（工商管理专业论文）驻马店联通公司营销渠道体系研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration a study on the marketing channel system of zhumadian unicom candidate : xu lin major : master of business administration supervisor : prof. tian zhilong huazhong university of science & technology wuhan 430074, p. r. china october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 根据 2008 年 5 月 24 日国家三部委公布的电信重组方案，中国联通与中国网通 合并成立中国联合网络通信有限公司（简称中国联通） ，成为名副其实的全业务电信 运营商，驻马店联通是中国联通的一个市级分公司。本文探讨的是作为拥有丰富固 网资源和先进 3g 网络的驻马店联通，如何构建、管理高效的营销渠道体系，应对全 业务运营下更加激烈的市场竞争，扩大规模，提升市场份额。 本文运用市场营销的理论和方法，运用波特五力分析法分析了重组后驻马店联 通面临的外部行业竞争环境及内部环境，提出了营销策略建议。阐述了驻马店联通 营销渠道现状及存在的问题，对新联通营销渠道面临的竞争形势做了 swot 分析， 提出新联通在营销渠道上存在的优势、劣势以及机会、威胁。进而提出了驻马店联 通营销渠道策略、规划原则，结合实际对驻马店联通各类型渠道重新定位，对渠道 体系进行完善，提出了渠道建设、管控方案并加以实施和评估。 本论文以理论基础结合驻马店联通重组后的发展实例，依据驻马店联通的营销 策略对营销渠道进行了重新规划和实施， 对 3g 时代电信全业务环境下驻马店联通具 有一定参考价值，为今后类似企业的营销渠道的设计规划提供了借鉴案例。 关键词关键词：电信重组 驻马店联通 营销渠道 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract according to the may 24, 2008 three national ministration announcement, the reorganization of the telecommunications, china unicom and china netcom were merged into china united network communications limited coporation. (china unicom ), which becomes a real whole business telecommunication company, and zhumadian unicom is the branch of china unicom. this paper explores the following topics as zhumadian unicom, which is rich in the fixed network and advanced 3g network resources, how to build and manage the efficiency marketing channel system, how to deal with the entire business operations under more intense competition in the market, expanding the scale and improving the market share. by using the theory of marketing and potter analytical method, this paper analyzes the competition environment and inter-environment of after-reorganization telecommunications industry, it also puts forward the proposals of marketing strategy. the thesis analyzes the present situation and existing problems of marketing channel in zhumadian unicom, making a research of the new unicom marketing channels competition by swot. meanwhile, it puts forward the existing advantages and disadvantages, opportunities and threats of the new unicom in the marketing channels. combining with the actual situation of zhumadian unicom to repositionall types of channels, to optimize and integrate the channel structure, to perfect the system of channel. at the same time, the plans of channelconstruction, management and control, maintenance and operation are put forward, enforced and assessed. this paper combined theories with the developing examples of after-recombination zhumadian unicom. based on marketing strategy, the marketing channels of zhumadian unicom has been re-planning and implemented, which means a lot reference value to zhumadian unicom in the 3g telecom era of full-service environment. and this paper is available to similar enterprises future design and planning of marketing channels. keywords: the telecommunication restructuring zhumadian unicom marketing channel iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究背景 . (1) 1.2 研究意义 . (2) 1.3 研究方法和内容 . (2) 1.4 论文价值 . (3) 2 相关理论基础相关理论基础 2.1 市场营销理论概述 . (5) 2.2 营销渠道的规划设计 . (7) 2.3 国内通信行业营销渠道的发展 . (9) 3 驻马店联通营销现状分析驻马店联通营销现状分析 3.1 驻马店联通基本情况 . (12) 3.2 驻马店联通内外部环境分析 . (13) 3.3 驻马店联通营销策略 . (16) 4 驻马店联通营销渠道策略研究及体系规划驻马店联通营销渠道策略研究及体系规划 4.1 驻马店联通的营销渠道分析 . (18) 4.2 驻马店联通营销渠道 swot 分析 . (25) 4.3 驻马店联通营销渠道策略 . (27) 4.4 驻马店联通营销渠道体系规划 . (27) 5 驻马店联通营销渠道体系实施与评估驻马店联通营销渠道体系实施与评估 5.1 营销渠道体系建设实施 . (33) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.2 营销渠道的管控 . (36) 5.3 自有营业厅效果评估 . (43) 6 总结与展望总结与展望 6.1 总结 . (46) 6.2 展望 . (47) 致致 谢谢 . (48) 参考文献参考文献. (49) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 本章中先行阐述论文的研究背景及国内电信业的发展历程，在此基础上明确本 文的研究意义，提出研究问题，确定本论文的研究内容和研究方法。 1.1 研究背景研究背景 从 1994 年中国联通公司的成立，真正标志着电信业打破垄断的开始，之后国家 又进行了一系列的电信体制改革，到 2001 年市场上形成了中国联通、中国电信、中 国网通、中国移动、中国铁通、中国卫通六家企业竞争的格局1。电信体制的改革带 来了通信市场的竞争，用户的规模尤其是移动用户规模得到大幅增长，而同期的通 信资费也大幅下降。但是移动业务对固定电话的替代作用使电信行业的固定电话业 务出现萎缩，而移动业务增长迅速。2007 年联通、网通、电信三家的收入仅仅和移 动一家相仿，三家的净利润不足移动的一半，再现竞争失衡。为了形成有效竞争格 局，2008 年中国电信业再次重组，中国铁通并入中国移动，中国电信收购了中国联 通的 c 网，中国联通的 g 网与中国网通合并成立中国联通，形成了三家规模相近的 全业务运营商。三家电信运营商将在市场的环境中，全方位的接触与竞争，形成相 对均衡的电信竞争格局2。对于新联通来说，此次合并时意味着更大的挑战和机遇。 一方面，联通的业务突破原有的移动通讯业务范围，从移动通信行业猛然间扩展到 全业务运营，特别在北方十省市固网、宽带、小灵通业务上处于优势地位；另一方 面，自己原有的市场优势也面临着移动和电信的侵入。 在此大背景下，原驻马店网通公司、驻马店联通公司合并成立中国联合网络通 信有限公司驻马店市分公司（简称“驻马店联通”） 。而新的“驻马店联通”，实行 全业务经营，主要经营宽带、移动业务、固定电话、小灵通、网元出租及各种增值 业务，满足客户的多元化需求。能否快速的整合原网通公司业务，利用固网业务的 优势地位，形成有机的合并3，完成 1+1 大于 2 的转变，是关系到驻马店联通是否能 在未来高速增长的通信行业立足发展的重要关键。 本文即是讨论在这个关键时期，驻马店联通通过对市场外部环境和内部因素的 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分析，如何制定相应的营销策略，怎么选择合适的渠道策略，进行有效的渠道整合、 建设和管控， 扩大新增市场份额。 这也直接影响着未来本地电信市场份额的重新排序。 1.2 研究意研究意义义 根据 2008 年 5 月 24 日，国家三部委公布的电信重组方案，新联通在融合了网 通的基础上成为了全业务运营商。驻马店市在此背景下，针对现有营销渠道特征， 对目前的各级市县乡村四级区域渠道进行系统分析，重新规划驻马店联通营销渠道 体系，并对渠道实行分等分级管理，这对各地重组后的联通营销渠道建设工作具有 重大的理论及实践意义。 （1）通过对驻马店联通现状营销渠道内外部环境的分析，明确了驻马店联通的 优势与劣势，为驻马店新联通营销渠道的优化以及今后的再升级指明了方向。 （2）针对现有问题，通过 swot 分析，为重组后的驻马店联通规划了较为完善 的营销渠道体系。对于重组后的驻马店新联通渠道体系规划具有现实指导意义。 （3）提出了一整套完整的营销渠道管理模式，完善了渠道管理与评估系统，为 驻马店新联通的营销渠道管理制定了准则。 （4）对其他地区联通重组后的营销渠道设计具有指导意义 本文以驻马店联通为例，提出了营销渠道的设计方案，是对营销渠道设计的新 探索，对于其他地区的新联通营销渠道设计也具有指导意义 综上所述，对重组后的驻马店联通的营销渠道体系进行研究，提出的营销渠道 体系的设计方案具有重大的实践意义，同时该研究对于其他地区的新联通的营销渠 道体系设计也具有较大的理论价值。 1.3 研究方法和内容研究方法和内容 本文采用理论综述和实例分析法，回顾了营销学的 4p、4c、4r，采用波特五力 分析模型、swot 分析法、案例分析法等工具，分析了驻马店联通既有营销渠道的 发展与不足，分析目前电信市场的竞争格局、市场营销策略。并就在这种情况下， 驻马店联通如何避免已有的缺点，重新设计整合营销渠道，完善渠道结构，深化渠 道改革进行了论述。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文第一章阐述了论文研究的背景，提出了营销渠道整合优化的必要性；第二 章通过营销理论基础的准备，为营销渠道策略的制定和实施提供了理论基础；第三 章运用波特五力模型分析了驻马店联通面临的行业竞争环境，并在进一步分析企业 内部环境的基础上确定了营销策略；第四章运用 swot 分析法对现有营销渠道现状 进行了分析，提出营销渠道策略；明确营销渠道三年规划，确定营销渠道的建设规 划及管控原则；第五章是营销渠道体系的具体实施，并评估分析了在此框架下自有 营业厅的实施效果。如图 1-1 论文结构图。 驻马店联 通基本 情况 外部行业 竞争环境 分析 内部环境 分析 营销策略 渠道现状 分析 渠道存在 问题 swot分析 营销渠道 策略 渠道规划 规划原则 渠道体系 管控体系 渠道建设 实施 渠道管控 实施 渠道评估 图 1-1 论文结构图 1.4 论文价值论文价值 本论文在商业营销渠道的理论发展过程中，有两点值得一叙，一是从目标用户 细分入手，开展全业务运营下营销渠道分析，对现有渠道进行重新规划布局、整合 建设，重点突出、齐头并进；根据目标用户不同特征匹配分类渠道服务与销售，做 到目标客户拓展、服务全覆盖。同时也对其他地区的新联通营销渠道体系设计提供 借鉴案例。 其次，构建了一套完整的营销渠道管理控制体系，包括渠道管理流程的标准化 及合理的渠道考核激励制度，不仅适用于驻马店新联通营销渠道的管控，也为以后 相关类似企业的管控提供参考意见。 通过以上两点，驻马店联通能够重新认识渠道重要性，更加合理的设计和规划 自身的营销渠道；通过渠道的分级定位和管理，优化渠道结构布局，重点强化核心 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 渠道，降低渠道冲突；积极进行渠道创新，控制相应成本支出，在新电信竞争时代， 借助渠道战略，实现更好更快发展，为今后的同类相关企业的营销渠道研究和实践 提供了经验。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 相关理论基础相关理论基础 在绪论中已经阐述了本文的研究对象和意义。而在本章理论基础中，重点回顾 了市场营销学的定义、市场营销组合理论，及营销渠道规划设计，为下文的实证研 究提供理论依据. 2.1 市场营销理论概述市场营销理论概述 2.1.1 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学：是指个人或集体通 过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程4。随着市场 经济的发展，人们对市场营销的认识在不断地深化，但由于考虑问题的角度不同， 便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。 美国学者梅纳德(maynard)和贝克曼(rechmen)1952 年在其所著的市场营销管 理一书中，给市场营销下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实 体分配服务的一切必要的企业活动。”1960 年，美国市场营销协会，将市场营销定 义为：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动5。” 1985 年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销 是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益 的一种组织功能与程序6。”同其它定义相比，该定义在内涵上丰富得多，更符合社 会的实际情况。 philip kotler 于 1984 年对市场营销又下了定义：“市场营销是指企业的这种职 能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最 好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市 场服务7。” 市场营销是连接最终消费者需求和企业生产之间最重要的一环，研究市场营销 可以决定或改变企业的经营行为。经过市场调研、市场研究、预测，了解市场需求， 了解技术的要求，了解产品价格和销售途径的要求，了解消费者购买意愿和消费能 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 力，为企业决策提供数据支持，帮助企业应对激烈的市场竞争，求得生存和发展8。 2.1.2 各种营销组合理论各种营销组合理论 市场营销组合是将企业可控制的营销资源组织在一起组合运用， 目前主要有 4p、 4c、4r，这三种市场营销组合都提到了渠道的重要性。 1）4p 营销 4p 指产品、价格、渠道、促销，即以适合的产品，以合适的价格，用适当的促 销办法及销售渠道，满足目标市场消费者的需求，获得最好的经济效益9。 2）4c 营销 4c 指顾客、成本、方便、沟通，在渠道策略方面强调便利性。瞄准消费者需求， 确立消费者满足需要愿意付出多少钱(成本)，考虑消费者的便利性，以消费者为中心 实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式10。 3）4r 营销 4r 指关联、反应、关系、回报，4r 理论在渠道策略方面强调关系营销，以关系 营销为核心，重在建立消费者忠诚11。通过某些有效的方式在业务、需求等方面与 消费者建立关联；必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；处理好与消费 者的关系，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；为企业带 来短期或长期的收入和利润。 2.1.3 营销渠道理论概述营销渠道理论概述 营销渠道是实现产品从生产者到消费者最重要的一环，也是企业了解和把握市 场需求的信息来源12。渠道的好坏，直接决定着产品的流通率，是有效的降低成本， 提升流动资本效益的重要手段，也是影响产品最终价格的重要因素。 美国市场营销学权威菲利普 科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业 或个人13。斯特恩和艾-安瑟里认为：“营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们 致力于促使产品或服务能被使用和消费这一过程。简单地说，营销渠道就是商品和 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径14。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 根据营销渠道的定义，营销渠道具有以下特点15。 首先营销渠道是由参加商品流通过程中的各种类型成员组成的互相依赖的组 织，每一个渠道成员都必须依赖其它成员开展工作。 其次营销渠道是商品从生产者流向消费者的流通过程，在这个过程中所有权至 少转移一次。 最后流通过程的起点是生产者，终点是消费者，过程的目的就是满足消费者的 需求，所有的渠道成员必须将注意力集中在消费者上才是最重要的。 2.2 营销渠道的规划设计营销渠道的规划设计 营销渠道规划设计就是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进 行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过 程16。 2.2.1 规划营销渠道的考虑因素规划营销渠道的考虑因素 （1）商品因素：商品大小；体积与重量；时尚性；技术性和售后服务；产品数 量；产品市场寿命周期；新产品。 （2）市场因素：潜在顾客的状况；市场的地区性；消费者购买习惯；商品的季 节性；竞争性商品；销售量的大小。 （3）竞争因素：一般地说，要尽量避免和竞争者使用一样的营销渠道，但是如 果竞争者使用和控制着传统的渠道17，企业就应当使用其他不同的渠道或途径推销 其产品；另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些企业不得不使用竞争者 所使用的渠道。 （4）企业本身：主要是从企业产品和企业是否需要控制渠道考虑。企业的产品 组合情况，就是这个企业的“产品组合”的宽度和深度情况；企业是否需要控制营 销渠道，需要确定营销渠道是“最短而窄”的还是“较长而宽”的。 （5）环境因素：影响渠道结构和行为可概括为如下几种，即社会文化环境、经 济环境、竞争环境等等。社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德 规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为；经济环境是 指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平；竞争会影响渠道行为，任何一个渠 道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必 须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行为；环境因素中的 消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，消费需求变化 和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机， 作出适应这些变化的经营决策18。 2.2.2 营销渠道设计的原则营销渠道设计的原则 营销渠道的设计，是为了实现销售目标，对各种营销渠道的结构和适用性进行 评价和选择，改造及综合利用一种或多种营销渠道的过程。具体设计营销渠道时， 特别需要注意以下几点： （1）渠道的范围和营销的区域相适配； （2）可能的情况下， 尽量缩短营销渠道长度； （3）渠道代理之间保持良好的关系和利润分配； （4）不能 无原则的满足客户需要； （5）信息的沟通要保持顺畅； （6）尽量发掘有积极性，主 动接近的新客户群体； （7）保持最后一公里畅通，终端销售点很重要（例如经销， 代销，专卖店，直接零售等） ； （8）渠道间的价格必须严格统一，避免绝对价差19。 综合归纳上述几点，我们得出企业营销渠道设计规划的原则： （1）接近原则。尽最大可能的接近最终消费者。尽量找到消费者的位置，和最 终消费者直接面对面，将营销渠道链接到他们20。这是设计营销渠道最基本的原则。 离最终消费者越远，也就意味着离销售越远，营销渠道必须直通最终消费者。 （2）覆盖市场原则。覆盖市场就是给终端消费者带来最大的便利方式，密集的 营销网点是深度营销的核心。 （3）精耕细作的原则。渠道铺设广阔覆盖面广，但是如果粗放管理，是无法产 生良好的效益的。对既有渠道的精耕细作，深化管理，不仅可以最大限度的保证渠 道网络的正常运作，还为将来渠道的进一步发展提供良好的基础和保证21。对现有 的渠道网络管理必须定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服 务，全面而又及时的反应市场动态。 （4）重点突出原则。重点突出，以点突破，是营销突围的重要手段。某一方面 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的重点突破给市场和消费者包括竞争对手都能带来巨大的冲击。它能帮助企业迅速 的占据市场主导地位，第一时间赢得消费者认同。所以重点突出是营销渠道设计规划 的核心，资源富裕的企业可以在多方面突破；而中小企业可以抓住某些点进行突破。 （5）利益均衡和谐共赢原则。这是企业对于自己渠道商的认同。企业和经销商 之间是和谐共赢的关系，企业需要渠道商的区域的经营能力，渠道商选择企业是为 了企业和企业的产品对自己带来的利润和市场。因此，和营销成员利益均衡和谐共 赢的理念必须要体现在渠道体系设计原则中22。营销渠道才能稳步成长，创造最大 效益。 （6）创新求变原则。不同企业的不同发展阶段，不同品牌的不同发展阶段，营 销渠道的设计都需要根据实际情况积极创新求变。所以，营销渠道的设计和规划要 充分考虑到市场外部和自身发展的变化，根据不同的消费者群体和个性化需求，不 断的调整渠道策略，不断去符合消费者的终端需求，在一个长期的发展的过程中促 进企业，产品，品牌价值的全面提升23。 2.3 国内通信行业营销渠道的发展国内通信行业营销渠道的发展 2.3.1 现有通信企业营销渠道的发展历程现有通信企业营销渠道的发展历程 从新中国成立以来，公众电信业务销售基本上只有邮电局自营这一单一的渠道 模式。二十世纪八十年代后期，随着移动产品在国内问世，营销渠道开始出现社会 代理。渠道具体发展阶段如下24： 1）小规模代理阶段（1998 年2000 年） 这一阶段电信行业在自有渠道方面基本上仅有自有营业厅这一块渠道从事销售 与服务工作，由于移动业务的出现，才吸引了一些个体经营者做社会代理，从事手 机终端销售和手机号卡的销售。由于社会代理的服务周到、销售灵活，迅速得到用 户的认可，获得了巨大成功。在此阶段运营商对渠道的控制比较松散，而且社会渠 道虽然数量较多，但单店规模较小。 2）连锁代理阶段（2001 年2005 年） 小规模的通信代理渠道经过一段时间发展，出现一批管理规范、资金雄厚、人 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 力资源优势的成长为大型、覆盖广的卖场大型渠道，此类渠道覆盖从一线城市到省、 市、县甚至部分乡，成为全国连锁渠道。在局部地区则表现为，覆盖市、县、乡三 级的本地代理渠道。此类渠道具有：网点多、管理相对规范、规模大、议价能力较 强，并且对于部分区域代理业务、终端等有垄断性。而此时在自有渠道方面也开始 有了专门面向集团单位一对一服务的集团客户经理。 3）多渠道并存阶段（2005 年现在） 此时随着企业规模、用户规模的不断扩大，营销渠道也发生了极大的变化，电 子渠道、直销经理、电话营销等渠道模式成出不穷，对推动通信业的发展起到了巨 大作用25。 2.3.2 现有通信企业营销渠道存在的问题现有通信企业营销渠道存在的问题 电信行业引入竞争后，各大运营商以降低为主的竞争策略使得用户 arpu 值不 断下降、出现增量不增收的现象，运营商也意识到单纯依靠降低已经不能获得竞争 的主动。而随着竞争的加剧，运营商也看到只有具备较强规模的各类营销渠道，才 能在更广范围接触到客户，才能保证各类促销的执行。因此几家运营商开始逐渐转 向渠道竞争，都投入大量的人力、物力、财力用于渠道的扩张，渠道的规模和数量 不断增长，但随之而来的一些问题也日益凸显。 （1）怎样进行全面有效的渠道管理，避免渠道冲突，提升渠道管理效率，形成 渠道合力。伴随着竞争加剧和渠道快速扩张，运营商的渠道管理成本不断提高，持 续增长的渠道费用并没给企业带来相匹配的用户和收入。主要是由于：一方面由于 渠道管理手段简单粗放，渠道执行力差，还有一些渠道为了自身利益，恶意损坏运 营商和客户权益；另一方面由于区域状况、企业销售政策或激励政策上等方面出现 非对等的现象，渠道成员间在利益上产生冲突。运营商必须考虑如何科学合理的评 价渠道，制定对各分类渠道有效的激励措施，加强对渠道的掌控，平衡渠道成员间 的利益分配26。 （2）营销渠道的规模与数量如何确定27。为了获得到竞争的优势，许多地方的 运营商不约而同地实施了渠道扩张战略，认为这样就能实现市场的覆盖。不仅快速 进行自有营业厅的布点建设，发展排他性质的专营代理门店，并不计成本与家电、 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 手机连锁点联合建设大型卖场；销售网络遍布市县乡村。但是营销渠道的规模与数 量究竟是不是越大越多越好？ （3）营销渠道体系缺乏科学依据。由于竞争仅停留在初级的基础上，数量竞争 上在竞争初期为主要方式，而不是根据市场情况建立科学的管理体系。运营商为了 获得渠道的竞争优势，自有营业厅、大客户经理队伍、直销人员队伍、各类社会实 体渠道（卖场、专营店等）等各类渠道不断出现并不断被推广，导致渠道出现成长 不均衡现象28。同时缺乏相应的分析、评价、评估和退出机制，导致渠道定位、功 能不明确，对用户覆盖出现重复、重叠、冲突的现象出现，运营商如何明确各类渠 道定位，使渠道间相互支持，提高效率？ 针对以上问题点，在市场营销的理论指导下，依照营销渠道的设计及规划原则， 本论文着重于对驻马店联通合并后的营销渠道整合及重组提供设计和规划方案。在 本章理论综述后，在对驻马店联通营销渠道重新规划前，下一章将对现在驻马店联 通营销策略进行详细分析。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 驻马店联通营销驻马店联通营销现状分析现状分析 本章主要论述了驻马店联通的基本情况，分析了外部行业竞争环境及内部环境， 结合市场营销的相关理论和目前实际情况，给出了驻马店联通的营销策略建议。 3.1 驻马店联通基本情况驻马店联通基本情况 驻马店市位于河南省中南部，地处淮河流域，是个农业大市，总面积 1.5 万平方 公里，下辖 9 县 3 区，184 个乡镇，2874 个行政村，总人口 850 万，其中农业人口 730 多万。2010 年,全市 gdp 完成 1055 亿元，地方财政一般预算收入 36.4 亿元，城 镇居民人均可支配收入 13702 元、农民人均纯收入 4861 元29。 联通 联通 联通 联通 移动 移动 移动 移动 电信电信 电信 电信 收入份额移动电话用户份额宽带用户份额固定电话份额 图 3-1 本地市场份额 驻马店联通公司（中国联合网络通信有限公司驻马店市分公司）是 2008 年由原 驻马店联通公司、驻马店网通公司合并成立的电信运营企业。下辖九个县分公司、 五个营业部，184 个乡镇支局，固定资产原值近 30 亿元，拥有本地最大规模的固定 通信和宽带网络，运营世界上应用最广泛的 wcdma 移动通信业务，提供包括固定 电话、宽带、2g 移动电话、3g 移动通信、数据、网元出租和多种增值业务在内的 全部电信服务，光缆线路和移动网络基本覆盖全市所有行政村。公司整体宽带、固 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 话份额较高、优势明显，移动用户份额低。如图 3-1 所示为驻马店本地三家运营商收 入份额及移动电话、宽带、固定电话用户份额的柱状图。 3.2 驻驻马店联通内外部环境分析马店联通内外部环境分析 3.2.1 外部行业竞争环境分析外部行业竞争环境分析 随着电信重组、3g 商用、三网融合以及物联网快速推广，驻马店通信行业环境 发生了翻天覆地的变化，移动公司拥有绝对的移动市场份额，利用铁通资质及成本 优势渗透宽带、网元市场；联通利用强大的固网优势、先进的 wcdma 3g 技术实施 融合业务战略；电信公司移动业务、固网规模相对较小；并且随着国家三网融合的 推进，广电利用其强大的光纤到户网络资源将很快进入宽带市场，构成威胁30。运 用波特五力分析模型对驻马店联通公司的行业竞争环境进行分析，波特五力分析又 称波特竞争力模型，可以有效地分析企业的行业环境。五力分别是：供应商的讨价 还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的替代能力、行业内 竞争者现在的竞争能力31。 1）供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提 供给买主的是什么投入要素32。随着国内设备供应商如中兴、华为的不断壮大， 设备供应商间的竞争也空前激烈，设备的价格也越来越低并日趋合理，供应商与运 营商之间也逐步建立了共同发展的合作关系。 2）购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。当购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个 卖主购买产品在经济上也完全可行的，购买者就具有较强的讨价还价能力。由于通 信行业内日益激烈的竞争和产品同质性，及供大于求的买方市场，各电信运营商为 了获得更多用户纷纷采取措施提高服务质量的同时降低产品价格，因此消费者的讨 价还价能力越来越强， 通信产品的价格也不断降低。 驻马店联通2g移动产品的arpu 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 值下降 20%，宽带 arpu 值下降 25%。 3）新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，将改变行业市场格局，最终导致行业中现有企业盈 利水平降低，甚至可能危及现有企业持续发展33。电信业重组后，电信公司了移动 业务牌照，铁通公司并入移动公司，对联通公司来说，移动业务、固网业务分别多 了一个对手。随着国家三网融合推进，广电很快取得互联网业务经营牌照，对于联 通又将增加了一个竞争对手。 4）替代品的威胁 移动业务对固话业务的替代作用不断在加强，驻马店联通作为本地最大的固网 运营商，固定电话、小灵通都面临着替代威胁。同时移动业务又面临来自无线宽带 和互联网的挑战，与传统的移动业务相比，互联网最大的优势就是内容丰富而且免 费，甚至许多年轻人的主要联系方式就是 qq 号码；而无线宽带业务的移动性、大 带宽对移动业务产生更大的替代作用34。 5）行业内现有竞争者的竞争 重组后三大运营商都获得了全业务运营牌照，三家的竞争也更加激烈。对于驻 马店联通公司而言，由于电信公司在北方的规模相对较小，所以行业内的竞争主要 来自移动公司。 作为拥有本地超过 50%份额移动客户的移动公司具有丰富的移动业务运营经 验、品牌影响力强并拥有众多高端客户，处于明显的行业领先地位，规模效应越来 越明显，在市场占有率及盈利能力上始终处于强势。移动公司充分利用 2g 的网络资 源、品牌优势，以“不换卡、不换号、不登记”的形式实现用户从 2g 到 3g 升级， 并利用有众多集团单位移动客户的优势，通过成本补贴，大力在集团单位发展固网 业务，抢占联通网元市场35。本地电信公司由于移网、固网的规模都较小，采取了 中高端切入、有效益规模发展的经营策略，大力发展利用 cdma 网络的无线座机业 务，蚕蚀固网中高端客户，并利用低价策略重点抢占城市宽带市场。总之，行业内 移动公司在用户规模、网络资源、服务和品牌等方面均处于领先地位，电信公司一 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 味降价，争夺市场，都对联通的发展形成了极大的威胁。 3.2.2 驻马店联通内部驻马店联通内部环境环境分析分析 1）优势分析 拥有本地最大固网资源的驻马店联通，具有较强的竞争优势，主要集中在网络 资源、客户资源、技术优势等方面。 （1）继承了邮电局基础，有着丰富的人力资源、人脉资源和企业文化，比其他 运营商更具有可持续发展基础。 （2）拥有本地最大市场份额的宽带客户和固定电话客户群，并保持了绝大部分 的政企客户资源。利用大量固网客户资源，捆绑移动业务，实施交叉优惠，可迅速 拉动移动业务增长并保有固网业务的稳定。 （3）在价格政策上政府实行非对称管制政策，国家允许联通的 2g 产品价格比 竞争对手下浮 10%。 （4）联通获得的 wcdma 牌照，就 3g 比较而言不仅技术成熟，更重要的是 整个产业链成熟，终端丰富，内容应用较多，将给联通发展带来新的动力。 （5）网络覆盖上，驻马店联通拥有覆盖市、县、乡、村的四级本地网络资源， 比较其他运营商可以快速为集团行业业务客户组建覆盖全市的专属网络，提供行业 应用服务；全市 3g 网络覆盖县城以上城区、主要乡镇及交通干线。 （6）从渠道角度，融合原驻马店网通覆盖 184 个乡镇的支局所为驻马店联通农 村市场拓展提供了阵地，这是其他运营商不具备的。 2）驻马店联通劣势分析 驻马店联通虽然拥有完善的网络资源、客户资源等，但仍然存在一些劣势，主 在表现在： （1）内设机构较多。由于历史原因，新公司在市级本部设了 30 个部门和中心， 职责更细了，但也产生内部流程链条的问题，影响了对前台的支撑效率。 （2）担负着固网普遍服务义务。驻马店联通在部分区域的网络并不是由于市场 需求建设的，而是因为普遍服务的要求。移动、电信这些新进入固网市场的运营商， 将固网网络建在了有市场需求且效益较好的地区。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （3）客户质量低。一方面由于移动业务对传统固定电话业务的替代作用，固话 萎缩较为严重，另一方面现网 2g 客户多为中低端客户，月 arpu 值在 30 元以下用 户占比超过 50%。 （4）基础网络维护人才后备缺乏。公司近几年新进人员较少且基本从事核心网 设备的维护，而基础的电源、线路维护基本没有新进人员，如从事电源维护人员平 均年龄 46 岁，存在着后备人员匮乏现象。 （5）品牌形象弱。