（金融学专业论文）我国个人理财业务的需求管理研究.pdf

内容摘要。 近年来，随着我国经济的发展，以及经济金融全球化进程的加 快，我国金融机构的市场基础不断增大，但同时也面临着日趋激烈 的竞争，传统的盈利来源受到进一步的挤压，在此背景下，无论是 学术界还是实务界都对通过广泛深入开展个人理财业务，改善我国 金融机构特别是商业银行的盈利结构、提高核心竞争力都给予了比 较高的期望，我国金融机构在开展个人理财业务方面也有了比较大 的进展。但是无论是学术界还是实务界，都认为我国金融机构的个 人理财业务规模和水平并不是很理想，没有达到应有的发展规模和 水平，尽管在差距的定性认识、定量认识、成因认识等问题上还没 有形成比较一致的看法，但是在差距的存在上，则得到了多数文献 的认可。 本文认为个人理财业务的发展规模及水平和个人理财业务的实 际需求状况有着十分密切的联系，+ 通常情况下，如果没有较大规模 以及较高层次的个人理财实际需求，那么个人理财业务的发展也难 以在规模上有所扩大、在水平上有所提高。因此，尽管我国存在着 发展个人理财业务的良好市场基础，但是良好市场基础的存在只是 个人理财业务发展必要的先决条件，而不是充分条件，金融机构还 需要通过一系列的企业资源和各种市场工具的运用，如市场调查、 数据分析、广告宣传、企业形象宣传等，有目的地去识别和激发潜 在的个人理财需求，并且提供有针对性的个人理财产品或服务，直 到个人客户认可并购买了金融机构所提供相应的个人理财产品或服 务以后，这种良好市场基础所代表的巨大潜在需求才能够真正在统 计上转化为个人理财业务的实际规模和水平。此外，针对如何促进 我国个人理财业务的发展，已经产生了许多研究成果，但是多数是 集中在对我国个人理财业务的个人理财产品的创新机制、市场营销 机制、个人理财业务经营和竞争战略、个人理财业务发展现状及对 策等方面，研究个人理财业务需求管理的文献则比较少。因此本文 认为有必要研究如何识别、激发我国个人理财业务的潜在需求，并 将这种潜在的个人理财需求转化为实际需求，“我国个人理财业务的 需求管理研究”这一研究课题无论是在理论上，还是在实践上，都 有着一定的研究意义。 从理论上说，我国现有的个人理财业务规模与学术界、实务界 的期待还有比较大的差距，这一点已经被较多的研究文献所承认， 许多研究文献也都对这一现象提出了不同的看法，本文则希望通过 对需求管理的研究为这种现象的解释提供另一个可能的分析切入 点，即我国目前个人理财业务发展的不尽如人意也许和我国金融机 构个人理财业务需求管理存在某种关系。 从实践上说，研究个人理财业务的需求管理可以为我国金融机 构提高个人理财业务规模，提升个人理财业务层次提供一个管理切 入点。如果通过需求管理能够使得我国个人理财业务的潜在需求较 好地转化为实际需求，同时使得我国金融机构能够深入识别潜在需 求，提供具有针对性的理财产品，那么将会有助于我国个人理财业 务在规模和水平上的提高。 本文同时考虑到本人在研究能力和实践经验方面的欠缺，以及 硕士学位论文在篇幅方面的限制，本文对个人理财业务需求管理的 研究重点将主要放在狭义的需求管理上，只限于个人理财业务潜在 需求的识别和激发，本文将不会涉及或者很少涉及以下内容： 1 、金融机构在开展个人理财业务时的市场定位、经营战略，以 及目标客户的识别，这虽然是金融机构在开展个人理财业务需求管 理的主要指导方针，但是已经有不少关于个人理财的研究文献已经 对如何确立市场定位和经营战略，因此无须再行重复； 2 、个人理财业务需求管理的组织实施，鉴于研究重点的考虑， 本文对此将不会进行重点的研究，而主要是在案例中简单带过。 本文的主要内容分为三个章节，按以下步骤展开： 第一章主要是对本文的研究动因进行了概述。首先是简略分析 我国金融机构个人理财业务的开展状况，指出我国金融机构发展个 人理财业务具有较好的市场基础，但同时也面临着激烈的竞争，而 且在个人理财业务的发展规模和水平上存在着一定的差距，这一差 距已经为许多学术界和实务界人士所认可。然后在第二节对个人理 财业务的定义进行简单概括，并综合其他学者的意见，提出了本文 对个人理财业务的定义。第三节本文指出了需求型经济背景下，需 求管理对于企业来说已经越来越重要，并且对需求管理之所以越来 越受到人们的关注的原因进行了分析。第四节综合了以上三节的结 论，并且分析了需求管理对于我国金融机构开展个人理财业务同样 具有一定的必要性和重要意义。 第二章本文主要进行了我国个人理财业务需求管理的理论研 究。在第一节分析了个人理财潜在需求向实际需求转化所应具备的 内涵，并由此引发对我国个人理财业务需求管理所应具备的内容及 步骤的概述。第二节对现阶段我国个人理财潜在需求以及结构进行 分析。第三节对我国金融机构开展需求管理的宏观环境进行了分析。 第四节对个人客户潜在理财需求的识别进行了研究，指出潜在需求 从表现程度上可以分为显现的潜在需求和未显现的潜在需求，并重 点对未显现的潜在需求的成因和识别进行了分析。第五节对个人客 户潜在需求的激发进行了研究，分析了激发个人客户潜在需求的方 法。第六节对个人客户满意度评价体系的建立进行了比较简单的分 析。 第三章本文主要是以我国商业银行为例，进行个人理财业务需 求管理的应用探讨，探索上述研究成果在实践中的应用。第一节主 要是提出了对个人客户潜在需求结构及其影响因素的分析，从而为 我国商业银行进行个人客户潜在需求的识别和激发提供管理基础。 第二节主要是对我国商业银行进行个人客户潜在需求的识别提出了 几点建议，如建立并利用客户经理和产品经理制度，实现良好的客 户体验效果。第三节主要是对我国商业银行进行潜在需求的激发提 出了一些建议，如注重对中低端目标客户潜在需求的激发，以及现 代理财意识的宣传和灌输。第四节则简要介绍了个人客户满意度评 价体系的建立。 为了全面、深入、科学地对这一课题进行研究，使其具有一定 的理论和实践意义，本文在研究中主要采用的是比较分析的方法。 所谓比较分析的方法，就是通过对研究对象与其它相关研究对 象进行比较，或者研究对象的不同相关要素进行比较，并在比较中 借鉴其它研究对象及相关要素的研究成果，并在进行适当的适用性 转换后，吸收到对个人理财需求管理的研究中去。例如通过对个人 理财需求与其它行业或产品需求的比较，可以找到理财与其它需求 如软件设计需求、餐饮服务需求的异同点，并在比较中借鉴和吸收 其它行业或产品对需求管理的研究成果。本文在对个人理财潜在需 求识别，特别是复杂的潜在需求的识别困难上，就采取的是比较分 析的方法，即首先通过对企业管理系统设计中，分析了企业客户在 潜在需求识别上的困难，然后在对比并发现企业客户潜在需求识别 以及个人客户潜在需求识别方面具有相同之处；这样就能够借鉴企 业管理系统设计中需求管理的相关研究成果。 需要指出的是，作为对我国金融机构实旋个人理财业务需求管 理的初步探讨，限于研究能力，本文还有很多方面都没有进行深入 的分析，例如金融机构为实旅需求管理的企业资源配置，金融机构 开展个人理财业务的经营战略、市场定位等，这些都对金融机构实 施个人理财业务的需求管理产生着较大的影响。此外，还有一些相 关问题，例如对于需求管理的过度应用，在商业道德是否存在非善 意引导客户的嫌疑等，这些同样需要在进一步的研究中得到关注。 最后，在本文的写作中，由于作者在研究所需理论水平和实践 经验上的不足，论文的不足之处在所难免，作者诚挚地期待着各位 专家对本文的批评和指正。 关键词：金融机构个人理财业务需求管理 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , a n dw i t ht h e q u i c k e n i n gg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m y a n df i n a n c es y s t e m ，i nr e c e n ty e a r s ， c h i n e s ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n sa r ef a c i n gm o r ea n d m o r ef u r i o u s c o m p e t i t i o n a sar e s u l t ，p e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c ei sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ei m p o r t a n tf o rc h i n e s ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n sf o ri t sp o i n to f i m p r o v i n gp a y o f fs t r u c t u r ea n dc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y t h e r ea r em a n y p a p e r s t h a tt h i n kt h es c a l ea n dl e v e lo fc h i n e s ep e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c ei sf a rb e h i n dt h ep o t e n t i a ls c a l ea n dl e v e l ，t h o u g ht h e r ea r e n t u n i v e r s a lo p i n i o n sa b o u tt h er e a s o n sa n dh o wf a ri t sb e h i n d t h i sp a p e rt h i n k s t h es c a l ea n dt h el e v e lo fp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c ei si nc l o s ec o n n e c t i o nw i t ht h es c a l ea n dt h el e v e lo fa c t u a l p e r s o n a lf i n a n c i a ld e m a n d t h e r ea r el a r g ea m o u n to fp o t e n t i a lp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n d ，b u ti t sn o te n o u g hf o rc h i n e s ef i n a n c i a l i n s t i t u t i o n st od e v e l o p m e n tp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e c h i n e s ef i n a n c i a l i n s t i t u t i o n sa l s os h o u l dt r a n s f e rt h ep o t e n t i a lp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e d e m a n di n t oa c t u a lp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n dt h r o u g ht h e a p p l i c a t i o n o f e n t e r p r i s e r e s o u r c ea n dm a r k e tt o o l ss u c h a s a d v e r t i s e m e n t ，m a r k e tr e s e a r c h ，c u s t o m e ri n f o r m a t i o na n a l y z i n g t h o u g ht h e r e a r em a n yp a p e r sw h i c hs t u d yc h i n e s ef i n a n c i a l s e r v i c e ，m o s to ft h e ma r ea b o u tt h ei n n o v a t i o nm e c h a n i s m ，m a r k e t i n g s t r a t e g y , m a n a g e m e n ts t r a t e g y o n l yf e wo ft h e ma r ea b o u tt h ed e m a n d m a n a g e m e n to fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c ew h i c hs t u d i e sh o w t ot r a n s f e r p o t e n t i a ld e m a n di n t oa c t u a ld e m a n d s ot h i sp a p e rt h i n k si t si m p o r t a n t t os t u d yt h a th o wt oi d e n t i t y , a c t i v a t et h ep o t e n t i a lp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c ed e m a n di nc h i n a ，a n dt r a n s f e rt h ep o t e n t i a lp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c ei n t oa c t u a lp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n d 。 。t h ec o n t e n t so ft h i sp a p e ra r ea sf c i l l o w s ： c h a p t e r o n em a i n l ys u m m a r i z e st h er e a s o nw h yt h es t u d yo f p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n di si m p o r t a n ta n dh o wi t m a k e ss e n s e s e c t i o no n ed i s c u s s e st h ea c t u a l i t yo fc h i n e s ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e ， a n dw h yi t si m p o r t a n tt oc h i n e s ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n s s e c t i o nt w o s u m m a r i z e sd i f f e r e n td e f i n i t i o na b o u tp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e o f d i f f e r e n tp a p e r s ，a n do f f e r st h ed e f i n i t i o no fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c ei n t h i sp a p e ls e c t i o nt h r e ep o i n t so u tt h a td e m a n dm a n a g e m e n ti sv e r y i m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e e s p e c i a l l y i nm o d e me c o n o m y s e c t i o nf o u r i n t e g r a t e st h ec o n t e n t so ft h r e es e c t i o n s ，i n d i c a t e s t h a td e m a n di sa l s o v e r yi m p o r t a n tf o rc h i n e s ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n s t od e v e l o pp e r s o n a l f m a n c i a ls e r v i c e c h a p t e rt w om a i n l ys t u d i e st h et h e o r yo fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e d e m a n dm a n a g e m e n ti nc h i n e s e f i n a n c i a li n s t i t u t i o n s e c t i o no n e a n a l y s e st h ec o n d i t i o ni nw h i c hp o t e n t i a lp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e d e m a n dc o u l db et r a n s f e r r e di n t o a c t u a l p e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e d e m a n d s e c t i o nt w oa n a l y s e st h es t r u c t u r eo fc h i n e s ep o t e n t i a lp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s e c t i o nt h r e e a n a l y s e st h e m a c r oe n v i r o n m e n tf o r c h i n e s ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n st od e v e l o pp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e s e c t i o nf o u ra n a l y s e sh o wt oi d e n t i f yt h ep o t e n t i a lp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c ed e m a n d s e c t i o nf i v ea n a l y s e sh o wt oa c t i v a t ep o t e n t i a lp e i s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n d s e c t i o ns i xi sm a i n l ya b o u tt h es e t t i n gu po f c o n s u m e rs a r i s f a c t i o ni n d e x c h a p t e rt h r e em a i n l yp r o b e si n t ot h ea c t u a la p p l i c a t i o no fp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n dm a n a g e m e n t ，e s p e c i a l l yi t sa p p l i c a t i o ni n c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s k e yw o r d s ：f i n a n c i a li n s t i t u t i o n p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e d e m a n dm a n a g e m e n t 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：黄听平 2 0 0 6 年4 月1 8 日 月l j吾 随着我国社会经济的发展，以及我国金融业开放步伐的逐渐加 快，我国金融机构正面临着越来越强大的外来竞争压力，传统的盈 利来源受到进一步的挤压，在此背景下，无论是学术界还是实务界， 都对通过广泛深入开展个人理财业务，改善我国金融机构盈利结构、 提高核心竞争力给予了比较高的期望。但是目前我国金融机构的个 人理财业务规模还不是很理想，并没有达到应有的发展规模和水平， 与国外发达国家还存在着较大的差距。针对这一状况，我国学术界 和实务界都对此进行了大量的研究，研究我国金融机构开展个人理 财业务中存在的问题、对策以及发展死路，以使我国个人理财业务 的开展能够在规模上和质量上都有所突破。 本文认为，虽然我国学术界和实务界对于我国金融机构开展个 人理财业务进行了大量的研究，但是其中对于个人理财业务开展中 的需求管理进行研究的文献还是比较少。而且本文认为，良好的需 求管理应该成为我国金融机构开展个人理财业务的基础和前提条 件，特别是在目前的金融市场条件下，我国金融市场也越来越体现 出需求驱动而不是供给驱动的特征，客户在金融市场的发展进程中 扮演着越来越重要的角色，良好的客户管理对于金融机构深入了解 和识别客户需求、适应客户需求、引导客户需求无疑有着十分重要 的作用。此外，多数研究文献都认为我国目前个人理财业务的开展 规模，还没有达到与我国社会经济发展水平所相适应的地步，我国 还存在着十分巨大的、潜在的个人理财业务需求，但在现有的个人 理财市场规模下，这些潜在的个人理财业务需求并没有有效地转化 为实际的个人理财业务需求。因此本文认为，研究如何深入了解和 识别潜在需求，并将之转化为实际需求的需求管理，对于我国个人 理财市场的发展，将会起到一定的促进作用，而且从因果关系上看， 与我国巨大的潜在个人理财需求相比较小的实际需求，也许和需求 管理应该存在着较为密切的关系，如果需求管理不是唯一原因的话， 当然，如果只有良好的需求管理，而没有相应的个人理财产品开发 和供给机制的话，那么即使潜在需求被成功识别和激发，潜在需求 也无法转变为实际需求。 鉴于以上考虑，本文认为对我国金融机构在开展个人理财业务 中的需求管理进行研究具有积极的理论意义和实践意义。从理论上 说，本文为促进我国个人理财业务的规模发展和水平提高提供了一 个新的分析视角，同时也是对现有更多集中在供给方面的个人理财 研究文献的一个比较好的补充。从实践上说，本文对我国金融机构 促进个人理财业务的发展提供了一个切入点，从促进潜在需求转化 的角度，而不仅仅是从产品有效供给的角度，来达到扩大个人理财 业务规模和提高个人理财业务水平的目的。 第一章个人理财业务需求管理研究的动因 1 1 我国个人理财业务发展的背景 长期以来，由于我国金融业发展的特殊背景，个人理财业务的 发展一直不是很突出，特别是作为我国金融业重要主体的商业银行， 非利差收入的比重一直较小，但是随着我国经济的发展，私人财富 增长迅速，市场上个人理财的需求开始旺盛，同时随着我国金融业 改革和开放所带来竞争的加剧，存贷利差开始逐渐缩小，提高非利 差收入对金融机构财务改善的重要性日益提高。而且与企业和政府 财务活动相比，个人财务活动更具有稳定性，更能够承受经济波动 的冲击。努力发展个人理财业务不仅能够为我国金融机构提供一个 更为突出的利润增长点，还能够提高我国金融机构的竞争力，迎接 金融业开放所带来的挑战。而且从国际趋势来看，个人理财业务也 已经成为一些国际性商业银行的主营业务，并逐渐成为国际性商业 银行盈利的主要渠道。如花旗银行自1 9 9 0 年起，业务总收入的4 0 来自个人理财业务。香港恒生银行个人业务对该行盈利贡献率己 达4 8 ；个人理财业务在英国、新加坡等国家银行业务中占3 0 到 5 0 。 我国改革开放以来，随着我国经济的迅猛发展，我国居民的个 人财富积累急剧增加，根据中国人民银行2 0 0 6 年2 月份公布的金融 数据显示，我国城乡居民储蓄存款余额仍然保持着强劲的增长势头， 已经突破15 万亿元，同时在2 月1 5 日中国人民银行公布的今年一 季度中国城镇储户问卷调查中显示，中国居民的消费意愿在连续三 个季度下降后，本季度更跌至历史新低【1 1 。此外，我国由基尼系数 所反映出来的个人收入差距也比较到，尽管具体数据不同的学者和 部门有不同的看法，而且对于基尼系数在我国的适用条件，不同的 学者也尚未形成比较一致的看法，但是有一点可以肯定的是，我国 已经形成一个比较庞大、不断增长中的富有阶层。这些都给我国金 1 】国际在线，2 0 0 6 年3 月1 6 日 融机构开展个人理财业务提供了良好的现实基础。 但良好市场基础的存在只是个人理财业务发展的先决条件，金 融机构还需要通过一系列的企业资源和各种市场工具的运用，如市 场调查、数据分析、广告宣传、促销手段、公共形象宣传等，有目 的的去识别和激发个人理财需求，并提供针对性的个人理财产品或 服务，在个人客户购买了相应的个人理财产品后，这种良好市场所 代表的潜在需求才能够真正在统计上转化成为个人理财业务的实际 规模。因此尽管我国个人理财业务发展速度较快，规模也有了很大 的提高，借记卡、信用卡、汽车信贷、代收代付、银证通、保管箱、 私人银行、外汇宝等个人理财业务层出不穷，但是和国外较发达的 市场经济国家相比，我国仍然有着较大的差距7 。尽管在差距的定性 认识、定量认识、成因认识、发展战略认识上学术界和实务界并没 有完全一致的看法，但在差距的存在上，则得到了多数文献的认可。 1 2 个人理财业务的基本内涵 顾名思义，个人理财业务的服务对象是个人客户，个人理财业 务的开展总是围绕着个人客户的财务活动及其衍生活动而展开的， 如存款业务、消费贷款业务、代理投资业务、理财咨询业务、汇兑 业务、信用卡、退休基金、保险、财务资料管理、贵重物品保管等 等。 从业务主体上看，个人客户是个人理财业务的主体客户，但个 人客户的社会性使得个人理财业务的涉及对象并不仅局限于个人客 户本身，个人客户的理财需求往往和其所在的家庭、所经营的家庭 小企业、甚至是与个人客户无直接经济和社会关系的其它主体联系 在一起，例如一个援助符合特定条件的失学儿童的私人基金。因此 金融机构在进行个人理财业务的需求管理时，不能局限于个人客户 自身，而应该把视角投向更为广阔的个人客户的经济和社会活动。 从业务内容上看，理论上任何与个人客户财产( 含货币性财产 及非货币性财产) 相关的财务活动及其衍生活动，都能够成为个人 理财业务的可能服务内容。正如传统的存、贷、汇、代收付业务来 源于个人客户的存款活动、贷款活动、汇款活动、收付款活动一样， 个人客户在投资、纳税、保险、遗产分配等诸多领域的活动也使得 个人理财业务发展出了投资、信托、税务筹划、遗产、理财咨询等 更多更新的业务种类。 关于个人理财业务的严格定义，业务规模的统计口径，目前并 没有一个比较统一的说法，而且在个人理财业务之外，还存在着对 个人金融业务的定义，这两者之间目前都没有十分准确和严格统一 的定义，而且差别并不是很大。 在2 0 0 5 年9 月，我国银监会发布的商业银行个人理财业务管 理暂行办法中对商业银行个人理财业务定义为“商业银行为个人 客户提供的财务分析、投资顾问等专业化服务，以及商业银行以特 定目标客户或客户群为对象，推介销售投资产品、理财计划，并代 理客户进行投资操作或资产管理的业务活动。”还有学者认为，个人 金融业务是商业银行以自然人或家庭为服务对象，为个人或家庭客 户提供储蓄、融资、委托咨询等各类金融服务的银行业务【1 】。马赞军 则认为个人理财业务是指商业银行利用自身在金融资讯、投资理财、 服务网络等方面的专业优势，为个人客户提供财富管理、投资增值、 便利的服务，从而销售银行的金融产品。具体包括：为个人办理的各 种个人银行结算业务；银行根据个人的财产状况对其提供的投资理 财服务；银行为个人客户提供的贷款业务；银行为个人客户提供的 各种信息咨询服务以及保管箱业务【2 】。罗洪霞则认为个人理财服务 是商业银行在经营中按客户划分市场，对居民个人或家庭提供的金 融产品和理财服务的总称，也可以说是商业银行开办的通过对个人 金融资产的重组与再利用而使其得到保值、增值的新型业务【3 1 。由上 述定义可以看到，这些定义多数是以商业银行为主体，同时在个人 理财业务和个人金融业务的定义上，并不存在较为显著的区别。 在业务归类上，不同的学者也有不同的看法，例如个人存款作 1 1 】殷孟波贺向明，金融产品的个人需求及其市场细分，财经科学，2 0 0 4 ，1 【2 】马赞军，对我国商业银行发展个人理财业务的探讨，商业研究，2 0 0 3 ，1 4 【3 j 罗洪霞，浅议实现个人理财服务需求与供给的平衡，贵州社会科学，2 0 0 2 ， 5 5 为传统的商业银行业务，虽然也是围绕着个人客户财务活动展开， 并满足个人客户的存款需求，但个人存款业务是否应该作为个人理 财业务或个人金融业务的研究范围，还没有形成统一的看法。 本文认为，这些对个人理财的定义都比较准确地对个人理财业 务进行了规定，只是根据不同的研究对象、研究环境而有不同的侧 重点，同时本文认为虽然不同学者和机构在个人理财业务和个人金 融业务定义上并没有形成统一看法，而且存在比较类似的地方，但 是这些不同的定义并不影响本文对个人理财业务的需求管理研究。 因为无论是上述个人理财的定义，还是需求管理的对象，都是紧紧 围绕着个人客户及其财务活动而进行，只要在研究中没有脱离以个 人客户及其财务活动为核心，那么所产生的差异都将只是侧重点的 不同，而没有本质的区别。 在这里，本文结合其它研究文献对个人理财业务或个人金融业 务的定义，将本文所指的个人理财业务定义为：围绕着个人客户财 务活动及其衍生活动如理财咨询、财务资料保管等而展开的，并满 足个人客户财务需求及其衍生需求的业务。 1 3 需求管理研究的背景和内容 在人类社会发展的长时间内，供应始终都是影响市场的主要力 量，这种情况现在已经发生了改变。现代经济正日益由供给经济转 向需求经济，影响市场的主要力量已经由供给方逐渐转向了需求方， 市场上产品和服务过剩，买方具有很大的选择性，许多产品和服务 都趋于雷同，缺少个性化、差异化，许多企业不得不陷入艰苦的价 格战才得以生存。为了避免艰苦而且低利润的价格战，许多企业开 始首先考虑确定自己的目标客户，而不是产品，并从以产品为中心 转向以客户为中心，最终以满足客户个性化的需求为目标。 事实上厂商们即便在卖方市场条件下，也同样地关注着其目标 客户的需求j 但是其主要管理精力还是集中在供求方面，管理目的 也是以“有效率地提供产品为主”，例如“业务流程再造”、“全面质 量管理”等管理方法。虽然这种以供给为主导的管理倾向即使在今 天，对于某些行业来说，仍然具有一定的适用性和必要性，但是在 一些具有复杂需求的行业中，其中比较典型的是较高层次的服务行 业如酒店行业、企业管理系统设计等，以目标客户的需求识别、需 求影响为目的的需求管理就变得十分的重要了。本文将以比较具有 代表性的企业管理系统设计为例，对需求型经济条件下需求管理之 所以变得十分重要的原因进行分析： 1 3 1 、管理系统设计是一项技术性、专业性非常强的工作，其 需求表述十分困难。 对客户来说，虽然客户对自身企业的运作状况比较了解，但是 由于专业知识的缺乏，很难表述自己到底想要通过企业管理系统达 到什么具体目的，而借由什么具体方法达到此目的的表述更是十分 困难，甚至是无法表达。即使客户对自己的需求进行了较为准确的 表达。也可能由于专业知识的欠缺以及期望值过高等原因，与管理 系统所能满足的实际需求存在偏差。 1 3 2 、客户需求多样化，客户需求的识别较为困难。 每个客户因所在行业环境、所处竞争地位、所拥有企业资源、 战略规划、企业潜规则的不同，其需求也都有着不同的特点，系统 的设计方很难用一个固定化的模式去提供相应的管理系统软件，而 且如上文所述，多数情况下，系统设计方对于客户所表述的需求并 不能完全依赖，相反，系统设计方需要千方百计地启发客户的需求 表述，甚至是深入到客户日常的经营活动中去，主动了解客户需求， 并对客户需求表述中不切实际、超出预算能力和技术能力的需求进 行引导。 事实上，根据资料显示，成功的企业管理系统设计中，真正用 在系统编程和调试的工时只有不到5 0 ，超过5 0 的工时都是用在 对与客户的沟通上。没有良好贯彻客户需求管理的系统设计，最后 通常都会带来预算或时间失控、客户对系统功效不满的情况。 大多数复杂需求都有着和企业管理系统开发类似的需求管理方 面的问题，即客户需求越来越复杂，通常连客户自身也难以正确认 识、准确表述或者存在理解上的偏差，对于任何满足自身需求的达 成方法的认识更是困难，供应方已经不能凭主观想象、历史经验对 客户需求做出较为准确的判断。在供应方竞争日益激烈的今天，客 户面临着越来越大的选择空间，供应方如果只是针对客户简单需求 的满足，必将会面临越来越激烈的竞争，承受价格战以及盈利水平 下降的压力，在此背景下，只有真正能够抓住客户需求，为客户提 供更大满足感的企业，才能够在需求型经济中占据优势地位。 正因为如此，国内外对需求管理的研究也日益重视起来。例如 克里斯托弗h 洛夫洛克在服务营销( 中国人民大学出版社，2 0 0 1 ) 中对于服务型企业如何采用营销策略，以解决由广泛多样的需求所 带来的问题进行了研究。里克布什在供需新规则( 中信出版社辽 宁教育出版社，2 0 0 3 ) 中分析了需求型经济特征下运用需求战略的 必要性，并提出了运用需求战略的六个原则，即分析影响企业经营 的需求原因和行业因素，选择最具盈利性的需求顾客群，通过差别 化供应建立持久的价值体系，识别为满足需求而建立的战略和经营 系统，配置资源和执行需求战略。 我国屈云波则在服务优势与全面顾客服务系统规划中提出 了“顾客需求冰山”的理论，他认为这座“顾客需求冰山”大约只 有十分之一是我们能看的见的部分，也就是说“外显需求”其实只 占顾客实际需求的十分之一左右，剩下的十分之九全部是无法看到 的部分，都是“隐藏需求”，这部分需求即使顾客自己也无法意识到， 只有在特殊的外部条件激发下，才能被顾客所认识。国内还有许多 学者也在企业管理和市场营销等方面的研究文献中i 对于需求型经 济条件下的需求管理也同样给予了较多的关注，在此因篇幅关系， 不一一列举。 根据以上学者的观点，我们可以发现，这些关于需求管理的研 究通常都包含着需求识别和需求影响两部分。广义的需求管理则还 包括与需求识别、需求影响相关的目标客户选择、企业资源配置、 企业战略规划等内容，例如里克布什对于需求管理的研究便可以归 入广义的需求管理中去。 以下是狭义需求管理研究内容的图示： 义 1 4 需求管理研究对于我国个人理财业务发展的重要意 正如上文所述，随着我国金融业的逐渐开放，个人理财市场也 同样面临着激烈的竞争态势，同时在不断变动的社会经济环境下， 我国个人理财需求也同样在发生着较大的变化，并且日趋复杂，消 费者也变的越来越精明，并希望通过在不同理财产品的选择中获得 更大的利益，金融机构已经不能只是考虑如何“有效地提供大量的 产品和服务”，而是需要识别目标客户及其潜在需求，并提供有针对 性的个人理财产品，为客户更好地创造价值，需求管理的必要性和 重要性也就因此而凸显出来。当然，个人理财需求和其它复杂需求 相比，有着自己的特点，从而使得个人理财业务的需求管理在必要 性和重要性上有与其它复杂需求行业所不同的方面。 根据心理学的理论，需求是有机体内部的一种不平衡状态，是 被有机体感受到的一定的生活和发展条件的必要性。对某个特定的 理财主体来说，个人理财需求则是指在一定的社会和经济环境下， 符合特定理财主体生活和发展条件的某种理财活动的必要性；但是， 即使这种必要性的确存在，如果理财主体由于自身认知能力的限制 没有认识到这种必要性，个人理财业务也将不会发生，而对于金融 机构而言，由于大多数金融机构不能象社会保险体系一样，强制性 地要求理财主体接受理财业务，因此要使个人理财需求转化为实际 需求，使之真正成为个人理财业务发展的市场基础，这就要求金融 机构进行需求管理的活动，帮助个人客户认识到相关理财活动的必 要性，纠正个人客户对相关理财活动的偏差，引导个人客户接受金 融机构所提供的个人理财业务，接受金融机构所提供的相关个人理 财产品，才能真正地实现个人理财业务的j l i 页n 进行。 需要补充的是，某些理财需求，虽然对于特定的理财主体来说， 体现出了其在生活或发展方面的必要性，但也许是违反公共道德， 或者法律法规的，例如“洗钱”行为，虽然对于洗钱者来说，从经 济效益上看具有很强的必要性，但却是对公共利益以及相关法律法 规的违反，对于这种需求，金融机构当然不能予以满足。此外，从 竞争的角度来看，每个金融机构由于其掌握资源的不同，所提供的 个人理财产品也往往有着不同的差别，为了获得竞争优势，在不违 反公众道德的前提下，金融机构也需要对个人客户进行引导，避免 个人客户的理财需求通过其它金融机构的个人理财业务得到满足。 综上所述，本文认为，需求管理是对我国金融机构开展个人理 财业务而言，是一个非常重要的环节。个人理财的需求管理同样包 括需求识别和需求影响，特别是需求影响中的需求激发。其中对个 人客户需求的识别是金融机构开展个人理财业务的基础环节，因此 我国许多金融机构都投入了相当的管理资源，通过科学的市场调查 和分析方法，主动去调查、分析个人理财客户的真实需求，以提供 相应的个人理财产品或服务。但是，当金融机构试图识别客户的理 财需求时，往往也会随之产生以下问题： 1 4 1 、个人客户的信息过滤 当个人客户在感知到自己的需求情况正在被他人探知时，个人 客户所透露出的信息实际上是经过信息过滤和加工的，因为需求意 识虽然是完全个人行为的，但需求表达则由于他人的参与而受到了 表述者自觉或者不自觉的过滤和修改。在市场调查中，即使是匿名 的，被调查者也往往会倾向于表现出积极向上的精神生活状态、独 特的个性、能够获得他人关注和尊重的特征，这一点在健身运动会 所的市场调查中非常明显，在健身会所的市场调查中，多数被调查 者都会表示出对身体健康和形体塑造的追求，并且愿意为了健身运 动而做出一定的消费，但事实上多数人在真正面对健身会所的业务 推销时，往往会选择舒适作在沙发上看电视而不是满头大汗地做健 身运动。此外，被调查者会不自觉地表现出某种公共意识，而非自 己真实的潜在意识，例如在美国西尔斯信用卡公司的市场调查中， 无论是公司内部的信用卡专家还是持卡人，都认为信用卡费率的高 低是客户使用一种卡而不是另一种卡的主要原因，但真实的客户调 查数据显示。无论是西尔斯信用卡公司的客户，还是其它信用卡公 司的客户，低费率远没有调查中显示的那么重要，至少对西尔斯信 用卡公司来说，月度最低还款额才是最为重要的因素【1 1 。 1 4 2 、个人客户的表达能力限制 在个人客户的需求表达上，由于对专业金融知识的欠缺，个人 客户往往并不能认识到哪种理财活动对于自己的社会和经济生活具 有必要性，如何表述自己的需求当然更是无从谈起。例如，对于保 险对人们生活的保障作用，我国还有很多家庭都没有认识到，因此 在调查中，我们就会发现，人们对保险的需求和实际上保险所应有 的规模往往会存在较大的偏差。 因此，对金融机构来说，倾听个人客户的需求表达固然很重要， 但金融机构不能仅仅依靠这种方法，还需要建立一套机制以核查和 衡量这些声音，以检测其有效性【2 。 需求影响则不同于需求识别，也不是对个人客户理财需求的被 动适应，而是通过企业资源和市场工具的运用，排除非目标客户和 扩大目标客户的管理环节。例如丹麦兰与斯帕银行( l a n & s p a r 1 1 里克布什供需新规则中信出版社辽宁教育出版社2 0 0 3 2 】里克布什供需新规则 中信出版社辽宁教育出版社2 0 0 3 b a n k ) 通过削减服务种类，简化服务程序，降低服务价格等方法， 达到调整实际需求结构，顺利达到了有针对性地满足特定需求的经 营目的，并最终获得了巨大的经济收益，成为9 0 年代丹麦利润率最 高的十家银行之一。我国招商银行则通过发行专供大学生使用的 “y o u n g ”卡，以比其它竞争对手更为优厚的使用条件，培育未来潜 在用户对招商银行信用卡的忠诚度和使用习惯，以促进未来较长时 期内招商银行信用卡的目标用户增长，并树立招商银行的企业形象， 带动其它相关业务的发展。 需求管理在个人理财业务发展中的重要性是无庸置疑的：只有 通过需求识别，才能进行具有针对性的业务开展；金融机构要获得 个人理财业务的发展，需要通过需求影响来刺激实际需求的增长， 实现业务规模的扩大；不同的金融机构往往有着不同的企业资源配 置和企业经营定位，这就需要金融机构通过有目的的需求影响，调 整实际需求的结构，以求在竞争中获得优势，并满足本企业的经营 战略要求。 对于我国金融机构来说，加强需求管理还有特别的意义，在与 外资金融机构个人理财业务竞争中，外资金融机构凭借其在个人理 财业务上的深厚经验和资源优势，占据着越来越有利的竞争优势， 如果我国金融机构和外资金融机构只是从供给因素方面进行竞争的 话，毫无疑问是以己之短攻敌之长，我国金融机构更应该利用本土 化的优势，在加强供给的同时，进行有效的需求管理，以更有效率 的需求满足弥补在产品供给方面的弱势。 需要说明的是，对于单个的金融机构来说，需求管理的主要目 的是在于根据自身的经营战略和市场定位，