（新闻学专业论文）网络时代电视传媒的发展态势与战略对策研究.pdf

网络时代电视传媒的发展态势与战略对策研究 内容提要 有人预测，2 1 世纪将是网络称王的时代。网络将成为对人 类文化、经济和 i 活影响最广泛、最深刻的新型媒体。网络作 为第四媒体对电视媒体的冲击足最大的，其中有对受众和新闻 资源的争夺，专fj 人才的流失，一告客户的分流，电视媒体影 响力的削弱。网络也改变了传统的传播方式，在及时性、互动 性、包容性、娱乐性、全球性等力面，对电视传播都足巨大的 挑战。 f 凶为网络时代电视媒体发展已经和将要而对的诸多现 实问题，使得这一课题具有r 超乎寻常的理论和实践意义。本 文力图通过大量的理论与实证，分析网络传播的发展与特点， 及其对电视的影响，描述电视媒体的发展轨迹，剖析其在当前 的全球环境以及计划经济向市场经济转换的过程中面临的凼 境和问题，研究网络时代电视媒体的发展态势与战略对策。 本文从五个方面论述j ，电视传媒的战略调整，即传播理念 的转变：从以传者为中心到以受众为。心；传播方式的转变： 从大众传播到分众传播：传播日的的转变：从传达剑传播从 教化到娱乐；传播渠道的转变：混合舰队与跨媒体联合：传播 内容的转变：树市品牌意识提高节日质量。同时提出r 电视 传媒应对媒体竞争的战略对策：传媒集团化，频道专业化，产 业化与资本运营，制播分离的电视产品卞产流水线，数宁化、 嘲络化、信息化、智能化的新轮传播技术革命。 本文通过回顾历史，分析现实，试图以前瞻性的高度对电 视传媒发展前景进行了预测与评估，指出电视传媒作为主流媒 体的“旗舭”，必将成为新的经济增长点，改变人们的生存方 式。媒体竞争愈演愈烈，电视传媒必须与时俱进、小断创新， 才能迎来新世纪的人发展。本文上述研究与探索，希望能对电 视媒体的理论和实践仃所裨益，有所启迪。 但是，蚓于本人理论水平有限，从事电视传媒的实践经验 不足，加之涉猎有关资料不堪泛，难免挂一漏万，有浅薄疏 漏之处，敬请师k 指正。 t h eb r i e f s o m e o n ef o r e c a s t st h a tt h e21s tc e n t u r yw i l lb et h et i m e so ft h e n e t w o r k i tw i l ld e v e l o pi n t ot h em o s te x t e n s i v ea n dp r o f o u n d n e wm e d i aw h i c hi s i n f l u e n c i n gh u m a nb e i n g s c u l t u r e ，e c o n o m y a n dl i f e t h en e t w o r k ，a st h e4 t hm e d i a ，b r i n g st h eg r e a ts h o c kt o t vm e d i ai ns o m er e s p e c t sw h i c hi n c l u d e st h ea u d i e n c e s ，t h e n e w s r e s o u r c e s ，t h er u n n i n go f fo fs p e c i a l i z e dp e r s o n ，t h e a d v e r t i s e m e n tc u s t o m e r sa n dt h er e d u c t i o no ft e l e v i s i o nm e d i a s i n f l u e n c e a n di th a sa l s oc h a n g e dt r a d i t i o n a lp r o p a g a t i o nm e t h o d a tt h ea s p e c to ft i m e l yp r o p e r t y ，m u t u a l l yp r o p e r t y ，c o n t a i nm a d a m u s e m e n te t c ，i ti s a g r e a tc h a l l e n g e t ot h et e l e v i s i o n p r o p a g a t i o n b e c a u s et h et vm e d i am u s tf a c es o m er e a lp r o b l e m si nt h em e d i a t i m e s ，t h es u b j e c th a sp o s s e s s e di m p o r t a n ta c a d e m i ca n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e t h i sa r t i c l ew i l la n a l y z et h ed e v e l o p m e n ta n dt h e f e a t u r e so ft h en e t w o r k p r o p a g a t i o n ，a n d d e s c r i b et h e d e v e l o p m e n to r b i to ft vm e d i a ，a n de x p l a i nt h ep r o b l e m si nt h e p r e s e n tw o r l da n dt h ec h a n g i n gf r o mt h ep l a n n e de c o n o m yt ot h e m a r k e te c o n o m y ，a n dr e s e a r c ht vm e d i a sd e v e l o p m e n ti nt h e n e t w o r kt i m e sb yal a r g en u m b e ro ft h e o r ya n dd e m o n s t r a t i o n t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h et vm e d i a sa d j u s t m e n tf r o m5s i d e s ，t h e c h a n g i n go ft h ep r o p a g a t i o n si d e a ，t h es t y l e ，t h ep u r p o s e ，t h e c h a n n e la n dt h ec o n t e n t a ta n o t h e rh a n d ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r d ap r o p o s a li nt h em e d i ac o m p e t i n g ，w h i c hi sm e d i a sg r o u p i z a t i o n a n di n d u s t r i a l i z a t i o na n d c a p i t a lm a n a g i n ga n d t h ec h a n n e l s s p e c i a l i z a t i o n i tw i l lb ean e wp r o p a g a t i o nt e c h n i c a lr e v o l u t i o n o f f i g u r e i z a t i o n ，n e t w o r k i z a t i o n ，i n f o r m a t i o n i z a t i o n a n d i n t e l l i g e n c e i z a t i o n t h ea r t i c l e t r i e st of o r e c a s tt h e d e v e l o p m e n tp r o s p e c t o ft h e t e l e v i s i o nm e d i ab yr e v i e w i n gh i s t o r ya n da n a l y z i n gt h er e a l i t y ， a n dp o i n t so u tt h et vm e d i a ，a st h em a i ns t r e a mm e d i ao f f l a g s h i p ”，w i l lb e c o m et h en e we c o n o m i ci n c r e a s i n gp o i n t ，a n d c h a n g e t h ee x i s t e n c eo f p e o p l e sl i v i n gs t y l e w i t h t h e d e v e l o p m e n to ft h em e d i a sc o m p e t i t i o n ，t h et e l e v i s i o nm e d i a m u s tb ek e e pu pw i t ht h ed a t ea n dk e e pt h ec o n s t a n t l yi n n o v a t e a n dj u s tc a ng r e e tt h e b i gd e v e l o p m e n t o fn e wc e n t u r y a b o v e m e n t i o n e dr e s e a r c ho ft h ea r t i c l e ，ih o p et h a ti tc a nb r i n g s o m eb e n e f i tt ot h e o r ya n dp r a c t i c e ，o p e n sa n de n l i g h t e n s b e c a u s eo fm yt h e o r yl e v e l ，id o n tt h i n ki ti sg o o de n o u g h s o ，1 w a n tm yr e s p e c t f u l l yt e a c h e r s g i v e m es o m eu s e f u la d v i c e s t h a n k s 网络时代电视传媒的发展态势与战略对策研究 有人预测，2 1 世纪将是网络称王的时代，网络将成为对人 类文化、经济和社会生活影响最广泛、最深刻的新型媒体。“网 络神话”使传统媒体感到了压力和不安，特别对电视媒体的冲击 是最人的。同h 寸，加入w t o 、市场化、全球化的媒体重组等更是 给未来的媒体竞争增添j 许多变数。面对挑战，电视传媒准备好 1 r 吗? 在新形势下，电视如何发挥它的独特优势，重新擎起传媒 业的大旗，再创辉煌? 本文拟就网络时代电视传媒的发展态势与战略对策作一个 大致的描绘，并在总结成绩与指陈阙如的基础上，就网络时代对 电视媒体的影响进行分析，就未米电视媒体的发展趋势做一些展 望，提出一些见解。蚓于笔者理论水平与从事电视媒体研究的实 践，文章难免有浅薄疏漏之处，敬请帅长指止。 一、网络时代给电视媒体带来的挑战 在现代各种传播方t j ，电视无疑具有得天独厚的优势。它 比靠文宁、声旨传播信息的报纸、广播更直观、更快捷，更贴近 人们的l j 常生活。但是，在网络技术匕速发展的当代社会，网络 所具有的数宁化、多媒体化、交互性、实时性的新功能，己使电 视传媒日益t t l 2 示j 它的局限一h ：。住这种背景下，认识刚络技术给 电视带来的巨人冲击，将网络的优势充分融入剑电视传播技术 巾，已成为【b 视获得进一步发展的关键凶素。 ( 一) 网络的黄金时代即将到来 _ 二十i j i 纪八、九十年代以来，因特网在仝f | _ f = 界得到了飞速发 展。我围的刚民数量也在最近几年迅猛增长，据。 j 国互联网络信 息中心( c n n l c ) 在2 0 0 1 年6 月进行的网上联机调查和网上抽样 调查，我国网民人数已达到2 6 5 0 万，网络用户平均每周卜网时 间8 7 个小时，用户在网上获得的主要信息为新闻6 3 5 ，计算 机软硬件信息4 4 2 ，休闲娱乐( 体育、音乐、艺术等) 信息4 4 1 ， 科技教育信息3 1 4 。l e 是在这种需求背景下，网络作为一个多 功能的技术平台，已经迎来，它的黄金时代。 1 、付么是网络 网络作为人类历史上的个新媒介，和以前的印刷媒介、播 电视等电子媒介有着小质的小同。它整合r 人类传播的各种模 式，集人际传播、小众传播、大众传播于一身；从信息的形式看， 它集文字、图片、音频、视频、甚至三维动画与一身。 根据网络所具备的不同特性，它又有以卜几利t 定义： 网络是一种计算机刚络，它是以计算机为载体，以各科嗵讯 设备为纽带联结起来的： 嘲络是种媒体，它可以搜集、传播、各科t 新闻信息，已经 具备个媒体的基本特征： 网络是种属n 茂员的虚拟窄间，超文本的链接使网络各个 点通过虚拟的窄间相迮，托近j 成员问的距离： 网络是一种商业平台，随着电子商务的发展，刚络已成为新 的经济增长点。 2 。嘲络的起源与功史发疑 网络最早因军事用途砌产生，并在资本主义全球化进程的推 动卜- 逐渐发展壮大。1 9 6 9 年，美国利用种新的方法将4 i 同汁 算机的局域网和广域网互联，形成，围际互联网，达到1 r 只要具 备上网条件，无论你在世界任何个国家，都可以得到自己关心 的信息的目的，实现信息共享。州络传播的伞球性、日：动性和超 文木性使其得以顺利的渗透到社会的各个角落。在社会的政治、 经济、思想、文化以及个性掣造等诸多层面，网络开始从边缘走 向r f 心。 3 、眄络传播的特点 个性化传播：在网络传播中，每个e 网者都叫以按照自己的 想法、意图、技术和知识，建伊属于自己的信息发布机构：个人 主页或个人网站，任何个人都可以是个没有执照的电视台。 他打破了只能由报纸、电视等传统媒体j 。能制造大众舆论的垄断 局面，任何。一个有信息来源的人都可以在舆论巾加入自己的声 音。网络传播口j i 以极大的满足个性化的需求，这一传播理念市日对 于传统媒体的传播理念足完全不同的。 j r 放性：网络足没仃国界的，在网络传播的时代，很难做到 完伞垄断信息的发布，也无法完全蒙敲受众的耳目。推送( p b s l l ) 技术的应用，把受众需要的新闻信息自动的推送给受众，方便j ， 受众的查找；站点信息源多，信息量大，内容无所不包，跳转 j 分快捷，资源信息共享这砦网络的特征，能够满足受众对信息多 样化的需要。 佳鲎皇壁回鲍窒互性：网络传播的主要特性是交互性。它 表现为受众不光是接受信息，f 吼i i 还可以制作信息，发布信息； 受众对网络内容不再是被动接受，f 面可以主动挑选，可以随时对 各种信息发表自己的见解。互动是指信息传播者和信息接受者之 间的信息交流。在网上，信息是双向流动的，既可以从媒体到受 众，又可以从受众返回媒体。如果受众想交流，可以通过开放的 “电子论坛”等窗口发表意见，可以使受众直接参与新闻报道， 而且还实现了受众与受众问的传播，这样就淡化了所谓“传播者” 与“接受者”之间的界限，使受众的自 性得到允分发挥。而便 捷的信息反馈，又强化了受众与网络的良性互动。 篮搔世囝的全琏丝：据报道，互联删到现在已经延伸剑全世 界1 5 0 多个国家和地区。网络覆盖伞球，网民可以伞天候随时在 线，在这张巨大的网1 ：，每个网民理论上面对的是1 5 0 多个国 家和地区的信息。而网络传播需要的资金投入相对较少，这使得 信息在网络上很容易传播到世界各地。 信：且佳输的遗速崖：电视媒体的时效性原本以大为单位，随 着整点新闻、滚动新闻的推山，新闻更新速度明显加快了。但网 络的出现却使新闻时效的竞争丌始以分秒米计算。世界上许多知 名网站都推出了滚动新闻，其信息的刷新都是在儿分钟之内完 成。如1 9 9 9 年5 月8h 凌晨5 点5 0 分，以美国为首的北约对我 驻南斯拉夫联盟大使馆进行导弹袭击，绝人多数网内观众都是从 中央电视台叶 午1 2 点的新闻3 0 分宵h 中得到这一消息，而 许多网民，包括远在美国、澳人利亚及世界其他地方的华人，却 早已在北京时间凌晨6 点2 4 分通过互联网得知= r 这一消息。周 期短，且没有巾问环节，直接与受众见面，这是网络传播高速度 得主要原因。 4 、网络作为第四媒体在新闻和信息传播中的功能 在大众传播中，些已经被验证的传播规律，在网络传播中 同样得到了证实，这在某种意义上也是对传统传播规律的延伸与 发展。被奉为传播学经典研究之一的“把关”模，认为不同的 把关人在传播中起到r 信息过滤的作用。而在网络传播中，这种 作用无疑受到r 质疑。在刚络中的人众传播，传哲和受者之问出 现了角色转换和权利转移；每个人都足个电视台、个报社、 一个信息发布中心，那么谁来充当“把关人”的角色? 日前充斥 刚络的色情、暴力及灰色信启、1 以乎也证实了这一点。但是不可否 认的是，每个人在网络上传播信息时，本身足以自身的价值观、 价值标准米衡量、判断新闻的价值，来决定发布何种新闻、信息。 事实t ：，每个人在信息的大循环中都有意无意的担当了“把关人” 的角色。 同样，在施拉姆关于受众分析的自助键厅”理论中，受众 在传播活动中占据，二主动的地位，犹如在“f _ | 助餐厅”就餐，每 个人根据f 己的口味及当天的食欲选择就餐的品种、内容、数量， 而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就像媒介提供的林林 总总的信息。这个比喻说明，在传播活动中受众是t 角，他使用 媒介以满足自己的特定需要。这一理论在网络传播中得到厂证 实。根据中国互联网络信息中心的抽样调查，网民使用网络的日 的可渭形形色色，但都是为_ ：r 满足自身厂解信息、沟通交流、学 习娱乐等不同需要。在l 踟络传播中，以往传统的大众媒介教化社 会、引导舆论和教育的功能在削弱，而传播信息和娱乐的功能在 加强。 网络本质 ：是交往的工具，网络的普遍使用标志着个人化传 播时代的到来，同时，网络也为新闻传播提供了极为广阔的空间， 这表现为： 、打破“时窄障碍”，营造“全球共j l h t , i - ”的完全开放的 信息空间，扩人和提高了新闻传播的范围和时效。 二、多媒体技术与网络技术、数字通讯技术的结合，使网络 新闻不再单纯表现为文字新闻或画面新闻或听觉新闻，而足视听 结合、图文结合，更有感染力和冲击力，打破了新闻传播载体的 局限。 j 、刚络的开放环境使舆论多元的形态表现得更加明显。互 联网络及其所提供的天地是人类传播和精神交往的第一二世界，网 络改变着人类的牛存方式，再造着人的感情窄问。 5 、 我国目前网络叛闯传播的笈震现状 1 9 9 5 年5 月1 7 乩巾国邮电部正式宣布向公众开放冈特网 服务。七年问，网络在巾圈i f 以加速度发展，据统计，我国网络 崩户从1 9 9 7 年1 0 月的6 2 万增长到2 0 0 1 年6 月的2 6 5 0 万。目 前，w w w 站点数( 包括c n ，c o m ，n e t ，o r g 下的网站) 达到 2 4 2 7 3 9 个。斗j 国的网络新闻出现丁1 9 9 5 年，时至今n ，2 0 0 0 家报社、8 0 0 个杂志、2 9 0 个f 播电台和t 1 2 0 个电视台全面上网。 中国“第四媒体”的群体组合阵列已经成型。( 中国口报2 0 0 1 年1 1 月5 日) 全球标准互联网用户调禽和分析权威机构 n i e l s e n n e t r a t i n g s ，今年4 月2 2 口在上海发布的第一份互联 例趋势调查报告显示，中国大陆有5 6 6 0 万人可以在家巾上网， 巾国已经成为亚洲家庭互联网人u 最多的围家，在全球范罔内仪 次于美国，名列第二位，紧随其后的是日本、德国和英国。 n i e l s e n n e t r a t i n g s 北亚洲总经理布晓格指_ l f ，“虽然，中 国大陆曰前的互联网家庭普及率只有5 强，远低丁i 美国、韩国、 新加坡、香港等国家和地区5 0 w , 卜的普及率，但这恰恰意味着 百联网在中国大陆的发展潜力非常之人。”中国信息产业部的资 料显刁，巾国新瓦联阚订户每月增长率为5 一6 ，位居全球增跃 7 势头最迅猛的围家和地l ：之列。以这样的增长速度，只需3 4 年，中国的互联网普及率便町达剑2 5 。专家分析，除了电话普 及率低、上嘲费用高等因素外，影响中国家庭上网的重要原因， 一是中国网站太少，网卜内容不丰富，服务不完善；二足由于网 上支付的“瓶颈”制约，导致电子商务难成气候。如果这些问题 能够尽快解决，中围瓦联嘲的发展前景不町限量。 ( _ ) 电视传媒：红火背后有隐忧 随着上个世纪八十年代以来电视媒体的发展和繁荣兴旺，它 在中国传统媒体中的地位和作用越来越重要。然而，当所有电视 人都在为这一前景炊欣鼓舞时，我们是台能在“稻化香里说丰年” 呢? 中国电视媒体的发展看似片繁荣，实际是挑战与机遇并 存。只要我们冷静分析，便可发现横亘在电视传媒发展道路上的 鼋重凼难。 l 、电视在我国的发展 1 9 5 8 年5 月1 广| ，北京电视台( 1 9 7 8 年5 月1 日改为“中 央电视台”) 建成，同年9 月2 日由实验播m 改为：式播m ，这 标志着中国电视的诞生。经历1 9 5 8 年一1 9 7 8 年的起步时期， 1 9 7 8 1 9 9 2 年的初步发展时期，从1 9 9 2 年开始，电视进入了蓬 勃发展时期。截止1 9 9 7 年底，全国有电视台9 2 3 座，电视发射 台、转播台4 1 2 0 5 庳，除中央电视台8 套协日和中困教育台3 套节目外，全国已有2 3 个省的2 6 套1 ，日上1 j 星。近几年“村村 通”战略的实施使电视受众成为全球之最，收视人口的优势，进 “步址示了我国是困际公认的电视大围。截止2 0 0 1 年，全国电 视覆盖率达9 3 ，有线电视用户达9 0 0 0 万。电视的空前普及给 人们的生活带来的变化足显而易见的，用遥控器寻找快乐的中国 人不在少数，电视成了大众文化中最活跃的传播者。 2 、电视传播的优势： 在现在的诸多传播媒介巾，报刊只诉睹人的视觉，而且其中 的信息主要都是逻辑化的、抽象化的；广播只诉诸人的听觉，而 在感受信息时又不如视觉敏锐。电视则1 i 同，它小仪同时调动人 的听觉与视觉，而且还刺激人的全部感应系统，它所提供的都是 具体的、牛动的画面与场景，使人有身临其境之感，具有很强的 吸引力。最突出的有以卜几点： 公信力与权威性经过几十年的发展，电视等新闻媒体客 观公正的传播新闻信息已在人们心日r f l 确立了权威地位，受众已 经习惯于从电视等传统媒体上了解信息，而且对其发布信息的真 实性1 1 谬信不疑。而在冽b 每一个i i 网者都有发言的权利和机会， 又很难受到约束，这难免会出现许多虚假信息，也不排除有人借 机发布假新闻或制造混乱、攻击他人、损害国家利益。这也是网 络的致命缺陷之。从体制【：看，多年来，中国电视媒介以近乎 党和政府代言人的角色m 现，其在重人事件上的权威性1 i 容置 疑。另外，电视媒介的多级审片制度使“把关”非常严格和苛刻。 尽管也凶此丧失一此好的新闻素材，但大大杜绝了假新闻的出 笼。第三，电视媒介不同丁i 冽络的虚拟身份，其真实再现的特点 更容易增加n t 信度。 主持人的人格魅j 一英国报业联合会新媒体公司创造出 q 电子“虚拟主持人”安娜诺娃在网卜代替真人播报新闻，在一套 运行速度极高的电脑系统的支持下，“她”为全球网民提供2 4 小时不问断新闻报道。这引起了业界的极人轰动。但透过短暂的 震惊，我们发现，虚拟一卜持人完伞小可与电视主持人同厂i 而语。 实话实说节目主持人崔永元幽默、诙谐、又有螳自嘲的表情， 以及他现场沟通与把握的能力，都是他个人魅力的所在，也构成 了电视节目风格的一部分，深受观众的喜爱。这恐怕不仅仅是 个虚拟主持人口j - 以做到的。 真塞盛量壁鎏丑数字化时代虽然已经到来，但l z t 前技术 上的不足使例络传播难以作到尽善尽美。绝人多数用“文字+ 图 片”的彤式做山的新闻远不如声i 田i 并茂、视听结合的电视那么生 动形象。电视手段的表现力使其具有很蝎的视觉效果，真实感是 其他媒体无法比拟的。由此产乍的感染力更让其他传媒难以望其 项背。 3 、电视业发震中出现的闷遂 在信息高度发达的时代，电视成为了一种强势媒体。近年来， 电视业的发展突飞猛进，新的节目形态大量涌现，但选择多了， 并不等于对观众的吸引力大了，反而出现这样一种现象：打开电 视机，二三十个频道，观众手里的遥控器不停的转台，但合心意 的仃t z l 却不多，有人说现在的观众难伺候了，“胃越来越差。 m 现这种现象的原凶是什么呢? 首先，电视传媒相对过剩、低水平重复建设，媒介，静。胃，趋同。 有人评价，日前，。 i 国的电视节目叮用3 个字形容：多、滥、 浅。打开荧屏，能够见到的精品1 i 多，所见到的人多数 i - 目内容 粗制滥造，浮光掠影，想取悦于观众却显得粗俗，近距离的霞复 和低层次的模仿随处可见。这就不得不让人做这样的崽考：为什 么全国两三千家电视台，这么多的协日，这么大容量的时段都在 滥竽充数? 其巾，有电视管理体$ i i i 不卜时代要求的原冈，也有 许多是人的凶素。 第一，盲日仿效，无自己特色。其表现足：看到其他台 一些新鲜节日就群起而 二，如一些综艺1 j 日，人办我也办，却办 得不伦不类，久而久之，总是跟在别人的屁股后而，既无新意， 又失去r 自己的特色，最终也会火去很多观众。在新闻大战中， 转载转摘多，缺乏独家新闻，少鲜明个性。专栏的雷同趋势也比 较明显，人家的好栏目、好策划一炮打响，马上一拥而i ：塞“克 隆”。 第二，节曰定位不清，改版频繁。一个栏日问世后还末 形成品牌就又改r ，频繁改版不能使观众形成一个固定、持续的 收视列惯，不利于提高收视率，要形成固定的观众群更无从谈起。 其次，日前电视节目牛产巾也存在着若干问题： 篇一，自制白播，缺乏竞争机制。电视媒体还在按照计 划经济的模j = 、行政管理手段在管1 ， 的牛产，所以自己制作的 节目自己播，导致没有竞争激励机制。另外，从节目的制作和策 划来看，自制自播也使电视节| = 成了一次性消费品。 第二，各节日部门鼋复购置制作设备。没有统一的技术 设备和设备管理。有的部门设备紧张，有的部门设备闲置。 第三，缺乏节f 1 质量的监控机制。不利于提高节目质量， 也没有评价仃目质量的指标体系。 第四，缺乏量化的节目制作成本核算，一面是经费紧张， 无法制作出口j 以在圈际i - 叫得响的电视节目品牌；另一面是大量 粗制滥造的节甘占用j ，许多资金、人力。 4 、电视传媒目前面临的啉境 虽然我圈电丰见媒体总量领先世界各国，受众人数也居世界第 。f 目i 是也应看到，我幽媒体的规模、新闻采集量、制作水平、 传送速度、运行机制、管理水平、资源配置等都较国外媒体落后。 我国电视发展之初，伞国初步形成了分级管理体制，1 9 8 3 年“阴 级办电视”的政策n i 台后，市县电视台风起云涌，两年时间冒出 了1 7 2 家。财力雄厚的大企业大单位也纷纷各自创办闭路电视。 “四级办电视”为中国的电视事、【匕作 = r 较大贡献的同时，也造 成了重复建设和浪费，造成了管理e 的混乱，缺乏有效的法律监 督和管理办法，凶而产生_ j ，一唑问题，如偷录和滥放引起版权之 争，争夺一告及观众导致恶性竞争与节日纠纷等。 目前我国电视业仍面临着p q 级办台、资源分散、节目重复、 效益低下的问题。根据中困j 告协会的统计数据表明，2 0 0 0 年 上半年，全圉电视媒介的。告经营额h5 现r 大幅度卜滑，首次出 现，负增长( 1 0 4 8 9 o ) 。这表明，电视传媒的黄金时代已经过去， 信息产业的发展使电视传媒面临越来越激烈的竞争。 其次，日前在省r j _ 一级的电视台纷纷把创办频道视为最能盈 利的“投资项日”。自己本身的节曰尚且办4 i 好，却要冉办许多 新悟日，追求“多子多福”。在强调对外竞争、对内互补的同时， 各个频道之问内容交叉、市场交义、信息源交叉、j 告源交叉的 矛盾却始终无法避免。另外，重复造成新的结构不合理，亦会引 起无序竞争。毕竟，现在市场缺的不是同质产品，而是技术改造 和产品升级换代。 加入世贸组织后，我国新闻业封闭运行的状态将被打破，市 场壁垒越来越少，除了国内新闻媒体之间竞争加剧，还将面临激 烈竞争的国际传媒市场和众多跨国传媒集团的挑战。如今，我国 新闻、【k 已初具规模，全国有：3 0 0 0 家电视台、近1 0 0 0 家电台、2 t 0 0 多家报纸和近8 0 0 0 家杂忐。市场在媒体资源配置中起着越来越 重要的作用。物竟天择，适者， 存。电视要面对业内竞争：一个 城市家庭可以收看剑几十套电视节日，遥控电视设备使观众可以 很方便的选台；来自其他媒体的竞争：报纸扩版膨胀、增大信息 量，广播加强受众参与：随着电视市场发展，大众文化的崛起， 电视观众的逐渐成熟，他们的欣赏品位越来越高。需求越米越多 样化。 5 、电视传媒改革劬薪势在必行 日前我国电视传媒的性质、运行机制和管理体制一般定性为 自收自支事业单位，这种性质，难以建市适麻市场竞争的机制， 使电视传媒在竞争中处于不利的境地。现行的管理方式单。、手 段落后，在结构和布局上也不尽合理。同时，电视传媒由于具有 意识彤念的特殊属性，不象其他产业那样或是直接进入资本市 场，或是多渠道筹集资金，只能靠自身积累、政策扶持、向银行 借贷几种方法融资。自身积累，对于电视这种高投入的产业来说， 发展速度太慢；向银行借贷容易背上沉重的包袱。现代化媒体发 展需要庞大的资金投入，而我国的电视传媒除了中央电视台和 些发达地区的电视媒体外，多数实力较弱。旦国外传媒进入中 国市场，国内电视传媒义将面临人才、客户的流失。在这种形势 下，电视传媒改革创新成j ，在t 军万马中胜出的唯一途径。 ( 三)网络对电视媒体的冲击和影响 可以说，就象当年新兴的电视媒体带走厂一部分广播听众一 样，如今，网络也正在带走一部分电视媒体的观众。在美围，1 9 9 9 年1 月，尼尔森与美国在线联合进行了第三次因特网家庭电视收 视刊惯的研究，调查了5 0 0 0 个家庭的令国性个人样本群。报告 显示，凶特网家庭比不联机的家庭平均少看1 3 的电视，也就是 每天少看差不多一个小时的电视。 青少年平均每周上网3 个半小砖 矿 j 滔糍弑灞篱i 蟊蠹溺= 、 t | 势虎中k 瞒 闽旺匕琦哇：t 霉畿示端地i 掌 两艘瓣 蘸唪生_ _ - _ * 匿掌箍 ； 攀鐾_ t s 8 拍 簿雎卫朝- 峨。搿* 3 酾 ； 睡枣- i 簿，8 5 嗡 聊童“2 黾鼬强瓣 撅翌誊舞纛 黛囊忍拣苹秘作s 痨9 秘发! i n t e r n e t 具有双向、瓦动交流等特点，电脑的迅速普及势 必会对电视造成很大的冲击。中国是全球人口最多的国家。即便 我们假设中国互联网普及率达到世界其他发达围家和地区的一 半，即2 5 ，那也意味着中国将有2 5 7 亿年龄在两岁以上的人 可以在家中上网。有学者认为，电视将被互联网所替代。从新闻 传播的发展趋势来看，电视业的地位虽然难以被完全取代，但此 消彼长，其繁荣地位受到冲击已是不争的事实。就拿美国来说， 吲际互联网风行以来，电视收视率卜降j 73 0 ，报纸等印刷媒体 的发行量减少了7 。总之，在信息爆炸、新生事物层出不穷的 网络时代，各种媒体都在利用自己的优势争夺受众。电视具有转 瞬即逝和线性传播的特点，使它面临来自互联网的严峻挑战。中 吲电视业已进入群雄逐鹿的时代，对受众的吸引争夺与媒体生存 息息相关。同时，网络对电视媒体的冲击还包括：对新闻资源的 争夺、专门人才的流失、广告客户的分流以及电视媒体影响力的 削弱等。 在麦克卢汉“媒体决定论”的观点。扣，社会与文化的变迁是 媒介造就的，以支配性地位出现的媒介可以作为社会发展的标 志。刚络的几何级数增长使它成为支配性媒体的进程大大加快， 有专家预言，在未米的网络世界，以电视为主的传统媒体的中心 格局将被打破。从这个角度看网络对电视传播的影响尢论在内 容l ：还是形式上都将是深远的。 i 、在及时性l ：的挑战 中国新闻媒体第一次真切感受剑冈特冈的臣人冲击，是在以 美国为首的北约袭击我驻南斯拉夫联盟大使馆后，互联网所发消 息之快、之多，给传统媒体留f 了深刻印象。在大使馆被炸当天， 新浪网就在网 ：发表新闻报道2 1 4 条，快讯2 3 0 条，图片1 0 3 幅。随着因特网的横空出世，随着伞天候新闻在网上的滚动播出， 网民自己的虚拟报纸、虚拟主持人出现，使人们有理由相信，电 视媒体在数字化时代的生存前景1 i 会太乐观。 2 、在互动性 _ 二的挑战 传者与受者之间的反馈历来为传者所看重，这是传播学的基 本原理。而如何缩短播出与反馈的时间差，拓宽反馈的有效路径 呢? 网络在这一点上做的更好。在人众传播中缺失r 的交互主体 性，在例络虚拟空间的人际传播巾实现了回归。以美围为首的北 约袭击我驻南斯拉夫联盟大使馆后，第二夫人民日报网络版开设 了强烈抗议北约暴行b b s 论坛，为广大网民表达爱围热情提 供了阵地。后来，这个沦坛又改名为强国论坛，到日前，其 注册用户已超过8 万，每天仍以数百户的量增长，并在国内外具 有一定影响。这种互动在传统媒体是很难做到的。 叉在包容性i ：的挑战 网络传播的内容可以大致分为两人类：一足广义的信息传 播，包括各种数据性、资料性、服务，陆信息，如统计数宁、经济 信息、股市行情、社会服务信息、数据资料库等；二是新闻信息。 网 j 的些传者和受者之间交j ：性传播活动，如个人交友聊天， 通常属于社会服务性质；而就重要新闻议题展开企线公开讨论， 其传播影响就比较接近时政新l 矧和评沦的作用。相对于电视这种 传统媒体来说，网络就象浩淼无垠的人海，包罗万象。点击一p 1 鼠标，新闻、科技、教育、文化各种内容应有尽有，强大的搜索 引擎可以把整个信息世界都呈现在你面前。而电视由于单向、线 形传播的局限，节目制作的技术条件等原冈，不可能满足受众对 于新闻信息的所有需要。 4 、在娱乐性l ：的挑战 全球标准互联网用户调查和分析权威机构 n i e l s e n n e t r a l n g s 对中国可联网市场的调查中，两成以上的 网民表示，上网是为了下载软件、网上聊天、短信息服务、网上 游戏、收听在线音乐、查询产品。而收看网e 节目、使用网上教 育服务、网上股票交易、网上求职、网上购物的网民不到一一成。 可见网络越来越多的危当了娱乐工具的作用，尤其在新一代网民 中，这种趋势越来越明显。这无疑会争夺走电视的一大批观众。 5 、 在令球性上的挑战 在清华同里曾经举行过一。场国际传播研讨会，来自美国的学 者们普遍认为，网络的冲击首先作用于传播上，它使全球化的信 息可以实现瞬问传递。任何一家媒体，不论在物理意义f ：位于地 球的哪一个角落，在信息空间里都将被推剑全球化的一个点h 自觉不自觉的接受全球信息，传播全球信息。而电视尽管已经进 入卫星电视时代，但毕竟受到围界、种族、地域、语言的局限， 难以在伞球范围内拥有自己的受众群。 二、 网络时代电视媒体的战略调整与对策 有挑战，就有机遇。在传播技术的强力推动下，电视传媒无 疑正经历着一场巨大的变革。诸多传媒中，电视是竞争最激烈的。 在打开电视机便可以收看到数卜套电视节日的今天，观众的选择 性在加强，对电视媒体的要求也越来越高。针对这种情况，电视 媒体要作出及时的战略调整及应对策略。而这种调整和变革的核 心就是数字化和多媒体。这两项技术推动着电视朝复合型媒体的 方向发展，并在网络的支持下，在日益膨胀的电视消费巾- 场中谋 求着更犬的生存和发展窄间。 ( )与网络结合打造未来电视媒体 2 1 世纪，人们对新闻的需求越来越多。信息技术的发展， 使更多的新闻可以随时随地传给受众。以删络为基础的多媒体平 台的容量给人以广阔的空间。正是这种优势，传统的电视媒体一 旦进入互联网领域，将会获得超越时窄的发展潜力。网络媒体与 传统媒体再有所长，人们在不同的时候需要不同的信息传递方 式，虚实结合不仅足网络媒体赢利的需要，也是传统媒体发展的 需要。 1 ，跨媒体合并国际广播电视业的裁动向 2 0 世纪末，全球广播电视结构变化的 要特点是j 播电视 垄断集凼的形成。吐界各国的r 播电视也都通过跨媒体、跨行业 的兼并活动，形成了规模巨大的综合性传播公亓 。2 0 0 0 年是美 国报业的并购年。1 9 9 0 年，全美仅有1 9 的同报通过连锁经营， 而剑2 0 0 0 年1 0 月，全美1 4 8 3 家同报中商3 5 加入了聚合的行 列，有9 7 0 万读者购买的报纸属连锁报团之列。连锁已成为美国 报业运作的一种新时尚。 世纪之交，随着互联刚的迅猛发展，网络媒体以汹涌澎湃之 势席卷而来。2 0 0 0 年1 月1 0 日，世界上最人的i s p 服务商美国 在线( a o l ) 与最大的传媒集团之一的时代华纳公司宣布合并， 组成世界上最人的传媒和网络公司，从而引起人们的广泛关注。 合并后的美国在线时代华纳其联合收入将超过3 0 0 亿美元，市场 价值估计为3 5 0 0 亿美元，在全世界十大公司排名中名列第四。 2 0 0 1 年第一季度公司的收入增k 厂5 0 ，达剑2 1 亿美元，公司 旗f 集聚了一批极具价值的品牌，包括c n n 、h b o 、n e t s c a p e 、时 代杂志、华纳兄弟公司等。但是公司最重要的资产却足其1 3 3 亿用户，正足有了这些用户群，公司才能获得长远发展。在受众 需求以及技术革新的推动卜，美国存线和时代华纳公司已经将内 容和通信技术很好的融合在一。起，通过合并，他们可以发挥各自 的优势，并利用对方的技术、销售渠道、客户关系以及专有内容， 这就为公司发展以及削减运作成本提供了机遇。此外，虽然。告 市场低迷，但与竞争对手相比，借助于多种多样的媒体秽l 构，它 能向客户提供更多的价值。大多数分析家认为，合并后的新公司 实际上是一个利， j 数据传输技术传输信息娱乐节f t 的媒体公司， 它将在数宁信息传递领域拥有无可比拟的优势。在a o l 与华纳购 并案的带动下，全球媒体业的购并一浪接一浪，高潮迭起。 2 、 与嘲络联姻鹭内的媒体并购显露冰i | | 一角 因特网的传播优势很明显：信息丰富、时效性强、范剧广。、 形态多样、自由交瓦。现在传统媒体纷纷上网，争先恐后的将白 己嫁接到互联网平台。2 0 0 1 年9 月，全球华人社区巾领先的中 文媒体和网络服务公刮新浪网宣布与香港阳光卫视网络电视有 限公司达成协议，购入阳光卫视2 9 的股份。而在未米1 8 个月 内，阳光卫视通过部分换股、部分现金的方式陆续购进新浪股份， 最多町达1 6 ，从而成为新浪网的第一人股东。这起跨媒体合并 事件尽管没有“a o l 与时代华纳合并案”的震撼效应，但为传统 媒体与网络媒体产业的发展方向提供了一个辨证的参照系。以互 持股份的方式合作，向各自的广告客户进行广告交叉销售，在得 自的网络互销互推双方节目内容，并共同创建互动在线节目和电 视节日。阳光卫视选择新浪的目的在于，目前，其t 题频道在国 内只限于三星级以上酒店和涉# f i i , 区，广告市场受到r 限制。与 新浪合并后，其节目有可能直接通过巾闲电信的宽带传播，从而 避丌了，电政策控制，其受众将人大增加。第二，阳光卫视在香 港股市的表现小佳，股价曾跌至港币每股9 分，闵此在现金流方 面存在团难。新浪的1 亿美元现金储量可以解决其”燃眉之急”。 新浪平台可以拓展阳光的分销渠道，新 良品牌更叮以提升刚光的 价值。新浪选择与阳光的合作，目的证j 二：，新浪从事的仅仅 是传播内容的整理一卜作，阳光j 阳见以“内容提供商”的身份出现， 自然可以弥补新浪在这方面的不足。第：，阳光拥有的受众群体、 稳定的新闻采集队伍，新闻来源。泛，这也是新浪需要的。在跨 媒体集团在国内尚属新生事物时，阳) i t 登陆新浪必将产生较大的 影晌，组建跨媒体集团已经成为传媒业经营的新方向。 3 传统攥体乘势谰上瓤闯嘲站如礤羁春笋 互联i 浏的兴起使网络媒体诞生了，而瓦联网的迅速发展则促 成了传统媒体和| ) ( ) 9 络媒体的融合。在内容力面，这种融合起初是 体现在报纸所办的电子版上，随着宽带网的日益普及，互动功能 的口渐成熟，电视媒体也加入了媒体融合的行列。1 9 9 6 年，巾 央电视台在国际互联网 二申请了域名，建立了自己的刚站，至今， 全国所有省市自治区都有电视台i ? 网。网络和传统媒体的结合是 一种舣赢，在传播手段方面，传媒硬件日新月异，无线传播技术 的发展一日千里，使传播平台更多样化和更为先进。正足这种优 势，传统媒体一日进入互联网领域，经营一批有影响、有规模的 网站，区域问、媒体问的合作有望更加紧密。 现在囡内已经建立独立域名的新闻宣传单位已达7 0 0 多家， 如果说，2 0 0 0 年之前我舀新闻网站总体上是“生长发芽期”，那 么，2 0 0 0 年则是奠定基础的。年。有人说2 0 0 1 年是新闻网络媒 体创新年。从网站的方而看，数量增加，。一批领头的网站已经站 在了u ：联网的前沿；从管理h a ，也m 台了些规范化的管理措 施。今年“两会”划间，人民刚、新华网、光明网等中央媒体网 站已取代一些颇具风头的商业网站，成为今年网上宣传的中坚j 量。与这些报纸等传统媒体的刚站相比，电视台的刚站则显得在 信息反映f ：迟钝了许多。今年春节联炊晚会卜，寸 央电视台的央 视国际嘲络( w w w c c t v c o i t i c f i ) 也只是因为与晚会同步互动嘶 火出风头。 目前，新华网4 小时滚动发布新闻，独家报道、权威评论， 每天发布新闻达1 2 0 兆。人民嘲每人更新人民同报及典子报共8 份，还有每周两份周报，每月份期刊。平均每天的信息量达7 0 0 条左右，约5 0 万字，图片2 0 0 幅，这在传统媒体中是无法想象 的。媒体经营网站，其业务将由发布新闻为t 到开展网络广告、 信息服务和