（传播学专业论文）商业广告骗术治理探析.pdf

商业广告骗术研究 i 摘 要 随着社会主义市场经济的不断发展，人们商品意识的逐渐增强，广告已经成 为传递商品信息的一种重要手段。但是，随着市场竞争的加剧，广告在被不正当 地利用，出现了形形色色的广告骗术，给社会诸多方面带来严重危害。现在学界 的研究情况多以虚假广告为标本，这种研究虽然有必要，但却漏失了对其他类型 违法广告的研究。因此，本文以引致违法广告产生的商业广告骗术为对象，以期 能为违法广告的治理提供全面的思路。 本文探讨了骗术、商业广告骗术的内涵和特征，并从微观和宏观两个层面分 析了商业广告骗术的社会危害性。商业广告骗术作为骗术在广告领域的一种具体 形态，既具有骗术的一些共相特征，又有其自己的特征。商业广告骗术的微观社 会危害主要包括其对消费者和同类商品生产者或同类服务提供者合法权益的损 害；商业广告骗术的宏观社会危害主要包括其对经济秩序和广告行业的危害。 导致违法广告产生和泛滥的主要原因是：广告主、广告经营者、广告发布者 遵守广告法律法规意识的薄弱，出于各自利益的驱动，没有把握好广告的创作关 和广告的发布关；广告监管部门对违法广告监管不严，惩罚不力，广告法规体系 与执法体系也不很健全；同时，广告监管部门和广告行业自律之间的关系还没有 理顺。 深入了解商业广告骗术的作用方法、途径与施“骗”模式是剖析商业广告骗 术的关键环节。本文循着商业广告骗术运行的过程，试着探讨广告从酝酿到发布 的各个环节中商业广告骗术是怎样运行的。有关商业广告骗术的作用途径，本文 采用了列举的方式，列举了比较常见的作用途径，如诉诸恐惧、情感诱导、利益 诱导以及多方引证等。本文认为商业广告骗术的运行是一个“链承”过程，其中 经济利益是链条，广告主是施“骗”过程的总导演。 对症下药方能药到病除。商业广告骗术的治理对策紧承商业广告骗术的产生 原因而来。即从广告法律法规的完善、广告执法体系的健全等方面着手，增大广 告主、广告经营者和广告发布者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获 利为负值。 关键词：商业广告；广告骗术；治理 硕士学位论文 ii abstract with the development of the social marketing economy and peoples commercial mind becoming strong, advertisement has been an important way to communicate commercial information. however, with the competition becoming keen, the advertisement is not properly used, and many advertisement tricks emerge. this brings great damages to the society. at present, the focus of the educational world is the false advertisement, this study is necessary; however, it neglects the study of other kind illegal advertisement. therefore, this paper focuses on the advertisement deceitful trick which results of the illegal advertisement, then, it will provide a new way to solve the illegal advertisement problem. in the second part, this thesis analyses the definition and characteristic of deceitful trick and advertisement deceitful trick, and discusses the social harms of advertisement deceitful trick from microscopic aspect and macroscopic aspect. as a deceitful trick in advertisement, advertisement deceitful trick has its own characteristic. in the microscopic aspect, advertisement deceitful trick does harms to consumers and the competitors, in the macroscopic aspect; it does harms to the economic order and the advertisement industry. then, this thesis analyses the reason of the advertisement deceitful trick. in order to gain the sudden and huge profits, the advertisement host .the advertisement company and the media neglect the advertisement law, and the government supervising and managing the advertisement doesnt works well, besides, the relation between the government and the profession autonomy organization doesnt goes well. the deep understanding of the advertisement deceitful tricks function method, way and the implementation process are the key link to analyze the advertisement deceitful trick. according to the process of advertisement deceitful trick, this thesis tries to analyze how it functions. as to the function way, this thesis enumerates some, such as resorts to the fear, emotion induction, and benefit induction and so on. in a word, the advertisement host is the direct of the advertisement deceitful trick. reason is the key to solve the problem. the measure to solve the advertisement deceitful trick problem comes from the reason of it. that is, increasing the cost of the 商业广告骗术研究 iii advertisement host, the advertisement company, and the media, through completing the advertisement laws and regulations, perfecting the law enforcement system; so that we can compress the space of their profit, even make their profit negative. key words: commercial advertisement; advertisement tricks; regulation 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密?。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 自 1978 年以来，我国的广告业取得了飞速的发展。在 2007 年 4 月 27 日举办 的第三届中国媒体经营管理论坛上，国际权威研究机构之一的美国尼尔森媒介研 究公司（nielsen media research）发布报告称：中国 2006 年广告市场总收入达 到 3866 亿元人民币，在全球广告收入中排名第三。一句话，广告成为我国经济重 要组成部分的事实，已无可辩驳。然而，我国现阶段正处于经济社会的转型期， 部分不法经营者见利忘义，唯利是图，采用商业广告骗术为不正当竞争手段，企 图获得非法暴利。这样一来，商业广告骗术就在广告市场上逐渐泛滥起来，并导 致违法广告越演越烈。据中国消费者协会的专项调查表明，违法虚假广告已成为 社会公害，已经到了非治理不行的地步了，下面是最近两年全国查处的违法虚假 广告统计： 表 1.1 2004 年全国查处违法广告情况统计表 项目 查处案件总数 虚假广告（件）违法经营广告（件） 其他 1 万元以下 56583 9557 13177 33849 15 万元 4440 1548 701 2191 510 万元 526 161 128 237 515 万元 177 43 33 101 50 万元以上 29 6 6 17 合计 61755 11315 14045 36395 2005 年，全国工商行政管理系统共查处虚假违法广告案件 3.02 万件，停止 发布虚假广告 4.07 万件，曝光典型违法案件 2300 件。国家食品药品监督管理局 (sfda)日前公布了 2006 年 1-7 月媒体违法广告数据。数据显示，2006 年 1-7 月， 全国 181 份报纸发布的 10598 次药品广告中，违法发布药品广告 9680 次，违法率 达 91.3%；全国 35 家地市级电视台发布的 20792 次药品广告中，违法发布药品广 告 9573 份，违法率为 46%。 1.1.2 研究意义 广告被认为是现代社会经济发展的晴雨表，这样，只有广告业自身发展状况 商业广告骗术研究 2 良好才能确切反映经济运行态势。目前，形形色色的商业广告骗术屡禁不止，不 仅干扰了市场经济秩序、损害了消费者和竞争者的合法权益，更是极大地影响了 广告行业自身的良性发展,破坏了其在社会公众心中的行业形象， 使人们接触广告 信息时总先在心中对其真实性、合法性打个问号。长此以往，广告行业的发展前 景将受到严重危害，并进而殃及我国社会经济秩序的运行态势。 因此，治理商业广告骗术不仅是着眼于广告行业自身健康发展的必要措施， 更是维护消费者、竞争者的合法权益、维持我国社会经济良好秩序的应有之举。 国家相关部门虽然经常发动阶段性的整顿活动，以规范广告市场，但是收效甚微。 针对违法广告泛滥，学术界也作出了自己的回应，不少研究者立足自身研究领域 （如有的研究者从广告学角度，有的研究者从法学角度，有的研究者从经济学角 度等等） ，从多个维度探讨了如何规范广告市场。然而，他们的研究有一个共同的 缺憾，即往往以虚假广告作为研究标本。我们知道，违法广告不仅包括虚假广告， 还包括其他类型的广告，如误导广告，发布程序不合法的广告等。这样，以虚假 广告为标本的研究成果，很难适用其他类型的违法广告。因此，本文认为要有效 治理违法广告，不妨换一个角度认识问题，即找出渗透在违法广告中的种种欺诈 手段商业广告骗术，对商业广告骗术的内涵、特征、成因进行深入挖掘和剖 析，然后探析治理形形色色商业广告骗术的监管对策，从而实现对违法广告的治 理。这样也许能为违法广告的治理提供一种新的思路。 1.2 国内外研究状况 1.2.1 国内研究状况 社会上关于形形色色的商业广告骗术的讨论和谴责热烈而广泛，深受其害的 消费者、义愤填膺的社会公众、富有良知的新闻媒体纷纷对实施商业广告骗术的 不法广告主和背弃行业操守的广告经营者、发布者进行谴责和控诉，甚至 2005 年两会期间，人大代表、政协委员纷纷要求加大打击虚假违法广告的力度，从严 整治广告市场。在百度搜索网站上键入“商业广告骗术”进行搜索，找到相关文 章约 740,000 篇；在 google 上键入“商业广告骗术”搜索，能找到约 3,600,000 篇相关文章，可见商业广告骗术是一个与人们生活相关度和受关注度很高的一个 领域。 然而，在这一广告传播学者及其他相关社会学者本应发挥重要作用的社会领 域，他们的角色缺失现象却出人意料的严重：在中国期刊网全文数据库的“篇名/ 关键词/摘要”搜索栏键入“商业广告骗术”字样，从 1996 年到 2006 年，没有搜 索到一篇相关论文，在“主题”栏输入“广告骗术”字样，从 1996 年到 2006 年， 也只搜索到相关论文 19 篇， 而且这些涉及广告骗术的论文没有一篇是学理分析性 硕士学位论文 3 质的，他们只是立足具体的行业，从不同的角度对广告骗术的种类进行简单的罗 列，如药材种植广告骗术扫描 、 肝病电视广告骗术曝光等，这些论文仅就 所涉及的广告骗术进行简单的罗列，告诉人们如何识别这些广告骗术。可以说这 些论文针对广告骗术而言几乎没有什么普遍性和典型性，更不用说为整个广告行 业的商业广告骗术治理提供准确、有效的参考。这样，在国内，商业广告骗术呈 现出学术研究少且不全面，社会关注度高且影响大的奇特状况。 对商业广告骗术的社会层面讨论和关注是应该的，而且是必不可少的。不过， 相关专家学者立足自身较高的专业知识优势、选取独特视角，从理论层面对商业 广告骗术进行深入的学理分析则更显必要，因为要从纷繁复杂的商业广告骗术现 象背后探究商业广告骗术的本质；从五花八门的商业广告骗术具体案例找出商业 广告骗术的一些共相特征；从见仁见智的商业广告骗术治理对策中整理出切实可 行的对策、意见，非有专家学者参与不可，因为这些工作不是一般社会公众所能 胜任的。 1.2.2 国外研究状况 商业广告在欧美等发达资本主义国家有较长的存在历史，已处于相对成熟和 较为发达的阶段。因此，运作有序、发展良性等词很能概括这些国家广告市场的 态势。然而，商业广告骗术依然像魅影一样生发于欧美广告市场，并同样给他们 的广告市场造成极大的危害。这样，对各类商业广告骗术的研究也是外国广告研 究的一大板块。从现有的资料来看，国外的商业广告骗术研究较多的着力于商业 广告骗术的规范方式， 特别强调从法律和广告行业自律方面来杜绝商业广告骗术. 如the advertisement controversy: evidence on the economic effects of advertising （mark albion and paul farris, 1996 年） ，这篇文章就有关广告对经济的影响的争 论进行了归纳，并着重强调了法律对治理广告骗术的重要作用。 adverting: principle and practice （william wills, john burnett, sandra moriarty,2000 年）这 本书则就广告行业自律组织以及广告行业道德在防治广告骗术中的作用给予充分 肯定。从广告历史的发展阶段来说，发达国家的广告现状在一定程度上可以看作 我国广告市场以后发展的蓝本；同样，外国现在关于商业广告骗术的研究视角和 治理经验在一定程度上也可以作为我们研究我国商业广告骗术治理的借鉴。 1.2.3 研究综述 目前我国在虚假广告的研究方面已经取得了一定成果：对虚假广告的产生原 因、社会危害、治理策略等方面有了颇具价值的分析探讨。然而，直接对商业广 告骗术进行研究的现状却难以令人满意，商业广告骗术的学术论文寥寥无几，更 不用说是关于商业广告骗术的学术专著了。这是一个很大的缺憾，对商业广告骗 术本身进行深入研究对广告市场的规范化治理是必不可少的，因为虚假广告仅是 商业广告骗术研究 4 商业广告骗术施虐的众多结果中的一个，除了虚假广告，其他类型的违法广告也 是广告市场治理的清除对象。当前只在虚假广告这一领域研究较透的现状，显示 了对其他类型违法广告研究的忽视，这种研究格局是片面的，其价值也是有限的。 要对违法广告进行较为全面的治理，商业广告骗术是一个很好的切口，因为很大 一部分的违法广告的产生是商业广告骗术从中作梗的结果。鉴于此，如果能对商 业广告骗术有深入有力的研究，并提出切实可行的措施，从而实现对商业广告骗 术的较好治理，这对制止大多数的违法广告的出炉无疑可起到釜底抽薪的作用， 能够达到治标本兼治的效果。这也是本文的研究初衷和研究期望：即通过对商业 广告骗术进行全面研究，对广告市场的肃清和经济秩序的良性运作有所裨益。 1.3 课题研究方法 本文研究立足于我国广告市场的现状，通过理论研究和调查研究相结合的方 法，综合利用、吸收相关资料和现有研究成果，分析我国商业广告骗术的特征和 产生原因、监管措施。具体研究方法主要有：调查研究法：为了了解广告经营 者对商业广告骗术的看法，作者利用在广告公司实习的机会，就这个问题和公司 负责人及一些职员进行了讨论。案例分析法：本文选取“高尔宝”增高护膝广 告骗术案，通过对其商业广告骗术的实施和治理情况进行分析，来揭示商业广告 骗术的产生原因和治理困境。 硕士学位论文 5 第 2 章 商业广告骗术的内涵、特征及其社会危害 对商业广告骗术的内涵、特征进行分析是本文研究的基础，因此，能否对商 业广告骗术的内涵与特征有一个准确的认识和明确的描述，将决定本文的研究质 量。本章就试图完成这一工作。 2.1 商业广告骗术的概述 2.1.1 骗术的内涵与特征 骗术是指使人上当的伎俩，换句话说，骗术就是诱使他人上当受骗的方法和 手段。骗术古已有之，并且生命力很强，随着时代的发展，其内涵和表现形式也 不断得到丰富。不过，作为一种骗人的伎俩，骗术还是具有一些稳定的特征的， 骗术具有如下特征： 1施骗者对使他人上当受骗存在主观上的故意性。骗术是施骗者为达到一定 的目的而实施的伎俩。 精心编织设计一个陷阱使受骗者跳进去是骗术的本质特征， 也就是说故意使他人上当是骗术实施者主观上最大的特征。 2对受骗者而言，骗术具有巨大的利益诱惑性。利益诱惑是施骗者呈现给施 骗对象的诱饵，也是使受骗者上当的迷药：在诱人的利益面前，他们往往失去对 骗术进行清醒判断的能力。 3骗术大多是通过一对一或者是小范围的人际传播方式实施的。一般来说， 只要人们用理性的态度去分析骗术，是能够将骗术识破的，人们之所以上当受骗， 很大程度是因为一对一或小范围的传播方式使受骗者处在“当事者迷”的困境， 阻断了受骗者和其他人对骗术进行理性的分析的路径。 4骗术是“见光死” 。隐蔽进行是骗术的又一重要特征，即骗术通常是在暗 中实施，一旦被曝光于公众之下，使人们认识的骗术的内幕并加强防范意识后， 骗术就会失去魔力。 2.1.2 商业广告骗术的内涵与特征 2.1.2.1 商业广告骗术的内涵 商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获 取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形 式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。 商业广告骗术是渗透在违法广告中的欺骗手段，虚假广告是其最经常出现的 形式。商业广告骗术的实施主体是广告主，是广告主为谋取非法利益而故意使用 商业广告骗术研究 6 的不正当手段。广告经营者、发布者、广告监管部门甚至消费者都有可能因为自 己的不作为而成为广告主实施商业广告骗术的帮凶。商业广告骗术行为的构成主 要有以下几个方面： 1主体：实施商业广告骗术的行为主体首先是广告主，因为只有广告主最了 解自己的产品及相关的行业知识。同时，广告经营者和广告发布者熟知广告管理 法规，承担着告知和审查任务，因此，对商业广告骗术实施负有不可推卸的责任。 广告主是指为了推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经营组织和个人；广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理 服务的法人、其他经济组织或个人；广告发布者是指为广告主或广告委托的广告 经营者发布广告的法人或其他经济组织。商业广告骗术实施的行为主体可能是广 告主、可能是广告发布者或广告经营者，还有可能同时包括三者在内。 2 主观方面： 从商业广告骗术的概念可以知道， 行为主体必须要有欺骗的 “故 意” 。根据“过错责任原则” ，只要存在实施商业广告骗术的主观心理状态，就可 以认定这种行为是商业广告骗术实施行为，在这一点上理论界基本上没有什么争 议。目前，理论界关于“过失”引起的广告欺诈行为争议较大：第一种看法是， 广告行为主体由于倏忽没有意识到自己制作、代理或发布的广告是欺诈广告，引 起消费者上当受骗，损害了消费者的合法权益，这种情况行为人违背了广告法律、 法规规定的义务，但行为人对危害结果主观上持否定态度，若广告法律法规规定 了应承但的法律责任，应按法律规定处理。即认为这种行为不够成广告欺诈；第 二种看法认为，只要广告监督管理部门已经履行了行政处罚法中规定的“告 知程序” ，就应当认为任何造成了欺诈后果的行为都存在主观的过错。本文比较倾 向于后一种看法。 3客体：即广告管理秩序。工商行政管理部门的核心任务是反不正当竞争。 打击商业广告骗术不仅是保护具体的受害人， 而更多的是为了维护广告管理秩序， 从更宏观的角度讲是维护市场秩序，保证经济主体之间的公平竞争。 4客观方面：商业广告骗术的成立认定，以广告的发布为条件，也就是说， 不论有没有人上当受骗，只要发布的广告中使用了骗术，商业广告骗术的违法性 就可以成立。 2.1.2.2 商业广告骗术的特征 1商业广告骗术利用媒体多样化 通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒 技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提 供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广 播、杂志等大众媒体发布；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小 硕士学位论文 7 传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短 信发送虚假信息。 2商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散 商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面 可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式， 通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人 数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布 范围分散的特点。 3商业广告骗术的受害者身份具双重性 商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、发布者和广告监管部 门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、 降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面 对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者 成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份 的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极 大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！ 4商业广告骗术的表现形式纷呈 商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而 发布广告，即广告主没有取得营业执照或相关许可证；二是广告中的商品是 国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如麻醉药品） 而做广告；三是未经事前审查而发布广告；四是利用不合法的广告形式，如以新 闻报道形式发布广告；五是以虚假广告形式发布广告，即广告中对商品或服务的 介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、 利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药 品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会 公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服 务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病 等各种疑难疾病保证治愈。 5商业广告骗术侵入领域多 在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类 型的广告中：从商业广告到公益广告、科普广告、招聘广告等非商业广告；从特 殊商品广告（医药、医疗器械等）到一般商品广告；从生产、生活、技术资料广 告到劳务、服务广告。可以说只要是存在广告发布的社会领域都不同程度的存在 商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助 用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心 2005 商业广告骗术研究 8 年 1 月份对北京地区 23 套电视节目、7 套广播节目、5 家网站、13 家报纸进行了 监测，其间广告发布总量为 135093 条，监控到 1656 条涉嫌违法广告，其中医药 和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。 河南省工商部门 2005 年一季度对 省内主要媒体广告的监测检查显示，各类违法广告占到 17.91%，其中，药品、医 疗服务和食品三类违法广告超过违法广告总数的 8 成。 2.2 商业广告骗术的社会危害 社会危害性是商业广告骗术违法性的标志，也是商业广告骗术必须得到治理 的原因。商业广告骗术的社会危害性既可以从宏观方面分析，如从经济秩序和行 业前景方面，也可以从微观层面进行分析，如从生产者权益和消费者权益方面， 下面就将遵循这个思路进行分析。 2.2.1 商业广告骗术对消费者的危害 商业广告骗术损害了消费者的合法权益。消费者在购买、使用产品的过程中， 拥有知情权、公平交易权、自主选择权、人身安全、财产安全等合法权益。但随 着经济的发展和市场的繁荣，市场上的产品越来越丰富，这必然导致生产经营者 和消费者之间对产品质量的信息不对称问题日益突出，广告作为信息传递的一种 有效方式，是广告主为缓解这种信息不对称而做的积极反映，同样，消费者接受 广告信息也是为了改变其信息劣势的地位，以更多的掌握广告宣传产品的信息， 从而更好的体现其知情权和公平交易权。然而，由于广告主实施商业广告骗术向 消费者传递欺骗性信息，反而人为地扩大了广告主和消费者之间地信息不对称问 题，致使消费者受骗上当购买假冒伪劣产品后，造成消费者人身和财产的损害， 严重损害了消费者的合法权益。 2.2.2 商业广告骗术对竞争者的危害 商业广告骗术损害了同类产品生产者的合法权益。在一定时期、一定市场范 围内，某类产品的需求量是相对稳定的。许多消费者受商业广告骗术的诱骗或误 导，选择并购买了违法广告所宣传的产品，对其他同类产品的需求量必然减少。 这就使违法广告所宣传的产品挤占了其他同类产品的市场份额，损害了正常生产 经营者的合法权益。同时，由于虚假广告所宣传的产品大多是假冒伪劣产品，消 费者使用产品后发现上当受骗，就会对其他同类产品的质量也产生怀疑，如山西 的假酒案曝光后，一度导致整个山西白酒市场消费需求的萎缩，严重损害正常生 产经营者的产品信誉和市场需求， 进一步损害了同类产品生产经营者的合法权益。 卢晓华2005 中国广告：在诱惑与规则间前行传媒，200506，1317 硕士学位论文 9 2.2.3 商业广告骗术对广告行业的危害 商业广告骗术的存在严重危害广告行业自身的生存和发展。广告经营者、发 布者随意发布虚假广告，并且由于相关法律法规的不完善，消费者向他们索赔时， 他们还有法律依据推脱责任，这导致消费者对广告失去信任，甚至讨厌、反感广 告。这种状况如不改变，必将严重危害广告行业自身的生存和发展。因为广告一 旦不再被消费者所信任，广告经营者、发布者也就失去了自身的消费者；当广告 再不能为生产厂家推销商品带来经济利益的时候，广告经营者、发布者也就失去 了广告主，广告业就失去了自身生存和发展的条件。 2.2.4 商业广告骗术对经济秩序的危害 商业广告骗术扭曲了正常的市场竞争机制，造成社会资源的巨大浪费。市场 竞争机制的基本作用是优胜劣汰，以达到优质产品淘汰劣质产品的积极效果。但 其前提条件是这种竞争是正当的、公平的。而一些生产经营者运用商业广告骗术 作为不正当竞争手段，使许多消费者真伪难辨，反而购买违法广告所宣传的假冒 伪劣产品，其结果造成劣质产品挤占优质产品的不正常现象，市场竞争机制难以 发挥正常作用。同时，商业广告骗术还会造成社会资源的巨大浪费。首先，制作、 发布违法广告必然要投入一定的社会资源，但违法广告所产生的是负经济效益， 这就决定了这种投入纯粹是一种社会资源的浪费。其次，违法广告所宣传的大多 是假冒伪劣产品，不能为消费者提供正常的使用价值，因此，生产经营这种假冒 伪劣产品所消耗的社会资源也是一种浪费。再次，无论是政府有关部门打击查处 违法广告还是消费者维护其合法权益，都需要消耗大量的社会资源，而这些社会 资源的不必要浪费，完全是由商业广告骗术的作祟造成的。 2.3 我国商业广告骗术的现状与表现特征 2.3.1 我国商业广告骗术的现状 自实行社会主义市场经济以来，我国的广告行业迎来了前所未有的发展契 机。然而，伴随着广告行业的发展，商业广告骗术也像吸附在广告行业肌体上的 寄生虫，始终祛除不了，并且愈演愈烈。对此，工商等相关部门甚至每年还会开 展声势浩大的违法虚假广告整治专项行动，然而，商业广告骗术就像漏网之鱼， 一直隐匿在各类违法虚假广告背后兴风作浪，搅得广告市场一片混浊。 据 2000 年国家统计局、 劳动部等 6 个部门涵盖 2 亿城市居民家庭的中国职工 生活的调查结果显示，1998 年2000 年有 70的居民曾受到过伪劣广告或虚 假广告的危害。据北京市卫生局医政处介绍，1997 年2000 年，北京市 85 商业广告骗术研究 10 左右的医药广告（特别是游医广告）均是虚假广告。 这些广告使得不少消费者 受害颇深：轻则浪费钱财，重则性命不保。因此，目前消费者对广告的“逃避” 现象越来越重，对广告的可信度也在不断下降。有些地区，很多商品比如药品、 医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度不足 10。中国广告协会秘书长时学 志曾在接受记者采访时说： “中国广告业存在的最大问题是虚假广告太多。 ” 违法广告泛滥已成为影响中国广告业健康发展的最大问题，同时严重干扰了 我国正常的社会政治、经济、文化秩序，给消费者带来了巨大的经济和精神损害。 2000 年 8 月中国消费者协会的专项调查表明，违法虚假广告已经成为社会公害。 2005 年“两会”期间，有 80 多件提案、议案涉及违法广告， “两会”代表与委员 们强烈呼吁有关部门重拳整治违法广告，可见我国当前广告市场上商业广告骗术 逞威之烈。 2.3.2 我国商业广告骗术的表现特征 2.3.2.1 商业广告骗术温床肥沃泛滥成灾 商业广告骗术屡禁不止，愈演愈烈是有其深刻的背景渊源的，换句话说，商 业广告骗术之所以有这么强的适应性，背后是有一个肥沃的温床支撑的。我们可 以从广告主、广告经营者和媒体这三者来透视这个温床存在的背景。首先，市场 经济条件下，在自利心的驱动下， “经济人”容易见利忘义，损人利己。我国实行 市场经济， “经济人”假设的核心特点就是满足和追求自身利益最大化，这样市场 主体都希望以最小的投入、最低的成本获得最大的利润，甚至不惜利用坑蒙拐骗 等手段，这种行为反映到广告活动中就是广告主面对巨大利润的诱惑在广告宣传 中实施商业广告骗术牟利。 其次，从广告经营者来看，由于广告业的进入成本和退出成本较低，每年有 大量的广告公司诞生，广告公司相对于广告主来说是供过于求。大多数中小规模 的广告公司迫于生计，努力地寻找客户，千方百计为客户提供便利，甚至绞尽脑 汁为广告客户实施商业广告骗术出谋划策。 再次，对于媒体而言，随着竞争的日益加剧，媒体运作主要是依靠广告收入 的支撑，能否争取更多的广告客户关系到媒体的生存和发展。这时消费者已经不 是其真正的服务对象，只要有利可图，媒体对广告主申请发布的广告总是来者不 拒，对广告内容不进行认真审查，甚至根本不进行审查，就直接发布，为各类广 告开绿灯，这就为商业广告骗术的乘虚而入提供了可乘之机。 2.3.2.2 商业广告骗术禁而不止头面纷呈 商业广告骗术变化多端，头面纷呈，下面就列举一些： （1）广告中有关商品 邵作发广告文化市场忧思录现行法律漏洞的不当利用与防范全书北京：九州出版社，2001，955 硕士学位论文 11 质量、性能、功效等说明或提供的服务，与商品的实际质量、性能、功效或提供 的服务不符；(2)擅自改变食品、药品等特殊商品的广告审批表批准宣传的内 容，进行虚假、夸大宣传，欺诈、误导消费者； （3）谎称自己已经取得生产许可 证、商品注册证；谎称商品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等，谎 称产品获奖、获优质产品称号等：(4)假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人 名义为自己的产品或企业做广告宣传： （5）对产品或服务做虚假承诺或玩文字游 戏，然后找理由不兑现，欺骗消费者； （6）在广告中对并非最低价或大幅降价产 品谎称最低价格或大幅降价产品； （7）在广告中以消费者、患者或专家、名人的 身份做虚假宣传，向受众介绍、推荐质次价高的商品或服务； （8）利用消费者对 新闻较为信任的心理，以新闻形式传播广告信息，使消费者产生信息认知上的误 差，从而达到欺骗消费者的目的。凡此种种，这些五花八门的商业广告骗术不仅 违反了反不正当竞争法 、 广告法等规定，而且严重损害了消费者的利益以 及商品经营者之间的正当竞争秩序。 2.3.2.3 商业广告骗术行为违法危害极大 首先，商业广告骗术具有行为上的违法性。该行为违反了我国有关广告的法 律、法规、规章等规定，显然属于违法行为，这也是商业广告骗术应当受到制裁 的前提条件。 再者，商业广告骗术结果具有极大的危害性。该行为妨碍了正常的社会竞争 秩序，有悖于社会诚信和善良风气，既损害了国家经济发展，又损害了其他生产 经营者者的合法权益，并且，还损害了消费者的合法权益。 2.3.2.4 商业广告骗术主体复杂主观故意 一方面，从商业广告骗术的酝酿到广告的设计、制作、发布会涉及的主体包 括广告主、广告经营者和发布者等。 另一方面，从商业广告骗术的实施过程看，酝酿、设计、制作和发布违法广 告者主观方面存在欺诈的故意。不法行为者在广告中采取虚构和扩大事实或者隐 瞒真相等手段误导消费者，使其产生错误认识而购买商品或服务，目的是通过商 业广告骗术获取非法经济利益。 商业广告骗术研究 12 第 3 章 商业广告骗术的产生原因 任何事物的产生都有其原因，这些原因可以分为事物自身的内部原因和事物 所处环境的外部原因。我国商业广告骗术的产生原因也是这样。商业广告骗术产 生的内部原因是广告市场或广告行业发展到目前阶段，其内部要素如广告主、广 告经营者、广告发布者、广告自律组织等自身状况促成的；商业广告骗术产生的 外部原因是广告行业所处的外部环境，如法律监管体系、消费者等方面的状况促 成的。下面就将从这些方面逐一进行分析。 3.1 广告主方面原因 广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、 发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是广告行为的发起者、广告信息 的发出者、也是广告活动的出资者 。并不是所有的广告主发布广告时都实施商 业广告骗术，只有那些利欲熏心，一味追求经济利益的广告主，才会通过实施商 业广告骗术进行不正当竞争，从而牟取非法利益。不法广告主之所以实施商业广 告骗术可以从以下几个方面分析： 3.1.1 违法获利高 作为商家的广告主，其赢利方式是销售。在多种多样的销售方式中，广告作 为直接说明产品质量、性能的载体，是实现产品知名度的有效途径，可以让消费 者快速、轻易的接受一个企业的产品，从而实现企业追求利润最大化的目标。于 是，一些见利忘义的商家就从广告身上打注意，企图实现暴利的目的，即通过实 施商业广告骗术进行虚假宣传。他们深信谎言多说成真理，强大的广告支持无论 是否真实、混淆视听都不重要，因为虚假宣传只要不被揭穿就能骗取大量的消费 者，实现巨额利润。 “欧典地板、真的很德国”这句广告语是 6 年来风光无限的欧 典地板的宣传语。这家企业在中央电视台及全国各地大肆宣传“进口地板”、 欧洲 “百年品牌”的形象。另外在其企业的精美宣传册中，写着“德国欧典创建于 1903 年。 如今， 在欧洲拥有一个研发中心、 5 个生产基地， 产品行销全球 80 多个国家。 ” 字样，并宣称它曾获得过最高级别的“蓝天使”环保认证。欧典地板的这种权威洋 味宣传使它曾卖到 3888 元/平方米的天价。又如，2002 年曝光的“中华灵芝宝”每 盒 10 袋，售价 1590 元，一疗程 3 盒 4770 元，一般要吃 3 疗程需要 1.431 万元， 而该灵芝宝的原料孢子粉的成本价 0.5 元/克，何其暴利！而这种产品的违法广告 的罚款与获得的暴利相比真是毛毛雨，如江西省工商局的几次罚款才 4 万元。难 张金海，姚曦广告学教程武汉：武汉大学出版社，2003 年，54 硕士学位论文 13 怪这种产品自 1996 年起就在全国各地的媒介上大做违法广告。 由此可见商业广告 骗术带来的非法暴利之高。 3.1.2 违法成本低 刑罚相当是一项最基本的法律理念和执法原则。然而， 广告法和刑法 等对违法广告的处罚很难体现这一法律理念和执法原则，这也是为什么那么多的 广告经营者、发布者和广告主前赴后继，乐“违法广告”和“广告犯罪”而不疲。 广 告法规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、没收非法所得、以等额广 告费用在相应范围内公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下 的罚款；广告主提供虚假证明文件的，由文件监督机关处以一万元以上十万元以 下的罚款；伪造、变造或者转让广告审查文件的，由广告监督管理机关没收违法 所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款。 刑法第二百二十二条：“广告主、 广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传， 情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。”广告法第十 三条、 第四十条规定， 新闻广告除了责令发布媒介改正外， 处以 1000 元以上 10000 元以下罚款。广告费一至五倍的罚款对于违法广告的受益人来说，简直是“小菜一 碟”，而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单，“羊毛出在羊身上”。即便是 刑法规定的二年以下的有期徒刑，也难以与成千上万的受害人的财产与人身损失 划等号。 国家食品药品监督管理局发布的 2004 年第二期违法药品广告公告更耐人寻 味： 出现违法发布广告 5 次以上的有 111 种药品， 其中， 出现次数在 10 次以上 （含 10 次）的就有 55 种，出现 20 次以上的就有 22 种，最多者出现 94 次。为什么有 那么多的广告主冒天下之大不韪，屡罚屡犯？主要原因是违法成本远远小于违法 收益。如果惩罚力度大，以至于违法收益为零或负数，他们还会如此“前赴后继” 吗？相较之下，美国对违法广告的惩罚力度就大得多，罚款最高可达到上千万美 元，而且必须立即执行，否则继续刊播一次就罚款 1 万美元。 3.2 广告监管方面原因 广告监管主要包括两个方面：适用广告的法律、法规和广告监管部门（在我 国指国家工商管理总局和地方各级工商管理局以及广告行业自律组织） 。 目前我国 广告市场失范，商业广告骗术泛滥的一个重要原因就是当前的广告监管体系不健 全，广告适用法律、法规存在着不少不尽如人意的地方。 3.2.1 法律制度不健全 市场经济是自由竞争、平等竞争的经济，实质上就是法治经济。市场经济的 东白，张文章还要坑多少人？揭穿“中华灵芝宝”四大骗招南方周末，20020530 商业广告骗术研究 14 这种特性决定了法律制度成为规范和调解经济运行的主要工具，因此法律制度健 全则经济运行良好，法律制度不健全经济运行状况就难以令人满意。现阶段我国 广告市场混乱的一个重要原因就在于广告法律、法规不健全，主要表现在以下几 个方面： 3.2.1.1 广告经营者、发布者法律责任模糊 我国广告法第三十八条规定： “发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商 品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任； 广告经营者、发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承 担连带责任。广告经营者、发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承 担全部民事责任。 ” 本文认为这一规定存在一定的立法缺陷，在实践中会带来很多弊端，尤其是 是广告经营者、发布者的法律责任模糊，为他们相互推诿法律责任提供了可钻之 隙。消费者合法权益得不到及时有效的保护，一个重要原因就是广告法上述 第三十八条对广告经营者、发布者规定的是“有过错连带责任