异性 从移动宽带上网业务切入 推动家庭和办公室 TD快速进入市场 针对性地推广 3G特色业务 TD手机： 60款 TD数据卡： 27款 TD信息机： 20多款 TD家庭网关： 7款 TD上网本： 20多款 以移动互联网为差异化定位，以融合业务为主要特色 推动终端运营的社会化采购和社会化营销 建立直供平台 引导 70%定制终端由社会渠道运作 实现差异化定制终端 产品策略 产品数量 2009年三大运营商 3G终端产品策略及产品数量预测 引入定制版、开放版两种终端版本 引入明星产品（ Iphone手机）作为 3G业务的突破口 WCDMA手机： 20款 WCMA数据卡： 12款 WCDMA上网本： 3款 100亿买断 500万部 Iphone手机 加大千元 3G手机采购力度 加大数据卡产品的推广力度 EVDO手机： 36款 EVDO数据卡： 29款 EVDO上网本： 7款 2009年中国 3G终端发展现状（ 2） 目前， 3G终端产品的丰富主要通过运营商定制的方式推广，这与中国 3G市场刚刚启动，业务与产品需求还处在概念培养阶段有关 TD的终端产品体系最为健全，各类终端产品已超出 100款，中国移动的 3 1产品策略以及研发资金的投入激发终端厂商参与的积极性 EVDO终端产品不够丰富，原因在于电信在终端补贴方面较为保守，终端厂商积极性相对较低 终端厂商对 WCDMA终端产品推广更为保守，中国联通推广明星产品影响了部分厂商推广 WCDMA终端产品的信心 3G数据卡产品比 2G数据卡更为丰富，运营商捆绑资费的补贴政策利于数据卡产品推广 2009年 3G终端产品特点 2009年中国 3G终端销售现状（ 1） 050100150200手机（万部） 1 5 . 6 2 4 . 1 2 1 . 3其他终端（万部） 7 0 . 4 1 4 6 . 3 7 . 1总计 86 1 7 0 . 4 2 8 . 4TD 终端产品 E V D O 终端产品 W C D M A 终端产品截至到 7月底，各类 3G终端产品销售达到 284.8万部， EVDO产品优势明显； 各类 3G手机占比不高，原因在于 3G业务发展初期，各大运营商为了发展移动宽带业务，将发展重点放在偏上网功能的产品上； 从目前发展现状来看， EVDO产品销售进展较快， TD和 WCDMA产品销售进展相对较慢 2009年中国 3G终端品牌销售现状 -TD（ 1） C o o l p a d1 2 . 2 %H i s e n s e7 . 1 %O t h e r s1 5 . 3 %LG1 7 . 3 %Z T E2 7 . 0 %S a m s u n g2 1 . 1 %2009年 TD手机市场品牌竞争格局 1、 TD手机市场品牌集中度较高，主要原因在于积极参与市场的厂商仍以国产和韩国厂商为主，以诺基亚为代表的欧美厂商仍没有积极参与此市场； 2、中兴从产品研发投入、定制配合程度、产品性价比角度都有一定的优势，其 TD产品销售一直处于领先位置； 3、三星和 LG采取全线投入各类 3G的产品策略，其在 TD手机也有较强的优势。 2009年中国 3G终端品牌销售现状 -EVDO（ 2） 中兴3 . 7 %华为1 . 7 % 其他1 2 . 0 %LG2 9 . 9 %三星3 2 . 8 %酷派1 9 . 9 %2009年 EVDO手机市场品牌竞争格局 1、 EVDO手机市场品牌集中度也较高，一方面在于参于厂商有限，另一方面在于目前电信的集采、省采与社采的模式终端补贴基本没有，不利于调动终端的积极性； 2、中兴和华为的 EVDO手机相比不占优势，这两类厂商将产品发展重点放在 EVDO数据卡； 3、三星和 LG在 EVDO手机上有传统的优势，此类产品也是这两厂商重点投入的产品，对运营商的各类集采都配合积极； 4、酷派属于 EVDO市场的晚进者，由于产品功能符合互联网手机的定位，在电信集采中表现出色 2009年中国 3G终端品牌销售现状 WCDMA（ 3） S a m s u n g6 . 2 %D o p o d1 . 9 %O t h e r s2 . 5 %N o k i a1 7 . 4 %S o n y E r i c ss o n5 8 . 4 %M o t o r o l a1 3 . 6 %2009年 WCDMA手机市场品牌竞争格局 1、 WCDMA手机属于技术与产品最为成熟的 3G手机，但由于中国联通推广时间较短，以及主要欧美厂商配合不太积极，目前市场的集中度更高，只有不到 10家的厂商推出相关产品； 2、从销量结构来看，欧美厂商的产品占有绝对优势，特别是索尼爱立信的产品由于性价比较高，受到用户的认可，产品销售情况较好； 3、国内厂商只有多普达参与这一市场的竞争，其占比也较低。 2009年 3G终端市场发展特点 2 3G终端市场用户需求特点 3G终端市场价格特点 3G终端市场渠道特点 2009年中国 3G终端用户需求特点 一般， 39.2% 不太满意， 25.9% 非常不满意， 19.1% 非常满意， 5.2% 比较满意， 10.6% 3G手机用户满意度远低于整体手机满意度； 3G网络覆盖有限、手机性能不可靠、数据业务低于预期值等原因造成 3G手机满意度较低； 电池续航、网络稳定和视频通话流量稳定等方面是用户最希望改进的方面。 3G手机用户满意度仍较低 用户不购买 3G手机的原因多样化 10.4%26.4%18.7%7.2%30.5%5.1%1.7%E V D O 终端不丰富价格较高3 G 业务资费较高更换手机号3 G 业务没有吸引力用的人少其他原因3G业务没有吸引力仍是制约用户购买 3G手机的主要原因之一； 普及率低与更换手机号也成为一定的制约因素，但影响程度较低； 3G手机价格较高，用户仍期待高性价的产品。 2009年中国 3G终端产品价格特点 平均价格：元16691660167316241779196020031500160017001800190020002100J a n -09F e b -09M a r -09A p r -09M a y -09J u n -09J u l -092009年 1 7月 3G手机平均价格 1、 3G手机平均价格较高，远高于手机整体市场的 1100元的价格； 2、 5月以前主要以 TD手机销售为主，平均价格在 1600元左右， 5月后WCDMA手机上市，拉高了 3G手机的平均价格； 3、市场启动初期，产品数量较少，产品价格结构相对不稳定； 2009年中国 3G终端市场渠道特点 运营商营业厅6 8 . 8 %其他1 . 1 %其他1 0 . 7 %连锁零售店1 1 . 4 %独立零售店1 . 5 %家电连锁店6 . 4 %2009年 3G手机销售渠道结构 目前， 3G手机的推广主要由运营商主导，出于 3G业务概念培养及开发新用户，产品多通过运营定制的方式销往运营商的营业厅，其比例接近 70%，随着运营商进一步向社会渠道开放 3G定制产品，其比例将下降； 目前运营商定制产品多通过中间平台实现， 手机厂商 公开终端零售店 自有渠道 平台 原 社会 渠道 销售 体系 70 30 3G定制手机渠道运营模式 未来 3G终端发展趋势分析 3 3G终端规模与增长预测 3G终端产品发展趋势 3G终端技术发展趋势 3G终端规模与增长预测 3G手机 2009年手机销量达到 629.4万部； 从产品结构来看， EVDO手机属于增长最快的产品 3G数据卡 3G发展初期，数据卡业务因先天优势 ，具有较快发展速度； 3G手机相比，数据卡的产业链成熟度相对较高，能够较好体现 3G高速移动上网的功能 6 2 9 . 4183545961 9 1 . 5 %1 5 0 . 5 %05001000150020002500300035004000450050002009 年 (E) 2010 年 (E) 2011 年 (E)0%50%100%150%200%250%销售量（万部） 增长率9 0 9 . 21 3 8 9 . 21 6 9 8 . 72 8 1 . 7 %5 2 . 8 %2 2 . 3 %0200400600800100012001400160018002009 年 (E) 2010 年 (E) 2011 年 (E)0%50%100%150%200%250%300%销售量（万部） 增长率移动互联网 2007年 2004年 2000年 计算功能 娱乐功能 应用功能 基本功能 手机导航 手机流媒体 视频通话 WAP 即时通讯 照相 音乐 多媒体 通话 短信 2008年 3G功能 2007年后手机进入应用功能时代 产品发展趋势终端融合与突出应用功能 手机电视、手机媒体以及手机广告等融合性业务出现，移动化发展趋势显著 09年拉开中国 3G的序幕，未来发展空间大 三网融合、固定移动融合是不可阻挡的发展趋势 业务融合 产业融合 3G商用 融合终端 IT方向 趋势一；进入市场的厂商逐渐增多，市场竞争日渐激烈 趋势二；产品不断丰富，创新将成为提升产品竞争力的关键 趋势三；产品价格将明显下降 趋势四；购买需求不断释放，市场规模不断扩大 2009 2011年 MID终端产品规模预测 特点一；产品关注度高，实际购买力不足 特点二；上市产品型号较少，竞争并不激烈 特点三；产品价格普遍偏高 特点四；潜在进入市场者较多 2008年 MID终端产品规模与增长 代表产品： MID终端产品 3 0 . 77 0 . 61 1 5 . 43 6 . 15 7 . 61 6 . 61 3 0 . 0 %6 3 . 5 %5 9 . 6 %1 1 7 . 5 %0204060801001201402009 年 2010 年 2011 年0%20%40%60%80%100%120%140%销售量 销售额 销量增长率 销售额增长率 MID作为超移动笔记本电脑市场的新宠，是在用户需求改变下催生的，上下游厂商合作为 MID发展提供了契机。 MID真正吸引消费者的是能够随时访问互联网，提供海量内容和服务，这是 MID的最大优势。 2008年 MID销售量为 0.3万台，销售额达到 0.2亿元。 融合终端移动通信方向 趋势一、未来三年，智能手机在将逐渐成为手机市场上的主流形态产品 趋势二、智能手机集语音通讯、多媒体与电脑功能于一体，代表三网融合的方向； 3G时代到来，智能手机将发挥其无线商务和娱乐等强大的应用功能，进入快速增长期 趋势三、未来三年，中国智能手机市场将围绕 3G、应用功能和行业应用等主题展开 2009 2011年智能手机规模预测 特点一、 IT巨头冲击传统手机厂商，市场竞争日益激烈 特点二、操作系统开放成大势所趋，格局震荡正在酝酿 特点三、产业链合力推动用户界面与输入技术发展 特点四、移动软件市场快速发展， IT厂商密切关注； 2006 2008年智能手机规模与增长 代表产品： 智能手机 05001000150020002006年 2007年 2008年0%20%40%60%80%100%120%销量（万部） 销量增长率010002000300040002009年 2010年 2011年22%24%26%28%30%32%销量（万部） 销量增长率融合终端移动通信方向 趋势一、国家政策支持手机电视业务发展，加快产业化进程 趋势二、手机电视在国内拥有巨大的潜在客户，成长空间大 趋势三、 3G市场启动，易于推广手机电视业务 2009 2011年手机电视规模预测 特点一、 2009年已进入 3G商用化时代，手机电视业务也逐渐出现新的发展机遇，有望深入用户，成为继报刊、广播、电视和互联网之后的第五大媒介 特点二、 TMMB成为国际标准，但产业化程度低和推广缓慢 特点三、 CMMB产业化进程加快，产业链优势明显 特点四、奥运促进广电与电信融合，但融合模