（设计艺术学专业论文）我国服装商品营销管理研究.pdf

摘要 本文通过阐述服装营销管理的目标与原则，研究了服装商品的特点及其对营销管 理的影响，并对服装商品营销管理的特点、内容、要素和手段进行了分析，针对我国 服装商品营销管理的现状，就我国服装企业营销的有利因素与不利因素以及服装商品 营销中存在的关键问题进行了探讨，提出了思考、分析、解决一系列具体问题的个人 见解，并得出了相应的结论。 本文通过分析、研究认为：服装商品营销管理既有与其他商品相同的一致性，又 具有十分鲜明的特点，由于这个特点主要来自于服装商品、服装消费和市场模式的特 殊性，因此，服装商品营销管理必须能够充分体现这个特点，以保证和维护服装商品 企划、营销策略、促销手段、客户关系等企业经营的核心内容能够充分协调一致并体 现必要的灵活性和创新性。为此，服装商品营销管理的创新点和要着重解决的问题是： 把价格理论灵活运用于服装商品的定价和促销当中；把产品开发、商品风格和晶牌形 象融会贯通，体现整体设计和整合营销的思想；把卖场作为与消费者沟通、互动的平 台，充分发挥卖场的展示、服务、交流和体验功能，创造新型的客户关系；充分体现 商品的核心价值，挖掘服务的内涵，提升品牌的亲和力和美誉度；把加强客户关系与 企业文化建设、品牌形象推广、服务与促销相结合，突出客户关系的核心地位。 本文还认为：服装商品营销管理研究，应重点论证有关营销理论与我国服装营销 现实与发展相结合的问题，结合我国在服装商品营销管理中存在的主要问题，在理论 与实践、原理与方法上，探讨我国服装商品营销管理的实际问题和创新思路。 关键词： 服装商品营销管理目标市场卖场规划客户关系 a b s t r a c t t h i sa r t i c l eh a ss t u d i e dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ec o s t u m eg o o d sa n di m p a c to nm a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h r o u g he x p l a i n i n gt h eg o a la n dp r i n c i p l eo fc o s t u m em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， a n dh a sa n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c ，c o n t e n t ，k e ye l e m e n t sa n dm e a n so fc o s t u m eg o o d s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h ea u t h o rd i r e c t sa g a i n s tt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc o s t u m eg o o d s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n dd i s c u s s e so nt h ef a v o r a b l ef a c t o r sa n du n f a v o r a b l ef a c t o r so f c o s t u m ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gi no u rc o u n t r y , a n dr e s e a r c hc o s t u m eg o o d sm a r k e t i n g e x i s t i n gk e yp r o b l e m s t h ea u t h o rh a sp r o p o s e dt h ep e r s o n a lo p i n i o n sa b o u tt h o u g h t ， a n a l y z i n g ，s o l v i n go fc o n c r e t ep r o b l e m s ，a n dt h e nh a sd r a w nt h ec o r r e s p o n d i n gc o n c l u s i o n t h i sa r t i c l es h o w st h r o u g ha n a l y z i n g ，s t u d y i n g ：t h eg o o d sm a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h e c o s t u m eh a sa l r e a d yh a dt h es a m ec o n s i s t e n c ya so t h e rg o o d sw h i l eh a v ev e r yd i s t i n c t c h a r a c t e r i s t i c s b e c a u s et h ec h a r a c t e r i s t i cc o m e sf r o mc o s t u m e g o o d s ，c l o t h i n gc o n s u m e a n d p a r t i c u l a r i t yo fm a r k e to fm o d e ，s ot h eg o o d sm a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ec o s t u m ec a n f u l l yr e f l e c tt h i sc h a r a c t e r i s t i c ，s oa st oe n s u r ea n dm a i n t a i nk e yc o n t e n to fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n ta b o u tt h eg o o d se n t e r p r i s ep l a n n i n go ft h ec l o t h i n g ，m a r k e t i n gt a c t i c s ， m a r k e t i n gt o o l ，r e l a t i o n s h i po fc u s t o m e ra n ds oo n t h ec o n t e n tc a nb ea b u n d a n ti nc o n c e r t a n dh a r m o n yw h i l er e f l e c tt h ee s s e n t i a lf l e x i b i l i t ya n di n n o v a t i v e f o rt h i s r e a s o n ，t h e i n n o v a t i o no fg o o d sm a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h ec o s t u m ea n dp r o b l e ms o l v e de m p h a t i c a l l y a r et h a ta p p l yt h et h e o r yo ft h ep r i c ef l e x i b l yt ot h ep r i c i n ga n dp r o m o t i o no ft h ec o s t u m e g o o d s ；g a i nt h o r o u g hc o m p r e h e n s i v es t u d yo ft h ep r o d u c td e v e l o p m e n t ，g o o d ss t y l ea n d b r a n di m a g e ；r e f l e c tg l o b a ld e s i g na n dc o m b i n et h et h o u g h to fm a r k e t i n g ，r e g a r dt h es a l e s f i e l da si n t e rp l a t f o r mw i t hc o n s u m e r s ，g i v ef u l lp l a yt ot h es h o w ，s e r v i c e ，e x c h a n g ea n d e x p e r i e n c eo f t h ef u n c t i o no f t h es a l e sf i e l da n dc r e a t en e w t y p ec u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p ；f u l l y r e f l e c tt h ek e yv a l u eo ft h e g o o d s ，e x c a v m et h ei n t e n s i o ns e r v e d ，p r o m o t et h ea f f i n i t yo ft h e b r a n da n dg o o dr e p u t a t i o nd e g r e e ；p r o m o t et oc o m b i n et o g e t h e rc u s t o m e r l sr e l a t i o n s h i p e n t e r p r i s e 。sc u l t u r a lc o n s t r u c t i o na n db r a n di m a g e ；e m p h a s i z et h ek e ys t a t u so fc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p t h i sa r t i c l es t i l lt h i n k s ：t h ed i s c u s s i o na b o u tt h ec o s t u m e g o o d sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i st h a te s p e c i a l l yp r o v et h eq u e s t i o na b o u tm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h er e a l i t ya n dd e v e l o p m e n t o fc o s t u m e m a r k e t i n gc o m b i n i n gt o g e t h e r o nt h et h e o r ya n dp r a c t i c e ，p r i n c i p l ea n dm e t h o d ， t h e a u t h o r p r o b e s i n t o t h e p r a c t i c a l p r o b l e m o f g o o d s m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f c o s t u m ea n d i n n o v a t i v et h i n k i n g ，c o m b i n i n gw i t ht h ek e yp r o b l e me x i s t i n gi nt h eg o o d sm a r k e t i n g m a n a g e m e n to ft h ec o s t u m ei no u rc o u n t r y k e y w o r d s ： c o s t u m e g o o d s ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：g o a lm a r k e t t h es a l e sf i e l dp l a n n i n g ；c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p 天津工业大学 研究生学位论文附件( 随论文附) 拣荔：予瓷剐 学餐歪欢；骥士霹 究生 专、盈：艺拳学譬簿：强大力 论文题e i ：我豳服装商品营销管理研究 论文新观点、新内容、新方法及创新点有哪贱? 在国内、外处丁何水平? 有何实际指 霉燕义? 本文通过阐述服装营销管理的目标与原则，研究了服装商品的特点及其对 l 蘩镑警瑾戆影螭，著黯骚装舞瑟营镪譬毽豹褥点、凌客、要素释手段遴孬了分 ； l 析，针对我国服装商品营销静理的现状，就我国服装企_ e 营销的有利因素与不 l 葶唾露襄以及服装褒燕营销中存在懿关键阚题进行了攘漪，提出了愚考、分拆、 | 解决一系列具体问题的个人见解，并得出了相应的结论。 l本文的新溉点和新内容为：通过阐述服装市场营销的基本原理，提出f 设 | f 计与营销整合帮机会管理的概念，指出了服装商品的特点对营销管嫒的影响， i 辩：分析了服装商品营销管理的创新思路殿其可行性。论文所涉及的新方法是对 | 黻装商品营链篱璎静内容与手段翡其傣滋骥，主要藩瑷在卖场警瑾方嚣。途文 i 的创新点在于对服装商品营销管理研究进行了探索性的尝试并明确了研究的 l 畿瘦、蠹容瑟方法。 | 本文的研究方法和主蒙内容在国内触于领先水平，其主要结论填补了此项 l 研究的空自。论文所提n j 的新思路、新方法，对实际工作有很强的搬导作用。 2 0 0 4 年9 月2 6 日 独创性声明 y7 9 7 3 6 2 本入声弱所基交的学位论文是本人在导师攒导下避行的研究工作和取得的研究 成果，除了文中特别加以标注和致谢之她终；论文中不包含其他入已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得悉涟王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过 豹糖辩e 与我一阏王痒瓣同志对本疆究掰徽豹臻舞贡献筠基在论文孛佟了疆确豹说 明并表示了谢意。 糍澈储戳吖唠删 ，i li 样嘲幽眇嚣 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完企了鲜迟鎏王堡壁去堂蠢关缳螫、镬熙学位论文熬援寇。特 授权丞涟王些叁堂可以将学位论文的仓部或部分内容编入有关数据席进行梭索， 势采鼹影睡、缝露或趋攥等复测手段爨淳、汇缡 美供娄阕帮氆阗。t m 爨学较舞国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁擞。 ( 深密懿学簸论文在鳃密蓐逶焉本授较说鹗) 学位论文作者虢彳呓 煞字日期：渺p 年产堋 聊躲场删 签字曰期：2 舯 戽罗月猡目 天沣i ：业人学中请硕十学位论文 第一部分营销管理的目标与原则 营销管理是对市场营销活动的管理，同时，营销管理是在一定的营销导向指导下 进行的，也就是说，它与营销的目标决策具有内在的相关性，因此，分析营销导向对 认识市场营销的性质是必要的。 1 1 营销及营销管理 市场营销是一门充满活力、快速变化的现代商业学科。无论是商业从业者还是消 费者，每天都在市场营销活动中扮演着相应的角色，或者受到营销活动的影响。那么， 应该如何认识营销的实质呢? 市场营销的定义很多，我认为以下定义最能反应市场营销的本质。市场营销，是 指在符合社会利益的前提下，通过市场交换和交易活动，满足消费者或用户现实需要 或潜在需求，实现企业目标的综合性的商务活动过程。这一定义，从营销弱的、中心 和手段三个方面概括了现代市场营销的核心思想：以消费者为中心，一切的营销活动 都以消费者为出发点，又以消费者为终结点；市场营销的目的，就是满足消费者的现 实和潜在需要；市场营销中心，就是达成市场交易；市场营销手段，就是综合性的商 务活动b p 整体营销。 因而，营销行动包括环境分析和营销调研、拓展一个组织的范围、消费者分析、 产品规划、分销规划、促销规划、价格规划以及营销管理。 市场营销管理是指为了实现企业耳标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管 理。在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付 这些不同的需求情况。 1 2 目标的细分 在收集完有关消费者特点、愿望，企业决策与公司和行业属性，以及环境因素等 资料之后，企业就可以开始选择自己要追求的目标市场，并为它制定一个恰当的战略。 大泮i ：业人学中请硕十学位论文 对于特定物品或服务来说，整个市场包括所有需要( 或潜在需要) 这种物品或服务的 人或组织，他们有足够的资源来购买，并且愿意购买以及能够买到。企业经常采用市 场细化( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的方法，即把市场分为不同的若干消费者亚类，各哑 类中的消费者具有相同的行为方式或有相似的需求。每个亚类都可能是一个目标市 场。 市场细分的步骤如下： ( 1 ) 识别细分市场。识别细分市场是指首先确定细分市场的基本性质，然后定 出市场细分的重要变数，并尽可能的对这些变数作定量分析。如确定服装市场可以按 年龄、收入来划分，并进一步确定年龄可以分为1 8 岁以下、1 8 2 5 岁、2 5 3 5 岁、3 5 4 5 岁、4 5 6 0 岁、6 0 岁以上。 ( 2 ) 收集研究信息。指收集细分市场时需要考察分析的市场情报和资料。 ( 3 ) 拟定综合评价标准。一般来说，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、 购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题做出回答。 ( 4 ) 确定营销因素。对细分后的每一个市场做出评价后，若各个子市场之间存 在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，及适应 新选定的市场范围特点的营销活动要点。 ( 5 ) 估计市场潜力。根据市场研究的结果和选定的细分变数，估计总市场和每 个子市场预期需求水平，这对选择目标市场和确定目标市场营销战略至关重要。 ( 6 ) 分析市场营销机会。在细分市场过程中，分析市场营销机会，主要是分析 总市场和每一个子市场的竞争情况，以及确定总市场或每一个子市场的营销组合方 案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总市场或每一个子市场的营销收入及费 用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策i 咯的经济分析依据。 ( 7 ) 提出市场营销策略。企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。如果 分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可以放弃这一市场：如果市场营销机会 多，需求和潜在利润量满意，企业则根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。 不同的细分市场之间，消费者的需求差别比较明显：而在每一个细分市场内部， 消费者的需求则有相同性。例如，对服装商品市场调研分析，把消费者划分为三类： 一类是追求高档时尚服装，讲究昂贵的面料、款式；另一类是购买中档服装商品，讲 究实用，对产品的流行性要求一般；还有一类只需要低档服装，要求价格低廉，不讲 大津i 。业人学中请硕十学位论文 究款式、面料。这样，服装商品市场就被细分为高、中、低档i 个子市场。如果再考 虑女性、男性、儿童等在服装商品特性上的不同需求，则服装商品市场可进一步细分 为九个子市场。 1 3目标市场战略的制订步骤 目标市场战略( t a r g e tm a r k e ts t r a t e g y ) 的形成过程包括三大阶段：分析消费者的 需求、选定目标市场、形成目标市场战略。它总共分七个具体步骤，见图卜l 所示。 首先，要确立给定物品或服务的需求模式，确立细化的依据，找到潜在的细分市 场。 第二，要选择目标市场途径并选定自己的目标市场。可以选择三种途径：无差异 市场营销( u n d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) ( 大规模市场营销m a s sm a r k e t i n g ) 即公司 以单一市场营销战略针对整个市场以吸引广大消费者；集中市场营销( c e n t r a t e d m a r k e t i n g ) 即公司以精心制定的市场营销战略针对一个明确界定的细分市场；差 异市场营销( d i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n g ) ( 多重细化m u l t i p l es e g m e n t a t i o n ) 即公司采 取对个别细分市场精心制定的市场营销战略，瞄准两个或更多明确界定的细分市场。 第三，要相对于竞争者为自己的产品定位，并概括出合适的市场营销组合。获得 产品差异化在此时具有特殊的意义。产品差异化( p r o d u c td i f f e r e n f i a t i o n ) ，即“提供 的商品在消费者看来无论在物理还是非物理特性上，包括价格，都不同于竞争产品。” 当差异是有利的时候，它将带来差异优势。企业只需简单的强调自己的产品比对手的 能更好的满足目前消费者的愿望，就可能取得至关重要的差异优势。 天津1 业人学中请硕十学位论文 图1 - i 规划目标市场战略的步骤 1 4 对原则的基本概括 市场营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设 计部署营销战术以及实施和控制营销努力。这些方面构成了市场营销管理的主要原 则。如图卜2 所示。 图1 - 2 市场营销管理过程 ( 1 ) 分析市场机会 营销管理者面临的第一个任务就是分析市场上的各种氏期机会，以改进公司的工 4 习习 二二= 一 天津i ：业人学中请硕十学位论文 作。分析市场营销机会要求市场营销人员必须对不断变化的市场营销环境进行观察和 分析，并且对消费者市场和组织市场( 包括产业市场、中间商市场和政府市场) 如何 做出购买决策有一个深刻了解。 ( 2 ) 研究和选择目标市场 营销管理当局在对微观和宏观环境进行了广泛的扫描和对消费者与组织市场行 为作了一般的了解以后，必须进一步收集具体资料，即进行正规的营销调研和信息收 集。信息的主要任务之一是衡量总体市场的范围和地理划分、预测未来销售量和利润。 这些市场衡量和预测成为决定集中力量与哪些市场和新产品进行“投入”的关键。现 代营销实践要求把市场划分为几个主要的细分市场，对这些市场分别进行评价然后 选择和瞄准若干目标市场，并确定公司在每个市场的位置。 ( 3 ) 制定营销战略和战术 营销战略是企业期望达到它的各种营销目标和营销逻辑，它阐明了现实企业目标 的活动计划。企业需要建立的目标，可分为战略目标和战术目标。战略目标是整个企 业争取达到的长期性目标，而战术目标则是为了达到战略目标而建立的。营销管理者 必须确定如何达到基本战略目标的措施，进行市场营销组合。所谓营销组合就是企业 用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。e j 麦锡将这些可控 制市场营销变量概括为4 p ，即产品、价格、地点和促销。而每个p 又包含有若干特定 的变量( 如图1 3 ) 。 质量 特色 选择 j j = 样 产品品牌 包装 规格 服务 保证 退货 篮艋 目录价料 折扣 付款期限 何用条件 堡堕 广告 人员推销 销售促进 公共宣传 图1 - 3 制定营销战略和战术 5 架道 蓑善 地点 存货 运输 天津i 业人学中请硕十学位论文 ( 4 ) 实现和控制营销努力 营销管理需要有一套对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。首先必须设 计一个能够实旆营销方案的营销组织。营销组织通常由一位营销副总经理负责，负责 协调全体营销人员的工作和配合财务、制造、研究和开发、采购和人事等副总经理的 工作，促使大家齐心协力，以满足顾客需要。 1 5 服装市场营销的基本原理 1 5 1 整体企划与目标管理 商品的整体企划与相应的目标管理非常重要，那么如何在商品企划中掌握消 的需求呢? 首先要透彻地研究并掌握消费者的生活方式，从消费者的生活态度、 意识、消费行为等几方面去捕捉消费者需求心理。既要分析消费者需求的硬件侧 生活需求，同时还要重视消费者需求的软件侧面即时尚需求。以大学生的服装消 费者 时尚 面即 费需 求为例，首先要把他( 她) 们每天的早操、上课、实习等生活行为作一个原型基础或前 提条件，这些条件限制着他( 她) 每天的着装需求。所以必须在某种程度上强调服装 的机能性及休闲的着装方式。但如果只为满足上课、实习，那么就可以象中、小学生 一样穿统一制服，可是作为大学生，他们已经是青年人，在着装需求的限度内能够自 由委婉地表现出自己的个性，因此又表现出了他( 她) 们对时尚美的要求。通过对他( 她) 们生活面与时尚面的分析就不难掌握其消费需求。 为了满足多样化的需求，商品企划也不断从成长阶段向成熟阶段过渡。一般商品 企划主要经过个人构想法、集团型构想法与信息支援构想法来完成。目前大多数街也 采用信息支援构想法，即企业在开展商品企划时要调查、收集国内外的时尚情报、市 场情报，在此基础上进行分析预测消费者的需求。商品企划分为七个基本步骤： ( 1 ) 目标企划 这里所说的目标，与射箭、打枪时所瞄准的“靶子”具有相同的涵义。指在商品 企划的最起始，就要确定面对哪些消费者进行产品的开发，又称之为产品定位，这项 工作就被称之为目标确定企划。消费者是多种多样的，它从不特定的很多消费者群体 6 犬津l 业人学中请硕十学位论文 中，明确企业服务对象，并根据消费者定位进行相对应的价格定位、市场定位、商品 犁号定位及t p o 定位等。 ( 2 ) 情报企划 确定了消费者目标，第二步工作就是根据国内外流行倾向的变化，针对定位目标， 对消费市场信息进行深入研究。商品企划进行中，对消费者在下一个季节想要穿什么 样的服装进行预测是很有必要的。若就企业而言，则意味着预测出下一个季节畅销的 产品，这一情报收集、市场调研、流行及消费者需求预测的过程即为情报企划。 ( 3 ) 概念企划( 主题确定或形象企划) 概念企划中概念一词是指对商品的风格形象或者主题风格进行企划。把情报分析 作为基础，针对所设定的消费者目标把下一季节所需的商品用“主题”的形式形象、 具体地表现出来。在选定具体的素材、色彩、款式的前阶段，集中进行形象概念企 划，使下一步设计各要素的选择有了可靠的依据。在企划的过程中，如果只用文字来 描述某种风格形象，不易让人理解。因此，必须选择一些贴切的图像，这样会对所刻 画的形象一目了然。实际上消费者在选择商品时，并不是看那些哕嗦的文字说明，大 多是由看到商品后的第一印象，凭借直观的感觉来采购，所以在商品企划立案的时候， 大多数是借助图形、图像来完成的。 ( 4 ) 搭配企划 概念企划完成后，基本明确了即将开发产品的主题风格，下一步就以此为基础进 入具体的服装面料、色彩、款式选定阶段。服装商品是由面料、色彩、款式这三要素 构成的。为了生产与主题风格相一致的产品，就必须选用最能表达那种形象及造犁效 果的面料、色彩及款式等。在这里最重要的就是在选择面料、色彩、款式设计时，并 不只是对于西服上衣、外套、衬衣等单件服装分别各自进行选择，而是要假设一个完 整的形象造型，把上下衣、饰品与人联系在一起综合考虑，这个步骤称之为搭配企划。 ( 5 ) 品类企划 在搭配企划阶段，集中对基本的素材、色彩、款式进行了选定。针对搭配企划中 所确定的服种等进行款式设计、决定材料、配色、尺码型号、价格等一系列工作称之 天泮i ：业人学中请硕十学位论文 为品类企划。 在这个过程中，要根据各服种的销售额预算，确定型号及数量，并研究每一型号 的配色、素材、尺寸、价格等的合理分配。这一阶段的具体表现形式是绘制时装效果 图，并完成款式图设计展开，选择材料、型号、色彩、价格等。 ( 6 ) 样品试制 商品企划书始终是纸上的方案，企划及平面设计图策划的目的是最终要将其转化 为商品。因此，在样品设计阶段必须要完成从平面到立体造型的实验过程，检验设计 方案的真实造型效果。实际上，产品试制阶段，首次做出的样品与预想的效果不可能 完全一样。所以企划者与样板制作及样品制作人有必要在投入工作前进行思想交流和 沟通。样品制作人要仔细分析商品企划的对象、目标、概念主题等。样板师、工艺师 也有必要认真研究市场营销学，这样才能形成较好的成品。 ( 7 ) 促销企划 最后需要仔细思考的问题是怎样让这些产品成为商品。服装企业要在哪一个季 节、什么时间举办展示会或各种形式的促销活动、采取怎样的形式等都是促销企划所 要研究的内容。同时对自己企业的工作人员在展示会或其它促销活动前，必须召集销 售人员召开企划说明会，销售人员集会是组成促销企划的重要的部分。另外，促销企 划还包括对零售商所购产品给予商品陈列指导等。 总而言之，企业开展商品企划这一活动，是将商品企划作为一种工具把消费者的 需求最终转化成企业的销售额。在日益激烈的市场竞争中要使自己的产品持久地占领 市场，就必须依据消费者需求的不断变化，不断进行产品创新，开发出满足消费者需 求的产品。因此，商品企划是关系到企业前途与命运的大事。 服装生产商及零售商商品企划涉及的范畴基本可以归纳为如图卜4 所示。 天津i ：业人学中请硕十学何论文 图1 - 4 服装生产商及零售商商品企划涉及的范畴 9 天津i 业人学中请硕十学位论文 1 5 2 设计与营销整合 设计与营销整合两者之间的关系至关重要，企业所生产出来的产品是否能 够满足消费者的需要，必须通过严格的市场调研。设计出来的产品必须能够有 大量的消费群体，这样才能在一段时间内把握住自己的优势。但是在不同的时 期，不同的阶段消费群体的思想意识和流行趋势在不断的变化，也就是营销的 对象在不断的变化，这就需要设计者的思路能够紧紧跟住变化的营销群体，把 握住机会，才能在市场竞争中立于不败之地。 那么，根据设计与营销整合的关系，重要市场营销活动的基本步骤可分为 分析、计划、管理三个阶段，如图1 - 5 所示。其中分析阶段包括市场机会分析； 计划阶段包括：企业目标的设定、市场战略的立案、市场计划的立案；管理阶 段包括：市场营销的实施、市场营销的管理。 图1 - 5 市场营销活动的基本步骤 j o 天津i 业人学中请硕+ 学位论文 1 5 3 机会管理 ( 1 ) 市场机会 市场营销活动的第一步是市场机会的分析，即分析即将进行的市场活动能带来多 大的销售额，以及某一销售额是否还有增长的机会。要进行有效的市场机会预测，肯 必要首先对消费者的行为进行分析。马斯洛在人的需求五层次学说中( 图卜6 ) 认为 人的需求是按照生理需求：安全保护需求；社会性的确立需求；尊重需求；自我实现 的需求这样的顺序由低到高发展。 社会性的确立 对团体的门属 感、对恋爱、 社会生活的愿 望。 尊重需求 希望得到尊 一i 1 一 i - 图1 - 6 马洛斯关予人的五种需求层次划分 在以上这些需求中，对某些消费者而言，他们还没有被满足的需求其实就是一种 重要的市场机会。 在市场营销活动中，通过市场细分化，可以将消费者分成许多不同类型。值得注 意的是，在这些不同的消费者的类型中，确定哪一层具有最高的市场可开发性尤其重 要。 一般而言，市场营销活动国经常使用的市场细分化标准，可以归纳为地域、人门、 心理和行为等四大方面。 总之，消费者本身的多样性决定了有必要从不同的消费者类型山发，对其所需求 大沛：业人学中请硕十学位论文 的商品类进行细致的调查分析。从理论上讲，以消费者需求为起点来展开全部市场营 销活动是一条必由之路，这种方法被称为消费者指向( c o n s u m e r - o r i e n t e d ) 。 在市场营销活动中，通过市场分析预测市场机会之后，就应相应评价这种市场机 会。市场机会的评价应基于按照市场细分化原则归纳出的不同消费者类型进行。基本 内容包括： 基于某一类消费者，销售额和利润的市场期望值是多少? 本公司渗入某一消费者市场的难易程度如何? 针对某一消费者市场，本公司可否建立起竞争优势? 对渗入消费者市场过程中的风险，本公司足以承受吗? 从投资回报的角度来看，即将实施的市场渗透是否有意义? 通过上述评价，最优的消费者类型就成为当然的目标市场。若进入市场机会评价 过程，市场营销活动就转移到计划阶段。 ( 2 ) 企业目标 计划阶段的第一步是设立“企业目标”。这种目标的设定指出了开展市场营销活 动的努力方向，也是实施计划的立案方向。 所谓的目标设定活动，包括两个过程：一是企业整体的使命与目标问的整合化； _ 二是为市场营销计划制定目标。 目标设定首先要明确本公司的使命。不管什么企业，归根结底其实都拥有某种使 命感以及实现这种使命的意识。但是，一个企业仅仅拥有基本的使命感还不够，必须 设定出能够量化的具体目标。例如：利润额、销售额增艮率、市场占有率、风险降低 率等。 对于作为市场细分化结果的消费者类型，不仅耍进行与之相应的各种市场机会的 评价，更重要的是应当确定侵入哪一类消费者市场对本企业来说最为合适。评论并选 择消费者市场，可以从以下命题出发：实现本公司的使命，哪一类消费者市场最为合 适：哪一类消费者市场最容易实现本公司的销售目标以及销售利润目标；哪一类消费 者市场最容易实现本公司的成长目标：哪一类消费者市场最容易实现本公司的市场占 有率目标；从减轻本公司的风险来看，哪一类消费者市场最为稳定。 经过以上分析，虽后的工作就是选定目标市场。所谓目标市场，就是公司所要主 攻的特定消费者市场。目标市场的确立将在很大程度上制约随后的市场战略的制定， 天津i 业人学申请硕十学位论文 因此必须慎重对待，而且有必要获得公司高层经营者的一致认同。 ( 3 ) 营销战略 为实现既定的市场目标，必须制定与之相匹配的市场战略。通常，从市场研究的 结果可以总结出几项基本战略。企业不必凭空臆想市场战略，可以从已有的战略中选 择最适合自身的形式来组成本公司的市场战略。 对市场营销的基本战略以下分类叙述。 第一类：在特定的业界、特定的商品种类中，占据项级( t o p ) 地位的企业( 这 里称之为龙头企业) 为确保市场地位而制定的有效战略，即所谓的“强者战略”。具 体形式列举如下： 革新战略利用现有的领导地位和影响力，经常推出一些在自身商品流通的 特定市场范围内适用的新规范或新规则，据此阻止其他竞争者的渗入，从而确保现有 市场地位的战略； 强化战略根据现有的价格状况，扩充商品种类，强化自身领导地位，以确 保现有市场地位的战略； 对抗战略面临强有力的对手登场挑战时，采用降低商品价格等方法冲击竞 争对手，以此确保现有市场地位的战略： 搅局战略对批发商、流通经销商施加压力，使其逐渐不再采购或经销竞争 对手的商品；或者散播竞争对手的弱点，使其经营者们不再为对手企业工作，从而确 保自身现有市场地位的战略。 战略意识中有这样一种观点：“主动进攻是最好的防御”。在上述战略类型中，革 新战略是最具攻击性的一种战略。 第二类：在特定业界、特定商品种类的市场中，处于第二、第三、第四位的企、 k 为向龙头企业挑战，使自己能取而代之成为龙头企业，从而拔高自己市场地位而制定 的战略，即所谓的“挑战战略”。具体形式列举如下： 廉价销售战略营销与龙头企业品质相同的商品时，制定更低的价位，以使 本企业的市场地位得到提升的战略： 提供廉价商品战略将一些品质较龙头企业的商品多少有些劣势的商品，以 非常便宜的价格提供给消费者，以使现有市场地位得到提升的战略； 高级品战略销售比龙头企业品质更高、价格也更高的商品、以使现有的市 大泮l 。业人学中请硕十学位论文 场地位得到提升的战略： 制品多样化战略提供比龙头企业更多的商品种类，使自身整个商品线更具 吸引力，以提升现有市场地位的战略； 商品革新战略革新或改进本企业的商品，动摇龙头企业的地位，以使现有 的市场地位得到提升的战略： 改善服务战略与龙头企业相比，提供更多的更好的服务以使现有的市场地 位得到提升的战略： 流通革新战略开发新的流通渠道，以期对龙头企业已有的流通状况构成威 胁，以使现有的市场地位得到提升的战略； 降低成本战略用比龙头企业更低的成本来制造产品，以使现有市场地位得 到提升的战略； 广告集中化战略投入比龙头企业更大量的广告，以使现有市场地位得到提 升的战略。 第三类：任何业界，都存在一些处于市场底层、时刻要考虑自身生存的中小型企 业，这些企业不能照搬上述列举的战略，而应当探索更有效的战略形式，即采取所谓 的“弱者战略”。这种战略的思想是合理限定本公司开展经营活动的特定领域，在其 中发挥独具的专门性和特长，以此作为与大企业竞争的依托和优势。在应用这一市场 特定化战略时，一定要注意妥当性和合理性，具体形式列举如下： 最终用途特定化战略一在针对某一特定最终用途的商品进行专门销售的战 略； 特定阶段特定化战略在材料阶段、中间阶段、最终制品阶段中选择某一个 阶段作为特定切入点的战略； 顾客规模特定化战略只以某一规模的顾客群体作为特定对象来进行销售活 动的市场战略； 特定顾客专卖化战略只针对级少数的特定的顾客进行专门销售的战略： 地域特定化战略只在特定的地域开展市场活动的战略； 商品线特定化战略只在特定的商品线范围内开展生产销售活动的战略： 商品特征特定化战略只针对特定特征的商品线进行生产和销售的战略： 定制特定化战略只对顾客的定制商品进行商品生产和销售的战略； 4 大津i ：业人学中请硕+ 学传论文 最高级品、最低级品特定化战略只对商品中的最高级品或最低级品进行事 产和销售的战略； 服务特定化战略以提供他人没有的独一无二的服务为特征的市场战略。 以上按照“强者战略”、“挑战战略”、“弱者战略”对不同的市场战略进行了分类， 并就不同的战略形式进行了列举。由于进入成熟化市场后竞争更为激烈，为达成企业 目标，制定与所处的竞争条件相匹配的战略体系甚为关键。 ( 4 ) 市场营销计划 确定了吻合市场目标的企业战略后，就应当随之制定具体的操作计划，这就是市 场营销计划。通常的市场营销计划是以年为单位制定的，然后再按月或者四季进行细 分。在制定市场营销计划时必须考虑营销组合( m a r k e t i n g m i x ) 。通常将市场营销手 段从大的方面分为商品( p r o d u c t ) 、卖场( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、价格( p r i c e ) 四种。 想要有效地实施和制定战略方针，就应当将这四种手段合理结合，找出其中的平 衡点，在相互协调之后有效灵活地运用。营销组合( m a r k e t i n g - m i x ) 的“m i x ”从某种 意义上讲就是取得平衡之意。 为满足消费者欲求，“商品”的品质或机能应与消费者的需求相吻合；同时还要 保证商品能够进入消费者所能接触的“卖场”：另外还要举行“促销”活动，使消费 者熟悉商品的品牌名称与特性。在实际操作中，为了使消费者完成最后的购买行为“价 格”也是一个非常重要的因素。 上述四种市场营销手段缺一不可，否则商品的销售额就会停滞不前、难以增长。 因此，在市场营销计划中必须重视营销组合计划的立案。基于营销组合，各种常用市 场营销的手段列举于表卜l 。在进行市场营销计划立案时，对于表中所列举的各种手 段，在实际中还必须研究如何具体操作。例如在进一步对营销组合进行检讨时商品的 品质与价格，可以有9 种战略组合形式： p r e m i u m 战略高品质的产品以高价位销售。 o v e rp r i c i n g 战略中档品质的产品以高价位销售。 h i t e n d r u n 战略低品质的商品却以高价位出售，期望能侥幸成功。 p e n e t r a t i o n 战略高品质的商品以中等价位出售，期望能立即进入并占领市 场。 a v e r a g eq u a l i t y 战略对大众消费者能接受的中档品质商品以中等价格销售。 天津i 业人学中请硕十学位论文 s h o r t g o o d s 战略低品质的商品以中档价位销售。 s u p e r b a r g a i n 战略高品质的商品以低价位销售以图清空库存。 b a r g a i n 战略对中档品质的产品以较便宜的价格销售。 c h e a pg o o d s 战略低品质的商品以低价位销售。 表1 1 将价格与产品这两种营销手段相组合，得到了不同的营销组合展开方法。 但究竟应该采取哪一种，还有必要进行深入研究。营销组合的立案完成后，就应该进 行预算，了解该营销组合立案实腌后，可能会实现的销售额，以及展开该营销组合活 动所需费用。从上述两项预算的结果，就可估算出公司从该营销组合立案中可以实现 的利润额。将所有这些讨论结果上报给总经理或公司决策班子，以期获得认可。 表1 - 1 市场营销手段 品质特征 形状尺寸 商品( p r o d u c t ) 品牌名称包装 退货条件品质保证 服务水准 分销渠道 流通区域 卖场( p l a c e ) 零售店分布库存量、保管场所 运输手段 广告、人员推销 促销( p r o m o t i o n ) 销售推广公共宣传 价格水平扣率 价格( p r i c e ) 支付条件 大津l 。业人学中请硕十学位论文 ( 5 ) 市场营销的实施 市场营销方案得到企业领导层的认可之后，就将进入计划的实施阶段。无 论计划制定得多么严密和完美，如果不付诸于实施，终究只是纸上谈兵。实施 阶段必不可少。 商品品质与价格的营销组合战略如表1 2 所示。 表l - 2 商品品质与价格的营销组合战略 商品价格 高价位中价位低价位 高品质 p r e m i u m 战略p i n e t r a t i o n 战略 s u p e r b a r g a i n 战略 商品 中品质o v e rp r i e i n g 战略 a v e r a g eq u a l i t y 战略 b a r g a i n 战略 品质 低品质 h i t e n d r u n 战略 s h o r tg o o d s 战略 c h e a pg o o d s 战略 首先，应该将市场营销计划的内容详细通报给具体操作人，可召开企划说明会， 企业最高决策者也应该参加会议。会议的重点并不在于讲解计划内的细节，而是集中 传达计划的目标及意义，同时激发出能动性和参与意识。 其次，市场计划的制定者应当采取与实际的实旋责任人进行协作的态度。只有相 互间达成了充分的沟通与交流，计划的制定者们在实际工作中才可能得到足够的支持 与配合。另外，还有必要对实际操作者进行培训，使其具备实施市场营销计划的必要 知识与技能。 培训不仅面向公司内部人员，还应包括广告代理商、流通批发商等外围人员。为 此，