内资财险公司客户保持策略研究优秀毕业论文 参考文献 可复制黏贴.pdf

天津财经大学 硕士学位论：艾 聊8 8 0 6 2 内资财险公司客户保持策略研究 r e s e a r c ho nd o m e s t i c p r o p e r t y i n s u r a n c ec o m p a n y sc u s t o m e r - k e e p i n gs t r a t e g y 专业： 堡i 垒堂 班 级：2 q q 2 缝讶宜生 作 者：夏羞 指导教师： 塞垒重 二二0 0 五年四月 内容摘要 我国财险行业是飞速发展的朝阳行业，面对竞争日趋激烈的市场环境，内资财险公司 应以客户为中心，提高优质客户保持率，这是保险业发展的必由之路。 本文共分四章，第1 章从经济学、营销学和保险行业内部要求三个方面入手，研究了 在保险行业实施客户保持策略的理论基础。 第2 章结合我国财险行业现状，研究了我国财产保险公司的经营特征，进而论证了内 资财险公司实施客户保持策略和现实意义。 第3 章，对忠诚保户的定义和内涵做出了界定，对忠诚保户的价值进行了探讨，并分 析出决定保户忠诚度的四种因素。 实施客户保持策略的前提条件是进行客户细分，因此，笔者在第4 章中首先结合我国 财险公司的经营特征，研究了保户全客户生命周期价值的计算方法及如何进行保户价值细 分，从而识别出具有忠诚保户潜质的核心客户群。然后，针对这些核心客户的需求特征， 有针对性地了对核心客户实施客户保持策略的具体方案。 本论文研究过程中，采用的方法具体包括：文献资料论证法、逻辑分析法、定性与定 量结合分析法、专家访谈法、实践考察法等。 本论文的创新之处，笔者认为是如下几点新的认识： 第一，市场份额与长期利润之间没有必然的联系，与长期利润相关的唯一因素是客户 忠诚度。内资财险公司欲生存和发展，必须能够进行客户的精确定位和细分，了解客户的 需求，提供高标准的服务和支持，培育自己的忠诚保户，而不是把注意力放在提高销售量 或市场份额上。 第二，客户天生是不平等的，实施客户保持笨略的前提条件是对客户进行细分，以识 别出具有忠诚保户潜质的优质客户群。本文通过计算保户全客户生命周期价值，将财险公 司的客户分为九类，其中i i i 、v l l 、类客户是保险公司应实施客户保持策略的核心客户。 第三，本文结台客户感知价值的八种形式，引入一对一营销理念，探索适合我国财险 行业具体特征的客户保持策略方案。具体包括：树立客户占有率优于市场占有率的经营理 念；建立客户信息数据库并保护客户的隐私；人性化接触；个性化服务；提高直销人员素 质；建立起能够科学、全面、合理地衡量客户服务质量的指标体系六个方面。 关键词：忠诚保户客户保持率客户感知价值一对一营销 a b s t r a c l t h ep r o p e r t y i n s u r a n c ei no u rc o u n t r yi sa ne x p e d i t i o u sd e v e l o p i n gi n d u s t r y , i nf a c i n gt ot h ef u r y c o m p e t i t i o nm a r k e t ，t h ed o m e s t i cp r o p e r t y i n s u r a n c ec o m p a n ys h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e k e y c u s t o m e rf l o c k s ，a n de n h a n c et h ec u s t o m e r - k e e p i n gr a t i o i nc h a p t e r1 ，t h ea r t i c l ee x p a t i a t e st h et h e o r yb a s i co ft h ea r g u m e n t a t i o nf r o mt h r e ea n g l e s ，w h i c h a r ee c o n o m i c s ，m a r k e t i n ga n d i n s u r a n c e o nt h eb a s eo fc h a p t e r1 ，t h ea r t i c l er e a s o n st h e i n e v i t a b i l i t ya n di m p o r t a n c eo ff o s t e r i n gt h el o y a lc u s t o m e ri nd o m e s t i cp r o p e r t yi n s u r a n c e c o m p a n yi nc h a p t e r2 i nc h a p t e r3 t h ea r t i c l ed e f i n e st h el o y a l c u s t o m e r , a n da n a l y s e st h e d e c i s i v ef a c t o r so f t h ec u s t o m e r sl o y a l t yd e g r e e c u s t o m e rs u b d i v i s i o ni st h eq u a l i f i c a t i o no fc u s t o m e r - k e e p i n gs t r a t e g y , s oi nt h ef i r s tp a r to f c h a p t e r4 ，c o m b i n i n gt h ed o m e s t i cp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n y sm a n a g i n gc h a r a c t e r s ，t h e a r t i c l ei n v e s t i g a t e st h ec a l c u l a t em e a s u r e so ft h ec u s t o m e r sl i f ep u r c h a s e ，a n dt h e n ，r e c o g n i z e s t h ek e y c u s t o m e rf l o c k sw h i c hh a v et h ep o t e n t i a lt ob et h el o y a l c u s t o m e r a i m i n ga tt h e r e q u i r e m e n tc h a r a c t e r i z e so ft h e s ec u s t o m e rf l o c k s ，i nt h es e c o n dp a r to fc h a p t e r4 ，t h e a r t i c l e f o r m st h ep r a c t i c a lp l a n so fh o wt , op u s ht h ec u s t o m e r - k e e p i n gs t r a t e g y d u r i n gt h es t u d yo ft h i st h e m e ，ia d o p tf o u rm e m o d s ，w h i c ha r ed a t aa r g u m e n t a t i o n ，l o g i c a n a l y s i s ，e x p e r t s i n t e r v i e wa n dp r a c t i c i n g i t h i n k ，t h ei l m o v a t i o ni d e a si n t h i sa r t i c l e a r ei n c l u d i n gt h r e ep a r t s f i r s t l y ，t h ec u s t o m e r m a i n t e n a n c er a t i oi sm o r ei m p o r t a n tt h a nm a r k e to c c u p a t i o nr a t i oi ng a i n i n gp r o f i tf o rac o m p a n y s e c o n d l y , c u s t o m e rs u b d i v i s i o ni st h ep r e c o n d i t i o no fp u s h i n gt h ec u s t o m e r - k e e p i n gs t r a t e g y t h i n i nc o m b i n i n gt h ed o m e s t i cp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n y sm a n a g i n gc h a r a c t e r s ，t h ea r t i c l e f o r m st h ep r a c t i c a lp l a n so fh o wt op u s ht h ec u s t o m e r - k e e p i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：l o y a l t yc u s t o m e r ；c u s t o m e r - k e e p i n gr a t i o ；c u s t o m e rv a l u e o n e - t o - o n em a r k e t i n g 引言 本文主要研究在财险市场已经全面放丌的情况下内资财险公司应如何通过实施客户 保持策略来提高自身核心竞争力的问题。 在客户保持领域，前人研究的主要成采是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客 户价值细分的方法。要么只研究企业的利益，要么只研究客户的利盏，几乎没有从企业与 客户利益平衡的角度去研究客户价值与客户让渡价值的关系。在我国保险领域，对于客户 保持策略的研究还处于比较初级的阶段，还没有形成具体的、深入的、适合我国国情的客 户保持理论和实施方案。 本文将以经济学、营销学和保险学三个领域的相关理论为基础探究了在我国保险行 业实麓客户保持策略的理论依据、现实意义和具体实施内容。 本文将结合我国财险行业的经营特征研究保户全客户生命周期价值的计算方法及如 何进行保户价值细分，从而识别出最有潜质成为忠诚保户的优质客户群。然后，针对浚客 户群的特征，制定相应的服务策略，达到保户和保险公司的双赢，最终将优质保户培养成 为忠诚保户。 通过客户保持策略的研究，从而使保险公司的高层管理者在思想上真正认识到客户保 持率对于提高公司利润率的重要性，有助于保险公司把营销重点从提高市场占有率转移到 提高客户保持率上。 第1 章财险公司实施客户保持策略的理论基础 1 1 客户保持策略内涵及本文研究范围界定 如何提高优质客户保持率是客户关系管理理论的核心思想。客户关系管理( c r m ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力 资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域 提供完美的集成，使得企业能以更低成本、更高效率来满足客户的需求，并针对客户需求 适时动态调整企业行为最大程度的提高客户满意度乃至忠诚度，从而发掘并保持各种能 给企业带来利润的客户群。客户关系管理理论的核心思想就是如何培养忠诚客户，以提高 优质客户的保持率，也就是客户保持策略。 本文将结合我国保险行业、保险市场的具体情况，以内资中小型财险公司为研究对象， 分析在保险行业实施客户保持策略的必然性和意义，并探索出适合我国财险行业的客户细 分方法和客户保持理论。 1 2 保险公司实施客户保持策略的经济学理论基础 1 2 1 交易费用原理 交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方欲达成协议，必须相 互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时问和资源。因 此，从契约过程来看，交易费用包括了解信息成本、讨价还价和决策成本以及执行和控制等 成本“7 。另外，从资产的专用性来讲，资本知识和其他资源的所有者常常因技术上的原因，被 迫不可逆转的、长期的使他们的资源固着于一种特定的形态上。如果这样的专用资产能在 一个很长的时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客户保持策略正 是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双 方从此获得的收益也越大。表面上看起来，了解客户需求，并针对客户需求调整企业行为 的策略需要企业与每位客户都签订不一样的契约或协议，有可能会增加交易成本，但实际 上是企业充分考虑到客户的各种要求，为客户创造性地设计各种交易结构，使买卖双方均 为了支持对方而进行专有性的投资，形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构反倒有助 于降低交易成本。 具体到保险行业，根据顾客购买过程的“阶段模式”，投保人会经历问题认识、信息 刷沽茹“客户关系管理的经济学意义及“理论壮础”，l 海管理科学，2 0 0 2 6 ，p s l 收集、对可供选择方案的评价、投保决策和投保行为五个阶段。其中顾客收集信息需付出 搜寻成本，它出两部分构成，“是调查不同保险产品的价格、承保范围和保险公司资质等信 息所需要的时间成本，这主要是一种机会成本，因为这会挤占掉一部分可能用来安排其他 重要事情的时间；另一部分是现实支出成本，如咨询费用、查询资料费用、精力和体力消 耗带来的费用等，还有投保风险等心理成本。因此顾客会有与保险公司建构稳固关系的意 愿。若保险公司与顾客有良好、持久的关系，顾客对浚公司保险产品和服务熟悉、信任、 满意，甚至忠诚，他就会成为浚公司的忠诚顾客因此就节约了上述两部分成本，而且还会 有愉悦而满意的心理体验，从而增加了总效用。 对于保险公司而言，由于保险行业的专业性和保险产品的复杂性，广大消费者对保险 公司的性质和保单所包含的信息了解得不完全，保险公司需要花费成本对外发出信号如 广告宣传和推销。此外还需要支付商业回扣、处理投保咨咖费用、销售人员的管理费用等 与吸引新客户有关的成本。此外，由于不了解潜在消赘者的信息，保险公司需花费大量时 间、人力、物力进行市场调研，以通过了解消费者需求调整自己的产品。与客户形成良好、 持久关系的保险公司，将拥有客户的动态资料和长期的消费行为信息，从而了解客户的当 前需求，甚至较准确的判断他们的潜在需求。这样，公司就能够较容易、准确地为客户提 供合适的保险产品和服务，即便出现失误老客户也能够在合理的范围内再给公司一次合 作的机会。 1 2 2 边际收益递减原理 经济学中有一条重要的原理即边际收益递减原理，即在一定的技术条件下，在生产过 程中不断增加一种投入要素的使用量，其他投入要素的数量保持不变，最终会超过某一定 点，造成总产量的边际增加量递减。这一原理可以用米解释提高客户保持率的赢利原理。 边际收益递减原理成立的前提条件是技术条件不变，也就是蜕如果保险公司在不改变 经营模式、技术水平的前提下，其吸收新客户的边际收益是递减的。 亚当斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率将随之增长，创 新机会也会随之增加，进而促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业 化这是一个“收入与分工”共生演化的过程。那么如果保险公司对核心客户的服务越 好，这些客户就会增加购买，并流传好的口碑，向其他客户介绍，使企业的盈利能力增加， 企业盈利能力增加，进一步提高服务质量，扩大服务范围，增；n l ：l l t 务品种，则又使这些客 户重复购买或增加购买量，提高优质客户保持率。 这样企业的成长就进入个良性循环，随着优质客户保持率的提高，保险公司从客户 那里获得的收益是递增的。所以，从经济学的角度看，客户关系管理可以帮助企业找到能 给企业带来最大收蕊的金牌客户，并采取措施在与这些金牌客户建立长期关系的基础上使 企业进入个良性循环的发展。 f r e d e r i c kr e i c h e l d 在探索客户忠诚度对各个不同产业的影响上有着深入的调研。 1 9 8 9 年，他在一项研究报告中指出，在银行、保险等服务行业，客户保持率每上升5 ， 平均每个客户能多给企业带来2 5 、1 0 0 的价值。 1 3 从营销学的角度看客户保持策略的理论依据 1 3 1 顾客让渡价值理论 世界营销之父p h i l i p - k o t l e r 提出了“顺客让渡价值理论”，他认为顾客是价值最大 化的追求者，他们将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。在数学意 义上，顾客让渡价值是指总的客户价值与总的客户成本之差，总顾客价值是指顾客从某一 特定产品或服务中获得的一系列利益，如产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而 总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客支出的成本，如货币成 本、时问成本、体力成本和精力成本，顾客让渡价值可被看成是顾客得到的超额价值，用公 式表示为： 顾客让渡价值= 总顾客价值一总顾客成本 具有顾客让渡价值持续优势的企业，与竞争对手相比具有长期的、稳定的竞争优势。 因为顾客总是选择为他们提供最大让渡价值的产品，他们因此会对企业的产品比较满意， 成为企业的忠诚客户，企业也因此与客户建立了良好的、长期的关系。 因此保险公司实施客户保持策略，就是要使客户得到最大i h 渡价值，使之对企业忠诚， 最终与企! 建立良好的、持续的、长久的关系。 1 3 2 生命周期理论 服务市场营销学专家格鲁诺斯借用生命周期理论提出了客户关系生命周期概念，它是 指一个客户从对企业进行了解或企业欲对某一客户进行丌发丌始，直到客户与企业的业务 关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。即把与客户关系的发展过程看 作一个生命周期，将整个生命周期划分为不同的发展阶段：潜在客户期、客户开发期、客 户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期。在不同的生命周期阶段，企业的投入 与客户对企业的收益的贡献是大不相同的。 菲利浦 ： 特勒“利特勒竹销瓤论”，中情版礼2 0 0 2 年l o 门p 3 8 ( 1 ) 潜在客户期：在此阶段，企业需要对所有客户群体进行调查研究，以便确定出 町丌发的目标客户企业只是单向的投入成本，客户对企业没有任何贡献。 ( 2 ) 客户丌发期：此时企业选定了目标客户群，并对之进行开发，支出了大量成本， 但客户对企业的贡献依然很小甚至没有。 ( 3 ) 客户成长期：此阶段客户与企业已经有业务往来，且业务规模在逐步扩大，企业 的成本支出要比在开发期时小得多，主要是维护性投入，目的是迸，步融洽与客户的关系， 提高客户的满意度与忠诚度，扩大交易量。此时客户已经丌始为企业增加营业收入，且企 业已丌始在客户身上镒利。 ( 4 ) 客户成熟期：此时客户将自身大部分或全部相关业务交予该企业，企业的投入相 对较少，客户为企业做出较大贡献，企业与客户的交易量处于较高的盈利时期。 ( 5 ) 客户衰退期：此时虽然客户自身的总业务量并未下降，但其与该企业的业务交易 量逐渐下降或急剧下降，企业对客户不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。 ( 6 ) 客户终止期：此时客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之f u j 的债权债务 关系已经清理完毕，企业有少许成本支出而无收益。 2 5 0 3 0 ( ) 2 35 客尸得择会；十二暑匿 罔1 f ：客户保持时问与车辆保险盈利情况关系 om 砷j ：暑 如 - 0 之 利 润 通过以上六个阶段的分析。我们不难看出，只有提高客户保有的时间，力能有机会使 之从发展期过渡到成熟期，才能使公司获得较高的收益。只有使客户长期保持在成熟期， 才能实现公司利润的最大化。 具体到财除行业，这一规律尤为明显。图1 1 反映的是美固车险行业中，客户保有时 间与盈利情况的关系，我们可以很清楚地看出，一笔车险业务，至少要到客户第三年续保 的时候，j 能为公司带来利润，此时客户刚刚进入成长期。如果这笔业务只做了一年即 使当年带来了很大的现金流，运营结果也是亏损的。 l 。4 保险行业的内生必然性 内资财险公司实施客户保持策略的内生必然性是由保险业的下述特点所决定的： ( 1 ) 作为一种无形的产品，保险险种并不具有明显的技术、产品质量和外观特征，客 户最关心经营者的品牌、信誉及服务能力等，较少关注险种问的差异。 ( 2 ) 保险合同成立后保险经营者即面临彳i 确定一陛偿付的风险。其次，保险经营者要 承受保险欺诈的风险，比如投保人虚构保险标的、编造保险事故等。 ( 3 ) 由于风险较大，影响风险的因素极其复杂，保险的成本很难精确测定。除此之外 企业运营水平的高低也会影响成本的确定。 ( 4 ) 财险合同承保期限与寿险合同相比一般较短，所以续保频率应相对较高。 ( 5 ) 保险的后续服务既包括日常提供的专业咨询服务，合同快至0 期时的续保提醒等， 还包括最为重要的理赔服务。理赔相当于第二次展业，理赔质量的高低，直接影响到客户 的续保决策。 由保险行业的一系列特点即可知，内资财险公司欲生存并求得发展，必须具备鉴别和 控制经营风险的能力，能够进行客户的精确定位和细分，了解窖户的需求，提供高标准的服 务和支持，这些要求与客户保持策略的功能足不谋而合的。 第2 章内资财险公司实施客户保持策略的现实意义 2 1 两个营销管理趋势的重大转变 随着科学技术的发展和市场竞争的r 趋加剧，营销管理策略出现了两个重大的转变。 一是企业“以产品为中心”的营销模式向“以客户为中心”的营销模式的转变：二是企业 的视角从“内视型”向“外视型”的转变”。我豳保险行业也应顺应这两大趋势的转变来 调整自身的营销理念。 保险产品不同于一般的有形商品，它是一种无形的风险保障功能。保险单只是这种功 能的依托，而不是真正的保险产品。只有在投保人与保险人签订的保险合同生效后，“风 险保障功能”彳得以形成，从这个角度上看投保人才是保险产品最终的生产者。因此， 如果没有保户，保险公司的一切前期工作都将毫无意义。因此研究保户的需求和全方位提 高对保户的服务水平意义重大。保险公司的以保险产品为中心、以销售为目的的市场战略 f 逐步被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所替代。很多保险公司已意识到应迅速 地调整与客户的关系，从全方位服务的立场去理解客户，而不是从传统的商业角度束考虑。 同时，传统保险企业管理的着眼点多在后台，电就是险种设计这一部分，即“内视型” 管理方式，而对于前台也就是直接面对客户的这一块儿缺乏科学的管理。随着i n t e r n e t 及其他各种现代交通、通讯工县的出现和发展，保险业核心产品的技术成分变得极易被学 习和模仿，目前保险公司的核心竞争力并不具备不可替代性。 中宏人寿的分红险，成为2 0 0 2 年、0 3 年各大保险公司力推的主打产品：“一张保单 保全家”的概念也被移花接木地成为其他公司的品牌号召；少儿险、老人险或是女性险种， 都可以被很快地复制，只需在承保人的名字上略做改动。目时，寿险产品已经高度同质， 而非寿险产品的同质化程度有过之而无不及，通过创新险种来打造核心竞争力的策略已变 得脆弱和不现实。所以，随着保险市场的全面丌放，内资保险公司必须转变自己的视角， 用“外视型”视角整合自身资源，发掘竞争优势，打造核心竞争力。对保险公司而言，这 是进行客户细分，厂泛实施客户保持策略，进行战略转型的绝好机会。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国已经完全取消了外资非寿险公司的营业地域限制，并允许外 资非寿险公司经营除法定保险外的一切非寿险业务。可以说我国的非寿险市场已经完全开 放。从与外资保险公司竞争的战略意义上讲，客户保持可以具体总结为以下四点作用： 张罔方“c r m 的研究1j 理论综端”，利救进步j 对策，2 0 0 3 ( 3 ) ，p 1 7 6 ( 1 ) 战略阻绝。从竞争战略的角度出发，通过客户保持策略可以对潜在进人者起到 战略阻绝的作用。颈客忠诚度和品牌认知度增加了市场潜在对手的进人成本，使他们必须 花费大量的广告经费及时间来增加顾客对其品牌的认识，并改变顾客原有的购买习惯。因 此，面对已经全面丌放的保险市场，忠诚客户可以对即将进入我国保险市场的外资保险公 司设置障碍。 ( 2 ) 成本驱动。从成本管理的角度看，客户关系管理可以提高顾客满意度和忠诚度， 从而降低企业成本，提高经营利润。这一规律在保险市场中体现得非常清晰。首先，据统 计，维持一个原有保户的成本约为丌发一个新保户成本的1 5 。其次，忠诚的保户会持续 购买公司的产品和服务，同时产生良好的口碑效应，为公司带来潜在保户，从而减少保户 获耿成本。 ( 3 ) 差异化。从营销管理的角度，客户保持策略的实施可使企业适时了解顾客需求 的动态变化，据以调整企业产品及服务策略，以满足不同细分市场的客户需求。保险产品 的同质化现象比较严重，通过客户关系管理，保险公司就可以在更深程度上将分离在各部 门的数据信息进行整合清晰地了解每位保户的需求和购买历史，从而将现有保户进行分 类，针对不同保户群制定相应的服务策略，更好地为客户服务。 ( 4 ) 品牌延伸。通过客户关系管理所带来的顾客满意度、顾客忠诚度及品牌认知度 能为企业今后的发展奠定很好的基础。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务、并 具有潜力购买公司的其他产品和服务。当保险公司有新产品或服务推出时，良好的品牌认 知度将使企业无需花费大量的广告宣传费用和时间便可快速获得保户的认同。 2 2 我国财险市场特征研究 2 2 1 整体业务发展情况概述 2 0 0 4 年，我国保险业实现保费收入4 3 1 8 1 亿元，同比增长1 1 3 。其中，寿险保费 收入3 2 2 8 2 。亿元人民币，约占总收入的7 4 8 。财险保费收入1 0 8 9 9 。亿元人民币，约占 总收入的2 5 2 ，财产保险业务快速发展，保费收入同比增长高达2 5 4 ，这是自1 9 9 5 年 以来的最高增速，也是近年来发展速度首次超过寿险的一年。 2 0 0 4 年，财险赔款支出总额5 6 7 5 亿元，同比增睦( 2 0 0 3 年：4 7 ( 5 ： 亿元) 1 9 1 。 赔款支出的增长速度低于保费收入的增长水平。2 0 0 4 年利润总额3 1 4 6 亿元，同比增长 2 0 5 4 。保险业务收入与业务支出差额为1 1 2 6 6 亿元，比2 0 0 3 年同比增长3 2 5 3 。 资料米源：中田保险嘛督管理委员台恻站 。资料沫源：中闻保熄嘛督管删委员会州站 “资料束源：中同保险脓督管删j 妥越会m 站 2 0 0 5 年，截止到一月份，财险保赞总额已达到1 4 7 亿元，与去年同比增长7 7 2 。2 0 0 5 年继续延续2 0 0 4 年的飞速增长势头。 表2 1 ：历年财险保费收入情况单位( 万元) 年份( 截至1 2 月底)保费收入( 财险)增k 率 1 9 9 9 年 5 ，2 1 1 ，2 1 5 2 0 0 0 年 5 ，9 8 3 ，9 0 0 1 4 8 1 2 0 0 1 缸 6 ，8 5 3 9 1 2 4 31 4 5 4 2 0 0 2 芷 7 ，7 8 2 ，9 7 4 2 5 1 3 5 6 2 0 0 3 芷8 ，6 9 4 ，0 4 9 1 0 1 1 7 2 2 0 0 4 年1 0 ，8 9 8 ，8 5 8 9 0 2 5 3 5 资料来源：根据保监会网站数据作者进行整理 出以上数据可以看出，从2 0 0 4 年开始，财险业务规模进入了快速增长的阶段。 2 2 2 保险深度和保险密度 保险深度和保险密度是除保费收入以外衡量保险市场发展状况的两个重要指标。我国 财险市场的这两项指标目前还很低，但是处于逐年走高的趋势。 截至2 0 0 3 年底，我国的保险密度为2 8 7 4 4 元人年，保险深度3 3 3 。而国外发达 国家的保险深度。一般都在两位数以上，英国为1 3 3 5 ，f i 本为儿1 7 。就是与世界平均 水平相比，我国保险深度也存在着很大差距，1 9 9 9 年全球平均保险深度就达到了7 5 2 的 水甲。 表22 ：我国财险行业的保险深度和保险密度 年份保险深度( )保险密度( 元) 1 9 9 9 年 0 6 8 24 4 4 8 2 0 0 0 年 0 6 8 34 8 1 2 2 0 0 1 年 0 7 2 75 5 0 5 2 0 0 2 正0 7 6 06 0 ，6 4 2 0 0 3 年 07 4 66 4 3 9 资料来源：( ( 2 0 0 4 年中国保险业发展改革报告，中国经济出版社 对于财产保险来说，财产保险2 0 0 3 年底保险密度为6 4 3 9 元人年，保险深度为 0 7 4 6 。保险深度世界平均水平为2 9 5 。如果按照目前的g d p 总量，我国财险深度若达 到世界平均水平，那么财险业务收入将增加2 倍。由此可见，随着人们保险意识的增强和 9 中国经济的持续发展，财产保险市场发展壮大的空州将是惊人的。 2 2 3 市场竞争主体 截止到2 0 0 4 年底，全国共有财险公司2 9 家( 中资1 6 家，外资1 3 家) 。2 0 0 4 年是保 险市场主体增加最多的一年，保监会在这一年中批筹了7 家寿险公司，8 家财险公司以及 3 家政策性公司，中资保险商旗下获准丌业的分公司更是在全圆遍地丌花。市场主体的增 多，为中国财险市场的多元化竞争奠定了基础。随着市场主体的增加。市场竞争程度在逐 渐增强，垄断格局有所改变。下表反映了2 0 0 4 年我国财险市场各主体的保费收入及市场 份额情况，这比较综合地反映了我国保险市场的竞争现状。 表2 3 ：2 0 0 4 年财险市场份额情况 公司名称保费收入( 万元)市场1 1 1 有率( ) 中国人保5 5 3 2 5 8 2 0 6 5 80 9 太平洋则产 1 3 8 4 9 1 7 0 81 2 3 2 平安财产 1 0 6 4 0 5 7 4 294 6 中华联合 6 5 5 ：；1 7 0 05 8 3 犬安保险 5 1 2 7 9 70 745 6 永安财产 2 1 0 4 5 3 4 51 8 7 出口信j ；l ：|1 6 1 2 4 9 0 01 4 3 火地 1 5 3 4 8 1 0 01 3 6 华安财产 1 4 4 9 3 07 81 2 9 华泰财产 9 8 7 5 74 70 8 8 人众保险9 5 3 5 12 50 8 5 太平保险 9 2 6 9 51 90 8 2 永诚财产 1 8 5 64 30 0 2 上海安信 1 0 2 81 70 0 1 外资财险公司台计 1 3 6 0 1 7 2 41 2 1 资料米源：作者根据利讯网站保险网页数据进行整理 从保费收入情况来看，市场格局本质没有发生根本性变化，依旧是人保、太保、平安 三家占据着财险市场的大部分江山，但三巨头的市场集中度一在下降。三家的市场占有率 之和已由2 0 0 3 年的9 0 降至2 0 0 4 年的8 0 。 外资财险公司共有1 2 家，出于“水土不服”等原因，目阿市场占有率目前仅达到1 2 1 。 2 0 0 4 年底，保险市场已全线丌放，外资非寿险保险公司在我困经营的险种不受任何限制， 且非人寿保险合资公司外资持股比例可达5 l 。外国非寿险公司，与国内公司相比在经 营历史上、业务经验、产品开发、风险管理、资金运用和资本规模上都有着非常明显的优 势。从中国保监会网站的统计数据可以看出，中外资保险发展已开始失衡，2 0 0 4 年上半年， 外资财险商保费收入增幅比全国平均水平高一倍多，外资寿险商保费收入增幅则比全国平 均水平高6 倍多。2 0 0 4 年，外国保险公司的进入，必将进一步刺激已经竞争很激烈的中国 保险市场。 2 2 4 险种结构 如图2 1 所示，2 0 0 3 年，车险保费收入占到总保费收入的6 8 6 ，是保险行业总体保 费收入的主要柬源。但由于车险业务经营不善，2 0 0 3 年全线亏损，各家财险公司损失惨重。 到了2 0 0 2 1 年财险行业实现j 一1 s 速发展，但险科哇自构依然4 i 尽合理，在财产险过于亿元 保费中，车险保费收入为750 亿元，约占全国财产险业务的70 左右，而车险的综合 费用率超过100 ，车险业务依然微亏损。所以，如何对车险业务进行管理使其扭亏 为盈已经成为各家财险公司研究的重点问题。 2 0 0 3 年险种结构图口企业叭= 盼 圈客咐阶 口州动下辆发掷 二疗贵仟| j ：2 1 口货运舱 缱筑安装t 程 硷发贵仟盼 口责任险 t 信用仪盼 口保征保险 农业保险 图2 ，12 0 0 3 年全行业险种结构图 资料米源：作者根据( ( 2 0 0 4 年中国保险年鉴数据进行整理 造成车险业务全线亏损的原因主要有两点：一是价格之战。在2 0 0 3 年之前，车险市场 费率是由保监会统一定价的。但是由于当时精算技术的限制和车险市场的变化，定价与由 实际供需决定的价格有很大偏差。又山于私家车的增多和寻租现象，当时市场流行着很多 打暗扣的做法。2 0 0 3 年以后，国家放丌车险费率市场，出各家保险公司自行定价。此时各 家财险公司为了抢占市场份额，纷纷降低车险费率水平，大打价格之战，从而导致赔付率 的上升：二是风险控制能力低下。车险业务能为保险公司带来大量现金流，所以为了招揽 业务，各家公司放低车险业务的承保标准，使得大最劣质业务流入。同时，保险公司的核 赔技术也比较落后，使得车险的骗赔案件时有发生。这些都导致j 7 车险焙付率的居高不下。 2 2 5 分析结沦与对策 综合以上分析，本文对我国财险市场的现状特征总结出以下几点结论： ( 1 ) 市场机遇非常好。财险行业是朝阳行业，已处于蓬勃发展的黄会时期，且有巨 大的发展空l 、口j 。是中、外资保险公司进入市场的良好时期。 ( 2 ) 市场竞争同趋激烈，外资财险公司蓄势待发。从市场份额来看，外资非寿险公 司的力量还显得十分微弱。财险保费规模达百亿级是人保太平洋、平安，接下来保费规模 达十亿级的是中华联合、天安、永安等一些本土公司，其次= ：d 是美亚、民安等外资公司。 我国外资财险公司数量上虽然已经超过中资财险公司，但其市场份额只有1 2 1 ，与当下 中资产险公司超过9 8 相比，几乎足微乎其微。但是，在非寿险市场l ：，外资公司有着相 当的竞争力。2 0 0 4 年上半年，外资产险公司保费收入同比增长4 7 ，1 ，而全国财产险保费 收入增长率只有2 3 。目前这些公司大多将客户定位在较高端的市场，倾向于高收入人群。 众所周知，这部分客户属于优质的资源，有利于公司形成承保利润。这相对于我国本公 司的觌模战术是大相径庭的。此外，在区域选择上，外资公司重点放在了北京、长江三角 洲、珠江三角洲等经济、保险都较发达地区，这也使得外资减去了培养民众保险意识的成 本。因此，外资非寿险公司具有厚积薄发、后来居上的潜质，对内资财险公司形成了巨大 的威胁。 ( 3 ) 险种结构不尽合理，内资财险公司饮鸩止渴。车险业务既能够为企业带来大量 的现金流，拓展市场份额，同时，也可能是企业亏损的源泉。2 0 0 4 年以前，备家则险公司 都在以低价格策略抢夺车险业务。对于大型保险公司，他们町借助自身规模优势来支撑车 险业务的发展，但对于资本会规模较小的财险公司来说，车险业务以价格战为主要手段的 疯狂扩张可能会带来不可收拾的残局。 价格战的弊端有以下几个方面： 第一，列于有形商品，在购买之盼人们可以直接通过其使用性能的好坏来鉴别商品的 质量，而保险作为商品的价值只有通过售后服务、理赔、到期偿付等来判断。从某种意义 2 上来浇，买保险就是买风险保障功能和服务，只有那些实力雄厚、信誉良好、网络健全、 服务周到的保险公司才能真正赢得客户，赢得市场。而低价格策略使得保险公司的利润摊 薄，从而没有多余的资会用于提高服务质量，最终结果必然是失败。 第二，价格竞争是任何市场的重要特征，但价格竞争不适合现代财险市场。一般商品 的市场竞争价格是晟有利的竞争手段。但在保险市场上却并非如此出于保险市场上交 易的对象与风险相关联，使得风险发生的频率即保颓损失率刀是决定费率的重要因素，供 求仅仅是费率的一个次要因素。因此，一般商品市场价格竞争机制，在保险市场上必然受 到某种程度的限制。 第三，保险公司的偿付能力与保费收入有很大的关系。在目前保险资金运用渠道还不 是很广泛的情况下，如果仅因为抢占市场而盲目进行降费，将直接导致保险公司偿付能力 的降低，最终将损害保户的利益。 第四，保险作为特殊的商品，市场竞争主要体现在保障、理赔、服务手段等方面。如 果保费降低了，由此保障减少，服务没跟上，对客户而言这无异于商业欺骗，对保险公司 而言也未必赢得市场。 造成上述第三点现象的主要原因是，长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的 原动力。但是，著名管理学家厄尔萨塞教授发现这种观点存在着错误。根据从许多机构 搜集的一手资料，他发现市场份额与长期利润之间没有必然的联系，与长期利润相关的唯 一因素是客户忠诚度，而不是销售量或市场份额。 在第1 章中，引入的汽车保险行业客户保持年限与利润的关系也说明了这个问题，从 图1 1 中我们可以清楚地看到保险产品利润与客户连续购买之间的关系，第一年该客户作 为新客户，业务人员从推销自己，到推销产品要经过许多过程。要使客户对销售员从陌生 人具有防卫心理，到花钱购买保险需要投入大量的时间、精力和经济成本投入。因此 在第一年来说孩客户的利润表现为负2 5 0 美元，到第二年续保，由于不再需要像第一次拓 展耗费大量的前期投入，而且保户还能为公司带来其他形式的价值( 具体价值形式将在第 三章中做出分析) ，因此，表现为4 2 美元的诈利润。如此，随着时问推移，浚客户对保 险公司所贡献的利润呈逐年递增之势。 相对于外资非寿险公司来说，内资财险公司更了解本土情况，更易于与客户进行沟通， 更熟悉客户的需求，从而更易于制订能够满足本国客户需求的产品和服务策略。因此，内 财险公司参与市场竞争的重点应从开拓市场和开创新客户向丌拓一片稳固一片的稳健经 营方式转变。 第3 章忠诚保户 3 1 对忠诚保户的界定 3 1 1 “忠诚”的三大误区 在对忠诚保户做出界定之前，本文先就对“忠诚保户”的三种错误理解进行分析。这 是因为误解客户忠诚的现象仍时有发生。通常来看，企业列客户忠诚度认识的误区主要由 以下情况：一是一般客户满意等同于客户忠诚；二是低价营销是建立客户忠诚的关键；三 是提高市场占有率就是提高了客户忠诚度。下面，进一步对这三大误区进行具体的分析： ( 1 ) 一般客户满意等于客户忠诚 在一项关于客户忠诚度的调查中，有8 0 的企业领导人认为客户满意就是客户忠诚。 他们的理由是：如果客户满意，就会频繁的购买企业的产品或服务，从而增大企业的收益。 但是，事实证明，一般客户满意度和投保行为之洲有时候并刁i 具有正相关关系。之所 以这样，有以下两种原因： 第，一般客，- 在投保后的一段时间，会不自觉地对其满意度产生质疑，结果其下一 次的投保行为又变得无目的性。这样，一旦竞争者提供了更好的价格优惠，这些原来表示 满意的客户就会很快发生转变，也就谈不上对企业的忠诚了。 第二，满意度测量方法本身的不可信。到目前为止，大部分企业的客户满意度调查多 采用问卷调查方式进行，而在调查的过程中，问卷形式的引导作用、调查进行的时间及受 访者的性情均会影响到调查的结果。 认识一般客户满意与客户忠溅的差别，将有助于企业领导人制定根本的、更长期性的 事业目标在一般客户满意的基础上，为建立超级客户满意而努力，从而获得客户忠诚。 在图： 1 中，我们可以比较直观的看到“保户满意”与“保户忠诚”之间的关系，当 客户非常不满意时，对应的客户忠诚度为零，他会离保险公司而去，不会再次投保；在客 户非常不满意和满意之间的状态区间，客户都不会尝试与该保险公司再次合作；当客户感 到满意时，他对公司的忠诚度大致为3 5 ，仍有大多数满意顾客不会继续投保：只有那些 感到非常满意的客户，才能成为保险公司的忠诚客户，这部分客户忠诚度超过了8 0 ，这 部分客户中绝大多数都会发生续保行为。 山此可见，一般满意的客户仍会选择其他公司进行合作，只有忠诚的客户彳会持续与 我们保持合作关系。 0 l 24 、 篥羹帝 不太满意一般满意 冀萋票嚣帝 不太满意一般满意 芸罢 图3 1客户满意度和客户忠诚度的关系 资嗣来源：作簧根据忠诚可求 s 内容进行修故 ( 2 ) 低价营销等于客户忠诚 本文在前面提到过，获取新客户的成本要高于维持现有客户的成本。花在增加客户占 有策略上的费用要比拢在建立忠诚客户策略上的费用高得多。例如，很多保险公司为了抢 占市场份额，增进客户占有率而使用了很多短期营销工具( 如返款形式的变相降价) 。 这种做法在短期内可能会提高保险公司的保费收入和客户数量，却很少能真证让客户完全 脱离竞争对手而成为本公司的忠诚客户。 而且，降价的策略还可能使原本对公司忠诚的保户变成对价格敏感的客户。据有关研 究显示，短期的营销工具会促使客户对价格敏感，结果使企业处于进退两难的境地。人保 车险5 0 0 元免蜡额出台后引起的轩然大波f 说明了这个问题。很多客户已经习惯了较低车 险费率水平，此时直接提价或变相提价都会引起他们的不满，从而转向那些能够提供最低 价格的保险公司。这类对价格敏感的客户很少能成为公司的忠诚客户。 总之，保险公司在激烈的竞争中采取降低价格的营销措施，最终将是得不偿失的。 ( 3 ) 市场占有率等于客户忠诚度 从我国保险市场出现竞争丌始，各家保险公司无彳i 集中力量以争取市场占有率。如何 鲫 如 加 客 户 忠 诚 惭 在短时间获取大量的新客户，以建立其市场地位，被认为是获得最大利润的最优途径。这 种对市场份额的追求，使得几乎所有的保险公司都只注重丌发新的客户，而忽略了老客户 的维护和潜力挖掘。如果问一位保险公司的业务人员，他上个月新签了多少单子，他能很 快地一清二楚的说出来如果问他丢失了多少老客户，可能他根本就没有这个概念。 如果保险公司热衷于市场