谈沃尔玛的商业模式.doc

_ 沃尔玛的商业模式（一）沃尔玛公司背景（一）简介 沃尔玛公司（Wal-Mart）由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛(WAL-MART)多年来在全球500强企业排名中位居榜首。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。（2） 宗旨 沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。2、 商业模式沃尔玛所从事的传统零售业，从交易形式上看没有什么特别之处，但沃尔玛为什么能将传统的零售业做到全世界？沃尔玛家族为什么能成为世界最富有的人之一？其成功到底靠什么？与其他企业相比有什么独特的地方？表面上看起来，沃尔玛成功的理由就是“便宜”，就是“天天低价”。可沃尔玛为什么能始终“便宜”、始终“天天低价”呢？或者说沃尔玛为什么能把“天天低价”持续下去呢？（一）目标市场与定位 从优秀到卓越是全球企业共同追求的目标，沃尔玛在零售业无疑是卓越的。它在国际市场上取胜离不开其目标市场战略的指导。正确的战略指明了前进的方向，但在进行中，沃尔玛还是会遇到各种挑战，主要是模式频遭指责，利润增长面临压力，竞争对手日益强大等方面。鉴于此，沃尔玛必须跳出原有的平价经营模式，引入水平营销思维，改变产品定位，同时也要注意和政府形成良好的互动，从而提升企业竞争力，以适应各个目标市场消费者的需求。 沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。沃尔玛经营的购物广场、仓库商店和社区商店三种零售业态，并以前二种为主，这三种零售业态的目标顾客虽然有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。沃尔玛经营的成功在于沃尔玛选择了低收入者作为自己的目标消费者，并找到了更好的服务目标消费者的商业模式。在市场定位上，沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场，其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品，通过大批量、规模化采购降低进价，再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应，并带动其他商品的销售。沃尔玛在经营策略上，在零售店里打出“天天平价”的的广告，同一种商品在沃尔玛要比在其他商店便宜得多。这样对价格敏感型的顾客极其具有吸引力。沃尔玛的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭，从竞争对手来说，常用的方法是降低商品和服务价值，或是间歇性打折，天天低价是最难做到也是最有效的定位点。（二）价值定位沃尔玛差异化战略1、价格差异化沃尔玛将“天天低价”销售理念贯穿到各大超市的最广大消费群，即中低层消费者，它具有普遍性。如通过管理降低成本，定期促销降价，会员制等。2、销售服务差异化第一，“顾客至上”原则。沃尔玛有两条人尽皆知的规定：第一条规定：顾客永远是对的“：第二条规定：”如果顾客恰好错了，请参照第一条！”第二，“太阳下山“原则。沃尔玛个连锁店，不管是乡下还是市区，也不管生意多好，店员多忙，只要顾客提出要求，店员必须在当天太阳下山之前满足顾客要求，干完当天的时间，方算达标。第三，“三米笑迎“原则。沃尔玛要求无论何时，只要顾客出现在三米距离范围内，员工必须微笑迎着上去，看着顾客的眼睛，主动招呼。第四，“超期望值“原则。沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中至始至终地感到愉快，服务要超过顾客的期望值，要求员工把顾客带到他们寻找的商品前，而不是仅仅给顾客指指。第五，“无条件退款原则。沃尔玛对顾客“百依百顺”，坚持毫不犹豫的实行“无条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。3、其他服务差异化第一，免费停车场。沃尔玛超市为顾客提供免费的停车场，为驾驶顾提供便利和优惠。第二，下午茶。一天购物下来，觉疲累的顾客可以到超市茶点免费获得下午茶服务。（3） 价值实现方法 从沃尔玛的商业模式来看其怎样实现价值，首先我们可以知道的是沃尔玛的商业模式是：为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品。沃尔玛之所以能够通过这一商业模式取得辉煌的成就，跟其低价格的经验理念、完善的渠道、高水平的低成本控制密不可分。1、以顾客为中心，低价格经营理念。“为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品”。这几乎可以说是沃尔玛的成功之道。最大程度地降低成本，提高效益，让顾客花地每一分钱都物有所值的理念渗透到企业文化的方方面面。沃尔玛从总裁到员工无一不把该理念贯彻到工作的各个流程。2、 独特的物流模式沃尔玛成功整合了零售商、并创造了它独特的物流模式。它的内部物流网络监控系统可以使采购库存、订货、配送和销售一体化。沃尔玛整个物流过程中，最昂贵的就是运输，所以沃尔玛在设置卖场时，尽量以其配送中心为出发点，卖场一般都设在配送中心周围以缩短运输时间，节约成本。配送中心的设置布点，通讯卫星的信息传输，以及交叉配送以省略入库储存（也就是零库存）和分拣作业等等的模式，从各个细节上节省成本。它的配送成本仅为2%，集中配送的理念贯彻得很彻底。低价原则看上去也无懈可击。3、 高水平的低成本控制 成本控制能力的核心在于零售流程的高效率和供应链系统的高增值，特别是在运营和物流费用的控制方面。沃尔玛能做到这种程度的关键在于优化渠道价值链，核心是降低零售商和厂商的费用成本。厂商可以和沃尔玛签订随时自动补货的协议，沃尔玛利用信息手段为产品在各店铺的销量变化作了完备记录，厂商可进入沃尔玛的电脑系统追踪自己的所有产品，根据销量大小和变化趋势及时调整生产节奏，这使双方的库存和退货物流降到最低，双方的渠道费用都大大地降低，分享了优化价值链带来的利润。（四）盈利模式 首先，传统零售业的盈利模式主要是向消费者收费，即向上游生产厂商进货并从中索取利润，以尽量高的价格卖给消费者。沃尔玛采用的是薄利多销，通过向上游制造商砍价，以低价卖给顾客，赚取其中差价。通过低价策略，沃尔玛吸引了大量的顾客。其次，商家若想在沃尔玛超市内卖他们的产品，需要交入场费，沃尔玛提供场地、货架来销售他们的产品。其中，不同层的货架的价格也不同。例如中间位置，是人们最先将目光投入的地方，价格高些，高层和底层价格相对低些。第三，沃尔玛拥有自己的厂商，自己生产部分产品，不需要从其他生产厂商购买进货，直接减少了某些产品的成本。在沃尔玛我们总能看见标有沃尔玛logo的产品，这些都是沃尔玛特供，只有沃尔玛才有。第四，在重大节日里商品促销活动的举办，提高了销售量，增加了利润。给商家打广告也是沃尔玛赚取利润的一种。沃尔玛为商家打广告，从中获取商家支付的广告费。3、 总结 沃尔玛的商业模式可以说是最佳的企业商业模式之一。在目标市场与定位、价值定位、价值实现、盈利模式之间做到有效链接，是由客户、供应商、企业组成的大系统的成功，是建立在整个产业价值链的商业模式的成功！首先，从自身经营来说，沃尔玛处处都精打细算，力求降低经营成本。其次，通过与供应商建立战略联盟