包装装潢设计.doc

包装设计师资格培训 装潢设计篇一、包装的分类：根据商品在功能、使用、运输方式等各方面的差异，商品包装有不同的分类方法。一般认为，包装可以分为：各包装、中包装和外包装这三种具体形式。1.个包装个包装又称为小包装或零售包装。它是最小的包装单位，是直接与产品和消费者接触的包装，因此也称为内包装或原包装，由于不少商品是以个包装的形式直接摆放在货架上，供消费者选购，所以个包装上大都印有商标、商品功能介绍以及使用方法等说明。个包装的主要材质有纸、塑料、玻璃和金属等。2.中包装又称为中装、批发包装。中包装的作用主要是为了加强对于商品的保护，通常是指将两个或两个以上的产品或产品的个包装予以再次整理包装。不少中包装不被消费者直接所见，也有些所同小包装一起销售。因此，中包装在考虑到保护商品的功能的同时，也要考虑到展示给消费者的视觉效果。3.外包装也称为大包装或三级包装。外包装一般不予消费者直接见面，因此，其外观上只需标有简单的标识和文字，表明商品的内容性质及运输和放置时应注意的事项等。他的主要功能是保障商品在流通过程中的安全，便于其运输、识别和存储。主要材质有纸和木材等。在实际应用中，由于很多产品本身形态各异，中包装和个包装的界限并不是绝对的，如很多化妆品常常是先注入瓶、管、罐内以后，在装入纸盒里销售。虽然，商品经过了二次包装的过程，但我们还是将他们统称为个包装。又如一些大型的家电类商品，他们的包装盒，可以算作个包装，但其同样具有外包装的功效，因此，也可视为商品的外包装。二、包装的功能1.保护功能保护和容纳商品是包装首要的也是最基本的功能。保护与容纳商品是包装首要的也是最基本的功能。产品从生产领域进入流通领域，有时要经过几周乃至更长时间，在多次的搬运、装卸等各种过程中，外界的冲击、碰撞以及温度、湿度等自然条件的变化，都可能对产品带来损害和影响、在包装设计中，首先要了解包装对象的性质与形态，在选择包装用材与造型时充分考虑商品的物理特性和环境因素。保护性功能是包装最重要的功能，如果无法有效地保护商品，那么再完美精致的包装也毫无意义。而有些商品，如果没有包装的容纳与保护，根本无法运输和销售，如啤酒、可乐等饮料以及些气态。液态的商品。2.便利功能在包装设计时，应考虑包装后的商品的形状、重量、尺寸。在商品运输过程中的空间是有限的，要力求以最高效率利用运输中的有限空间，降低产品成本，是在包装设计中应着重考虑的一个方面。包装还需要利于销售，便于陈列和摆放，充分利用货架的空间，有利于消费者的识别选购。随着人们环境保护意识的增强，各国的设计师都开始致力于研究减少用料、重复使用，回收再生的包装设计，一些对环境造成不利影响的包装材料的使用受到了限制，如一些塑料包装节省资源，不破坏生态环境的设计理念，已经成为21世纪包装设计的发展方向。3促销功能商品的包装具有商业销售宣传功能，通过其使用的材料、造型与精美的印刷，使商品具有吸引消费者的魅力，激发消费者的购买欲望。包装上的文字应能够正确传达商品的性能、品质、价格、成分及使用方法、使用对象等。包装上的图形应能够传达出商品的用途、形状，内容。包装所运用的色彩应能应能与所包装的商品相配合，有效地烘托出商品的韵味。包装上所出现的商品的牌号与品牌标志，不仅使消费舌能够有效辨别商品，也在无形中推广着企业形象，这种无形的价值同样也是巨大的。三、包装设计 包装设计是商品包装最重要的部分，它的主要内容包括包装的造型结构设计和包装装潢设计（视觉传达设计）。1.造型结构设计 主要着眼于包装材料的选择。包装的外观与内部的结构以及包装的样式需要设计者综合商品的自身特质、形态、大小等因素来进行设计，此外，还需要考虑到搬运、阵列、消费对象等客观因素。2. 包装装潢设计主要是通过对于包装上的图形，文字，色彩的设汁，达到较为理想的视觉效果，以此来实现包装的促销功能。在视觉传达设计中，对于市场因素的把握十分重要。包装是为商品服务的，忽视市场调研，只注重包装上单纯的审美情趣，难免会出现“买椟还珠”的尴尬局面。市场因素指的是消费者的年龄、性别、文化、职业、收入、地区等客观因素，掌握这些资料，是视觉传达设计成功的前提。四、包装装潢设计包装装潢是结合包装容器造型体现和完善设计构思的重要手段。它担负着对商品的信息宣传、美化商品的重要任务。（一）包装装潢设计的程序如下：1设计准备包装装潢设计首先要根据包装的整体策划，然后明确包装目标，准确把握包装的设计主题，收集包装设计所必需的各种资料，确定制作本包装的条件及因素(1)市场的基本情况,如该产品的市场特点与潜力、竞争对手等方面。(2)消费人群的基本情况,如消费人群的年龄、经济收入、文化素质等方面。(3)市场相关产品与自身产品的基本情况(如是新产品上市还是老产品的包装)，包括品牌形象与知名度、好感度、信任度、产品的价格、质量、销售方式等方面。2.设计创意经过广泛地了解设计对象、竞争对象的有关情况，设计者就可以根据所调查的资料,充分发挥个人的想象力和创造力，做出初步的创意思路，再经过进一步反复推敲，最后确定创意切入点。独特的销售主题。3.设计表现新颖而富于价值的包装创意产生之后，就可以确定各种表现题材。如：标题、标语、包装正文、插图、色彩等以及表现形式。插图采用绘画性的或是摄影照片、色彩等以及表现形式。插图采用绘画性的或是摄影照片，抽象的或半抽象的图形构成，根据不同的设计主题采用不同的表现形式。标题的设计采用什么样的字体表现，整个画面采用什么样的具有象征性的色彩表现，都要进行具体的确定，选取最佳的方案。设计表现是将包装创意视觉化不可缺少的第一步，设计表现运用如何，决定着包装创意意能否得到完美的体现。4编排构图包装构成的表现形式确定以后，即可在电脑上进行编排设计。版面的编排要应用视觉流程的原理，使各构成要素都能统一在一个有机的整体中，充分发挥各自的使命与作用。同时，编排上要考虑版面的视觉美感，使其具有美的韵味和视觉感召力，给人以清爽悦目的视觉感受。编排设计时，包装版面上的各种构成要素的组合关系，要不断反复推敲，力求找到最佳的方案，直到满意时方可打印出来。5审查定稿 电脑打印出的包装设计稿，应交由客户主管人员进行审定，提出修改的意见。设计师应充分听取客户的合理意见，在电脑上进行修改后再打出样稿请客户主管人员再次审定，如没有意见即可签字交付正式制作。从设计准备开始，经过设计创意、设计编排到请客户审定修改再审定交付制作，一幅包装装潢设计作品就产生了。（二）包装装潢设计的表现形式包装装潢设计与包装容器的结构设计以及置于包装中的商品，这三者共同构成了一个有机结合的整体包装容器的结构设计偏重于考虑包装的保护功能，包装装潢设计则偏重于包装的促销功能。它主要包括文字设计、图形设计、色彩设计和版式设汁这四个方面。1 .图形设计包装上的图形设计范畴较广、包括商标、照片、符号、图案、底纹、色块、条形码等。包装上图形设计有助于消费者了解包装内的商品的外形、颜色，给消费者留下商品的直观印象。包装图形从形式上可分为以下几类。（1）图形作用 是包装设计中突出表现包装主题的主要手段，人们通过图形理解包装内容，起到文字所起不到的作用，它把包装内容直观、形象、生动的传达给消费受众： （2）主要表现手法有：摄影：可以加强设计的真实感绘画：给人一种意念，营造一种理想的画面气氛卡通漫画：使人难以忘怀发挥很好的宣传效果创意图形：回味无穷表现方法：表述法、会意法、象征法，形的同构法A表述法：通过直接描述事物最典型最本质的“形”和“意”，并使受众获得与其直接对应的寓意和概念。如：豹一般的速度，鹰一样的眼光，直接表现出速度和眼光。B会意法：指由某些事物的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似甚至相反的联想和体验。注意“意与形”的关联性和趣味性，如：将一个梨想象为灯泡，在设计时结合色彩和形式法则表现出来。C象征法：就是通过特定的容易引起联想的具体形象，表现某种概念、思想和感情的一种表现手法。利用某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义，通过另一角度和视点的引申反映出新的内涵的抽象或具象的意义。象征手法包括象征体和本体两个方面，象征体和本体之间必须要有内在联系，这种联系依靠联想建立，就是从一事物想到与之有一定联系的别的事物，也就是从本体想到象征体的相似点、相近点，从而使抽象的思想、意义、概念形象化、具体化。象征给予人们的启示意义，不在于形象本身，而在于形象所暗示的意义。D形的同构：指是两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。同构图形遵循的原则：格式塔心理学家的试验表明，当一种简单规则的形呈现在眼前时，人们会感觉极为平静，相反杂乱无章的形使人产生烦燥之感，而真正引起人兴趣的形，则是那种介于两者之间的、稍微背离规则的图形，它先是唤起一种注意或紧张，继而是使观看者对其积极地组织，最后是组织活动完成，开初的紧张感消失。即用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、前所未有的同构方式加以组合，会引发观者极大的好奇心，从而使招贴的视觉传达变得更加顺畅和自然。同构图形的表现形式是多样的，具代表性的有替代、拼置、正负、填充这四种。替代替代图形是指一个图形的局部被其它图形替换的情况，比如人的一只眼睛，眼球部分被舌头所替换。替代图形通过寻找图形与图形之间的形状上的相近性，进行某种特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的图形。在生活中，事物之间的相互关系总是遵循一定的规律，如果破坏了这种规律，就会产生荒诞的感觉，而替代图形恰恰就要利用荒诞和奇特造成出人意料的震惊效果，意在加强人们对事物深层意义的理解。拼置拼置图形是指利用各种现成形状的物品拼合出新的图形。这需要设计师破除他们固有的观念，用童真的眼睛去看世界，在一个事物的基础上想象出其它的事物，比如冬天窗户上结了厚厚的冰，有的人看着冰花，想象其中有花、有草、有动物秋天的傍晚，云彩涨上来了，我们从变幻多姿的云彩中看出许多情与景有的像马，有的像龙，有的像凤，有的像仙女中国古人讲究“天人合一”，认为世上的万物都有灵性，艺术创作不应破坏这种灵性，而是顺其自然，借形生意，看它像什么就把它弄成什么，拼置图形的创作同样需要有对事物灵性的挖掘，而且可以仁者见仁，智者见智，每个人都有自己独特的发现。笔者在一次观察鸡的时候，从红红的鸡冠上联想到燃烧的火焰，觉得从外形到色彩都有相似之处，后来就以此为创意作了一张法国文化年的招贴，题目是洋火，图形是用火焰组成的公鸡形象，因为人们常用“高卢雄鸡”来称呼法国，而火焰又是由无数根下落的火柴燃起的，以此表现法国文化在中国的火热程度以及给中国文化带来的互动。正负正负图形是指正形与负形相互借用，造成在一个大图形结构中隐含着两个小图形的情况。一般来说，展现图形必须具备图形和衬托图形的背景两部分。属于图形的部分称为“图”，背景的部分称为“地”，“图”具有明确的视觉形象和较强的视觉张力，“地” 则给人以虚幻、模糊之感，从空间关系上来说，“图”在前而“地”在后。但是，如果把“图”与“地”之间的分界线进行巧妙的处理，变成两者都可使用的共用线，便会产生一种时而为图形，时而为背景的现象，这就形成了正负图形。填充填充图形是以一个图形的轮廊为基底，填入另一个图形。填充图形在招贴设计中常常被用来进行二维和三维空间的转换，使填充图形展现一种新的空间关系吸引观者注意力的利用对空间的转换与突破造成独特的视觉效果。同构图形以新奇的图形组合迅速地吸引人们的目光，使设计作品的注目率大大提高；同时，它把平凡的信息转化得更出众、更动人，给招贴带来美学意义上的升华，使观者得到富有哲理的启示。从另一个角度讲包装上图形的表现形式分为（1）具象图形具象图形的范围主要以摄影为代表。摄影的图形表现方式今在商业活动领域的运用已十分普遍，商业摄影已从传统的创作型摄影中分离出来，成为了一门专业很强的学科。摄影相比其图形的优势在于它可以更真实；。清晰地反映商品的外观和质地，并可以再现出商品的使用场景，能对消费者的心理产生强烈的诱导性。（2）抽象图形没有具体形象的，通过点线面的构成来表现的图形，我们称之为抽象图形，抽象图形虽然没有具象图形直观，但它形式感强，给人以现代感，同样可以引导消费者的联想感受，成功传达商品的信息。A点、线、面的构成是平面构成的核心内容，这里，我们仅从包装设计的角度为例；重复、渐变、发射，叠加等。（3）偶然形与自由曲线：这是抽象形的有一种表现形式偶然形是利用偶然性的效果形成的形象，如一滴墨水滴在纸上，而渗开的墨迹、墙面上的一块水痕等，偶然形的特点在于独特，有其特有的神秘感与不可复制性，能使人产生丰富的联想。曲线被认为是所有线条中最富美感的，它具有飘动感和流畅性，曲线形也是在包装图形设计中被较多的使用的一种形式。很多女性用品和液态产品的包装图形，都比较青睐曲线型。（4）电脑图形电脑图形的制作技术现今已经日臻完善，在制作方式上和其它图形形式相比，更为快速，效果的选择更为丰富。（5）装饰图形装饰图形在视觉上讲究图形的节奏感和韵律感给人以赏心悦目的感觉。从形式上可分为以下几种 传统图案 各民族都有其独特的传统寓意图案，如松、鹤是日本的传统图案：荷花、孔雀是印度的传统图案。这些传统图案都有着浓厚的民族特色和宗教寓意，它们还具有典型的联想性与识别性的效果，很适合在一些地方性强，具有民族特色的商品包装上使用。中国的传统寓意图案有鲤鱼、喜鹊、蝙蝠、蝴蝶、龙、凤、梅、兰、竹、菊、松、笔、梅等自然纹样 自然纹样又称为“肌理”，指不同物质的表层组织结构所具备的之地与纹理。它具有子让、不规则的视觉效果，能产生一种不可名状的美感。主要制作方法有压印罚、拼接法等。3.包装装潢中的色彩设计在包装设计中，存在着大量的诱导和暗示的心理性因素。包装中的色彩设计的目的不仅是美化商品，也是要利用色彩的视觉心理感受，传达商品的信息，营造一种沟通和促销的氛围。因为人的视觉对于色彩有着特殊的敏感性，色彩设计也因此在包装设计中占有特殊的地位。要想随心所欲的运用色彩就需要了解色彩的三要素及色彩的生理和心理功能色相 就是色彩的名称，色彩给人的直观印象。明度 就是同一种或是不同的色彩之间的深浅明暗差别。纯度 就是色彩的饱和度，是指各种不同的色彩含某一总标准色成分的多少。（1）色彩的生理功能色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么“感情”而言。然而，我们生活的环境无时无刻不在通过色彩给人们留下深刻的印象。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处环境等不同而有差别。因此，包装装潢设计应当充分考虑不同感觉的色彩的抽象表现规律，使色彩能更好地反映商品的属性，适应消费者心理，满足目标市场不同消费层次的需要。色彩的强弱感 一股来说,暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色及纯度和明度较低的色彩视觉效果更强。此外,色相、明度和纯度相差越大,色彩的对比度就越强；色彩的后退感 暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉；色彩的冷暖感红、橙、黄为暖色，易于联想太阳、火焰等，即产生温暖之感；而青、蓝为冷色，易于联想冰雪、海洋、清泉等，即产生清凉之感。另外还有一组冷暖的概念，即一般的色彩加入白会倾向冷，加入黑会倾向暖。如饮料包装，多用冷色，白酒类包装多用暖色。色彩的冷暖感觉以色相的影响最大。色彩的轻重感色彩的轻重感主要由色彩的明度决定。一般明度高的浅色和色相冷的色彩感觉较轻，白色最低；明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感觉重，其中黑色最重。明度相同，纯度高的色感轻，而冷色又比暖色显得轻。在装潢设计中，一般画面下部用明度、纯度低的色彩，以显稳定；对儿童用品包装、宜用明度、纯度高的色彩，以有轻快感。色彩的胀缩感 暖色及明度和纯度高的色彩有膨胀感,冷色及明度和纯度低的色彩有收缩感。色彩的兴奋感 不同的色彩能使人的视觉产生兴奋或安静的感觉。暖色、高明度色、高纯度色可产生兴奋感；冷色、低明度色、灰色可引起沉静感。色彩的距离感在同一平面上的色彩，有的色彩使人感到突出、近些，而有的色彩使人感到隐退、远些。这种距离上的进退感主要取决于明度和色相，一般是暖色近，冷色远；明色近，暗色远；纯色近，灰色远；鲜明色近，模糊色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。鲜明、清晰的暖色有利于突出主题：模糊、灰暗的冷色可衬托主题。色彩的味觉感在食品包装上，色彩引起食品的味感有重要作用。人们一见到红色的糖果包装，就会感到甜味浓；一见到清淡的黄色用在蛋糕上，就会感到有奶香味。一般说来，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黄、米黄具有奶香味等。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望，取得好的效果。色彩的华贵质朴感_纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有较强的华丽感，而纯度和明度较低的沉着色，如蓝、绿等显得质朴素雅。前者可用于礼品、工艺品包装；后者可用于医药品。同时色相的多少也起一定作用，色相多显得华丽，色相少显得朴素。综上所述，综上所述综上所述 色彩的上述感情作用，能使包装纸盒更具魅力，能使产品的典型特征更为突出，能扩大和促进商品销售。包装纸盒的习惯用色色彩对消费者会产生强烈的心理反映，使他们产生相应的联想，在色彩运用时应当充分考虑到这一点，下面对常见包装纸盒习惯用色作一说明。副食品类纸盒：常用鲜明、轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁、卫生、凉爽等；红、橙、黄色表示甜美、芳香、新鲜等；古朴、庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等。它们对促进食欲均大有裨益。化妆品类纸盒：常用柔和的中间色彩。如用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美、高贵等；对某些男用化妆品有时用黑色表示其庄重等。儿童用品类纸盒：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等。医药品类纸盒：常用单纯的冷暖色彩。如用绿、冷、灰色显示宁静、消炎、止痛等；红、橙、黄等暖色表示滋补、营养、兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示剧毒等；纺织品类纸盒：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比；女用纺织品多用艳丽、优雅的色彩。包装色彩是以人们的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国家、地区、民族、宗教信仰等的不同而有所区别。在包装设计中我们要学会灵活运用这些知识,如大面积的作为背景的底色就应尽量避免使用前进感强的色彩,以避免主次关系的紊乱,妨碍消费者快速地了解商品的信息。在编排某些重要的商品信息的时候,如商标、注意事项,采用一些能刺激人视觉的兴奋感强的色彩,以此来调动消费者的视觉兴奋感,吸引他们的注意。（2）色彩的心理功能：受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多客观因素影响。如老人大都偏好明度、纯度都较低的灰色系，儿童则多喜欢明亮和鲜艳的色彩。包装中的色彩设计需要考虑到观者产生的生理与心理方面的影响，还要考虑到所包装的商品的特点与性质，如咖啡和巧克力的包装色彩大都选用褐色。包装所选用的色彩尽量能贴切的反映商品的个性。从某种意义上说，我们的时代。是一个依赖包装而推进的时代商品的包装通常是以容器造型及外观装潢来实现的，外观装潢是包装品的第一表面，而包装色彩是包装设计的最高追求。1.包装设计的用色特点 (1)识别性：良好的包装色彩设计往往以独特的色彩面貌和视觉语言区别于同类产品。如：我们看到一块方形红色和一条白色波浪线的包装品就会联想到可口可乐饮料，它洋溢着青春、健康、欢乐的气息，这种色彩力量的感受除人自身的生理反应外，更受到接受者的生活习惯、宗教信仰、文化水准、社会规范以及所处的自然环境等因素的影响。这使得人们看到色彩就会自然产生各种具体的联想和抽象的情感，商品包装的色彩设计在市场上也成为了同其他竞争产品相区别的形象标识。2.简洁性：通过对市场中现有包装品的分析不难发现，现代包装用色的基本趋势是日趋简洁。因为，人们已经认识到一件包装设计品其色彩效果的优劣，并不取决于用色的数量，关键在于对色彩的选择与组合是否理想，是否绐人以强烈的视觉刺激。好的设计用三色或两色，甚至一色的变化就足以获得美好的色彩效果。“555”牌香烟包装就是靠用色少而简洁给人留下了深刻的印象3.同一性：包装色彩的表现与商品的内容要一致。如：食品包装尽量用象征食品原料的颜色，则能产生良好的效果。面包、蛋糕、饼干等烤制食品，人们在品尝它们时看到的是烤制食品特有的一系列暖色调；而在盛夏季节，冰淇淋、雪糕的包装用白色，蓝色、奶油色构成的冷色调则更能体现产品的口味和特性.（二）包装色彩的表现手法1.对比色的运用 包装色彩的表现手法是多种多样的，其中应用最多的是色彩对比，通过色相对比、明度对比、饱和度对比、冷暖对比，面积对比和综合对比这六种类型的对比方法，能使色彩各自的特征更明显，效果更佳。一般来说，相邻色相的对比比同类色相的对比要明显活泼；对比色相的对比要比相邻色相的对比鲜明、强烈。相反色相的对比最强烈，最具刺激性。明度对比是因明度差别而形成的色彩对比，根据明度差的大小，可分为长调对比、中调对比和短调对比。在包装色彩设计中，明度对比决定着配色的光感，明快感和清晰程度。饱和度对比则可以增强用色的新鲜感，冷暖对比主要是从色彩心理学的角度说的，是人们视觉，触觉及心理活动由于联想而产生的冷暖感觉，红黄色会给人以温暖感而蓝白会给人以海水、冰山的冰冷感就是这个道理。面积对比是同一种颜色在不同的面积对比中可能会产生较大差别的视觉感受。如有的化妆品包装运用大面积白色同黑色字体形成对比。既简洁大方，又体现产品的高档次。许多包装品的色彩要求明快，大方、鲜艳和丰富如只考虑单纯为对比显然不够，还要采用色彩的综合对比，这些综合对比又称同时对比我们在同时观看对比色彩时，色彩会失去自身的某些特点，而呈现出新的色彩效果给人以回味无穷的清新之感，这也是某些商品包装的成功之处。2.调和色的运用 调和色是指两种或两种以上的色彩配置在一起所呈现出和谐的美觉，它主要是强调一组色彩的同一性减缓色彩之间的强烈对比，从而得到和谐的效果。在包装色彩的设计中，色彩调和是通过以下五种形式达到色调的和谐统一的。（1）同一色相或相近色相的调和。它是明度相同或相近，而色相和纯度不同的一种较弱的色相对比，尽管它包含着明度和纯度的较强对比，但总体上仍以调和为主。如：深红与大红、大红与朱红给人以温和的视觉感受、（2）同一明度或相近明度的调和。它是明度相同或相近而色相和纯度不同的一种极弱的明度对比。如浅灰绿与浅灰红，体现出高雅、温和之感。 (3)同一纯度或相近纯度的调和。它是色相和明度不同，而纯度相同或相近的一种色彩的调和。如：橘黄与草绿（4）同一冷暖色系的调和。它是色彩的色相、明度和纯度都不同的冷色调之间相配或暖色调之间相配。如：湖蓝、群青，草绿，另外冷色系的深色与浅色或暖色系的浅色与深色也是调和的（5）混入同一色的调和。它是几种不同的色彩中混入同一色而取得的调和效果，例如：红，绿，蓝对比色中混入白色而配出的浅红、浅绿浅蓝就是调和色。调和色配置得当，会给人以含蓄、高雅、丰富的感觉，所以经常用于较高档的礼品包装和化妆品包装上。（三）包装色彩的象征意义色彩的象征是被社会承认的性质在包装设计中，很好地把握和运用色彩的象征意义，对包装色彩设计起着重要的作用。红色 是一种刺激性特强，引人兴奋的色彩，代表着喜气、热情，青春、健康、警告的感情。在包装中体现了商品新鲜，充满活力，食物美味可口。橙色 也是兴奋色彩之一。代表着活泼、热闹，欢迎、温馨的印象，大部分用在食品类的包装中。黄色 代表明快、希望、高贵、光明，给人印象深刻的是“柯达”胶卷的包装设计。绿色 是介于冷暖两色的中间色彩，象征理想、生命、希望、青春、和平、自然、安全、纯情。在包装设计中使用成功的例子是“ 富士”胶卷。蓝色 代表着冷峻、神秘、平静、理想、高贵、威严等印象。女性化妆品的包装设计中较常用。白色 是纯洁的颇色代表着和平，纯真、清洁、无污染等，饰品包装中常见。黑色 代表庄重、深沉、悲哀、死亡，在包装上表现高级、男性美、高雅、有深度，有个性。 总之，色彩在包装装潢中占有十分重要的位置它反应出物质文明和精神文的层次-包装设计的色彩运用不是固定不变的，我们在探寻色彩作用的普遍规律的同时，还要始终雕从于销售的需要，适应市场的变化。（四）色彩设计具体运用在包装设计中应该注意以下问题第一主色调：一般来说，在包装上占有视觉面积最大的色彩为此包装的主色调。在确定包装的主色调的时候要考虑到商品的性质以及消费者对象的审美趣味，并在色彩美学的基础上加以设计。第二衬托色：在包装上占有次要面积，衬托主色调的色彩，一般以图形或文字的形式出现在包装上；第三点缀色：在包装的主色调与衬托色之间起穿插、点缀作用的色彩，主要以线、点小面积的图形以及文字的形式出现在包装上。主色调、衬托色和点缀色这三者之间的关系是互相对比相互衬托。它们之间的关系是微妙的；明度、纯度和色相的变化也使他们之间的组合方式更加丰富多样。三、包装中的文字设计文字设计作为包装产品的主要信息载体，在包装设计中被广泛的运用。其中包括各类产品品名、广告宣传文字、产品使用说明、生产地致电话等方面的信息文字。如食品包装，我国规定，包装上的文字必须具备八大信息，如生产单位、生产日期、储存方法等，这些都必须用不同的文字字体来表现。但可以说，但他们的视觉设计形象是根据其在包装上的功能与重要性而定的。如标志、产品品名等重要信息上面的文字就必须充满张力与个性，而各种辅助信息则应该简约而清晰。在现代包装中，产品的标志常常以文字或文字加图形的方式设计，它们在包装上以主要的位置显示，并和各种产品图形与各种辅助性文字进行组合。有的包装上则主要突出产品的品名，标志则相对小一些。如我国各宗食品包装常常突出特定的产品品名，如桂冠鱼丸、大白兔奶糖等，这种产品品名需要非常个性化的设计。形式与内容的统一是现代设计的基本原则，同时也是包装上文字设计的基本特点。作为一种信息载体，包装上的文字设计在视觉风格与表现力方面必须和企业以及产品的性质性一致。每一种文字都具有其历史的文脉，如我国的宋体，淡雅端庄，反映出一种经典的中国文化美感。而刚刚诞生不久的细圆体，圆润秀丽，色调淡雅，表现出和现代生活于情趣的内在联系。设计者要运用文字风格本身的文化内涵，结合企业产品的性质，进行适当的定位与设计。作为一种商业性的设计，包装的主要功能之一是吸引消费者，推销产品。因此，包装上的文字设计必须具有一定的视觉方面的竞争力。具体来讲，就是必须具有视觉的个性、视觉表述上的清晰度和视觉形象方面的张力，可口可乐的包装就是一个典型的例子，其文字就是以特定的红白两色、占据立面60%以上的空间面积以及具有流动感的形象展示于强化了视觉的表现力，让人过目不忘。包装上的各种文字的组合也是很重要的一个环节。现在，包装设计师们常常运用连接、透叠、复叠等各种方法将各种文字组合在一起，使包装的立面具有很高的视觉密度。通过复叠等组合方法设计师就可以将文字与图形最大化地呈现、展现在包装立面上，消费者可以在较远的距离上就可以识别包装上的信息，起到先声夺人的效果。（二）文字设计的主要方法与风格包装上的文字和文字、字母和字母之间的造型和外形各不相同，所以要把它们有机而且自然的结合在一起，往往通过文字在外形和内在结构上进行扭曲、变形、颜色上的搭配等方法，而达到两个及多个文字整体和统一结合的效果。一般说来。在一种字体总有很大差异的线条或造型在另一种字体中也许很相似所以，尝试一些日常很少用的字体往往会带来意想不到的效果。下面介绍几种常用的文字组合的方法。1.利用共用的笔画：在常用的文字中，存在着许多造型类似甚至相同的笔画，此时我们就可以利用这些相同的要素轻松的将两个或几个文字自然的结合在一起。2.笔画的连接：有一些文字间用共同的水平线，他们可以通过这些线简单地结合起来，你要做的就是将这些笔画延长。为了分辨每个字母，你可以在笔画交错的地方做好切口，或者更为简单的，使用不同的颜色或用造型相近的具象物来代替。3.用造型笔画上的互补：在众多的文字中，文字间的造型存在着互补的情况。我们可以利用或制造出这种特点来达到文字组合的统一。4.挤压：这一种方法一般使用在数量较多的文字组合，为了使较多的文字看起来更整体或更具造型感，可以将文字挤压变形并限定在一定的造型内，以达到预计的效果。此外，这种方法有时也会运用在文字较少的情况下，目的是为了突出或强调其中某一个文字。5.链接的环：一个带环的字母或文字可以和另一个带环的字母套在一起，或用另一个文字的延伸笔画穿过那个代环的文字，这样使他们看起来像是一个整体。6.为空白区域填色：经常会有些顽固的字母或文字，似乎我们没有办法将它们结合起来。将字母放在一个框里，然后将空白区域填色，你会得到意想不到的效果。7.剪切：剪切掉字母的底部，读者的好奇心会使他们好像看到图像的全部，读者会在设个设计上停留更多的时间，你只要把说明文字放在下面就可以受到很好的效果。8.叠加法：这种方法运用比较容易掌握运用的也比较广泛，将一些字母中的几个放大或缩小，零散而无规则的排列，排列是使用文字部分重叠，使这些不规则的排列具有整体感，使用这种方法组合的文字不会显得呆板。（三）文字与图形的组合识别性是文字标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别产品的识别力，是现代产品市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在文字设计中文字与图形的结合是最具有产品视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。文字标志代表着产品的类型、产品的市场范围、产品的档次、经营的内容和特点，因而是产品精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于文字标志的认同等于对产品的认同。只有产品的经营内容或产品的实态与外部象征文字标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。现代社会日新月异的生活、不断的市场竞争促使文字标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老产品，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留就有形象的基础上，采取清新简洁、清晰易记的设计形式，这样能使产品的标志具有明显的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着产品求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免产品的日益僵化、陈腐过时的形象。文字标志设计不仅仅是一个简单的设计，更是要创造出一个具有商业价值的想象画的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它，表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递产品信息的目的。文字标识设计的难点是如何准确的把文字概念转化为视觉形象，并将所要表达的形象与文字自然的结合起来，而不是简单的像什么或表示什么。既要有独特的创意来表现产品个性特征，还要将文字与图形结合得巧妙、有趣、协调。文字的各种装饰作用文字装饰设计的方法是将文字的全部或一部分进行纹样装饰，产生出半文半图的“形象字”，又被成为字体图形，装饰文字具有鲜明的图案装饰效果，有很高的审美价值；它既能给人带来特殊的审美情趣，又具有很强的实用性，体现出视觉直观的“体势美”与“形态美”装饰文字设计对文字的装饰虽然没有明确的意义倾向，但应该注意整体采用的装饰风格与文字的协调性。装饰文字设计主要指花体文字设计，即对文字及进行装饰性处理使之图案化，使其具有典雅华丽的古典风格。形象装饰设计的具体方法，是将一个字或一组字的笔画不受外形等可变因素进行处理，还可以找到其中起主导作用的因素加以图形、肌理、感觉等装饰变化。（四）文字设计的原则 1.文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息。要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。 2.赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种：端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵。 坚固挺拔。字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力。深沉厚重。字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇。欢快轻盈。字体生动活泼，跳跃明快，节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受。苍劲古朴。这类字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。新颖独特。字体造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。宋体特点：方正稳重，秀丽清晰，阅读醒目，是千百年来在书刊等应用中被人们优选出来的一种字体，所以书刊、报纸的正文大都采用此种字体；“横细竖粗撇如刀，点如瓜子捺如扫”每个拐角处都有装饰角作为点缀。黑体特点：在字架上独具一格，给人一种粗实有力、严肃庄严、朴素大方的感觉；齐头齐尾圆体：楷体字的字体典雅，笔画圆润，字体娟秀。行楷字 字体清秀，笔画灵活，有一定的随意性且上下笔画相连。 隶书的字体古朴、字形扁平，笔画一波三折，蚕头雁尾，有舞蹈的柔软和连续不断之美。 魏碑的字体苍劲有力，笔画粗实。 舒体是被毛主席誉为“红军书法家”的舒同创造的一种字体，其字体比较活泼，笔画变化大，且具有较大的灵活性、随意性。 颜体是以唐代大书法家颜真卿的书法字为基础创造的，其字体与颜真卿的书法字比较相似，具有筋骨粗壮、庄严之美。 钢笔体是模仿硬笔书法的一种字体，类似于钢笔字，笔画较活泼，有如藕丝相连、中不间断之美。 综艺体笔画粗实有力的特征，在字的结构和笔画上进行了大胆的变化，使其具有了艺术美。 美黑体结合了宋体的秀丽和黑体的粗实美。 琥珀字的字体饱满圆润，粗壮豪放，叠加自然。3.在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。 4.在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。（五）字体对比组合的运用字体的对比组合，更能产生强烈的包装效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。平面包装设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅包装画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。另外，包装构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。（六）字体和谐组合的运用虽然对比的字体在包装文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是包装文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的包装也可以作为单独的手段来运用。包装中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。包装画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个包装语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。（七）字体排列组合的运用中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在包装的字体排列中同样适用。具体讲，在包装各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、包装语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和包装语应疏，而正文的排列叫密。在进行包装设计编排时要尽量避免以下几种情况：在同一个包装上出现三种以上字体；所有的字体没有大小差别，排列过于均等；多种文字编排方式混合使用，主次关系不明确。无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。四、包装的版式构图构图是将包装装潢设计诸要素进行合理、巧妙地编排组合，以构成新颖悦目而又理想的构图形式。包装中的版式设计，就是将在包装外观上出现的文字、图形、色彩根据包装结构和陈列方式进行归纳，编排成一个有序的，能准确传达商品信息、实现包装功能的视觉画面。1.包装版式设计方式要求构图的基本要求整体要求包装装潢设计有许多基本要素要表达，如产品的名称、商标、厂家地址、用途说明、规格等等。所有这些形象在大小比例、位置、角度、所占空间等方面的关系处理是相当复杂的，而包装画面又多是较小的设计舞台，并要求在一瞬间既能简介明了的向消费者传递诸多信息。尤其需要强调构图的整体性，就像乐曲要设定一个基调一样，是活泼还是严谨的，是华丽还是素雅的使画面形成一种大的构图趋势。突出主题由于包装装潢设计是在方寸之地做文章，这就需要设计者在所有需要传达的各种要素中用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为主要形象。并通过各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出这一主要形象。如果对众多要素不分主次、不加选择地“全面”表现，就像文章没有重点，电影故事里没有主角，其结果就可想而知了。主次兼顾在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。而次要部分如何更好的衬托主题，如何达到主次呼应、整体协调，则需要我们精心的反复推敲才能达到目的。构图的主要技巧就在于设计者对各部分关系的处理。2.形式美规律在构图中的应用多样统一 对比的运用 比例的运用 对称的运用 平衡的运用 韵律的运用 空间的运用。商品包装是产品与消费者的媒介，它起着保护商品、介绍商品、美化商品、指导消费、便于储运、销售、计量等方面的作用。3.装潢设计的原则由于纸袋与纸盒的材料因素和印刷实现的技术条件等,包装装潢设计属于平面的视觉传达设计范畴。因此,包装装潢设计就必须在包装件(纸袋或纸盒)确定、包装功能定位清晰的基础上,遵循平面设计中的创意与创造规律,进行视觉艺术的审美创造。 (1)促销力信息准确、定位合理、强化形象、有利促销。即要求对于被包装对象的市场目标定位合理，信息传达准确，形象设计富于创意，能够有效地推进商品的市场销售，或促进非商业包装目标的信息传播与观念改变。(2)亲和力文字清晰、色彩协调、版式优美、亲和力强。即是说要通过艺术的创造理念,通过艺术造型的基本元素实现包装装潢设计的思想性、真实性、特色化等视觉审美需求，并且实现被包装商品或实物的文化亲和力。4.装潢设计的方法(1)方寸之地,严肃规格无论是纸袋还是纸盒的设计,都是在规定的规格之内的装饰艺术创造活动。设计稿的尺寸原则上要以原稿尺寸为准,按比例放大或缩小。在设计中不仅要做好一个主画面设计,而且必须把纸袋或纸盒结构的侧面、底面、侧翼等结构面作为统一的整体来设计。在做好主体图像、图形、文字、版式设计的同时，还必须把尺度、规格、色彩标准等因素考虑在内，完成标准的设计图稿。(2)精心构思,注重创新在深入了解被包装商品的销售目标定位基础上,以艺术创造的态度精心构思,大胆创新,别出心裁,独具一格地进行整体设计。充分运用各种造型艺术手段、装饰元素进行别出心裁的设计创意。(3)巧用材质,肌理取胜在设计方案细化的过程中,应注重选择合适的纸张。因为纸质材料不仅仅存在着厚度、强度、韧性和拉伸力的变化,而且存在着视觉色彩、表面肌理和手感的细微变化,同时还存在着对于印刷油墨反映和印刷效果的不同。比如对于亚粉纸、铜版纸等各类特种纸的差异,不能只从造价因素去选择,重要的是需要根据设计与印刷的视觉效果来决定。彩印的商业用手提袋可以选用单面铜版纸,而且纸的克数可以小一些。很多时候商业手提袋在室外使用。因此,除了需要耐久的优质纸张之外,还要注意使用不易褪色的优质油墨。(4)简繁适当,以少胜多现代设计的“少则多”基本原则,对于包装装潢设计完全适用。因为包装纸袋与包装纸盒都是很有限的方寸天地,在设计中不能贪大求全,只能容纳最有效、最简洁的造型元素进行艺术装饰创造。一般都是根据设计的需要,在图片处理中进行必要裁剪或局部采用;对于色彩、文字等力求进行简洁规整的设计。(5)色彩统一,视觉和谐由于包装在货架与柜台陈列的视觉流效应,要吸引消费者,达到促销功能。所以包装的版式具有形态美和功能美。包装设计由几个版面相互关系而生成，各个面的信息内容虽不尽相同，但它们却都是传达同一个产品的信息符号，它们互相照应、叠加、连接，把商品质量、商品形态等以符号的形式表达出来，突出主题部分，条理清晰，使消费者与商品之间的距离瞬间缩短。现代消费者追求享受，不仅是追求物质的享受，而且更注重精神上的享受，所以，进入消费领域的商品，除了具有优良的品质还要有秀美的艺术形态，商品包装也不例外。商品包装的美学特征要注意以下几方面：反映时代审美情趣包装是商品的脸面，要想让商品取得人们的喜爱与接受，除了商品的质量外，商品包装的形式美在整个交换的过程中，起着非常重要的作用，商品美能满足人们的物质需要，精美的包装却能使人们的精神生活得到美化，美是社会生活的一部分，是时代审美倾向的折射，包装的设计理念要与人们追求新的、多变的美学相呼应，伴着时代的脚步而前进。(2)抓住情感诉求设计“爱美之心人皆有之”，在商品信息爆炸的今天