（工商管理专业论文）奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究.pdf

0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 摘要 中国的汽车行业发展至今，已经有五十多年的历史。在这短短的五十多年历 史中，中国本土的汽车市场和汽车行业得到了日新月异的发展。无论从产业链结 构的完整性还是从参与市场竞争的各个层级的企业来讲，中国的汽车行业已越来 越多融入整个全球的汽车市场。与此同时，中国正从从前的汽车进口国向汽车出 口国转变。作为中国汽车出口的主力军，中国本土的汽车企业尽管发展的历史以 及综合实力不如老牌的国际汽车制造商，但是他们还是积极开拓海外市场，寻求 除中国本土市场以外的生存空间。 奇瑞汽车作为中国本土汽车企业的代表，经过短短的十来年的发展历史，已 突破生产1 5 0 万辆车，其所具有的经营能力已经超过了中国本土市场的空间。从 2 0 0 1 年开始，奇瑞汽车积极进行海外市场开拓。尽管没有大规模的进入欧美成 熟市场，但是在新兴市场上奇瑞总能获得成功。但是最近在俄罗斯市场的困境， 不得不让人重新思考奇瑞在海外市场的策略。作为海外市场策略的第一步，海外 市场的进入模式更加引人注意。 本文通过理论与俄罗斯市场环境、俄罗斯汽车产业特点以及奇瑞汽车经营实 践相结合，系统性地分析奇瑞在俄罗斯市场所面临的风险以及各种备选的进入模 式。最后，归纳出最优的进入模式并对奇瑞目前采取的策略给予评估并且给出相 应建议。研究结果如下： 一、全面地梳理关于海外市场进入模式的模型，并在此基础上进行模型的改 编，为分析问题寻找最适合的理论指导。 二、基于改编的战略框架，综合俄罗斯管制风险、俄罗斯汽车产业特点和奇 瑞汽车所具有的核心竞争资源和能力，并将其与奇瑞进入俄罗斯市场未来竞争相 结合进行分析，探讨最适合奇瑞的进入模式。 三、通过分析与总结，尝试为对奇瑞已采用的策略进行评估，并对其所采用 的策略进行进一步的建议。 本研究通过理论联系实际进行分析问题，其结论具有普遍适用性。国内汽车 企业可以通过本文了解奇瑞在俄罗斯市场的得失；也可以通过本文的分析，为其 选择海外市场进入模式作为有益的参考。 关键词： 奇瑞汽车俄罗斯汽车市场国际市场进入模式 中图分类号：f 2 7 0 7 a b s t r a c t c h i n aa u t oi n d u s t r ya l r e a d yh a sa b o v e5 0y e a r sh i s t o r ys i n c ei tw a s e s t a b l i s h e d d u r i n gt h i sp e r i o do ft i m e ，c h i n aa u t oi n d u s t r yh a sg r o w nd r a m a t i c a l l ya s i ts t a r t e dt o g e tm o r ea n dm o r e i n v o l v e di n t og l o b a la u t om a r k e tn om a t t e rf r o mt h ep e r s p e c t i v e o ft h ed e g r e eo fi n t e g r a t i o no fs u p p l yc h a i no rt h eq u a n t i t ya n dc a p a b i l i t yo fp l a y e r s i nc o m p e t i t i o no ne a c ht i e r a tt h em e a n t i m e ，c h i n ai sc h a n g i n gf r o mi m p o r t i n g c a r s t oe x p o r t i n gc a r s a st h eb a c k b o n eo fe x p o r t i n gb u s i n e s s ，c h i n e s e d o m e s t i c c a r m a k e r sa r ea c t i v e l yd e v e l o p i n gt h eo v e r s e am a r k e t sa n dl o o k i n g f o ro p p o r t u n i t i e s f o rg r o w t ha l t h o u g ht h e i rc o m p e t e n c ya r en o ta ss t r o n ga sg l o b a lc a r m a k e r s c h e w , a st h er e p r e s e n t a t i v eo f c h i n e s ed o m e s t i cc a r m a k e r s ，h a sp r o d u c e dm o r e t h a n1 5m i l l i o nc a r sw i t h i ni t ss h o r tt e ny e a r sh i s t o r y i ts t a r t e dt od e v e l o po v e r s e a m a r k e tf r o m2 0 0 1 a l t h o u g hc h e r yd i dn o tg e tm u c h s a l ei ne u r o p e a na n da m e r i c a n m a r k e t s i tc o n t i n u e dg e t t i n gs u c c e s so ne m e r g i n gm a r k e t s h o w e v e r , t h er e c e n t o b s t a c i e sc h e r ym e ti nr u s s i a nm a r k e th a dp e o p l er e c o n s i d e rt h es t r a t e g i e sc h e w t o o ko ni t so v e r s e am a r k e t t h es e l e c t i o no fe n t r ym o d e ，a s t h ef i r s ts t e po fo v e r s e a s t r a t e g y , ha dg o tm o r ea t t e n t i o n t h ea r t i c i ec o m b i n e dt h ec h a r a c t e r i s t i co fr u s s i a na u t om a r k e te n v i r o n m e n t a n d r u s s i a na u t oi n d u s t r yw i t ht h ep r a c t i c eo fc h e r yb u s i n e s sa n ds y s t e m i c a l l ya n a l y z e d t h er i s k sc h e ww o u l dm e to nr u s s i a nm a r k e ta n dt h ee n t r ym o d e sc h e r yw o u l d p o s s i b l yt a k e e v a t u a l l y , t h eo p t i m a le n t r ym o d e w a sf i n a l i z e da n dt h ee v a l u t i o na n d s u g g e s t i o nw e r eg i v e nb a s e do nt h es t r a t e g yc h e w t o o ki nr e a l i t y t h er e s u i t sw e r e s u m m a r i z e da sf o i l o w i n g ： f i r s t l y , t h ed i f f e r e n tm o d e l so fo v e r s e am a r k e te n t r ym o d es e l e c t i o n w e r e s u m m a r i z e d b a s e do nt h a t ，t h eu p g r a d em o d e lw a sp r o m o t e dw h i c hp r o v i d e dt h e t h e o r yf o rf u r t h e ra n a l y s i s s e c o n d l b a s e d o nt h eu p g r a d em o d e l ，t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h e r u s s i a n i n s t i t u t i o nr i s k s ，t h er u s s i a na u t oi n d u s t r ya n dt h ec o r ec o m p e t e n c yo fc h e r ym o t o r w h i c hl e dt ot h eo p t i m a le n t r ym o d ef o rc h e w t h i r d l yt h r o u g ht h ea b o v ea n a l y s i sa n ds u m m a r y , t h ea r t i c l et r i e dt oe v a l u a t e t h es t r a t e g i e sc h e r yt o o ki nr e a l i t ya n dp r o v i d et h es u g g e s t i o nf o r i t sn e x ts t e p a c t i o n t h ea r t i c l ee x p l a i n e dt h ep r o b l e m sc o m b i n i n gt h e o r i e sw i t hp r a c t i c e t h er e s u l t c a nb ew i d e l ya p p l i e d c h i n e s ed o m e s t i cc a r m a k e r s c a nl e a r nt h eg o o da n db a do f 2 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 c h e r yo nr u s s i a nm a r k e ta sw e l la su s et h i sa r t i c l ef o rt h e i rr e f e r e n c ew h e nt h e yd e a l w i t ht h es e l e c t i o no fe n t r ym o d et oo v e r s e am a r k e t k e y w o r d c h e r ym o t o r u s s i a na u t om a r k e t , o v e r s e am a r k e te n t r ym o d e 3 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰 奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 1 导论 1 1 研究背景以及问题的提出 汽车工业是被公认为具有高度产业关联性的工业，德鲁克曾称汽车工业是 “工业中的工业 。汽车产业既是资本、技术密集型产业，又是劳动密集型产业， 具有极高的波及作用，对经济有巨大的推动力。汽车工业是知识经济的重要组成 部分和集中体现。汽车工业从产生开始，就与科学技术紧密相关。汽车工业的发 展，是在机械设计、结构设计、材料更新、工艺进步等一系列科学技术知识创新 的过程中实现的。严格地讲，汽车工业本身就是在工业经济发展的基础上，最早 形成的最具知识经济特征的产业部门。因此，汽车工业的较快发展有利于带动整 个工业结构的升级。 中国的汽车工业已经发展了5 0 多个年头，经过这些年的发展，我国已成为 产销的大国。2 0 0 7 年我国汽车产量8 8 8 2 5 万辆，比2 0 0 6 年净增1 6 0 2 7 万辆， 同比增长2 2 0 2 。2 0 0 7 年中国汽车销量8 7 9 1 5 万辆，同比增长2 1 8 4 ，比2 0 0 6 年净增1 5 7 6 万辆。1 国内市场已开始不能满足日益增长的产能需求。我国汽 车企业从2 0 0 1 开始，就一直在海外寻求市场，一方面希望获得更多的需求，另 一方也希望通过海外市场缓和国内激烈的竞争态势。 如何在海外市场占据更有利的位置，如何出口更多的中国制造的汽车到海外 市场越来越引起国内业内和业外人士的注意。作为中国出口汽车的第一大海外市 场，俄罗斯，自然很吸引大家的眼光。从2 0 0 7 年中国汽车出口销售的突飞猛进， 到2 0 0 8 年中国自主品牌长城汽车宣布退出俄罗斯市场以及奇瑞汽车更换俄罗斯 合作伙伴，俄罗斯汽车市场对中国汽车来说变化万千。如何在变化的俄罗斯市场 中巩固在中国汽车的地位显得迫切紧要。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 国际市场进入模式作为跨国经营实质性的第一步，引起了广泛关注。在学术 界，不同学派试图从各自的视角解释国际市场进入模式理论，提出了一系列的模 型，如国际化阶段模型、决策过程模型，交易费用分析模型，折衷模型，知识观 理论，资源观模型和组织能力理论等，尽管各个学派从不同角度对国际市场进入 4 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 模式进行了分析、指出了其产生的原因和决策的依据，然而由于时代和行业的限 制，很多理论只是从某些方面对企业进入国际市场的模式的某些问题予以解释， 没有任何理论或者模型可以统一的运用在国际市场进入决策上。 汽车产业是一种典型的资金、技术密集性的产业，规模经济对于企业的竞 争力来说尤为重要。不断进入有前景的国际市场，不断开拓海外业务成为每一家 汽车企业提升自身竞争力和市场生存能力的重要途径。汽车企业进入国际市场的 模式的决策既具有一般行业公司进入国际市场模式决策的共性，又具有汽车产业 本身特点所决定的个性化特征，尤其是进入新兴国家市场的进入模式还受到新兴 国家市场特质的影响。目前国际上关于企业进入国际市场模式决策的理论较多， 但是关于汽车行业进入国际市场模式决策的研究较少，关于汽车行业进入新兴市 场的模式研究也比较少，尤其是处于发展中的汽车企业( 如我国汽车产业) 进入 新兴市场的模式研究就少之更少。因此，如何概括和总结已有的模型和理论提出 适合我国发展中汽车企业进入国际市场，尤其是新兴国际市场的进入模型决策依 据显得尤为重要。 1 2 2 实践意义 ( 1 ) 汽车产业的重要性。对于2 1 世纪初的中国和中国经济来说，汽车产业作 为引导产业具有巨大的现实意义。2 它将有力的拉动相关产业的发展，上游可以 带动机械制造业、黑色金属冶炼加工业、橡胶制品业、纺织业、皮革加工及其制 品业、石油冶炼及加工业、化学品制造业、塑料制品业、电器机械和器材制造业、 电子及设备制造业、仪器仪表业，下游可以推动道路、运输、旅游、停车场、维 修站、加油站、金融、保险、法律咨询、产业服务、科研设计、广告业等产业的 发展。据研究表明：汽车产业可以给相关联的产业带来2 5 倍以上的波及效应。 3 汽车产业还可以提供大量的就业机会，同时由于产业的关联作用带动的间接就 业机会更大。 ( 2 ) 我国正向汽车生产大国和出口大国演变。中国的汽车工业发展到现在，已 经有5 0 多年的历史尤其是近几年来发展迅速，汽车生产和保有量也大幅上升。2 0 0 7 年销量水平比2 0 0 3 年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数 增长。同时，2 0 0 7 年中国汽车出口创汇3 1 8 1 6 亿美元，同比增长4 2 2 ，进出 口贸易顺差高达9 6 8 6 亿美元。其中整车出口6 0 8 3 3 1 辆，同比增长7 5 7 ，累 计出口创汇6 8 1 0 亿美元，同比增长1 3 倍。4 随着国内市场的进一步开发以及 行业竞争的进一步加剧，海外市场成为越来越多的中国汽车企业发展自身企业的 目标地。 ( 3 ) 新兴市场成为我国汽车出口市场的主力军。从出口地区来看，中国汽车 s 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 出1 3 地区呈现多元化。2 0 0 7 年上半年，中国汽车整车的国际市场比较稳定，中 东、非洲和亚洲为传统市场，欧洲市场，主要是东欧得到了大力的开发，欧洲已 经成为中国汽车出口的主要市场之一。2 0 0 7 年上半年，中国共向世界上1 7 7 个 国家( 地区) 出口汽车，与2 0 0 6 年基本相同。按国别统计，俄罗斯名列第一， 金额4 5 亿美元，同比增长3 5 5 8 ，数量3 8 6 万辆，同比增长4 7 7 6 ，而且以 上数据均超过2 0 0 6 年全年。哈萨克斯坦名列第二，数量6 4 4 5 辆，同比增长2 2 3 7 ，金额1 8 4 亿美元，同比增长2 9 8 9 。伊朗仍是中国汽车出口大市场，但 同比大幅下降，金额1 7 亿美元，同比增长一1 1 3 ，数量8 2 2 1 辆，同比增长8 1 。此外，超过l 亿美元的国家还有阿尔及利亚、叙利亚、越南、南非、乌克兰 等，由2 0 0 5 年的3 个增加到目前的7 个。包括这些国家在内，中国汽车出口金 额达1 0 0 0 万美元以上的国家( 地区) 共计4 2 个，合计出口金额占总额8 9 4 ， 合计出口数量占总额9 0 9 9 6 ，形成中国汽车出口的主要市场。新兴市场的欧洲与 传统市场亚洲的差距正在缩小。从出口金额来看，2 0 0 7 年上半年，中国向亚洲 出口仍为第一位，占出口金额3 9 0 9 6 ；欧洲则取代非洲排名第二，占总金额上升 到3 0 7 ；其次分别为非洲、南美洲、北美洲和大洋洲。5 由此可以看出，研究中国的汽车企业如何进入新兴市场对于中国汽车行业的 未来非常重要。国际市场进入模式对一个企业进入海外市场有着至关重要的作用。 作为进入市场的开门，进入模式一定程度上潜在的决定了企业在这个未来市场的 表现。 1 3 本文的研究方法及论文框架结构 1 3 1 基本内容和研究方法 论文研究内容 本文拟基于各种国际市场进入模型理论基础上研究中国本土汽车产业该如 何选择适当的进入模式进入未来的新兴市场，分析了研究对象奇瑞汽车在国内市 场以及俄罗斯市场的表现，并对俄罗斯市场的外部环境进行了分析，对其汽车产 业进行了总结。通过对奇瑞汽车在俄罗斯市场进入模式的分析，试图对中国本土 汽车企业如何进入国际市场的进入模式提供实际的指导作用。论文主要包括以下 内容： ( 1 ) 国际市场进入模式选择模型 对国内外各种国际市场进入模型的分析和总结；从新兴市场与战略等因素 研究适合进入新兴国际市场进入模式选择模型； 6 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 ( 2 ) 俄罗斯市场环境以及汽车行业分析 对俄罗斯制度风险进行分析，其中包括俄罗斯政府的管制风险、贸易壁垒、 货币风险以及文化差异等。在这个基础上，进一步对俄罗斯的汽车行业就行回 顾，并对目前的俄罗斯汽车行业进行波特五力分析，从而可以了解俄罗斯汽车 行业的吸引程度。在此基础上，再对俄罗斯汽车市场内的各家企业进行战略群 组分析，了解他们所在每个细分市场，从而对未来的竞争有初步的预判。 ( 3 ) 奇瑞汽车竞争力分析 首先对奇瑞的发展历程进行回顾，并对其国际化的进程就行总结。在分析 奇瑞国内市场表现的前提下，进一步分析俄罗斯市场对奇瑞的重要性。随后， 总结奇瑞在俄罗斯市场的历史表现，评估其在俄罗斯市场的竞争力，包括其所 具有的资源、能力、框架分析以及利益相关者期望分析。在此基础上，对奇瑞 在俄罗斯市场的竞争进行进一步的阐述。 ( 4 ) 策略选择分析 首先根据奇瑞所面临的环境，提出初步的可选择的进入方案。此后，应用 上文提到的总结模型，对各种方案进行评估，从而得出最优策略。再与奇瑞实 际采用策略进行比对，分析得失，对下一步奇瑞所应采取策略进行建议。 论文研究方法 在研究方法上，本文主要采用了：定性分析的方法。本文首先对研究的对 象，以及目标市场做出分析，再对这些分析结论进行定性分析，从而形成解决问 题的建议：宏观与微观相结合的方法。通过对俄罗斯汽车行业以及外部环境的 宏观分析和奇瑞汽车个体在俄罗斯市场的微观分析，揭示了中国自主汽车企业在 俄罗斯市场所应当采取的进入模式：理论研究与案例研究相结合的方法。本文 通过对种种进入模型的分析总结，提出了适合于中国汽车产业进入新兴市场的模 型，并应用奇瑞进入俄罗斯市场作为例证来研究证实模型适用性：本文也运用 了比较分析法，对奇瑞汽车实际采用的进入策略与本文所得出的最优策略进行比 较，从而进一步论述奇瑞应当采取的最优策略 1 3 2 论文框架 从研究结构上看，本文共分6 章： 第l 章引论，阐述研究的背景、意义，说明问题的提出，对相关研究进行综 述，提出本文的研究思路和研究框架。 第2 章理论回顾和评述，其重点在于回顾各种国际市场进入决策模型并提出 改进的模型为后文的分析提供理论依据。 第3 章奇瑞汽车简介及其国际化历程重点介绍本文研究对象奇瑞汽车。在对 7 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰 奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 奇瑞在国内的核心竞争力进行分析以及回顾奇瑞到现在为止国际化的历程的基 础上，进一步解释奇瑞进入俄罗斯市场的动因。 第4 章从四个主要角度分析奇瑞进入俄罗斯市场模式决策的决定因素。这四 个角度分别是俄罗斯市场风险、俄罗斯汽车产业、奇瑞汽车资源能力以及未来竞 争。通过本章分析，为下面的策略选择依据做铺垫。 第5 章首先提出可供奇瑞选择的备选策略，然后在第四章分析的基础上确定 最优的进入策略，最后再与奇瑞实际采用的策略进行比对，目的为验证分析得出 的最优策略是否符合实际。 第6 章最后总结本文整个研究，并提出本文的创新、不足以及进一步可以研 究的方向。本文框架结构如下图所示： 图1 - 1 论文框架图 8 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 2 相关概念的界定与理论基础 2 1 相关概念的界定 2 1 1 散件组装 汽车行业由于其产业链极其复杂以及所涉及的相关行业十分广泛，往往汽车 制造商很难在短时间内在产业基础相对薄弱的地区快速的建立起完整的整车制 造体系。为了尽快占领市场以及保护企业的核心竞争力，企业往往会采用从现有 生产基地进口已组装好的零配件，在目标国对这些组件进行组装的方式在海外市 场迅速开始生产，这就是所谓的“散件组装 。按照国际通行说法，简称 k d ( k n o c k e dd o w n ) 。 一般而言，k d 有三种形式：c k d 、s k d 、d k d 。c k d ( c o m p l e t ek n o c k e d d o w n ) 为全散件组装，s k d ( s e m i - k n o c k e dd o w n ) 则是半散件组装，一部分总成是 现成的。而更有甚者d k d ( d i r e c tk n o c k e dd o w n ) ，几乎就是白车身大总成， 装上4 个轮子就是整车。 c k d ( c o m p l e t e l yk n o c kd o w n ) 全散装件是以全散件形式作为进口整车车型 的一种专有名词术语，在当地生产的零部件以较低的关税和较低的工资，利用当 地劳动力组装成整车，并以较低零售价出售。 目前，我国引进的轿车的整车生产企业或o e m 配套商中利用全散件在装配线 上组装成总成或部件并进行检验、测试后出厂。全散件可以是进口零部件，也可 以是本地生产的零部件。现在大部分o e m 配套供应商采用一部分进口零部件，一 部分本地生产的零部件或有的全部是本地生产的零部件在装配线上组装成总成 或部件。 s k d ( s e m ik n o c kd o w n ) 半散装件是指在国际贸易中，特别是在国际汽车贸 易中，整车出口国的汽车公司把成品予以拆散，而以半成品或零部件的方式出口， 再由进口厂商在所在国以自行装配方式完成整车成品并进行销售。 采用此种方式对出口方来讲，除了可节省运费，利用进口国低廉劳动力外， 还可享受某种比整车进口较低的进口关税，对进口国而言，有促进本国工业发展， 并增加就业机会，占领本国市场的作用。其中s k d ( 半散装件) 是指汽车各大部 件总成( 如发动机、底盘等) 基本上以半成品形式分别装箱出口，进口国则就地 将它们装成整车。 这种方式是我国引进的轿车等整车生产企业在开始阶段都采用的方式。如上 9 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 海桑塔纳轿车在生产初期国产化只有轮胎、收放机等，绝大部分总成、零部件以 s k d 方式进口在上海大众组装成整车。 2 1 2 企业国际化经营 企业的国际化行为分为外向国际化和内向国际化，它包含两个方面的内容： 一是企业的“走出去 ；二是企业将资本、技术或管理方式等“引进来”。其中， 外向企业国际化是指企业直接或间接的出口、海外市场投资和经营、技术转让、 建立海外公司等以企业“走出去 为目的的各种经营与投资活动：内向国际化是 指企业进口、三来一补、引进国外技术、被国外企业并购成为其子公司或分公司 等以“引进来 为目的的经营与投资活动。8 本文的企业国际化是特指企业通过 积极参与国际分工与国际竞争，以产品出口或者外部资源利用为导向的一切企业 经营活动，它是一国企业变成跨国公司的过程。 企业国际化经营是为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利 润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等 活动。不同的企业走向国际化的具体原因千差万别，出于各自不同的考虑，受到 各种不同因素的驱使。但是，无论出于何种原因，企业的国际化经营从根本上说 都是出于整体战略的考虑，即为了寻求更大范围的竞争优势。企业国际化的动因 包括三个： ( 一) 为现有的产品和服务寻找新的顾客。 企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，在国内市场趋于饱和 时为现有的产品和服务寻找新的顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费 者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得企业有可能将产品和服务推向 更广阔的市场。 ( 二) 寻找低成本的资源。 企业在海外市场寻找更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本 优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术 ( 三) 打造核心竞争力。 核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原 因。企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围 内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞 争力。 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 2 1 3 国际市场进入模式 国际企业的全球化战略有一个渐进的发展过程。从初始阶段到完全的国际化 经营阶段，国际企业的经营战略可以归纳为以下四种：产品出口战略；契约协议 战略；对外直接投资战略；国际战略联盟。这四种战略表现了国际企业的纵向成 长轨迹，但四者又不是可以完全相互替代的关系，而是既相对独立又相互依存的 关系，如图2 - 1 所示。 图2 - 1 国际市场进入的主要模式 资料来源：根据船a 智库胛- m b a li b c o b 资料整理归纳 ( 1 ) 产品出口战略 产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广为采用，对于大企业， 这一战略也是国际经营中最重要的一部分。其最重要的意义在于，它是全球化战 略的起点，为更深层意义上的国际合作奠定了基础。 对于大多数国际企业而言，通过出口直接参与全球经济竞争依然是一项重要 的战略。然而维持国内生产基地，大力推动出口的本质特征已发生变化。比如从 本土出口越来越少，而从建在其它国家的工厂的出口却在增加。这证明在全球经 济市场中出口战略的日趋复杂性以及这一战略与其它战略之间所存在的密不可 分的关系。其优点表现为：是增强抵御市场风险的能力，降低了国内市场萎缩 所造成的不利影响；通过将国内产品直销海外，企业可保持对研究、设计和生 产决策的很高程度的控制；而若生产设施分建在世界几个地区，或企业与国外公 司有某种形式的经营瓜葛，这种宏观控制关系就不分有这样牢固。维持对研究与 1 1 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 生产决策的紧密控制，对企业至关重要。因为这有利于保护关键性技术，并促进 产品快速更新换代；o 出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生 产资源。但是从另一方面来看，出口战略又不可避免的有以下缺点：企业必须 对付外国市场的各种障碍，如关税及各种形式的非关税壁垒等；汇率方面的不 定期波动也使得国内企业在出口贸易上面i 临风险；国外进口商保持成功的合作 关系比较困难或代价高昂；出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负 担。 ( 2 ) 契约协议战略 通过签订合作性契约协议这一贸易关系形式可以使企业无须在外国领土上 进行大规模资金、技术投入也能在国际市场上分获一杯羹，成为国际企业实施全 球化战略的又一选择。这种战略在用来避开外国政府设置的进口限制或投资障碍 等方面成效卓然，同样也是国际企业建立更高层次的战略伙伴关系的前奏曲。 目前国际上通行的合作性契约协议主要有许可证贸易、特许经营和分包这三 种形式。许可证贸易是指通过签订许可合同( l i c e n s i n gc o n t r a c t ) ，由享有专利 产品、服务或技术的输出方将一定限度的生产和销售权出售给输入方，输入方支 付给输出方专利权使用费。国际许可证贸易最初是在不同国家中的垄断企业之间 进行，互换许可证以避免二者在竞争中形成直接冲突。最近在高新技术企业中， 许可证贸易成为弥补研发费用的有效途径。其优点在于，首先企业可以不必耗费 大量投资即可从现有的产品或技术中获利；再次企业运用该战略可以有力穿透国 外市场障碍。但其缺点在于企业对合作的控制程度较低，容易培育竞争对手。 第二种契约协议战略是特许经营( f r a n c h i s i n g ) 。它是许可证贸易的一种变 体，特许权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者，后者则支付 一定金额的特许费( f r a n c h i s i n gf e e ) 。在美国，特许经营正成为增长最快的贸 易形式。该战略优点表现为：企业不需大规模资金投入即可快速打入国际市场； 通过出售一揽子特种经营权，提高了特许专业公司的知名度；o 特许经营使用 费往往被记入到企业所收到的“预付款 中，可以说这是企业所获得的一笔十分 可观的额外营业基金收入。但其缺点表现为：首先，特许经营主要适用于那些服 务行业，而对于高技术产业或一般制造业则不适宜，也很难推而广其次，与许 可证贸易相似，一旦特许经营协议签字生效后，管理上也易于出现失控现象，特 别是在发展中国家，由于政府干预经济或政局不稳等给监控当地经营活动带来困 难。再则，文化和语言障碍也有可能抑制特许经营在国外的有效发展。 第三种契约协议战略是分包( s u b l e t ti n g ) 。它是指一家企业将一具体的生 产任务或将企业某一经营部门承包给另一家公司。该战略优点是：利于企业 专注于其主业；有利于企业降低成本；有利于企业获得技术竞争优势。但是 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰 奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 其缺点在于：首先，外包使得企业自身生产能力的弱化，以及引致辞的将来企业 整体运营的灵活性和管理控制能力的下降。再次，容易造成企业生产经营的空洞 化。 ( 3 ) 对外直接投资战略 对外直接投资( f o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ，简称f d i ) ，是指企业在国外 进行的以控制企业经营管理权为核心，以获取利润为主要目的的投资。其最大特 点是投资者对所投资的企业拥有经营控制权，即投资者在所投资的国外企业中拥 有控股权，能够行使表决权，并在经营管理中享有发言权。 对外直接投资已成为世界经济全球化的主要发动机。对外直接投资的蓬勃发 展主要得益于世界宏观经济环境的稳定，信息技术革命的日新月异，贸易自由化、 投资自由化以及金融自由化的不断推进，只要这一趋势不变，国际企业的对外直 接投资仍将作为全球化的引擎，推动世界经济向前发展。 国际企业通过对外直接投资进行扩张的方式主要有两种：一是采取新建( g r e e n f i e l d ) 的办法：另一是兼并和收购( m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s ) 的办法。 新建企业( 绿地投资g r e e n f i e l di n v e s t m e n t ) 即建立独资企业，其所有权全 部属于投资者，投资者提供全部资金，独立经营，获取全部利润。它被西方研究 者称为绿地投资g r e e n f i e l di n v e s t m e n t ( b r o u t h e r s 和b r o u t h e r s ，2 0 0 0 ；h a t z i n g ，2 0 0 2 ) 。许多研究将全资新建模式和全资收购模式看作是相互替代的进入 模式( k o g u t 和s i n g h ，1 9 8 8 ) 。新建企业的优点在于有效克服进口限制，比出口 能更深入地打入目标国市场，营利机会要比使用许可证贸易更多。并且可以更深 入地熟悉当地的销售网络和经营方法；但是其缺点是创建新企业耗资大、速度慢、 周期长、不确定性大。特别是在许多国家实施各种吸引外资政策的影响下，新建 企业成为国际企业实施全球化战略的一种重要方式。但随着时间的推移，其弊端 的日益显现，新建企业在f d i 中的主体地位已为另一种形式一合并与收购所取代。 跨国并购( m & a ) 也就是企业并购，是企业兼并与收购的总称。前者是指在竞 争中占优势的企业购买另一家企业的全部财产，合并组成一家企业的行为；后者 是指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份而获取该企业控制权和 经营权的行为。目前国际企业的跨国并购领域广泛、规模巨大。这种空前的并购 规模将有可能导致一个行业、一个区域甚至全球经济模式的重大转变。企业并购 的优点在于：并购可以使企业迅速进入目标国市场。并购可以迅速扩大产品种 类；并购与“当地化 战略相辅相成：o 并购可以从被“吃 企业的资产价值 低估中获取好处。但是该战略的缺点表现为：并购过程中价值评估困难；各 国企业在地理、传统、文化、企业形象等方面存在差异，并购很难使两个企业间 的差异很快得到大的改善，并购后往往会出现貌合神离的局面，导致企业面临经 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 营控制不灵的风险；企业并购使企业出现两极分化，会造成“太少的企业、太 少的竞争和太高的价格 的格局，从而形成产品市场价格上涨，要素市场失业者 众多，而企业则会出现惰性滋生，创新动机减弱，以及因规模过大而产生效率低 下等问题。 ( 4 ) 国际战略联盟 国际战略联盟是指某个企业的结盟对象超越了国界，在世界范围内与自己发 展有利的企业结成合作伙伴。这些企业的联盟是为了资源共有、风险共担、利益 共享。实质上是以合作代替对抗，是更高形式的、更为激烈竞争的开始。 形成国际战略联盟需要相关企业有一定的匹配条件。这包括相关企业首先要 有各自的相对优势，通过战略联盟将相关企业的优势同时在目标市场上实现。其 次，相关企业需具有相近的战略目标，以保证相关企业在重大决策时保持一致。 除以上两条以外，相关企业还需具有独立的法人资格、长期的合作关系、战略联 盟的协同效应以及以全球的市场为导向等。 国际战略联盟的类型包括研究开发战略联盟、制造生产战略联盟、联合销售 战略联盟以及合资企业战略联盟。研究开发战略联盟是指具有充分独立性的两个 或多个国际企业，共同开发新技术和共同研制某种新产品，共同提供、共同分享 开发所需资源、共担风险，共享研制所产生的利益，但不组成经营实体。制造生 产战略联盟是指国际企业间通过相互提供用作生产投入品的零部件及相关技术 而进行合作的一种形式。这一联盟将合作领域转移到了中游一产品的制造生产。 在生产制造战略联盟中，常见是产品品牌的联盟。联合销售战略联盟是指国际企 业间达成相互销售对方产品( 或合作生产的产品) 的协议。这是联盟合作领域进 入下游所产生的状态。合资企业战略联盟是指国际企业将各自不同的资产组合在 一起，共同生产、共担风险和共享收益。国际战略联盟的优点表现为：通过 相关企业的相对优势的合并，提升企业的竞争力；联盟可以使相关企业分担分 担风险并获得规模和范围经济；有利于企业扩张市场；联盟的形成有利于防 止竞争过度；o 挑战“大企业病 ； 有利于企业间的相互学习。但是该战略的 缺点表现为：相关企业合作难度大：利益平衡很难达到：合作开发的技术 被滥用；容易造成双方对控制权的争夺 2 2 相关理论基础 2 2 1 国际化阶段模型 国际化阶段模型是由j o h a n s o n 和w i e d e r s h e i m - p a r u l ( 1 9 7 5 ) 最早提出的， 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 随后为许多学者所接受并发展成为企业国际化进入模式选择理论。国际化阶段模 型所研究的主要内容是出口不同阶段以及出口至f d i 的演变过程，试图回答：( 1 ) 企业如何选择国外地理市场，选择的依据是什么；( 2 ) 企业选择国外地理市场的 时间顺序；( 3 ) 出口什么情况下会演变成国外生产( 即f d i ) 。为此，该模型基本 上沿着两条线索展开：一条线索是企业对国外地理市场的选择；另一条线索是企 业对国外市场的投入。该模型认为按照资产投入程度的逐步提高，企业国际化可 以分为四个阶段，即无规律的出口行为一通过代理出口一在国外市场建立销售子 公司一国外生产。 国际化阶段模型的前提和理论假设是：( 1 ) 企业根据心理距离来决定其对国 外市场的选择。心理距离是阻止和干扰企业与市场之间信息交流的因素的总和， 包括国家之间在语言、文化。政治制度、教育水平或产业发达程度等方面的差异。 企业严格按照心理距离来选择新市场：先选择心理距离比较近的市场，然后由近 及远。( 2 ) 企业国际化过程包括静态和动态的两个组成部分。静态方面是市场投 入( 投入到国外市场的资源) ，以及关于国外市场运作的知识。动态方面是与资 源投入以及与当前商业活动有关的连续性决策。它们之间的相互关系是市场知识 和市场投入均影响投入决策；而这种决策及其结果又对市场知识和投入产生影响。 ( 3 ) 国际经营活动需要通用知识和市场专有知识。后者是企业在国际化经营实践 汇总通过“干中学 所获得的国外经验。 国际化阶段理论认为，企业进入国际市场的过程漫长、缓慢和渐进的，需要 经过一个连续的阶段。企业在进行国际化决策时，主要考虑的是国外市场的不确 定性、心理距离( 或文化差异，通常与地理距离相关) 和资源投入的风险与回报。 当企业在初次尝试国际化经营时，因所感知的不确定性和风险较高，对国外市场 不了解，因此企业只愿意在心理距离小( 即文化差异小，地理位置近) 的国外市场 上进行资源投入少的国际化经营，其进入模式以出口为主。经过这种尝试性的国 际化运作，企业获得了较为丰富的国际市场运作经验，从而降低了企业所感知的 经营风险和不确定性，使企业有能力选择资源更多投入和心理距离更大的市场进 入模式。总之，国际化阶段模型认为企业国际化过程是连续而动态的过程；该模 型强调的是企业在国际化过程中的学习过程与经验积累、心理距离感知和资源投 入及其相互关系。 2 2 2 决策过程模型 在国际化理论研究中，有一些研究十分重视决策者在企业国际化过程中的作 用。这些研究将决策者的个人特征、对待国际市场的倾向、认知和态度等作为影 响企业国际化决策的重要因素加以研究。在这些研究中，多数文献从静态的角度 0 7 2 0 2 5 3 8 8 徐杰奇瑞汽车进军俄罗斯市场进入模式研究 关注决策者对企业国际化的动机与模式的影响；而另外一些研究则侧重于决策者 在企业国际化的整个过程( 从开始出口到f d i ) 中所起的作用。 决策过程模型是由r e i d ( 1 9 8 1 ) ，c a v u s g i1 ( 1 9 8 0 ) ，r o o t ( 1 9 9 4 ) ，y o u n g ( 1 9 8 9 ) ，k u m a r 和s u b r a m a n i a m ( 1 9 9 7 ) ，p a n 和t s e ( 2 0 0 0 ) ，以及e i c h e r 和 k a n g ( 2 0 0 2 ) 等人提出的。虽然这些研究所建议的决策阶段模型内容各异，不仅 决策阶段的数量不同，而且对每个阶段的描述也不尽相同，但无论哪种模型均将 企业国际化决策看作是企业一项战略创新活动，各阶段之间沿着时间顺序发展演 进过程中存在某种“推 或“拉”的机制，使企业的国际化活动不断深入。 决策过程模型十分强调企业规模在国际化决策中的作用，认为决策的主体随 企业规模不同而有所区别。对于小企业而言，决策者通常是企业所有者；而对于 大中型企业而言，决策者通常是高层管理团队。因此，企业规模是决策过程模型 中的一个重要变量。对于小企业而言，决策者的个人属性，如教育背景、国籍、 外语能力、国外旅行次数以及国外生活与国外工作经历等，将会影响决策者对国 际经营活动的态度、经验、动机、期望与偏向性。因此，决策者的个人特征是研 究小企业的国际化决策过程的主要内容。而对于大中型企业而言，决策过程则显 得复杂得多。首先，除了决策团队的个人特征将对决策产生影响外，决策成员之 间以及决策者与企业外部因素之间的相互作用将会对决策产生更大的影响。在大 企业中，一项战略决策的做出( 如国际化经营) 往往涉及组织形式与部门结构的改 变，人事的调动以及权力的再分配，使得这种决策过程难以避免地牵扯到组织内 部不同部门之间