服装企业电商项目策划方案.doc

_*服装有限公司电商项目前 言 通过大量的网络销售数据分析，以及日前针对*服装有限公司的会谈及企业资源现状分析，我们对企业所兴趣的女装、婴童、家居服进行了重点分析（数据资料和分析报告暂略），得出结论如下：1、 女装竞争激烈，对企业综合实力要求高，慎入！2、 母婴品类无论线上线下都比较被看好，但是竞争也比较激烈！3、 家居服目前尚缺乏领导性品牌，可以考虑！4、 通过优秀资源的整合，认为从“小而美，细分”定位入手，T恤可入手。同时，我们针对此次电商项目提出几个重要问题：1、 企业的电商目标是什么？2、 纯粹为了打造一个服装电商品牌，再从线上走到线下？3、 未来发展计划中是否有涉及资本融资方面的考虑？4、 除了自建电商团队，或者托管运营，也考虑其他方式的电商商业模式？【部分分析论断】女装在淘宝是一个竞争非常大的类目，销售排名前三的裂帛、茵曼、韩都衣舍这些都是淘品牌。淘宝女装的品牌竞争异常激烈，在淘宝单连衣裙的月销售都在147万单，而像韩都衣舍这些品牌的月销售也都在27万单上下，由此可见淘宝女装已经进入红海市场，竞争之大不言而喻。而同是服装的家居服，则属于小类目，单就纯棉长袖家居服的月销售在29万单，虽然月销量并不大，但相对竞争也比较小，市场上真正算得上品牌的并不多，月销售最高的诺盾也才2.9万单，还是属于蓝海市场。 淘宝女装竞争之大，考验的是商家的反应速度及团队运营能力和雄厚的资金链。根据女性的消费习性，女装设计主要围绕快时尚、独特。卖家主要分三类，一类以款多、价低吸引消费者，典型代表为韩都衣舍。一类以具有独特风格的高客单价吸引顾客，典型代表为裂帛。另一类就是跟风求生存的小卖家。根据流行趋势，商家上新速度要快，且款多量少，这就要求商家要有雄厚的资金做后盾进行开发，且运营团队要足够强大，设计师或者买手的眼光要毒辣精准，而这些要素在福建的女装厂家并非优势。 反观小而美的家居服类目，目前还没有形成品牌集团，像专业内衣品牌三枪、俞兆林、南极人、宜而爽等品牌，在淘宝热销榜中连前三十都没有排上，市场还属于混战中，此时进入还是有很大的机会。小而美是今年来淘宝所倡导和扶持的，外加现在网购主力军为八零后、九零后，他们的轻奢侈消费观，只要产品是环保健康的、舒适的、富有创意的，那么价格在他们眼里都不是问题，淘宝数据表明，家居服价格买家所能接受的价格69310元之间的大约占80%，其中120310之间的占40%，可见家居服客单价同样可以高价，且一般购买家居服可以是全家的亲子装，男女老少都需要，这样的市场之大还是有待开发和培育的。综上所述，建议可以往家居服及婴儿装考虑。第一部分 *公司需要的服务内容我们为*公司提供的服务，以企业的现状和综合资源情况为前提，建议提出的。一、 *公司的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）优势：1、 拥有优秀的生产供应能力2、 足够的生产资金及启动资金劣势：3、 长期外贸生产合作，缺乏消费市场的品牌运作经验4、 缺乏整盘货的商品规划经验5、 缺乏销售团队管理经验 机会： 没有传统渠道的商品冲突 可以在充分调研分析后，全新塑造品牌 威胁： 取决于是否拥有独特的竞争优势，可以阻止竞争对手的进入 定位的精准与否，决定了威胁的大小和对手的多少二、 塑造品牌的重要工作模块1、 策略部分（非常重要）1） 商业模式定位2） 商品定位3） 价格定位4） 渠道定位5） 销售策略6） 推广策略2、 执行部分1） 品牌部分：品牌定位、品牌VI、包装设计、物料设计2） 商品规划：商品规划、商品设计、商品开发、商品生产3） 营销部分：营销策略、销售构架、团队组建、团队培训4） 推广部分：品牌包装、推广策略、推广执行第二部分 工作流程说明（案例化） 以下我们假设针对“家居服”方向，分析*公司的电商品牌所需要的工作内容。1、策略 2、品牌 3、商品 4、团队 5、营销 6、推广一、 策略部分这部分的工作，是所有工作的重中之重，谋定方能天下。1、 市场调研并确定商品定位：家居服（提供数据分析支持）2、 品牌名称：待定（解决商标注册问题）3、 品牌定位：中国家居服设计师第一品牌4、 品牌故事：品牌的溯源，国际技术，中国生产5、 品牌核主张：环保 自然 健康 舒适 科技6、 品牌SLOGAN：待定7、 核心技术和竞争力：会呼吸的棉（假设）、设计师原创8、 消费群年龄定位：20-30岁，30-45岁人群9、 主打产品：亲子家庭装、情侣装10、 跨界联合：需要调查，将来可以作为经典款、限量版，广告主形象11、 代言人：是否考虑代言或是用跨界联合做为主形象二、 品牌设计执行（品牌整体VIS设计）网络竞争与消费购买，进入店铺后，第一是视觉美观度，第二是宝贝详情浏览，二者决定了消费者是否留住和购买。1、 品牌命名2、 品牌故事3、 品牌LOGO优化4、 品牌物料设计5、 品牌网络识别6、 产品拍摄7、 产品描述（故事描述与科技描述，在电商品牌中，非常重要）8、 主广告形象设计三、 商品开发设计执行如果要让商品具有竞争力，设计不仅要优秀有特色，还要更多的竞争卖点，如：设计师原创、国际品牌、授权合作、跨界合作，这样可增加网络营销的噱头和成功的概率。1、 商品企划2、 商品规划3、 商品设计4、 开发、打样与生产5、 包装设计（外包装、吊牌、电商品牌细节物料）四、营销团队建设（有如下三种方法）1、企业内部员工培养团队（长期发展所需）A、聘任优秀人才，负责整体项目运营B、从内部挖掘和外部招聘员工，理解整体品牌理念与精神C、不急功近利，不纯粹以销售和业务提成刺激为目标，保护品牌D、费用比较大，需要规划“盈利平衡分析”，短期内投入与回报不成正比2、外包托管（借力发展所需）A、借力电商代运营团队，免去不必要的摸索B、只需要做好前期品牌、商品、物流管理，配合运营C、为避免外包托管团队对业绩与销售返利提成的盲目追求，双方需要对品牌的规划与发展有充分的协调和认同，企业要避免纯粹“甩货托管”，运营团队要避免“纯低价追销售量”。D、品牌稳步以后，达到预期销售目标，再讨论合作或退出机制，共赢发展。五、电商品牌整体营销策略（托管合作）分为4个模块：项目策略与咨询、店铺建设与优化、渠道运营与提升、整合运营服务1、项目策略与咨询A、确认运营协作服务范围及规范B、确认运营协作目标及关键里程碑C、电商多渠道拓展及管理项目需求调研D、项目协作流程及运营优化执行方案E、 项目小组职责框架及项目管理规范 2、店铺建设与优化A、品牌定位及店铺定位B、店铺运营关键问题整理C、店铺装修、布局及设计优化D、品类协同、定价协统机制优化E、商品管理、促销管理、推广效果优化 3、渠道运营与提升A、旗舰+分销整合运营、持续优化执行B、渠道活动更新、运营协作、报表分析C、营销策划执行、及销售转化提升D、产品规划及培训、销售导购协同、售后服务协同E、基于数据分析的阶段性运营优化 4、整合运营服务A、多渠道系统接口持续开发优化B、会员忠诚度计划的规划及管理C、多维度数据分析及运营优化D、系统性运营托管服务 该部分需要企业与托管团队，对品牌的追求与发展协调一致。六、综合营销推广1、线上营销推广A、站内（渠道内）营销推广（内部广告投放）B、站外营销推广（邮件、信用卡、搜索引擎优化等）C、腾讯微信营销综合规划D、新浪微博营销E、官方网站建设规划F、手机APP（移动）设计开发2、公关事件营销1、跨界合作，如：跨界与FIPO资源合作，设计安徒生童话系列2、特别促销策划，如：设计师品牌，会特别策划设计师作品征集大赛。第三部分 费用方式项目明细费用(万)1、品牌策略部分品牌方向策略分析，数据支持*W不含第三方合作费用，如数据资料购买，跨界合作等品牌SWOT分析，竞品分析确定方向后品牌策略分析外部资源整合2、品牌设计品牌整体VI设计*W（不含第三方服务费用）如拍摄大片，模特费用等商品包装设计网络产品拍摄主形象、推广主题设计3、商品开发设计商品规划*万服装类设计单款*元，看整体量调整鞋类开发设计4、团队建设根据合作模式来定基础费用+目标提成5、电商运营共同探讨，确定商业模式后，再决定投入推广的方式和费用6、推广营销常规电商投入分析电子商务运营人员基础配置（18人），行业工资标准如下：电子商务运营总监：1人，2万/月天猫店长：1人，8000元/月美工设计：2人，6000元/月/人文案策划：1人，4000元/月SEO优化：1人，40