传统珠宝品牌网络营销策略研究_由周大福引发的思考.docx

由周大福引发的思考文冯复平摘 要：本文由“周大福x超人系列”销售方式和销售业绩引发对传统珠宝品牌网络营销策略的思考，面对珠宝电商带来的 竞争压力，周大福作为传统珠宝品牌代表，对周大福在网络营 销中产品、市场定位、销售方式、服务等多角度分析，分析传 统品牌网络营销特点，研究传统品牌网络营销策略。关键字：珠宝；网络营销；电子商务；营销对象周大福首次涉足电影衍生品取得如此客观的业绩，直接得益于周大福近年来电子商务发展计划和网络营销策略。周大福于2010年在国内大型电子购物平台“天猫”（当时的淘宝商城） 开设了首间旗舰店，2011年10月1日，周大福正式推出周大福网 络旗舰店，并在京东、当当、银泰网、亚马逊、腾讯商城等多个 电商平台上设“分店”，此次“超人superman”系列就是在周 大福网络旗舰店和天猫上周大福官方旗舰店同步进行预售。周大福，一个拥有超过80年历史，在中国内地及香港著名的珠宝首饰品牌，凭借其新颖独特的款式，极具品味的设计， 多年一直位居国内和香港珠宝行业之首，每年生产各类首饰超 过700万件。超人，一个美国漫画创造的超级英雄，经由动画、 电影的传播而风靡全球的superman，这二者看起来没有丝毫的 关系，但是在2013年的夏天，他们组合在了一起，超人的红披 风迎风飘杨在了周大福网络旗舰店的首页上。这是周大福这一 传统珠宝品牌企业将珠宝品牌、电子商务、电影三者完美融合 的一次标志性营销活动，借助此次网络营销活动深入分析和研 究周大福网络营销策略对传统珠宝品牌企业进入电子商务领域 具有极大的借鉴和指导意义。2、传统珠宝品牌网络营销竞争力分析近些年来珠宝电商对传统珠宝企业带来了巨大的经营压 力，传统珠宝企业面对珠宝电商日益抢占珠宝销售市场，如何 应对这一巨大的竞争压力是目前传统珠宝企业急需解决的问 题。在开展电子商务业务之前首先需要正确认识传统珠宝品牌 在网络营销中的优势和劣势。（1）传统珠宝品牌网络营销优势分析传统珠宝品牌开展电子商务与珠宝饰品传统销售方式和新 兴珠宝电商在品牌知名度、价格上的优势如图1所示。与传统珠 宝品牌零售价格相比，在线销售由于在场地租金、人力成本等 方面费用较小，具有明显的价格优势。与新兴珠宝电子商务品 牌如钻石小鸟、珂兰钻石等相比，传统珠宝品牌原有的零售渠 道为企业积累了较高的品牌知名度，在制作工艺、质量、信誉 等这些影响珠宝网购的主要因素上更容易被网购用户接受。1、“周大福x超人”系列饰品网络营销活动介绍伴随着2013年6月20日电影超人：钢铁之躯震撼上映，周大福推出了限量6000件的周大福x超人：钢铁之躯 限量珍藏版首饰，并在周大福网络旗舰店同步销售，此次推出 的周大福超人：钢铁之躯采用了网络营销目前流行的预售 模式，系列包含了3个产品：925银材质的“命运之匙”摆件；925银与迷幻彩贝完美组合一款两带的“英雄乐章”吊坠；925 银材质光面与沙面结合的超人标志“s盾牌”吊坠。以周大福天 猫官方旗舰店为例，到7月8日止第一批销售累计销售273件产 品，10天销售额超过了15万元，具体销售数据如表1所示。表1：周大福x超人：钢铁之躯限量珍藏版首饰天猫旗 舰店第一批预售数据表图1 传统品牌网络营销优势分析图（2）传统珠宝品牌网络营销劣势分析虽然传统珠宝品牌网络营销具有价格和品牌优势，但是传 统珠宝品牌企业在开展电子商务上同样具有一定的劣势，主要 体现在经营方式以及与传统营销方式的矛盾上。网络营销与传统营销方式不同，没有了批发商和零售店 铺，所有的商品通过网络店铺展示和销售，产品展示方式、销 售沟通方式、支付、配货送货、售后服务等销售的各个环节都与周大福x超人：钢铁之躯限量珍藏版系列是周大福首次与电影产业合作，首饰定位年轻男性超人爱好者，饰品设计充 满男性色彩，“英雄乐章”吊坠还可以搭配成情侣款，使用925 银作为饰品主要材质，制作成本较低。精美的设计、低廉的价 格、品牌质量的保证，加上准确的营销对象定位，搭配电影档 期使得超人系列首饰在预售阶段销售一空。产品名称销量(件)售价(元)第一批促销价(元)“命运之匙”摆件44880809.6“英雄乐章”吊坠81680625.8“s盾牌”吊坠148480441.6合计273销售额合计151669传统的实物零售方式不同，企业需要建立与传统零售体系完全不同的网络营销体系，在经营方式和经营观念上也需要做出相应 的改变。相比于新兴珠宝电商已经趋于成熟的经营体系和经营手 段，传统珠宝品牌企业还需要加快电子商务发展的脚步。同时网络营销不可避免地会对传统珠宝品牌企业的原有的 零售体系带来冲击，例如周大福作为传统品牌珠宝企业的典型 代表，在2013财年一季度财务年报中显示周大福首次出现5年来 利润负增长，低于2012年同期增长水平，但是在电子商贸业务 上与2012财年相比，营业额增长近3倍。虽然目前电子商贸营业 额还只占周大福全部营业收入的很小一部分，但是其增长速度 极快。因此如何将网络营销对现有营销渠道造成的冲击降低， 解决传统零售体系与网络营销体系之间的经营矛盾是是传统珠 宝品牌涉足电子商务领域无法回避的难题。到相应的产品，种类繁多，适合各年龄段、各消费层次的网络用户购买，这是任何一家实体店铺无法实现的。3.3 线上与线下销售的互补对于传统珠宝品牌商，已经拥有了完整的批发和零售体系 和众多的实体店铺，网络营销以低成本、低价格等优势不可避 免对实体店铺经营带来一定的冲击，线上与线下经销商的利益 之间会出现矛盾，这要求企业制定合理的制度和政策减少线下 和线上经销商的利益冲突，让线下和线上销售从竞争关系变为 协作关系，从而提升企业整体利益。实现线上和线下销售互补 主要有以下几种方式。（1）线上和线下同款产品统一定价，利用价格区间区分客 户群。对同一款产品线上和线下采取同样的销售价格，可以有效 避免线上与线下经销商的矛盾。此外，对客户群进行分类，尽量 减少线下客户流失。2011-2012年网购用户收入结构数据显示网 购用户收入以2000-5000元月收入居多，决定了网络单件产品的 售价不能过高。在周大福线上“年青专区”和“网络专区”出售 的商品多采用925银和10k金材质制作，制作成本较低，售价普 遍在几百元，而传统店铺的商品基本价格都在3000以上，是周 大福的中高端产品，与线上客户形成了鲜明的差别。（2）设置网络销售专款，与线下销售产品区分开来。研 发适合网络营销的快速时尚、成本较低的产品，在提升网络销 售额的同时，提升品牌知名度，为线下经销商吸引更多的客 户。在周大福网络旗舰店中都设有“网络专区”，销售与实体 店不同的产品系列，如笛卡尔情书系列、闺蜜系列耳环、one another系列、80后系列等。（3）线上销售与线下销售合作。珠宝产品的特殊性决定网 络购买者更倾向于眼见为实的购买方式，尤其是中高端饰品。 传统品牌珠宝商已经拥有了分布广阔的实体店铺，不需要再像 近些年崛起的珠宝电商那样再去建设线下体验店，线下和线上 经销商进行合作的方式比较容易实现。在网店选购商品，到实 体店去体验和取货，尤其是高端定制饰品，利用线下经销商的 供应链渠道和多年经营积累的店铺信誉度，增加线上客户购买 信任，利益可以由线上和线下经销商按一定比例划分。3.4 提供优质的客户服务珠宝饰品相比于服装、书籍等商品，客户网购风险较大，短 期内多次购买率较低，因此相比于新兴珠宝电商，网购用户首次 购买珠宝饰品会更愿意购买知名传统品牌在网络上销售的产品， 既享受优惠的价格，产品质量也更有保证。因此才会出现周大福 网络旗舰店、天猫官方旗舰店及京东商城分店，平均每日浏览量 超过81000次的点击量。到 2013 年3 月31 日，在新浪微博、腾 讯微博及微信官方帐户共拥有接近750,000 名关注人数，这是传 统品牌多年经营积累的信誉和丰富的产品线带来的客源。因此传 统珠宝品牌在开展网络营销中利用品牌知名度的优势可以获得较 多的用户关注，但是如何在网络销售中将点击率转化为购买率， 并提高二次购买机会，需要在产品的客户服务上下功夫。（1）建设具有吸引力的会员制度。良好的会员制度是留住 客户、培养客户品牌忠诚度的有效手段。会员积分制度、折扣 体系以及会员促销都是不可缺少的。（2）建立高效客户沟通体系。提供多种客户沟通渠道，如 随时能够拨通的客服电话，随时能及时回答客户问题的客服联 系方式，电子邮件等，实现与客户及时有效的互动。耐心的回 答客户咨询、出现问题时积极主动的沟通、发货时的提醒，客 户收货后的回访，看似不起眼的服务是增加客户品牌忠诚度的3、传统珠宝品牌网络营销策略研究3.1 准确定位网络营销对象根cnnic（中国互联网络信息中心）最近发布的2012中 国网络购物市场研究报告显示，在2011-2012年 18-24岁和25-30岁年轻人是网络购物的主力军。这个年龄段的网络消费 群体大多是大学生和白领阶层，他们年轻、富有朝气，喜欢时 尚、个性鲜明的设计，同时对品质有一定的要求。在周大福财务年报中明确提出将网络销售对象定位为较年 轻的客户，符合当今网络消费人群年龄和收入特征。周大福在 其网络旗舰店专门开设了“年青专区”，一共有400多款饰品， 占全部商品种类将近30%，包括coco cat、fofo fish、dodo dog、卡通以及k-code等多个系列。根据周大福天猫旗舰店产 品销售排行，剔除黄金饰品，排在首饰销量前20位产品的“年 青专区”占了8款，个性鲜明的设计、优质的做工加上极具吸 引力的价格得到了众多网络客户的青睐，具体销售数据如图2 所示。因此传统珠宝品牌开展网络营销首先要准确定位营销对 象，针对营销对象的特征选择合适的产品、营销方式和售后服 务等，这样才能将品牌知名度优势转换成购买力。图2 周大福天猫旗舰店销售前20名数据分析3.2 丰富多样的产品类别和型号在传统销售渠道中，一家实体店铺受场地的限制能够展示 的商品是有限的，但是在网店中场地的限制不复存在，提供丰 富多样的产品供客户选择是提高网络销售额的一个有效途径。截止2013年7月11日，周大福天猫官方旗舰店共提供1519 款饰品，涉及黄金、k金、铂金、银饰、珍珠、钻石、宝石和玉 石8种材质，款式分类包括吊坠、耳饰、戒指、项链、手链、手 镯、摆件和手表8种分类，从一百多元银饰品到几十万元的定制 钻饰，不论是送父母、孩子还是送爱人和朋友都可以在这里找有效手段。（下转第42页）39营销方面还可以通过搜索引擎、交换链接、消息发布等方式推广，这样使得网上、网下能够相互印证，相得益彰。3、公共关系 目前，很多律师事务所都意识到运用公共关系进行宣传的重要性，因此，事务所可以开展一系列的公共关系活动。一是 公益营销，有针对性的提起公益诉讼，通过提起公益诉讼来吸 引公众的眼球，提高自己的知名度；定期组织开展一些诸如送 法进社区、送法进农村等公益活动，对社会上具有一定影响力 的弱势群体案件提供法律帮助，通过这种方式可以提高律所的 社会赞誉度。二是政治营销，例如加入各民主党派，参政、议 政；进入律协各专业委员会等方式律师自身都可以获得一定知 名度，进一步拓展自己的业务，对事务所的发展和推广也会产 生重要的影响。三是事件营销，策划针对某一法制事件发表观 点，以求提高事务所的知名度、美誉度，树立良好事务所品牌 形象，并最终促成法律产品或法律服务成功的销售。(五）人员策略由于法律服务是一种无形产品，客户决定是否选择律师 事务所律师承担某项法律业务首先考虑的是该所的专业性及律 师的专业水平、专业技能和素质。因此，律师事务所需要提供 优质的客户服务，以便留住老客户和开拓新客户，就需要实施 全员营销策略。一方面，江苏蓝之天律师事务所在招聘新人员 中，结合自身市场定位，进行专业人员聘任；另一方面，律师 事务所还要加强已有人员的各方面培训，如业务能力、业务知 识、营销认识等。此外，建立一个有荣誉感，有共同价值观的 事务所团队，也是非常重要的工作。(六）有形展示策略律师事务所提供的是一种法律服务而非看得见、摸得着的 有形商品，这就使得消费者(即当事人)在消费前难以通过直观的 方式评估其质量，对于法律服务只能依赖于经验、别人介绍等 间接方式来进行取舍。更为重要的是，法律服务的接受是建立 在一种牢固信任感基础之上的，在感性层面上要使消费者产生 对律师事务所的信任和依赖。加强有形展示旨在以律师事务所 的有形设施或服务场景加深当事人对事务所的认知，从而促使 客户作出有利于自己的选择。一般来说，律师服务可利用的有形展示方式在实践中具体 可分为三方面交叉展示：1、事务所的有形展示 江苏蓝之天律师事务所可以通过硬、软件设施等进行有形展示。宽敞明亮的办公场所、有条不紊的服务环境等硬件设施 既是律师事务所实力的体现，也能使当事人在接受服务时产生 愉悦感。加强其建设将有助于提升品牌形象，增强当事人对律 师事务所的信赖感。目前迁址后的事务所，办公面积增大，装 修档次高，功能布局合理，整个办公室宽敞明亮，这些都给客 户留下了深刻的印象；现代化的办公设施能带给客户“信任、 高效”的感知；2、律师个人的有形展示 律师事务所的实力由所有在职律师所决定，因此律师个人的有形展示关系到事务所给客户的印象。包括律师的学历、从 业年限、地位、获得过的荣誉或奖励，甚至着装、交通工具等 情况，都会成为客户是否委托的关键。3、法律服务能力的有形展示 客户从自身利益角度出发，在进行业务委托时有一定的心理预期，通常情况下这一要求相对来说是高的，所以对律师的 法律服务能力要求也是苛责的。为了获取客户的信赖，促成业务的达成，事务所可以通过胜案率、媒体报导率、律师专业化资格等进行有形展示。(七）服务过程策略律师事务所主要是通过事务所的每个律师向客户提供法律 服务的，这就要求律师事务所律师们的服务质量必须保持相对 稳定性，否则会严重影响客户的信赖和社会的评价，因此要求 律师事务所对服务过程要进行控制，也就是要建立服务规范。 主要包括：客户接待程序规范化、法律服务过程规范化、日常 工作规范化、公共关系工作规范化四个方面。最后，律师事务所的营销策略明确了，还需要一个专业、 团结、敬业的集体来共同完成工作。这个集体要有睿智的领导 者、专业的职业律师、经验丰富的专家、有力的后备支持。如 果可以将这些资源整合成一部强劲的“机器”，那么律师事务 所的服务营销策略一定为转化成为现实的成果，江苏蓝之天律 师事务所也一定会取得飞跃式发展。参考文献:1（美）泽丝曼尔等著，张金成等译服务营销m北京：机械出 版社，2012，12 周坤g律师事务所服务营销策略d石家庄：河北工业大学,20103 梁东明广西jk律师事务所服务营销策略研究d广西