中国冰箱市场研究报告.doc

2013-2014中国冰箱市场研究年度报告 第1页：发展现状:冰箱市场发展态势良好 第2页：品牌排名:格力领先优势稳固 第3页：产品型号:海尔 BCD-649WE最受关注 第4页：产品类型:三开门冰箱最受关注 第5页：控温方式:电脑温控冰箱关注度超六成 第6页：产品容积:201-250L容积产品受青睐 第7页：产品价格:8000元以上产品关注度上涨 第8页：主流厂商:前三甲关注差距在逐渐缩小 第9页：未来冰箱市场发展趋势预测产品：BCD-649WE海尔冰箱1发展现状:冰箱市场发展态势良好一、中国冰箱市场发展概述(一)发展现状冰箱市场发展态势良好，销售量、销售额双增长2013年，中国冰箱市场在节能补贴政策的引导和刺激下，实现了销售量和销售额的双增长，止住了2012年同比负增长的颓势。其中，销售量较2012年同比上涨了5.2%，而销售额则同比上涨了9.9%，发展态势良好。高端冰箱市场大打“节能牌”，抢占市场份额2013年，受国家家电节能惠民政策影响及消费者对于节能环保意识的逐渐提高，各大冰箱厂商纷纷转型生产高端节能冰箱，无功耗起动器作为1、2级高能效冰箱的核心组成部件，在市场需求也急速增长。(二)发展特点对开门、多开门冰箱受到越来越多消费者的青睐2013年，外观更时尚、更大气的对开门和多开门冰箱逐渐受到消费者的喜爱。从国庆黄金周的销售数据可以发现，双门冰箱的市场份额依然继续变小，而高端冰箱产品却有不少增幅，最为明显的便是多开门冰箱，数据显示，国庆期间，多开门冰箱的销售量达32.3万台，同比上升48.6%。国内市场冰箱的品牌集中度呈现出离散的态度2013年，中国冰箱市场上各品牌在声誉、产品、质量、设计、工艺、价格以及新技术的应用方面均呈现出不少新的气象，这也让市场占有率较高的品牌受到了一定冲击。可以发现，在2013年，一些排行五名到十名，甚至十名以外的冰箱品牌在市场上开始扩大市场占有率，呈现出离散的特点。二、中国冰箱市场结构分析冰箱整体市场结构1、品牌结构(1)年度品牌结构海尔与西门子关注占比超五成，三星领跑第二阵营2013年中国冰箱市场上，海尔与西门子稳居品牌关注榜冠亚军位置，两者关注比例累计超五成，高达50.4%，共同组成第一阵营。其中海尔以34.5%的关注比例成为年度最受消费者关注的品牌，西门子位居亚军位置，关注比例为15.9%。除冠亚军外，其余品牌组成第二阵营，由三星领跑。第二阵营品牌的关注比例均在10.0%以下，由于品牌数量众多，且相互之间差距不大，市场竞争十分激烈。图2013年中国冰箱市场品牌关注比例分布相关链接:2013-2014中国双开门冰箱市场研究年度报告2013-2014中国三开门冰箱市场研究年度报告产品：BCD-649WE海尔冰箱2品牌排名:格力领先优势稳固三星、LG与海信关注排名上升，海尔降幅最大 从具体品牌的对比来看，在2013年，三星、LG和海信的关注排名出现上升，分别上升至第三位、第五位与第六位，同时美菱、容声、松下和美的的关注排名出现下滑。从关注比例的变化来看，三星在2013年的涨幅相对最大，达3.5%；而海尔的降幅相对最大，为3.9%。表 2012-2013年中国冰箱市场品牌关注比例对比排名2012年2013年品牌关注比例品牌关注比例1海尔38.4%海尔34.5%2西门子16.1%西门子15.9%3美菱6.5%三星7.9%4容声4.7%美菱5.6%5美的4.5%LG5.5%6三星4.4%海信4.8%7松下4.3%容声4.7%8LG3.8%松下4.5%9海信3.1%美的3.3%10新飞2.7%新飞2.3%其他11.5%其他11.0% (2) 季度品牌结构 前三甲排名稳固，容声上升趋势明显 从2013年中国冰箱市场季度关注排名的变化来看，品牌关注榜前三甲始终被海尔、西门子和三星三家品牌所占据，而处于第四至第十名的品牌变化则较为频繁。 值得注意的是，容声在Q1排在第八位，在Q2上升至第七位，在Q3-Q4则上升至第六位，上升走势明显；同时，海信在Q1-Q2排在第六位，在Q3下滑至第七位，在Q4再次下落至第八位，下滑趋势明显。表 2013年Q1-Q4中国冰箱市场品牌关注比例对比排名Q1Q2Q3Q41海尔海尔海尔海尔2西门子西门子西门子西门子3三星三星三星三星4美菱美菱美菱LG5LGLGLG松下6海信海信容声容声7松下容声海信美菱8容声松下松下海信9新飞美的美的美的10卡萨帝新飞新飞卡萨帝产品：BCD-649WE海尔冰箱3产品型号:海尔 BCD-649WE最受关注2、产品结构 (1) 热门产品 海尔BCD-649WE最受消费者关注 2013年中国冰箱市场上，盘点本年度最受消费者关注的前十款产品可以发现，该十款产品分属三家品牌，其中，海尔五款、西门子四款、三星一款。海尔 BCD-649WE则以2.7%的关注比例成为最受消费者关注的冰箱产品，这款对开门、649L总容量、电脑式温控方式的风冷冰箱产品在年末报价为4799元，较年初下降了200元。图 2013年中国冰箱市场产品关注排名上榜产品平均总容积达370L 从产品的详细参数可以发现，对开门与三开门冰箱受到越来越多消费者的关注；从温控方面来看，选择电脑温控与机械温控的消费者占比为七三开；从冰箱的总容积来看，基本都在200L以上，最高容积达649L，平均总容积达370L。表 2013年中国冰箱市场最受关注的前10款产品及主要参数排名产品名称产品类型总容积控温方式制冷方式报价1海尔BCD-649WE对开门649L电脑温控风冷4,7992海尔 BCD-268WBCS三开门268L电脑温控风冷5,1993西门子 KK22F57TI三开门218L电脑温控直冷3,9994海尔 BCD-215KJZF双开门215L机械温控直冷2,4995三星 RS552NRUAWW/SC对开门545L电脑温控风冷7,3906西门子 KK21V1160W双开门212L机械温控直冷2,4997海尔 BCD-251WBCY（银）三开门251L电脑温控风冷5,3998海尔 BCD-186KB双开门186L机械温控直冷1,3999西门子 BCD-401W多开门401L电脑温控风冷16,00010西门子 KK28A4620W三开门260L电脑温控直冷8,099产品：BCD-649WE海尔冰箱4产品类型:三开门冰箱最受关注(2) 产品类型结构 接近四成的消费者关注度集中在三开门冰箱 2013年中国冰箱市场上，从产品的数量占比来看，双开门冰箱的占比最高，达到43.9%，其次是三开门冰箱，数量占比为32.4%。可是，从用户的关注情况来看，传统双开门冰箱虽然产品占比相对最高，但关注占比却只有26.3%。 而三开门冰箱超过双开门冰箱成为用户关注的主流，关注占比接近四成，达到39.3%。另外，对开门冰箱的产品数量占比虽然只有14.1%，但关注占比却达到23.0%，这也说明消费者的关注重心开始向三开门和对开门所转移。图 2013年中国冰箱市场不同类型产品占比与关注比例分布对开门冰箱的关注占比持续走高 从Q1-Q4的关注走势来看，2013年中国冰箱市场上，对开门冰箱的关注占比持续走高，由Q1的21.0%上涨至Q4的27.3%，涨幅6.3%；与之相反的是，双开门冰箱的关注占比持续下滑，Q4下落至20.9%，较Q1下降了6.9%。 而三开门和多开门冰箱的关注占比走势则显得相对平稳，Q4较Q1的变化值保持在两个百分点以内。图 2013年Q1-Q4中国冰箱市场不同类型产品关注比例走势 (3) 温控方式结构 电脑温控冰箱的关注度超过六成 从冰箱的温控方式来看，随着消费者健康饮食观念的不断提高，对食物的新鲜与营养的更好保存效果的要求也在不断提高，2013年中国冰箱市场上，电脑温控冰箱的关注度已超过六成，达到62.7%，明显高于机械温控冰箱的37.3%。图 2013年中国冰箱市场不同温控方式产品关注比例分布产品：BCD-649WE海尔冰箱5控温方式:电脑温控冰箱关注度超六成 电脑温控在Q4与机械温控拉开关注差距 从Q1-Q4的关注比例走势来看，在Q1-Q3电脑温控与机械温控的关注比例走势基本平稳，而在Q4，电脑温控的关注占比出现大幅提高，逼近七成，高达68.5%，与机械温控的关注差距也由Q1的26.0%拉大至Q4的37.0%。图 2013年Q1-Q4中国冰箱市场不同温控方式关注比例走势 (4) 制冷方式结构 直冷冰箱的关注度占据市场主流 从冰箱的制冷方式来看，虽然风冷冰箱的以其无霜、制冷均匀等优点得到消费者的认可，但由于其价格与直冷冰箱相比相对较高，导致市场依旧被直冷冰箱所主导。2013年中国冰箱市场上，直冷冰箱的关注占比超过六成，达60.9%，较风冷冰箱的34.1%更具市场竞争力。图 2013年中国冰箱市场不同制冷方式产品关注比例分布风冷与直冷冰箱的关注差距在Q4缩至最小 虽然冰箱市场主流由直冷冰箱所主导，但从Q1-Q4的关注比例走势来看，风冷冰箱的关注占比呈现出上涨的走势，Q4的关注占比突破四成，达到42.0%。与此同时，直冷冰箱的关注度成下滑走势，与风冷冰箱的关注差距也由Q1的30.4%缩小至Q4的11.6%。图 2013年Q1-Q4中国冰箱市场不同制冷方式关注比例走势产品：BCD-649WE海尔冰箱6产品容积:201-250L容积产品受青睐(5) 产品容积结构 201-250L容积段的冰箱最受消费者关注 从冰箱总容积段来看，2013年中国冰箱市场上，201-250L以34.4%的关注比例成为最受消费者关注的容积段；300L以上容积段紧随其后，关注比例也在三成以上，为33.9%。251-300L容积段排在第三位，关注占比为16.4%。图 2013年中国冰箱市场不同容积段产品关注比例分布消费者的关注重点向300L以上大容积段转移 从Q1-Q4的关注比例走势来看，存在两个明显的趋势：201-250L容积段的关注占比不断下滑，由Q1的38.3%下落至Q4的29.8%，而这部分流失的关注占比逐渐转移至300L以上容积段，其关注占比在Q3已超过201-250L，在Q4，进一步拉开与201-250L容积段的关注差距，这也显示出消费者对冰箱容积的关注重心已开始向着大容积段所转移。图 2013年Q1-Q4中国冰箱市场不同容积段关注比例走势3、价格结构 (1) 价格区间结构 各价格段的关注比例分布较为均匀 从产品价格段来看，2013年中国冰箱市场上各价格段的关注比例较为均匀，都保持在一成以上。其中，2001-3000元以22.3%的关注占比成为本年度最受关注的价格段；排在第二位与第三位的是4001-6000元与2000元以下价格段，其关注比例相差不大，分别为19.7%和19.0%。图 2013年中国冰箱市场不同价格段产品关注比例分布产品：BCD-649WE海尔冰箱7产品价格:8000元以上产品关注度上涨8000元以上价格段的关注占比涨幅最大 同2012年相比，2013年中国冰箱市场各价格段的关注占比均有所变化，具体来看，关注占比上涨的价格段有2000元以下、4001-6000元和8000元以上，以8000元以上价格段的涨幅最大，达5.8%；关注占比下滑的价格段有2001-3000元、3001-4000元和6001-8000元，其中，6001-8000元价格段下滑程度最大，为4.5%。图 2012-2013年中国冰箱市场不同价格段产品关注比例对比 (2) 不同制冷方式产品均价对比 风冷冰箱的市场均价接近直冷冰箱的三倍 对比风冷冰箱与直冷冰箱的市场均价可以发现，2013年，中国冰箱市场上直冷冰箱的市场均价为2385元，在价格上更具优势，这也是直冷冰箱会占据市场主流的重要原因，而风冷冰箱的产品均价高达6421元，基本接近直冷冰箱的三倍。图 2013年中国冰箱市场不同制冷方式产品均价对比(3) 主流品牌价格结构新飞冰箱的产品均价相对最低，为2929元 2013年中国冰箱市场上，从最受用户关注的十大品牌来看，国外品牌西门子、三星、松下和LG的产品均价相对较高，都在4000元以上，其中，三星的产品均价相对最高，达5395元。而本土品牌的产品均价基本都在3000元左右，在价格上更具优势，新飞的产品均价相对最低，为2929元。图 2013年中国主流冰箱品牌产品平均价格对比产品：BCD-649WE海尔冰箱8主流厂商:前三甲关注差距在逐渐缩小三、中国冰箱市场主流厂商分析(一)品牌结构对比前三甲品牌之间的关注差距在逐渐缩小2013年中国冰箱市场上，海尔、西门子和三星占据品牌关注榜前三甲，但彼此之间的品牌关注差距相对较大。值得注意的是，在2013年前三甲品牌间的关注占比正逐渐缩小，其中海尔与西门子的关注差距由2012年的22.3%缩小至2013年的18.6%，同时，西门子与三星的差距也由2012年的11.7%缩小至8.0%，这反映出三者之间的品牌竞争更加激烈。图2013年三大主流冰箱厂商品牌关注比例对比海尔与西门子的关注占比呈小幅下滑走势从三大主流冰箱品牌Q1-Q4的关注走势来看，海尔和西门子的关注比例波动不大，整体上均呈小幅下滑的走势，具体来看，海尔在Q4的关注占比为34.4%，较Q1下落了1.6%；西门子则下落了0.8个百分点；与此相反的是，三星从Q2开始，关注占比持续走高，在Q4达到9.8%，较Q1上涨了2.6%。图2013年Q1-Q4三大主流冰箱厂商品牌关注比例走势(二)产品结构对比1、市售产品数量海尔的市售产品数量接近两百款从主流厂商的产品数量来看，2013年中国冰箱市场上，海尔的产品数量相对最多，接近两百款，达189款，高于西门子与三星之和；而西门子和三星的产品数量同海尔相比则略显不足，分别为78款和88款。图2013年三大主流冰箱厂商市售产品数量对比产品：BCD-649WE海尔冰箱9未来冰箱市场发展趋势预测2、单品关注率西门子的单品关注率相对最高2013年中国冰箱市场上，从单品关注率来看，西门子超过海尔，成为本年度单品关注率最高的品牌，单品关注率达0.20%，这也显示出西门子在冰箱市场上不俗的市场竞争力。海尔虽然产品数量最多，但其单品关注率也相对较高，略低于西门子，达0.18%。三星则略显不足，单品关注率仅为0.09%，与海尔和西门子依旧存在一定的差距。（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）图2013年三大主流冰箱厂商单品关注率对比四、未来冰箱市场发展趋势预测(一)影响因素1、有利因素城镇化建设促进了四、五级及农村市场的需求目前，中国新一届政府的工作重心将继续大力推进城镇化建设，预计到2020年中国城镇人口将从2011年的6.9亿增长到8.9亿，城镇人口比重将达到62%；受影响较大的就是家电的需求，而冰箱作为家电的重要组成部分，未来潜力不可小觑。高端消费者对节能、