（德语语言文学专业论文）我国对德美术产品营销策略研究.pdf

a n a l y s ed e rm a r k e t i n g s t t a t e g i e n f f i rd i ev e r m a r k t u n gc h i n e s i s c h e rg e m i l d e i i ld e u t s c h l a n d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：弓多l 、c 萄：吖口年铲月尸日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 锄次褊 f 嚣茎乞嚣 z 口r 秒年牛月7 日 摘要 国际文化贸易是国际贸易的重要组成部分，近年来全球文化贸易总额一直在 持续增长，文化外贸的国际比重成为一个国家软实力的标志。我国文化外贸占世 界文化贸易份额很小，目前我国政府大力发展文化产业、支持文化出口，提高我 国对各国也包括对德国的文化贸易水平。在这个背景下，通过提高我国对德文化 产品的营销水平来扩大对德文化产品出口具有重要的意义。本文主要以我国对德 文化贸易中美术产品的营销为例分析中德文化产业交流中营销中所应重视的问 题。在分析过程中，本文突出强调营销者应注意文化和跨文化分析，重视和利用 中德两国文化中的相同和不同之处，努力克服民族中心主义的思维定式，以实现 成功地跨文化营销，提高中国在对德国文化贸易中的出口水平。 全文共分为绪论、三个章节和结语，其内容依次是： 第一部分为绪论部分，对本文选题的目的和意义、研究方法、目前国内外的 研究情况进行了阐述。 第一章是本文的理论基础。在第一节中主要论证了美术品是一个国家和民族 文化的集中体现。在此基础之上，在第二节和第三节中结合艺术产品营销理论和 跨文化营销理论，分析了跨文化艺术品营销的特点和营销中所应注意的问题，重 点强调文化因素在艺术品营销和国际营销中起的重要作用。其中第二节指出艺术 品营销与普通营销不同，不强迫艺术组织或艺术家放弃原有的艺术观点，而需要 营销者成为沟通消费者和产品之间的桥梁：一方面以各种方式提高消费者对艺术 产品的鉴赏水平和文化理解能力；另一方面，不能一味向消费者灌输艺术品信息， 而应当认识到艺术品消费很大程度上直接受消费者自身经验、文化价值观念、历 史传统和社会环境的影响，营销者应注重对消费者的文化心理需求的了解，有针 对性地挑选出适当的艺术产品，激发消费者购买需求。第三节分析对德美术产品 的营销属于跨文化营销的范畴。各国的民族精神、传统观念影响各国消费者的行 为，也影响其对商品的消费行为。销售管理人员必须很好地理解目标市场的文化， 进行跨文化分析，从不同的文化出发，一方面了解自己国家的文化和产品中体现 的文化，另一方面研究目标消费国的消费者所处的文化环境和文化心理，利用两 种文化中的差异和共同之处，来实现成功的营销。 在第二章中，本文将对中德美术营销过程中可能涉及的背景情况和有关信息 进行介绍和分析，为营销活动提供现实层面的参考。 第三章按照营销的三个阶段( 消费者分析、产品定位、产品宣传) 联系德国 具体的社会文化情况分析对德美术品营销所应采取的策略。第一节结合德国消费 者的收入分布情况、文化消费支出情况及消费类型指出了营销过程中所应重视的 地区和人群。在第二节中首先分析了中国美术品中凝聚的中国文化价值观念和美 学特征，以及处在德国文化背景之下的德国消费者的文化价值观，在此基础总结 出适合在德国营销的美术品类型。第三节提出了在德国进行美术产品推广和宣传 时可以采取的方式和在实际交际层面所应注意的跨文化问题。 最后一部分为结论部分，综合回顾和分析本文的研究结果，指出本文的不足 之处和可以继续深入研究的空间。 关键词；对德美术产品营销文化艺术产品营销跨文化营销 i i a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a l ek u l t u r g i l t c r h a n d e li s te i nw i c h t i g e rb e s t a n d t c i ld e si n t e r n a t i o n a l e n h a n d e l s d a sg l o b a l eh a n d c l s v o l u m e nf r rk u l t u r g l i t c rh a ts i c hi nd e nl e t z t e nj a h r e n s t e t i gv c r g r 6 b e r t d e ra n t c i l d e sn a t i o n a l e na u l 3 e n h a n d e l sy o nk u l t u r g t i t e ri m i n t e r n a t i o n a l e nh a n d e li s te i nw i c h t i g e s 黼t e r i u md e rs o g e n a n n t e n 。, w e i c h e n m a e h t “g e w o r d e n d a sc h i n e s i s c h ee x p o r t v o l u m c nf a rk u l t u r g t l t e rs t e l l tn u re i n e n l d e i n e na n t e i ld e sw e l t w e i t e nk u l t u r g f i t e r h a n d e l sd a r d e r z e i tf b r d e r td i ec h i n e s i s c h e r e g i e r u n gs e h rs t a r kd i ee n t w i c k l u n gd e rk u l t u r i n d u s t r i eu n dd e sk u l t u r e x p o r t s ， u n t e r s t t i t z td e nk u l t u r g t t t e r h a n d e lm i ta n d c t e nl a n d e r r l d a r u n t e ra u c hm i t d e u t s c h l a n d v o rd i c s e l l lh i n t e r g r u n di s td i ee r h o h u n gd e sm a r k e f i n g n i v e a u sf l l rd i e f 6 r d e r r i n gd c ra u s f u h rc h i n e s i s c h e rk u l t u r g i i t e rn a e hd e u t s c h l a n dy o ng r o b e r b e d e u t u n g i nd e rv o r l i e g e n d e na r b e i tw e r d e nm a r k e t i n g s t r a t e g i e nb e i mh a n d e l c h i n e s i s c h e rg e r n l l l d em i td e u t s e m a n de r o r t e r t e sw i r dd a b e ib e s o n d e r st m t e r s t r i c h e r t , c l a s sm a r k e t i n g s p e z i a l i s t e nd e nm a r k e t i n g p r o z e s sa u sk u l t u r e l l c nu n di n t e r k u l t u r e l l e n p e r s p e k t i v e nb e t r a c h t e n , d i eg e m e i m a m k e i t e nu n du n t e r s c h i e d ey o nd e u t s c h e ru n d c h i n e s i s c h e rk u l t u rn u t z c nu n de t h n o z c n t r i s m u st l b e r w i n d e ns o l l t e n d i ea r b e i ti s ti nr l l l ft e i l e nu n t e r t e i l t d i ei n h a l t l i c hw i ef o l g ta u f g e b a u tw e r d e n ： d e re r s t e1 c i li s td i ee i n f c i h r i l n g i nd e rw e r d e nd e rz w e c kd e rt h e m e n a u s w a h l ， f o r s c h u n g s m e t h o d e n , f o r s c h u n g s z u s t a n ds o w i ez i e l s e t z u n gd e ra r b e i tb e s e h r i e b e n d a sc r s t ek a p i t e ls t e l l td i et h e o r e t i s c h eg n m d l a g ef l i td i ev o r l i e g e n d ea r b e i td a r d i e h a u p t h e s ed e se r s t e na b s a t z c si s t ，d a s sk u n s t w e r k ee i nw i c h t i g e rr e p r 叠s e n t a n td e r k u l t u ri s t a u fd i e s e rg r u n d l a g ew e r d e ni na b s a t zi iu n d m a r k e t i n g t h e o r i e nf l i r k u n s t w e r k eu n dt h e o r i e nf a ri n t e r k u l t u r e l l e sm a r k e t i n ga n a l y s i c r t d a b e iw c r d c n d i ek u l t u r e l l e nu n di n t e r k u l t u r e l l e nf a k t o r e nb e s o n d e r sh e r v o r g e h o b e n i nd e r n z w e i t e na b s a t zw i r dd a r a u fh i n g e w i e s e n , d a s sk u m t w c r k - m a r k e t i n gu n da l l g e m e i n e m a r k e t i n g - a k t i v i t 蕴t e nn i c h tg l e i e hs i n d k u n s t o r g a n i s a t i o n e no d e rk t l n s t l e rs i n d b e i s p i e l s w e i s en i c h tg e z w u n g e n ，i h r e nl d l n s t l e r i s c h e ns t a n d p u n k tz uv e r i i i l d e mu n d b e s t i m m t ea r t e ny o np r o d u k t e nz ue r z e u g e n d a sz i e ld e sk u n s t w e r k m a r k e t i n g si s t e i n eb e s s e r ek o m m t m i k a t i o nz w i s c h e nk t t n s t l e m , k u n s t w c r k e nu n dv e r b r a u c h e mz u f 6 r d e r n e i n e r s e i t ss o l l t e nm a r k e t i n g s p e z i a l i s t e nv e r b r a u c h e mh e l f e n , i h r ek u l t u r e l l e n m a di n t e r k u l t u r e l l e nh o r i z o n t ez ue r w e i t e r n ；a n d e r e r s e i t ss o l l t e ns i ek u l t u r e l l eu n d p s y e h o l o g i s c h eb e d t t r f i a i s s eb e s t i m m t e rv e r b r a u c h e re i n g e h e n ds t u d i e l , e n i nd e m d r i t t e na b s a t zw i r da n a l y s i e r t ，d a s sk t m s t w e r k - m a r k e t i n gi nd e u t s c h l a n dz rd e m b e r e i c hd e si n t e r k u l t u r e l l e nm a r k e t i n g sg e h o a k u l t u ru n dg e i s t l i e h ek o n z e p t ee i n e s l a n d e sl l b e ne i n e ng r o l 3 e ne i n f l u s sa u fd a sk o m u m v e r h a l t e nd e rv e r b r a u c h e r i n t e r k u l t u r e l l e sm a r k t i n gh a n 百s e h re n gy o nd e nj e w e i l i g e nk u l t u r c na b d a h e rs p i e l t i i i 目录 绪论1 第一章对德美术产品营销策略研究的理论基础5 第一节美术产品的特点及其与文化的关系5 第二节美术品作为艺术类商品的营销7 第三节对德美术产品营销中的跨文化营销特征9 第二章中德美术交流的背景1 4 第一节中德美术交流历史1 4 第二节德国的艺术文化市场1 6 第三章对德美术产品营销策略分析19 第一节对德国目标消费者的分析2 0 第二节促进跨文化理解的美术作品2 3 第三节对德国消费者的美术品推广策略3 1 结语3 4 参考文献3 6 致谢3 8 个人简历3 9 v 绪论 一、选题原因及研究目的 随着经济全球化的发展，文化贸易已经成为国际贸易的重中之重。根据联合 国教科文组织的资料，过去2 0 年间，全球文化贸易总额一直在持续增长。从1 9 8 0 年到1 9 9 8 年间，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游 戏和体育用品等文化贸易的年贸易额从9 5 3 亿美元猛增到了3 8 7 9 亿美元。但是， 这些贸易绝大部分在少数发达国家之间进行。1 9 9 0 年，日本、美国、德国和英 国是世界上最大的文化贸易出口国，占全球当年文化贸易出口额的5 5 4 。而文 化贸易的进口额也高度集中在美国、德国、英国和法国，占全球当年文化贸易进 口额的4 7 。1 跨入2 l 世纪以后，文化贸易的进出口大国排序有所更替，然而 总体格局并没有变化。 国际文化贸易是国家之间文化产品与文化服务的交换活动，包括广播电视节 目、电影、动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化 艺术内容的光盘、视盘和多媒体、娱乐、会展等。文化外贸的国际比重是一个国 家软实力的标志。我国文化外贸起步晚，起点低，国际认知度差，文化贸易占世 界文化贸易份额小。 德国一直是世界最大的文化贸易出口国之一，也是文化贸易的进口大国。在 我国目前大力发展文化产业、建设文化大国、支持文化出口的形势下，提高我国 对德的文化产品营销水平来扩大对德国文化产品的出口具有重要的意义。本文出 于研究考虑，主要以我国对德文化贸易中的美术产品的营销为例分析中德文化产 业交流中营销中所应重视的问题。 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足他人需求的过程。营销 过程包括：识别消费者需要、发展适销对路产品、通过宣传向市场传递产品信息。 文化艺术产品的营销也已经成为一门独立的研究学科。文化艺术产品的营销是以 精神文化产品来满足消费者精神生活需要的过程。与普通营销不同，营销者不强 迫艺术家或艺术组织放弃原有的艺术观点，文化艺术的营销目的是使消费者与艺 术家进行更好的沟通。另外，文化消费本身并不只由艺术本身决定，还取决于很 多外部环境，如消费者对文化产品信息的获取途径，文化产品消费时的环境及消 费国的文化背景等，因此文化营销的任务也包括创造更好的文化消费条件。 目前，国际营销作为营销学的独立分支已经有了较为系统的体系，进行国际 营销时应注重目标国家的文化情况是每一本国际营销书籍都要重点论述的章节， 1 参见：严昭柱，中国和谐文化建设，2 0 0 8 ，第8 6 5 页 1 参见：李万康，艺术市场学概论，第l o 页，2 0 0 5 参见：孙亮，文化艺术市场营销，2 0 0 8 参见：i s o b e ld o o l e ，国际营销战略，2 0 0 4 ：d o f f s “n d r i e r ，i n t e r k u i m r e l l e sm a r k e t i n g ，2 0 0 4 9 参见：弗恩斯特朗皮纳斯；彼得伍尔莱姆斯，跨文化营销 ，2 0 0 8 。参见：陈希，试论跨文化营销中的文化冲突 ，商业研究： ，1 9 9 9 年0 6 期 。参见：何小洲，跨文化营销策略研究，中国流通经济) ，2 0 0 3 年0 4 期 2 朱光潜的美学和中国美术史9 ，2 0 0 8 年重庆出版社出版、王林所著的 绘画 与观念m ，都对中国美术中所反应的中国传统文化进行了分析。营销者要想让 德国消费者更好地接受中国美术产品，需要对我国的文化有更深刻的认识。同时 德国有一些知名的学者对中国文化和艺术品进行过研究，如1 9 9 0 年人民美术出 版社出版的德国雷德侯的著晋唐书法考：德国学者谈中国书法i i2 0 0 0 年中 华书局出版的德国汉学家卜松山的与中国做跨文化对话1 2 从中可以了解到 德国学者对中国文化和艺术接受的情况。 近年来一些国内外学者针对德国消费者进行过一定的研究。如瞬间的真 实 ，论文德国消费者购物决策行为1 4 ，对德国人的消费心理进行了研究。 关于德国人普遍文化心理的研究比较深入，如德国文化史b ，德国文化 熊 寸。 但是，针对中德两国文化差异研究中德之间营销的研究很少，尤其是针对中 德文化产业交流中的跨文化营销的研究更是鲜见。翻阅近年中德两国有关论文、 论著，尚未发现专门涉及中德文化产业营销的较为系统的研究和论述。因此，专 门就我国对德美术产品营销进行深入细致的研究，可以为日益活跃的中德两国文 化产业的交流提供一定的借鉴。 三、研究内容、研究方法及论文结构 在我国的对德文化贸易中，不论是国家机构还是文化企业和艺术家个人，了 解德国市场与文化消费者的特点，进行有的放矢的营销是很重要的，本文即从营 销循环的每一环节对此进行分析，分析中德现阶段文化贸易中美术产品营销所应 重视的问题，突出分析文化环境对营销的影响。 一般而言，美术作品既包括油画、水彩画、水粉画、版画、素描、国画、书 法等在平面上创作的艺术作品，也包括图章、玉雕、竹雕、石像、铜像等三维的 空间艺术作品。对于实用艺术品，如装饰布等，如果其图案、色彩等在设计上有 独创性，而且具有美感，也作为美术作品而受著作权法的保护。本文在分析如何 针对德国消费者的文化偏好对中国美术品进行定位时，限于篇幅主要以中国绘画 作品为例进行分析。 参见：朱光潜；黄药眠；常任侠，美学和中国美术史，1 9 8 4 参见：王林，绘画与观念，2 0 0 8 参见：雷德侯，著晋唐书法考：德国学者谈中国书法，1 9 9 0 “参见：卜松山，与中国做跨文化对话，2 0 0 0 参见：安德雷斯鲍尔；比约恩布洛兴；凯伊霍瓦尔特；阿兰米歇尔，瞬间的真实，2 0 0 7 h 参见：叶乃析，德国研究，2 0 0 4 年第四期 ”参见：李伯杰，德国文化史 ，2 0 0 2 ”参见：丁建弘，德国通史， 2 0 0 2 ， 3 本文试图总结和寻找既尊重经济规律，也利于文化沟通的美术产品营销手 段，把握利用文化间的相同和不同，推动中德跨文化交流，促进我国对德美术产 品的出口和双方文化产业的顺利交流。 本文将理论和实际相结合，采用综合分析和逻辑推理的方法，按照营销的三 个阶段消费者分析、产品定位、产品信息传递依次进行论述，突出分析文化 在整个营销过程中所产生的重要影响。 第一章为绪论部分，在这一章中本文将对选题意义，研究方法，目前国内外 的研究以及章节的安排进行阐述。在第二章中，主要分析对德美术产品营销中包 含的艺术品营销特征和跨文化营销特征，突出分析文化在艺术品营销和国际营销 中的重要作用，从理论角度为对德美术品营销的策略研究提供支持。在接下来的 第三章中，本文将对中德美术交流可能涉及的背景情况进行介绍和分析，为营销 活动提供现实的参考。第四章将按照营销的三个阶段具体分析对德美术品营销所 应采取的策略。第五章为结论部分，回顾全文的同时综合分析对德美术品营销的 策略，并提出论文可以继续深入研究的空间。 4 第一章对德美术产品营销策略研究的理论基础 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足他人需求的过程。营销 过程包括：识别消费者需要、发展适销对路产品、通过宣传向市场传递产品信息。 美国著名营销专家菲利普考特勒就曾指出，市场营销最重要的部分不是销售， 销售仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个，因为如果 营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好分销和有 效的促销，这些货物会很容易地销售出去。r 7 相应地，在分析对德美术产品营 销时可以具体分为对德国消费者分析、对中国美术品的定位，产品信息宣传和传 递这三个主要的阶段。 由于美术产品是一种文化产品，因此它的营销具有其他非文化产品营销所不 具备的特点：另外，把中国的一种文化产品营销给德国文化环境中的消费者，使 得对德美术产品的营销具有与普通产品营销相比更为明显的跨文化营销特征。本 章将对该过程中所涉及的基本理论进行阐述。 第一节美术产品的特点及其与文化的关系 一、美术产品的特点和价值 营销者营销一种产品一方面要了解这种产品的特点和价值，另一方面要了 解消费者和潜在消费者的心理需求，将产品的特点和消费者的心理相结合，才是 一种成功的营销。 美术是一种视觉艺术，是以纸张、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平 面或者立体的造型艺术作品。我国文化部在美术品经营管理办法第二条对美 术品的定义是：美术品，是指绘画作品( 中国画、油画、版画、水彩画、水粉画、 素描、速写、壁画、漆画，仿古画等) 、书法篆刻作品、雕塑雕刻作品、艺术摄 影作品、装置艺术作品、工艺美术作品等及上述作品的有限复制品。2 0 0 2 年 颁布的中华人民共和国著作权法实施条例( 2 0 0 2 ) 第四条第( 八) 款规定： “美术作品，指绘画、书法、雕塑、建筑等以线条、色彩或者其他方式构成的有 审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。1 9 综合以上的定义本论文所指的美术 商品包含绘画、书法、雕塑、建筑艺术作品、艺术摄影作品、装置艺术作品、工 艺美术作品。 1 7 参见：菲利普科特勒市场营销学原理，1 9 9 7 ，第3 7 页 1 8 参见：中华人民共和国文化部外联局中国文化网， h t t p ：哪c h i n a c u l t u r e o r g g b c n _ l a w 2 0 0 4 0 6 2 8 c o n t e n t 一4 9 6 0 8 h t m 1 9 参见：国家产权局网站， h t t p ：哪s i p o g o v c n s i p o f l f g b q f l j x z f g 2 0 0 7 0 3 t 2 0 0 7 0 3 2 8 1 4 7 8 2 3 h t m 5 化是人类创造出来的所有物质和精神财富的总和，而狭义的文化是在排除人类社 会生活中物质创造活动及其结果部分之后的精神创造活动及其结果。每一种文化 都不是静止的，会随着社会的发展而发展。不同时代、不同地域的美术总会受到 所处社会文化环境的影响，一个国家美术作品的创作受到该国文化的直接影响。 具体来说包括以下几个方面： 美术作品具有民族性和时代性。美术作品的“民族性 指美术是一个民族固 6 有的艺术表现语言，是一个民族精神、民族审美习俗以及与此相适应的民族文化 语言的综合体现。 美术作品的“时代性 指艺术家生活在某历史阶段，具体的时间和空间为 艺术家提供了具体的创作素材、创作工具和创作条件。所以，在不同的历史条件 下，绘画作品的内涵和倾向也会有很多不同。 美术还受到一个国家的政治直接或间接的影响。美术作品往往是艺术家们进 行政治思想表达和宣传的手段。比如法国画家德拉克罗瓦的自由引导人民、 我国画家董希文的开国大典、陈逸飞、魏景山的解放南京都是非常优秀 的以政治为题材创作的美术作品。 美术也受着一个时代科学发展的影响。绘画中的解剖学、透视法和光影法都 建立在对客观世界的科学观察上，达芬奇、米开朗基罗等大师，既是艺术家， 又是工程师。近代美术史上的印象派，通过点彩法人们在观看画面时达到视觉混 合的色彩效果，这种原理和彩色胶片的显像原理一样，是建立在近代光学研究的 技术成果之上的。现代社会，科学对于美术的影响有加强的趋势。现代科技中的 声、光、电技术和新材料的不断出现，都给美术的发展提供了新的创造灵感。 另外，艺术家和普通人一样都持有一定的哲学观点。哲学能帮助他们更深刻 地去观察和思考宇宙人生，无论是在选材上还是在形式上，都丌拓了艺术家的创 作空间。一个国家的美术作品直接或间接地体现了一个国家有影响力的哲学观， 中国传统绘画就受到了儒学、道教以及佛教哲学思想的影响。 综上所述，美术作品是一个国家、一个时代文化的代表性体现。 第二节美术品作为艺术类商品的营销 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足他人需求的过程。艺术 品营销则是用艺术品满足消费者需求。消费者得到刺激而产生艺术品消费需要， 在经济能力范围内产生艺术品消费行为。2 0 美术商品作为一种艺术品和文化产 品有自己的营销特点。 与普通营销不同，“当营销与艺术产生相关性时，它并不会强迫艺术组织或 艺术家放弃原有的艺术观点”，“它是一种能够使得交易双方都能获得更多好处的 一种方法、一个过程。 2 1 文化艺术的营销目的是使消费者与艺术家进行更好的 沟通。一方面营销者要认识到，在特定文化发展水平和文化视野限制下，多数艺 术品消费者可能缺乏必要的文化鉴赏知识和艺术修养。这就需要营销者通过各种 传媒方式普及艺术品的知识，提高消费者对艺术家和艺术产品的鉴赏水平和理解 2 0 参见：李万康，艺术市场学概论，2 0 0 5 ，第7 页 2 1 参见：孙亮，文化艺术市场营销，2 0 0 8 ，第1 3 页 7 有所把握，了解消费者在这种环境变化中的心理需求，利用环境本身所产生的激 发作用刺激消费者购买艺术产品。比如家居环境改善、办公质量服务质量的提高、 他人的带动和影响等。 艺术产品主要上是诉诸于人审美需求和情感需求的产品，在刺激消费者需求 的过程中营销者应掌握文化心理中的情绪激发和认知激发两种方法。情绪激发指 在欣赏过程中，被艺术品本身的魅力吸引而产生的购买欲望。认知激发指在认知 8 在制定艺术品宣传策略时，营销者要强调艺术品的特性，引导消费者明确此 商品能满足哪种需要，令消费者顺利地作出购买的决定。如强调商品的装饰性欣 赏性，强调艺术品消费的高雅性、身份象征等，给消费者确切的“目标”与方向， 引导消费者将需要转化为具体的购买行为。 另外，艺术品往往价值不菲，从消费者决策心理角度出发，消费者对购买的 艺术品进行的选择通常比一般性消费品慎重，消费者往往会注重在货币支付能力 的范围内商品满足需要的最大有用性。所以要求营销者思考全面，为消费者提高 更为可靠和周全的权威信息，为艺术品消费者提供理性分析的工具，使消费者产 生信赖感和安全感，打消购买的顾虑。比如很多情况下，营销者需要向艺术品消 费者证明艺术品的创作者，为消费者提供鉴定专家或鉴定机构专业性的“鉴定一。 在艺术市场中，确认创作者的身份有重要的营销意义，因为艺术品生产者的名望 很大程度上决定了艺术品的价值，二者呈正比例关系，而且只有确定直接供给者 到底为谁，才能制定相应的宣传策略，同时它也是建立经营者信誉的前提条件。 除了重视消费者的心理，不能忽视的是艺术品消费直接受到消费者收入水平 的影响。由于艺术品不属于普通消费品，不是用来满足消费者基本的生存需要， 而是满足消费者的精神需求。所以，往往在经济更发达收入水平更高的地区更会 受到市场青睐。这要求营销者对于营销地区的经济和收入情况进行分析考量。 总之，营销者需要深入消费者所处文化社会环境，了解了消费者在特定的文 化背景下可能有的艺术品消费需求，在适当的时间通过适当的方式予以激发，提 高消费者艺术欣赏能力和对作品的理解能力，最终实现艺术品消费者和艺术品之 间的共鸣。 第三节对德美术产品营销中的跨文化营销特征 对德国进行美术产品的营销不同于国内的艺术品营销，因为这种营销具有国 际营销和跨文化营销的特点。在国际营销中营销人员要充分考虑目标国的政治、 经济、文化、法律各方面的实际情况。目标国的文化环境和民族文化心理对国际 营销策略的制定起着重要的影响，国际营销者通过文化和跨文化分析可以更好地 将含有明显中国文化特征的文化产品营销给德国文化环境中的德国艺术品消费 者。 文化是历史传统和文化传统的积淀，各国的民族精神、传统观念必然体现在 商品消费中，从各方面而言，社会和文化因素都在影响着消费和购买行为。 9 的人们通常晚上并不出外购物，而会待在家中享受和家人相聚的时刻。因此很多 欧美国家的商 时候。 文化也会 2 2 参见：i s o b e l 中国的一些欧美品牌连锁超市中，一般退换货十分方便，而在普通的中国商店， 退换货比较麻烦。这是欧美国家的消费文化决定，欧美国家的消费者碰到消费不 满意时，一般会比中国的消费者更直接地表达不满，要求退换和赔偿，而大部分 受传统影响的中国人会采取“息事宁人 的方式，默默承受消费的损失。 文化会影响消费者的产品使用方式。比如，不同国家和文化下对于同一种食 材会有极为不同的处理方式，便是基于文化对于产品使用与消费的影响。例如欧 美国家喜欢生食蔬菜，日本人则喜欢生吃海鲜，就是受到各自文化中对于饮食方 式的价值评判的影响。 文化也会影响消费者对于产品的处置。例如，德国的跳蚤市场在各城市很常 见，有一定的固定时间并且形成规模，消费者习惯将一些用不着的物品出售或者 逛跳蚤市场购买二手商品，而在中国，这样的消费并没有成为广大消费者的习惯。 总之，要想在国际营销竞争中获胜，销售管理人员必须很好地理解目标市场 的文化，进行文化分析。 在分析国际市场中的消费者行为时，b 1 a c k w e l l 等人( 2 0 0 1 ) 认为必须采取以 下步骤，可以供营销者参考： 判断文化中的相关动因：在某一文化的成员心中，该产品能够满足哪些需要? 判断特有的行为模式：哪些属于特有的购买行为模式? 在家庭结构中劳动分 配采取什么形式? 购买此类产品的次数? 所有这些特有行为是否与该产品所期望 发生的行为产生冲突? 如有冲突，这种行为模式根深蒂因的程度如何? 判断与该产品相关的广义文化价值观：诸如工作、道德、宗教、家庭关系这 样的强烈价值观是否与产品有关? 该产品的品质是否与这些文化价值观相冲突? 是否可以通过改变产品来避免与价值观发生冲突? 在该文化是否有产品可利用 的积极价值观? 判断独有的决策形式：某一文化的成员显示出的决策方式是深思熟虑还是一 时冲动? 决策过程的形式怎样? 该文化成员依赖怎样的信息来源渠道? 在接受 新思维方面，该文化成员的态度是僵化还是灵活? 他们在权衡选择时采用什么标 准? 评估适于该文化的促销手段：在该文化中广告起到什么角色? 哪些主题、措 辞或表现手法属于禁忌? 目前市场中存在哪些无法翻译到另一文化的语言问题? 该文化的成员能够接受哪些类型的销售人员? 是否存在这类销售人员? 判断消费者心中合适的产品销售机构：目前市场上有哪些零售商和中间机构? 消费者期望这些机构提供哪些服务? 如现有机构无法提供产品所需的服务，那么 有哪些可作为替代选择? 消费考如何看待各种零售商? 是否乐于接受销售结构 这被称为“民族文化中心主义”。2 5 “民族文化中心主义 导致一种趋势，当 人们打量另外一个民族、一个国家时以自己的习俗和价值作为衡量事物好坏和评 判他人的标准。自己文化内部的人是宇宙的中心，其他民族与自己越相似就越受 到认同，越不同就越容易受到质疑，并被团体所排斥，“民族文化中心主义 极 易导致人们产生本民族本文化理所应当存在并且正确，并且产生本民族文化优于 2 3 参见： i s o b e ld 0 0 1 er o b i nl o w e 著，国际营销战略 ，2 0 0 4 ，第5 3 页 2 4 m a l e t z k c g e r t i a r d ，i n t e r k u l m r e i i ek 啪m u n i k a t i o n ，1 9 9 6 ，$ 2 3 2 5 m a le t ：呔e ，g e r l l a r d ，i n t e r k u l t u r e l l ek o m m u n i k a t i o n ，19 9 6 ，$ 2 3 1 2 他民族他文化的民族优越意识。 营销者应对这种广泛存在的文化现象予以重视，首先，要重视他国消费者的 这种“自我文化中心 心理，了解他国消费者在特定文化背景下所特有的评判标 准、审美和价值取向，了解这种文化心理可能导致的对我国美术作品产生的需求 和排斥心理；接着，面对这种心理趋向应该采取正确的态度：第一、要宽容接受 这种普遍文化心理的客观存在，尊重对方的文化心理，不能片面否定对方的文化 评判标准；第二，采用合适的方式方法，加强对方对我国文化的了解，使对方了 解我国的文化价值取向和思维方式，尽可能地消除误解，达成共鸣。 同时营销者在营销过程中应注意自己的“自我文化中心主义 心理趋向，避 免产生民族文化中心主义的思想，保持中立性：发现两种文化间的差异，而不做 出孰优孰劣判断。在比较过程中，营销者或多或少都会不可避免地受自我参考的 影响。营销过程应更多地着眼于分析差异性和共同性而不是比较谁更好，这样 就更有希望进行精确的跨文化分析。 另外，营销者应努力提高自己融入他国文化的能力。融入当地文化的过程决 非易事，这需要培养把自己当作另一文化购买者的能力。只有融入他国文化，才 能了解他国消费者的文化心理，了解他们的思维方式、决策过程和互动等文化及 其他影响购买者的因素，才能有的放矢进行产品选择、产品宣传等营销过程。 总之，文化决定我们的世界观和价值观，德国的美术消费者更趋向接受那些 符合他们文化、符合他们的“中国印象的美术品，在进行对德美术品跨文化营 销的时候要考虑到这些因素。同时又不要一味地迎合德国人的“中国印象 ，而 应宣传中国的文化艺术实质，彰显中国艺术的魅力，以实现中德美术健康的双向 交流和沟通。 第二章中德美术交流的背景 第一节中德美术交流历史 中德两国从1 6 世纪丌始就有了美术上的交流。1 6 世纪，中国美术从荷兰和法 国开始传播，随后传遍整个欧洲。1 6 9 5 年德国的天主教学者阿塔纳修斯基歇尔 出版了巨著中国图说。书中，有几幅铜版画以让克鲁伯神父从北京带回的 绘画和木刻版画为蓝本，这很可能是由西方人绘制的最早的有着中国风格的画 作。另外德国美术史家约阿希姆冯- 桑德拉特出版了有名的德意志学院， 这不仅是一部西方最早的关于艺术史研究的著作，也是西方最早关于中国绘画的 论著。2 6 在德国慕尼黑古代绘画陈列馆中有一幅包含中国人形象和汉字的油画： 亚洲，由佛兰德斯画家扬凡凯瑟尔( j a n v a nk e s s e l ) 作于1 6 6 仁1 6 6 6 年。 在1 7 、1 8 世纪，德国对瓷器的爱好是最突出的一项。1 9 8 2 年曾于北京展览馆 举办过一珊前柏林王室瓷窑瓷器展览 。数代勃兰登堡领主，从大选帝侯乔治憾 廉( 1 6 1 9 - 1 6 4 0 ) 到腓特烈威廉( 1 6 4 0 - - 1 6 8 8 ) ，再到普鲁士首任女王苏菲一夏洛 滕( 1 6 8 8 - - 1 7 0 5 ) ，都有丰富精美的中国瓷器收藏。 这一时期德国的艺术对中国也开始有了影响。坐落在原宣武门东侧的“南糍” 是经德国传教士科隆人汤若望( j o h a n na d a m s c h a l lv o nb e l l ，1 5 9 2 1 6 6 6 ) 修建 的，是北京第一座巴洛克式大教堂，也是最早建在中国的欧式建筑。南堂在中德 文化交流史和美术交流史上都是一座重要建筑。它的外轮廓两侧的卷涡纹和壁 柱、山花、门窗格局是巴洛克式教堂的典型特征，同时也明显融入了许多中国成 分( 青水砖墙，精致的雕花装饰等) 。 近现代从美学和美术史的角度看，中国美术发展受德国的影响很大。德国是 美学和美术的王国。中国近现代著名美学家、美术史家如王国维、蔡元培、鲁迅、 郭沫若、宗白华、朱光潜、滕固等都受德国影响。其中如滕固( 1 9 0 1 1 9 4 1 ) ，在 德国柏林大学哲学系专攻美术史并获博士学位。他被称作近代中国美术史学奠基 人。王国维( 1 8 7 7 - 1 9 2 7 ) 则最早将康德、叔本华、席勒和尼采的美学思想介绍到 中国，是极重要的美学启蒙。蔡元培在4 0 岁( 1 9 0 8 ) 的时候到德国的莱比锡大学听 哲学课，对美学和美术史发生浓厚兴趣，由详细研读康德著作而发现美学的重要。 此后，提倡美育，关注美学和美术史，由于他担任政府和学界的领导，他的美学 思想就更具有广泛的社会实践意义。在辛亥革命后，他历任民国政府首届教育总 长、北大校长等职，以文章、演讲、授课、编写教材等多种形式广为介绍康德的 美学思想。并将康德美学和席勒的美学思想与中国美育实践相结合，提出“以美 2 6 参见：m 苏立文，东西方美术的交流，1 9 9 8 年，第9 8 页 1 4 育教育完成其道德糟的德育教育方针和“以美育代宗教斗的主张2 7 。他的美育思 想十分强调“广义的美术”即“大美术”的观念和美育与科学的统一。蔡元培对 康德美学身体力行，除在北大讲坛上亲自讲学外，还创办了北京美术专门学校( 今 中央美术学院前身) 、西湖艺术学校( 今浙江美术学院前身) ，在推动中国美术事 业发展方面有巨大的贡献。 鲁迅在引进和传播德国荚学和美术方面也做了很多工作。在文学艺术理论领 域，鲁迅以马克思主义唯物论的观点论述了美和美感的起源，“为建立中国化的 马克思主义美学理论做了开拓性的工作。 2 8 具体到美术作品，鲁迅对美术有着精深的研究，其中对1 9 世纪中后期享誉世 界的德国版画艺术，更是如此。在他的美术藏品中，德国版画有四百多幅。在广 泛收藏德国版画作品的同时，鲁迅通过出版画册和1 9 3 0 年至1 9 3 3 年三次举办木刻 展览会将德国的版画作品介绍给中国的美术青年和美术爱好者。鲁迅先生对德国 版画艺术的介绍，推动了我国的新美术发展。 在这个时期包括郭沫若在内的其他文化界人士也选编和出版了德国的一些 美术作品，促进了德国美术在中国的传播，如：1 9 3 5 年8 月出版的德国亨利遮 勒的柏林生活素描、1 9 4 7 年1 2 月出的浮士德百三十图等。 新中国成立后，美术界开展的一系列对外交流活动中，引进和介绍德国优秀 美术作品的艺术展是一个重要的组成部分。其中包括：1 9 7 9 年9 月先后在北京、 成都、武汉、南京展出的德国著名版画家柯勒惠支作品展览；1 9 8 5 年l o 月在 北京举办的( 1