第二章市场营销环境及消费者行为研究.doc

第二章市场营销环境及消费者行为研究目的要求通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。重点难点重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程难点：市场营销环境分析第一节市场营销环境一、营销环境的概念及构成(一) 营销环境的概念宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的和。企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 （二）市场营销环境对企业营销活动的作用关系市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。故此：从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。具体的说：企业对市场营销环境无法控制,但可以能动反应市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化的变化是绝对的,对营销环境而言,维一不变的是变化二、市场营销微观环境分析微观营销环境是指那些直接影响企业市场营销能力的行为者。它构成了企业核心营销系统 。 (企业、供应者、营销中介、顾客 、竞争者 、其它公众)（一）企业企业是一个最主要的微观环境。企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。物质基础： “人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。（二）供应者：就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （三）营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。 （四）顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。（五）竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 （六）其它公众 ：这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 中国企业家对环境的感触“中国民营企业的13条死法” 史玉柱竞争对手背后捣鬼无理取闹的消费者媒体的围剿不负责任的报道主管部门的刁难各管理机构的处罚法律法规弹性太大不合理法规导致被迫违法经营恶意诈骗黑社会敲诈得罪某官员遭遇刁民假货三、宏观环境分析 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素。 （一）自然环境自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 （五）法律与道德环境 道德规范思想，法制约束行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 道德 道德环境是最重要的社会环境因素。人们的一切社会活动都应该在尊崇道德的基点上展开。 （六）科技环境 今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未有的速度，越来越快的发展，每天在创造着科技奇迹。科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连。科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人来利益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等等基础学科的研究则相对落后。结果是对有限资源的极大浪费，产品更新换代太快等，这已引起我国科技界的严重关注。第二节营销道德和社会责任 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为， 当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。彼得R迪克森一、营销道德赢得利润并不是营销的最高境界，成功的营销要建立在道德的基础上（一）我国营销存在的道德问题营销4P策略的营销道德问题、营销手段运用不当、竞争无序（二）市场营销的社会责任企业与整个自然和社会息息相关，运营遵从自然和社会的规律，就能与之融成一良性系统；反之则会破坏这个系统。现代企业增进了社会财富，满足了人们的需要，但是过度的发展，从长期和整体上来看，也带来许多问题：产品更新换代太快、分销资源浪费、不注重产品，只注重广告、企业不拒绝生产“无益产品”及“有害产品”、用于打假的投入，不能使其发挥应有的作用二、营销道德建设 企业“商誉”就是诚信的积累，它可以转化为利益而又超越于利益 在全社会孕育重德尚义的氛围 营造道德至上的企业文化 提升个人道德素养 建立职业道德标准 IBM和宝洁的商业行为纲领IBM不对打交道人作出不准确的表述不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓不介入对敲交易不歧视竞争对手禁止不成熟的泄漏未宣布的售价竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯专利和版权禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的事物宝洁为客户提供最佳利益聆听客户的意见并作出反应保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备谋求与供应商和零售商的公平、公开关系帮助商业伙伴提高业绩拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动保护环境鼓励雇员参与社区活动在开展业务的社区做一位好邻居为雇员提供安全的工作场所关心所有雇员的福利第三节消费者购买行为分析企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。一、消费者行为模式（一）消费者市场及消费品分类消费者市场 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 (二) 消费者购买行为模式 7Os问题 刺激-反应模式二、影响消费者购买行为的因素(一) 影响消费者行为的心理因素需要和动机需要 概念: 需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。需要由刺激产生，刺激可以是来自内在和外在的。 需要的分类 生理需要；心理需要 物质需要；精神需要 动机：动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。动机的种类型：感情动机 、理智动机 、惠顾动机 感知 ：选择性注意、 选择性曲解、 选择性记忆 态度与与信念 态度 ：态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向 信念： 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。 (二)影响消费者行为的社会因素 （一）相关群体 （二）家庭 （三）社会文化 三、消费者购买行为过程 （一）消费者购买行为类型 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为 （二）消费者购买行为过程 消费者购买决策过程1、唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机 会。2、收集信息 个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可信 。经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。 3、比较评价 ：性能、价格、品牌、服务、销售人员的态度消费者判断选择产品的主要因素根据环境及