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_广告学复习整理（自己）1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的2、广告要素：（1）广告主 （2）广告媒体 (3)广告信息 （4）广告受众（5）广告效果 （6）广告费3、广告特点：（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主 （3）需要投入费用（4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术（8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动4、广告的基本功能（1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚5、广告的作用（1）现代广告对市场经济发展的作用1) 广告是生产与消费的润滑剂 2) 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一3) 作用表现A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能；B. 广告能够加速流通，扩大销售；C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；D. 广告可以促进社会经济财富的增长。（2） 广告对企业的作用1) 促进企业内外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度3） 有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势（3）广告对消费者的作用1) 是消费者获得商品信息的一个重要来源2) 改变消费观念和影响消费结构和消费行为3) 广告能引导潮流，创造时尚4) 广告是消费的好参谋(4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展(5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用1) 广告传承着历史文化 2）传达着流行的时尚美 3）传递关爱的情感美6、我国古代广告常见的形式陈列与叫卖是广告最古老的形式 实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 标记广告也是古老广告形式 音响广告 悬物广告 灯笼广告 旗帜广告 印刷广告 7、广告宏观管理的概念1) 广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。2) 狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。8、广告监管机构是县级以上人民政府工商行政部门，其中国家工商行政管理总局负责制定和贯彻全国性广告管理的政策和法规，指导、协调和监督全国广告监管工作，审批全国性的广告企业、中外合资合作广告企业和全国性的临时广告经营活动9、广告管理主要法律法规是广告法，此外还有广告管理条例施行细则、广告审查标准等。在内容上，广告管理法规的结构包括1) 适用范围2) 行为规则3) 法律责任10、对重点商品广告的管理（1）医药广告管理（2）食品广告的管理（3）烟酒广告管理（4）化妆品的管理（5）金融广告的管理（5） 优质品牌和获奖商品的管理11、比较广告（1）含义：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告（2）特征：1）产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意3)当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法反击时，可以提及其他品牌与之一比高低4)避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌5)竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势时，比较广告毫无裨益6)必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象7)必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意(2)模式1) 泛比 2）贬比 3）弱比12、诈骗性广告与不真实的广告区别（1）诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（2）不真实的或失真的广告：指虽然广告主和广告制造单位在主观上并没有欺骗意图，但客观善却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告13、广告发生作用的原理（1）行为主义（2）认知学习14、广告运作理念（1） AIDA理念1） 1898年美同学者路易斯提出著名的AIDA理念2）认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。3）后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(conviction)、感到满意（Satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的广告运作模式。（2）USP理念1）20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟瑞夫斯提出USP理念。 2）USP：Unique Selling Proposition，意思是“独特的销售主张”。 3）USP理念包括三项基本内容：A. 每则广告必须给顾客提供一个主张/主题，这个“主张/主题”能让消费者明白按此广告购买产品能获得什么样的具体利益；B. 广告提出的主张/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；C. 所强调的主张应聚焦在一个“卖点”上，内容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客购买。（3）ESP（Emotion Selling Proposition），即情感销售主张（4）品牌印象理念（5）CIS理念: CIS（corporate identify system企业识别系统）, 强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性（6）R.O.I理念: 关联性( Relevance )、原创性( Originality )、震撼力( Impact )（7）定位理念1) 20世纪70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。2) 1969年美国广告专家J特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是A. 确定商品在市场上的位置B. 让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象。C. 顾客会抵制陌生的信息，广告的任务是找出顾客心中所想的东西，并按照这种固有的观念去宣传商品 1) 定位理念主张A. 广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；B. 广告宣传应集中于有效的媒体上；C. 广告应该创造出商品应有的独特位置；D. 广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；E. 广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。（8）品牌性格理念（9）IMC理念：是个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划(10)TG & AL理念：全球化策划，本土化执行(11)品牌识别理念(12)CS理念：CS(customer satisfaction，顾客满意)15、广告主题(1)广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念(2)广告主题要解决的主要问题1)广告的最终目的是促进商品销售2)广告主题要解决的最重要的问题是：为消费者创造购买理由(3)广告主题的确定方法1)根据商品优点与特点确定广告主题A.从产品实体因素出发B.从产品的使用情况出发C.从商品价格、档次出发D.从产品与其他产品的关系出发2)根据产品引申价值链确定广告主题A. 建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等B. 建立产品的主观价值链a、 产品给人的感觉b、 产品的性格c、 产品的象征：产品成为个人的某种象征3)挖掘产品潜在价值，创造产品新价值A、 唤醒消费需求 B、创造消费需求B、 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 C、从负价值中挖掘新价值4）品牌（企业）形象与广告主题5）定位与广告主题A. 比附定位 B.细分定位C. 价格定位 D.特色定位16、品牌定位（1）含义：品牌定位就是把某个特定品牌植入消费者头脑中，通过广告为品牌在消费者心中确定一个适当的位置（2）品牌定位的理论基础1).消费者只能接收有限信息，注意他们所期望的事物。2).人们用产品阶梯给产品和品牌进行分类，按照一定顺序来进行记忆。3).消费者喜欢简单，讨厌复杂。4).消费者对品牌的印象不会轻易改变。5).消费者的想法容易失去焦点(3) 品牌定位法则A. 争做第一法则 B. 竞争导向法则C. 聚焦法则 D. 独创性法则(4)品牌定位中应注意的问题A.求全定位 B.缺乏定位C. 定位混乱 D. 过度延伸定位(5)常见的品牌定位策略1).档次定位: 消费者在心目中会按价值高低区分不同档次的品牌 2). 形状定位: 根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。3) 消费者定位: 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位4). 情感定位A.运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。B.菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分三个阶段a.第一是量的消费阶段b.第二是质的消费阶段c.第三是感情消费阶段5). 比附定位：是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。6）. 情景定位: 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想7). 文化定位: 将某种文化注入品牌之中形成文化上的品牌差异8). 附加定位:通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象17、广告创意：(1)广告创意是运用创造性思维对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程*广告创意的前提：广告定位 *广告创意的关键：符合公众心理*广告创意的表现形式：创新与优化(2) 广告创意的特征A.广告创意要以广告主题为核心 B.广告创意要以广告目标对象为基准 C.广告创意要以新颖独特为生命 D.广告创意要以情趣生动为手段 C.广告创意要以形象化为人现E.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体(3) 广告创意中应注意的问题1). 广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱2). 广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术3). 广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主4). 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化18、广告表现（1）广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的（2）广告表现的最终形式是广告作品(3) 成功广告表现应具有的特征1) 一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）刺激欲望（Desire）加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。2) 广告表现的必备要素A.醒目、鲜明B.简洁、易懂C.统一、均衡D.创新、独特3)具有特征：A.广告应能很快引起注意B.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分C.对广告中诉求的内容产生渴望D.主要诉求内容应能容易被记忆E.应能引起预期的联想和动机19、广告文案：（1）广告文案的要求1）准确规范、点明主题 2)简明精炼、言简意赅 3)生动形象、表明创意 4)动听流畅、上口易记(2) 广告文案的构成1). 广告标题2).广告正文3). 广告语20、广告策划的程序及其内容：（1）开展市场调查1）企业本身分析 2）产品或服务调查3）目标市场调查 4）调查以前的广告活动5）约束因素 6）竞争者调查7）营销环境调查（2）确定广告目标1) 避免的一些问题A.目标太多 B.要求过高C.目标不确切 D.创作方面的目标混乱2) 广告目标3) 确定进行广告目标的要求A.符合企业经营战略 B.符合产品定位C.符合企业迫切需要 D.符合公众的状况(3) 进行广告定位1)市场定位策略2)产品信息定位策略3)观念定位策略(4) 制定广告媒体策略1)五W媒介计划法A.在什么时间 B.什么地方C.运用哪些媒介 D.按照什么样的组合方式E.进行什么内容的宣传2) “五W媒介计划法”包括四个分配法和一个组合法A.媒体分配法 B.地理分配法C.时间分配法 D.内容分配法E.宣传阵势组合法(5)确定广告诉求策略1)明确广告诉求对象 2)、明确诉求符号3)、明确诉求信息 4)、明确诉求方式(6) 创作广告文案(7) 决定广告表现(8) 确定广告预算1)广告预算要集中思考几个基本的问题A.在什么时候花钱? B.在何处花钱？ C.如何花钱？2) 预算外费用A. 事先计划的不可预计费用 B. 随计划推进保留多余费用作为不可预计费用(9) 广告效果预测21、广告媒体（1）广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体（2）广告媒体的分类1) 按照媒体的物质自然属性分为A.印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单等。B.电子媒体：如广播、电影、电视、电话、传真机、电子显示屏、电动广告牌等。C.户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜D.邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。E.销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。F.流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包2) 按接收者的感觉角度可分为A.视觉媒体：包括报纸、杂志、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。B.听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。C.视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式3)按媒体影响范围分为A.国际性广告媒体 B.全国性广告媒体 C.地方性广告媒体4) 按接受类型分为A.大众化媒体 B.专业性媒体5) 按媒体传播信息的时间分为A.瞬时性媒体 B.短期性媒体 C.长期性媒体6)按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为A.计量媒体 B.非计量媒体7)按传播内容分类A.综合性媒体 B.单一性媒体8) 按照与广告主的关系可分为A.间接媒体 B.专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）(3)不同媒体的优缺点1）报纸广告媒体A.特点a.传播范围广 b.传播速度快 c.选择性强d.传播信息详尽 e.简便灵活 f.可信度高g.便于受众存查B. 缺点a.时效性短 b.注目率低 c.印刷效果欠佳 d.感染力差2) 杂志广告媒体A.优点：a.针对性极强 b.有效期长 c.广告对象理解度高d.广告内容含量大 e.印刷精美B. 局限性a.灵活性小 b.成本费用高 c.受众局限3) 广播广告媒体A. 特点a.传播速度快 b.覆盖面广 c.灵活性强d.成本低廉 e.移动性强B. 局限性a.广告信息易逝 b.形象性差4)电视广告媒体A. 特点a.形象生动，说服力强 b.辐射面广，渗透力强c.传播迅速，时空性强 d.直观真实，理解度高e.表现手法多样，艺术性强5) 网络广告媒体A.Internet媒体的特征a.范围广泛 b.超越时空 c.高度开放d.双向互动 e.个性化f.多媒体，超文本 g.低成本B. 网络广告媒体的特点a.覆盖范围广泛； b.信息容量大； c.信息交互传递；d.形式多样； e.广告投放准确； f.动态实时；g.易统计性； h.广告投入效率高C. 网络广告媒体的局限性a.硬件要求高； b.上网费用居高不下；c.主动性差； d.视觉效果不佳6) 户外广告媒体A.特点a.重复出现，强化印象 b.成本低廉 c.选择性强B.户外广告媒体的局限性a.广告信息量有限 b.媒体形象较低7) 交通广告媒体A.交通广告媒体的特点a.易引起受众注意 b.成本低廉 c.选择性较好B.交通广告媒体的局限性a.受众范围有限 b.信息容量小 c.不能引起立即购买8) 直邮广告媒体A.直邮广告媒体的特点a.选择性强 b较强的灵活性 c费用低廉 d.广告效果可测B.直邮广告媒体的局限性a.传播范围小 b.易引起受众反感9) 售点广告媒体A.售点广告在国外称为POP（Point of Purchase）广告，又称购买广告。B.POP广告媒体的特点：a.有利于促成购买行为 b.有利于营造购买气氛c.提升企业形象 d.美化商店环境C.POP广告媒体的局限性a.媒体影响面小 b.杂乱无章 c.设计要求高10)礼品广告媒体A.礼品广告分为：广告赠品、广告日历、商业赠品B.礼品广告媒体的特点a.媒体生命周期长 b.灵活性好 c.选择性强C.礼品广告媒体的局限性a.广告信息容量有限 b.广告成本较高(3) 评价媒体的主要指标1)视听率（Rating）A.视听率指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。B.公式：2）开机率(Homes Using TV，简称HUT)A.开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例B公式：（观众占有率为某一频道或节目在特定时段中拥有的观众占收视总人口的比例）3）毛评点（Gross Rating Points，GRPs）A.毛评点又称“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和，简称GRPs。B.这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉% 的百分比。C.公式：毛评点=视听率*广告4）视听众暴露度（Impressions）A.暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。B.视听众暴露度=视听总数视听率刊播次数 =视听众总人数毛评点。它是重复计算的，假如一位众看3次非诚勿扰电视节目和三位公众各收看1次非诚勿扰，均计算为3人次，共计6次5)到达率（Reach）A.到达率又称“接触率”，是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。B.它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点 接触到广告的人数到达率 100%传播范围内的总人数C.公式：6）暴露频次（Frequency）A.暴露频次也称“频次、频率”，指在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数B.公式：7）有效到达率（Effective Reach）A.有效到达率也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。B.有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。8)频次五等分配:频度五等分配(quintile distribution)，就是将频度按五个等级进行编排找出最高、最低及中间情形的数值(4) 品牌开发指数与品类开发指数1）品牌开发指数：Brand Development Index，BDI 。2)品类开发指数：Category Development Index，CDI3）品牌发展指数与品类发展指数分析矩阵及相应策略（5）媒体日程的安排方法1）持续广告排期法2）交互安排广告排期法3）脉动（脉冲）排期法4）波浪排期法（6）影响媒体选择的因素1）媒体的性质与传播的效果 2）广告商品的性能和使用范围3）受众的习惯和文化程度 4）市场状况和消费趋势5）广告制做和发布成本费用22.广告代理制：（1）广告代理制概述: 广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制，也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制(2) 广告代理制的类型1）全面服务型代理业 2）有限服务型代理业 3）专业性广告代理业（3）广告代理制的特点1）广告经营中承揽与发布分开 2）代理认可制 3）代理充当业务委托人 4）实行佣金制(4)实行广告代理制优点1）有利于实行广告专业化、社会化 2）有利于加强对广告业的宏观调控3）有利于制止广告业中不正当竞争 4）有利于广告客户广告计划的保证实施5）有利于广告媒体规避经营风险（5）广告代理业的历史1）版面推销人 2）版面批发商 3）创作服务 4）全面服务（6）我国的广告代理制1）停滞时期：19491979年 2）恢复时期：1979 1992年3）发展时期：自1992年以来23、广告调查（1）内容：1）社会基本情况A.调查市场环境：政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等因素。B.具体包括：目标市场的人口总数、性别、年龄、民族、文化、职业分布、收入情况、家庭人口、婚姻状况、风俗习惯、生活方式、价值观念等。C.通过对这些数据的统计分析，为确定诉求对象、诉求重点、广告的表现方式提供依据2) 企业经营情况调查A.调查企业的历史和现状、规模和特点。B.其目的是为广告策划和创意提供依据，从而有效地实施广告策略，强化广告诉求。C.主要内容：企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法等。3) 产品情况调查A.产品生产工艺流程和质量 B.产品性能 C.产品类别D.产品生产周期 E.产品服务4) 商品供求状况及市场竞争情况A.广告商品现有的市场容量、市场占有率。B.其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。C.广告商品的市场潜力。D.其它品牌竞争潜力，主要竞争者优势、劣势以及对市场控制力。E.广告商