教案—消费者购买决策.doc

_ 文化理论课教案 （首页） 共 5页科目（课程）第四章第2节 课题：消费者购买决策授课日期2013-3-17（1、2节)课时2班级珠宝123授课方式1、 以讲授为主，贯通知识的主次内容。2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。作业题数1拟用时间80分钟教学目的1、 通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。2、 掌握消费者购买决策的主要内容。3、通过例子更进一步加深消费心理学的认识。选用教具挂图多媒体重点1、消费者购买参与角色2、消费者购买类型3、购买过程难点复杂性购买类型教学回顾通过上次课的学习，学生对所学知识有了进一步的了解，积极性有所增强，学习兴趣增强；但鲜有学生养成能自主复习的习惯。说明 审阅签名： 年 月 日教 学 过 程第 2 页【复习提问】1、需要的特征2、需要的种类3、马斯洛需要层次理论学生回答：略【导入新课】同学们，平时在家里是谁做出商品的购买决策的？学生互相交流：略【讲授新课】4-2消费者购买决策一、消费者购买决策的参与者发起者第一个想到或提议购买某一商品者。影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。购买者购买决策的实际执行者。使用者所购商品的使用或消费者。【案例分析】某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。 老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新。 中年男子：“我们出钱，你管价钱高不高呢”。 老爷子不领情，脸色有点难看。 营业员见状，连忙说：”老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了”。 小男孩也摇着老人的手说：“好看，就买这件好了”。 老爷子露出了笑容。 营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题：请说明家庭购买决策参与者的角色【教师点拨】发起者中年妇女影响者中年男子、营业员、小男孩决策者老爷子购买者中年夫妇使用者老爷子播放视频蜡笔小新买东西【设问】1.小新买东西，问题出在哪？2.我们买东西要解决哪些问题？二、消费者购买决策类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型 多样型 小和谐型（减少失调型）习惯型 （一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 （二）和谐型购买行为品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。 比如：买橱柜 买地毯（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。比如：买饼干（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。三、消费者购买决策过程（一）确认需要1、消费者问题的类型（从营销角度看）是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。2、影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）（二）信息搜集1、内部信息内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。【案例分析】农夫山泉”的记忆点创造法在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于 “农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 问题：农夫山泉成功之处是什么？【教师点拨】农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。2、外部信息外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。（三）评价与选择购买前的评价确定消费者采用的评价标准。各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。（四）购后行为1、产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置2、消费者的满意的影响因素（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品