水果的网络营销之路.doc

_L是我的大学同学，一个计算机网络通。大学的时候就开始接受IT项目订单，生活是自给自足。大学毕业后，在成都注册了一家本土电子商务公司，在网上搞起了水果销售。电子商务的创业方向，早在意料之中，不过要在网上卖水果的idea到真的是让我大惑不解。 通过网络来营销水果在国内还处于试水阶段，经营状况能不能稳定、面临的风险能不能有效控制、成本和收益如何才能均衡都是需要面临的问题。于是对于L的水果网销模式，我有了诸多质疑。1、 我们网上购物，为的是方便快捷。而水果在实体店、综合超市、农贸市场等地方随处可 见，遍布城市的大街小巷，平时购买起来已经很便捷，还需要在网上购买么？L的公司 到底是如何定位的呢？2、 客户只能通过图片、文字等描述来得知产品信息，不能了解将要购买的水果质量到底如何，可能遇到的信息不对称的问题，如何改善？3、 水果易腐烂、易霉变，且其供应受季节因素影响较大，公司如何解决仓储问题呢？4、 那么在网上营销的模式下，成本和收益各有哪些，公司又如何盈利呢？ 为了解答我的疑问，前些日我把百忙之中的L约出来，请L为我详细介绍公司的战略、和运营情况，这才恍然大悟。结合到具体的管理经济学知识，我总结了L的经营之道。【问题一】一般说来，任何一桩生意的达成都是一个博弈的过程，在这个过程中，交易双方都希望自己的利益达到最大化。对于企业一方来讲，当然希望以较高的价格来出售产品，从而保证竟可能多的利润。但是对于消费者来讲，不同的商品有着不同的价格弹性(price elasticity，是指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度)。由于现代人越来越关注饮食健康、营养均衡、疾病防范、美容减肥等话题，水果在人们的都市生活中成了必需品。随着人们对健康、绿色、有机、环保等理念的加深，预计人们未来对水果的需求量应该是有增无减，于是水果是一种价格弹性较低的商品。另外，收入决定消费行为，不同的收入阶层的人群对水果价格的敏感度是不同的。下图是根据一些统计数据绘制的“不同的阶层对水果的需求图”。由下图可知，高收入的人群对水果的价格弹性变动大，低收入人群对水果的价格弹性变动小。 利用高等收入人群对价格的低敏感性，L把公司定位为“高端水果网站”。另外，高档水果除了可以满足消费者自身的饮食需求外，还可以作为馈赠佳品，送给亲朋好友。因此网站致力于宣传“送水果=送健康”的理念，又将自身定位为“礼品水果网站”。现在，L的网站上销售的水果大多数是进口优质水果，并且提供精美的礼品包装和成都三环内送货上门的服务，增加了对特定客户的吸引力。 事实上，我们也观察到市场上的水果大多走的都是低端路线，包装简单粗略。如果L再继续沿袭低端路线的话，一是网站自身的定位就变得很模糊、特色也不鲜明；二是很有可能打不开目前已经趋于饱和的低端水果市场，人们更愿意到附近的超市或者是菜市场买廉价水果而不是网上购买；三是即使人们愿意上网购买，L的公司由于要负责配送，还面临着退货的风险，成本上涨了但是收益却没有随之增加，于是公司没有利润怎样持续经营呢。 目前成都的进口水果的市场的供给量并不饱和，价格也居高不下。L公司的网销模式，可以弥补市场对高端水果的供给缺口。综上所述，水果电子商务的可行性还是很大的。【问题二】理论上讲，在电子商务的环境下，客户可以在网站 上搜索产品信息，突破了空间的限制，可以在短时间内做出较优的购买决策。但是对于客户而言，影响购买决策的因素主要还是商品的质量因素。离线市场的商品销 售一般是消费者通过触摸、使用或检测后获得产品的真实信息，从而信任卖方做出购买决策。而在网购模式下，消费者仅仅根据图片、文字等信息做出的产品决策， 很可能遇到的信息不对称的问题。这种信息不对称，可能表现在几个方面：一、卖方发布的象征质量信息与商品实际质量信息不符；二、买方的心理预期过高而产生对商品实际质量信息的不满意。L公司销售水果这种特殊性的商品，很容易引起实际和预期的不符，形成逆向选择。L公司也很关注上述提及的问题，正在积极做以下的工作争取给客户提供更加周全的服务。首 先，公司推荐客户在购买水果的时候，采用货到付款的方式进行支付。这样客户可以在水果送达手中的第一时间亲自验货，查看满意后再付款。其次，公司也在酝酿 增加“客户评级”的第三方评价模块，提供一个机制让客户在网站上写下的购买后的反馈信息，以便引导新客户做出理性的购买决策。【问题三】 正 是考虑到水果易腐烂、易霉变、供应受季节性因素影响大等特性，假设公司通过租用冷冻库的方式来存放水果，那么一旦水果滞销，就会带来大量的库存积压，带来 不可估量的坏账成本。即使是水果畅销，由于订单数量是波动的，往往无法有效地进行预算和估计，公司就很难确定具体的存货的保有量。于是可能的情况有：销量好的时候因为库存水果不足而无法满足订单要求；销量差的时候造成水果大量积压、霉变，给公司带来损失。于是L找到几家优质的进口水果供应商，与他们进行谈判。L希望同他们签订长期的供货协议，即每当网站接收了客户的水果订单，L便可直接从他们的水果库房中调货，并按月结清货款，并支付一定比例的固定费用。【问题四】水果电子商务网站的主要成本是：主营业务成本（产品成本、配送成本、退换成本）、其他业务成本（办公室的租金费）、销售费用、管理费用（相关员工工资、设备的折旧摊销）等。主要收入：产品销售收入、运费收入。前面已经提到，水果的主要成本来源于支付给上游供货商的供货成本，供货成本中又包括了产品价格和一部分固定费用。产品的配送成本包括了配送车辆的折旧、车辆的油气费、配送人员的工资。公司为了吸引客户，还决定全场水果满50元免运费的优惠活动。事实上每次订购50元 以下水果的只有少数客户，因此配送的成本主要还是靠产品收入来消化。大多数网购客户都是大额购买的，销售成本包括了产品宣传费用，由于公司本身是以网络载 体为依托的，其宣传也主要在互联网上进行，比如通过在一些重要的论坛、博客、网站上登挂公司信息的方式，起到了很好的宣传作用，费用相比实体广告而言也不 是很昂贵。另外重要的一块还有就是办公室的租金费、设备的折旧费、员工的工资福利费用。上述成本是企业运行必要的成本开支，作为一个电子商务公司，他的最突出的特点就是成本的节约效应远大于新增成本。增加的成本：固定的仓库占用费、配送成本节约的成本：仓储费用、坏账成本、分销费用、营销费用要涵盖上述成本，公司必须要保证一个合理的定 价。公司选择走高端路线是一个明智的选择。考虑到经济学上的“凡勃伦效应”，即“一些商品价格定的越高，就越能收到消费者的青睐”。这一现象最早由美国的 经济学家凡勃伦注意到，对于高收入的非弹性人群，他们更多地追求的是品味和格调，于是也支撑了L公司的高定价策略。L公司重点营销的重点是力求保住一些优质客户，比如和一些企业达成协议，L直接供货给企业用于职工福利的发放、会议水果等。L还努力进行客户关系管理（CRM），在积极拓展新客户的同时，还力争保住一批忠实的老客户。比如公司设有专门的大客户专员，为大客户提供个性化的服务。由于经济学上的马特莱法则（又称80：20法则）中提到