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保健酒营销策划方案 保健酒营销方案 给海南XX保健酒品牌老板的决策建议 一、保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到xx年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展空间。 市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了xx年全国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。xx年劲酒在广东的销量超过了7000万元。xx年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。 古岭神酒通过75ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75ml的口杯包装占总销量的75%80%。xx年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。 劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有3-4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。 无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、品牌成功的前提 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费 者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。 “XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。 据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。 2、人才、机制 品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。 老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。 具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。 3、企业实力 保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。 三、太灵酒相关问题的探讨及建议 一、产品相关问题 1、诉求点 “XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。 2、定位 从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（偏高档） 3、定价 定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。 方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高档）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高档） 两种方案各有利弊，可再研究。 关键问题：能否找到价格高的理由？ 价格高的理由：根本来说首先要回归本源产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术的独特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。最终体现在：口感更好、功效更强，品质更高！ 4、包装 货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。 美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。 5、产品研发和技术创新 发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。 随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。 但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是：有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。 因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：在保持功效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。 色泽处理方面黄金酒做得很好。 太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（A、B类）商务餐饮市 场打下了良好的基础。 建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭神酒即可看出） 二、战略发展规划 全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键，因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。 1、根据地精耕。此乃生存之道。 企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡。 2、亲耕重点，稳打稳扎。 精选两三个重点区域，公司自营或主营。 3、三足鼎立，全面开花。 两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加快步伐，图谋全国发展。 在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买更难。 三、市场通路建设方案 市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。 现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是餐饮，一是礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。 餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端 （C、D类）餐饮行业。 礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品范围过广，分流严重。礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。 劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自身特点，摸索出一套创新模式，是品牌成功的关键！ 我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为： 1、中高端大型商超 目前的消费市场变化很大集中度空前提高!一家大润发的销售额超过原来的数十家中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争尚不激烈。这是一个很好的市场机会。 超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合（如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成功（成功标准：单店年销50万以上），则对我们意义非凡：发展步伐将大大加快！ 原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易，可复制，可全国直营。 背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据，而高端超市也越建越多。一家大型超市的销量（年销50万以上）起码相当于一个县批商，而一个300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。 关键是销量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销50万以上） 2、专卖店直销 专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。专卖店除经营传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。 “准直销”：直销方式的变种，具体方案另订。 体验营销：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。 企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业体验可进一步发展为旅游消费）。 产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店可单设品酒坊）。 3、进军中高端（A、B类）商务餐饮市场 餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场。是保健酒企业实现销量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。 在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。 作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此就会带动商超等流通渠道 保健酒营销策划方案 第一部分：基本概念创意与分析 一、产品名称：(金眠酒) 品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金 报。辞海里说：金.其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文 上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让 消费者从品名上就能发生出一种联想； 二、使用商标：(金眠牌) 实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠” 两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚 未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。） 三、市场分析： 1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第 一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和 关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以 中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功 效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的； 2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有 力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有 明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足； 3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工 作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关 资料显示，在我国，目前约有30的成年人曾经有过失眠史。约有79的成年人有较顽固的失眠症状。而这 个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80以上。分析失眠的原因，主要有如下几点： a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化； b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁； c、生理或心理有不健康的因素； d、体质虚弱； （处在亚健康状态的群体） 非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品 的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的 保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又 无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健 酒是可行的； 四、目标消费群的基本特征： 1、金眠酒的目标消费群具有如下特征： a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠 质量； b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖； c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵； d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣； 2、喜好情况： 1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的 质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以， 只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排 除在这个群体之外； 2)市场消费渠道简析： ?产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买； ?购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主； ?消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用； ?至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售； 五、产品设计定位： 1、基本定位：新型保健酒功能明显定量饮用 1）因为金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从 而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老： 2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做 得过分像药品： 3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后 如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这 方面充分汲取劲酒的成功经验）： 4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”； 5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量， 不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒” 向餐桌上引导； 6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买； 2、对酒体要求： a/酒的粘度要稍高，能挂杯； b/酒的颜色要偏深； c/酒精度（V/V）：1825%； 3、特别卖点： ?酒体高雅，具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健 食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征； ?生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求； ?基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性； 六、产品基本内涵： 1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化； 2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果； 3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味； 4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康 饮品； 七、产品组成成分： 1、基酒：优质原汁葡萄酒； 2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。 八、包装设计格调： 1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应该按 照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在 掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息； 2、创意思考： ?走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较 高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感； ?走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为 焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的 工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份； ?以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求 自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的 欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们计划多做几款以便比较）； ?文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰； 九、价格设计： 1、构成：根据以上分析，金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为金眠就是一个针对较高层面 消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必须采取物有所值的价格 策略。 十、通路结构： 1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所， 药店，商超内保健品专销店中店； 2、金眠酒将避免普通食品行销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用普通酒水分销渠道。红珠 销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。 十一、金眠酒上市步骤： 第二部分：整合行销思路 根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原 则，实施“一流产品一流策划”的策略。 一、产品附加值增值策略： 借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额，肯定会遇到下面的问题： 1、艰苦的品牌树立过程； 2、漫长的消费引导过程； 3、巨大的市场投入； 所以，借助权威部门的无形资产，是金眠酒成功的策略之一。 二、品牌联合推广策略：（权威部门/媒体） 金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产 品以很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场，所以必须选择“圈地式”的市场 开发方式。“重点包围重点突破”。所以，金眠酒必须采取联合推广的策略。 所谓联合推广的概念是： 1、就是联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度 的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）。 2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。 三、自上而下的市场策略： 由于金眠酒产品自身的特点，决定了其消费群体和市场份额。知识集中、文化集中、经济集中、政治集中的 地方就是金眠酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首 选的核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在我们目前无法对大型城市实施全面开发的 产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达知识集中竞争激烈的城市实施试点开发。（如图） 四、特许经营的通路策略： 1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵展示必须做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消 费者的注意。可以这样说，金眠酒从开始到最后，都将是一个品质认知尝试信任的过程。由品质带动消费者 对品牌的信赖。认识金眠酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做品质演示的过程。所以我 们必须紧紧地抓住每一次市场机会。 2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合金眠酒。在产品上市前期，我们可 以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。是产品并不因为只要一 家代理商而出现通路堵塞，反之，市场还将自然成长。 3、特许经营是采取招标竞争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中央台的黄金栏目招标活动。过程是 4、中标单位在签订合同是必须交纳一定风险金。 5、特许经营首先在目标城市进行。 五、品牌主导策略： 1、从功能型保健品（酒）看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回头去看，这些产品 在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些产品在市场上败北的时候， 其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开始的时候，就根本没有考虑到如何积累品牌价值，所以在运作的过 程中自己伤害了自己的品牌形象。 2、从我们目前看，金眠酒还只能算是一个后起之秀。而且还是新品牌。金眠酒只是一个在保健酒大市场上“新 来、后起之秀”。金眠酒作为劲牌旗下的新品牌，整体方向上要求不能离开劲牌的大概念。这个大概念就是保健 与健康专家的形象，与劲酒相比，“金眠”就是又一种新型（或者说第三代）保健酒功能相对固定明晰的新产 品。目标市场非常有针对性。所以，应该形成“劲牌（建康专家）金眠酒（新功能产品）”的传播互动带即： 3、（本来可考虑使用长寿品牌，但是，长寿是一个非常古老或者落后的词组，在现代青壮年中（主力消费 群体）很难在有任何新意，所以，还是考虑使用劲牌较适合。而且，劲牌要真正创造成保健酒专家的形象，目前 看，工作量还十分大，更需要若干优秀产品来进性支撑。在我们过去的许多操作过程中，打劲牌的产品不少，但 是，失败的多，从而对劲牌抹黑的就多。非但不丰富，相对来说，严重损害劲牌企业形象。） 六、市场定位策略： 第一部分：基本概念创意与分析 一、产品名称：(金眠酒) 品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金 品、金报。辞海里说：金.其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼， 古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。 让消费者从品名上就能发生出一种联想； 二、使用商标：(金眠牌) 实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称）， 在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠” 商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。） 三、市场分析： 1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是 居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除 风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上 基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善 睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的； 2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服 液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开 发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足； 3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加 快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。 据相关资料显示，在我国，目前约有30的成年人曾经有过失眠史。约有79的成年人有较顽固的失眠症状。 而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80以上。分析失眠的原因，主要有如下几点： a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化； b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁； c、生理或心理有不健康的因素； d、体质虚弱； （处在亚健康状态的群体） 非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧 怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠 功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功 效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能 的保健酒是可行的； 四、目标消费群的基本特征： 1、金眠酒的目标消费群具有如下特征： a、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改 善睡眠质量； 保健酒营销方案 给海南xx保健酒品牌老板的决策建议 一、保健酒参考资料据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速 发展，从保健酒消费情况来看，到xx年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均 消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的 企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场 总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展空间。市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%） 张裕三鞭酒（4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国 的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点， 东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10 元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面 也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了xx年全 国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、 福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。xx年劲酒在广东的销量超过了7000万元。 xx年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的 劲酒销售由小瓶劲酒支撑。古岭神酒通过75ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75ml的口杯包装 占总销量的75%80%。xx年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有3-4种之多， 保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、品牌成功的前提 1、产品核心功效当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足 了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那 么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了 竞争。 “xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到 一两种较显著的功效来大力宣传。据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑 条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。 2、人才、机制品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及 精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制， 再好的产品也难以创出品牌。具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合 拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。 3、企业实力保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空 媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两 者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯 想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢 慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度 不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受 短期不能盈利压力的实力品牌企业。 三、太灵酒相关问题的探讨及建议一、产品相关问题 1、诉求点“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。 2、定位 从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（偏高档） 3、定价定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需 要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高档）方案二： 1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高档）两种方案各有利弊，可再研究。关键问题：能否找到价格高的理由？价格高的理由：根本来说首先要回归本源产品。从产品层面来说，必须在以下方面 做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科 技的改良而成；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术的独 特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。最终体现在： 口感更好、功效更强，品质更高！ 4、包装货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅 具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、 促进销售最直接、有效、快捷的方法。美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷，本来想买甲 牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的， 结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在自选 商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因此， 好的包装具备很强的推销作用。 5、产品研发和技术创新发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒 的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。 那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保 健酒”所替代，这是不争的事实。 但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是：有颜色、有药味（口感差）、 单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：在保持功效不变的前提 下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。色泽处理方面黄金酒做得很好。太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（a、b类）商务餐饮市场打下了良好的基础。 建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭神酒即可看出）二、战略发展规划全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地 地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键，因为目 前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。 1、根据地精耕。此乃生存之道。企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的市场重点耕耘。这样 做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是海南 的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投入 产出比失衡。 2、亲耕重点，稳打稳扎。 精选两三个重点区域，公司自营或主营。 3、三足鼎立，全面开花。两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加快步伐，图谋全国发 展。 在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性 的招商工作，我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买更难。三、市场通路建设方案市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企 业生存与发展至关重要的问题。现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是餐饮，一是礼品。前者偏重于酒 水的运作，后者偏重于保健品的运作。餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容量难以预计，行业 持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销 费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈， 费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端（c、d类）餐饮行业。礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，消费人 群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可 为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出 现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品范围过广，分流严重。礼品 模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自身特点，摸索出一套 创新模式，是品牌成功的关键！我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为： 1、中高端大型商超 目前的消费市场变化很大集中度空前提高!一家大润发的销售额超过原来的数十家 中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争 尚不激烈。这是一个很好的市场机会。超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合（如专门针对超市环 境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成功（成 功标准：单店年销50万以上），则对我们意义非凡：发展步伐将大大加快！原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易， 可复制，可全国直营。 背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据，而高端超 市也越建越多。一家大型超市的销量（年销50万以上）起码相当于一个县批商，而一个300 百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。关键是销量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才 有可能年销50万以上） 2、专卖店直销 专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。专卖店除经营 传统的批零业务外，