北京高校乳制品市场调查分析报告.doc

关于首都高校学生乳制品消费、需求情况的调查分析报告关于首都高校学生乳制品消费、需求情况的调查分析报告队长：营销08-2班 房海南成员：统计07-2班 王美莹 统计07-2班 郭炎 营销08-2班 李迎春 工商08-1班 李娜 2010-4-15目录：第一部分 引言3一、研究背景3二、研究目的3三、调研内容3四、调研方法设计4五、调查样本条件4六、调查分析工具4第二部分 摘要4第三部分 总体描述5第一、研究对象与研究方法51、研究对象52、研究方法6第二、北京市大学生乳制品消费现状61、大学生乳制品消费性别特征72、大学生乳制品的消费结构83、大学生乳制品的消费观念与消费动机84、品牌对于大学生消费的影响95、大学生的品牌忠诚度106、大学生的购买途径分析117、广告的购买影响128、大学生的新产品购买力度与了解途径13第三、市场分析与建议14第五、前景预测16第六、调查中的不足17第七、总结17 第一部分 引言一、研究背景 从1995年提出“科教兴国”战略到1996年将其作为我国的一项基本国策，科学教育在我国有着重要的地位。国家发展过程中人才是不可或缺的，而大学无疑是培养人才的摇篮。随着高校扩招，在校大学生人数也在不断攀升。据统计，到1997年底，全国共有普通高等院校1024所，在校大学生人数是1260万，多于美国，相当于俄罗斯和欧洲在校大学生的总和。并随着中国国民消费水平的提高，人们健康意识的增强，人们在奶制品方面的需求不断上升，购买和使用奶制品的消费群体也相继膨胀，结合这两点一个庞大的带有明显高校特色的大学生乳制品消费群体便诞生了。在市场经济的今天，这一商机将将吸引企业研制生产更多优质产品，并挤入这片竞争激烈的大学生乳制品消费市场中。而在现代化的市场营销中注重的是调查、调查、再调查。在调查中发现优势，合理有效的依据目标消费群体的消费意愿，集中核心优势力量准确切中目标市场，达到企业经营战略最终发展的目标。二、研究目的调查研究高校大学生乳制品消费现状，探讨北京市高校大学生乳制品消费的各种外显及内隐的消费特质，以及大学生的购买力、购买倾向与偏好。势必将对企业的营销宣传、广告策划产生一定影响。为将来的乳制品消费市场的发展趋势提供一定的参考价值。三、调研内容1、大学生乳制品消费性别特征性别比例2、大学生乳制品的消费结构牛奶、酸奶、奶粉、奶酪、乳饮料等3、大学生乳制品的消费观念与消费动机品牌、口味、健康、广告效果、价格、品质4、品牌对于大学生消费的影响伊利、蒙牛、光明、三元、雀巢、飞鹤、完达山等5、大学生的购买途径校外超市、校内商店、订购配送、专卖店等6、广告的购买影响明星代言、广告内涵、画面诱惑、广告的规模式投放7、大学生的新产品购买力度与了解途径愿意与否、接受程度促销现场、朋友推荐、电视广告、网络广告、报刊杂志、校园宣传栏等四、调研方法设计本次调研属性：探索性描述调研样本量：计划为500样本量，实际接触为448个样本量抽样方法：采用非概率性抽样中的便利抽样方法信息采集：运用高校校园内随机拦访式进行调查地点：北京林业大学、北京城市学院、北京电子科技职业学院、北京师范大学、华北电力大学、北京大学、北京理工大学、北京农学院、北京工商学院以及中国传媒大学等十所高校五、调查样本条件在校大学生六、调查分析工具采用世界通用的数据处理与分析系统SPSS社会统计分析组件第二部分 摘要1、大学生乳制品消费性别特征：男生占样本总数的35.3%；女生占样本总数的64.7%2、大学生乳制品的消费结构：大学生消费最多的乳制品主要为酸奶和牛奶这两种，男女生酸奶消费结构的差异程度较大，调查发现大学生的乳制品月平均消费额为51元。3、大学生乳制品的消费观念与消费动机：，大学生对此项问题的回答较为分散具有多元化的特点，但主要消费动机为是否有优惠促销、产品是否具有附加功能、产品口味如何、价格是否低廉易于接受等。而像广告效果、营养价值和产品包装等方面，大学生并不是很在意和关注。其中，产品是否有优惠促销对于大学生的购买行为影响最大。4、品牌对于大学生消费的影响：大学生在进行消费时对于品牌的要求相较于普通消费群体更高一些。因此，在决定其是否购买和购买选择时，品牌效应成为了主导因素之一5、大学生的购买途径：校外超市占调查总数49.11%、校内超市占调查总数38.17%、订购配送占调查总数4.46%、专卖商店占调查总数8.26%6、广告的购买影响：超过半数的受访者更加青睐于更有内涵、更有深度的广告。有约10%的调查者易受明星效应的影响。规模式广告投放作为一种社会上更加广泛、成本相对较低的宣传手段，但在大学生中收效甚微。7、大学生的新产品购买力度与了解途径：只有8%左右的人愿意购买尝试新产品，超过半数的人在新产品推出时不一定会购买。调查研究发现大学生主要通过广告了解新产品信息。而另一项颇具大学生特色的广告形式便是大学校园里的宣传栏和广告板，调查也表明这种形式的广告宣传在高校中占主流地位。8、针对大学生消费群表现出的诸多特殊性，企业应制定具有针对性的营销策略。在产品的附加功能，销售中的促销手段等方面加强。树立企业品牌的正面形象，生产让消费者放心安全的产品。第三部分 总体描述第一、研究对象与研究方法1、研究对象本文的研究对象为北京市的高校大学生，其中包括市区以及郊区的本科、专科院校。在实际调研过程中，采用随机非概率抽样抽取了中国传媒大学、北京城市学院、北京电子科技职业学院、北京师范大学、华北电力大学、北京大学、北京理工大学、北京农学院、北京工商学院以及北京林业大学等十所高校进行调查研究。这几所学校基本涵盖了我们所需要的市区、郊区、本科、专科这几类，比较具有典型性。因此，更加能够反映出数据的可靠性、精确性。2、研究方法(1)问卷调查法。本文依据研究目的设计了关于大学生乳制品购买倾向与偏好的调查问卷。根据不同场所，进行了抽样调查，抽样范围包括中国传媒大学、北京城市学院、北京电子科技职业学院、北京师范大学、华北电力大学、北京大学、北京理工大学、北京农学院、北京工商学院以及北京林业大学等十所高校。根据费用函数公式为=+所以总的样本量n为n=又因为=80，所以得出n=439在实际调查过程中，共随机现场发放调查文卷500份，回收有效问卷448份，回收有效率89.6%。(3)数理统计法。利用Microsoft Excel对数据进行录入，运用计算机软件Microsoft Excel、 SPSS 、R对数据进行处理分析。第二、北京市大学生乳制品消费现状而三聚氰胺事件后，我国乳制品行业集中度进一步提高，国内乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶市场，蒙牛、伊利、光明、三元市场份额进一步增加；奶粉行业，外资企业依然保持着强势的品牌优势，内资品牌处于缓慢恢复期，一些国内新兴品牌的出现对市场形成了较大冲击。但细分市场、开创新品类依然存在机会。随着乳制品消费需求多样化，细分市场将会成为企业的主要盈利点，以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素等物质的新型乳制品将会大量出现，市场竞争将从传统产品市场向新型产品市场转移。1、大学生乳制品消费性别特征性别不仅是人的基本生理特征,同时也是人的基本社会特征之一。不同性别的个体,在社会化过程中的行为也迥然各异，具体到消费领域，性别对男性与女性消费者的消费行为显然亦存在诸多差异。根据调查结果显示，高校大学生在进行乳制品消费行为时,男生有158人,占样本总数的35.3%;女生有290人,占样本总数的64.7%。这些统计数据表明，大学生乳制品消费人数女生较高于男生。女生在牛奶与酸奶的消费中更占主体地位，女生对比男生的消费行为更加积极活跃。2、大学生乳制品的消费结构由图可以看出，大学生消费最多的乳制品主要为酸奶和牛奶这两种，整体消费结构比较单一。通过对男女大学生的消费结构进行比较发现，在牛奶的消费群体中，男生有61人，女生有88人。同比酸奶，男生90人，女生185人。可见相对于牛奶的消费，男女生酸奶消费结构的差异程度较大一些。由于大学生的日常生活是以上课为主，而液态奶和酸奶食用较方便，更能提供学习生活所需的营养物质。并且，调查发现大学生的乳制品月平均消费额为51元，从“量入为出”的方面看，大学生也比较少有余额去消费价值相对较高的奶粉、奶酪、乳饮料等。基于这些因素，这两种的消费份额在大学生中占多数。3、大学生乳制品的消费观念与消费动机通俗来说，消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念一经形成，会显著影响人们的消费行为。而消费动机则是消费者为了实现消费的目的而进行行动的原因，消费者的行为是受动机支配的，动机是消费者的内在过程，行为是这种内在过程的表现。因此，在对目标群体体育消费行为调研时，消费观念和消费动机是应用最广的两项指数，几乎无一例外，调研者推测某群体的体育消费行为时总是要了解其消费观念和动机。在调查大学生乳制品消费动机时发现，大学生对此项问题的回答虽然较为分散具有多元化的特点，但主要消费动机为是否有优惠促销、产品是否具有附加功能、产品口味如何、价格是否低廉易于接受等。而像广告效果、营养价值和产品包装等方面，大学生并不是很在意和关注。其中，产品是否有优惠促销对于大学生的购买行为影响最大。究其原因应该也与大学生作为无收入人群，父母是主要的生活费来源有关。经济制约着他们的消费，本身能够用于乳制品消费的支出就并不多，而现在市场上的液态奶和酸奶的价格又相对较高。一旦产品优惠促销，同等支出条件下便能够获得更多的消费效用，大学生当然会更加愿意去购买。乳制品作为食品的一部分，当然口感味道的因素也很大。更加好喝美味的产品才能吸引大学生去消费。大学生一般年龄都在20至24岁，属于一群年轻的消费群体。他们素质相对较高，对于新鲜事物的接受能力较强，喜欢追求时尚。这些特征导致了他们对于产品的更高的要求。希望在享受乳制品的同时还能拥有益智、瘦身、美体等附加功能。4、品牌对于大学生消费的影响品牌与消费者的关系是品牌价值的体现，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。因此，我们调查统计了大学生经常消费的乳制品品牌。从图中我们可以直观的看出伊利、蒙牛作为液态奶与酸奶的龙头企业，在大学生中的消费群体也是相对较多的。而伊利、蒙牛和光明等恰恰是酸奶和牛奶做的较好的几个品牌。食品消费行为不同于其他一些生活用品的消费，其中乳制品又因为生产方式、贮藏条件而颇具有特殊性。目前，国内的有关产品发展并不是十分成熟，酸奶等乳制品具有地方性和垄断性等特征。大学生消费群并不是拥有更多的选择和了解，大学生在进行消费时对于品牌的要求相较于普通消费群体更高一些。因此，在决定其是否购买和购买选择时，品牌效应成为了主导因素之一。三元在全国来说并不是很知名的品牌，但是由于是北京地区的高校调研，所以调研结果带有地方性特色。三元作为北京的老品牌，在北京市民心中的地位较高，在北京的销售也较普遍，因此调查结果中所占比例超过了光明的份额，拥有约40%的高校消费者。5、大学生的品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。研究品牌忠诚度有四点意义：（1）可以降低行销成本，增加利润（2）易于吸引新顾客（3）提高销售渠道拓展力（4）面对竞争时有较大弹性。而大学生作为一个有着明显特征的消费群体，研究分析他们的品牌忠诚度对于企业的销售有着重要的意义。我们调查了大学生的品牌忠诚度。调查结果如下图：从统计数据可以看出，30%的大学生会忠诚于自己喜欢的乳制品品牌，68%的大学生选择不一定，还有2%的比例选择不会忠诚。所以大学生的品牌忠诚度并不是很高。对于68%选择不一定的大学生来说，对于是否忠诚于喜爱的品牌并不是很明确。这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励他们试用，他们便很有可能转换其他品牌。只有30%的人会忠诚于现有喜爱的品牌，这一层的消费者对原有的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，轻易不会改变消费品牌。6、大学生的购买途径分析研究大学生的乳制品购买途径，可以使企业制作出更加有针对性的销售策略。对于企业来说分析出何种销售方式能够方便、促进消费者的购买，更加能够提高产品的竞争力促进销售。基于这个目的我们进行了有关调研发现：据数据统计可以看出，近一半人选择在校外购买乳制品，在剩下的人数中，选择校内超市购买的占75%。从数据分析发现，近一半人选择校外超市是因为校外超市比校内超市正规品种更齐全，产品质量有保障，优惠促销活动更多。并且从价格对消费者的购买倾向数据可以看出，价格的作用还是比较重要的。而通常情况下在我们对于校内商店的乳制品价格调查中发现，他们同比于校外一些大型超市来说价格较贵。因此，出于省钱、实惠等原因大学生更偏向于在校外超市购买。还有38.7%的同学选择在校内购买是因为校内是大学生的主要生活区域，零售型的销售方式使购买便利。订购配送所占比例较小，可能个别同学有特殊需要，或是学习时间紧迫，有的人也可能是因为长时间的食用习惯选择订购配送更加规律。但总体上大学生还是很少采取此种方式消费的。从上面统计数据还可以看出，有8.26%的大学生选择在更有质量保证的专卖店购买自己需要的乳制品。专卖店的销售多样化切更具有特色，迎合了大学生追求个性的品味。但是选择专卖店的比例较少的原因可能是目前市场上此种类型的销售方式比较少，不具有普遍性，不能方便高效学生选择此种途径消费。但并不能完全代表消费者没有这种意愿，相反大学生很期待能够在乳制品专卖店特有的氛围和文化中享受。因此在问卷的最后，关于乳制品的期望中还是有一部分人期待这种类型的专卖店的普及推广的。7、广告的购买影响广告就是想尽一切办法让消费者激起对他们所宣传的商品的消费欲望，提高企业的知名度。 广告能够深化加强产品在人们心中的印象，促进消费者购买。作为一个现有的客户群体，同时也是具有很大潜力的潜在客户群，广告对于大学生来讲更加具有考察意义。如图：从广告的购买影响这个图表来看，购买者相比于广告的大规模投放和明星效应，更注重的是广告的内涵和画面的直接诱惑。因为我们的受访人员为大学生，大学生不同于一般的消费者。大学生接受过更多更加良好的教育，文化水平较高，是一群富有朝气、充满活力的群体。他们一直给人以积极健康向上的形象。在看待问题、对待事物上，他们更习惯于透过现象看本质，喜欢主题明确更具有深度的事物并挖掘其内涵。因此，相对于其他的广告形式超过半数的受访者更加青睐于更有内涵、更有深度的广告。抛开大学生的标签，他们又是一群年轻的、成长中的青年学生。食品通过广告画面表现出的直观诱惑也能够吸引他们的眼球，催化促进他们的购买。年轻的大学生也是许多明星的广大粉丝群，他们喜欢娱乐八卦，有自己喜欢追捧的明星。因此，虽然人数不多但仍有约10%的调查者易受明星效应的影响。规模式广告投放作为一种社会上更加广泛、成本相对较低的宣传手段，看来在大学生中收效甚微。也由此我们可以看出乳制品企业的广告宣传部应该将精力更多的放在广告的前期制作，广告的创意即广告本身上，而无需将大量金钱投入到广告投放和邀请巨星的巨额代言费用上。这样可以使广告宣传的投入达到事半功倍的效果。8、大学生的新产品购买力度与了解途径企业在推出新产品前需要考察消费者对于新产品的接受能力与购买能力，新产品是否具有市场，现有购买者的比例，潜力购买者所占份额等因素。通过预测分析出新产品的开发前景，回报与开发投入的效用比例。一旦确定了新产品投资回报收益，准备在市场上推出。采取何种宣传、销售手段对于新产品能否立足市场，占有市场有着至关重要的作用。从图中我们可以看出， 28%左右的人愿意购买尝试新产品，超过半数的人在新产品推出时，不一定会购买，只有不到5%的人不愿购买尝试新产品。从数据看出，大部分的受访者对于新产品的接受和购买更多的是受到外界因素的影响。大多数人不确定，可能是并不只考虑是否是新产品，可能更多的会综合产品的其他特点来决定自己的购买行为。如新产品价格是否能够接受，新产品的口味是否适应自己等其他因素能否吸引自己。考察了消费者的新产品购买力之后，我们还进一步研究了消费者通过哪些渠道了解、接触到新产品。我们发现通过广告宣传（包括电视广告、网络广告、报纸杂志、宣传栏和广告板）和促销活动了解到新产品的人占大部分。其中，广告宣传一项占比例74.1%。而大学生大部分时间在学校，与其他消费者不同的是他们接触到电视的机会较少。因此通过电视广告了解的可能性较低只占10.9%，调查研究发现大学生方便获得信息的方式是通过网络、报纸、杂志。而另一项颇具大学生特色的广告形式便是大学校园里的宣传栏和广告板，调查结果29.9%也表明这种形式的广告宣传在高校中占主流地位。第三、结论分析与建议1、高校大学生乳制品消费人数女生明显高于男生，女生对比男生的乳制品消费行为更加积极活跃。因此，在产品的销售、宣传定位是应以女生为主流。2、大学生乳制品消费结构较单一，其中液态奶和酸奶占总体的94.6%。大学生乳制品月消费额主要集中在2300元之间，其中小于50元的最多有198人，居于50100元的有128人，大于等于100元的有69人，月平均消费额为51元。企业应该加强奶粉、奶酪等的宣传推广，扩大这其他种类乳制品的市场份额，挖掘他们的购买潜力。3、根据四分位图模型，还可以分析出各项指标客户满意度和重要性的结果，A区在营养价值和广告这方面客户满意度比较高，对客户的重要性也较高，这属于乳制品企业的优势区，需保持和发展这些优点。B区在产品口味、产品价格和产品包装客户满意度较高，但对客户的重要性较低，这是乳制品企业的维持区，这些因素对企业的实际意义不大，不需要花太多功夫。C区在优惠促销和附加功能方面客户满意度较低，但对客户的重要性较低，这属于乳制品企业的机会区，顾客和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。D区在产品品质这方面客户满意度较低，对客户的重要性较高，这属于乳制品企业的修补区，是急需调整的地方，需要重点修补和改进。由此我们可以看出，产品品质依然是乳制品企业最应该关注的重点，只有提高产品品质，用产品本身抓住消费者的心，才是根本。另外优惠促销和附加功能是企业可以抓住的机会点，更为具有诱惑力、更大规模的优惠促销，更吸引眼球、更贴近消费者需求的附加功能，也许能为企业开创一条新的道路。但同时通过主观题目的总结我们发现：为什么消费者对产品价格满意程度较高，却仍然反复提到希望能够拥有较低的价格呢？这并不是一个矛盾，对于消费者来说，在同样的品质下，价格当然是越低越好，希望能够降低价格提供物美价廉的产品是人之常情。由此可以看出，企业是否推出具有诱惑力的优惠促销活动便成为重要的问题。4、忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。了解了大学生的忠诚度，方便企业制定策略。调查研究产品的疏漏，人性化地满足消费者需求。不断地创新产品，增加产品的附加价值，与消费者有效的进行沟通，都能够提高消费者的忠诚度。因为，调查中发现68%的受访者并不一定忠诚品牌。对于这部分所占比例较高的人群，在拉拢、巩固现有品牌在其心目中的地位，提高他们的品牌忠诚度等方面仍有很大的发展空间与分析意义。在制定具体策略时必须考虑到大学生的特殊性，具体问题具体分析，更加有效的针对大学生进行宣传和沟通，提高大学生的产品忠诚度。5、针对大部分同学选择在校外超市购买，企业可以制定相应的策略。比如说，面向大学生的优惠活动，亦或是在高效附近的超市进行新品宣传试用等。并且综合以上的数据我们还可以看出，在校园内开设乳制品专卖店也是很有市场的，既满足了大学生对乳制品质量的需求，也使大学生对乳制品的购买更加方便。6、与其花大价钱规模投放广告，不如花钱进行大规模的优惠促销活动。与其花费巨额广告代言费用，不如关注广告本身的内涵、创意和效果，更能吸引大学生群体的购买欲。在这方面企业已经做到满意度比较高，亦无需花费过多的时间和金钱。7、超过半数的受访者表示，对于企业推出的新产品他们不一定会去购买。不一定的解释就是有可能会也有可能不会，这又受到产品本身等诸多因素的影响。因此，企业在推出新产品前，需要做好市场调研。搞清楚新产品在大学生中是否具有开发意义，何种产品能够使大学生欣于尝试。综合“了解途径”的调查结果，采取合理有效地方式进行推广宣传。既然广告的比重大，那么便可以在针对大学生的新产品推广时减少“促销活动”等高成本低回报的宣传方式。充分利用校园内的广告栏等宣传手段，从而用较低的投入更有利的途径来实现企业营销推广的目标。8、另外我们也通过主观题的形式，收集到大学生对乳制品产品及其新产品更为具体、更为直观的建议。比如：希望能够价格便宜且味道好，希望能够更天然，更绿色；希望能将质量放在第一位，增加安全性；增大促销规模；纯牛奶增加一些口味；少添加防腐剂；某些复合乳制品口感不佳；灌装酸奶价格太贵；多生产小包装的产品；增加乳制品和其他食品的搭配建议和食用指导；增加专门对于小群体的品种；增加调味奶的水果口味，最多的购买者提出的关键字是安全：三聚氰胺事件之后，消费者对乳制品食品安全的担忧增加非常正常。仅此希望乳制品企业能够保证不再发生类似事件，将消费者的生命安全放在第一位。第五、前景预测随着人民生活水平提高和消费观念