（电气工程专业论文）延庆供电公司营销发展战略研究.pdf

摘要 运用市场营销、企业营销战略和管理学等理论，联系实际，提出了适合公司特点的 营销战略。通过对延庆供电公司面临的外部环境、公司内部环境和电力市场竞争环境进 行了详细的分析，从而得出延庆供电公司的内部优势与劣势、外部威胁和机遇，认为虽 然目前公司具备一定的营销能力，但是，营销优势不明显，内部市场营销体系不完善， 劣势大于优势；电力市场改革、“北京电力”品牌、2 0 0 8 年北京奥运对公司营销业务的 扩展都有促进作用，外部机遇大于威胁。因此，针对外部高机遇、低威胁，内部低优势、 高劣势的公司营销现状，提出了主要应该采取利用机遇克服劣势的战略，同时发挥现有 优势的战略方案，确定了以营销制度创新为手段、以市场创新为目的，内强素质、外扩 市场的综合营销发展战略。最后，借鉴和运用了服务营销、形象营销等营销理念，制定 了电力优质服务营销、形象营销等营销策略，提出了建立公司市场营销机制和优质服务 体系的构想和建议。 关键词：供电企业电力营销营销战略 a b s t r a c t t h i sp a p e rm a k e su s eo ft h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，c o r p o r a t i o ns l ：r a t e g ya n dm a n a g e m e n t ， c o n n e c t i o ni sa c t u a l ，b r i n gu p p e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ts u i t sc o m p a n y sc h a r a c t e r i s t i ct o s e l l t h r o t l g hm a k eat h o r o u g ha n a l y s i st ot h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fy a n q i n g p o w e rc o m p a n ya n dt h ee n v i r o n m e n to ft h ee l e c t r i cm a r k e tc o m p e t i t i o n ，w ec a r lf i n dt h e i n t e r n a la d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ea n dt h ee x t e r n a l o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fy a n q i n g p o w e rc o m p a n y ，t h i n ka l t h o u 曲p r e s e n tc o m p a n yh a sc e r t a i nm a r k e t i n ga b i l i t y ，b u tm a r k e t i n g a d v a n t a g ei sn o to b v i o u s ， i n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e md o e sn o tb ep e r f e c t e d ，d i s a d v a n t a g ei s b i g g e rt h a na d v a n t a g e ；e l e c t r i cp o w e rm a r k e tc h a n g e s ，t h et r a d eo f “b e i j i n ge l e c t r i c a n d o l y m p i cg a m eo fb 两i n g2 0 0 8a l lc a np r o m o t ey a n q i n ge l e c t r i cp o w e rc o m p a n yt oe x p a n d t h e i rv o l u m eo fb u s i n e s s ，e x t e r n a lo p p o r t u n i t yi sb e t t e rt h a nt h r e a t t h e r e f o r e ，a c c o r d i n gt o e x t e r n a lh i 曲0 p p o r t u n i t ya n dl o wt h r e a t ，i n t e r n a ll o wa d v a n t a g ea n dh i g hd i s a d v a n t a g e m a r k e t i n gp r e s e n ts i m a f i o n ，b r i n gu p p i n g s h o u l da d o p tu s i n gt o o p p o r t u n i t ys u r m o u n t d i s a d v a n t a g e ，a t t h es a m et i m e ，d e v e l o pt h es t r a t e g i cs c h e m eo f e x i s t i n ga d v a n t a g e ，d e t e r m i n e s oa sm a r k e t i n gs y s t e mi n n o v a t i o ni sm e a n s ，i st a k i n gm a r k e ti n n o v a t i o na sp u r p o s e ，s t r o n g q u a l i t y ，e x p a n dt h ec o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l ，r e f e rt oa n du t i l i z es e r v i c e m a r k e t i n g ，i m a g em a r k e t i n ge t c r e l a t i v e l yt h em a r k e t i n gf o r w a r dp o s i t i o nc o n c e p t ， p r o p o u n d i n gt h et a c t i c so fp o w e rh i g hq u a l i t ys e r v i c em a r k e t i n g ，i m a g em a r k e t i n g k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e rc o m p a n y ；e l e c t r i cm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r n e g y p e n gy o n g ( e l e c t r i c a le n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o fa ix i na n ds e n i o re n gw a n gc h u n y a n 声明 本人郑重卢明：此处所提交的工程硕士专业学位论文延庆供电公司营销发展战略研究，是本 人在华北电力大学攻读工程硕士专业学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。 据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位做作者繇驵 日期：泣碰趔矽 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、并向有关 部门送交学位论文的原件与复印件：学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论 文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文； 同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 日期： 导师签名： 日 期： 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 北京成功申办2 0 0 8 年奥运会，带动了强劲的奥运经济，首都经济进入了新一 轮快速增长期，“两轴两带多中心”给北京的城市格局和功能进行重新定位，“十一 五”规划更为首都绘出美好蓝图，各区县结合各自立足实际着力促进区域经济发展。 作为城市基础设施和能源供应，北京电力遇到了前所未有的历史发展机遇。 同时，国家电力体制改革步伐进一步加快，电力行业的垄断格同逐步被打破， 厂网已经分开，政府主导电价，输、配分离在即，新的竞争性的电力市场平台正在 形成，电力企业面临着越来越激烈的市场竞争。 2 0 0 3 年底，北京电力公司完成了整体建制调整，成为法人授权经营的独立核算 企业，建立了新的营销管理模式，改变了过去收支两条线的“车间式”管理模式，各 供电公司实行属地化管理，负责l l o k v 及以下电网的资产管理、经营管理和供电优 质服务，成为利润中心和服务中心，形成了“快接、旱卖、多售”的营销工作机制， 北京电力公司对各供电公司实行指标管理。营销系统涵盖电费、计量、检查，业扩、 负荷管理、客户服务等专业，新的营销管理模式抉定了供电公司工作定位于卖好电， 实现公司利润的最大化；服好务，实现公司优质服务工作的最优化。 在这种情况下，必须认真分析北京电力公司所面临的外部环境和公司内部环 境，确定我们面临的机遇与挑战，优势与劣势，对区域供电公司营销发展战略进行 研究与探讨，制订出符合实际、可操作的用电发展报告，实现企业的可持续发展。 延庆供电公司作为北京电力公司下属企业，应该立足自身发展，认真分析面临的电 力市场问题，从而找到解决途径。本文以延庆供电公司为对象，通过调研售电量、 全社会用电量、负荷的详细构成及变化趋势，结合延庆地区经济发展情况，对地区 用电发展进行研究与探讨，编制出地区用电发展报告，并提出与之对应的供电企业 营销战略。 1 2 国内外研究状况 1 2 1 国内供电企业营销现状 1 、改革和调整营销机构体制口”1 传统的电力营销业务是管理型的，不是服务型的，无论是机构设置还是工作内 华北电力大学工程硕士专业学位论文 容都体现政府的管电职能，与客户的关系是管理和被管理的关系。随着电力买方市 场的形成和电力部门政企分开等改革的深化，各地电力企业都在及时调整自己的营 销体系，以提高竞争能力，适应新的形势。 9 0 年代中后期开始，各地电力企业陆续将原来的用电营业部门重组为现在的 营销部门，削弱了“三电办”( 计划用电、节约用电、安全用电) 等政府管电职能， 强化了市场开发和为客户服务的职能。近两年客户服务中心建设发展很快，是营销 工作的运作机制发生了质的改变，岗位设置充分考虑减少内部流转环节、简化办事 手续，使每个员工独立的负责更多的工作。加强了报装接电、电力安装、电力抢修、 用电咨询等有关服务环节的工作。在强调企业各部门的协调与合作时，充分利用先 进的技术和手段，建立营业计费、工程管理、合同管理、工程设计与预决算、基于 i n t e r n e t 的客户服务系统等。目前，电力营销机构体制的改革和调整正在朝着适应 市场经济和电力是市场新形势的方向发展。 2 、采用新的技术手段 随着计算机和网络通信技术的迅速发展，应用于电力营销方面的新技术不断增 多，在数据采集和传输方面许多电力企业采用了多功能分时电能表。大多数电力企 业在营销的作业和管理上都建成了初步的计算机管理信息系统，在数据的加工处理 方面，少数单位也已采用了先进的智能化系统。另外，负荷控制系统的应用领域迅 速扩大，实用化程度得到了极大的提高。现在的负荷控制系统不但能进行电力、电 量等参数的监侧和控制，而且还能进行远方自动抄表、预购电、窃电监测及电力的 分析和预测等功能。 3 、电力客户服务中心大量涌现 客户服务中心的建立，使电力企业为客户服务工作更加规范化和现代化，无论 是服务质量还是服务效率都有了质的飞跃，服务水平有了明显的提高。一是2 4 小 时电话服务，改变了原来营业厅一天8 小时坐等客户上门的传统服务方式。客户报 装电申请、日常营业申请、紧急服务报警、投诉举报、咨询查询等，都可以通过拨 打电话随时办理。二是理顺了内部关系，提高了办事效率。客户代表受理电话业务， 形成任务单发放至有关部门，到归口部门处理完毕后反馈到客户代表处归档，实行 全过程跟踪，并按量、质、期的要求对各个环节进行催办考核，简化了内部办事程 序，缩短了各环节办理时间。三是通过与配网自动化系统、配电地理信息系统等程 序接口的建设，实现客户服务系统与配网运行、管理等配套生产信息支持系统的连 接，客户综合信息采集自动进行，闭环管理。四是加大与银行实时联网收费系统的 开发和应用力度，通过客户服务系统的联网运行，电力客户可以到任意一家银行的 储蓄所就近交费。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 2 2 国外供电企业营销现状 目前，美国、欧洲、日本等发达国家的电力营销已进入智能化和网络化的时代， 营销工作以客户为中心、以促销为目的、以服务为主要业务的新的工作体系。 电力营销的组织管理、服务体系及采用的技术装备与电力体制密切相关。世界 上许多国家都在进行电力体制改革，某些国家依据市场改革需要，把电力企业划分 为发电公司、输电公司、供电公司等处于电力生产不同阶段的几个部分。供电公司 的主要经营活动是在电力网络中配电，并向最终客户售电。 从组织体系而言，供电公司中与营销相关的部门包括：市场部、服务中心、计 费中心和表计公司等部门，其中表计公司可以是独立的专业公司【6 ，1 ”。 1 、市场部 负责市场调查、分析、预测和市场开拓工作，同时也负责客户合同管理，以及 与相关部门协调等工作。 2 、服务中心 为供电公司市场部的下属部门，规模大小视需要而定，设置地点应主要考虑客 户的方便，宜遍布供电区域。其功能：一是正常业务受理，客户可以通过电话、互 联网等手段进行用电申请等手续的办理。二是帮助客户解决困难、提供服务。对大 客户和重要客户，服务中心在合同中明确上门服务期限、项目。另外还负责推荐家 用节能产品，引导客户使用节能产品，执行丰谷电价。服务中心与供电公司各部门 计算机联网，形成高效、通畅的工作流系统。客户提出的各种要求，能立即通过网 络通知有关部门处理。三是为客户提供各种查询和咨询服务。 3 、计费中心 一般设在市场部内，个别也有单独设一个部门的，主要负责电费的计算、发行 和回收管理。在收费方式上，居民以外的客户全部采用银行联网结算，居民客户的 交费方式比较灵活，有多种方式，但一般也都采用银行划拨结算的方式。 4 、计量 计量由表计公司统一进行管理。对于不同类型的客户采用现场、有线、载波等 多种抄表方式。对居民可提供多种电价。表计公司的服务除设计、安装电表外，还 包括表计咨询服务，帮助客户合理用电，应客户要求作表计现场试验等。 1 3 本文的主要研究内容 由于市场主体地位的转变，使电力企业获得了许多新的契机，同时也使电力企 业遇到了许多以前旧体制下未曾触及的新问题，尤其是在新的电力体制下，面对竞 争日益激烈的电力市场格局，如何做好电力市场营销工作，对供电企业来说，是一 3 华北电力大学工程硕士专业学位论文 个重要的新课题。因此，在新的电力体制下，要使企业市场竞争力不断提升，赢利 能力不断增强，可持续发展能力不断扩展，就必须认真研究电力市场新格局，积极 应对变化和新问题，努力做好电力市场营销工作。 本文运用市场营销学、营销战略的相关理论，分析了延庆供电公司营销系统的 现状及存在的问题，通过对延庆供电公司面对电力市场外部环境( 经济环境、政治 环境、社会和文化环境、技术环境) 、电力市场主体( 企业内部营销管理模式，以 及延庆供电公司营销现状和存在的问题) 和电力市场竞争环境的分析，对电力营销 目标市场进行细分，确立了电力营销目标市场并进行定位。通过分析延庆地区负荷 特征和用电状况，依据电力市场营销中的成本领先战略和市场渗透战略，提出了延 庆供电公司营销战略目标和实施策略，并预测了可能出现的问题、且提出了相关的 解决策略，从而初步形成了一套延庆供电公司近期电力市场营销体系，以指导供电 公司的电力营销工作，提高增供促销水平。 本文的主要工作： 1 、在分析国内电力市场营销现状的基础上总结目前我国电力市场营销存在的 问题，并简单介绍了延庆电力市场的特点及现状。 2 、通过对延庆供电公司的市场营销环境( 包括外部环境、公司内部环境和电 力市场竞争环境) 进行分析，从而为未来的电力市场营销工作提供依据。 3 、通过各行各业的具体数据，分析了延庆地区电力市场的状况，并对今后五 年的电力市场需求进行了初步的预测。 4 、以延庆电力市场需求为依据，对延庆电力市场进行了细分，并提出了电力 市场营销发展战略及具体的策略。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 2 1 有关营销学的理论 第二章市场营销理论简述 经营理念对企业的兴衰成败关系极大。市场营销通过承诺卓越的价值来吸引新 顾客，并通过提供给顾客满意来留住老顾客，为创造价值及满足需要和欲望来管理 市场，从而实现交换和建立关系1 ”。 2 1 1 市场营销的定义 所谓市场营销是指发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化 为对企业产品或服务的要求，在通过有效的促销策略，分销渠道，合理定价和售后 服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。从我国不少企业对营 销的利用就可以看到，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经产 生的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部营销活动发挥主导作用和产 生很大的影响。事实上，市场营销的含义是比较广泛的。销售虽是其中重要的部分， 但更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为向 导，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所 接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。 美国营销学者p h i l i p k o t l e r 对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营 销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和 欲望的一种社会活动和管理过程。”在这个核心概念中包含了：需要、欲望和需求， 产品( 商品、服务和创意) ，效用、代价和满足，交换和交易，关系和网络，市场、 营销和营销者等一系列的概念。 美国市场营销办会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了较为完整和全面的定义： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过 程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现是：( 1 ) 产品概念扩大了， 它不仅包括产品或劳务，还包括思想；( 2 ) 市场营销概念扩大了，市场营销活动不 仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；( 3 ) 强调了交换过程；( 4 ) 突出了市场营销计划的制定与实施。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 2 1 2 市场营销的观念 营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念。营销的观 念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是以釜业的需 要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图2 1 表示了营销观念在出 发点、中心、手段和目的等方面的差异。图2 - 2 表示了营销核心观念。 图2 - 1 推销观念 图2 - 2 营销观念 通过以上对比，可以看出推销观念是以买方需要为出发点，考虑如何把产品转 化为现金，而营销观念则考虑如何通过产品，或通过创造、传送产品以及与最终消 费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，从而实现自己的经营目标。 总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面： ( 1 ) 企业的经营消费者的需求满足为中心； ( 2 ) 企业注重长远的发展和战略目标的实现； ( 3 ) 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。 以消费者需求为中心是营销观念的本质特征，这一思想是企业在其经营实践中 自然形成的。在市场竞争日趋激烈的情况下，以企业为中心的推销活动必然会受阻， 经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于 企业满足消费需求的程度。当消费者有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们 一定会对那些最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视消费需求的研 究。 注重长远利益和战略目标是营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注 重当前产品的销售和短期利润的获取。持有营销观念的经营者认为，不顾及企业长 远发展目标而进行的盲目生产和倾力推销对企业可能不仅无利而且有害，因此，一 些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能比高额的短期利润更为重要。 营销策略组合体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是 华北电力大学工程硕士专业学位论文 一个完整的系统，由具备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必 须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相互间的协作和协调。各种营销策略之 所以都能在企业的经营活动中发挥很好地作用，就是因为它们之间有很强的互补 性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此营销战略组 合比单纯的推销更具优势。这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的 追求而影响企业总体目标的实现，营销策略组合体现了营销观念是一种系统的观 念。 2 2 电力市场营销 2 2 1 电力市场营销的一般特征 电力这种能源产品的营销，具有与其他工业产品生产、销售和使用不同的特点： l 、电能的产生、输送、分配以及转换为其他形式能量的过程是瞬时完成的1 9 1 电能是不能大量储存的。电力系统中任一时刻生产的能量，必须等于同一对刻 负荷所消耗的电能。 电力生产发电、供电、用电在同一时间内完成的特点，决定了发电、供电、用 电时刻要保持平衡，发供电随用电的实时变化而变化。任何其它产品的生产、运输、 销售，都是既有联系，又独立存在。任何产品，在生产该产品的工厂完成之后，它 的生产过程就完结了。产品要被社会所使用，就要通过运输环节即流动过程扩散出 去，扩散到用户手中，通过使用表现它的价值。生产、运输、使用三个环节都是独 立存在的，而且其中有一个相对较长的周转期。电力则不同于普通商品，停止了用 电，供电就随之取消，发点也随之停止。这就是说它的生产、运输、销售是十分紧 密联系在一起的，三个环节，只能共同存在，共同发挥作用，任何一个环节都不能 孤立存在，而且在时间上是瞬时的，没有周转期和间歇期。发电，供电是电力部门 生产的组成部分，它的建设、管理都是电力部门的内部工作，这是一个方面；用电 则是在电力部门之外，是电力的使用者，是另一个方面。 因此，发、供、用是三个环节，两个方面。由于上述特点，电力部门必须时刻 考虑到客户的需要。不仅要搞好发电工作，而且要搞好供电和用电工作。这不仅是 国民经济的需要，客户的需要，而且是搞好发电工作的需要。 2 、电力生产是高度集中的、统一的u 川 在一个地区内生产同类产品的各工厂，可以隶属于一个行业( 如石油化工、电 炉钢、电石、铸造等) ，接受本行业的计划、技术、业务的领导，同类产品的各个 工厂，可以制定各自不同的产品规格、技术标准、销售方式，可以根据国家计划或 市场需要，组织生产和销售。但是电力产品则截然不同，在一个电网里不管有多少 ， 华北电力大学工程硕士专业学位论文 发电厂、供电局，都必须接受电力网的统一调度，要有统一质量标准( 频率和电压) 、 统一管理办法，在电力技术业务上受电网的统一指挥和领导，电能由电网统一分配 和销售，电网设备的检修、启动、停止、发电量和电力的增减，都由电网来决定( 这 一点还要逐步扩展到用电单位) ，这是电力生产高度集中统一性的另一个方面。从 上述两个方面看，在一个电力网内，必须统一指挥、统一调度、统一管理电力的生 产和销售，这是电力生产的规律，世界各国都是如此，电力生产的指挥、调度都是 集中在电网调度部门，在一个供电区都是独家经营。 3 、电能使用最方便，适用性最广泛 发电厂、电网经一次性投资建成后，就可以随时投入运行。电能的使用不受环 境的限制，与其它能源相比是清洁、无污染、对人类环境无害的能源。 4 、过渡过程相当迅速 电力系统中各元件的投入或退出都在很短的时间内完成，通常以周波计( 一周 波为0 0 2 秒) ，系统运行方式及潮流的改变过程也是很短暂的。 5 、电力生产销售在国民经济发展中具有先行性 国民经济发展中电力必须先行。所谓先行作用，主要是装机容量、电网容量、 发电量增长速度应大于工业总产值的增长。这个数量上的超前关系是由一系列因素 决定的。 2 2 2 电力营销管理模式 国家电网公司成立于2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，是经国务院同意进行国家授权投资 的机构和国家控股公司的试点单位。公司作为关系国家能源安全和国民经济命脉的 国有重要骨干企业，以投资建设运营电网为核心业务，为经济社会发展提供坚强的 电力保障。公司注册资本金2 0 0 0 亿元，经营区域覆盖2 6 个省、自治区、直辖市， 覆盖国土面积的8 8 以上。公司实行总经理负责制，总经理是公司的法定代表人。 国家电网公司设立营销部门，实行垂直体系领导，从区域电网公司开始，到省、 自治区、直辖市电网公司、地、市、州供电公司、区( 市) 县供电分公司，均设立 电力客户服务中心等电力营销部门，具体负责电力营销战略制定、布置和日常的电 力营销业务管理工作。电力营销管理模式如图2 3 所示。 区域电网公司营销管理职能：经营管理电网，保证供电安全，规划区域电网发 展，培育区域电力市场，管理电力调度交易中心，按市场规划进行电力调度。 省、自治区、直辖市电网公司营销管理职能：经营管理本级电网，保证供电安 全，规划本级电网发展，培育本级电力市场，制定营销规范、制度，跨地、市、州 电网调度，电量组织。 地、市、州供电公司营销管理职能：经营、管理本级电网，保证供电安全，本 华北电力大学工程硕士专业学位论文 级电网调度、电量组织，制订本级电力营销管理规章制度，直接负责大客户的业雾 办理、售后服务等工作。 区域电网公司电力营销部f 1 l i 省v 自治区m 直辖市电网公司电力营销部门 l 地市州供电公司电力营销部门 区( 市) 县供电分公司电力营销部门! 用电客户 图2 3 电力营销管理模式图 区( 市) 县供电分公司营销管理职能：具体负责客户的售前、售中、售后服务， 包括新装、增容、变更等业务办理工作，抄表、收费，变配电设备的运行、维护、 检修，电力事故抢修等环节。 延庆供电公司属于北京电力公司下属单位，属于区县供电分公司级别，直接面 对用电客户，所以延庆供电公司的营销管理及服务质量直接影响北京电力公司的形 象。因此，如何对区县供电公司进行战略规划，实现供电企业可持续盈利是至关重 要的。 2 3 电力营销的战略选择 供电公司在营销战略选择中的角色应是市场领导者的战略，其在与竞争者的竞 争过程中应采用成本领先的基本战略，同时辅之以渗透战略，从用各种手段抢占其 竞争对手的市场份额2 2 1 。 2 3 1 基本战略一成本领先战略 采用成本领先战略应从以下几个方面着手： 1 、全力降低管理成本 据目前所了解的情况，供电企业的管理成本是比较高的，其显在的、潜在的浪 费也是较严重的，因此供电企业应加强管理，再造管理流程，促进入力资源合理配 置，严格控制成本，划小成本考核单位，全员参与成本控制管理，强化审计稽核工 作，实行成本一票否决制，这样才能真正地提高企业管理水平，有效降低管理成本。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 2 、强化“反窃电”工作，挽回窃电损失 尽管现代社会法制观念进一步增强，社会主义市场经济也是法制经济，但是窃 电现象一直屡禁不止，屡查不绝，而且随着科学技术的快速发展，窃电手段更加高 明，技术含量更高，方法更隐蔽，给查处带来了很大的难度，特点是一些个体私营 企业，更是把窃电作为企业的利润的来源之一，而窃电给供电企业带来的是真正的 利润损失。 3 、加大对违约用电行为的打击力度 违约用电的原因可能是多方面的，其性质也没有窃电严重，但造成的后果却是 和窃电一致的，因此，供电公司要经常性地开展用电营业普查工作，把供电企业少 收的电费及时追补回来。由于我国电价分类繁琐，并且变化频繁，非专业人士一般 不太清楚，因此，不论是主观原因还是客观原因，混价现象也是非常严重的。 4 、努力减少线路损耗 电力从发电上处输送到本地点往后，再经过一系列降压、输送，最后送到客户 的配电设施，这中间要经过若干多的电气设备，要跨越较长的物理距离，这些都会 在一定程度上产生电量损耗。供电企业应以技术革新、改造老i 日设备、线路、尽可 能采用科技含量高的节能设备，同时加强节能管理尽可能降低管理损耗，最终达到 多供少损的目的。 5 、采购质优价廉的电力产品 随着国家电力体制改革的进一步深入，“竞价上网”的逐步推行，电力市场运营 规划的不断完善、电力市场监管办法的及时有效执行，供电企业完全可以更多的在 电力交易市场上采购质量合格价格具有竞争力的电力商品，这是供电企业采用成本 领先战略的一个最基本的因素。 2 3 2 辅助战略 供电企业以成本领先战略作为基本战略，但并不是唯一战略，还必须采取一些 辅助战略作为基本战略的补充。因为成本领先战略有一个显著的风险，即竞争者一 样可能进行效法，这样便会压低整个产业的盈利水平。 l 、安索夫矩阵分析 图2 4 所示安索夫( a n s o f f ) 产品一市场扩展方格，根据安索夫理论，在考虑企 业密集增长时，应当首先考虑在现有市场上，用现有产品扩大市场份额( 市场渗透 战略) ；然后考虑能否为现有产品找到或开发新市场( 市场开发战略) ；接着考虑能 否开发对现有市场具有潜在利益的新产品( 产品开发战略) ；然后还要检查是否有 机会成为新市场开发新产品( 差异化战略) 。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 现有市场 新市| 爨 现有产最 新产品 图2 4 安索夫产品市场扩展方格 电力产品是一种非常成熟的能源产品，具有非常稳定的物理化学特性，不可能 开发出其他类型的“电力”产品，其产品具有品种唯一性，因此新产品开发战略对于 电力而言是不现实的。然而电力市场覆盖面非常广泛，涉及到国民经济发展和人民 生产生活的各个方面，地域上也囊括了一个国家所有领土范围，其产品的能量转换 形式决定了它只能提供电热、电光和电力三种能量方式，因此它的市场范围也只能 限制在提供热能、光能、动能三个方面，而且目前电能已经在这三个市场内处于占 绝对领先的市场份额。另一方面，到目前为止，还没有新的科学技术表明电能新的 功用，因此开发新市场的市场开发战略对于电力产品而言至少在目前是不可行的。 综上所述，电力营销战略应当是立足现有市场，采用市场渗透战略，进一步扩 大市场份额，逐步占领能源供应市场中其它供应者的市场份额( 这里的主要竞争者 是指煤、天然气等在热能供应方面的竞争) 。 2 、家庭渗透 家庭渗透可以采取以上方式： ( 1 ) 对新建住宅楼小区，实施综合布线工程。住宅楼在修建之初到供电部门 办理用电手续时，便鼓励和指导业主从图纸设计开始就按综合布线工程实施电气工 程。将供电线路穿管暗埋至住宅户门前，以后用电只需装表搭头就可，同时配点线 路的线径确定、计费电能表的功率选择上均超前考虑，基本上能让客户2 0 年内不 进行供电线路改造，这样便为将来入住的客户大量使用电力奠定了物理的基础。 ( 2 ) 建立促进用电基金，加强与家电生产商的合作。建立促进用电基金的目 的，主要是用于扶持电器生产厂家、科研院所、高校开发用电设备的新产品，如蓄 能空调、电热锅炉、电磁炉、节能空调等，增强其电气安全性能，倡导家庭电器化。 可以通过微息贷款、参股、技术指导等多种方式，促进新产品的开发和销售，从而 促进售电量的大幅度提高。 ( 3 ) 渗透天然气、煤炭的市场领域 利用各种有效形式，在全社会倡导清洁安全的能源消费观念，使“电力是一种 绿色能源”的观念深入人心，引导社会广泛进行绿色环保消费，可通过灵活多样的 形式，将电力的绿色环保特征与天然气、煤炭污染较大、安全性差等特色进行比较， 华北电力大学工程硕士专业学位论文 使原来用气或煤的客户逐步改用电作为其主要的能源消费。 努力协助科技部门技术创新，提高电的发热效率及升温速度，据有关方面调查， 很多家庭不用电炉而用天然气炉炒菜的主要原因，在于电炉的升温没有天然气炉 快，这使得很多家庭都放弃了用电炉炒菜，只要能解决这个难题，那么用电炉取代 天然气做饭将是绝大多数客户的首选。 与政府环保部门配合，利用现行的环保法律，将煤炭从城镇家庭逐出去，并且 不能仅满足于将其从城市家庭里逐出，还要逐步从农村家庭里逐出，还社会公众一 个绿色的环境。 2 4 本章小结 本章首先从市场营销的角度分析了营销对企业的影响，其次是引入电力商品、 介绍了电力商品的特殊性、综述了电力市场营销不用于普通市场营销的特征以及区 县供电公司的职能和所要面对的用电客户服务问题，最后对供电企业在电力市场营 销中的战略选择进行了较为全面的分析。 通过以上这些分析可以得出，区县供电公司在电力市场营销中的地位和所要承 担的责任和义务，也为我们确定延庆供电公司的营销发展战略奠定了理论基础。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 第三章延庆供电公司营销环境分析 美国著名市场营销学菲力普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，营销环境是影响企 业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的 市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外 在参与者和影响力”。因此，电力市场营销环境就是指与电力企业的营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关的集合，是影响电力企业生存和发展的各种外部条 件。 要对电力营销市场进行分析，就必须先对供电企业所面临的环境进行分析，包 括供电企业所处的外部环境和企业的内部条件。供电企业活动在社会上，经营在市 场中，其生存和发展，既以内部条件为根据，又以外部环境为条件。因此，需要进 行外部环境和内部条件的动态平衡条件，弄清企业当前和未来所处的外部环境状 况。了解内部条件的组成和活动能力，以充分动员内部因素，适应外部环境的变化 和要求，扬长避短，确定符合实际的营销战略。 3 1 外部环境分析 3 1 1 政治环境 电力体制改革方案出台，为电力企业的发展指明了方向，改革的阵痛是难 免的，但是电力体制改革方案的出台有利于促进电力营销工作的开展。“厂网 分开”有利于打破电力生产的壁垒，使所有发电企业处于中等竞争的地位，能进一 步调动社会各方办电的积极性，从而解决电力生产总量不足，备用太少的矛盾，另 一方面，“竞价上网”有利于供电企业采购到更多电能质量合格率高、持续供电能 力强、购电价格较低的电力产品，从而降低客户的电力消费成本，达到扩大销售的 目的。此外，随着改革的深入和供电企业自身观念的改变，经营机制的转换和市场 规则的完善，通过加强管理，在市场竞争中会得到更快的发展。 电力工业在“十五”期间要进一步加快发展，全国“十五”期间电力需求平均增长 速度将在1 0 1 3 。电力改革初步完成，总的趋势：打破垄断，公平竞争，约束造 价，降低成本，实现资源优化配置，促进发电、输电和配电协调发展。理顺电价机 制是电力体制改革的核心内容，在发电环节引入竞争机制。对于仍处于垄断经营地 位的电网公司的输、配电价，要在严格的效率原则、成本约束和激励机制的条件下， 由政府确定定价原则，最终形成比较科学、合理的销售电价。电力企业正面临着越 华北电力大学工程硕士专业学位论文 来越激烈的市场竞争。 电力法、电力监管条例等一系列法律法规的出台，规范了电力企业依法 经营，电力企业面临的法律环境越来越严峻。 2 0 0 8 年奥运会，带动了强劲的奥运经济，首都经济进入了新一轮快速增长期， 延庆县立足实际确定的基本目标是：坚持经济、社会的发展与资源、人口、环境相 协调，走可持续发展的道路。实施以“旅游牵动，城镇带动，科教推动”的发展战略。 以市场为导向，以良好的生态环境为基础，巩固提高第一产业，调整优化第二产业， 大力发展第三产业，加快城镇建设步伐，继续强化作为首都的农副产品、旅游服务 基地的功能。到2 0 1 0 年把延庆县初步建设成为经济繁荣、社会安定、生活便利、 环境清洁优美、城镇体系布局合理，与首都国际化大都市相适应的现代化京郊县之 一。在未来几年中延庆县将重点发展卫星城，积极发展中心镇。延庆县域城镇体系 分为三级： ( 1 ) 卫星城，即延庆县城，为延庆镇的镇域范围，总用地面积5 5 7 平方公里。 卫星城是全县的政治、经济、文化中心和旅游服务基地。到2 0 1 0 年，规划建设区 内常住人口为8 5 万人。 ( 2 ) 中心镇，是地理位置重要，对周围乡镇有定辐射作用，需要重点规划 建设的建制镇，主要是康庄镇和永宁镇。 ( 3 ) 一般建制镇，由城镇化水平较高的乡镇发展而成，是所辖地区的政治、 经济、文化中心。 城镇用地规模要与人口、经济发展相适应，与资源容量、农田保护、绿化用地 协调，贯彻合理用地，节约用地的原则，2 0 1 0 年城镇建设用地将增加到2 8 平方公里， 卫星城建设用地将发展到1 1 9 平方公里。 延庆供电公司可以以此为契机，发挥电力能源的“绿色”优势，以家庭渗透的方 式进军家电业。 3 1 2 经济环境 我国目前经济高速发展，电力需求不断增大，前几年压缩对电力建设投资，使 得目前国内大部分地区电力紧缺。近年来国际上几次大的停电事故，尤其是刚刚发 生的莫斯科大停电事故，使国家电网公司和北京市政府高度重视北京电力的发展和 安全问题，北京市政府出资启动了保证电网安全消除隐患工程，这为我们及时消除 电网隐患，完善电网结构，进一步打造坚强的北京电网又一次提供难得契机。 2 0 0 8 年奥运会在北京举办，对我国经济拉动很大，电力企业面l 临着快速发展的 阶段。由于北京地区经济结构造成电力结构不合理，电力负荷不稳定，随季节和时 间电力负荷波动很大，对电网结构提出很高的要求。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 延庆县规划发展的基本目标是：坚持经济、社会的发展与资源、入口、环境相 协调，走可持续发展的道路：实施以“旅游牵动，城镇带动，科教推动”的发展战略； 以市场为导向，以良好的生态环境为基础，巩固提高第一产业，调整优化第二产业， 大力发展第三产业，加快城镇建设步伐，继续强化作为首都的农副产品、旅游服务 基地的功能。 北京市已经将延庆划为生态涵养区，不再考核g d p 指标，而且延庆地处大陆性 季风气候带，属温带与中温带、半干旱与半湿润带的过渡链带，春旱多风，夏热多 雨，秋高气爽，冬寒干燥，冬冷夏凉，年平均气温8 摄氏度，是著名的避暑胜地， 有首都北京的“夏都”之称。因此，延庆县可以大力发展第三产业，将自己定位为绿 色产品及旅游基地。 3 1 3 技术环境 随着电力市场的建立，市场竞争理论将被引入垄断经营的电力系统，并与电力 技术、控制技术和信息技术充分融合，产生电力市场运营技术，电力市场运营系统 综合采用r r 技术，遵从电力市场运营规则，为市场报价、交易、结算、合同管理 及信息发布提供技术手段，并实现电力系统的监控、计量、调节、安全分析等应用 功能，既支持电力市场的公平、公正和公开竞争，也支持电力系统的安全、稳定、 优质和经济运行；随着因特网的迅速普及，并渗透到社会生活的各个方面，导致电 子商务的诞生，促进了电力市场的迅速发展。 3 1 4 社会和文化环境 电力行业是天然垄断的公益服务性行业，要求电力企业遵循电力普遍服务准 则，即要求电力企业要无论贫富情况和地区差异，向绝大多数社会成员提供最基本 的电力服务。社会大众对电力服务提出更高的要求，因此，电力企业应提高服务意 识，创建服务品牌。 随着生活水平的不断提高，卫生意识、安全意识不断增强，对电能质量和供电 可靠性都有了进一步的提高。比如过去家庭照明对电能的电压及频率要求不是很 高，经常在昏暗的环境下看电视、做作业、读书报纸等，现在人们不仅灯具配置功 率都比较大，数量较多，开启的时问较长，而且对亮度和闪度都有较高的要求。一 方面自然而然地增加了供电企业的销售电量，同时也要求供电企业提高供电能力。 综上所述，北京电力公司面临着快速发展的机遇，但同时也面临着电力市场规 则改变带来挑战。国家电网公司确定了“一强三优”的企业发展战略目标，提出了要 树立“大营销、大市场、大服务”理念，构建和谐的电力营销环境；公司2 0 0 5 年的 华北电力大学工程硕士专业学位论文 行政工作报告中也提出我们要应对日益完善的市场经济体制对公司经营提出的挑 战，和社会发展与进步对优质服务提出的挑战。因此，建制调整企业升格属地化管 理后，各项管理也要提升，才能符合我们发展的定位和需要。随着电网建设与投入 的不断加大，最终要通过营销的不断投入与建设，才能实现成本、销售与利润的转 换实现。因此，公司完善营销服务体系、提高营销服务水平、树立企业品牌形象， 迫在眉睫。 3 2 公司内部环境分析 延庆供电公司营销业务是从传统的用电营业业务演变而来的。传统的用电营业 业务主要包括报装接电、抄表、核算、收费和电能计量管理等内容，也是电能的销 售与使用的管理环节。长期的计划经济和电力供不应求，造成了公司内部市场观念 淡漠，服务意识和竞争意识不强，在管理和投入方面，“重生产，轻营销，重安全， 轻服务”的问题十分突出。 营销系统目前部门设置情况为：一个职能管理处室：市场营销处，主要负责地 区营销各专业的职能管理工作；一个生产工区：用电工区，下设六个班，主要负责 地区用电营业，计量、检查的业务处理；一个客户服务中心，下设四个班，主要负 责地区客户用电受理、方案设计、事故报修及处理工作；一个农电工区，下设5 个 中心供电所，1 0 个供电所，主要负责农村居民生活用电业务。 延庆供电公司现有正路、大力、二力营业客户1 3 6 7 2 户，一户一表客户3 1 9 7 3 户。长期以来由于交通不发达等地区地理特征，延庆没有形成规模工业，因此售电 市场缺少工业负荷的增长点，造成延庆供电公司售电量增长率一直低于北京电力公 司整体水平；同时，大秦铁路由延庆过境，其1 1 0 千伏变电站主变容量7 5 0 0 0 千伏 安，年用电量2 个多亿，占地区售电量4 0 以上，导致地区售电均价较低；延庆冬 寒夏凉，冬季采暖负荷比重较大( 年最大负荷出现在冬季) ，由于环保等要求宾馆、 饭店等纷纷使用蓄能式电锅炉取代燃煤锅炉，享受峰谷分时电