哈锅工业锅炉公司营销策略研究.doc

合肥工业大学硕士学位论文哈锅工业锅炉公司营销策略研究姓名：赛静申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程导教师：李德明20090401Marketing Strategy for Industrial Boiler Company in Harbin Boiler WorkersAbstractThe industrial boiler industry is a developing business, and also one of the most competitive industries in China. Due to the lower entry barrier of industrial boiler than that of station boiler, there are more competing manufacturers, so the competition has risen to the strategic level. Relying on the station boiler and how to get into the leading series，the company should focus on the marketing, external market and internal operation, to increase its core competitiveness. This paper chooses the marketing strategies of Harbin Boiler Company in Harbin Boiler Workers as the subject, and analyzes the marketing mix strategy available for the company in the new situation, to achieve the persistent and healthy development.Based on an analysis of marketing situation and industrial boiler market environment, this paper gets the conclusion that the companys marketing problem originates from the ignorance of sales strategy. On the one hand, the target market and positioning are not clear; on the other hand, the lack of an effective marketing strategy results that the company could not make a timely and effective response to the market. Based on Porters competitive theory, this paper analyzes the competitive environment and puts forward the overall strategies; using SWOT theory to analyze the strength, weakness, opportunities and threats of the company; on the basis of analysis above, this paper also analyzes the product market, determines the target market and proposes the integrated marketing strategies and establishment of customer relationship management system. This paper also elaborates the implementation of marketing strategies to ensure the smooth implementation in the company.This paper forges marketing mix strategies in accordance with domestic development trend of industrial boiler industry as well as the companys ability for the company, on the basis of learned marketing theories. Though it is just the research on industrial boiler industry, it also has great reference value for other mechanical workout industries.Keywords: industrial boiler; marketing strategy; customer relationship management; performance evaluation插图清单图21市场营销系统中的主要行为者和主要势力6图3-1 PEST分析图14图4一1波特的5种竞争力量模型18图51工业锅炉市场细分图29图52市场营销整合战略图30图53产品的三大层次31图5-4波士顿（BCG)矩阵法32图5 5哈锅工业锅炉公司产品营销渠道35图5 6哈锅工业锅炉公司客户管理流程39图5 7哈锅工业锅炉公司服务管理流程41图5 8哈锅工业锅炉公司销售管理流程42图5 9哈锅工业锅炉公司市场管理流程44表格清单表31 2006年拥有锅炉制造许可证的制造企业11表41竞争对手产品方向分析21表5 1哈锅工业锅炉公司客户管理功能基本要求表40表5 2哈锅工业锅炉公司联系人管理功能基本要求表41表5 3哈锅工业锅炉公司销售管理功能基本要求表43表5 4哈锅工业锅炉销售人员素质模型46表5 5销售人员360度绩效考评问卷47独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得合肥工业大学 或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均巳在论文中作了明确的说明并表示谢意。签字日期：年月2(3) 在论文中提出对哈锅工业锅炉公司这样的企业应建立客户关系管理系 统，对提升工业企业核心竞争力，对丰富和发展锅炉等相关工业产品市场营销 模式，提髙市场占有率，具有重要的现实意义。第二章相关理论综述2.1市场营销内涵(1) 市场的概念市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、 能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于需要 交换并拥有供交换的资源，而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数 量。(2) 市场营销的含义所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交 换和建立关系，即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会及管理过程。交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良 好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存 储和运输。产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。 通常认为市场营销是由卖方负责的，但实际上买方也在进行营销活动。当消费 者寻找所需要并买得起的商品时，他们就在进行“市场营销” 5。而当企业采 购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易条件之时，他们就是在做“市场 营销”。工业品市场营销是以满足相关企业的需要为目的，通过工业品市场把潜在 的需求变为现实的交换的活动。工业品市场营销活动包括工业品市场营销研究、 工业品市场需求预测、工业品产品研发、产品的定位定价、营销渠道管理、服 务网络管理以及营销过程的控制和管理等。由于工业品市场具有它自己独特的 特点，所以工业品市场营销不能简单等同于其它一般消费品的市场营销，必须 了解工业品市场的特殊性，工业品市场营销策略要求完全了解用户的需求，包 括了解用户行业的竞争情况，工业品企业的经营战略以用户为中心与以技术为 中心要同等重要。(3) 市场营销系统的组成要素市场营销包括为最终用户提供服务，同时还要面对竞争对手。企业及其竞 争对手直接或通过营销中间商向消费者传送它们各自的产品和信息（见图2 1)。图21市场营销系统中的主要行为者和主要势力2.2 STP理论在营销理论中，市场细分（Segmentation)、目标市场（Targeting)与定位 (Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。任何企业都不能满足一种产品的全部市场需求，而只能满足一部分消费者 的需求，这不仅是由于资源所限，也是为了保持效率。因此，企业需要进行市 场细分、目标化和市场定位。通过以上三个步骤决定市场营销战略，切忌没有 明确的目标市场及定位的盲目竞争。2.2.1市场细分在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的变量有：地理环境因素、人 口统计因素、消费心理因素、消费行为因素。以这些变量为依据来细分市场， 就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这几种方式I。有效的市 场细分必须具备以下几个特征：(1) 可测量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量。(2) 可赢利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务。(3) 可进入性，指公司能有效地进入细分市场并为之服务。(4) 可区分性，指细分市场之间从概念上讲是可识别的。(5) 可行动性，指公司能系统地制定有效的营销计划来细分市场。2.2.2目标市场选择C6进行市场细分之后，公司要决定进入哪个或哪几个细分市场即目标市场选 择。公司有五种模式可供选择：（1)单一市场集中化；（2)选择性专业化；（3) 产品专业化：（4)市场专业化：（5)全面讲入。企业选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的 目标市场策略有三种：(1) 无差异性营销公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品，设计一种营销方案来满 足整个市场。实行无差异性营销的好处是产品种类少，有利于降低生产、库存 和运输成本；广告计划间的无差异可降低广告成本；无须对每个细分市场进行 调研和筹划，可以降低市场营销调研和生产管理成本。公司的成本下降会带动 产品的价格下降，使产品更具竞争力。(2) 差异性营销指公司同时在几个细分市场上营销，并分别为每一细分市场制定不同的营 销计划。差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额，但由于以下的 支出使得公司的经营成本上升。A、产品改造成本；B、生产成本；C、管理成本； D、库存成本；E、促销成本。(3) 集中营销选择一个或几个子市场作为目标，制定一整套营销方案，集中力量争取在 这些子市场上占领大量份额，而不是在整个大市场上占领较小份额。这种战略 的优点是：可深入了解目标市场的需求，实行专业化经营，从而节省费用，增 加赢利，并强化企业及其产品的形象。2.2.3市场定位在激烈的市场竞争中，同一市场上许多同一品种产品出现的情况大量存在。 企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别的产品所替代， 惟有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的心目 中形成一种特殊的偏爱。市场定位的主要任务，就是集中企业若干竞争的优势， 将自己与竞争对手区别开来。因此，市场定位就是一个选择相对竞争优势的过 程。市场定位的主要方法有：（1)根据产品的特色定位；（2)根据为顾客带来 的利益、解决问题的方式定位；（3)根据产品的专门用途定位；（4)按用户种 类定位；（5)与竞争者同类产品对比定位。2.3市场营销从4P理论到4C理论的发展I960年，杰罗姆麦卡锡把市场营销组合的四个要素概括4P一产品 (Product)、价格（Price)、分销（Place、促销（Promotion)。1984 年，菲利浦科 特勒把4P理论发展为6P理论，针对被封闭和被保护的市场的开拓增加了两个 新要素：政治力量（Political power)和公共关系（Public relation)；随后又 发展为10P,增加了分析（Probing)、市场细分（Partitioning)、目标优选 (Prioritizing)和市场定位(Positioning)。目的是为企业实现预期的营销目标而提供一系列可控的、策略性的营销工具。营销的4P被认为是营销学的基本要素。90年代，企业营销理念发生变化， 企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考 虑社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最 大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利， 4C策略应运而生，它发展了 4P,即从“顾客解决方案（Customer solution)、 顾客成本（Customer cost)、方便(Convenience)、沟通（Communication) ” 等方 面更多考虑消费者利益“。营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销 不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的 应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行 之有效的营销策略、技术。随着经济体制的变迁，工业锅炉企业原有经营机制、管理、销售等方式已 经落伍，尤其在观念、方法、营销队伍上仍处在计划经济体制的“枷锁”中不 能自拔，普遍采用“灰色营销”手段，虽不正规，但也获得了一定实效。有营 销人士总结了一个等式：工业锅炉营销=20%阳光营销+80%灰色营销ai, 定 程度上体现了中国当前工业锅炉营销现状，也使得许多企业在没有营销支撑的 情况下，依然可以完成产品销售任务，以致很多企业误解工业锅炉无需营销， 依靠“下三路”手段完全可以“摆平”前进道路上的障碍。工业锅炉企业刚刚树立市场营销的观念，自觉地利用营销理论指导实践工 作的时间不长，还处于初级营销阶段。因此，工业锅炉企业当前仍应以4P为理 论指导，灵活运用4P组合，成功把产品销售给目标客户，在实践中不断总结提 髙，吸收新的营销理论知识，创新营销模式。2.4市场营销中的客户关系管理客户是企业最重要的资源之一。开发新客户，留住老客户，留住有价值的 客户，是营销工作的核心。众所周知，企业能否长久的存在，能否赢利，都取决于客户是否购买企业 的产品或服务。建立起良好的、稳固的客户关系，是保证企业生存与发展的关 键。企业不仅要开发新客户，更要留住老客户，尤其要留住那些能够给企业带 来效益的客户。在当今市场竞争如此激烈的情况下，留住老客户让他们重复购 买，也许比开发新客户更重要。客户关系管理（CRM)就是去系统开发和培育那些对企业的生存和兴旺有着 重要战略意义的客户12。它的理论基础是“二八”原理：事物80%的结果大都 是由20%的原因所引发的2。比如，一般而言，企业80%的销售额来自于20% 的客户。此规则是由意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出来的。CRM最初 是被看作能够有效改善和维系企业客户关系，为企业带来顾客忠诚和利益而创 立的一个管理工具。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。是企业 利用信息技术，通过有针对性的交流来了解并影响客户的购买行为，以提高客 户的招揽率，客户的保持率，客户的忠诚度和企业的赢利水平。有效的客户关系管理必须使“顾客让渡价值”最大化。所谓顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客从购买某一产 品与服务所期望获得的预期利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值。顾客总成本则是顾客在购买某一商品和服务过程中所耗费的货币、时间、 精力和精神成本等。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场 营销管理，提高顾客满意度和忠诚度，改善企业经济效益具有十分重要的意义。 首先，“顾客让渡价值”的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 其中总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的函数，任何一项价 值因素的变化都会影响顾客的总价值。顾客总成本是货币成本、时间成本、精 力成本、精神成本等因素的函数，任何一项成本因素的变化都会影响顾客总成 本。每一个价值因素和成本因素都会影响“顾客让渡价值”的大小。同时，顾 客总价值和总成本的各个构成要素的变化及其影响作用不是各自独立的，因此， 企业在制订营销决策时，应综合考虑各要素之间的关系，从而为顾客提供具有 更多“顾客让渡价值”的产品。其次，不同的顾客群对产品价值的期望与对各 项成本的重视程度是不同的。企业要根据不同顾客群的需求特点，有针对性地 设计和增加顾客总价值，降低总成本，以提高产品的实用价值。第三章中国工业锅炉市场分析 3.1中国锅炉市场现状中国的锅炉产业，它既不是“朝阳产业”，也不是“夕阳产业”，而是与 人类共存的永恒产业，且在中国还是一个不断发展的产业。20世纪80年代以 后，中国的经济发生了突飞猛进的变化，锅炉行业更加突出，全国锅炉制造企 业增加近二分之一，并形成了独立开发研制一代又一代新产品的能力，产品的 技术性能已接近发达国家水平。锅炉是经济发展时代不可缺少的商品。工业锅炉目前是中国主要的热能动力设备，工业锅炉多于电站锅炉，近年 来，中国电站锅炉行业取得了快速的发展。产量大幅增长，行业产能快速提升。 2007年，整个行业的产能已经超过8000万千瓦，不仅能满足国内电力工业建 设的需要，而且还进入了国际市场。2008年1一12月，中国锅炉及原动机制造业实现累计工业总产值2099.57 亿元，比上年同期增长19.7%;实现累计产品销售收入2037.28亿元，比上年 同期增长18.84%,全年实现累计利润总额1533.41亿元，比上年同期增长了 19.11%。2008年1 12月，全国工业锅炉累计产量为18.32万蒸发量吨，比上年 同期相比增长了 7.82%; 2008年1 12月，全国电站锅炉累计产量为32. 57万 蒸发量吨，与上年同期相比增长了 7.99%。从近10年来，我国锅炉销售的行业分布为：轻工坊织工业占19%;煤电油 工业占10. 2%,农林牧副渔业占7.3%;建筑建材工业占6.7%;化学工业占6. 5%, 教卫科研部门占6.2%;冶金工业占5.4%;交通邮电业占4. 7%;出口占0.5%; 其他18.3%。在地区分布上，东北、华北和华东三大区各占约20%_25%,共计 达70%。辽宁、黑龙江、山东、河北、吉林、山西、北京、江苏、河南及内蒙 古10个省市区的工业锅炉使用量占全国台数和容量的近63%。从目前我国锅炉 行业整体企业结构分析，大中型企业比较少，小型企业占绝大多数；其地区集 中度较分散；从我国锅炉行业的整体发展环境来看，我国锅炉行业会出现大的 转型，特别是改善大气环境、提高能源利用率越来越为各行各业和各级政府部 门关注，减排、烟气脱硫、煤气化等技术得到广泛应用，淘汰燃煤锅炉成为大 势所趋，各种燃气、电热等环保锅炉正赢得市场和政府监管部门的青睐。此外， 在政策指导和房地产市场日益活跃的双重作用下，家用暖浴炉市场急剧升温扩 张。垃圾的综合利用已引起社会各界的高度重视，对垃圾进行处理的焚烧炉在 未来10年内将具有广阔的市场发展前景。3.2中国工业锅炉行业发展概况 3.2.1中国工业锅炉行业现状中国工业锅炉以燃煤为主，由于生产厂家多而分散，产品技术水平不高， 锅炉运行水平和热效率较低，污染物排放量大。工业锅炉是重要的热能动力设 备，广泛应用于工厂动力、建筑釆暖、人民生活等各个方面，需要量很大。近 年来，我国工业锅炉产品年产量基本保持在23万台，7 8. 5万蒸吨。目前 全国持有E级以上生产许可证锅炉制造厂共有1415家，其中属于原机械部和劳 动部联合颁发许可证的有A、B级许可证企业135家，C、D级许可证企业241 家，各省市自治区颁发的E1、E2级许可证企业1039家。另外还有一大批没有 生产许可证的常压锅炉生产厂家，达数千家之多（见表3 1)。 表3 1 2006年拥有锅炉制造许可证的制造企业 新证：级小计合计旧证A级级D级E1级丨级E2级 10271552023515531987 18401492161757063151997 381992102379695222001 2006241329376710141563+72 14数据来源1我国工业锅炉行业厂点过多，绝大多数锅炉厂研究开发能力相对不足，缺 少自己企业的技术和产品特色。企业普遍小而全或大而全，专业化协作不够， 整个行业生产能力严重过剩，造成企业在市场竞争中相互压价销售，严重影响 了行业经济效益和技术水平的提高。今后，工业锅炉产品的发展仍将以满足国 内市场的需求，满足用户对产品的安全、可靠、寿命、热效率、低污染等方面 的要求为动力。中国工业锅炉产品市场主要在国内，影响需求的因素主要有以下几个方面。(3) 国民经济各部门的需求国民经济各部门每年工业锅炉需求量为4一5.3万蒸吨，其中轻坊工业为 0. 9-1. 45万蒸吨，能源工业为0. 88-1. 05万蒸吨，建材、建筑业为0. 33-0. 53 万蒸吨，化学工业为0.3 0.45万蒸吨，冶金工业为0.26 0.39万蒸吨，交通 运输业为0.23 0.31万蒸吨，军工部门为0.160.27万蒸吨，中国工业锅炉 半数以上用于各主要工业部门，而且仍是未来的主要市场，国民经济各部门工 业锅炉需求量年增长率预计保持在3 5%,但需求结构将会变化，较大容量和 较高参数的工业锅炉比例将会增加。(4) 城市集中供热“三北”寒冷地区的城市集中供热面积1990年为18980万平方米，供热普及率为12.08%。2000年规划采暖地区城市集中供热面积发展40%。三北”地 区平均每年新增住房面积7000 8000万平方米，其所需采暖锅炉量为1.1 1.3 蒸吨。2006年，全国集中供热面积达到2. 37亿平方米。(5) 在用工业锅炉的更新改造中国工业锅炉使用寿命一般为15 20年，其中己使用10年以上的比例达 20%以上，早期生产的锅炉不仅容量小，能耗高而且污染也大，随着热电联产和 集中供热的发展，对原有工业锅炉的改造不是简单的重置，而是容量等级提高。 锅炉和锅炉房数量相对减少，未来10年将有13万台30万蒸吨工业锅炉需要更 新改造。(6) 工业锅炉出口市场有待开拓中国工业锅炉有少量进口，也有少量出口，进口量大于出口量，每年的出 口量约1200蒸吨，有待进一步打开国际市场，但首先解决如何替代进口产品的 问题。出口主要集中在东南亚。出口锅炉只占工业锅炉总量的1.5%,发展潜力 较大，非洲、南美洲市场有待开拓。我国工业锅炉主要市场在东北和华北，各约占全国需求量的25%,而且大 量需由外区供应，每年缺额各在10000蒸吨左右；华东南需求次之，但因其工 业锅炉产量占全国近40%,有半数工业锅炉销往外区；西北、中南及西南各区 需求较小，但随着西部大开发战略的实施，西北、西南地区的需求量将会较现 在有所上升，估计将占20%左右。3.2.2中国工业锅炉行业发展趋势未来工业锅炉产品市场发展除了受我国国民经济的发展速度和投资规模等 因素影响外，越来越受到能源政策和节能、环保要求的制约。随着高性能产品 的普及和产品质量的提高，在2000 2010年每年将有约5万蒸吨的工业锅炉需 要更新，2010年后，每年将有约7万蒸吨的工业锅炉需要更新，再加上新增装 机，从需求上讲，到2010年每年工业锅炉需求量约为10 12万蒸吨。今后大中城市的小容量燃煤锅炉的比重将会显著下降，循环流化床锅炉等 采用清洁燃烧技术的锅炉将得到较快的发展，燃气锅炉将会有长足的进步，燃 用生活垃圾和生物质的锅炉市场潜力较大，蓄热式电热锅炉系统随着电力工业 改革和发展，其市场将进一步拓宽。因此采用清洁燃料和洁净燃烧技术的高效、 节能、低污染工业锅炉将是工业锅炉产品发展的趋势，并向高端和高附加值的 产品市场发展。(1)层燃锅炉我国层燃链条炉排锅炉居多，该型锅炉主要在节能、环保性能方面需要进 一步提高。在对原煤进行洗选筛分并同时改进燃烧设备的基础上将有更大的发 展空间。(1) 循环流化床锅炉循环流化床燃烧技术具有强化传热、燃烧效率高、燃料适应性广和排放污 染物少等特点，在lOt/h燃煤工业锅炉中应积极发展应用，该型锅炉是种很 有发展前途的清洁燃烧技术。(2) 燃油、燃气锅炉燃油或燃气工业锅炉，不仅可以提高锅炉热效率，而且可以显著减少污染 物排放。随着国家环保力度的加大，大多数城市开始推广应用清洁能源，大量 的燃气锅炉将替代原有的燃煤锅炉，燃气锅炉的市场前景相当广阔。(3) 电加热锅炉电加热锅炉具有清洁、可靠等优点，但电价较高，其运行成本是燃煤锅炉 的6倍，燃油燃气的2倍，因此长期以来电加热锅炉在我国未能得到很好的发 展。但随着经济的发展和电力建设的加快以及对环保要求的严格，特别是实行 峰谷电分开计价后，电加热锅炉得到了较快的发展。(4) 垃圾焚烧锅炉当前我国城市生活垃圾成分有了明显的变化，纸质、塑料、木质、纤维等 可燃物和其它有机物大大增加，其质量已基本具备焚烧的条件，城市垃圾焚烧 发电已成为可能，为发展垃圾焚烧锅炉创造了条件。垃圾焚烧技术在我国将成 为有极具发展潜力的新兴产业。借鉴国外先进技术，迅速研制国产垃圾焚烧锅 炉，其市场前景非常广阔。(5) 水煤架锅炉水煤衆是一种由35%左右的水、65%左右的煤以及1%_2%的添加剂混合制 备而成的新型煤基流体洁净环保燃料。国内燃用水煤衆实践证明：约1.8 2.1 吨水煤衆可替代1吨燃油，可节约成本约600元。因此水煤裝在量大面广的工 业锅炉中替代油气燃料有很好的前景。另外冷凝式锅炉，半煤气流动燃烧锅炉 等工业锅炉在我国都有一定的发展空间，也应予以关注。3.3工业锅炉市场营销环境分析美国著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“一个企业的营销环境由企业 营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理 当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。”即企业的市场营销环境是指 对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。5市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指企业、供应商、营 销中介、顾客、信息、竞争者和公众等对市场营销活动有直接影响的诸因素； 宏观环境是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量，包括政治、 经济、人口、自然、科学技术、法律和社会文化等环境。可以说微观环境受宏 观环境的制约，而宏观环境也受微观环境的影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用下展开的。企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在 一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的， 一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威 胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义，企业是为了适应 环境而制定战略的。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场 营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化， 抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。3.3.1工业锅炉市场营销宏观环境分析政治法律环境经济环境社会文化环境 图3 1 PEST分析图我们通常说“企业是环境的产物”，这个环境指的是企业的宏观外部环境。 PEST分析法是被普遍用来分析企业宏观外部环境的一种方法，它对与企业 有关的政治、经济、社会文化、技术环境进行分析，以确定企业的宏观外部环 境的特点，根据企业所处的环境制定出与其相适应的各种战略和战术（见图3 -1).17技术环境(1)政治法律环境十六大报告提出走新型工业化道路，振兴装备工业已得到各级政府认同。 同时党的十六大明确提出，支持东北老工业基地加快调整与改造，支持以资源 开采为主的城市和地区发展接续产业，这是中央继实行沿海大开放、西部大开 发之后的又一重大举措。十七大指出，中国仍将执行积极的财政政策；促进区 域经济协调发展；坚持和完善基本经济制度，深化国有资产管理体制改革；健 全现代市场体系，加强和完善宏观调控；深化分配制度改革，健全社会保障体 系。黑龙江省委省政府全面贯彻十六大、十七大精神，对加快老工业基地的调 整与改造，为支持本省重点装备企业做大做强工作进行了全面部署，为哈锅工 业锅炉公司在新世纪实现新发展提供了历史性的机遇。特别是国家拿出了一大 批发电行业和石化行业大型项目，其中成套设备的国产化政策为哈锅工业锅炉17公司的发展提供了难得的机遇。(5) 经济环境二十世纪八十年代以来，我国经济发展取得快速的发展。在众多国家的经 济处于衰退、低迷阶段的时候，中国的经济却以每年10%的增长速度向前发展， 这令许多发达国家吃惊不已。经济的增长、居民收入的增加和可支配收入的提 高，加之人口总量庞大的基数，决定了中国市场潜力的巨大。经济保持增长的 同时，随着国家产业结构调整和可持续发展战略的实施，经济运行质量将更加 受到关注。西部大开发战略的实施，特别是我国加入WTO之后，我国的经济 将进一步与世界经济融为一体。中国的企业今后面临的将是巨大的商机和更加 残酷的竞争与挑战。随着国家产业结构的调整和科教兴国战略及可持续发展战 略的实施，经济运行质量将得到提高，经济建设向依靠科技进步和提高劳动者 素质，及向节约资源、合理高效利用资源、保护生存环境、防止环境污染上转 变。(5) 技术环境国家对压力容器设计，制造单位的资格审查相当严格。随着国内压力容器 设计制造技术及标准的提髙，中国的压力容器产品幵始在大化肥，炼油，高参 数发电站等大型关键项目中替代进口。在高端技术市场，中国一直采取的是以 市场换技术，而国有大中型企业是技术的主要受让方。压力容器的技术水平在 国内工业的基础上，将逐步向美国ASME标准体系靠拢，设计技术将普遍釆用 应力分析设计方法。从技术因素方面，哈锅工业锅炉公司占有相当大的优势， 哈锅工业锅炉公司有着哈尔滨锅炉厂技术的坚强后盾，是中型锅炉厂无法比拟 的。哈锅工业锅炉公司拥有国内三类压力容器的设计和制造资格及技术，是同 行业第一家获得ASME总部颁发的S (动力锅炉）、U (压力容器）、U2 (应力分 析压力容器）法规钢印和授权证书。在未来几年，特别是国家“十五”计划期 间有大量的重点工程开工，同时国家积极推动主动型国产化，使哈锅工业锅炉 公司面临一个非常难得的机会。(5) 社会文化环境在我国，随着经济的发展，人们的教育水平逐步提高，对环境保护、节约 能源的意识正在提髙。今后几年，人们将更加注重生活质量、社会保障、产品 售后服务，同时会具有更强的法律意识、社会责任感。工业锅炉行业发展应以 高效节能、降耗为中心，洁净、减排、环保为目标；工业锅炉技术发展应以传 统技术改良为基础、核心技术、关键技术创新为宗旨；无论是战略管理、行业 发展，还是技术进步应以节能、环保和市场的经济承受能力为基本出发点。3.3.2工业锅炉市场营销微观环境分析经过二十多年的发展，哈锅工业锅炉公司作为东北国有企业中的一员，有 了一定的规模和实力，其产品在全国工业锅炉领域占据了近三分之一的市场份 额，位居行业的领先地位。但是，1995年以来，由于同行业竞争的加剧，及企 业自身技术、管理的落后，效益逐年下滑，已连续多年处于亏损状态。面对如 此严峻的形势及复杂多变、竞争激烈的市场环境，但同时又面对国家振兴东北 老工业基地这一难得的历史机遇，哈锅工业锅炉公司开始了营销策略的探索和 实践。另外，目前虽面临的形势比较严峻，但同时也具有其独特的优势。(5) 哈锅工业锅炉公司拥有A级锅炉部件B级锅炉制造许可证，及三类压 力容器设计和制造许可证，在同行业中较早通过IS09001认证。其制造资质同 哈尔滨锅炉厂有限责任公司达到同一水平，市场经营空间巨大。(5) 哈锅工业锅炉公司有相对完整的生产场地和设备。生产能力居黑龙江 省工业锅炉制造行业之首。(5) 哈锅工业锅炉公司目前拥有循环硫化床2t/h130l:/h煤粉锅炉制造 技术和低、中压锅炉、余热锅炉、热水锅炉、燃油燃气锅炉、油田注汽锅炉制 造技术。(5) 同哈尔滨锅炉厂有限责任公司技术标准、管理标准完全接口，并拥有A级 锅炉部件制造许可证，是哈尔滨锅炉厂有限责任公司不可多得的理想配套生产厂家。 可以为有限责任公司配套批量生产20万千瓦以下锅炉的平台等大型钢结构件和联箱、 管子等产品，可解决有限公司生产中的瓶颈。1气第四章哈锅工业锅炉公司市场营销现状及存在的问题分析 4.1哈锅工业锅炉公司产品介绍哈锅工业锅炉作为哈锅主导产品的一部分，经过五十年的发展历程，通过 技术引进及自主完善，现已形成相对独立的综合管理体系，产品形成系列化。 同时得到了长足的发展和壮大，实现了历史性的跨越，使哈锅工业锅炉公司占 国内市场份额不断上升，综合经济实力已挤身于国内同行业前列，在国内占有 重要地位。截止2008年底，现已累计生产各种型号工业锅炉4730余台，总容 量约为30000余