（工商管理专业论文）家电业渠道变革研究——兼论容声公司应对渠道变革的策略.pdf

摘要 营销的本质在于缩短产品制造者和消费者之间的距离，达到顾客 关怀和顾客忠诚的目的。而渠道在营销过程中正是扮演着促使产品或 服务顺利被消费者使用或消费的重要角色，为营销目的的达成扫清了 许多障碍。随着买方市场的形成，需求方在市场中处于强势地位。生 产企业不得不开始重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大，渠道 在现代营销中的作用已经越来越突出。现代市场营销竞争，从某种意 义上来讲，已经演变成一场渠道之争。在这个生产过剩、产品同质化 严重的时代，可以说得渠道者得天下，拥有渠道就意味着拥有市场。 另一方面作为最市场化的一个行业，制造业的先锋一家电业伴随 着中国经济的腾飞而轰轰烈烈了十多年。家电业的发展始终与我国市 场经济改革的阵阵浪潮相生相伴，并在一定程度上折射出中国十多年 来市场经济改革逐步深入的历程。而在整个中国家电业的发展壮大的 过程中，渠道无疑发挥了并将继续发挥巨大的作用。 正是基于以上两方面的原因，作者选择家电业营销渠道作为研究 领域，并重点研究家电业渠道变革，同时选择了家电业中较为成熟的 冰箱行业中的代表：容声公司进行实证研究。希望通过本研究能对家 电行业及其企业今后的发展有所借鉴。 本文主要采用的理论分析工具如下：迈克尔波特的竞争理论及 其著名分析工具”s w o t 分析”以及阿尔里斯的定位理论、竞争理论， 这些理论构成了容声公司竞争分析的基础；安妮科兰的渠道理论则 为文章的开篇的渠道研究提供了基础，并且在渠道冲突的研究中作者 再次使用安妮科兰的渠道理论作为分析工具。 在行文的过程中，作者首先从整体上研究了家电业的渠道变革， 然后用对具有代表性的公司：容声公司做实证性的研究分析。全文共 分两个部分： 第一部分是整个家电业的渠道变革研究。家电业的渠道变革的过 程是一个厂商博弈、此消彼长的过程。本部分首先简要介绍了渠道的 相关概念，然后着重对家电业的渠道变革路径进行了研究，并进而探 究了变革的原因、特点，最后对渠道冲突问题进行了详细研究。 第二部分是容声公司应对渠道变革的策略研究。本部分首先简要 地介绍了容声公司概况，然后对容声公司的竞争现状进行分析后得出 其竞争战略定位，并结合容声公司竞争战略的定位，重点研究了容声 公司相应的渠道变革及其应对策略，最后作者对容声冰箱的渠道提出 了自己的两点疑问及解决建议。 在文章的结束语部分，作者总结了全文，并提出了本文的创新之 处和不足之处。 关键词：渠道变革家电业容声公司 a b s t r a c t t h ee s s e n c eo fm a r k e t i n gi st os h o r t e nt h ed i s t a n c eb e t w e e n m a n u f a c t u r e r sa n dc o n s u m e r sa n dt os h o ws o l i c i t u d ef o rc o n s u m e r si n o r d e rt om a i n t a i nt h ec o n f i d e n c eo fc o n s u m e r si ns o m ec o m p a n ya n di t s p r o d u c t s b u tm a r k e t i n gc h a n n e l sa c te x a c t l ya sav e r yi m p o r t a n tr o l et o m a k ec o n s u m e r sr e a d yt ou s es o m ek i n do fp r o d u c to rs e r v i c ea n da l s o o v e r c o m em a n yd i f f i c u l t i e st oa c h i e v et h eu l t i m a t eg o a lo fm a r k e t i n g c o n s u m e r sb e g i nt ot a k ead o m i n a n tp o s i t i o ni nt h eb u y e r sm a r k e tf o r m s om a n u f a c t u r e r sh a v et os t a r tt oa t t a c hm u c hi m p o r t a n c et os e l l i n ga n d d e p e n do nm a r k e t i n gc h a n n e l sm o r ea n dm o r e c h a n n e l sh a v eb e c o m e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nm o d e mm a r k e t i n g b a s e do nt h a t ，t h e m o d e mm a r k e t i n gc o m p e t i t i o nh a s a c t u a l l y t u r n e di n t ot h ec h a n n e l s c o m p e t i t i o nt os o m ee x t e n t i nt h ea g ew h e nt h e r ea r et o o m a n yp r o d u c t s o fs i m i l a rq u a l i t y , w ec a ns a yt h a tt h ec o m p a n yh a v i n gg o o dc h a n n e l s m u s to c c u p ym u c hm o r ep r o d u c tm a r k e t sa n dh a v et h ea d v a n t a g eo v e r o t h e rc o m p a n i e s w h a t s m o r e ，t h ea p p l i a n c ei n d u s t r y a st h e v a n g u a r d o ft h e m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yh a sd e v e l o p e dv e r yf a s ti nt h ep a s tm o r et h a nt e n y e a r sa l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y i nc h i n a w ec a nf i n d t h a tt h ea p p l i a n c ei n d u s t r yh a sa l w a y sd e v e l o p e dw i t ht h er e f o r m a t i o no f t h em a r k e te c o n o m yi nc h i n a i t sd e v e l o p m e n ta l s or e f l e c t st h eg r a d u a l d e e p e n i n go ft h er e f o r m a t i o no ft h em a r k e te c o n o m yi nt h ep a s tm o r e t h a nt e ny e a r si nc h i n a c h a n n e l sh a v eh a da n dw i l lc o n t i n u et oh a v ea g r e a te f f e c t o nt h e d e v e l o p m e n to ft h ea p p l i a n c ei n d u s 田i nc h i n a w i t h o u td o u b t 。 c o n s i d e r i n gt h et w op o i n t sa b o v e ，t h ea u t h o rs e l e c t st h em a r k i n g c h a n n e l so f t h ea p p l i a n c ei n d u s t r yt os t u d ya n de m p h a t i c a l l ye x p l o r e st h e t r a n s f o r m a t i o no fi t sm a r k e t i n gc h a n n e l s a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o r a l s oc h o o s e st h er o n g s h e n gc o m p a n y , w h i c hi sar e p r e s e n t a t i v eo ft h e d e v e l o p e dr e f r i g e r a t o ri n d u s t r ya m o n g a l lk i n d so f m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r i e s ，a st h ee x a m p l eo fc a s et o s t u d y t h ea u t h o rh o p e st h a tt h e r e s e a r c hc a nh e l pt h ed e v e l o p m e n to ft h ea p p l i a n c ei n d u s t r ya n da l lo fi t s e n t e r p r i s e s t h ep a p e ri s m a i n l yb a s e d o nt h e f o l l o w i n gt h e o r i e s ：m i c h a e l p o r t e r s c o m p e t i t i v et h e o r ya n dh i s s w o ta n a l y t i c a p p r o a c h ，l i s l o c a t i n gt h e o r ya n dh i sc o m p e t i t i v et h e o r ya r ea l lu s e dw h e ns t u d y i n gt h e c o m p e t i t i v ec o n d i t i o no ft h er o n g s h e n gc o m p a n y ；a n n et c o u g h l a n s c h a n n e l st h e o r yi su s e dw h e ns t u d y i n g t h em a r k e t i n gc h a n n e l sa tt h e b e g i n n i n go ft h ep a p e ra n dt h em a r k e t i n gc h a n n e l sc o n f l i c tl a t e r - t h ep a p e ri sd i v i d e di n t ot w op a r t s t h ea u t h o rs t u d i e st h eo v e r a l l t r a n s f o r m a t i o no ft h ec h a n n e l so ft h ea p p l i a n c ei n d u s t r ya tf i r s t t h e nh e s t u d i e st h e m a r k e t i n g c h a n n e l st r a n s f o r m a t i o no ft h e r o n g s h e n g c o m p a n y i nd e t a i lb a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e p a r ti ：t h es t u d yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l st r a n s f o r m a t i o no ft h e a p p l i a n c ei n d u s t r y t h ep r o c e s so ft h ec h a n n e l st r a n s f o r m a t i o no ft h e a p p l i a n c ei n d u s t r yc a nb ec o n s i d e r e da sag a m ea m o n gt h ef i r m s t h e r e l a t e dc o n c e p t so ft h em a r k e t i n g c h a n n e l sa r ei n t r o d u c e df i r s t l y t h e nt h e c h a n n e l st r a n s f o r m a t i o np a t ho ft h ea p p l i a n c ei n d u s t r ya r ee m p h a t i c a l l y e x p l o r e da n dt h er e a s o n sa n dt h ef e a t u r e so ft h e ，c h a n n e l st r a n s f o r m a t i o n a r ea l s op r o b e di n t o t h ec h a n n e l sc o n f l i c ti ss t u d i e di nd e t a i la tl a s t p a r ti i ：t h ec o u n t e r m e a s u r e st h a tt h er o n g s h e n gc o m p a n ys h o u l d j t a k et od e a lw i t ht h ec h a n n e l st r a n s f o r m a t i o n t h ec o n d i t i o no ft h e r o n g s h e n gc o m p a n yi s i n t r o d u c e d s h o r t l y t h e n t h e c o m p e t i t i o n s t r a t e g i cl o c a t i o ni s d e f i n e db a s e do nt h e a n a l y s i s o ft h ep r e s e n t c o m p e t i t i v e c o n d i t i o no ft h e r o n g s h e n gc o m p a n y t h e c h a n n e l s t r a n s f o r m a t i o no ft h er o n g s h e n gc o m p a n ya n di t sc o u n t e r m e a s u r e sa r e e x p l o r e de m p h a t i c a l l ya f t e rc o n s i d e r i n gt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i cl o c a t i o n t h ea u t h o rp r o p o s e dt w oq u e s t i o n sa b o u tt h ec h a n n e l st r a n s f o r m a t i o no f 2 t h er o n g s h e n gc o m p a n ya n dh i so w ns u g g e s t i o n sa tl a s t 。 a tt h ep a r to ft h ec o n c l u d i n gr e m a r k so ft h ep a p e r , t h ea u t h o r r e v i e w st h ef u l lt e x t ，a n dt h e nh ep o i n t so u tt h ec r e a t i v ei d e a sa n dt h e d e f e c t si nt h ep a p e r k e y w o r d s ：t h ec h a n n e l s t r a n s f o r m a t i o n t h er o n g s h e n gc o m p a n y t h ea p p l i a n c ei n d u s t r y 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单 位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：左国文 2 0 0 5 年5 月2 1 日 刖暑 在营销学的4 p s 理论中，槊道和产品、价格、促销一起被称为决 定营销成败的四个关键要素。隧着买方市场的形成，嚣求方在市场中 处予强势：瞧位。生产企业不褥不开始重褫销售环节，对柒道静依赖程 度不断加大，渠道在现代营销中的作用已经越来越突出。 现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之 争。在这个生产过剩，产品同骏纯严重盼笨代里，可以这么说：褥渠 道者得天下，拥有渠道就意味潜拥有市场。 作为最市场化的一个行业，制造业的先锋家电业伴随着中隧经 济的籍飞丽轰轰烈裂了卡多年。它的兴与衰，过程酌跌密起茯，造就 了大批的家电知名晶牌，积累了丰富的市场化运作经验。同国内其他 行业相比较两言，那斑腥的价格大战、品牌建设的艺术、资本运作的 成熬、概念炒作豹嵩超争夺媒体赘源韵本领，其市场手段之繁复多样、 企业竞争之激烈残酷，国内其他行业无出其右。 而俅随着国美、苏宁的崛怒，家电业的渠道变革也越来越频繁、 冲突越来越尖锐。笔者正是基予这种背景产生了对家电妲渠道交蕈研 究的兴趣，通过实地考察走访、态阅相关资料试图揭开家电业渠道变 革的“冰山之一角”。本文首先从整体上研究了家电业的渠道变革， 包括路径、原因和特点等；然屠以容声公司为饲扶一个集体的公镯的 角度来研究渠道变革和应对策略。 由于笔者水平有限，再加时阕仓促，错误之处在所难免，敬请指 正。 第一章家电业渠道变革研究 第一节渠道的基本概念 一、渠道的涵义和职能 营销渠道( 通常简称为渠道) 即营销“4 p s ”( 渠道、产品、价格 和促销的英文首个字母合称为4 p s ) 中的p l a c e 。在美国著名的营销 学者安妮t 科兰等著的营销渠道一书中是这样定义的：营销 渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能 够被使用或消费这一过程。从定义中可以看出营销渠道在典型情况 下涉及到许多实体( 即渠道成员) ，每个实体都依赖其它实体开展工 作。 营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供产品和服 务以满足人们的需求，并且还能通过相关成员的促销活动刺激需求。 它不仅传递价值而且创造价值，同时实现企业和顾客交互作用过程。 它可以是有形的( 如商场) 也可以是无形的( 代表如网络) 。 营销的本质本来就在于缩短产品制造者和消费者之间的距离，达 到顾客关怀和顾客忠诚的目的。而渠道在营销过程中正是扮演着促使 产品或服务顺利被消费者使用或消费的重要角色，为营销目的的达成 扫清了许多障碍。现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变 成一场渠道之争。在这个生产过剩，产品同质化严重的年代里，可以 这么说：得渠道者得天下，拥有渠道就意味着拥有市场。 随着买方市场的形成，需求方在市场中处于强势地位。生产企业不得 不开始重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大，渠道在现代营销 中的作用已经越来越突出。 渠道的职能包括：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以 及质量保证。这些职能由各渠道成员分别或共同承担，在渠道中，某 些成员可以被取消或替代，但是这些成员所承担的职能不能被取消， m 安妮柯兰等并蒋青云泽；营销渠道电子i ：业山版社2 0 0 3 年 2 只能是向前或向后一个环节转移。理解这一点非常重要。 二、渠道流程和级数 渠道流程就是由渠道成员依次执行的一系列职能( 见图一) 。从 图中可以看到：实物拥有、所有权、促销一般由制造商向“前”流向 消费者，所有这些流动都是沿渠道向“前”运动；谈判、资金和风险 是“双向”流动；而订购、付款则是向“后”流动。这些流程在渠道 中是缺一不可的，流程的起点和终点生产商和顾客通过渠道流程 完成交互作用，一个高绩效的渠道需要各成员互相配合、协调一致从 而顺利完成各流程，这就涉及到对渠道的设置与管理。 渠道级数就是渠道的长度是用中间机构的级数来表示的。根据中 间机构的数目来可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道等。其中零级 渠道是由生产商直接销售给顾客，而一级渠道包括一个中间商如零售 商：二级渠道包括两个中间商如批发商和零售商；三、四级渠道等依 此类推。 图一商业渠道子系统 一一一o - 一一一一一一一一一一一一一一- - 。一 消 实物拥有实物拥有实物拥有 费 所有权所有权 所有权 生 批 零 者 r 产 促销促销促销 企 售 谈判 业 l 发 j 谈判 商 j l ， 商 谈判 1 ，r 商 1r 1r 财务财务财务 和 jl 一 lj-。 1，、，1 r 风险风险风险 家 jl j l 1，、r1r 订购订购订购庭 jj j - 一一一一一一。一一。1 资料来源：营销渠道科兰等著 第二节家电业渠道变革路径研究 一、我国家电业营销渠道的变迁 2 0 世纪8 0 年代以前，我国家电生产企业基本上不参与市场流通， 产品销售主要由国有商业企业进行，到了8 0 年代中后期，因无法接 受国有商业主渠道流通费用高、流通效率低的传统营销模式，国内一 些有条件的家电企业开始以直销的形式，自办流通网络，建立自己的 销售队伍和营销网络。 8 0 年代末席卷全国的抢购风，造就了一大批家电制造企业的崛 起，直到9 0 年代中期，中国家电行业的生产供应和消费需求之问总 体呈现供不应求的态势。短缺经济决定其特有的卖方市场特征：供应 商、制造商的意志以及原材料、产品资源主宰市场的格局。卖方市场 的极端表现是计划销售、控制销售，例如，在货币交换的同时附加购 物券、限量票证。由于生产供应紧张厂家不愁销售、不关心渠道建设， 自建专卖店的厂家比比皆是。 即使早期注重社会商业渠道建设的厂家，其网络建设也带有明显 的主观色彩。例如，春兰开创的受控代理制，经销商完全受制于工厂 制定的销售政策，工厂与经销商之间与其说是买卖关系，还不如说是 雇佣关系。 市场供不应求必然产生行业整体性高利润率，高利润率又导致行 业的粗放经营。经销商投向工厂的资金越早越好、越多越好。经销商 很少担心价格、退换货、资金周转率、售后物流成本等问题。工厂销 售政策中供价水平、返利幅度等变化多、弹性大、模糊性强。由于制 造环节和流通环节利润空间大，价格差异幅度大，造成商业环节增多。 不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网络，商业批发大户 成为工厂迅速占领市场的桥头堡。这一商业批发大户中的代表性企业 是郑百文。但商业批发大户所造成的流通环节过多、销售渠道混杂也 为后续市场的发展埋下了隐患。 在家电制造领域，早期的中国家电工厂大都受产品的专业性限制 和市场的区域性限制，这使得中国家电业出现万马奔腾、百花齐放的 局面。例如彩电北京有“牡丹”、南京有“熊猫”、天津有“北京”、 上海有“飞跃”、“凯歌”等。几乎所有的省甚至众多的地极城市都拥 有地方电视机品牌。洗衣机、冰箱、空调也呈现类似的情况。专业性 家电工厂之间相互竞争、品牌的区域垄断特征明显，有全国影响的寡 头品牌极少。接近9 0 年代中期时，一些行业开始出现全国性霸主品 牌，例如彩电行业里的长虹、洗衣机行业里的小天鹅、电冰箱行业里 的容声、空调行业里的春兰。 由于粗放的经营环境，工厂的营销工作停留在简单的销售水平 上，放任市场自由发展，重点支持和扶植商业大户的销售和网络拓展。 除自建的有限的专卖店外，工厂不投入终端网络建设，不限制商业大 户的跨区域销售行为。在大户和小户出现竞争时，工厂往往会保护大 户的利益，制裁小户的乱价行为。 经销商与经销商之间的竞争，主要表现在资源优势的获取上。价 格竞争在零售环节不够明显，但在商业批发大户之间表现的十分激 烈。商业竞争的核心服务质量问题，还没有引起足够的重视。 从9 0 年代中期开始，中国家电行业逐渐进入供大于求的相对买 方市场格局。在这一战略转型过程中，高增长、高发展的预期，使得 规模之争成为家电制造企业应对市场变化的主旋律、主格调。为求规 模，业内厂、商选择的竞争手段无所不用其极。 随着家电企业产量的快速增长，为了把销量也同步做上去，市场 网络结构也从一级城市递延到二级城市并进而延伸到乡镇终端，网络 越做越细，销售管道越来越长，企业的销售规模也越来越大。可见， 制造业几乎包揽了所有本该属于流通业承担的市场职能：仓储、配送、 分销、终端建设、售后服务。在流通不发达的年代，这种家电企 业自建营销渠道的销售模式确实发挥了积极的作用。 1 9 9 6 年开始，以海尔、康佳、t c l 等为代表的家电业掀起了一股 自建销售网络的热潮，其销售队伍遍布全国，使产品更快、更畅通、 更及时地被推往市场，从而快速的占领市场，抢得先机：同时，厂商 自建销售网络，使厂家在市场秩序的维护、价格的掌控、渠道的管理、 终端的建设等方面拥有非常大的自主权，从而比较有效地掌握了市 场。 渠道之争，使大商家与大厂家结成冤家。随着家电制造商日益注 重亲自进行渠道建设和维护，大工厂与商业大户，尤其是批发比例甚 高的商家之间矛盾更为激烈。第一步，给大户一定的代理或批发区域， 限制跨区域销售，名为代理，实则画地为牢。第二步，在区域内剥离 部分客户，工厂实行直供制，通过渠道遍平化逐渐封杀大户。第三步， 工厂加强直销员队伍的培训建设，加强现场促销管理，在终端环节加 强深耕细作最终淘汰像郑百文这样零售乏力的大户。 在1 9 9 8 年之前，中国家电渠道的格局基本上自有渠道与共用渠 道再加上区域内的批发大户。郑百文的倒下实际上已经宣布中国家电 批发大户时代的结束，取而代之的是庞大的共用渠道加上自有渠道与 刚刚开始发展的家电专营连锁店。 这种家电企业自建营销渠道的模式，虽然在家电业发展的初期产 业规模较小，产品供不应求时，发挥了积极的作用，但发展到9 0 年 代末，由于中国家电业以生产商为主导的供应链流通环节多，厂家与 商家许多网络重叠，销售成本急剧增加，专业化程度低，流通费用居 高不下，庞大的销售队伍突然转变成企业的沉重包袱，有苦难言。每 个家电企业都拥有一只庞大的营销队伍，2 0 0 0 年海尔的营销队伍拥 有2 0 0 0 0 人，创维也有4 0 0 0 多人。而t c l 集团，其销售网络包括3 4 个分公司，1 9 8 个经营部，1 2 万名销售人员。创维集团彩电事业部 营销总部总经理杨东文说，创维渠道每年都要消耗1 2 亿元，每个月 签发上千万的工资单曾! 有关数据显示，2 0 0 0 年我国家电企业与流通有关的费用居高不 下，最高已接近产品价格的一半。家电企业在大做质量、技术、服务、 价格等文章的同时，生产环节的利润、效益空间已经被挖掘到很小， 流通环节已成为我国家电企业降低成本的很大的源泉， 于是一些家电企业开始对自建销售网络进行变革。2 0 0 0 年底开 始，中国家电业关于渠道的变革已经启动，但是变革之初，更多地体 现在缩编。截止到2 0 0 1 年7 月，t c l 集团营销系统已经完成了约4 0 0 0 段传敏等并：中国家电十年营销r 东经济山版社2 0 0 2 年 6 人的裁员。海信集团从2 0 0 1 年年中开始，也大幅度进行渠道瘦身运 动。康佳也在缩编，合并了两个分公司。 这些企业对自有渠道变革方式有两种：缩减人员，取消分公司庞 大的机构，将销售职能归到总公司，格兰仕、万家乐是这样的代表： 多元化战略，在一个销售平台上，装入更多的产品，彩电、电脑、空 调、冰箱等，海尔、t c l 、海信都是这样的例子。 然而，也有业内人士认为，制造企业自建销售网络从资源优化配 制的角度看是不符合社会分工原理的。生产企业和销售企业各司其 职，是国际上的通行做法。对生产商来说，最要紧的是把精力放在产 品的研发上，既做产品又做销售会分散注意力。 随着产业分工的细化，生产企业退出市场营销环节初现端倪，专 业家电流通企业开始出现，运作成本更低的专业化企业来规模化地做 渠道业务成为一种经济上的必然。 在零售业极为发达的美国和日本，家电连锁经营不乏成功先例。 例如，美国的三家最大的家电连锁专业店一环城、百思买、好家伙 就被其他零售企业称为“杀手店”，因为他们店多、价廉且品种全， 具有其他零售业态经营家电无可比拟的诸多优势。其中环城的年销售 额近百亿美元，位列世界零售业1 0 0 强之内。日本的小岛电器、淀桥 照相机等家电连锁店已遍布全日本，市场份额占整个家电市场的8 0 以上。截止2 0 0 1 年3 月末，小岛电器的连锁店为2 3 0 家，销售总额 为5 0 6 7 亿日元，居日本首位。该店的最大特点是价格低廉，把“挑 战日本最低价格”作为企业理念。为此他们实行总部统一采购制，并 通过现金买断方式最大限度降低采购价格。此外，他们还在经营管理 上下工夫，通过导入先进的信息软件系统预测销售趋势，并对每个商 品都实行售价、毛利的单品精细管理。 专业连锁店的优势在于它能实现“单位成本递减、收益递增的经 济规律”，即把专业化和连锁结合起来，形成一种集约化的经营规模， 从而形成价格低、品种全、服务体系完善的竞争优势。现在许多家电 企业都在建立自己的终端营销体系，如海尔在全国范围内建立“海尔 产品专卖店”，日本著名的电器制造商东芝、松下都曾拥有自己的“产 品专卖系列店”，但却被迅速成长起来的连锁经营业态所淹没，最终 不得不解体。因此，对于家电企业来说，遵守社会分工的原则，与家 电零售商建立战略伙伴关系，是降低成本、营造物美价廉的企业竞争 优势的最好途径。 近年来，我国家电零售专业化连锁经营得到迅猛的发展。国美、 苏宁和永乐的2 0 0 4 年的销售额分别达到了2 3 8 亿元、2 2 1 亿和1 3 2 亿元。其发展之快，令同行特别是以百货商场为代表的传统家电经销 商震惊。使其销售额、市场占有率以及在对消费者的影响度上已经不 再具有优势了。 国美、苏宁、永乐们等为代表的家电连锁店以规模化、专业化、 系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器牢牢控制住家电零售市场， 并以其高超的营销手段和合作共赢的战略获得了制造商的信赖与支 持。 家电连锁正是在市场建设越来越专业化，社会分工越来越细的背 景下产生的。2 0 0 0 年以专业销售家电的国美电器公司的跳出，标志 着中国的家电销售商开始回到渠道本来的位置上，“国美们”开始赢 得了正常的社会分工所拥有的权利和存在价值。我国商业零售连锁经 营进入了又一个创新发展的阶段。 从内在形态上可以清晰看到我国家电的渠道进化过程。首先是计 划经济时代没有品牌个性的共用渠道，品牌机都摆在货架上任消费者 选择；既而是有品牌产品个性化的共用渠道的出现，随着中国家电企 业的壮大、商业业态的发展，中国家电企业开始在共用的家电渠道内 有了自己的品牌展台。当大型的商场的职能越来越退化，成为租展区 的“地主”的时候，中国家电业自己亲自做渠道的故事便演绎到了极 致，这也从另外一个角度说明了中国渠道在流通领域的脆弱。 2 0 0 0 年的价格战打出了中国家电自己真正渠道意义上的国美等 渠道，他们给中国的家电市场送来了革命。从全国范围来讲，目前做 电器流通的企业有近1 0 万家。现有的较大的竞争对手主要有国美、 苏宁、永乐、三联等。回首中国连锁经营大发展的历程，可窥见出以 北京国美、江苏苏宁、上海永乐、济南三联等为代表的一批家电零售 专业连锁经营企业异军突起，以其超常规的速度完成了全国布局的第 步战略，成为中国连锁经营史上的一道亮丽的风景线。 二、家电业渠道变革趋势 在这个渠道巨变的时代，中国家电流通领域的力量已经越变越复 杂了。制造商渠道、本土品牌连锁巨头、跨国连锁巨头、包括大的百 货店、家电城以及小的家电经销商组成的散户群体正在上演着一幕幕 角力的活剧，此消彼长的渠道拉锯战给中国的家电渠道格局带来了新 的变化。 本土家电连锁企业正越来越强势并将成为主流 中国的家电连锁零售商出现的时间较短，至今不过几年时间，其 发展历程基本是利用自己规模化采购的方式进行新的商业布局的过 程。从现状看，中国家电连锁零售正处在一个短暂的黄金时期一家 电流通业外资还基本没进入，家电的制造也正从自办渠道中退出，数 量众多的小家电经销商等待规模的整合。此时如果有足够的资本支 持，中国的家电流通领域将彻底改变。目前，国美已经在香港上市， 苏宁也已经成功上市，而三联则成功地借壳郑百文。 区域性连锁实力不容小视 尽管全国性的家电连锁实力越来越强大，但是目前在大部分地方 在同区域性的连锁竞争的过程中，大连锁还处于劣势。一方面由于大 连锁发展太快，管理等跟不上、进入时间短；还有就是区域连锁在当 地经营多年具有一定优势；同时，中国区域广大，大连锁主要精力在 一级市场及部分发达地区的二级市场，而区域连锁则可以避开竞争扩 张获得区域性的优势并获得较好的发展。这一点作为厂家来说尤为重 要，不仅可以通过同这些区域连锁合作获得市场分额的扩大，还可以 增加同日益强势的大连锁谈判的筹码，目前如何搞好同大连锁的合作 正日益成为厂家的困扰之一。 散户抱团延长渠道优化进程 连锁巨头的全国扩张都不同程度地得到了区域散户的抵制，一个 最主要的手段是模仿连锁零售商的集中采购方式，联合区域内的散户 也开始了规模化采购。在连锁零售企业发展的初期，这种方式会对前 者的发展造成一定程度的影响，但是，在连锁巨头的店面与采购数量 快速上升的时候，这种模仿将最终丧失竞争力。区域散户再联合，规 模也是没有竞争力，况且这种抱团还存在不少操作技术上的难度，抱 团散户最终的角色转变是被连锁零售商收编或主动加盟，但是他们不 可避免地延长了渠道优化的进程。 制造商渠道日渐被消减 很多家电制造企业一直在表达自己的渠道资源优势，其实，中国 的家电企业现在几乎已经不存在自己的渠道了，因为它们根本没有店 面资源，其“渠道”只是对渠道综合管理的地方队伍组成的庞大组织。 如果自由品牌专卖店还可以算做制造品牌的渠道的话，这种渠道也在 慢慢消失一一随着品牌同质化趋势的加重，没有绝对品牌优势的制造 商不足以支持单一品牌专卖店的生存。所以，没有终端资源的制造品 牌在渠道资源上只剩下管理终端韵庞大队伍，并且，它们将随着连锁 零售商的壮大而逐渐分流。那种认为家电企业会把自己的渠道变成第 三方渠道的想法好像不太切合实际。 螳螂捕蝉，黄雀在后 在中国市场迅速扩张店面的除了本土连锁零售商之外，跨国力量 更是突飞猛进。家乐福、沃尔玛、麦德龙等跨国流通巨头在扩张连锁 店面的同时迅速介入家电零售，它们有成熟的管理模式和雄厚的资金 的支持，竞争力的提高只是时间的问题，这种近身的侧翼力量将给中 国连锁家电零售商带来巨大的压力。另外一种也近在咫尺：跨国流通 巨头并购中国的家电连锁企业作为自己介入家电流通领域的捷径。不 仅如此国外的家电连锁巨头也已经开始行动了，据报道世界家电连锁 老大美国的百思买已经在上海成立了分公司准备试水中国。所以现在 断言快速发展的中国家电连锁渠道鹿死谁手尚为时过早。 第三节家电业渠道变革深层剖析 一、渠道变革原因研究 总结起来，从大的方面有以下三方面原因造成了家电行业渠道的 变革。 首先是市场竞争导致渠道变革。 、 如果说家电业是我国最市场化的一个行业，恐怕没有人会反对。 自改革开放以来，经过2 0 多年的发展，家电业造就了大批的家电知 名品牌，伴随着这些品牌成长的是更多的品牌的倒下。无论是彩电业 的从3 0 0 多个品牌到只剩现在的不到1 0 个品牌，还是冰箱行业的由 诸侯争霸到如今的“三大家族”，还是空调业百花齐放到美的、格力、 海尔和科龙等的硕果仅存，都说明了家电业竞争的激烈程度在国内其 他行业无出其右。在激烈的竞争的过程中，只有具有竞争力的企业才 能生存下来。决定企业竞争力的四大要素是技术、制造、品牌及营销， 一个企业的竞争力就是这四大要素综合作用的结果。但是，在这四门 “功课”的考试，除了“营销”一项，中国企业并无优势可言。因此， 如何持续提升营销优势? 成为中国企业竞争力建设的重点。而渠道是 营销优势建设的核心。所以不同的企业根据自身的情况在不同内外部 环境下进行渠道变革也就成为必然。同时由于买方市场的形成，在传 统商品流通的通路中，最接近消费者的环节已经逐渐掌握市场主动 权，终端特别是超级终端在市场营销中越来越显得十分重要。同时伴 随着激烈的竞争家电产品同质化的趋势也越来越明显，企业利润空间 已大幅缩水。优化现有营销渠道，拓展新的营销渠道，以最大限度地 利用各种商业资源，成了众多家电企业的必然选择。 其次是产业分工的原因。 随着产业分工的细化，生产企业退出市场营销环节初现端倪，专 业家电流通企业开始出现，运作成本更低的专业化企业来规模化地做 渠道业务成为一种经济上的必然。从发达国家的经验来看，家电连锁 经营不乏成功先例。例如，美国的环城的年销售额近百亿美元，位列 世界零售业1 0 0 强之内。日本的小岛电器、淀桥照相机等家电连锁店 已遍布全日本，市场分额占整个家电市场的8 0 以上。在我国家电零 售专业连锁店利用其价格低、品种全、服务体系完善的竞争优势也获 得迅猛发展。毫无疑问这种专业化连锁店会赢得消费者的认可，其生 命力也就不言而喻了。 最后，市场需求也是决定渠道变革的重要因素。 渠道是产品或服务完成从生产商到顾客的这一过程的场所，作为 渠道它提供四项服务：空间的便利性( 或市场的分散化) ，批量拆 分，减少等待和交货时间，品种的多样化( 或产品的深度和广度) 。 而这四项服务都是以满足消费者的需求为出发点的，根据消费者的不 同而对这四项服务有不同的要求。既然如此，根据消费者的需求的变 化渠道也随之变革则是再自然不过和必须为之的事情了。 二、渠道变革路径特点研究 通过对家电行业渠道变革路径的综述，可以总结出以下几点显著 特征： ( 一) 家电连锁的强势崛起，传统渠道优势不再 从1 9 9 9 年7 月，- 国美开始走出北京走向全国，家电连锁企业由 此进入高速发展期。到2 0 0 4 年上半年，国美营业额已经接近1 5 0 亿 元人民币，全年有可能突破3 0 0 亿元大关。作为另一大连锁巨头的苏 宁，2 0 0 4 年市场表现也是突飞猛进，全年营业额预计将不少于2 0 0 亿元。如果再加上如三联、大中、永乐、顺电、通利等二级连锁销售 企业营业额，估计2 0 0 4 年中国整个家电连锁企业营业额将突破8 0 0 亿元大关。就在二年前，这个数字还是2 0 0 亿元。目前，家电连锁销 售已经是四分天下有其一。如果以此态势继续发展，未来三年家电连 锁有望形成二分天下局面。 目前，在一、二级城市市场，家电销售8 0 以上是大型家电连锁 完成的，传统渠道如百货店、专卖店等销量越来越少。根据国家商务 部2 0 0 3 年全国3 0 强连锁企业经营情况统计，国内终端呈现强劲发展 趋势。在2 0 0 3 年，我国前3 0 家连锁企业销售额达到2 7 0 4 2 亿元， 店铺总数达到1 0 3 2 1 个，分别比2 0 0 2 年同期增长2 9 9 和3 5 1 。大 型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而 形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞 争中，不断的攻城掠地，凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较发达 的地区，苏宁、国美、三联、中商等连锁集团，几乎处于家电零售市 场垄断的地位( 见图二) 。从图中可以看到全国家电专业连锁店的发 展更为迅速，前3 0 家连锁企业中6 家家电专业连锁企业销售额增长 3 1 1 一1 0 2 2 ，店铺数增长2 0 7 一9 4 7 ，其中苏宁电器集团和江苏 五星电器有限公司销售额增长幅度都在1 0 0 以上。 图二2 0 0 4 年全国商业连锁3 0 强排行榜 o 霉上警每值暑礤i 再豆1瑚 年上0 军唐麓赣i 千。 序 企业名斡 璺 去聿 嗣吐皂 去年r 也 号 丹 嗣期 瞒 靠耐崩 辑 l百咦寨融胄媛公司 抽粥鞫n 彻9 l7 8 5瑚 辩j j北胄f 毽；皂毫鲁霄i 曼幺阚 0 抛】村l ，7 4 】 1 抗l 如弘0 3筇宁屯嚣熹团 1 0 j 船1 0，2 j j l 1 0 0 $ 磁l l 目薜j i大连大麓妻囝有疆公胡 9 l 粥w 黜2 l j判舶蹿j j妻s 疆c 串筐魁区岳奎生， ，枷知耶筠知1 i麓： 6北嘉华噼袅团投_ l e l 皇嚣有陵2 司 ，珊唧掰l 闻 珊- l 们 ，弗枭超i f f 膏媛盛角 曲精j 州3 jl 戥m 1嚣j 矗z 骞超肃( 寨翻) 胄豫2 用 6 ，5 l柏l 嘲9 | 。l 珙帅i孙l 0 9上海水乐；凋电器有鞭叠司6 燃 郭闻钟 刊3 8 甜7 1 0兰联墨融 6 3 螂拈8 u 沁 3 1 i攫 1 , 9 3 j l |璀调月塞胄峨盛研 用描