（教育技术学专业论文）电视形象包装的特征与策略研究.pdf

a b s tr a c t i i i w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e v i s i o ni n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ev a r i o u st y p e s o fm e d i ai sf i e r c e ，a n dt h et e l e v i s i o ni n d u s t r yi sb e a r i n ga l lu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i v ep r e s s u r e s o nt h eo n eh a n d ，t h ei n t e r n e t ，m o b i l ep h o n e sa n do t h e rn e wm e d i ar a c et ot a k et h ea u d i e n c e r e s o u r c e sa n da d v e r t i s i n gr e s o u r c e s ；t h e c a k e w h i c ht h et e l e v i s i o nm e d i ah a si sg e t t i n gs m a l l e r a n ds m a l l e r o nt h eo t h e rh a n d ，t h en u m b e ro ft e l e v i s i o nc h a n n e l sa n dc o l u m n si n c r e a s e s s h a r p l y ，w h i c hm a k e su n p a r a l l e l e dc o m p e t i t i v ep r e s s u r e sw i t h i nt h ei n d u s t r y n o w ，t h e r ea r e o v e r4 0 0 0t vc h a n n e l si n c h i n a , r a n k i n gf i r s t i nt h ew o r l d a sar e s u l to ft h el a r g e n u m b e ro fs i m i l a rc o m p e t i t o r s ，t h ee r ao f “w i n ei sn o ta f r a i do fa l l e yd e e p h a sp a s s e d ；i ti s b e c o m i n ga ni n e v i t a b l et r e n dt oe s t a b l i s hat e l e v i s i o nb r a n db yt vi m a g ep a c k a g i n g t h em a i nc o n t e n to ft h i sa r t i c l ei st of i n do u th o wt h et vi m a g ep a c k a g i n g h e l p s t o e s t a b l i s hat e l e v i s i o nb r a n d ，s u m m i n gu pt h eb a s i cf e a t u r e sa n dt h el a wo ft h o u g h to ft vi m a g e p a c k a g i n g ，a n do nt h i sb a s i s ，g i v ea d v i c ea n ds u g g e s t i o n so nt h ed e s i g ns t r a t e g i e so ft h et v i m a g ep a c k a g i n g f i r s t l y ，t h ec h a p t e rt w og i v e st h eg e n e r a ld e s c r i p t i o no ft vi m a g ep a c k a g i n g ，a n da n a l y s e s t h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c s t h et v i m a g ep a c k a g i n gh a s t h r e ec h a r a c t e r sw h i c ha r e b u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s ，a e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dc u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s ；t h e ye x p r e s s t h ei n t r i n s i cp r o p e r t i e so ft vi m a g ep a c k a g i n gb yt h r e ew a y s s e c o n d l y ，t h ec h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e st h eb a s i cl a wo ft h o u g h to ft vi m a g ep a c k a g i n g ，a n d p u t sf o r w a r dt h r e eb a s i cw a y so ft h i n k i n g ，h o l i s t i ct h i n k i n g ，c r e a t i v et h i n k i n ga n dl i t e r a t u r e t h i n k i n g t h e h o l i s t i c t h i n k i n go ft vi m a g ep a c k a g i n gi n c l u d i n g ：( 1 ) t h e h o l i s t i c t h i n k i n go ft h ew r a p p e do b j e c t ；( 2 ) t h eh o l i s t i ct h i n k i n gi nt h ep l a n n i n gp r o g r a m ；( 3 ) t h eh o l i s t i c t h i n k i n g o ft h ep r o d u c t i o n p r o c e s s t h eh o l i s t i ct h i n k i n gr u n st h r o u g ht h et h r e es t a g e s ： p r e l i m i n a r yi n v e s t i g a t i o n ，m i d m a k i n g ，l a t eu s e ；i ti sam a c r o s c o p i cv i e wo ft h ew r a p p e do b j e c t l v a n d p a c k a g i n gp r o c e s s t h e c r e a t i v e t h i n k i n go ft vi m a g ep a c k a g i n gi n c l u d i n g ：( 1 ) p a c k a g i n gs t y l e ；( 2 ) p a c k a g i n gm e a n s ；( 3 ) t h ep a c k a g i n ge l e m e n t ss e l e c t i o n s e v e r a l m e t h o d s c a nb eu s e d ：m e t a p h o r ，c o r r e l a t i o nm e t h o d ，p r o g r e s s i o nm e t h o da n ds e r i e sm e t h o d t h e l i t e r a t u r et h i n k i n go ft vi m a g ep a c k a g i n gi sa c c o m p a n i e db yv i s u a lt h i n k i n g ，i ta p p e a r sb e f o r e t h ev i s u a lt h i n k i n g ，a n da l s og r a d u a l l y i m p r o v e di nt h ep r o c e s so fv i s u a lt h i n k i n g t h el i t e r a t u r e t h i n k i n gp r o v i d e san e wt h i n k i n gm o d e lo ft vi m a g ep a c k a g i n g ，a n dc o n v e r t i n gt h ef i r s ti m a g e ( o b j e c t i v e ) t ot h es e c o n di m a g e ( s u b j e c t i v e ) s u b s e q u e n t l y ，a c c o r d i n gt ot h et h r e ew a y so ft h i n k i n g ，t h ec h a p t e rf o u ra n a l y z e st h ed e s i g n t y p e so ft vi m a g ep a c k a g i n g ，i n c l u d i n gt h el o g oa n db a s i cc o l o r ，p r o p a g a n d av i d e o ，c o l u m n i m a g e ，i n d i c a t i o ns y s t e ma sw e l la so t h e rp a c k a g i n ge l e m e n t so fd e s i g n ，a n ds o m ea d v i c eo f d e s i g ns t r a t e g i e s f i n a l l y ，t h ec h a p t e rf i v es u m m a r i z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft vi m a g ep a c k a g i n g ，a n d l o o k i n gf o r w a r dt ot h ef u t u r e t h a tt h et vi m a g ep a c k a g i n gs h o u l db ei nt h ew a yo ft h e s i m p l e ，p e r s o n a l i z e d ，h u m a nc u l t u r ea n du n i f i e dt r e n d k e y w o r d s ：t e l e v i s i o nm e d i a ；t vi m a g ep a c k a g i n g ；c h a r a c t e r i s t i c s ；d e s i g ns t r a t e g y 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究现状2 1 3 研究目的和意义3 1 4 研究方法4 1 5 章节安排4 第二章电视形象包装的基本特征7 2 1 电视形象包装概述7 2 1 1 包装与电视形象包装7 2 1 2 国内电视形象包装的发展历程8 2 1 3 电视形象包装的主要形式1 0 2 。1 4 电视形象包装的功能1 2 2 2 电视形象包装的基本特征1 5 2 2 1 商业特征1 5 2 2 2 美学特征1 7 2 2 3 文化特征1 9 第三章电视形象包装的思维基本规律2 3 3 1 整体思维2 3 3 1 1 整体思维的内涵2 3 3 1 2 电视形象包装中的整体思维2 3 3 1 3 整体思维在电视形象包装中的运用2 4 3 2 创意思维2 6 3 2 1 创意思维的内涵2 6 3 2 2 电视形象包装中的创意思维2 7 3 2 3 创意思维在电视形象包装中的运用2 9 3 3 文学思维3 0 3 3 1 文学思维的内涵3 0 3 3 2 文学思维与视听造型3 1 3 3 3 文学思维在电视形象包装中的运用3 2 第四章电视形象包装的设计策略3 5 4 1 标识及基本色的设计3 5 4 1 1 标识及基本色概述3 5 4 1 2 图形、色彩的运用原则o o oogito q 3 6 4 1 3 标识及基本色的设计策略3 8 4 2 形象片的设计3 9 4 2 1 形象片的功能及分类3 9 4 2 2 形象片的设计策略4 1 4 3 栏目形象的设计4 4 4 3 1 栏目形象概述4 4 4 3 2 栏目形象的包装元素及其设计策略4 5 4 3 2 1 栏目形象片4 5 4 3 2 2 栏目片头4 6 4 3 2 3 栏目片尾4 8 4 3 2 4 栏目片花5 0 4 3 2 5 栏目角标5 1 4 4 导视系统的设计5 2 4 4 1 导视系统的概念及功能5 2 4 4 2 导视系统的分类5 3 4 4 3 导视系统的设计策略5 6 4 5 其他包装要素5 9 4 5 1 字幕系统5 9 4 5 2 声音系统6 0 第五章电视形象包装的现存问题与未来趋势6 3 5 1 电视形象包装的现存问题6 3 0 1 1 盲目追求视觉冲击，形象包装定位不甚明确6 3 0 1 2 包装样式趋同，缺乏个性特点6 3 0 1 3形象包装各自为政，缺乏整体协调统6 4 0 1 4 形象包装设计者人文素养有待提高6 5 5 2 电视形象包装的未来趋势6 5 5 2 1 包装样式简约化6 5 5 2 2 包装元素个性化6 6 5 2 3 包装理念人文化6 7 5 2 4 包装风格统一化6 7 结语6 9 参考文献7 1 致谢7 5 攻读学位期间发表的学术论文7 7 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 1 9 图表目录 图2 1 ：电视形象包装的表现形式分类1 0 图2 2 ：中央电视台财经频道形象片1 1 图2 3 ：电视形象包装的三个层面1 2 图2 4 ：中央电视台历年“标王”o o i o 1 4 图2 5 ：中央电视台综艺频道形象片乐器篇1 8 图2 - 6 ：中央电视台综艺频道形象片人间篇1 9 图2 7 ：中央电视台戏曲频道形象片寄情篇2 0 图2 8 ：甘肃卫视形象包装版权页2 1 图3 1 ：北京电视台青少频道2 6 图3 2 ：甘肃卫视形象包装案例2 8 图3 3 ：杭州西湖明珠频道形象包装案例2 9 图3 4 ：中央电视台形象片座位篇3 0 图3 5 ：中央电视台经济频道形象片舞台篇3 4 图4 1 ：北京电视台科教频道形象片文化4 2 图4 2 ：绍兴电视台影视娱乐频道形象片鲁迅故里4 3 图4 3 ：北京电视台科教频道形象片主持人篇4 4 图4 4 ：浙江电视台影视频道文化丛林栏目片头4 7 图4 5 ：中央电视台西班牙语国际频道学做中国菜栏目片头4 8 图4 - 6 ：中央电视台新闻频道新闻调查栏目片尾4 9 图4 7 ：东南卫视横向片尾字幕包装模板4 9 图4 8 ：中央电视台新闻频道新闻调查栏目片花5 1 图4 - 9 ：导视系统收视指南模板5 3 图4 1 0 ：导视系统广告模板5 4 图4 1 1 ：导视系统版权页5 5 图4 1 2 ：列表式收视指南5 6 图4 1 3 ：图文式收视指南5 7 图4 1 4 ：江苏卫视频道导视系统5 8 图4 1 5 ：栏目导视系统5 9 图4 1 6 ：电视形象包装字幕系统6 0 邱倩雯：电视形象包装的特征与策略研究 第一章绪论 1 1 研究背景 随着社会生产力和科学技术水平的进一步提高，以数字技术和现代通信技术为代表的 新信息技术蓬勃发展。新技术的迅速崛起为大众传播环境带来了机遇和挑战，受众不再是 被动的接受者，而成为了传播链条里掌控有主动权的重要一环。特别是当网络、手机等新 媒体如雨后春笋般脱颖而出之后，原本单纯的“一对多”的传播模式也逐渐向“一对多”、 “多对多”共存的方式转变。人们不仅可以通过大众传播媒介获取信息，也可以在获得信 息的同时与传播者发生即时互动。这些原本只属于传统电视媒体的受众资源、广告资源正 在被众多媒体竞相分割，电视媒体压力空前，如果不能及时调整思路，改变原有的制作方 式，那么“电视作为科技进步的产物，作为2 0 世纪影响最大的人类发明和备受欢迎、最 为普及的现代化传媒，就会逐步退出热点甚至受到冷落”。 为了更多地占领市场份额，满足受众信息传播需求，电视媒体在数量上不断增加。目 前，我国拥有各类电视频道4 0 0 0 多个，居世界第一位。这种量上的增加无疑对电视媒体 提出了更高的要求，众多频道或栏目如若只单纯依靠固定的播出内容而没有树立其独特品 牌，必然难以吸引受众，从而在市场竞争中处于劣势。正如美国著名杂志广播与有线电 视所指出的：“品牌意识已经正在取代其它流行的词汇，成为电视行业的霸权。”电视媒 体与其他媒体之间以及电视媒体内部之间的竞争已经不仅仅是节目内容、节目形态、节目 主持人的竞争，更是跨入到了品牌竞争的阶段。 树立电视媒体品牌的途径主要有两条：一是依靠内容，即电视媒体加强对频道质量、 栏目内容的把关，注重内涵，借助内容吸引观众；二是依靠形象包装，打造属于媒体自身 的个性化标识和品牌“名片”，如中央电视台“相信品牌的力量”、湖南卫视“快乐中国” 等。一般而言，前者关心的是媒体自身发展情况以及与受众的关系，体现了媒体对受众的 直接影响力及支配能力；后者则关注同类媒体间的竞争关系，走差异化路线，体现出优势 媒体的排他能力，是媒体品牌竞争力的重要所在。面对“媒体战争”的金戈铁马，打造独 具特色的品牌形象，对于提升媒体竞争力有着至关重要的作用。 我国电视媒体的形象包装起步较晚，更多是对国外先进技术、包装案例的模仿和套用， 包装元素也由于生搬硬套、缺乏新意而显得于篇一律。观众坐在电视机前，面对的是上百 【1 】张海涛：在电视总局科技委七届三次会议上的报告，中国传媒科技，2 0 0 6 年第2 期，第8 页。 2 扬州大学硕士学位论文 个电视频道，遥控器的一次轻触带有极大的随意性和盲目性，主动权在他们手中仿佛只是 不同节目画面在视网膜里短暂的停留。大量类似的画面和内容冲击着早已脆弱的神经，观 众在频道选择的过程中变得愈发麻木和难以捉摸。如此，只有那些拥有独特品牌及形象的 电视媒体，才能在浩如烟海的“大军”中站稳脚跟，进而脱颖而出、独树一帜，成为受众 抢夺之战的胜利者。 从2 0 0 4 年开始，新一轮的电视媒体定位改版拉开帷幕，不论是湖南卫视的“快乐中国” 还是江苏卫视的“幸福中国”，抑或从广西卫视的“女性频道”到重庆卫视的“故事频道”， 一些具有前瞻性和预见性的电视媒体开始思考自身的形象包装问题。它们愈来愈深刻地发 现，形象包装之于电视媒体，如同品牌时装之于妙龄女子，虽然普通的衣着能够蔽体遮羞， 但经过精心设计的服装如能与女子气质相符合的话，那她的魅力与吸引力将会被瞬间放 大，而本文所思考和探寻的正是这种针对不同气质的妙龄少女选择时装的策略和方法。 1 2 研究现状 当前，我国关于电视形象包装的理论研究还处于起步和发展阶段，虽然已有部分院校 开设了相关专业，并且有学者已对其进行了专门性的研究，但对于电视形象包装的定义和 范畴，学界尚未有统一的界定。这一方面由于技术更新速度之快，研究者难以跟上发展的 步伐，另一方面也从侧面反映了当下理论研究的不足。目前，对于电视形象包装的研究较 深入的多为电视媒体的一线工作者，他们大多从工作经验出发，结合具体栏目的实际运用 进行分析和论述，并且将电视形象包装、电视节目编排、纯艺术加工三者等同理解较多， 缺乏在学理层面的概括性、启发性论述。 在既有文献资料中，关于电视形象包装理论的代表性著作主要有电视频道品牌营销 与整体包装、电视节目编排与包装、电视频道品牌包装艺术以及形象品牌竞 争力：电视包装实战功略叫c t v 电视新视野等4 部，系统论述电视形象包装的著作 较少；检索学术期刊类文献发现，关于电视形象包装的文章较专著相比数量要多，近五年 以“电视包装”、“形象包装”为关键词的文章共有1 8 篇，但多数文章是针对电视形象包 装泛泛而谈，或是以专业技法指导为主体，强调具体包装实践，无法接触电视包装的设计 规律。 在国际学术界，对于电视形象包装的研究主要着眼于品牌营销的宏观层面，如 英 大 卫a 艾克著品牌领导( 曾晶译，新华出版社2 0 0 1 年4 月版) 、 美 唐e 舒尔茨 等著整合行销传播( 吴怡国等译，中国物价出版社2 0 0 2 年8 月版) 、 法 让诺尔卡 邱倩雯：电视形象包装的特征与策略研究 3 菲勒著战略性品牌管理( 王建平等译，商务印书馆2 0 0 0 年5 月版) 等，依然缺乏针对 电视形象包装的专题性学术著述。 在高校理论研究方面，近两年关于电视形象包装的硕士学位论文数量逐渐增多，表明 了这一主题已经越来越受到学者、专家的关注，对此的研究也在逐步深入。 由此可以看出，虽然目前关于电视形象包装的论文数量相对专著数量上要多，但是多 数限于定性研究，泛泛而谈，缺少针对性与深入性，对电视包装现状全面开展研究的论文 与著作数量较少，虽有一些专家学者已经开始关注这一领域，但其研究空间依旧非常广阔。 而不管是理论界还是业界都早已达成了共识：“专项研讨电视包装，是新世纪电视发展提 出的一个必然课题，也是当今电视传播界颇去心动的课题。” 1 3 研究目的和意义 随着市场化、商业化的进一步加剧，电视频道和栏目作为一种特殊的消费品，开始进 入品牌时代，电视媒体在某种意义上也可看作是一类企业或商业组织。按照企业形象识别 系统( c i s ) 理论，电视媒体的形象识别系统也应当分为三个子系统，即理念识别系统( m i n d i d e n t i t ys y s t e m ，简称m i s ) 、行为识别系统( b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m ，简称b i s ) 和视觉 识别系统( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ，简称v i s ) 。其中，理念识别是抽象的精神特质，难以具 体显现其内涵；行为识别是行为活动的动态形式，有具体的行为特征；视觉识别则是用视 觉形象来进行个性识别。这三个子系统相互勾连、相互作用，共同为打造媒体形象的识别 系统服务。瞳1 电视形象包装是对电视台、频道、栏目整体形象所进行一种外在形式要素的规范和强 化，是对其内在风格和精神理念在视听造型方面的设计，更确切的说是电视媒体的视听识 别设计。它最先传达给受众，并为受众所熟知。一些风格独特、个性鲜明的表意符号对提 升电视形象包装的质量和推展效果有积极意义。通过视觉识别，受众可以进一步理解电视 媒体所要表达的内在理念和外在行为方式，并且获取除信息、资讯以外的审美体验。好的 形象包装如同商家的门面招牌，既能够向来访者宣传所销售商品价值，同时还可起到识别 作用，使自身形象在众多竞争对手中得到突显，树立独有的品牌形象。 因此，作为电视媒体品牌战略的一部分，形象包装对电视媒体的生存、发展有着重要 的作用，它是电视媒体自身发展的需要，是其发展成熟稳定的标志。电视形象包装不是单 【u 钟桂松：电视品牌战略中国首届电视品牌营销与整体包装国际研讨会辑要，中央电视台内部 资料，2 0 0 3 年1 1 月，第7 0 页。 2 1 李艳：电视：肖目编排和包装，中国国际广播出版社，2 0 0 8 年6 月，第2 4 页。 4扬州大学硕士学位论文 纯意义上的对电视台、频道、栏目进行装饰性的“美化 ，而是要从设计理念出发，选择 具有代表性的设计元素，最大程度地与同类媒体相区别，其效果将直接影响媒体在市场中 的认知度和美誉度。通过形象包装增强电视媒体的竞争力，提升受众对其的识别度，强化 品牌形象是电视媒体发展的必然趋势。本文首先对电视形象包装进行整体上的把握，回答 “什么是电视形象包装”、“电视形象包装的主要形式和功能有哪些 等问题；通过分析电 视形象包装的特征和思维规律探寻其在具体实践中的设计策略，提出应当从商业、美学、 文化三个方面思考电视形象包装的特征，分析电视形象包装的思维规律，试图总结和归纳 电视形象包装的设计策略，并提出电视形象包装在发展过程中的现存问题与未来趋势展 望。这对建立一套关于电视形象包装的理论体系，以及推动电视形象包装健康、有序的发 展，具有非常重要的现实意义。 1 4 研究方法 任何研究都需要遵循一定的方法和规律，在掌握大量理论资料的基础上对研究主题进 行深入挖掘。本文以电视形象包装为主题，摒弃传统的将节目编排与艺术设计相分离的包 装思路，在理解电视形象包装特征的基础上中分析其设计制作的思维规律，继而总结出具 体的设计策略；采用观察研究及比较研究的方法，对电视形象包装的历史轨迹和发展现状 进行系统的梳理，分析了电视形象包装功能，以期对国内电视频道包装的进一步发展提供 借鉴。具体研究方法如下： 1 、文献调查法。查阅国内外相关文献资料，借鉴已有的理论成果，并对其进行归纳 整理，发掘其中对本论文研究有价值的部分。这种方法有利于准确把握已有理论概念，具 有典型的参考价值和研究意义。所调研的文献资料均为公开出版和发表的专著或论文，同 时也吸纳了与此论文研究有关的高校毕业论文的一些理论成果。 2 、归纳研究法。从电视媒体品牌战略的角度，分析电视形象包装的本质与基本特征， 归纳掌握电视形象包装思维方式与基本策略，对电视形象包装的现存问题进行总结，并对 未来发展趋势进行展望 3 、案例分析法。收集成功的电视形象包装案例，结合实际案例来具体分析形象包装 的设计要素，并对前期的研究内容进行验证与分析。 1 5 章节安排 本论文将从视觉艺术的角度，探讨形象包装对于电视媒体的内在意义，在学理层面归 纳出电视形象包装的基本特征，从整体思维、创意思维、文学思维等角度，分析电视形象 邱倩雯：电视形象包装的特征与策略研究5 包装的思维方式与策略，并以实际案例为基础，总结电视台形象包装的设计策略。上文已 对论文的研究背景及目前国内外研究现状作了大致的介绍，并对论文研究的目的、意义和 方法进行了概述，并由此形成本文的第一章绪论部分。第二章将简要介绍电视形象包装的 概念、发展历程和主要形式及功能，并论述电视形象包装的三个基本特征：商业特征、文 化特征和美学特征。这三个特色既相互独立，又具有内在的联系，它们从不同角度体现了 电视形象包装的意义和价值。论文第三章分析和归纳了电视形象包装的基本思维规律，这 种规律适用于普遍意义上的实践操作，提出整体思维、创意思维、文学思维三种基本思维 方法。第四章则结合案例分析重点论述标识及基本色、形象片、栏目形象、导视系统等要 素的设计策略，对不同类别的元素都作了归纳和整理。第五章对电视形象包装面临的问题 及未来发展方向作了总结和展望，并对本论文的研究结果进行总结。 由此，本文将由浅入深地探讨电视形象包装方面的一些问题，对在研究过程中发现的 规律进行总结，继而归纳出电视形象包装的策略和方法。 6扬州大学硕士学位论文 邱倩雯：电视形象包装的特征与策略研究 7 第二章电视形象包装的基本特征 2 1电视形象包装概述 自电视媒体诞生之初，信息内容与信息量是判断其传播功能发挥与否的重要标准。回 顾风风雨雨近一百年的历史，电视媒体在扮演着大众传媒的同时，也为受众带来视觉上、 听觉上的审美享受。毋庸置疑，电视是以与报纸、广播截然不同的表现方式雄霸大众传播 舞台，动态的画面、真实的场景、流畅的音乐，它如同仙女的魔法棒，把全球资讯汇集到 同一个时空。然而，随着科技的进步，大众传播市场竞争加剧，各级电视台、各类电视频 道百花齐放、数量激增，观众的收看选择范围成倍拓展，电视媒体不再是“奇货可居”的 稀罕物，而成为了需要自我包装、自我营销的现代商品。“借助电视包装，彰显自我的定 位、风格、价值取向，强调与竞争者之间的差异化元素，增强在群体中的可识别性，已经 成为电视媒体应对竞争、谋求发展的共同选择。 2 1 1包装与电视形象包装 “包装”一词不是电视媒体独有的产物，它来源于商品社会的产品经营行业，辞海 上对“包装”的解释是“盛装和保护产品的容器；包扎产品的操作活动”瞳1 。商业产品经 过某种行为的附加，被赋予了外在的、整体的形象，并且这种形象能够在某种程度上提升 被包装对象的认知度和美誉度，以便获得更好的市场效应与经济效益，产生良好的社会影 响力。 将“包装”一词引入到电视行业，主要是由电视媒体发展的实际情况决定的。在电视 刚刚起步之初，频道资源匮乏，各种电视节目播出时间短、数量有限，电视市场可以看作 是以媒体为中心的“卖方市场”，受众对电视媒体的基本要求是提供大量的节目以满足数 量上的需要，电视媒体尚不具备产品营销的功能。然而，随着电视媒体数量的增加，大众 传播的“买方市场”已经形成，特别是在电视行业的产业化发展之后，原有的层级、地域 垄断被打破，获取观众研究的竞争逐步白热化。这必然导致电视行业不能再像以往那样缺 乏商业统筹性和战斗力，形象包装已成为电视媒体自身发展成熟稳定的标志和必要工具。 它通过自我风格定位、建立差异化形象、增强区分度与识别性等方式，实现自我营销的最 1 1 李艳：电视包装与编排，中国国际广播出版社，2 0 0 8 年6 月，第3 页。 【2 1 辞海( 上) ，上海辞书出版社，1 9 7 9 年版，第7 5 3 页。 8 扬州大学硕士学位论文 终目的。 关于“电视形象包装”的定义，学界和业界尚未有统一的规范，也有称为“电视包装”、 “频道包装 等。然而，伴随电视事业的不断进步，电视媒体市场竞争不断加剧，电视包 装不再是以往少量的、局部的需求，而逐渐发展为大量的、电视节目、栏目、频道和电视 台整体的需求。因此，本文所涉及的“电视形象包装”中的“电视”主要指三个层面，即 电视台层面、频道层面和栏目层面；本文所论述的“电视形象包装范围则涵盖台层面包 装、频道包装和具体栏目包装等三个方面，即电视整体形象包装( t o t a l p a c k a g e ) 。参考以 往学者对于“电视包装”、“频道包装的定义，我们可以这么理解电视形象包装：电视形 象包装是通过选择具有标志性的元素对电视台、电视频道、具体栏目在外形形式上的规范 和强化，体现电视台、频道、栏目的风格定位、个性特征，以提升包装对象的知名度、区 分度和美誉度，塑造品牌形象，增强电视媒体的市场竞争力。 在商品社会，电视不再仅仅是普通的传播媒介，它同样作为商品存在，负担着商品的 价值属性。根据政治经济学理论，商品的使用价值决定其价值，那么电视的使用价值越大， 其所能带来的经济效益也就越高。好的电视形象包装能够提供除电视节目内容之外的在视 听审美等方面的使用价值，并且对电视台、频道和栏目起到了重要的宣传和推介作用。这 种通过电视形象包装所树立起的品牌形象，在无形之中为电视媒体本身注入了巨大的无形 资产，成为了当代电视事业发展不可或缺的重要组成部分。 2 1 2 国内电视形象包装的发展历程 1 9 5 8 年5 月1 同，北京电视台第一次开播，掀开了中国电视事业的第一页；1 9 7 8 年5 月1 日，北京电视台更名为中央电视台，标志了我国电视事业进入了一个崭新的阶段；之 后中国电视事业蓬勃发展。伴随着电视事业的发展，国内电视形象包装也经历了一个从无 到有的过程。但是，早期的电视形象包装和目前受众所接受的形象包装基本属于两个概念。 早期的包装仅仅是在电视节目制作时加上字幕、图标或是简单的内容提要，缺乏能体现品 牌特色的标志性元素，电视包装更多地被看作是“电脑美术”，制作人员多从舞台美术发 展而来。后来，随着科技水平的发展，国内电视包装制作人员们开始了对国外包装技术的 模仿和学习，制作理念和专业素质有了大幅度提高，虽然在包装效果和元素把握上和国外 电视包装还有很大的差距，但是已经能够初步把握电视形象包装的精髓，如统一标识、个 性定位、整体意识等。原有的零散的包装被逐步舍弃，取而代之的是整体的形象包装。特 别是发展到9 0 年代后期，国内电视包装制作水平大幅度提高，制作人员开始追求在质感、 邱倩雯：电视形象包装的特征与策略研究 9 光影等方面的效果，以期为受众带来视听造型上的冲击和震撼。纵观电视形象包装发展历 程，可大致将其分为四个阶段：节目包装阶段、栏目包装阶段、频道包装节目和品牌包装 阶段。 一、节目包装阶段 在节目包装阶段，我国各类频道资源少，节目数量也非常有限，频道之间基本没有竞 争压力。包装的内容通常是节目的片头、片尾及简单的字幕，同时也没有制片人这一说法， 操控整个节目内容和形式的是节目编导，观众们记忆和熟知的是节目的名称。由于技术条 件和思想观念的落后，当时的电视包装制作人员无意进行更多地设计，虽然中央电视台曾 在1 9 8 3 年制作系列纪录片话说长江，对片头、片尾等方面进行了尝试和创新，但是整 个国内电视形象包装仍然缺乏动力和技术支撑。直到9 0 年代初，国外的一些成功电视包 装案例流传到国内，大家才发现，原来包装不仅仅是标题的飞来飞去，还有字体质感的演 绎、象征符号的运用、光影变幻交替等。至此，一些有眼光的电视人开始了对电视形象包 装的新思考。 二、栏目包装阶段 进入到上世纪9 0 年代以后，电视栏目化趋势出现，每一个栏目由若干个小的节目组成， 包装上有统一的标识、片头、片尾、字幕模板等，负责整个栏目的人被称为栏目制片人。 这时的包装不光开始注意单一节目的首尾呼应，并且努力寻找栏目内在的统一元素，当然， 若以今天的眼光来审视，当时的栏目包装仍然显得粗糙和简单，这主要是由于技术水平、 制作观念的限制所造成的。 电视包装业真正进入专业化、行业化是在1 9 9 6 年初，当时中央电视台等大台的栏目片 头制作催生了市场需求，产生了一批专业的电视包装公司。电视包装开始向产业化、系 统化迈进。同年，中央电视台东方时空栏目进行改版，运用片花将整个栏目分成不同 版块，在当时的中国电视包装界独树一帜，被誉为“中国电视媒体包装真正从概念走向实 践的第一次尝试。瞳1 东方时空包装改版大幅提高了栏目的收视率，获得了业界的普遍 好评和借鉴，之后，经济半小时、新闻调查等栏目也先后做出尝试。栏目包装浪潮 由此拉开序幕，省级电视台和各地方电视频道都不同程度地开展栏目包装，以提高收视率、 提升栏目的知名度。 1 1 1 郭蔓蔓世纪1 - 场：电视频道品牌包装艺术，中国广播电视出版社，2 0 0 6 年5 月版，第2 7 9 页。 2 1 电视包装业的缘起采访组委会秘书长范冬舟1 ，h t t p ：m e d i a n e w s s o h u c o m 5 0 5 7 n e w s 212 3 0 5 7 5 0 s h t r i l l 1 0扬州大学硕士学位论文 三、频道包装阶段 到了9 0 年代后期，国内电视频道数量爆炸式增长，收视竞争空前。栏目化的形象包装 已经不能突出频道的特色，大量同质栏目的出现，频道相互间的区分度降低。为了应对这 一状况，以频道为单位的整体形象包装应运而生。频道包装突破了栏目包装分散、凌乱的 状态，形成了一整套诸如频道标识、形象宣传片、收视指南等的频道形象包装，栏目设置 也根据频道定位进行重新编排，如新闻频道的栏目多为新闻资讯类节目、生活频道的栏目 则更多地关注经济生活方面的信息，专业化频道的价值逐渐显现，电影频道、旅游频道、 动画频道纷纷通过频道整体形象包装突出特色、树立品牌。一些电视台中还将各下属各频 道包装进行整体设计，添加统一的标识性元素，提高电视台和频道的识别度，提升整体效 果，便于观众记忆和区分。至此，中国电视形象包装逐步成熟，开始进入真正的整体包装 阶段。 2 1 3 电视形象包装的主要形式 。电视形象包装由图形、色彩、声音等众多元素组成，不同元素的组合可以形成不用的 表现形式。按照表现形式的内容和作用来分，可将电视形象包装的设计元素大致分为识别 类、气质类、装帧类三种类型，如图2 1 所示。 图2 1 ：电视形象包装的表现形式分类 一、识别类 识别类的形象包装主要是起到区分于其他电视媒体的作用，在形式上主要有台标和频 道标识两种。顾名思义，台标即电视台的标识，它是整个电视台所共用的标识类型，频道 邱倩雯：电视形象包装的特征与策略研究标识通常会在台标的基础上进行加工和设计，如加入频道名称或代号，如c c t v - 新闻、c c t v - 科教、c c t v -