广汽本田之危机分析报告.doc

广汽本田之危机分析报告一、 危机基本情况国内由于钓鱼岛争端引发的反日运动持续升级，并在2012年9月达到高潮，广汽集团的股价走势图也完整复制了反日情绪的波动情况。加之汽车行业正在经受销量下滑的冲击，刚完成吸收广汽长丰并上市不足半年的广汽集团可谓时运不济。诚然由于近两年受到海啸和外交事件的影响，日系车在华普遍难以完成销售目标，丰田、日产同样面临相同的窘境，而在全球范围内，相比丰田和日产，本田对中国市场依赖最少，因此受到的冲击反而相对较小，前11个月累计销量同比跌幅最低。但所不能容忍的是本田因此对中国市场的怠慢。本田在中国逐渐失去了天时地利人和，见势不妙的本田开始在华昏招频出，服务质量不断下滑、产品更新换代迟缓、经销商退网等等新闻接连爆出，其另一家在华合资企业东风本田应付政府般推出的自主山寨第一车思铭也闹出不少笑话！种种行径，怎不让人扼腕叹息？2012年初，广汽本田曾豪言年度销量目标40万辆，相比2011年的36.2万辆的销售，增幅超过10%。但由于广汽本田始终未曾计划推出拥有较强竞争力的新产品，业内普遍对该目标有所质疑，再加上年中突发的外交事件，让这个目标越发遥不可及。2012年5月10日，消息人士向盖世汽车网透露，广汽本田自上月开始便已经处在停产状态，停产计划将长达16天。外界猜测有可能是在进行停产休整，以缓解终端销量放缓带来的日益增大的库存压力。一度成为广本代名词、为广本赢得铁杆经销商和用户的雅阁，如今所处的竞争环境也已大大改变。据统计，上半年，广本雅阁累计销售5.78万辆，同比下滑17.13%。新产品的导入太慢，一直是广本面临的主要问题。在近5年间，广本一直靠雅阁、奥德赛、飞度、锋范4款车型“过活”，直到去年推出首款跨界车歌诗图。而该款车型去年全年仅1900辆的销量让人猜测其上市旨在提升品牌。在经历了6月单月销量超5000辆的峰值后，歌诗图7月销量开始下滑，出现了自4月推出2.4L排量的车型以来的最低销量，仅为3784辆。从到店人数来看，歌诗图受关注度较高，但因为2.4L推出时间不长，厂商的产能还较有限。所以整体销量也不会太高。截至2012年11月，广汽本田在华累计销量为26.13万辆，与去年同比暴跌34.75%。别说40万的销量目标，就连去年36.2万辆的销量，广汽本田在今年都难以实现。即便将12月份销量按全年最高单月销量6月份的3.73万辆累加计算，今年的销量仍然不会超过30万辆，仅仅完成了目标销量的75%。曾经，广汽本田是中国汽车行业的一面旗帜，它不是最早扎根在中国的合资企业，但自从1998年成立以来，却保持了业内诸多第一：最早推出中高级车雅阁、最早建立4S店模式、最早推出合资自主品牌树立了行业内多个标杆。然而在经历了14年的发展后，过去的旗手已经呈现垂垂老态。落后的产品布局、错误的市场策略、不当的服务行为再加上激烈的市场竞争，内忧外困之下，广汽本田从曾经的市场领头羊逐渐没落成行业困难户。时至今日，就连年40万的销量目标，都显得那么遥不可及。广汽本田高利润零库存的时代早已一去不复返了，广汽本田全面整改势在必行。2、 企业总体情况广汽本田汽车有限公司于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份。2009年7月，广州本田汽车有限公司更名为广汽本田汽车有限公司。广汽本田目前拥有黄埔工厂和增城工厂两个厂区和一个研究开发公司。2010年5月25日，广汽本田宣布增城工厂扩能至24万辆，2011年年底广汽本田的年产能力将从现在的36万辆提升到48万辆。目前黄埔工厂和增城工厂合计占地面积为193万平方米，量产车型包括Honda品牌下的歌诗图（Crosstour）、雅阁（Accord）、奥德赛（ODYSSEY）、锋范（CITY）和飞度（FIT）五大系列车型和理念（EVERUS）品牌下的理念S1车型。随着2011年3月理念S1的投产，标志着广汽本田正式进入了“HONDA”品牌与“理念”品牌共同运营的双品牌时代。理念S1是广汽本田汽车研究开发有限公司根据中国汽车市场发展趋势和消费需求而开发的首款车型，它继承了广汽本田的技术和品质，是一款高品质的入门级国民车。理念S1面向中国汽车最为蓬勃发展的家用轿车市场，给消费者带来信赖、信心、幸福三大新价值，从而为国民车树立新基准。于2006年9月19日全面落成的增城工厂不设对外排污口，生活污水及工业废水经过五大程序的处理后，实现100%回收再利用，成为全球第一个实现废水零排放的汽车工厂。2010年年初，广汽本田增城工厂凭借全球首个导入“废水零排放”汽车工厂的环保实践，入选2010上海世博会最佳城市实践区广州馆“水环境治理行动”展示案例。2007年7月19日，广汽本田发布了自主品牌战略，宣布成立广汽本田汽车研究开发有限公司，成为国内第一家发布自主品牌战略的合资企业。而广汽本田汽车研究开发有限公司也是国内首个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作、具有整车独立开发能力的汽车研发机构。2008年12月12日，在广汽本田成立十周年之际，广汽本田面向未来发展，发布了全新的企业口号感世界而动。“感世界而动”，代表着广汽本田及其每一个员工的姿态：在感受消费者的需求和社会环境的变化中，洞察到变化的本质，从而以别具一格的做法，挑战新事物，开创新潮流，创造出崭新的价值，并与消费者共享充满惊喜的感动。广汽本田在为顾客提供优质产品和贴心服务的同时，也长期在“安全、环保、节能”三大领域履行着企业的责任。2007年4月20日，广汽本田在上海车展上发布了企业安全理念“Safety For Everyone为了所有人的安全”。该理念以人为关注的中心，不但注重保护车内乘员的安全，而且也充分考虑对方车辆乘员和行人的保护，实现安全共存。作为汽车制造企业，广汽本田希望今后有更多的人来关注汽车社会中的安全问题，全社会共同努力，提高安全意识，为中国逐步走进汽车社会创造一个更加安全、和谐的环境。自成立之日起，广汽本田一直致力于环境的保护事业，2010年7月1日，广汽本田发布了“让孩子的天空更蔚蓝”的企业环保口号。这一环保口号描述了广汽本田企业活动的蓝图，传递了广汽本田环保活动面向社会、面向未来的美好愿景。此次发布的内容还包括广汽本田的环保宣言以及内容涵盖“绿色产品、绿色工厂建设、绿色产业链以及绿色公益”等领域的未来环保工作方向。作为对社会负责的一员，广汽本田不仅为顾客提供移动的梦想，也愿意持续不断地为环保贡献力量，为营造属于孩子们的蔚蓝天空而不懈努力。2010年10月30日，“轿跑型豪华跨界车”歌诗图（Crosstour）在广汽本田全国特约销售服务店上市。近两年受困海啸和外交事件的影响，广汽本田曾经的明显优势早已不复存在。2012年初，雅阁推出改款车型，仅增加了自动防炫目后视镜、帘式侧安全气囊等，而这些配置在竞争车型上早已普遍存在；同样，锋范的2012款型车也仅仅加了几处镀铬饰条就开始重新售卖。这种糊弄消费者的“拉皮”行为直接导致了这两款车在销售上的颓势。其中雅阁尤为明显，2012年1月至11月，雅阁的销量仅为9.21万台，同比下跌32.12%，再创新低。三、危机发生的详细过程及其后果近两年，受困海啸和外交事件的影响，本田在中国逐渐失去了天时地利人和，见势不妙的本田开始在华昏招频出，服务质量不断下滑、产品更新换代迟缓、经销商退网等等新闻接连爆出一步步把广汽本田推到危机之中，本文将从以下四个方面来分析广汽本田所面的危机并试图找到有效地对策。（一）、车型更新换代缓慢，产品逐渐失去市场竞争力近年来，广汽本田赖以生存的车型“雅阁”、“锋范”、“飞度”都出现了车型老化、换代车型竞争力不足的现象。其中，尤以曾经的中高级车销量冠军广汽本田“雅阁”为甚。2012年初，雅阁推出改款车型，仅增加了自动防炫目后视镜、帘式侧安全气囊等，而这些配置在竞争车型上早已普遍存在；同样，锋范的2012款型车也仅仅加了几处镀铬饰条就开始重新售卖。这种糊弄消费者的“拉皮”行为直接导致了这两款车在销售上的颓势。其中雅阁尤为明显，2012年1月至11月，雅阁的销量仅为9.21万台，同比下跌32.12%，再创新低。中国汽车市场的高速增长，带来了丰富的车型和激烈的竞争。广汽本田在1998年至2003年依靠第六代雅阁取得的明显优势难以再现。并且，由于新车型投入略显缓慢，广本不断被后来者超越，即便其在2008年1月推出了第八代雅阁，曾经短暂恢复了荣誉，甚至一度夺得中高级市场的销冠，然而此后，却因一直没有换代、更新，逐渐被一个个竞争对手超越。2011年起，两代同堂的“凯美瑞”以及“天籁”等其他日系车型左右夹击，德系的“大众迈腾”、“帕萨特”又在中国市场上尽享品牌溢价，新崛起的韩系第八代“索纳塔”、“起亚K5”前后阻截如此窘境，另在外观、内饰、动力、配置等方面都不具备竞争优势的雅阁望尘莫及。除了上述几款主力车型，广本近年来大力推广的跨界车型“歌诗图”也由于战略上的失误，前期推出顶配车型曲高和寡，同样在市场上销量不振，1-11月销量累计仅为2.98万台。（二）、产品线单一、营销策略不当除了雅阁之外，广汽本田难有相同分量的产品为企业保持旺盛的市场竞争力。“奥德赛”一直难与上海通用“GL8”媲美，它已经被外界定义为家用MPV，而家用MPV市场在中国尚未成熟，在这一狭小的细分市场上，奥德赛注定难有大的作为；两厢飞度不俗的市场表现似乎能够成为雅阁最好的接班者，但经济型轿车却终究不是广汽本田利润的主要来源。虽然雅阁换代在即，但是当年因为市场车型的空白而产生的巨大空间早已被越来越多的竞争对手填满，雅阁的好时光已经一去不复返了。除了产品线的单一，营销策略的不当同样是广汽本田的一大潜在危机。广汽本田在国内的营销策略相比其它企业，总是呈现慢半拍的特点。如今，就连宝马3系都推出了专门为国内市场量身定制的超长轴距版3系，而广本还停留在过时的世界同步上。过去的中国市场方兴未艾，对于全球汽车市场来说，算是新兴市场，各大车企不会立即将自身最先进的产品导入。那个时候，广汽本田抓住机会，与世界同步推出了第六代雅阁，确实大获成功。然而到了14年后的今天，中国的汽车市场已经发生了翻天覆地的变化，傲慢如大众、坚持运动操控的宝马，都已经视中国市场为最重要海外市场，会根据市场实际情况推出本土化话的产品，而广本依然故我，躺在“世界同步”的旧梦上酣睡。直到今年年底，广本才略有所察，开始重新重视中国市场，把中国市场的定位变为仅次于美国市场，并且把中国市场从亚太区中独立出来，重点打造。（三）、经销商亏损、压力过大退网产品竞争力的下降必然导致销量的下滑，而销量下滑的直接结果就是经销商亏损甚至因为压力过大而退网；经销商一旦亏损、退网，相关服务的质量以及消费者的权益就无法保证；进而导致消费者流失，于是销量继续下跌，形成恶性循环。作为国内4S店的开拓者，广本早年建立起来的稳定渠道正在发生变化。自2012年5月1日起，已经有4家广汽本田经销商启动退出程序，多家广汽本田经销商也延迟提车。2012年5月1日，广汽本田给全国多家经销商下达了一封通知，内容如下：自2012年5月起，对唐山冀东店、张家口同力店、泰兴永达店等经销商进行为期一个月停业整顿的处罚，暂停一个月销售业务和配件供应业务，如果不达标，将启动退出程序；同时要求永达广临店、永达广嵊店、长春德宇店等经销商启动退出程序。广汽本田警告其他经销商自觉遵守商务政策。 此外另有8家经销商进行为期一个月的停业整顿，不合格也将面临淘汰。从通知上看好像是汽车厂商要求经销商退出，而实际上是经销商自己选择主动退出。据了解，很多广汽本田旗下的经销商去年一年都在亏损，“卖一辆车赔1万多元”。然而对于经销商来说，这却不是最为严重的问题，库存压力才是导致如此多经销商选择退网的根源。广汽本田的对经销商的商务政策是一年一签，比如去年年底汽车厂商定的销售目标，今年即使车市不好，整车厂也不降低其销售目标，这个压力都会压到经销商头上。即使经销商消化不了，也会给经销商增加库存，于是经销商为了周转资金，开始赔本卖车。长此以往，必然导致经销商选择放弃。业内人士认为，当经销商可以盈利的时候，经销商才会成为汽车厂商的盟友，当经销商不能盈利的时候，抛弃这个品牌网络，投向其他品牌是早晚的事情，这不是品牌忠诚度的问题，而是作为商人最根本的利益得不到保障。（四）、服务质量严重下滑作为国内汽车销售4S模式的开创者，广汽本田在创立多年时间里，都以其独特的渠道优势和规范的经销商服务，为广汽本田品牌赢得了不错的市场口碑。但在销量下滑和利润骤降双重利空因素影响下，广汽本田一度引以为傲的4S模式，正在演变成为“只增加经销商数量不增加产品销量”这一粗放扩张的模式。广汽本田此前毫无节制的经销商网络扩张已经酿下苦果。据广汽本田近期官方发布的数据显示，其在国内的经销商数量已经接近500家，其中，仅在北京一个城市，经销商数量就高达20家。增加的经销商数量有没有提高服务质量？事实上，消费者的售后服务满意度并不是取决于网点的多少，虽然这个因素也很重要，但在网点数量达到一定阶段后，影响经销商向消费者提供服务质量的，只有经销商自身的经营质量。而广汽本田经销商自身经营质量的滑坡，才是导致服务质量下滑的根源。有市场分析人士认为，广汽本田经销商扩张的速度远远大于销量规模的增长，新产品推出的速度又远远落后于市场和竞争对手，广汽本田最近几年“吃老本”式发展，明显透支了这个“金字招牌”的号召力。而与之一起透支的，还有经销商代理广汽本田的热情，以及消费者一贯以来对广汽本田服务的信赖。事实上，广汽本田经销商服务质量的下降是一个连锁反应。产品换代不即时以及营销策略上的失误导致产品销量的下滑；紧接着带来的对经销商的库存压力；库存压力又导致经销商不得不“赔本卖车”；经销商不赚钱，服务人员没有提成和奖金，面对顾客时的态度自然不会好，如此广汽本田的口碑下降，进一步反映在汽车销量上，形成恶性循环。4、 企业采取的危机恢复措施及其效果1、广汽本田因车型更新换代缓慢，产品逐渐失去市场竞争力的应对方案因为广汽本田赖以生存的车型雅阁、锋范、飞度都出现了车型老化、换代车型竞争力不足的现象。其中，尤以曾经的中高级车销量冠军广汽本田雅阁为甚。中国汽车市场的高速增长，带来了丰富的车型和激烈的竞争。广汽本田在1998年至2003年依靠第六代雅阁取得的明显优势难以再现。并且，由于新车型投入略显缓慢，广本不断被后来者超越，即便其在2008年1月推出了第八代雅阁，曾经短暂恢复了荣誉，甚至一度夺得中高级市场的销冠，然而此后，却因一直没有换代、更新，逐渐被一个个竞争对手超越。针对这个危机广汽本田不应该太注重汽车的质量而忽略了创新力，包括设计创新、技术创新等，这些都将是吸引客户的点。因此广汽本田应该要大力投入研发部门，最好能与科技公司达成强强合作，以创造出更伟大的作品，从而引发销售狂潮，比如车载系统智能化，更安全也更有效率。2、广汽本田因产品线单一、营销策略不当的应对方案 广汽本田曾经取得的成功有其历史的必然性，上个世纪80年代，中日贸易合作迅速加强。日本汽车通过进口或走私的方式，大量涌入中国市场，并凭借其先进的技术、优越的性能、耐用经济省油等优势，在中国汽车市场形成了良好的口碑，在当时为日系车成功树立了良好形象。但是由于产品线的单一，营销策略的不当造成广汽本田的潜在危机。针对这一现象，直到12年底，广汽本田略有所察，开始重新重视中国市场，把中国市场的定位变为仅次于美国市场，并且把中国市场从亚太区中独立出来，重点打造，针对中国的市场实际情况推出本土化的产品，更能迎合本土消费者。3、广汽本田因钓鱼岛事件而起的连锁反应导致销量下降的应对方案广汽本田在整个钓鱼岛事件以后的销量下降40%多，其实广汽本田12年1-9月份整个市场的表现是非常优秀的，到9月份同比净增长达10%，但之后就变成了负增长。其实围绕钓鱼岛事件，广汽本田对客户的补偿方面做得最早。首先针对被砸的广汽本田4S店，从员工互助基金中拿了一些资金慰问员工，第一时间帮助缓解员工的生存压力。其次第一时间启动了“暖芯行动”，对一些被砸的车辆，除了保险公司赔付的部分，广汽本田负责全额赔付，从而保障客户零损失，这样做有助于安抚受损失的客户，从而拉近了企业与客户之间的距离。最后公司会加大对经销商的优惠力度，尽力减少经销商的退网率，从而稳定整个体系的中间环节。通过采取这些手段，销量最终的确有回暖迹象。因为整个钓鱼岛问题不是一个企业能够左右的，而企业能做到的就是最大限度的消除这个事件对自己造成的不利影响，尽量挽回更多的客户，使损失降到最低。4、广汽本田因服务质量严重下滑造成销量下降的应对方案 作为国内汽车销售4S模式的开创者，广汽本田在创立多年时间里，都以其独特的渠道优势和规范的经销商服务，为广汽本田品牌赢得了不错的市场口碑。但在销量下滑和利润骤降双重利空因素影响下，广汽本田一