（系统工程专业论文）H烟草公司经销商综合价值评价研究.pdf

中文摘要 本文主要是研究烟草商业公司经销商的综合价值，因为客户价值管理是客 户关系管理成功应用的基础和核心。随着我国加入世界贸易组织，经济全球化 对国内经济影响越来越大。作为长期以来处于垄断地位的烟草行业也感受到了 市场竞争的压力，这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，是客户的竞 争即如何赢得客户。因此，可以通过分析烟草公司经销商的交易数据和客户基 础数据，比较各经销商的生命周期价值，发现最有价值的客户，对有价值的客 户提供个性化服务，从而提高客户忠诚度和保持率。 文章首先对国内外客户价值的研究现状进行分析，归纳出客户价值的概念 与特征，总结客户价值的分类方式。梳理了客户的当前价值和潜在价值的分析 角度和计算方式以及中间客户价值评价指标体系和最终客户价值评价体系的特 点及区别。其次，针对烟草行业客户关系管理的特点，结合客户价值理论，从 经销商的当前价值和潜在价值两方面评价客户，建立了较全面的客户价值指标 评价体系。该指标体系包括贡献度、重要度、信任度、信用度四个二级指标以 及十九个三级指标。并对每一指标进行了阐述，进行无量纲处理，把量纲各异 的指标转化为一个相对数；再次，为了解决专家打分具有较强的主观性和经验 性，本文采用层次分析法和小波网络相结合的方式建立综合评价模型，其中层 次分析法所计算出的结果作为小波网络的训练数据，使得小波网络的各神经元 素中聚集大量的专家知识而又不会具有太强的主观性，使评价结果有更强的解 释性和科学性。最后以h 烟草公司经销商的基础数据和销售数据为原始数据进 行实证分析，验证方法和模型的可行性和有效性。 关键字：烟草经销商客户价值层次分析法小波网络 a b s t r a c t n l i st h e s i si st os t u d yt h ed e a l e ri n t e g r a t e dv a l u ee v a l u a t i o no ft o b a c c o c o m p a n y b e c a u s ec u s t o m e r v a l u em a n a g e m e n tw h i c hb a s e do i lc u s t o m e r t r a n s a c t i o n si st h e s u c c e s s f u la p p l i c a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c o m p a r e da n da n a l y z e dw i t hc l v , w ec a nd i s c o v e rt h em o s tv a l u a b l ec u r r e n ta n d p o t e n t i a lc u s t o m e r s t h r o u g hs e r v i c e st om e e tc u s t o m e ri n d i v i d u a ln e e d s ，c a n e n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t ya n dr e t e n t i o n w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ， e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o no nt h ed o m e s t i ci sg r o w i n g , t h em a r k e ti n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o ft h ed e v e l o p i n ge c o n o m yw o u l db r i n g sf o r w a r das e v e rc h a l l e n g et ot h ea c t u a l m o n o p o l i z a t i o ns y s t e mo fc 1 l i n at o b a c c oi n d u s t r y t h e r e f o r e , t h et o b a c c oi n d u s t r y s h o u l dn l i i l l 【d e e p l yi nt h ef u t u r es u r v i v a l o n c et h em o n o p o l yo fp o l i c yc h a n g e da c o m p r e h e n s i v ei n t e r n a t i o n a lt o b a c c ow i l lg i a n tt os e i z et h ed o m e s t i cm a r k e t t h e n h o ww i l lt h et o b a c c oi n d u s t r ys e c u r et h e i rm a r k e ta n de n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f i r s t l y ，t h i st h e s i ss u m m a r i z e st h ec o n c e p ta n d c l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e rv a l u e c a r d i n gt h ec u s t o m e r sc u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u ea n dm e t h o do fc a l c u l a t i o n , a n a l y z et h ed i f f e r e n c eo ft h em i d d l ec u s t o m e r sv a l u ea n de n dc u s t o m e r sv a l u ei n g u i d e l i n es y s t e m t l l i st h e s i se m p h a s i so nt h ed i s c u s s i o no f t o b a c c o sc u s t o m e rv a l u e , a n de s t a b l i s h e sac u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m ，p o i n to u tt h es i g n i f i c a t i o nf o r e a c hi n d i c a t o rb yc u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e s e c o n d l y , e s t a b l i s h e dt h e c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e lb ya h pa n dw a v e l e tn e t w o r k , a h pr e s u l t sa l e c a l c u l a t e d 嬲t h ew a v e l e tn e t w o r kt r a i n i n gd a t a b yt h i sw a ym a k e st h ew a v e l e t n e t w o r ko ft h en e u r a le l e m e n t sg a t h e r e dal o to fe x p e r tk n o w l e d g e s ot h a tr e s u l t s h a v es t r o n g e re x p l a n a t o r y f i n a l l y , v e r i f yt h ef e a s i b i l i t yo ft h em e t h o da n dm o d e lb y e m p i r i c a ls t u d y k e yw o r d s ：t o b a c c od e a l e r , c u s t o m e rv a l u e ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，w a v e l e t n e t w o r k i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特另w j j j n 以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名：灶日期：立生掣 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：刁 导师( 签名) ：彩 ( p 日期 武汉理t 大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着经济的发展，生产力水平的不断进步，商品同质化程度越来越高，竞 争也日趋激烈。为了在竞争激烈的市场上站稳脚跟，赢得发展，企业纷纷改变 传统的营销模式，转向“以顾客为中心”的营销战略模式，是否能够满足客户 的需要，成为企业能不能在激烈市场竞争中生存和发展的关键。 所谓“以顾客为中心 就是要把客户的需求放在企业生产经营活动的重要 地位上，围绕着此目标来开展自己的生产经营活动。满足客户的需求，可以使 企业在当前的市场竞争中销售更多的商品。从长远来看，企业通过在不断满足 客户需求的实践中积累更多的客户满意，培养较高的客户忠诚，对其后续的商 品销售也有直接的影响。此外，通过一个成功的满意客户的信息扩散，也使得 企业收获到更多的销售机会。但在实际中，由于客户的个性和外部环境之间的 差异，造成了客户需求的不同。如何识别客户不同的需求，并为之准确提供其 所需的产品和服务，成为整个服务是否成功所在。 我国是目前世界少有的实施烟草专卖制度的国家之一，实行的是“统一领 导、垂直管理、专卖专营 的烟草专卖管理体制。但是随着我国加入世贸组织 和签署国际烟草控烟框架，以及卷烟消费税政策的调整，烟草市场环境发生 了重大变化。 中国加入w t o 后，根据世贸组织的有关协议，中国将进口卷烟的综合税率 从218 下调到2 5 ，以现行的外烟批零差率和国产卷烟相比，关税下调至2 5 以后，进口卷烟的市场零售价将下浮4 0 左右，这样跨国烟草集团的卷烟在市 场售价和运营成本上将取得十分明显的竞争优势。另外，我国已承诺“统一香烟 许可程序要求”，并逐步取消配额和禁止随意性贸易限制，以透明方式实施进口 许可。从而经营进口卷烟的、经严格审定的卷烟经营特种零售许可证将废止，即 不分国内外卷烟，所有的合法卷烟零售商均可经营。依照w t o “不歧视原则和透 明度原则”，跨国烟草集团就可通过w t o 规则对我施压_ 起诉中国卷烟批发 企业，甚至借机申请建立自己的卷烟分销和零售体系。其后果是：进口卷烟在中 武汉理工大学硕士学位论文 国卷烟市场的上柜率、覆盖面将大大提高，其销售量也不可避免地会呈逐年上升 的趋势。 我国政府2 0 0 3 年1 1 月正式签署框架公约，烟草行业将受到国际法的制 约。公约生效后，各缔约国须严格遵守公约的各项条款：提高烟草的价格和 税收，禁止烟草广告，禁止或限制烟草商进行赞助活动，打击烟草走私，禁止向 未成年人出售香烟，在香烟盒上标明“吸烟危害健康”的警示，并采取措施减少公 共场所被动吸烟等。控制烟草的流行、降低与吸烟有关的发病率和死亡率，是当 今世界各国公共卫生领域所面临的重大挑战，作为拥有头号烟民的中国，将面对 严峻挑战。 2 0 0 9 年，财政部和国家税务总局联合下发了关于调整烟产品消费税政策 的通知( 财税 2 0 0 9 1 8 4 号) ，对卷烟产品消费税政策进行了调整。这是实行消费 税政策以来，国家对卷烟产品消费税政策进行的第四次调整。这次卷烟消费税调 整与历次相比，主要有以下新变化：卷烟分类标准调高；卷烟从价税率调高；卷 烟纳税范围扩大；利润大幅减少；这将导致烟草商业企业税赋增加，维护卷烟消 费市场秩序稳定压力加大，对烟草商业企业来说是一次严峻的考验。 1 2 研究目的和意义 随着国家政策的调整，市场的逐步开放，国内市场已成国际烟草巨头竞争 的焦点，这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，就是客户的竞争即如 何赢得客户。因此，烟草商业应该深入思考今后的生存发展问题，一旦垄断的 政策发生变化，国际烟草巨头全面抢占国内市场，烟草商业将如何稳固自己的 市场，提高客户的满意度是我们必须面对的问题。 本论文旨在为烟草商业企业客户关系管理提供有效的经销商价值分析与评 价模型。通过烟草经销商的调查研究，运用定性与定量相结合的方法建立客户 价值评价指标体系，综合应用客户价值分析、层次分析法、小波网络等多种方 法建立烟草经销商价值的评价模型。对于肩负着卷烟批发职能的烟草公司来说， 如何提高经销商的满意度是工作的核心。而大力加强客户关系管理体系建设， 建立客观、科学的客户价值评价体系，从而细分客户、提供差异化的服务对于 烟草商业企业提高客户满意度、提高烟草商业企业的市场管控力和核心竞争力 具有重要的意义。 2 武汉理上大学硕士学位论文 1 3 国内外研究现状 ( 1 ) 基于数据挖掘的客户关系管理概述 2 0 世纪9 0 年代，g a r t n e rg r o u p 提出了客户关系管理的概念( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r a m ) ，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理 视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。随着客户资源日 益受到企业重视，更多针对客户的解决方案被用来应对日益增长的客户群体和客 户需求，对客户关系管理的研究也日益增加。m e n g e r 阐述了客户关系管理中的 客户定位问题；在服务领域，s i m o v a 基于客户价值研究了不同的客户关系管 理【2 】；i s h a y a 针对数据质量的有效性研究电子商务的客户关系管理【3 】；p a n i a s h i sk 等人提出了基于智能代理的客户关系管理实施模型 4 1 。这些研究都推动 了客户关系管理的发展。 信息技术的迅速发展特别是数据库技术和计算机网络的广泛应用，使企业拥 有的客户数据量急剧增大，若能够对这种海量的数据与信息进行快速有效地深入 分析和处理，就能从中找出规律和模式以获取所需知识，帮助企业更好地进行决 策，因而基于数据挖掘技术的客户关系管理得到了广泛的研究。关于客户数据处 理方面，数据挖掘主要用于获取新客户、客户分类、客户保持、交叉销售、客户 盈利能力分析、产品分析和营销分析等，如用数据挖掘方法满足目标客户的产品 需要x uy ，d u a nq 等应用数据挖掘提供客户解决方案【5 1 。 通过大量的文献分析，发现基于数据挖掘技术的客户关系管理大多集中在对 数据挖掘算法、技术方法的研究，大多通过不断优化挖掘算法技术来支持客户关 系管理，如j i np e n g 研究了基于优化的群智能挖掘算法的客户关系管理，通过将 改进的群智能数据挖掘技术应用于所提出的系统应用架构模型，支持客户营销战 略制定的及时性和高效性1 6 1 ； c h a n gc h e w e i 研究了基于文本信息挖掘的客户关 系管理，以此来分析客户行为并形成正确的客户描述【_ 7 】；l i u y u n f e n g 研究了基 于粗糙集的智能客户关系管理，以更好地获取潜在客户【s 】；宁一鉴应用关联规则 方法用于客户消费行为分析，以此来确定所选择的业务之间的关联【9 1 。 ( 2 ) 客户价值分析概述 国内外对客户价值的定义说法不一，美n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t yk e l l o g g 学院 对“客户价值”的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服 务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润【l o l 。 3 武汉理工大学硕十学位论文 r e i c h h e l d 于1 9 9 6 年提出：企业为提高利润和销售，必须成功的保持现有客户。 并强指出了有些客户比其他客户具有更高的盈利能力，而保持无力可图的客户会 减少企业的利润【l 。目前比较准确的定义是：客户价值管理是客户关系管理成 功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户 生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对 服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。 客户价值是客户细分的重要依据。通过客户价值细分，可以使企业根据客户 价值级别的不同决定如何在客户中分配企业有限资源，然后根据客户的不同需 求，设计和实施不同的客户保持策略。这样能够牢牢保持那部分对企业最有价值 的客户，并把有潜力的当前低价值客户在未来转化为高价值客户，而对那些当前 价值和潜在价值都很低的客户则鼓励其转向竞争对手，从而最终达企业的总体利 润最大化u 乙玎j 。 对于客户价值评价指标的建立，许多学者进行了大量的研究，建立了各有侧 重又有很多共性的评价指标体系，与客户评价有关的指标及指标模型主要有市场 占有率、r f m ( r e c e n c y ，f r e q u e n c y ，m o n e t a r y ) 模型以及净现值评价体系。目前， 国内外对客户价值的评价，主要是沿用f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的净现值评价体系， 并在此评价体系的基础上进行扩展和完善。利用净现值评价体系评价客户价值能 充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，但这一体系存在以 下不足：( 1 ) 强调客户带来的利润而没有考虑销售量在客户价值评价中的作用。( 2 ) 强调客户净现值对企业的贡献而没有考虑客户带给企业的无形贡献【1 4 1 。针对 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 体系的不足，齐佳音等人在净现值评价体系的基础上提出充 分价值评价体系，该体系强调了销售量与客户带给企业发展的贡献两项指标的重 要性，更加完善了客户价值评价体系【i5 1 。万映红提出了客户价值的总体评价应 包括当前价值和未来价值两个价值维度。其中，当前价值主要以货币化的利润水 平和成本支出衡量，反映客户对企业当前盈利的贡献水平。未来价值是指客户对 企业的潜在价值，即在未来的一段时间客户将会为企业带来的盈利，主要以非货 币化的忠诚度、信用度等因素，反映客户对企业未来盈利的贡献水平【1 6 】。夏维 力提出客户的转换对客户生命周期价值有巨大的影响，为了更好的衡量客户转换 增加了客户忠诚度这一新的维度【l7 1 。 ( 3 ) 评价模型及方法概述 目前评价的方法较多，按照评价与所使用信息特征的关系，可以分为基于数 4 武汉理工大学硕十学位论文 据的评价，基于模型的评价，基于专家知识的评价等。各方法的思路和适用领域 都存在差异，在选择评价方法时应根据研究对象的特点和研究的目的来选择合适 的评价方法。根据各评价方法所依据的理论基础，可以将评价方法大致分为三大 类：专家评价方法、运筹学与其他数学方法、新型评价方法【1 8 】。下面选择具有 代表性的方法进行介绍。 1 ) 专家评价方法，主要介绍头脑风暴法和德尔菲法。头脑风暴法就是无限 制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或创新设想。在群体决策中，群体 成员心理相互传递和影响，参与者极易屈于权威和大多数人的意见，造成所谓的 “群体思维 ，从而削弱了群体的创新能力。该方法适合于解决非常规的问题， 对于日常性的问题则显得过于浪费f l9 l ；德尔菲法又称为专家意见法，根据评价 对象的特征，以问卷的形式询问专家，期间专家进行匿名评价且不允许专家之间、 专家与评价组织间相互讨论。经过汇总整理的专家问卷作为参考资料反馈给每位 专家，如差异较大则进行下一轮评价，此过程持续三四轮凹】。 2 ) 运筹学与其他数学方法，主要介绍层次分析法和模糊评价法。层次分析 法由美国运筹学家t l s a a t y 提出。将评价对象分解为目标、准则、方案等层次， 把评价对象各因素间的隶属关系由高到低排成若干层次，建立不同层次元素之间 的相互关系，确定判断矩阵，将其特征根作为各层次的权重，最后综合总权重。 a h p 法较完整地体现了系统分析和系统综合的思路，其将一个复杂系统的求解 方法分解为对简单得多的各子系统的求解，然后再逐级地进行综合f 2 l 矧；模糊 综合评价方法是模糊数学的一种应用方法，其最早是由我国学者汪培庄提出的。 模糊综合评价法是利用模糊数学相关理论和方法来对具有不精确和不完全信息 特点的系统进行综合评价的方法该方法具有数学模型简单，易掌握，对多因素、 多层次的复杂系统的评价效果较好等优点，已经在社会、经济中得到广泛运用四 2 4 1 o 3 ) 新型评价方法，主要介绍小波网络评价法和灰色综合评价法。小波神经 网络( w a v e l e tn e u r a ln e t w o r k ) ，起源于小波分析，是小波分析理论与神经网络理 论结合的产物。最早是由张清华于1 9 9 2 年提出。是一种前向型网络，属于考察 监督型学习网络，是人工神经网络的延伸。人工神经网络由s i g m o i d 函数作为神 经元激励函数，在理论上可以任意精度逼近非线性函数，但随着逼近精度要求的 增加，网络规模也将增加，存在不能定量地确定何种规模的网络可以逼近所要求 的非线性函数的缺点【2 5 1 。为了避免这个缺点，小波神经网络采用的一种结构形 5 武汉理工大学硕士学位论文 式是用小波基函数代替s i g m o i d 函数作为神经元激励函数的小波神经网。它结合 了小波变换良好的时频局域化性质及传统神经网络的自学习功能，从而具有 良好的逼近与容错能力，避免了传统的神经网络收敛速度慢的缺点【2 6 j ；灰色系 统理论是我国著名学者邓聚龙教授于1 9 8 2 年提出的，它的研究对象是“部分信 息已知，部分信息未知 的“贫信息 不确定性系统，通过对部分已知信息的生 成、开发实现对现实世界的确定描述和认识，其最大的特点是对样本量没有严格 的要求，不要求服从任何分布【2 刀。灰色综合评价法主要用来处理信息部分明确、 部分不明确的灰色系统。其采用灰色关联度分析来确定评价对象的各指标数列与 理想指标数列的关联度大小，并以此对评价对象进行综合评价【2 引。 1 4 研究内容和方法 本文针对国内外研究现状和国内烟草商业发展状况，在客户关系的背景下对 烟草经销商的价值进行分析，以烟草商业行业和经销商的特点为依据，建立客户 价值指标体系，并且结合层次分析法和小波网络构建客户价值评价模型，旨在为 进步推动客户关系管理策略，实施差异化管理提供理论根据。本文研究的主要 内容分为六章，整体框架见图1 1 。 第一章为绪论部分，主要介绍了研究的背景、目的和意义，重点分析国内 外客户关系管理、客户价值分析、常用评价模型和方法的研究现状。 第二章主要是介绍国内外烟草制度的历史和演变，首先从宏观上介绍国内 外烟草管理体制的历史和演变，然后阐明国外烟草产业体制的变革对我国烟草 的启示。 第三章为烟草商业现状分析部分，首先分析我国烟草行业实施客户管理的 必要性。然后介绍h 烟草商业的客户关系管理现状以及存在的不足之处。 第四章为烟草经销商价值指标体系建立部分，首先介绍指标选择的原则。 其次介绍客户价值分析的几种常用模型，并分析其优缺点，结合生命周期理论 提出适合烟草经销商的指标体系原则。然后介绍烟草经销商价值评价指标体系 构建思路。最后建立一套三层指标体系，并提出烟草经销商价值评价指标的评 分方法。 第五章为烟草经销商价值评价部分。首先介绍烟草经销商价值评价模型的 建模思路。然后介绍基于层次分析法和小波网络的客户价值评价方法和评价步 6 武汉理工大学硕士学位论文 骤，并结合层次分析法，建立烟草经销商价值评价模型。 第六章为实证分析，在前四章研究的基础上，选取h 烟草商业公司的经销 商进行客户价值评价，以此验证模型的有效性。 第七章为全文总结和展望。 图i - i 本文研究框架图 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章国内外烟草制度的历史和演变 2 1 我国烟草制度变迁的历史沿革 中国是目前世界上仅有的两个实施烟草专卖制度的国家之一，实行的是“统 一领导、垂直管理、专卖专营 的烟草专卖管理体制。纵观中国烟草近代历史， 经历了改革开放前国有国营阶段；改革开放后国家专卖制度的确立阶段；加入 w t o 后在市场经济条件下专卖制度的改革发展三个阶段【2 9 o l 。 ( 1 ) 改革开放前的国营阶段 新中国成立之初百废待兴，实行公有化改制有利于国家的恢复和发展，烟草 企业也不例外，通过工商企业的社会主义改造，烟草产品的流通渠道完全控制在 国家手中，最初实行的是“商品分级管理办法 ，将卷烟由包销商品调整为国家 计划二类商品，并明确由商业部统一收购、分配、调拨。商业部通过全国各产地 二级卷烟调拨供应站，统一收购卷烟，依照各省安排调拨计划，产地二级调拨站 将卷烟调往销区。建国之初的烟草管理制度为国家的快速恢复做出了一定贡献， 但是，由于计划经体制下国家对企业统得过多过死，权力过于集中，忽视商品生 产、价值规律和市场机制的作用，分配中平均主义严重等固有的缺陷，导致了我 国国营模式的弊端也逐步暴露出来，烟草行业一度出现盲目生产、重复建设、无 序竞争、技术落后的等局面，旧烟草管理制度不再适应生产力的发展，因此出现 了制度变迁的要求。 ( 2 ) 改革开放后国家专卖制度的确立阶段 上世纪8 0 年代初起，我国以法律法规为准绳，逐步建立集中统一管理的国 家烟草专卖制度，并成立了中国烟草总公司。1 9 8 4 年的国家烟草专卖局的成立 标志着我国现行烟草专卖制度的正式确立。1 9 9 1 年，全国人大常委会通过中 华人民共和国烟草专卖法，以立法的形式确立了国家烟草专卖制度。烟草专卖 法规定：任何个人与单位不经批准不得从事生产与经营活动，国家对烟草专卖品 的生产、销售、进口依法实行专卖管理。由于烟草没有替代品，在专卖制度下我 国烟草属于国家完全垄断经营。烟草专卖制度确立后，我国烟草行业发展飞速， 并取得了辉煌的成绩。烟草行业是国家税收的主要贡献者，国家每年总税收中有 1 0 以上来自于烟草税收，为国家经济建设做出了应有贡献。 8 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 加入w t o 后在市场经济条件下专卖制度的改革发展阶段 加入w t o 后，由于关税减少，配额和许可证管制等非关税壁垒的逐步取消 以及烟草全球化趋势对我国烟草的影响将是全方位的，可以说第三阶段的改革是 受外部因素压力下的被迫式改革，但也为我国的烟草发展提供了新的机遇。 2 0 0 3 年，安徽、湖南和广东三省的中烟工业公司相继成立，标志着我国烟草业 工商分离体制改革开始，中国烟草业向“大企业、大品牌、大市场”的发展道路 上迈出了重要的一步。工商分离是指在现行的烟草专卖体制下，打破卷烟生产、 销售、监管都由专卖局一手抓的局面，将卷烟销售职能与生产职能分开，各省成 立与省烟草专卖局平级的中烟工业公司，卷烟生产企业可以根据市场需求自行决 定产品的生产和销售，赋予中烟工业公司管理权力，可以统一安排生产、调配地 区资源，从而提升竞争力以适应市场经济要求。经过近六年的努力，“工商分离， 兼并重组”的改革取得了一定的成效，有利于打破市场垄断和地方保护，加强了 企业的竞争意识，加快了烟草行业由计划经济向市场经济转变的进程，但是这一 同样存在局限性，烟草行业的改革依然任重道远。 2 2 国外烟草管理制度的演变 目前，世界上大多数国家的烟草管理体制都是由以前的专卖体制转变为管理 体制市场化和经营体制公司化的现代化体制。世界烟草管理体制主要存在四种模 式：一是国家行政垄断式，代表国家为中国、古巴，政府完全垄断烟草的生产经 营；二是不完全国家专卖式，代表国家为日本、韩国，政府只针对烟草生产经营 的部分环节特别是销售环节实行专卖；三是严格的市场限制式，代表国家为美国 和部分西欧国家，政府取消了专卖形式，但通过相关法律、法规对烟草产业进行 限制。四是放任自流式，代表国家为部分非洲国家，政府对烟草的准入无任何限 制，完全失去了对烟草产业的控制【3 1 1 。欧美国家烟草产业管理体制市场化改革 的时间较早，而日韩烟草产业管理体制改革起步较晚，因此日本烟草产业管理体 制的演变对中国烟草产业管理体制的演变更具参考价值。本章主要是对日本的烟 草管理体制的演变进行阐述，分析出日本烟草体制改革的成功之处。 1 9 4 9 年日本专卖公社成立，对全国烟草生产经营活动实行垄断经营管理。 上世纪八十年代中期废除了实行8 0 多年的专卖制度，烟草专卖会社改组为日本 烟草株式会社。1 9 8 4 年8 月1 0 日颁布的日本烟草产业株式会社法和烟草 9 武汉理工大学硕士学位论文 事业法决定形成了日本烟草株式会社管理体制的基本框架。按照法律的规定， 日本政府应拥有烟草株式会社已发行股票总数的二分之一以上股票，目前为三 分之二，实行国家控股。公司要发行新股票时，应取得大藏大臣的批准，选任 或解任公司董事及监事的决议，公司章程的变更、利润分配、合并及解散的决 议、每年度的营业计划，在取得大藏大臣的批准后，方可生效。销售进口香烟 的营业者、零售香烟的营业者、批发香烟者，都应取得大藏大臣的许可，公司 以外的人不得生产香烟。虽然日本已取消专卖制度，但是烟草株式会社仍由国 家控股，由大藏省控制生产数量、品种、价格。 日本烟草产业管理体制变革后的效果日显著，对日本烟草产业的发展产生 了巨大影响，主要体现在以下四方面的变化： ( 1 ) 企业经营理念发生了变化。日本烟草产业株式会社从一个封闭的、自我 满足的企业，开始向开放的、遵循商业理念的企业转变，并开始关注企业内部 管理的优化，提出了“顾客第一 的口号。 ( 2 ) 企业组织结构发生了变革。进行组织机构重组和调整，导入集团机制， 设立烟草集团，建立责任中心体制和全球化组织结构。改制后的日本烟草产业 株式于1 9 9 4 年上市，股价稳步上升，成为受投资者欢迎的上市公司。 ( 3 ) 企业管理体制发生了变化。日本烟草产业株式会为适应经济全球化的发 展，增加企业核心竞争力，提出“4 s 模式 ，即资金流动度、顾客满意度、职 工满意度和社会满意度。 ( 4 ) 企业核心理念发生了变化。日本烟草产业株式会提出以烟草为核心的企 业竞争力。裁减冗余的员工，在职工中强调增强市场观念、勇于挑战风险的责任 意识，从而提高了公司的成本竞争力、质量竞争力和营销竞争力。 2 3 国外烟草产业体制变革对中国烟草的启示 日本烟草产业株式会社经过十几年的改革已经发展成为世界第三大烟草公 司，它的成功可以为我国的烟草体制改革提供很好的经验，从而提高我国烟草 产业的国际竞争力。 ( 1 ) 我国可以继续保留专卖体制的合理成分，逐步开放国内烟草市场。自 1 9 8 4 年烟草产业株式会社成立后，日本并没有完全废除垄断管理和国家的必要 干预，而是充分考虑烟草系统相关主体的利益，有选择性地保留了专卖管理的 l o 武汉理工大学硕士学位论文 合理成分，并通过转变经营观念和制定日本烟草产业株式会社的发展战略，对 日本烟草产业株式会社组织机构进行了公司化管理体制的改革。而我国烟草行 业实行“产供销、人财物、内外贸集中管理的时间并不长，有待进一步深化， 继续坚持和完善“统一领导、垂直管理、专卖专营 的管理体制，确保利税逐 年稳定地增长，同样也符合国家利益至上的理念。 ( 2 ) 我国烟草应产权清晰、权责明确、政企分开，打破官僚体制，建立以市 场为主导的公司制。日本烟草产业株式会社成立后，为适应国内外形势的发展 变化，按照机动灵活、高效运行的原则，打破官僚体制，对组织机构进行了全 方位的调整，建立了重视市场、高效灵活的事业部体制( 集团体制) 。明确了 事业部与行政部门的责任与权限，简化了指挥命令系统，形成了各部门领导及 其全体职工既统一协调又分工明确的矩阵式组织管理机制，从而较好地理顺了 内部管理体制。这种组织结构改革思路对我国有关烟草管理机构改制具有很好 的借鉴。 ( 3 ) 我国烟草应建立有中国特色的现代化营销新路子，培育中国卷烟服务品 牌，提升中国烟草竞争实力。日本烟草产业株式会社成立后，为了提高自身的 竞争力，发展形成一套现代化得营销体系，建立了以顾客为向导的营销核心理 念，建立了以服务项目、服务内容、服务流程、服务标准、服务评价、服务监 管为一体的营销服务体系。目前，我国与日本烟草的差距主要不是在“硬件 上，而是在“软件 上，即在营销理念、营销策略、服务体系、服务水平等方 面，在我国的烟草行业中传统销售的观点还很重，尚未真正树立“以顾客为向 导 的营销理念。因此，日本现代化营销体系的建立对我国烟草行业的发展也 具有一定的参考价值。 武汉理：亡大学硕士学位论文 第3 章烟草商业的客户关系管理 3 1 我国烟草商业客户关系管理的现状和问题 3 1 1 烟草商业企业存在的问题 ( 1 ) 管理体制落后 由于烟草业具有高利税的特征，在利益关系的驱使，各省都大力发展烟草， 各种行政干预也越来越多，烟草企业很难做出正确的生产经营决策而且导致产 地与销地利益关系难以平衡。一些省区从保护地方利益出发，封锁本地市场， 全国逐渐形成了“诸侯割据”的条块分割市场对优化卷烟产销结构、保证市场供求 关系的平衡和价格稳定方面，都产生了不小的负面影响。这种与市场经济相悖 的做法，造成中国烟草企业不能公平、合理、有序地竞争。 ( 2 ) 链接消费者之间的零售环节薄弱 从目前烟草行业的卷烟生产、调拨、批发各环节，绝大多数是烟草系统内的 流转。而零售环节到终端销售则绝大部分是系统外的运作。当前对零售环节的管 理，既不具有强有力的行政管理手段，又没有直接的、紧密型的资本纽带，而是 借助专卖行政手段( 烟草专卖法) 和经营卷烟的批零差维系的。在利益的驱 使下，系统外卷烟零售商经营假冒、走私和非法渠道烟的不在少数，对市场的控 制力是十分不稳固。随着将来逐步开放卷烟市场和行政管理手段的弱化或取消， 系统外的零售商很大程度上会选择服务上乘、竞争力强的世界名牌卷烟。所以一 旦有其它的卷烟供货渠道或利益方面的优惠条件，即刻转向，成为原业务合作关 系的对立面。 ( 3 ) 客户关系管理落后。 在烟草专卖法的保护下，烟草企业出于绝对的支配地位，长期以来形成 的为我为中心的经营理念，卷烟经销商如果不到烟草公司进货，就视为违法，更 多的是强调企业自身利益，大搞地方保护主义，并不关心客户的利益，因此，长 期以来卷烟经销商都存在抵触情绪，客我关系紧张。在其他行业的客户关系管理 开展的如火如荼的情况下，烟草行业的客户关系管理却停滞不前。 1 2 武汉理工大学硕十学位论文 3 1 2 加强客户关系管理的必要性 ( 1 ) 增加自身竞争力的需要 当今经济全球化进程大大加快，特别是我国加入世贸组织后，根据世贸组 织的有关协议将逐步开放国内的卷烟市场，现在越来越多的跨国公司正在登陆 我国市场，必然对我国烟草业产生强烈冲击。外烟不仅在品牌、技术、资本、 管理上占有优势，而且在经营理念、营销方式上占尽先机。目前全球一些大的 烟草公司最先进、最具特色的就是拥有先进的客户关系管理系统，以其规模性、 专业性、经济性、效率性等综合优势，确立了在烟草行业中的支配地位。国内 烟草业行业要提高竞争力，就必须加快与国际市场接轨的步伐，就必须注重发 挥已有的优势，大力整合流通资源，提升客户关系管理，以自身完善周到的服 务抵御外来冲击。 ( 2 ) 营销网络建设升级的需要 网络建设的目的是为了服务市场、服务客户，紧紧围绕“客户服务”这个中心， 充分发挥网络的优势，从而实现市场占有，而客户关系管理是营销网络建设的灵 魂【3 2 1 。客户关系管理作为网络建设的灵魂，它利用各种方法、手段主动与客户 沟通，通过建立紧密合作的客户关系，真正把卷烟经销商作为企业合作的伙伴和 市场的根基，从而使企业与客户更多地体现为合作伙伴关系，使客户自觉成为卷 烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反馈员。 完善的客户关系管理是提高网络运行质量的关键。网络建设的运行模式由传 统商业向现代流通转变的关键在于深化客户关系管理，必须以诚信经营、共同发 展为理念，以夯实终端建设为基础，紧紧围绕“适应市场、服务优良、运行规范” 的目标【3 3 1 。但是，网络建设升级不是简单的访送分离、商流物流分开，而是要 突出对市场的实际控制力。有了完善的客户关系管理就能准确评价客户的价值， 对客户进行识别，实行差异化服务，提升客户满意度。总之控制了客户就等于控 制了市场。 3 2h 烟草商业公司概况 h 烟草专卖局、中国烟草总公司h 公司组建于1 9 8 4 年，在组织结构上形成 工商一体化和人财物、产供销、内外贸一条龙的集中统一管理体制。实行工商 武汉理工大学硕士学位论文 分离后，h 烟草专卖局依法监管全省烟草市场，主要负责组织全省烟叶生产种植、 收购、调拨和卷烟的销售。下辖1 7 个市州烟草专卖局( 公司) ，另有两家打叶 复烤公司和一家进出口有限责任公司。h 烟草经过2 0 多年的发展，经历了从凭 证配给到名烟总汇自选商场的卷烟销售转变，从特约经销点到特专烟行，从坐 商批发到行商经营，从上门订货到电话订货，从现金交易到电子结算，从多库 配送到一库配送，从传统商业到现代物流的转变。2 0 0 8 年全省烟草商业系统销 售卷烟1 7 0 多万箱，卷烟销售单箱均价1 5 1 9 1 元，收购烟叶2 1 0 万担，实现“两 烟”税利6 0 多亿元。2 0 0 9 年，h 局( 公司) 将以深入学习实践科学发展观为强 大动力，紧紧围绕国家局提出的“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的主要 任务，全面开展“抓基层、打基础、上水平”工作，全力打造“严格规范、富有效 率、充满活力”的h 烟草，努力推动全省烟草商业系统科学发展，实现各项工作 上水平。 3 3h 烟草商业客户关系管理现状 3 3 1 烟草公司的客户范畴及其特征 从烟草行业的整个产业链可以看出烟草商业公司是出于整个链的中间环节， 上链烟草商业企业，下链批零商及零售商，消费者并不是烟草商业企业的直接客 户，而是通过经销商与之相连的，这是烟草行业自身的特点，与其他行业有所不 同。因此，烟草商业企业的客户关系管理中客户的范畴包括三类：烟草工业企业、 经销商、消费者。本文主要从经销商的角度来谈烟草商业企业的客户关系管理， 在此主要是介绍经销商关系的基础与特征。 经销商是联系烟草商业公司与消费者的桥梁，经销商满不满意是检验烟草商 业网络营销服务是否完善的根本体现，也是未来市场化渠道竞争的前沿阵地。因 此，烟草商业企业必须重视与经销商的关系。这种关系应体现“优质服务、共同 成长、信任忠诚 的特征。优质服务是卷烟销售网络的核心，国家局提出的“服 务最优、成本最低、效率最高 的网建目标首先强调的就是服务，因此优质服务 成为烟草商业企业的第一要务，是销售网络获得持续的生命力；利益是维系良好 客户关系的前提，如果失去了利益的基础，客户关系就会难以持续。虽然现阶段 受专卖法的制约，烟草公司是经销商进货的唯一渠道，但是随着国内市场的开发 1 4 武汉理一f 大学硕士学位论文 和外国烟草巨头的进入经销商将会选择其他渠道，从而使公司客户流失。因此， 公司应该在与经销商共享利益、共同成长：忠诚是关系管理的核心，只有忠诚的 客户才会与企业建立长期的合作关系，使公司获得稳定的市场资源。“优质服务、 利益共享、共同成长”的目的就是要实现公司与经销商的长期信任。 3 3 2h 烟草公司的客户关系管理现状 随着烟草行业从传统的商业企业向现代流通企业的转变，h 公司已经开始重 视客户关系管理，并引入客户关系管理来强化卷烟销售网络建设，按照客户关系 管理的要求来构架企业，其营销组织机构如图3 1 所示。 图3 1 营销组织机构图 由于客户关系管理主要是营销管理部的职能之一，下面介绍营销管理部的职 责：卷烟销售管理中心由采购部、订单部、集团客户部、客户服务部组成，如图 3 2 所示。主要执行上级管理单位的卷烟价格政策，采集、汇总、传递、分析销 售订单，研究制定工业企业关系服务与管理策略并组织实施，协同工业企业制定 品牌培育规划、实施品牌培育战略；负责制订卷烟经营发展规划年度经营方针和 目标，编制公司购销计划，指导、督促各县级卷烟营销部的营销工作，检查业务 经营活动中规章制度的执行情况；负责收集和分析经销商需求，研究品牌销售情 况，研究制定市场营销和客户关系管理策略并组织实施。 1 5 武汉理工大学硕士学位论文 图3 2 卷烟销售管理部组织机构图 客户服务部是卷烟销售管理中心的下属子部门，是烟草商业企业客户关系 管理的执行部门。客户服务部门分为两线管理，综合管理员和县级客户服务部 主任。卷烟经销商评价流程如图3 3 所示，流程说明见表3 1 。 零售客户评价流程 市级客户服务部主任县级客户服务部主任客户经理综合管理员 设定客户分类 评价的维度 书 + 警l l 繁ll 警li 警 iiil 建立客户评价模式建立客户评价体系 + 组织县级客户服务部i l 组织客户经理掌握f - 1 触瓣朋l 主任掌握评测方法ii评测方法广一 j 评价客户 完善评价方法和相关 i 姜籍据和结果l _ j保存评价资科 制度 i ( 结束 ) 图3 3 卷烟经销商评价流程图 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 表3 1 卷烟经销商评价流程说明 序号流程说明 部门 设定客户分类评价的维度 市级客户服务部 l 主任 根据客户诚信度、合作度、依存度、成长度建 市级客户服务部 2 主任 立客户分类评价和操