服装广告的广告传播与影响.doc

服装广告的广告传播与影响 广告作为一种重要的促销手段，引起消费者注意，诱发消费者的购买兴趣与欲望，促销消费行为，在信息传递和吸引消费者注意方面具有一定的优势。介于广告对于信息的传播功能，各个行业争相采取广告营销策略，服装行业也不例外。中西服装广告差异在此也表现出来。一、服装广告的传播信息功能 服装广告是沟通服装生产者、服装经营者和消费者三者之间的桥梁，通过媒体的信息传递，帮助消费者了解服装的风格和设计特点，为商品销售创造机会。广告的本质核心就是产品信息的传播，传播信息的功能是广告的第一位，也是最基本的功能。这种传播通过具体的文字、声音、图像，向消费者传达明确的关于产品的所有信息，从而改变消费者的态度和购买意愿，超广告宣传的目标趋近。通过广告，可以传播以下信息： （1）服装产品信息。服装产品信息包括服装产品的风格与设计特点、服装的品质、服装的穿着方式和保养信息等。作为消费者的我们，这些信息是我们对企业所推出的服装有一个全面的认识，这是进行购买的必要信息储备。而在中国的服装广告中也鲜明的善于表现这点，抓住了中国服装消费者的心理。在此，以“七匹狼”品牌服装广告七匹狼捍冬风衣广告8mm篇为例，广告中鲜明表现七匹狼服装的产品风格与设计特点，服装的品质等。是消费者一目了然。 （2）服装产业信息。企业信息的传递主要是在消费者心中树立一定的企业形象，对企业及产品产生信赖感。这些信息包括企业的经营宗旨、企业品牌个性与声誉、企业的市场地位与发展等相关信息，帮助消费者对生产企业进行认识。（3）市场信息。市场信息是告诉消费者什么时候以什么方式，用怎样的价格在那里可以购买服装等相关信息。（4）服务信息。服务是附加在服装产品之上能让消费者增加满意度的工作。在广告中服务信息是多方位的，包括销售前服务、销售服务、售后服务、公益服务、公关服务等，对这企业美誉度的增加起到了一定的推动作用。然而服装广告的心里功能指的是广告引起消费者注意，诱发消费者的购买兴趣与欲望，促销消费行为。除了影响消费者购买决策外，消费者购买产品后获得的心理满足感也能体现广告的心理功能。做服装广告的直接目的就是在于影响消费者的心理，最终达到消费者购买的目的。二、消费者对于服装广告的认知消费者人知的第一关“引起注意”，许多广告是以建立品牌知名度为广告目标的，要在信息过剩、信息过量的商业环境中，去争夺“眼球”和注意力。服装广告可以及时的向消费者介绍产品和知识，指导购买、引导消费者改变原有的穿着方式而接受新的流行。广告中传递的一些与产品和服务有关的新的生活观念、生活方式等相关的信息，引导消费者改变原有的穿着习惯，尝试新的风格和穿着方式。例如“七匹狼“男装七匹狼男装2009广告今天你要秀哪一面篇。当中国人还习惯于穿军装便装、中山装时，生产西服的企业便在广告中大奖西装制作省料、穿着合身潇洒、富有时代感等优点。虽然广告中传播的信息不是某个品牌服装本身，而是一种新的消费理念和流行，当这个信息被消费者认可后，就开始改变消费习惯，转移自己的购买对象以至形成了令西服生产企业感到震惊的“西装热”。从而表现出中国消费者的从众现象。再拿服装行业热衷的明星广告来说吧，“利郎”携手陈道明、“罗蒙”请了濮存昕、“雅戈尔”搬来费翔，“法派特”邀梁家辉和张柏芝，“报喜鸟”则联手“成熟男人”任达华，另外还有“美特斯邦威”的郭富城、周杰伦，“庄吉”的周华健、“洛兹”的胡兵等等，不一而足，足可组成一支超强阵容的“明星队”。在明星广告中，似乎显得跟家有说服力，更容易感染消费者。三、中外服装广告的差异（1）语言方面的广告差异 中英广告的语言差异集中表现在韵律方面。汉语历来讲究韵律和节奏，主要表现在音节的重叠和押韵上。重叠是汉语所特有的。如：柔柔的风，甜甜的梦； 舒舒服服入睡，清清爽爽醒来；清凉凉的世界，暖融融的爱心等。 诸如此类的音节重叠，不但增加一些新的语法意义，还形成语言的美感。在节奏和韵律方面,汉语和英语有很大的差别，汉语以音节计时而英语则以重音计时，汉语广告一般以意群决定它的节奏，停顿的位置，平仄也合于一定的标准。琅琅上口的广告语必须押韵而且往往同调相押（有的不计声调）。如李宁领带，王者气派；狼迹天涯伴你行，与狼共舞传真情。然而，在英语广告中有些表面上看音节数不等，结构不对称，虽然读起来会有琅琅上口，但是由于英语的节奏是以重音计时的(stress-timed),所以在结构的整齐对称上要逊色于汉语。 （2）思维方式方面的差异思维方式是沟通文化与语言的桥梁。思维方式与文化密切相关,是文化心理诸特征的集中体现,对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成文化差异的一个重要原因。另一方面,思维方式又与语言密切相关,是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来,表现于某中语言形式之中。思维方式的差异也是造成语言差异的一个重要原因。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。由于这些原因致使中国服装广告与西方国家服装广告的差异。 （3）文化方面的差异中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。中国人极重亲情、友情，在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。如下图片是中国某一服装品牌的广告，非常具有中国广告文化特点。西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。西方侧重于个体和个性的发挥，其广告文化强调自由的氛围和冒险超越的境界。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告，使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。在广告主而言，更注重广告的独特个性内容和对受众的个性心理满足。上图上则为西方国家夏奈尔服装品牌的服装广告，相比中国的广告，给人一种扑朔迷离的感觉。无限的遐想，独特的个性展示、张扬自我、追求个人自由。画面中只是简简单的“CHANEL”字样，简单而不失广告效果。中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。中国人崇尚民族的自豪感，这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重，但却极富煽动性，易引起人们的共鸣。西方则以休闲、幽默和消费文化为主。幽默是乐观的表现，西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意：美国独立宣言中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告，将这句名言改写为“民有、民治、我享的政府”，以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的原则，欲望（“我享”）是其核心的编码规则，而欲望是以直接的商品为对象的，在充满欲望的明快的亮黄色中，政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。而在中国是绝对不可以的，众多的舆论等更使得服装品牌失去立足信心。 在众多差异中，对文化差异的理解更为重要。对中西广告差异的比较有利于双方取长补短，共同发展。中西文化对中西广告语言的影响是多方面的。随着国际跨文化商贸活动的日益频繁,英汉广告成了中西文化撞击与交流的又一个现实平台,了解英汉广告语言的共性和差异,可使我们对广告的设计更有针对性。体现中西文化观念与特点的广告语言只有容易为人所理解和接受,且创意合适,才能激起受众的消费欲望,从而促使广告走向成功。中西方广告的差异究其根本是文化差异，中国广告体现的价值和特点和中国传统文化价值观念重合度很高。虽然，随着广告业的高度商业化和全球化，中国广告的创意、制作吸收了很多西方的创意理念和表现技法，但是，中国广告还是显示出其强大的文化个性。中国广告文化注重集体而忽视个性，重“情”而轻“理”；西方广告注重张扬个性，擅用理性逻辑推销观点，直截了当且针对性强。四、服装广告对消费者的购买产生作用广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。1.知觉(1)服装广告对消费者选择注意的影响消费者日常会接触到大量的有有关服装销售的各种信息。但在大量的信息刺激中只有对于他目前的需求有关系或使其发生兴趣的刺激引起注意，这就是有选择的注意。例如，一个想买运动型服饰的人，会特别注意有关运动型服饰的广告和商店橱窗陈列，而对他不想买的服装，往往视而不见。 (2)服装广告对消费者选择的扭曲这是指消费者虽然已注意到某些营销因素发出的信息和刺激，但由于受某种先入为主的观念或认识的影响，对事实产生的曲解。例如某人已有一种先入之见，认为上海的服装质量好。当他注意到浙江的服装质量实际上已达到或超过上海货的质量时，仍然会认为上海的服装好，产生了扭曲的知觉。（3）服装广告对消费产生选择的记忆消费者对信息的记忆也是有选择性的。例如一个“七匹狼”服装深刻认同的人，看到推荐這种牌子的广告时，对所列的优点会特別听得进，也特別容易记住，而对别的牌子的优点，则往往不大听得进，也容易忘记。另一個有趣的知觉现象是女性服装购买者常说的“直觉”，“我一眼就看中了它!”，这是知觉快速转化成购买行动的表現，是商品形象鲜明，刺激深刻，对消费者造成的感觉与她“知觉的选择性”高度吻合的结果。以上心理情况告诉服装市场营销者，如果广告宣传的表达方式不新颖，不生动，给出的刺激不强烈，则对于已有某种需求的顾客来说也不会引起注意，形成希望的知觉，产生深刻的印象。服装方面所说的刺激强烈，包括色彩，质地，手感，服饰搭配，背景等等。所以，我们看到杭州不断涌现出來的服饰专卖店，一个个极无刺激感官之能事，力求在装潢，货架，出售的服饰，打出的降價牌等方面，给消费者以深刻的印象。这方面做得最好的是一些国外时装杂志，它们的纸质，印刷，圆形，色彩都十分讲究，让对服饰有天赋感觉的女性们爱不释手。2、经验当消费者一次购买服装或其它物品时，就会有许多直接或间接的经验，这些经验又会影响他们未来的行动。人类的行为大都是经验决定的，只有小部分不由经验决定。行为学家认为经验是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及反馈增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的。例如，某男士要买男装，服装品牌很多，如何选择?他记起见过“七匹狼”品牌服饰的广告，就买了“七匹狼”的服装，穿上后很合身舒适，于是对“七匹狼”产生深刻印象。以后要要买男装，直截了当指定这个牌子买。这个例子中，要买男装是驱使力，“七匹狼”广告是刺激物，橱窗內的“七匹狼”服装是提示物，穿后满意是反应，以后确认这个牌子是增强作用。根据经验决定行为的理论，服装市场经营者应该经消费者的驱使力和本企业的产品(刺激物)连接起来，使产品在各方面符合消费者的需要，并且提供激动其行动的提示物(适当的广告宣传手段和其他促销措施)，以增强刺激物的诱导作用，增强消费者对产品的需求。现在，电视中不断出現的服装品牌广告，闹市区的大量服装路牌灯箱，面街的服饰艺术橱窗等等，都是各大服裝品牌厂商为增强消费者的印象和经验而设置的。服饰专卖店努力争取回头客和常客，也是利用经验促使消费者购买的方式。3、信念和态度消费者的信念和态度也是影响其购买行动的心理因素之一。信念和态度总的说来产生于经验。信念是指一個人对某些事物所持的看法。人们对商品所具有的信念可能基于实际认识，也可能基于個人见解和信任，有时可能掺有感情色彩。态度是指一個人对某些事物或看法所持的评价、知觉和倾向。人们对每一事物都有其态度，如对宗教、政治、服装、音乐等。人们常常把对事物的种种态度归纳为心理上喜欢和不喜欢两大类。喜欢就采取追求的行动，不喜欢就采取避开的行动。了解消费者对企业产品的信念和认知态度，对企业经营有非常重要意义。服装企业及其市场经营者，要努力建立自己产品在消费者中良好的信誉、形象对消费者已有的态度，一般采取迎合的方式，很少要去改变消费者的态度，所为顾客就是上帝。消费者经常认为打折的服装就是过去时，纯化纤的织物吸湿性差，穿着不舒服。信念也会形成产品和品牌形象，如“金利来”是男人的品牌，“宝姿”是女士品牌。从以上服装广告设计与表达对消费者购买心理的产生的影响分析可以知道，服装广告的发展受到消费者的印在影响，而消费者的心理也极大地影响了服装市场及其服装广告的开发，了解和把握消費